Luận văn thạc sĩ đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại tổng công ty du lịch hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN Hoàng Quang Huy Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty du lịch Hà Nội LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh-Khách sạn du lịch NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS Đồng Xuân Đảm Hà Nội, năm 2013 MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt Danh mục bảng, biểu sơ đồ hình vẽ Tóm tắt kết nghiên cứu luận văn MỞ ĐẦU Bối cảnh chung 2.Mục đích, nhiệm vụ đề tài nghiên cứu: 2.1.Mục đích 2.2Nhiệm vụ 3.Mục tiêu, Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: 4.Câu hỏi nghiên cứu: 5.Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu: Chương 1- Cơ sở lý luận sách xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch lữ hành 1.Cơ sở lý luận 1.1.Mối liên hệ xúc tiến hỗn hợp với hoạt động xúc tiến 1.2.Mơ hình Customer Journey 1.3.Quản trị điểm đến 1.4.Phân biệt xúc tiến xúc tiến hỗn hợp 2.Lý thuyết xúc tiến hỗn hợp 2.1.Vai trò hoạt động xúc tiến hỗn hợp 2.2 Thành phần quy trình bước xúc tiến hỗn hợp 2.3.Công cụ phương thức xúc tiến hỗn hợp áp dụng du lịch 2.4 Xu hướng thách thức hoạt động xúc tiến hỗn hợp kinh doanh du lịch ngày Chương 2-Phương pháp nghiên cứu luận văn 1.Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 2.Phương pháp nghiên cứu áp dụng 2.1.Phương pháp nghiên cứu áp dụng 2.2.Cách thức chọn người vấn phân tích liệu 2.2.1.Lập Các bước điều tra 2.2.2.Chọn người vấn thu thập thông tin: 2.2.3.Xử lý liệu 2.3.Xây dựng bảng hỏi 2.3.1 Cơng cụ bảng hỏi 2.3.2.Hình thức bảng hỏi 2.3.3.Bảng hỏi vấn Chương 3-Thực trạng sách hỗn hợp tổng cơng ty du lịch Hà Nội: 1.Mô tả công ty lựa chọn nghiên cứu (Cty Du lịch Hà Nội) 1.1.Ngành nghề kinh doanh tổng công ty du lịch Hà Nội 1.2.Tổ chức máy Tổng công ty du lịch Hà Nội 1.3.Nguồn nhân lực doanh nghiệp 1.4.Tình hình tài doanh nghiệp 2.Đặc điểm thị trường khách tổng cơng ty du lịch Hà Nội 3.Thực trạng sách xúc tiến hỗn hợp: 3.1 Xác định ngân sách 3.2 Xác định chương trình xúc tiến 3.3.Cơng cụ, phương tiện xúc tiến tổng công ty du lịch Hà Nội phối hợp sử dụng 3.4 Đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty DLHN 4.Những tồn hoạt động xúc tiến hỗ hợp Cty DL Hà Nội CHƯƠNG 4- Kiến nghị - Chính sách xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty du lịch Hà Nội Quan điểm tổ chức thực hiện: 2.Biện pháp thực thi 2.1.Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 2.2.Đẩy mạnh kinh doanh nghiệp vụ chính: 2.3.Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu KẾT LUẬN DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Bối cảnh chung Hà Nội trung tâm trị kinh tế văn hóa nước hầu hết lượng khách du lịch tới Hà Nội loại hình du lịch cơng vụ hội nghị, hội thảo kiện theo loại hình MICE Hà Nội coi điểm đến an toàn thân thiện khu vực Bảy  năm vào hoạt động theo mơ hình Cơng ty mẹ - Cơng ty con, sở tập hợp số doanh nghiệp kinh doanh du lịch địa bàn Thành phố Hà Nội Với bước phù hợp, phát huy tốt nội lực tận dụng thời cơ, đẩy mạnh hợp tác, từ tổng số vốn ban đầu giao gần 600 tỷ đồng gồm công ty con, 11 công ty liên doanh số đơn vị trực thuộc, đến Tổng công ty Du lịch Hà Nội (Hanoitourist) nhanh chóng phát triển lên 39 Cơng ty thành viên, Công ty liên doanh, liên kết…, nâng tổng mức vốn đạt 1.758 tỷ đồng; tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách tăng từ 12% đến 25% Hanoitourist thương hiệu mạnh Ngành Du lịch Việt Nam Các hoạt động công ty triển khai rộng khắp nhiều lĩnh vực khách sạn, lữ hành, vui chơi giải trí, thương mại, văn phịng cho th số lượng người truy cập website tổng công ty hạn chế Mục tiêu cúa hoạt động làm cho chương trình du lịch doanh nghiệp kinh doanh lữ hành có nhiều