Lí do ch ọn đề tài
Thành phố Hồ Chí Minh nổi bật với nền văn hóa ẩm thực phong phú và đa dạng, trong đó việc thưởng thức cà phê là một thói quen quen thuộc của người dân Mỗi buổi sáng, người dân thường bắt đầu ngày mới bằng một ly cà phê, không chỉ để tăng cường sự tỉnh táo mà còn để giao lưu, trò chuyện cùng bạn bè Tại đây, bạn có thể dễ dàng tìm thấy cà phê ở nhiều địa điểm khác nhau, từ những quán cà phê sang trọng đến các quán cóc ven đường Cà phê không chỉ giúp tinh thần phấn chấn mà còn giúp giảm căng thẳng, trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người dân nơi đây.
Việt Nam đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê, chủ yếu là cà phê Robusta, nhưng 95% sản phẩm xuất khẩu là cà phê thô, chỉ 5% phục vụ cho tiêu dùng nội địa Thị trường nội địa đang đối mặt với thực trạng cà phê bẩn, loại cà phê pha trộn từ đậu nành, bắp rang cháy và hóa chất, gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng Với đời sống nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và an toàn thực phẩm, đặc biệt là giới trẻ Theo thống kê, Việt Nam ghi nhận khoảng 250-500 vụ ngộ độc thực phẩm mỗi năm, chủ yếu do thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh và hóa chất Điều này cho thấy nhu cầu về thực phẩm và đồ uống sạch đang trở nên cấp bách và cần thiết hơn bao giờ hết.
Trước tình hình hiện tại, các phương tiện truyền thông đã nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng cà phê nguyên chất Những ly cà phê đen đặc sánh, đắng và có mùi thơm mạnh mẽ từ đậu nành rang cháy đang dần mất đi sự ưa chuộng, nhường chỗ cho cà phê nguyên chất an toàn cho sức khỏe Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng trẻ đang tích cực tiếp nhận thông tin và nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới Điều này tạo điều kiện cho việc phân tích hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất, giúp các nhà cung cấp hiểu rõ hơn về nhu cầu sử dụng cà phê sạch và thấu hiểu khách hàng Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài "Nghiên cứu Hành vi Tiêu dùng Cà phê Nguyên chất của Giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh".
Mục tiêu nghiên c ứu
Mục tiêu chung
Nghiên cứu và phân tích hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM nhằm đưa ra những giải pháp hữu ích cho các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất trong khu vực này.
Mục tiêu cụ thể
Hành vi người tiêu dùng là yếu tố quan trọng trong việc hiểu rõ thị trường cà phê nguyên chất tại Việt Nam, đặc biệt là ở Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tổng quan về thị trường này giúp xác định xu hướng tiêu dùng, nhu cầu và sở thích của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả Việc phân tích hành vi tiêu dùng không chỉ giúp các doanh nghiệp nắm bắt được thị trường mà còn tạo ra cơ hội phát triển bền vững trong ngành cà phê.
Khám phá nhu c u và thói quen s d ng cà phê nguyên ch t c ử ụ ấ ủa giới tr tẻ ại TP.HCM, ch ỉra thực trạng trong ngành cà phê t i TP.HCM ạ
Phân tích ảnh hưởng của ngữ nghĩa đến chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại đối với hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm làm rõ mối liên hệ giữa các yếu tố này và sự lựa chọn của người tiêu dùng trong thị trường cà phê hiện nay.
Để hỗ trợ các doanh nghiệp phân phối cà phê nguyên chất, cần đưa ra giải pháp nhằm tác động tích cực vào hành vi tiêu dùng cà phê của giới trẻ tại TP.HCM.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ
Phỏng vấn cá nhân đã được thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả từ phỏng vấn sẽ được sử dụng để xây dựng bảng câu hỏi hấp dẫn và mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng (nP) được thực hiện sau khi xây dựng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát sự ảnh hưởng trực tiếp để kiểm tra tính hợp lý của bảng câu hỏi Từ kết quả khảo sát, các điều chỉnh sẽ được thực hiện để cải thiện bảng câu hỏi cho phù hợp hơn.
Nghiên cứu chính th ức
Nhóm ti n hành kh o sát ế ả chính thức (n 0)
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Kết quả thu được sẽ cung cấp cơ sở dữ liệu cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, nhằm xác định sự khác biệt về cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất theo đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu.
