(TIỂU LUẬN) phân tích các y u t ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ thành phố hồ chí minh

B TI CHNH TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II ĐỀ TI: NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP H CH MINH – NĂM 2016 0 B TI CHNH TRƯNG ĐI HC TI CHNH - MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN II ĐỀ TI: NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ NGUYÊN CHẤT CỦA GIỚI TRẺ TI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH GVHD: TS Trn Văn Thi SINH VIÊN: Trn Thị Mỹ Thuận TP H CH MINH – NĂM 2016 0 LI CẢM ƠN Đề tài đúc kết lý luận thực tiễn, vốn kiến thức khoa học mà em tiếp thu năm học tập trường đại học Tài Chính-Marketing với vốn kiến thức thực tế thu thập thực tiễn Với giúp đỡ thy cô giáo bạn bè, anh chị khóa trên,em hồn thành đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh” Hồn thành đề tài này, cho phép chúng em bày tỏ lời cảm ơn tới tồn thể thy giáo khoa Marketing, người giúp em có thật nhiều kiến thức Marketing Em xin gửi lời cảm ơn đến thy TS Trn Văn Thi, người hướng dẫn giúp đỡ chúng em suốt q trình hồn thành đề tài Với điều kiện thời gian không nhiều vốn kiến thức có hạn nên đề tài khơng thể tránh khỏi sai sót Em mong bảo, đóng góp ý kiến thy để chúng em có điều kiện nâng cao, bổ sung kiến thức mình, phục vụ tốt cơng tác thực tế sau Cuối cùng,em xin chúc thy tràn đy s ức khỏe, hạnh phúc thành công sống Xin chân thành cảm ơn! 0 ddd NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 0 MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Lí chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.2.1 Mục tiêu chung: 1.2.2 Mục tiêu cụ thể: 1.3 Phương pháp nghiên cứu: 1.3.1 Nghiên cứu sơ bộ: 1.3.2 Nghiên cứu thức: 1.4 Phạm vi đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Phạm vi nghiên cứu: 1.4.2 Đối tượng nghiên cứu: 1.5 Những đóng góp đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cở sở lý thuyết đề tài 2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng 2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1.1.3 Quá trình định mua người tiêu dùng 15 2.2 Mơ hình nghiên cứu 17 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 17 2.2.1.1 Mơ hình hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action – TRA) 17 2.2.1.2 Mơ hình lý thuyết tín hiệu 18 2.2.1.3 Mơ hình xu hướng tiêu dùng 19 0 2.2.2 Các nghiên cứu trước hành vi người tiêu dùng 20 2.2.2.1 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cần Thơ 20 2.2.2.2 Nghiên cứu “Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cần Thơ” 21 2.2.2.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng cà phê nguyên chất thị trường TP HCM” 21 2.2.2.4 Mơ hình đề xuất 22 CHƯƠNG 3: 24 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.1 Xác định thang đo 25 3.2.2 Xác định biến quan sát 26 3.2.3 Xây dựng thang đo 28 3.3 Xác định số mẫu khảo sát 29 3.4 Phương pháp nghiên cứu 30 3.4.1 Nghiên cứu sơ định tính 30 3.4.2 Nghiên cứu định lượng 30 CHƯƠNG PHÂN TCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 31 4.1 Tổng quan trị trường cà phê Việt Nam 31 4.1.1 Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam TP.HCM 31 4.1.2 Tìm hiểu cà phê nguyên chất 33 4.1.2.1 Cà phê nguyên chất gì? 33 4.1.2.2 Phân loại cà phê nguyên chất 34 4.1.2.3 Cách nhận biết cà phê nguyên chất 36 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 39 4.3 Đánh giá sơ thang đo 44 0 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) 44 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47 4.4 Phân tích hồi quy 56 4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan 57 