Phân đoạn thị trường tại công ty cổ phần điện cơ hải phòng

BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V MBA17 MỤC LỤC PHẦN 1 KHÁI QUÁT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 2 I Khái niệm 2 II Phân đoạn thị trường 2 1 Sự cần thiết của việc phân đoạn 2 2 Phươn[.]

BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 MỤC LỤC PHẦN 1: KHÁI QUÁT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .2 I Khái niệm II Phân đoạn thị trường .2 Sự cần thiết việc phân đoạn 2 Phương pháp phân đoạn Xác định tiêu thức phân đoạn .3 Các yêu cầu phân đoạn thị trường PHẦN 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TẠI CƠNG TY CP ĐIỆN CƠ HẢI PHỊNG I Giới thiệu Công ty CP điện Hải Phòng Giới thiệu chung Hoạt động kinh doanh năm 2013 II Phân tích bối cảnh thị trường quạt điện đánh giá Điện Hải Phịng .7 Phân tích thị trường quạt điện nước Đánh giá Điện Hải Phòng III Phân đoạn thị trường Công ty Điện Hải Phòng Phân đoạn thị trường sản phẩm quạt điện thành phẩm .9 Phân đoạn thị trường linh kiện bán thành phẩm 11 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT 12 I Đánh giá phân đoạn thị trường Cơng ty Điện Hải Phịng 12 Những kết đạt 12 Những hạn chế 12 II Đề xuất giải pháp 13 BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 PHẦN 1: KHÁI QUÁT VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU I Khái niệm Theo giáo trình Quản trị Marketing PGS.TS Trương Đình Chiến, trường Đại học Kinh tế quốc dân, hai khái niệm định nghĩa sau: - Phân đoạn thị trường định nghĩa trình phân chia thị trường tổng thành nhiều nhóm khách hàng khác theo tiêu thức định cho nhóm gồm khách hàng có đặc điểm chung, có nhu cầu hành vi mua giống - Thị trường mục tiêu nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi cạnh tranh khác biệt, có điều kiện phục vụ tốt có khả thu lợi nhuận cao II Phân đoạn thị trường Sự cần thiết việc phân đoạn Số lượng đặc điểm khách hàng thị trường nhiều đa dạng Trong đó, chiến lược marketing có thành cơng hay khơng phụ thuộc vào việc có thu hút, đáp ứng nhu cầu khách hàng hay khơng Nếu khơng tiến hành phân tích thị trường phân đoạn chúng nhầm hướng, tiến hành marketing cho nhóm khách hàng không phù hợp với sản phẩm công ty, đó, hoạt động marketing đưa đến lãng phí thời gian tiền Như vậy, việc phân đoạn thị trường cần thiết để khách hàng mục tiêu cơng ty, từ xây dựng chương trình marketing phù hợp Ngồi ra, việc phân đoạn thị trường giúp công ty nhận nhóm khách hàng tiềm năng, nhắm tới tương lai, nhận xu hướng biến đổi thị hiếu khách hàng Từ đó, nhà quản trị tiến hành thay đổi chiến lược tiếp cận, thay đổi thân sản phẩm nhằm đáp ứng dược nhu cầu khách hàng Phương pháp phân đoạn 2.1 Phân đoạn theo truyền thống Phân đoạn theo truyền thống gọi phân đoạn trước nghiên cứu Các nhà quản trị marketing thực việc phân đoạn dựa ý tưởng có trước cấu trúc thị trường, hay sở số tiêu thức phù hợp xác định trước tiến hành nghiên cứu thị trường Phương pháp thực dựa nguồn liệu thứ cấp, tiết kiệm thời gian, công sức tiền bạc Tuy nhiên, tính sẵn có phổ biến nên õ e k ể o ịđ íX â P ệ ữ d u g n a r c p tlậ iế h T BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 phương pháp thiếu sáng tạo, thiếu yếu tố khác biệt so với đối thủ cạnh tranh 2.2 