Các giai đoạn thu thập dữ liệu trong nghiên cứu sẽ được triển khai chi tiết như sau:
Nghiên cứu này tập trung vào việc thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn đối với người tiêu dùng từ 18-30 tuổi tại TP.HCM Mẫu khảo sát gồm 0 đối tượng được chọn ngẫu nhiên từ các khu vực khác nhau trong thành phố Để đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, nghiên cứu áp dụng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm SPSS 18 Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu về độ tin cậy, đồng thời tái cấu trúc các biến còn lại dựa trên các yếu tố đo lường phù hợp, từ đó tạo cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết tiếp theo.
Phân tích hồi qui đa biến nh m kiằ ểm định mô hình nghiên c u, các gi thuyứ ả ết nghiên c u và ứ đo lường cường độ tác động của các y u t ế ố
Bài viết này tập trung vào việc sử dụng các phương pháp kiểm định thống kê như T-Tests, ANOVA, KRUSKAL-WALLIS và Chi-square để phân tích sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của người từ 18-30 tuổi tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu dựa trên các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và vùng miền để làm rõ những yếu tố ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của nhóm đối tượng này.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
Phạm vi nghiên c ứu
Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm thương mại sôi động với dân số đông và đa dạng nhân khẩu học Đây cũng là nơi tiêu thụ cà phê lớn, vì vậy việc khảo sát tại đây sẽ đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu.
Đối tượng nghiên c ứu
Hành vi tiêu dùng của nhóm khách hàng có độ tuổ ừi t 18 30 tu i t i Thành ph – ổ ạ ố
1.5 Những đóng góp mới của đề tài
Nghiên cứu này đề xuất một mô hình lý thuyết và thang đo các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất tại TP.HCM, đồng thời cung cấp các kết quả kiểm định khách quan để làm sáng tỏ các giả thuyết trong mô hình Bài nghiên cứu sẽ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng sản phẩm cà phê nguyên chất.
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại TP.HCM Qua đó, nghiên cứu hy vọng giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn hơn về cà phê sạch và thói quen sử dụng cà phê nguyên chất, đồng thời đảm bảo yếu tố kinh tế và an toàn thực phẩm.
Bài viết này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất cà phê nguyên chất nhận diện nhu cầu thị trường và hiểu biết về hành vi tiêu dùng của khách hàng hiện nay Tác giả cũng đề xuất một số giải pháp chiến lược đặc thù cho ngành, giúp doanh nghiệp xây dựng và phát triển các chiến lược thị trường phù hợp với nhóm khách hàng tiềm năng.
1.6 Kết cấu đề tài Đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: T ng quan vổ ề đề tài Trong chương này sẽ trình bày t ng quan vổ ề đề tài như: lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu,phạm vi đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài
Chương 2: Cơ ở s khoa h c và mô hình nghiên c u Nọ ứ ội dung chương sẽ trình bày tổng quan v thề ị trường cà phê t i thành ph H Chí Minh hi n nay, các y u tạ ố ồ ệ ế ố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, giới thiệu các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến đề tài hành vi s d ng cà phê nguyên ch t và tử ụ ấ ừ đó đề xuất mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết k nghiên c u Nế ứ ội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, xây d ng các thang ự đo, các phương pháp để ểm định thang đo và kiểm định mô ki hình
Chương 4: Phân tích k t qu nghiên c u Nế ả ứ ội dung chương này mô tả mẫu nghiên c u và k t qu nghiên c u v các y u tứ ế ả ứ ề ế ố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ ạ t i thành ph Hố ồ Chí Minh
Chương 5: K t luế ận và đề xu t gi i pháp ấ ả Trên cơ sở ế k t qu nghiên cả ứu đã được trình bày, chương này sẽ đưa ra các giải pháp và kiến nghị nâng cao mức độ nhận thức về cà phê nguyên ch t tấ ừ đó sẽ tiêu th cà phê nguyên ch t cu gi i tr thành ph H ụ ấ ả ớ ẻ ố ồChí Minh
CƠ SỞ LÝ LUẬN V MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.Cở sở lý thuyết của đề tài
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Qua đó, xác định khách hàng là ai, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đóng vai trò quyết định trong việc hình thành thói quen và sở thích của người tiêu dùng Nghiên cứu tập trung vào ba vấn đề chính: ảnh hưởng của truyền thống văn hóa, giá trị xã hội và sự thay đổi trong lối sống Những yếu tố này không chỉ định hình cách mà người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, mà còn tác động đến quyết định mua sắm và sự trung thành với thương hiệu.
Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực hành vi được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được tiếp thu từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội, đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhân cách và lối sống của mỗi cá nhân.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi con người, đặc biệt là hành vi tiêu dùng Các yếu tố như cách ăn uống, trang phục, giao tiếp và nhận thức giá trị sản phẩm đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân phản ánh bản sắc văn hóa của họ, cho thấy sự kết nối giữa văn hóa và thói quen tiêu dùng.
Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là các bộ phận nhỏ hơn trong nền văn hóa, tạo ra sự đa dạng cho mạch chung của văn hóa Chúng đại diện cho những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hoặc các bộ phận nhỏ hơn của văn hóa.
Nhánh văn hóa hình thành từ sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp và học vấn trong một cộng đồng có cùng nền văn hóa Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng giữa các nhánh văn hóa, ngay cả khi chúng thuộc cùng một nền văn hóa chung.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử với nhau.
Cở s ở lý thuyết của đề 7 tài 1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1 Khái quát hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của khách hàng Điều này giúp xác định khách hàng là ai, họ muốn mua gì, lý do mua, cách thức mua, địa điểm mua, thời điểm mua và mức độ mua Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm và dịch vụ hiệu quả hơn.
2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, thì các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như sau:
Các yếu tố văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, thể hiện qua ba khía cạnh chính: giá trị văn hóa, niềm tin và thói quen tiêu dùng Những yếu tố này không chỉ định hình cách mà người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Hiểu rõ các yếu tố văn hóa này là chìa khóa để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Văn hóa là một hệ thống bao gồm giá trị, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực và hành vi, được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ Nó được tiếp thu từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội.
Văn hóa đóng vai trò quan trọng trong việc định hình hành vi con người, đặc biệt là trong hành vi tiêu dùng Các yếu tố như cách ăn uống, trang phục, giao tiếp và sự đánh giá giá trị của hàng hóa đều bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa Những thói quen và lựa chọn tiêu dùng của cá nhân phản ánh rõ nét bản sắc văn hóa của họ.
Tiểu văn hóa/ Nhánh văn hóa
Nhánh văn hóa là những bộ phận nhỏ trong nền văn hóa, tạo ra sự đa dạng cho mạch văn hóa chung Chúng biểu thị những yếu tố đa dạng thường gặp trong một nền văn hóa hoặc các thành phần nhỏ hơn của nó.
Nhánh văn hóa được hình thành từ sự khác biệt về nơi cư trú, dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp và học vấn trong một cộng đồng có nền văn hóa chung Những khác biệt này tạo ra sự đa dạng giữa các nhánh văn hóa, ngay cả trong cùng một nền văn hóa.
Mỗi nhánh văn hóa có thể là một đoạn thị trường: do bản chất chúng đều có 1 số điểm chung nhất định
Tầng lớp xã hội là những nhóm người có đặc điểm tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti Các thành viên trong những thứ bậc này chia sẻ những giá trị, mục tiêu quan tâm và cách ứng xử với nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào yếu tố duy nhất như thu nhập, mà còn là sự kết hợp của nhiều yếu tố khác như nghề nghiệp, học vấn, và các yếu tố xã hội khác Trong suốt cuộc đời, con người có khả năng vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn hoặc rơi xuống một tầng lớp thấp hơn.
Nhóm tham khảo là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận của cá nhân trong việc hình thành quan điểm và thái độ Các nhóm tham khảo điển hình bao gồm gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các tổ chức xã hội.
Nhóm sơ cấp: Bao gồm: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp… Đặc điểm ảnh hưởng của nhóm sơ cấp tới người tiêu dùng:
+ Mang tnh trực tiếp, thường xuyên.
+ Là tác nhân hình thành thói quen/ nếp sống của người tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm này tới người tiêu dùng phụ thuộc lớn vào môi trường văn hóa của họ
Nhóm thứ cấp bao gồm các tổ chức như hiệp hội, tổ chức tôn giáo, công đoàn và các câu lạc bộ như bơi lội, cây cảnh, hay hiệp hội người tiêu dùng Những nhóm này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi của các thành viên, mặc dù không thường xuyên Chúng đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng phong cách sống và quan điểm của cá nhân, thậm chí có thể tạo ra áp lực thúc ép trong các tình huống xã hội.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm đến người tiêu dùng phụ thuộc chủ yếu vào sự đồng thuận về mục đích, mối quan tâm, quan điểm, độ tuổi và văn hóa giữa các thành viên trong nhóm.
Nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay:
Là những nhóm thường tạo ra hiệu ứng “xu thế”, “trào lưu”.
Mức độ ảnh hưởng của nhóm phụ thuộc vào sự đồng thuận hoặc đối lập về quan điểm, mục đích, giới tính, lối sống và văn hóa giữa các thành viên.
Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà người tiêu dùng muốn tham gia, hòa đồng.
Nhóm tẩy chay bao gồm những người tiêu dùng từ chối hành vi của một nhóm cụ thể, dẫn đến việc họ không thực hiện các hành vi tiêu dùng tương tự với nhóm mà họ đang tẩy chay.
Nhóm xã hội là tập hợp các cá nhân có mối liên hệ được xã hội và pháp luật công nhận, sống chung lâu dài và ổn định.
Một số kiểu gia đình:
Gia đình nhiều thế hệ chung sống: ông bà, cha mẹ, con cái, cháu chắt…
Gia đình hạt nhân bao gồm một cặp vợ chồng và các con cái, đang trở thành hình mẫu gia đình chính trong xã hội hiện nay, với tỷ lệ tại Việt Nam chiếm hơn 75%.
Gia đình phi truyền thống: gia đình chỉ có bố hoặc mẹ với con cái; gia đình của người sống độc thân
Xác định các thang đo
Từ mô hình nghiên c u các y u tứ ế ố tác động đến hành vi s d ng cà phê nguyên ử ụ chất của giới trẻ t i Thành ph H Chí Minhạ ố ồ Trong đó:
Thương hiệu cà phê nổi bật với nguồn gốc rõ ràng và sản phẩm chất lượng cao Các doanh nghiệp uy tín cung cấp đa dạng thương hiệu và sản phẩm, tất cả đều có chứng nhận đảm bảo chất lượng Bao bì sản phẩm được thiết kế đẹp mắt, thu hút, cùng với hương thơm tự nhiên đặc trưng, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người tiêu dùng.
- Giả c c a s n phả ủ ả ẩm được c m nh n qua: giá thành s n ph m cà phê nguyên ả ậ ả ẩ chất cao, giá cả phù h p vợ ới chất lượng và quy trình sản xuất đạt chuẩn
Yếu tố cá nhân thể hiện qua việc yêu thích cà phê, đặc biệt là vẻ đẹp tự nhiên của cà phê nguyên chất và hương vị tự nhiên tinh túy của nó.
Mật độ phân phối cà phê nguyên chất rất cao, với sản phẩm dễ dàng tìm thấy ở nhiều địa điểm khác nhau Người tiêu dùng có thể mua cà phê trực tiếp tại các cửa hàng rang xay, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của họ.
Cà phê nguyên chất đang ngày càng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng thông qua các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn và đáng tin cậy Doanh nghiệp trong ngành này không chỉ áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn mà còn đầu tư vào việc xây dựng nội dung chất lượng trên mạng xã hội Đồng thời, việc đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra những tác động tích cực đến khách hàng.
Việc sử dụng cà phê nguyên chất không chỉ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm mà còn giữ nguyên hương vị tự nhiên, không bị pha trộn với các tạp chất độc hại Cà phê nguyên chất mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe, giúp tinh thần minh mẫn, tăng cường sự tỉnh táo và kích thích tư duy sáng tạo trong học tập và công việc.
H1: Thương hiệu và sản phẩm có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên ch t cấ ủa giới trẻ
H2: Giá cả có tác động n hành vi s d ng cà phê nguyên chđế ử ụ ất của giới trẻ
H3: Y u tế ố cá nhân có tác động đến hành vi s d ng cà phê nguyên ch t cử ụ ấ ủa giới
H4: Mật độ phân ph i cà phê nguyên chố ất có tác động đến hành vi s d ng ử ụ cà phê c a giủ ới trẻ
H5: Đu tư cho chiêu thị có tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ
H6: Ý th c v s c khứ ề ứ ỏe có tác động đến hành vi s d ng cà phê nguyên chử ụ ất của giới trẻ
H7: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất, tùy thuộc vào các đặc điểm cá nhân của giới trẻ.