4.4.2 Xây dựng mơ hình hồi quy 59 4.4.3 Kiểm ta vi phạm giả định mơ hình hồi quy 63 4.5 Kiểm định khác biệt đánh giá khách hàng yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh 64 4.5.1 hàng Kiểm định khác biệt yếu tố tác động theo giới tính khách 64 4.5.2 Theo độ tuổi 65 4.5.3 Theo nghề nghiệp: 68 4.5.4 Theo thu nhập 71 CHƯƠNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 73 5.1 Giải pháp cho yếu tố tác động 73 5.1.1 Sản phẩm 73 5.1.2 Giá 75 5.1.3 Phân phối 76 5.1.4 Chiến lược chiêu thị 76 5.1.4.1 Quảng cáo 76 5.1.4.2 Khuyến mại 78 5.1.4.3 PR 78 5.1.5 Yếu tố sức khỏe 79 5.1.6 Đối với doanh nghiệp 79 5.2 Các mặt hạn chế đề tài 80 0 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1: Các biến quan sát 28 Bảng 2: Các thang đo 29 Bảng 1: Thông tin mẫu nghiên cứu đặc điểm cá nhân khách hàng (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 40 Bảng 2: Bảng kết hợp mức độ sử dụng cà phê tun thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: K ết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 44 Bảng 3: Hệ số đánh giá thang đo (Cronbach's Alpha) (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 46 Bảng 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu, sản phẩm (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 47 Bảng 5: Ma trận nhân tố k ết xoay nhân tố EFA ln (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 48 Bảng 6: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ln (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 50 Bảng 7: Ma trận nhân tố k ết xoay nhân tố EFA ln (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 51 Bảng 8: Tổng hợp yếu tố sau phân tích EFA (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 54 Bảng 9: Kết EFA thang đo hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 54 Bảng 10: Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 56 Bảng 11: Ma trận hệ số tương quan khái niệm nghiên cứu (Nguồn: K ết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 59 Bảng 12: Tóm tắt mơ hình hồi quy (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 60 Bảng 13: Kết kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 60 Bảng 14: Các thơng số thống kê mơ hình (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 61 0 DANH MỤC HÌNH Hình 1: Mơ hình định mua 15 Hình 2: Thuyết hành động hợp lý TRA 18 Hình 3: Mơ hình lý thuyết tn hiệu 18 Hình 4: Mơ hình xu hướng tiêu dùng 19 Hình 5: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn thành phố Cn Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) 20 Hình 6: Hành vi tiêu dùng sữa bột cho trẻ em tuổi thành phố Cn Thơ (Nguồn: www.more.edu.vn) 21 Hình 7: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến nhu cu sử dụng cà phê nguyên chất TP HCM (Nguồn: luanvan.net) 22 Hình 8: Mơ hình nhóm tác giả đề xuất 23 Hình 1: Qui trình nghiên cứu 24 Hình 1: Biểu đồ thể giới tính mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 40 Hình 2: Biểu đồ thể độ tuổi mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 41 Hình 3: Nghề nghiệp mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 42 Hình 4: Thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liệu nghiên cứu) 43 Hình 5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA 55 0 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TI 1.1 Lí chọn đề tài Thành phố Hồ Chí Minh thành phố nhộn nhịp tấp nập, với nét ẩm thực độc đáo thú vị Một nét độc đáo mà quen thuộc người dân thưởng thức ly cà phê trước bắt đu ngày mới, tán gẫu bạn bè ly cà phê dn trở thành phn sống nơi Ở thành phố Hồ Chí Minh, chọn mua ly cà phê nhiều nơi, quán cà