Phân đoạn sáng tạo nghiên cứu thị trường Việc phân chia khách hàng thành nhóm khác tiến hành dựa kết hoạt động nghiên cứu thị trường Phương pháp địi hỏi phải có tham gia chuyên gia, hợp tác chặt chẽ chuyên gia nhà quản trị marketing Quá trình thực thể qua sơ đồ sau: Xác định tiêu thức phân đoạn Tiêu thức để phân đoạn thị trường yếu tố, đặc điểm khách hàng sử dụng để chia tập hợp khách hàng thành nhóm theo một, số yếu tố đặc điểm Có nhiều tiêu thức khác dùng để phân đoạn thị trường, nhiên, chí có số tiêu thức định doanh nghiệp sử dụng phân đoạn thị trường sản phẩm cụ thể Đối với khách hàng cá nhân, chia nhóm khách hàng theo tiêu thức sau: Tiêu thức phân đoạn Địa lý Khu vực địa lý Mô tả Miền Bắc, miền Trung, miền Nam … BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 Quy mơ Đặc tính dân cư Khí hậu Nhân học Độ tuổi Giới tính Quy mơ gia đình Chu kỳ sống Dưới 10.000 người, 10.000 người… Thành thi, ngoại ô, nông thôn Ấm, lạnh, nhiệt đới, hay mưa… Dưới tuổi, từ tới 18, 18… Nam, nữ 1-2,3-4, >4 Còn trẻ độc thân, cịn trẻ lập gia đình, chưa có con, có gia đình nhỏ Thu nhập bình quân hộ gia đình tuổi lập gia đình lớn tuổi… Dưới triệu/tháng, triệu – triệu, triệu – Nghề nghiệp triệu … Sinh viên, công chức, người bán hàng, đội, công an, nông dân, hưu… Tiểu học, trung học, phổ thông… Đạo phật, thiên chúa… Kinh, tày, nùng…… Việt nam, ngoại quốc… Học vấn Tôn giáo Dân tộc Quốc tịch Tâm lý Lối sống Tính cách Hành vi Lợi ích tìm kiếm Mức độ nhận thức sản phẩm Trung thành với thương hiệu Tỷ lệ sử dụng Tình trạng sử dụng Truyền thống, đại Cởi mở, khép kín, động Thuận tiện, tiết kiệm… Khơng biết, biết ít, muốn mua Khơng, đơi khi, ln ln Khơng, ít, vừa phải, nhiều Khơng dùng, dùng, dùng…… Đối với khách hàng tổ chức tiến hành phân đoạn dựa tiêu thức như: - Các đặc điểm cá nhân - Nhân học - Các biến số hoạt động - Cách tiếp cận mua hàng - Các nhân tố tình Các yêu cầu phân đoạn thị trường Để phân đoạn thị trường cho doanh nghiệp cách hiệu trình phân đoạn thị trường cần phải xác định phân đoạn đáp ứng yêu cầu sau: BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 - Đo lường được: cần phải đo lường quy mô đặc tính đoạn thị trường - Quy mơ đáng kể: đoạn thị trường tiềm cần phải đủ lớn để doanh nhiệp dặt tăng trưởng doanh số đủ để tạo lợi nhuận dài hạn cho cơng ty - Có thể thực được: đoạn thị trường đưa phải đoạn thị trường mà cơng ty có khả tiếp cận đáp ứng nhu cầu đoạn thị trường PHẦN 2: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CP ĐIỆN CƠ HẢI PHỊNG I Giới thiệu Cơng ty CP điện Hải Phòng Giới thiệu chung  Tên giao dịch : CÔNG TY CỔ PHẦN ĐIỆN CƠ HẢI PHÒNG BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING  Giấy CNĐKKD LÊ THẾ ANH V-MBA17 : số 0200580118 (chuyển từ số 0203000691) Sở Kế hoạch Đầu tư Tp.Hải Phòng cấp lần đầu ngày 13/01/2004 đăng ký thay đổi lần 05 ngày 10/08/2012  Vốn điều lệ : 94.922.000.000 đồng (Chín mươi tư tỷ chin trăm hai mươi hai triệu đồng)  Vốn đầu tư chủ sở : hữu  Địa 94.922.000.000 đồng (Chín mươi tư tỷ chin trăm hai mươi hai triệu đồng) : Số 734 Nguyễn Văn Linh, phường Niệm Nghĩa, Q.Lê Chân, Tp.Hải Phòng  Số điện thoại : (031) 3835927  Số fax : (031) 3857393  Website : www.hapemco.vn  Mã cổ phiếu : DHP Hoạt động kinh doanh năm 2013 Dựa báo