Thang đó nháp được phát triển dựa trên mơ hình các yếu tố chnh tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê nguyên ch t c a gi i tr t i thành ph H Chí Minh. K t qu ấ ủ ớ ẻ ạ ố ồ ế ả là thang đó nháp các yếu tố chnh tác động đến hành vi sử dụng cà phê nguyên chất được phát triển dưới hình thức thang đó Likert năm bậ ừ 1 5 (1 – hồn tồn khơng c t – đồng ý và 5 hồn tồn đồng ý –
Nhóm nghiên cứu đề xuất 06 thang đo ảnh hưởng đến hành vì s d ng s n phử ụ ả ẩm cà phê nguyên ch t c a gi i tr thành ph H Chí Minh, mấ ủ ớ ẻ ố ồ ở ỗi thang đo có mộ ố ến t s bi quan sát nhất định được trình bày trong bảng sau:
TH Thương hiệu, sản phẩm (TH)
TH1 Loại cà phê nguyên ch t có nguấ ồn g c rõ ràng ố TH2 Cà phê nguyên ch t cấ ủa doanh nghiệp có danh ti ng ế
TH3 Cà phê nguyên chất có đy đủ chứng nhận đảm b o chả ất lượng TH4 Loại cà phê nguyên chất có bao bì đẹp
TH5 Loại cà phê ngun chất có hương vị và hương thơm tự nhiên TH6 Loại cà phê nguyên ch t có giá thành phù hấ ợp
GC Giá cả (GC)
GC1 Giá thành của cà phê nguyên chất cao
GC2 Giá cà phê nguyên chất cao vì quy trình s n xuả ất đạt chuẩn và có chất lượng
GC3 Tơi vẫn sẽ mua cà phê nguyên chất mặc dù giá cao hơn so với cà phê bình thường
CN Yếu tố cá nhân (CN)
CN1 Thể hiện là người hiểu biết về cà phê khi s d ng cà phê nguyên ch t ử ụ ấ CN2 Là người yêu thích cà phê
CN3 Thch hương vị tự nhiên của cà phê nguyên chất CN4 Tơi cảm th y thích vấ ẻ đẹp ngun chất của cà phê
PP Mật độ phân ph i (ố PP)
PP1 Tôi chọn mua cà phê nguyên chất vì nó được bán nhiở ều nơi
PP2 Tơi chọn mua cà phê ngun ch t vì d dàng tìm th y khi có nhu c u ấ ễ ấ PP3 Tôi cảm th y thích s d ng cà phê nguyên chấ ử ụ ất t i quánạ cà phê rang
xay tại chỗ
CT Yếu tố chiêu th (Cị T)
CT1 Cà phê nguyên chất đang có nhiều qu ng cáo khiả ến tôi tin tưởng hơn CT2 Đang có những quảng cáo thu hút
CT3 Có nhiều chương trình khuyến mãi
CT4 Có những bài viết hay trên báo điệ ửn t và m ng xã h i ạ ộ
SK Ý thức về s c kh e (SK) ứ ỏ
cho hệ tim mạch của tôi
SK2 Sử d ng cà phê nguyên chụ ất giúp tơi kích thích sự sáng tạo
SK3 Sử d ng cà phê nguyên chụ ất giúp tơi có tinh thn tho i mái và sáng ả suốt
SK4 Cà phê nguyên chất đảm b o an toàn v sinh thả ệ ực phẩm
SK5 Sử d ng cà phê ngun chụ ất vì nó mang lại nhi u l i ích cho sề ợ ức khỏe
HV Nhóm Hành Vi (HV)
HV1 Tơi sẽ s d ng (hobiết đó là cà phê nguyên ch t ử ụ ặc tiế ục sử ụng) cà phê thường xuyên hơn nếp tấ d u HV2 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên ch t n u d ấ ế ễ
dàng tìm th y khi có nhu c u ấ
HV3 Tôi sẽ s d ng (hoử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê ngun ch t n u có ấ ế chương trình khuyến mãi hấp dẫn
HV4 Tôi sẽ s d ng (hocao hơn so với cà phê thường ử ụ ặc tiế ục sử ụp t d ng) cà phê nguyên chất mặc dù giá HV5 Tôi sẽ s d ng (hosức khỏe nó mang l i ử ụ ặc tiế ục sử ụạ p t d ng) cà phê nguyên ch t vì l i ích ấ ợ HV6 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân/đồng nghi p s d ng cà phê ệ ử ụ
nguyên ch t ấ
Bảng 3. 1: Các bi n quan sát ế