Mơ hình đề xuất

2.2. Mơ hình nghiên cu 17 ứ

2.2.2.4. Mơ hình đề xuất

Từ các cơ sở lý thuyết và các mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến

hành vi, quyết định mua hàng và c m nh n c a khách hàng v s n phả ậ ủ ề ả ẩm/dịch vụ đã nêu trên nhóm đề xuất một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên chất t i các nhà hàng cà phê nguyên ch t c a giạ ấ ủ ới trẻ bao gồm:

Yếu t ố thương hiệu và s n ph m (H1) ả ẩ

 Y u t giá c c m nh n (H2) ế ố ả ả ậ

 Y u t cá nhân (H3) ế ố

 Mật độ phân ph i (H4) ố

 Y u t chiêu th (H5) ế ố ị

 Ý thức về ức khỏ s e khi s d ng ử ụ (H6)

Nhu cu sử dụng cà phê nguyên chất

Ý thức bảo vệ sức khỏe Sản phẩm, thương hiệu

Yếu tố cá nhân Ảnh hưởng xã hội

Hình 2. 8: Mơ hình nhóm tác gi ả đềxuất

Nhân khẩu h c (ngh nghi p, ọ ề ệ thu nhập, gi i tính) ớ

Xác định mục tiêu nghiên c u ứ

Cơ sở lý thuyết

Định tnh (phỏng vấn trực tiếp, n=20) Định lượng sơ bộ (khảo sát sơ bộ n=50) Cronbach alpha và EFA

Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ- Kiểm tra hệ số alpha

Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Cronbach alpha và EFA

Định lượng chnh thức (phỏng vấn trực tiếp, n=300)

Phân tích k t qu kh o sát ế ả ả

Thang đo nháp

Thang đo chnh thức

Đề xu t giấ ải pháp thúc đẩy quá trình s d ng cà phê ử ụ nguyên ch t c a gi i tr ấ ủ ớ ẻ

CHƯƠNG 3:

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nhóm nghiên c u th c hi n bài nghiên cứ ự ệ ứu theo quy trình được thể ệ hi n trong hình:

3.2. Xây dựng thang đo