Xây dựng thang đo

Các thang đo được xây dựng và phát triển từ cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu. Trước khi hình thành thang đo chnh thức cho mục tiêu nghiên cứu, các cuộc phỏng vấn sâu đã được thực hiện để hiểu rõ nội dung các khái niệm và ý nghĩa từ ngữ. Các bi n quan sát trong b ng câu h i s dế ả ỏ ử ụng thang đo Likert 5 điểm v i l a ch n sớ ự ọ ố 1 có nghĩa là “ khơng đồng ý”, số 2 có nghĩa là “khơng đồng ý”, số 3 có nghĩa là rất “khơng ý kiến”, số 4 có nghĩa là “đồng ý”, số 5 có nghĩa là “ đồng ý”. Sử dụng than rất g đo này trong nghiên cứu kinh tế xã hội vì các vấn đề kinh tế xã hội đều mang tnh đa kha cạnh.

Y = 5n + 50

3.3. Xác định số mẫu khảo sát

Có nhiều phương pháp chọn m u kh o sát ẫ ả như áp dụng phương pháp của các điều tra đã có, hỏi ý kiến các chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực khảo sát thị trường ho c áp d ng nh ng công th c tính mặ ụ ữ ứ ẫu đã có sẵn. bài nghiên cỞ ứu Những y u tế ố tác động đến hành vi s d ng cà phê nguyên chử ụ ất của gi i tr t i thành ớ ẻ ạ phố H Chí Minh, nhóm nghiên c u quyồ ứ ết định s dử ụng phương pháp áp dụng cơng thức tính tốn số m u sẫ ẵn có như sau:

Trong đó:

 Y: Số mẫu tối thiểu c n kh o sát  ả

 n: S bi n quan sát ố ế

Sau quá trình th o lu n nhóm và ph ng v n chuyên gia vả ậ ỏ ấ ề lĩnh vực kinh doanh cà phê nguyên ch t t i khu v c thành ph H Chí Minhấ ạ ự ố ồ , nhóm đã đề xu t 07 ấ thang đo ảnh hưởng đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất của giới trẻ, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát c ụthể được trình bày ở b ng sau: ả

STT THANG ĐO SỐ BIẾN QUAN SÁT

1 Thương hiệu, sản phẩm 6 2 Giá cả c m nh n ả ậ 3 3 Yếu t cá nhân ố 4 4 Mật độ phân ph i ố 4 5 Yếu t chiêu th ố ị 5 6 Ý thức về sức khỏe 6 7 Hành vi người tiêu dùng 6 Tổng c ng ộ 34 Bảng 3. 2: Cc thang đo

 Tổng s biố ến quan st nhóm đề xuất là 34 biến, như vậy, áp d ng cơng thụ ức

phía trên ta có Y = 34 x 5 + 50 = 220.

 Vậy số m u kh o sát tẫ ả ối thiểu nhóm nghiên c u thứ ực hin là 220 m u. ẫ

3.4. Phương pháp nghiên cứu

3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ định tính

Bắt đu q trình nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu thực hiện tìm kiếm và sàn lọc dữ liệu sơ cấp bằng các phương pháp sau:

 Phương pháp quan sát (observation):

+ Quan sát tr c ti p: quan sát hành vi s d ng cà phê nguyên ch t c a gi i tr tự ế ử ụ ấ ủ ớ ẻ ại các nhà hàng cà phê nguyên chất tại thành phố ồ H Chí Minh.

 Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp (personal interview)

+ Phỏng v n cá nhân online và ph ng v n cá nhân tr c ti p. Ti n hành ph ng vấ ỏ ấ ự ế ế ỏ ấn online qua các phương tiện giao tiếp trực tuyến để thu thập dữ liệu.

3.4.2. Nghiên cứu định lượng

Khảo sát b ng b ng câu hằ ả ỏi gồm kh o sát online và kh o sát trả ả ực tiếp.