phê sang trọng, quán cóc hay vỉa hè Một ly cà phê lựa chọn nhiều người cn tỉnh táo, sáng tạo, tập trung để học tập làm việc cà phê có chất caffein giúp đu óc minh mẫn, giảm stress Việt Nam quốc gia đứng thứ giới xuất cà phê, đứng đu xuất cà phê Robusta Tuy nhiên, Việt Nam chủ yếu xuất thô (95%) 5% phục vụ cho sản phẩm tiêu dùng nước Vậy thị trường nội địa có đủ cà phê để tiêu thụ? Và thực tế gn gây xôn xao thực trạng cà phê bẩn tràn lan thị trường làm niềm tin người tiêu dùng nước Cà phê bẩn loại cà phê đậu nành, bắp rang cháy pha tr ộn với hàng chục loại phụ gia, hương liệu hóa học để thành loại bột cà phê Các chất độc rang cháy bắp rang, đậu nành không giúp tỉnh táo tập trung mà nghiêm tr ọng gây ảnh hưởng xấu tới sức khỏe người tiêu dùng Đời sống ngày nâng cao, người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề sức khỏe chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt giới trẻ Theo thống kê, năm Việt Nam có khoảng 250- 500 vụ ngộ độc thực phẩm,nguyên nhân gây ngộ độc chủ yếu thực phẩm bị nhiễm vi sinh vật( 3349%), thực phẩm bị ô nhiễm hóa chất(11-27%) số nguyên nhân khác, nghiêm trọng số lượng ngừoi mắc bệnh ung thư Việt Nam xếp vào loại cao THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM Theo thu nhập, số lượng khách hàng thuộc nhóm có thu nhập hàng tháng 1.5 triệu đồng chiếm 7.1%; từ 1.5 - triệu đồng chiếm 23.6%; từ triệu – triệu đồng chiếm tỉ lệ cao 38.8%; nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng 30.4% Thu nhập 7.2% 30.4% 23.6% 38.8% DƯỚI 1,5 triệu đồng TỪ 1,5 triệu đồng ĐẾN DƯỚI 3,0 triệu đồng TỪ 3,0 triệu đồng ĐẾN DƯỚI 5,0 triệu đồng TRÊN 5,0 triệu đồng Hình 4: Thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) Dựa vào bảng 4.2 ta thấy rằng, mức độ sử dụng cà phê nguyên chất ln chủ yêu nhóm khách hàng có thu nhập từ 1.5 đến triệu đồng(33.7%) Mức độ sử dụng cà phê từ đến ln tun chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập từ đến triệu đồng(45.9%) sử dung từ đến ln ln chủ yếu nhóm khách hàng có thu nhập triệu đồng THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 43 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM DƯỚI 1,5 triệu đồng Thu Nhập TỪ 1,5 triệu đồng TRÊN 5,0 ĐẾN triệu đồng DƯỚI 3,0 triệu đồng TỪ 3,0 triệu đồng ĐẾN DƯỚI 5,0 triệu đồng Mức độ sử dụng cà phê tuần DƯỚI lần TỪ ĐẾN lần TỪ ĐẾN lần TRÊN lần 12.6% 4.7% 6.4% 0.0% 33.7% 20.6% 17.0% 10.0% 32.6% 45.9% 31.9% 10.0% 21.1% 28.8% 44.7% 80.0% Bảng 2: Bảng kết hợp mức độ sử dụng cà phê tuần thu nhập mẫu nghiên cứu (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) Dựa vào kết điều tra xã hội học hành vi khách hàng sử dụng cà phê nguyên chất đặc biệt giới trẻ TP HCM, nhóm nghiên cứu cho rằng, cấu mẫu theo giới tính, nhóm tuổi, nghề nghiệp thu nhập phù hợp với thực tế Như vậy, kch thước cấu mẫu đạt yêu cu xác định phn thiết kế mẫu nghiên cứu chương 3, đồng thời phù hợp nhóm khách hàng sử dụng cà phê nguyên chất thực tế thị trường TP HCM thời điểm 4.3 Đánh giá sơ thang đo 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) Hệ số Cronbach’s Alpha hệ số kiểm định thống kê mức độ tin cậy tương quan biến quan sát thang đo Như đề cập phn phương pháp nghiên cứu, việc kiểm định hệ số tin cậy thang đo đóng vai trị qua trọng tới tính xác phù hợp kết nghiên cứu Nó cho biết chặt chẽ thống câu trả lời nhằm đảm bảo người hỏi hiểu khái niệm Hơn nữa, nghiên cứu này, tác giả sử dụng tham khảo nhiều thang THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 44 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM đo nghiên cứu trước phát triển số thang đo Vì thế, kiểm định hệ số tin cậy thang