cáo kết kinh doanh năm 2013 Cơng ty điện Hải Phịng, Cơng ty tiến hành kinh doanh mặt hàng chính: - Quạt điện tự sản xuất: bao gồm quạt dân dụng quạt công nghiệp, với thương hiệu quạt “Phong Lan” có mặt thị trường gần 50 năm, có uy tín thị trường thành phố Hải Phịng - Sản xuất linh kiện: bao gồm lồng quạt, linh kiện nhựa, vật tư thành phẩm cung cấp cho đơn vị sản xuất quạt điện nước - Kinh doanh quạt nhập khẩu: công ty nhà nhập độc quyền sản phẩm quạt cao cấp Mitsubishi Miền Bắc Mức đóng góp doanh thu lợi nhuận mặt hàng thể qua biểu đồ sau BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 Lợi nhuận Doanh Thu Vật tư khác; 20.00% Quạt dân dụng; 28.00% Vật tư khác; 25.00% Quạt dân dụng; 29.00% Lồng quạt ; 13.00% Quạt công nghiệp ; 8.00% Lồng quạt ; 29.00% Quạt nhập ; 31.00% Quạt nhập Quạtkhẩu ; công7.00% nghiệp ; 10.00% II Phân tích bối cảnh thị trường quạt điện đánh giá Điện Hải Phịng Phân tích thị trường quạt điện nước Thị trường có xu hướng bão hòa: giai đoạn năm từ 2000 tới 2009, sản lượng quạt điện tăng trưởng nhanh chóng với mức trung bình khoảng 33%/ năm Tuy nhiên, từ 2010, sản lượng tiêu thụ có sụt giảm nhẹ ngành gần đạt đến trạng thái bão hịa với mức tiêu thụ bình qn khoảng triệu chiếc/năm Theo dự đoán từ chuyên gia, nhu cầu thành phố lớn năm tới không cao, chủ yếu nhằm thay quạt hỏng, cũ Thị trường có chuyển dịch khu vực nông thôn BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 SẢN LƯỢNG QUẠT ĐIỆN DÂN DỤNG 2000 - 2012 8000 7174 7000 7046 6529 6000 5561 5000 4000 3000 2000 1000 840 1072 1285 1089 2003 2004 1752 1810 2005 2006 2931 2915 2007 2008 328 2000 2001 2002 2009 2010 2011 2012 Nguồn: Tổng cục thống kê Thị hiếu khách hàng thay đổi: trước đây, người dân thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm quạt điện Trung quốc giá rẻ, nhiên, theo khảo sát nay, có khoảng 90% số quạt điện truyền thống cửa hàng sản xuất nước Do thuế nhập mặt hàng Trung Quốc cao, cộng thêm chi phí vận chuyển nên khơng có ưu giá so với sản phẩm nước Thêm vào đó, việc mua sản phẩm nước thuận tiện cho việc bảo hành, sửa chữa, thay phụ tùng Mức độ cạnh tranh gay gắt: theo số liệu thống kê, có 200 doanh nghiệp sản xuất quạt điện nước, có doanh nghiệp lớn AsiaVina Vinawind có tổng cơng suất đạt triệu chiếc/năm, khoảng 10 doanh nghiệp có quy mơ 200.000 – 800.000 chiếc/năm hàng trăm doanh nghiệp có quy mơ vài chục nghìn chiếc/năm Riêng doanh nghiệp AsiaVina Vinawind chiếm tới 40% thị phần Do đó, 200 doanh nghiệp lại phải cạnh tranh giành giật thị phần lại Đánh giá Điện Hải Phòng Hiện Cơng ty có nhà máy sản xuất Hải Phịng, với tổng cơng suất 220.000 quạt điện/năm khoảng 1,5 – 1,8 triệu lồng quạt/năm Có thể thấy cơng suất Cơng ty 1/10 so với hai doanh nghiệp đứng đầu ngành Giá bán sản phẩm quạt điện tự lắp ráp Điện Hải Phòng thể qua bảng sau: Giá bán sản phẩm Điện Hải Phòng T3/2014 Loại Giá thấp Giá cao BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 Quạt bàn Quạt hộp Quạt đứng Quạt treo 176.000 332.000 375.000 335.000 346.000 418.000 676.000 478.000 Thị trường tiêu thụ sản phẩm Điện Hải Phòng Hải Phòng, Hải Dương, Hưng Yên, Quảng Nình, Hà Nội Thái Bình Hiện tại, Công ty chiếm lĩnh 60% thị phần quạt điện Hải Phòng 3% thị phần quạt điện nước III Phân đoạn