Đối tượng khảo sát: khách hàng là giới trẻ có dộ ổ tu i từ 18 đến 30 có sử dụng cà phê nguyên ch t t i các quán cà phê take away, quán cà phê rang xay t i ch và ph ấ ạ ạ ỗ ổ biến t i thành ph H Chí Minh ạ ố ồ như Milano, Viva Star Coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf, Urban Station, The Coffee House,…

CHƯƠNG 4

PHÂN TCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong thời gian nghiên c u, t ng c ng có 300 b ng câu hứ ổ ộ ả ỏi điều tra được phân phát b ng nhi u hình thằ ề ức phát trực tiếp cho người các đối tượng kh o sát t i thành ph ả ạ ố Hồ Chí Minh tại các trường đạ ọ ớn như Đại h c l i H c Tài Chính ọ – Marketing, trường Đại học Tôn Đức Thắng,… và một số khu vực khác trong thành phố như các quán cà phê, các điểm phân ph i cà phêố …Kết qu khả ảo sát thu được 250 b ng kh o sát. Bên ả ả cạnh đó, nhóm nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi thiết kế trên Internet, thông qua mạng xã h i facebook, g i qua email, mộ ử ẫu thu đượ ừc t kh o sát online là 100 b ng. K t thúc ả ả ế điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại b những bảng câu h i b lỗi do đáp viên ỏ ỏ ị điền thiếu thông tin, đáp viên đọc sai câu hỏi dẫn đến trả lời sai. Ngoài ra, đối tượng nghiên c u cứ ủa đề tài ch là nh ng b n trỉ ữ ạ ẻ trong độ tuổ ừi t 18 n 30 có s d ng cà phê đế ử ụ nguyên ch t ấ trong địa bàn thành ph H Chí Minh. Vì th , m t số ồ ế ộ ố đối tượng chưa sử dụng cà phê nguyên chấ , có độ ổi dướt tu i 18 hoặc trên 30 và đang sinh sống ở khu vực khác thành ph H Chí Minh s bố ồ ẽ ị loại kh i ph m vi phân tích. Sỏ ạ ố lượng phiếu điều tra trực ti p và kh o sát online phù hế ả ợp được đưa vào thống kê phân tích là 322 phiếu, đạt tỷ l g n 92%. ệ 

4.1. Tổng quan trị trường cà phê tại Việt Nam

4.1.1. Tổng quan thị trường cà phê tại Việt Nam và TP.HCM

Cà phê là m t lo i th c uộ ạ ứ ống màu đen có chứa chất caffein và được s d ng r ng ử ụ ộ rãi trên toàn th giế ới, được s n xu t t nh ng hả ấ ừ ữ ạt cà phê được rang lên r i xay thành ồ bột. Cà phê được sử dụng ln đu tiên vào thế kỉ thứ 9, khi nó được khám phá ra từ vùng cao nguyên Ethiopia. Từ đó, nó lan ra Ai Cập và Yemen và t i th kớ ế ỉ thứ 15 thì đến Armenia, Persia, Thổ Nhĩ Kỳ và phía bắc Châu Phi. Từ thế giới Hồi giáo, cà phê đến Ý, sau đó là phn cịn lại của Châu Âu, Indonesia và Mĩ. Ngày nay, cà phê là một trong những thức uống thơng d ng tồn c u. ụ 

Không giống như các loại đồ ố u ng khác, chức năng chnh của cà phê không phải là gi i khát, mả ặc dù người dân M uỹ ống nó như thức u ng gi i khát. Nhiố ả ều người uống nó v i mớ ục đch tạo cảm giác hưng phấn. Theo m t nghiên cộ ứu được công b vào ố tháng 8 năm 2005 của nhà hoá học Mỹ Joe Vinson thuộc Đại h c Scranton thì cà phê là ọ một nguồn quan tr ng cung c p các ch t ch ng ơxi hóa (ọ ấ ấ ố antioxidant) cho cơ thể, vai trò

mà trước đây người ta chỉ thấy ở hoa quả và rau xanh. Những chất này cũng gián tiếp làm giảm nguy cơ bị ung thư ở người.