đo cn thiết Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Trung bình thang đo loại biến Biến quan sát (Scale Mean if Item Deleted) Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’ alpha (Corrected Item-Total Correlation) loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Thang đo Thương hiệu, sản phẩm (TH): Alpha = 0.787 TH1 TH2 TH3 TH4 TH5 TH6 13.58 13.67 13.55 13.05 13.13 16.75 11.072 11.132 11.090 11.919 13.784 17.667 0.638 0.727 0.784 0.574 0.404 0.251 0.724 0.711 0.703 0.752 0.788 0.826 GC1 GC2 GC3 CN1 CN2 CN3 CN4 Thang đo Giá cảm nhận (GC): Alpha = 0.712 7.27 2.042 0.622 7.37 2.602 0.531 7.30 2.645 0.451 Thang đo Yếu tố cá nhân (CN): Alpha = 0.741 10.93 6.356 0.674 10.33 7.749 0.498 10.21 6.969 0.580 10.68 7.675 0.399 0.498 0.624 0.715 0.595 0.701 0.654 0.759 Thang đo Mật độ phân phối (PP): Alpha = 0.726 PP1 PP2 PP3 7.89 7.85 7.88 2.037 2.457 2.453 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 0.668 0.474 0.512 0.484 0.726 0.681 Trang 45 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM CT1 CT2 CT3 CT4 SK1 SK2 SK3 Thang đo Yếu tố chiêu thị (CT): Alpha = 0.859 9.63 7.655 0.680 9.70 7.688 0.765 9.48 7.696 0.763 8.82 8.050 0.618 Thang đo Ý thức sức khỏe (SK): Alpha = 0.835 14.27 11.713 0.605 14.34 10.859 0.786 14.42 12.077 0.685 0.831 0.796 0.796 0.856 0.812 0.756 0.788 13.76 12.617 0.601 0.811 SK4 13.98 13.302 0.511 0.833 SK5 Thang đo Hành vi sử dụng cà phê nguyên chất (HV): Alpha = 0.781 17.85 7.380 0.529 0.748 HV1 18.11 8.110 0.394 0.779 HV2 17.84 7.882 0.439 0.769 HV3 17.79 6.932 0.659 0.714 HV4 17.43 7.262 0.597 0.731 HV5 17.85 7.380 0.529 0.748 HV6 Bảng 3: H số đnh gi thang đo (Cronbach's Alpha) (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) Kết đánh giá Cronbach alpha thể bảng 4.3 cho thấy thang đo có hệ số Alpha đạt yêu cu > 0.6 Tuy nhiên, biến TH6 thang đo Yếu tố thương hiệu, sản phẩm cà phê nguyên chất (TH) có tương quan biến tổng 0.251 không đạt yêu cu (> 0.3) loại biến này, hệ số alpha tăng từ 0.787 lên 0.826 Kết chạy lại sau loại biến TH6 thang đo Yếu tố Thương hiệu, sản phẩm cà phê nguyên chất (TH) sau: 0 Thang đo Thương hiệu, sản phẩm (TH): Alpha = 0.826 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 46 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM 13.58 11.072 0.638 0.787 TH1 13.58 11.072 0.638 0.787 TH2 13.67 11.132 0.727 0.760 TH3 13.55 11.090 0.784 0.745 TH4 13.05 11.919 0.574 0.805 TH5 13.13 13.784 0.404 0.846 Bảng 4: Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiu, sản phẩm (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Mục tiêu phn xác định xem nhân tố nhân tố giả định mơ hình nghiên cứu đề xuất có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Sau phân tích hệ s ố tin cậy Cronbach’s Alpha, thang đo đánh giá phương pháp phân tích yếu tố EFA Kết EFA thang đo trình bày bảng 4.5: Các nhân tố Biến quan sát TH3 TH2 TH4 TH1 TH5 SK2 SK3 SK5 SK4 SK1 872 817 719 715 623 746 743 741 665 561 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 47 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM CT3 CT2 CT4 CT1 CN3 CN1 CN2 CN4 PP1 PP3 PP2 G1 G3 G2 860 838 600 572 792 724 537 512 857 743 675 0 802 684 625 TH6 779 Eigenvalues 7.111 2.686 2.243 1.668 1.332 1.156 1.015 Phương sai trích 28.443 39.187 48.158 54.828 60.156 64.778 68.840 Sig, KMO 000 824 Bảng 5: Ma trận nhân tố kết xoay nhân tố EFA lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) Chỉ số KMO=0.824 (>50%) với giá trị Sig = 0.000 (50%), phương sai trch đạt u cu Tuy nhiên, q trình phân tích EFA ln trch thành nhóm tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất, nhóm