Xác định các biến quan sát
Thang đó nháp được phát triển dựa trên mô hình các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đó nháp các yếu tố chính tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất được thiết kế dưới hình thức thang Likert năm bậc từ 1 đến 5, trong đó 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Nhóm nghiên cứu đã đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm ẩm thực cà phê nguyên chất tại thành phố Hồ Chí Minh Mỗi thang đo này có một số biến số quan sát nhất định, được trình bày rõ ràng trong bảng dưới đây.
TH Thương hiệu, sản phẩm (TH)
TH1 Loại cà phê nguyên ch t có nguấ ồn g c rõ ràng ố
TH2 Cà phê nguyên ch t cấ ủa doanh nghiệp có danh ti ng ế
TH3 Cà phê nguyên chất có đy đủ chứng nhận đảm b o chả ất lượng
TH4 Loại cà phê nguyên chất có bao bì đẹp
TH5 Loại cà phê nguyên chất có hương vị và hương thơm tự nhiên
TH6 Loại cà phê nguyên ch t có giá thành phù hấ ợp
GC1 Giá thành của cà phê nguyên chất cao
GC2 Giá cà phê nguyên chất cao vì quy trình s n xuả ất đạt chuẩn và có chất lượng
GC3 Tôi vẫn sẽ mua cà phê nguyên chất mặc dù giá cao hơn so với cà phê bình thường
CN Yếu tố cá nhân (CN)
CN1 Thể hiện là người hiểu biết về cà phê khi s d ng cà phê nguyên ch t ử ụ ấ CN2 Là người yêu thích cà phê
CN3 Thch hương vị tự nhiên của cà phê nguyên chất
CN4 Tôi cảm th y thích vấ ẻ đẹp nguyên chất của cà phê
PP Mật độ phân ph i (ố PP)
PP1 Tôi chọn mua cà phê nguyên chất vì nó được bán nhiở ều nơi
PP2 Tôi chọn mua cà phê nguyên ch t vì d dàng tìm th y khi có nhu c u ấ ễ ấ
PP3 Tôi cảm th y thích s d ng cà phê nguyên chấ ử ụ ất t i quánạ cà phê rang xay tại chỗ
CT Yếu tố chiêu th (Cị T)
CT1 Cà phê nguyên chất đang có nhiều qu ng cáo khiả ến tôi tin tưởng hơn CT2 Đang có những quảng cáo thu hút
CT3 Có nhiều chương trình khuyến mãi
CT4 Có những bài viết hay trên báo điệ ửn t và m ng xã h i ạ ộ
SK Ý thức về s c kh e (SK) ứ ỏ
Cà phê nguyên chất chứa nhiều chất chống oxy hóa, mang lại lợi ích cho hệ tim mạch Ngoài ra, việc sử dụng cà phê nguyên chất còn giúp kích thích sự sáng tạo, nâng cao hiệu suất làm việc và tư duy.
SK3 Sử d ng cà phê nguyên chụ ất giúp tôi có tinh thn tho i mái và sáng ả suốt
SK4 Cà phê nguyên chất đảm b o an toàn v sinh thả ệ ực phẩm
SK5 Sử d ng cà phê nguyên chụ ất vì nó mang lại nhi u l i ích cho sề ợ ức khỏe
HV Nhóm Hành Vi (HV)
HV1 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụng) cà phê thường xuyên hơn nếp t d u biết đó là cà phê nguyên ch t ấ
HV2 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên ch t n u d ấ ế ễ dàng tìm th y khi có nhu c u ấ
HV3 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên ch t n u có ấ ế chương trình khuyến mãi hấp dẫn
HV4 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên chất mặc dù giá cao hơn so với cà phê thường
HV5 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên ch t vì l i ích ấ ợ sức khỏe nó mang l i ạ
HV6 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân/đồng nghi p s d ng cà phê ệ ử ụ nguyên ch t ấ
Bảng 3 1: Các bi n quan sát ế
Xây d ựng thang đo
Các thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết và mô hình nghiên cứu, với việc thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu để làm rõ nội dung và ý nghĩa của các khái niệm Để áp dụng thang đo Likert 5 điểm, các câu hỏi được thiết kế với các lựa chọn từ 1 (không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), nhằm đánh giá mức độ đồng tình của người tham gia với các khái niệm nghiên cứu.
Trong nghiên cứu kinh tế xã hội, việc sử dụng các con số như "không ý kiến" cho số 4 và "đồng ý" cho số 5 là rất quan trọng, vì các vấn đề trong lĩnh vực này thường có tính đa dạng và phức tạp.