Xuất x c a h t cà ứ ủ ạ phê được k theo m t truy n thuyể ộ ề ết đã được ghi l i trên giạ ấy vào năm 1671, những người chăn dê ở Kaffa (thuộc Ethiopia ngày nay) phát hiện ra một số con dê trong đàn sau khi ăn một cành cây có hoa tr ng và quắ ả màu đỏ đã chạy nhảy không m t mệ ỏi cho đế ậ đêm khuya. Họ bèn đem chuyện t n n này k v i các thể ớ y tu t i m t tu vi n gạ ộ ệ n đó. Khi một người chăn dê trong số đó ăn thử loại quả màu đỏ đó anh ta đã xác nhận cơng hiệu của nó. Sau đó các thy tu đã đi xem xét lại khu vực ăn cỏ c a b y dê và phát hi n ra m t lo i cây có lá xanh th m và quủ  ệ ộ ạ ẫ ả giống như quả anh đào. Họ ống nướ u c ép ra từ loại quả đó và tỉnh táo cu nguyện chuyện trị cho đến tận đêm khuya. Như vậy có thể coi rằng nhờ chnh đàn dê này con người đã biết được cây cà phê.

Cách thức pha ch cà phê truy n ế ề thống của người Ethiopia có l là cách th c c ẽ ứ ổ xưa nhất. Hạt cà phê được cho vào một cái chảo sắt to và rang lên, sau đó được nghiền vụn ra ho c cho vào c i giã. Ch h t giã vặ ố ỗ ạ ụn đó được tr n vộ ới đường trong một cái bình g i là jebena (m t loọ ộ ại bình cổthon có quai), nấu lên và đổ ra bát.

Đồ điềnn cà phê đu tiên được lập ở Việt Nam là do người Pháp khởi sự ở gn Kẻ Sở, Bắc Kỳ vào năm 1888. Giống cà phê arabica (tức cà phê chè) được trồng ở ven sông. Sau việc canh tác cà phê lan xuống vùng Phủ Lý, Ninh Bình, Thanh Hóa, Nghệ An, Kon Tum và Di Linh. Năm 1937-1938 tổng cộng trên lãnh thổ Việt Nam có

13.000 ha cà phê, cung ứng 1.500 tấn. Hiện tại,Việt Nam có 3 loại cà phê chnh, đó là Arabica, Robusta và Kopi Luwak.

Theo nhà văn, nhà Nam bộ Sơn Nam, năm 1864, Sài Gòn xuất hiện 2 quán cà phê đu tiên do người Pháp làm chủ là Lyonnais (trên đường Lý Tử Trọng ngày nay) và Café de Pari (nằm trên đường Đồng Khởi ngày nay).Đến nay, t i thành ph Hạ ố ồ Chí Minh, các quán cà phê t sang trừ ọng đẳng cấp đến nh ng quán bình dân, v a hè mữ ỉ ọc lên ở khắp nơi, đáp ứng nhu cu thưởng th c cà phê cứ ủa người tiêu dùng.

Trong nhiều năm gn đây, Việt Nam đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thế hai thế giới chỉ sau Brazil, và đứng đu về xuất khẩu cà phê Robusta. Không chỉ đem về nhi u ngo i tề ạ ệ cho đất nước, cây cà phê đang ngày càng giữ ị trí quan tr ng trong v ọ nền kinh t cế ủa nước ta.

Tuy nhiên Vi t Nam ch y u xu t kh u thô (95%) và chệ ủ ế ấ ẩ ỉ 5% là để ph c v nhu ụ ụ cu trong nước. Trong khi thị trường nội địa có nhu c u khá l ớn nhưng lại không được đáp ứng, tình trạng cà phê trộn lẫn tạp chất làm xôn xao dư luận gn đây đã làm mất niềm tin vào người tiêu dùng.