Thương hiêu, sản phẩm trích thành nhóm khác Để đảm bảo nhóm đủ độ tin cậy, nhóm nghiên cứu THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 48 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM tham khảo số nghiên cứu nước nước thống chạy hệ số Cronbach’s Alpha sau tách nhóm có đủ độ tin cậy với nghiên cứu hay không Kết chạy Cronbach’s Alpha cho nhóm sau: Trung bình thang đo loại biến Biến quan sát (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’ alpha (Corrected Item-Total Correlation) loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) Thang đo Thương hiệu, sản phẩm (TH): Alpha = 0.826 TH3 TH2 TH4 TH1 TH5 GC1 GC3 GC2 CN3 CN1 13.55 11.090 0.784 13.67 11.132 0.727 13.05 11.919 0.574 13.58 11.072 0.638 13.13 13.784 0.404 Thang đo Giá cảm nhận (GC): Alpha = 0.712 7.27 2.042 0.622 7.30 2.645 0.451 7.37 2.602 0.531 Thang đo Yếu tố0cá nhân (CN): Alpha = 0.741 10.21 6.969 0.580 10.93 6.356 0.674 0.745 0.760 0.805 0.787 0.846 0.498 0.715 0.624 0.654 0.595 CN2 CN4 10.33 10.68 7.749 7.675 0.498 0.399 0.701 0.759 Thang đo Mật độ phân phối (PP): Alpha = 0.726 PP1 PP3 PP2 7.89 7.88 7.85 2.037 2.453 2.457 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 0.668 0.512 0.474 0.484 0.681 0.726 Trang 49 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM Thang đo Yếu tố chiêu thị (CT): Alpha = 0.859 9.48 7.696 0.763 CT3 CT2 CT4 CT1 SK2 SK3 9.70 7.688 0.796 0.765 0.796 8.82 8.050 0.618 9.63 7.655 0.680 Thang đo Ý thức sức khỏe (SK): Alpha = 0.835 14.34 10.859 0.786 14.42 12.077 0.685 0.856 0.831 0.756 0.788 SK5 13.98 13.302 0.511 0.833 SK4 13.76 12.617 0.601 0.811 SK1 14.27 11.713 0.605 0.812 Bảng 6: Kết đnh gi độ tin cậy thang đo lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) Như vậy, vào điều kiện để chấp nhận thang đo phân tch Cronbach’s Alpha thấy, kết cho thấy thang đo nhóm yếu tố Thương hiệu, sản phẩm (TH6): loại cà phê ngun chất có giá thành phù hợp khơng cịn phù hợp với mơ hình, nhóm nghiên cứu loại thang đo TH6 khỏi mơ hình nhân t ố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Sau phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ln 2, thang đo đánh giá phương pháp phân tích yếu tố EFA Kết EFA thang đo trình bày Bảng 4.7: Các nhân tố Biến quan sát SK2 803 THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 50 Nghiên cứu yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất giới trẻ TP.HCM SK3 SK5 SK4 SK1 TH3 TH2 TH1 TH4 753 691 661 656 875 839 0.758 708 TH5 CT3 CT2 CT4 CT1 PP1 PP3 PP2 CN3 CN1 CN2 CN4 G1 G3 G2 580 856 831 607 560 860 740 684 0.7887 720 535 512 801 689 625 Eigenvalues 7.074 2.622 2.198 1.666 1.328 1.146 Phương sai trích 29.476 40.401 49.559 56.499 62.031 66.808 Sig, 000 KMO 0.824 Bảng 7: Ma trận nhân tố kết xoay nhân tố EFA lần (Nguồn: Kết thu từ phân tích liu nghiên cứu) THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP Trang 51 ... hình y? ? ?u t? ?? chnh t? ?c động đến hành vi ti? ?u dùng cà phê nguyên ch? ?t giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh K? ?t thang nháp y? ? ?u t? ?? chnh t? ?c động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên ch? ?t ph? ?t triển hình thức... ại thành phố Hồ Chí Minh nay, y? ? ?u t? ?? ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên ch? ?t giới trẻ, giới thi? ?u mơ hình nghiên c? ?u trước liên quan đến đề t? ?i hành vi sử dụng cà phê nguyên ch? ?t từ... Nghiên c? ?u ? ?Các y? ? ?u t? ?? ảnh hưởng đến nhu c? ?u sử dụng cà phê nguyên ch? ?t thị trường TP HCM” Theo t? ?c giả Trn Quang Hoàng Oanh y? ? ?u t? ?? ảnh hưởng đến nhu c? ?u sử dụng cà phê nguyên ch? ?t thị trường TP HCM