người mua Nhận thức rõ điều này, doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Việt Nam trọng tới họat động Bởi thực tế doanh nghiệp kinh doanh lữ hành kinh doanh theo nguyên lý đinh hướng vào sản xuất, tức lo sản xuất trước, sau lo việc bán hàng Hàng năm chi phí cho hoạt động doanh nghiệp có tỷ lệ trung bình khoảng từ 1% đến 3% tổng doanh thu Các hình thức xúc tiến áp dụng phổ biến quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm du lịch, bán hàng cá nhân, chuyến làm quen Tuy nhiên việc theo dõi, giám sát đánh giá hiệu hoạt động xúc tiến chưa doanh nghiệp thực cách có hệ thống lượng hóa kết mối quan hệ việc đầu tư với tăng trưởng doanh thu lượng khách hàng năm doanh nghiệp Hiệu hoạt động xúc tiến, hình thức xúc tiến, phương tiện xúc tiến thị trường mục tiêu không đánh giá cụ thể Do đó, định kinh doanh đưa phần lớn dựa cảm tính không xứng tầm với mục tiêu đề Để thúc đẩy du lịch Tổng công ty du lịch Hà Nội cần thực Marketing Mix xúc tiến hỗn hợp chiến lược chủ yếu Chiến lược xúc tiến hỗn hợp q trình truyền thơng người bán thực gây ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ, hành vi người mua cuối thuyết phục họ mua sản phẩm du lịch Đã có số đề tài hoạt động xúc tiến hỗn hợp du lịch chưa có đề tài đánh giá tồn diện hoạt động xúc tiến hỗn hợp công ty nhà nước lớn Tổng công ty du lịch Hà Nội Du lịch đầu tư phát triển mạnh hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa ý mức tác giả chọn đề tài đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng cơng ty du lịch Hà Nội 2.Mục đích, nhiệm vụ đề tài nghiên cứu 2.1.Mục đích Trên sở làm rõ lý luận thực tiễn vấn đề hoạt động du lịch Tổng công ty du lịch Hà Nội từ thực trạng du lịch công ty Luận văn có mục đích đánh giá tồn diện đưa phương hướng, giải pháp cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng công ty du lịch Hà Nội 2.2Nhiệm vụ Khái quát vấn đề chung kinh nghiệm thực tiễn Marketing du lịch, hoạt động xúc tiến hỗn hợp hoat động du lịch Phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng công ty du lịch Hà Nội năm gần đánh giá hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế nội địa, đại lý vé máy bay quốc tế nội địa, vận chuyển du lịch_chỉ rõ thành tựu hạn chế thông qua hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng công ty du lịch Hà Nội Xác định phương hướng, giải pháp tổng hợp hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm phát triển dịch vụ du lịch dịch vụ khác Tổng công ty du lịch Hà Nội thời gian tới Xuất phát từ nghiên cứu lý luận thực tiễn dịch vụ du lịch, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty du lịch Hà Nội nhằm tìm giải pháp Marketing hữu hiệu để phát triển dịch vụ du lịch 3.Mục tiêu, Đối tượng, phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu hoạt động xúc tiến hỗn hợp Phạm vi nghiên cứu công ty du lịch Hà Nội thời gian: luận văn nghiên cứu, đánh giá hoạt động xúc tiến hỗn hợp tổng công ty du lịch Hà Nội năm trở lại 4.Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu câu hỏi hình thành tảng mục tiêu nghiên cứu Nhà nghiên cứu đưa câu hỏi nghiên cứu để góp phần làm chi tiết hơn, định hướng bước cần tìm hiểu để đạt mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu đồng thời trả lời qua kết nghiên cứu.Từ vấn đề nghiên cứu đưa thông tin cần thu thập câu hỏi nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến hỗn hợp Tổng công ty du lịch Hà Nội 5.Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu Sau hồn thành đề tài thực có ý nghĩa đánh giá thực tiến toàn diện mặt chưa tốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp Hanoitourist Từ cơng ty tham khảo, xem xét rút số biện pháp hữu hiệu nhằm hoàn thiện hoạt động xúc tiến kinh doanh công ty Đề tài nghiên cứu lần áp dụng lý thuyết xúc tiến hỗn hợp mà xúc tiến hỗn hợp công ty du lịch, cụ thể công ty lữ hành Hanoitourist với sản phẩm khơng phải hữu cơng ty sản xuất mà mang đặc tính vơ hình áp dụng vào thực tiễn kinh nghiệm hữu ích để áp dụng lý thuyết xúc tiến hỗn hợp để đánh giá hoạt độn kinh doanh công ty khác đề tài khác hoạt động kinh doanh du lịch CHƯƠNG 1- CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH 1.Cơ sở lý luận 1.1.Mối liên hệ xúc tiến hỗn hợp với hoạt động xúc tiến Marketing truyền thơng tích hợp khía cạnh quan trọng nhiệm vụ tiếp thị tổng thể công ty yếu tố định quan trọng thành công hay thất bại họ Tầm quan trọng thành phần truyền thông tiếp thị marketing hỗn hợp tăng lên đáng kể thập kỷ gần Thật vậy, chứng tỏ tiếp thị thông tin liên lạc tách rời Mỗi thương hiệu tài sản từ quan điểm khách hàng cần tăng cường cách nâng cao thương hiệu nâng cao nhận thức tạo hiệp hội thương hiệu Nó giải thích thách thức cuối (markeing communication)(Marcom) gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cuối ảnh hưởng đến khối lượng doanh thu bán hàng thương hiệu,và lợi tức đầu tư cho việc xúc tiến Sự cần thiết phải kết hợp yếu tố marketing truyền thông khác ( quảng cáo, khuyến mại , tiếp thị kiện, vv ) đối xử với chúng dụng cụ riêng biệt độc lập Tiền chi trả từ cách tiếp cận marketing thơng tích truyền hợp ( integrated marketing communication)(IMC) sức mạnh tổng hợp, nhiều công cụ làm việc đạt kết thông tin liên lạc tốt làm công cụ sử dụng cá nhân Có năm tính trọng điểm IMC: ( ) khách hàng điểm khởi đầu cho tất định hoạt động xúc tiến,(2) nhà quản lý thương hiệu quan nên tuân theo sử dụng công cụ xúc tiến khác , (3 ) nhiều tin nhắn cung cấp công cụ xúc tiến khác phải thống ; (4)mục tiêu xây dựng mối quan hệ với khách hàng , (5)Mục tiêu cuối xúc tiến ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Một mơ hình q trình định hoạt động xúc tiến Khn khổ tích hợp giả định chương trình hoạt động xúc tiến bao gồm tập hợp định ( mục tiêu, định vị, vv) loạt định thực để xác định kết chương trình liên quan đến nâng cao giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi với.Các thành phần mơ hình cuối đánh giá chương trình , địi hỏi phải đo lường kết hoạt động thông tin liên lạc, cung cấp thông tin phản hồi , có hành động khắc phục Marketing truyền thông , quản lý xúc tiến chiến lược quảng cáo Cùng với quảng cáo, marketing truyền thơng có tầm quan trọng tăng đáng kể năm 1980 1990 phạm vi hiệu quả, thông tin liên lạc liên tục với khách hàng coi quan trọng thành công tổ chức - cho dù tư nhân, công cộng hay khơng lợi nhuận lĩnh vực - từ hãng hàng khơng tồn cầu tới điểm đến du lịch viện bảo tàng , nhà hát nhóm nghệ thuật địa phương Tổ chức giao tiếp với nhiều khán giả ,chủ yếu để :thông báo, khuyến khích, tạo hành động Ví dụ, tổ chức muốn cho khách hàng tiềm hiểu sản phẩm họ, thuyết phục họ yêu thích thương hiệu, sản phẩm, địa điểm, tham dự kiện giải trí đặc biệt thực loạt hành vi gây hành động khách hàng để hành vi mua hướng cung cấp họ mua xảy sớm tốt Những điều mục tiêu khuyến mại khácđược thực loạt hoạt động, chẳng hạn : quảng cáo, chương trình khuyến bán hàng, nhân viên bán hàng, thư trực tiếp bao bì sản phẩm, tài trợ tiếp thị kiện khác, quan hệ công chúng Mặc dù tập trung vào quảng bá du lịch giải trí, lưu ý tất hoạt động quảng cáo hoạt động khác gọi chung quản lý khuyến Như vậy, phần marketing hỗn hợp tổng thể nêu thúc đẩy khía cạnh tiếp thị quản lý xúc tiến đề với cách rõ ràng Ngược lại, marketing truyền thông bao gồm tất hạn (và hoạt động) bao gồm thông tin liên lạc thông qua tất bốn yếu tố marketing hỗn hợp Làm sản phẩm đóng gói, định giá phân phối tất giao tiếp hình ảnh cho khách hàng giống bao sản phẩm thúc đẩy Sự pha trộn yếu tố quảng cáo mô tả (quảng cáo, bán hàng chương trình 10