4.1.2. Tìm hiểu về cà phê nguyên chất

Uống cà phê là m t nét ộ văn hóa trong m ẩ thực khơng chỉ c a ủ Việt Nam mà trên tồn thế giới. Dường như ậ hưở t n ng tách phê hàng ngày cà đã ăn sâu vào thói quen c a ủ mỗi người, t c già ừ ụ đến nh ng c u ữ cô ậ thanh niên. Các quán phê m c lên cà ọ san sát nhau v i mn hình v n ng, t nh ng quán ớ ạ trạ ừ ữ cóc v a hè n nh ng quán phê sang ỉ đế ữ cà trọng. Điề đó đãu thúc y ngành kinh doanh phê phát tri n m nh m t i đẩ cà ể ạ ẽ ạ Việt Nam.

4.1.2.1. Cà phê nguyên chất là gì?

Cà phê nguyên chất là cà phê được ch bi n t nguyên li u 100% h t cà phê ế ế ừ ệ ạ nguyên ch t khơng pha tr n b t kì các loấ ộ ấ ại tạp chất nào như bắp, đậu nành, đậu đen.. và

các ch t hóa h c tấ ọ ạo hương liệu, t o màu. H t cà phê sạ ạ ạch được ủ, rang và ch biế ến cùng với bơ hoặc rượu vang nhiở ệt độ áp su t phù hấ ợp để giữ được vị đậm đà, sâu lắng, th c d y kh u v cứ ậ ẩ ị ủa người sành cà phê. Cà phê nguyên chất được rang xay cẩn thận để có thể có hương vị cũng như chất lượng ngon nhất. Tùy thuộc vào khả năng, cảm nh n và kinh nghi m c a tậ ệ ủ ừng người rang, mà cà phê sẽ có mùi và hương vị khác nhau( đặc biệt không dùng thêm phụ liệu, chỉ rang đơn thun).

Tuy nhiên, m t s doanh nghiộ ố ệp, cá nhân vì l i nhu n ợ ậ trước m t ắ đã chế ế bi n cà phê trộn v i u nành, b p rang cháy r i bán v i m c giá r . ớ đậ ắ ồ ớ ứ ẻ Những quán phê, cà người tiêu dùng chưa nhận biết được phê nguyên cà chất và phê bcà ẩn, vì mu n giá rẻ ố nên đã chọn mua những loại phê l n t p cà ẫ ạ chất, ảnh hưởng n s c khđế ứ ỏe. Điề đó thậu t đáng bu n khi Việt Nam ồ lànước xuất khẩu nhất nhì về phê. cà

4.1.2.2. Phân loại cà phê nguyên chất

Việt Nam có nh ng giữ ống cà phê ngon, hàng năm nước ta xu t kh u trên mấ ẩ ột triệu t n cà phê, ph c v cho viấ ụ ụ ệc thưởng th c cà phê c a nhiứ ủ ều người trên thế giới. Trong đó, Mo-Ka là một giống cà phê thơm ngon tuyệt vời, được xếp hạng hàng đu. Ở nước ta Mo-Ka chất lượng cao trồng được vùng Đà-lạt, Lâm- ng với độ cao ở đồ từ 1300-1500m. Y u tế ố thổ nhưỡng và khí hậu cao nguyên như vậy tạo nên hương vị và danh ti ng c a gi ng cà-phê Mo-ế ủ ố Ka độc đáo này.Trước h t cà phê có hai gi ng ế ố chnh khác nhau là Robusta và Arabica. Rubusta, như cái tên nó thể hiện, rất là robust, tức là m nh, là nhi u cafeine, là m t ng nhi u. Arabica thì trái lạ ề ấ ủ ề ại, t độc hại hơn, nhưng có nhiều hương thơm (aroma). Nghệ thuật sản xuất cà phê bắt đu từ việc lựa chọn h t cà phê, và pha mạ ột tỷ ệ l thích h p giợ ữa hai giống cà phê này.

 Arabica

Là lo i cà phê hạ ạt hơi dài, được tr ng ồ ở độ cao trên 600m, khí h u mát mậ ẻ, được trồng ch y u Braxin, và chi m tủ ế ở ế ới 2/3 lượng cà phê hi n nay trên th giệ ế ới.

Cách ch bi n mế ế ới là điểm t o ra s khác bi t gi a Arabica va Robusta. Quạ ự ệ ữ ả Ara- bica được thu hoạch, rồi lên men (ngâm nước cho nở...) rồi rửa sạch rồi sấy. Chính vì thế, v cị ủa Arabica hơi chua, và đây cũng được coi là 1 đặc điểm c m quan c a lo i cà ả ủ ạ phê này. Vì thế, nói đến "h u v " c a cà phê là có thậ ị ủ ật, nhưng khơng phải là v chua, ị mà ph i chuy n tả ể ừ chua sang đắng (ki u socola, sau khi nu t m i là cà phê ngon). ể ố ớ Người ta thường ví vị chua đó giống như khi mình ăn chanh, sẽ thấy rất chua, nhưng lập tức thấy được vị đắng của vỏ. Cách c m nh n vả ậ ị chua của cà phê cũng như vậy.

 Robusta

Hạt nhỏ hơn arabica, và được s y tr c ti p, không ph i lên men, vấ ự ế ả ị đắng chiếm chủ y u, v mế ị ạnh mẽ hơn. Được trồng ở độ cao dưới 600m, khí h u nhiậ ệt đới, vì thế có mặt ở nhiều nước hơn (VN chỉ trồng lo i này). Viạ ệt nam là cường qu c xu t kh u cà ố ấ ẩ phê đứng hàng thứ hai trên thế giới (sau Brazin) và phn lớn là robusta, tổng lượng chiếm 1/3 lượng cà phê tiêu thụ trên toàn thế giới.

 Culi

Là nh ng hữ ạt cà phê no tròn. Đặc bi t là trong m t trái ch có duy nh t m t hệ ộ ỉ ấ ộ ạt. Vị đắng gắt, hương thơm say đắm, hàm lượng cafein cao, nuớc màu đen sánh đó là những gì mà cà phê Culi mang đến. Đó là q trình kết hợp tinh túy của sự duy nhất.

 Cherry

Cherry hay còn g i là cà phê mít g m có 2 gi ng chính là Liberica và Exelsa. ọ ồ ố Loại này không được phổ biến lắm, nhưng đây là loại có khả năng chống chịu sâu bệnh rất tốt và năng suấ ất cao. Đượt r c tr ng ồ ở những vùng đất khơ đy gió và nắng của vùng cao nguyên.

Cherry mang một đặc điểm và hương vị ấ r t khác l c a mạ ủ ột loài cây trưởng thành dưới nắng và gió của Cao Nguyên. Hạt cà phê vàng, sáng bóng rất đẹp. Khi pha tạo ra

mùi thơm thoang thoảng, đặc biệt là vị chua của cherry tạo ra một cảm giác thật sảng khoái. Cherry r t thích h p v i s thích c a phái n v i s hòa quy n gi a mùi và v ấ ợ ớ ở ủ ữ ớ ự ệ ữ ị tạo ra một cảm giác dân dã, cao sang quý phái hòa quy n nhau thât sâu sệ ắc.

 Moka

Moka là m t loài cà phê thuộ ộc chi Arabica, được người Pháp di th c t nh ng ự ừ ữ năm 30 của thế kỉ trước, trồng ở Đà Lạt Lâm đồng. Trong các họ, giống cà phê này khó trồng nhất, địi hỏi cơng chăm sóc rất k , d b sâu b nh, cỹ ể ị ệ n có điều kiện môi trường