thị trường Công ty Điện Hải Phòng Phân đoạn thị trường sản phẩm quạt điện thành phẩm Phân đoạn thị trường Công ty Điện Hải Phòng sản phẩm quạt điện thành phẩm, bao gồm sản phẩm tự sản xuất sản phẩm nhập tiến hành dựa tiêu thức sau: Theo địa lý - Khu vực địa lý: tỉnh miền Bắc xung quanh Hải Phòng Thơng qua phân tích thị trường quạt điện trên, thấy thị trường quạt điện nước bão hịa, bên cạnh có q nhiều doanh nghiệp sản xuất nước cạnh tranh Công suất Điện Hải Phịng khơng lớn 1/10 so với hai doanh nghiệp đầu ngành, điều lý giải quy mô vốn Công ty thấp, khơng có hỗ trợ tài từ Nhà nước cơng ty khác Thêm vào đó, cạnh tranh thị trường nội địa gay gắt có tới gần 200 doanh nghiệp tranh giành thị phần cịn sót lại từ hai doanh nghiệp dẫn đầu Chính vậy, việc lựa chọn khu vực thị trường cần chiếm lĩnh Công ty bị giới hạn khu vực nhỏ Ngồi ra, Cơng ty có xây dựng phát triển cho hai thương hiệu sản phẩm riêng Phong Lan Gale; nhiên, công tác marketing Công ty không phát triển mạnh khơng có phịng chức riêng biệt Điều dẫn tới hạn chế việc xúc tiến, quảng bá thương hiệu sản phẩm tới khu vực thị trường rộng lớn Do thị trường tiêu thụ Điện Hải Phịng TP Hải Phịng, bên cạnh cịn tỉnh gần khu vực Hải Dương, Hưng yên, Quảng Nình, Thái Bình TP Hà Nội Đối với sản phẩm quạt nhập Mitsubishi: sản phẩm phân phối rộng rãi khu vực miền Bắc với vị nhà phân phối độc quyền khu vực Công ty Với thương hiệu sản phẩm Doanh nghiệp lớn Nhật Bản, có uy tín chất lượng, sản phẩm hồn tồn phân phối khu vực địa lý lớn so với sản BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 phẩm tự sản xuất thân Cơng ty Chính vậy, khu vực phân phối cho sản phẩm trải rộng khu vực miền Bắc - Khí hậu: yếu tố địa lý, thấy khí hậu khu vực có mùa, có đặc điểm thời tiết nóng cần sử dụng tới quạt chiếm vài tháng năm, sản phẩm quạt điện sử dụng lâu hoạt động thời gian ngắn năm Điều dẫn tới nhu cầu mua quạt để thay sản phẩm cũ khơng cao Bên cạnh đó, khí hậu thay đổi theo mùa, có thời điểm độ ẩm khơng khí cao, trời mưa thời gian dài dẫn tới yêu cầu sản phẩm có khả thích nghi với thời tiết Theo Nhân học - Thu nhập: phần bảng giá trình bày phía trên, sản phẩm tự lắp ráp Cơng ty có mức giá thấp, phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập thấp Với đặc điểm quốc gia phát triển, Việt Nam có mức thu nhập bình qn đầu người thấp Chính vậy, nhu cầu thị trường chủ yếu sản phẩm có mức giá bình dân, đặc biệt thị trường thành thị tiến tới mức bão hịa, thị trường chuyển dịch vùng nơng thơn sản phẩm có mức giá thấp dễ dàng tiêu thụ Tuy nhiên, bên cạnh việc sản xuất sản phẩm nhằm vào khách hàng có mức thu nhập thấp; Cơng ty tiến hành nhập phân phối sản phẩm Mitsubishi, dòng sản phẩm cao cấp, với mức giá trung bình khoảng 1,5 triệu/sản phẩm, gấp 5-6 lần so với sản phẩm tự lắp ráp Công ty Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu cho khách hàng có mức thu nhập cao Có thể thấy Cơng ty Điện Hải Phịng nhắm tới hai đoạn thị trường - Khách hàng TP Hải Phịng khu vực xung quanh, với khí hậu mùa có thu nhập thấp Sản phẩm áp dụng cho đoạn thị trường quạt điện, quạt công nghiệp Công ty tự sản xuất, lắp ráp - Khách hàng miền Bắc, với khí hậu mùa có thu nhập cao Đoạn thị trường đáp ứng dòng sản phẩm quạt điện nhập thương hiệu Mitsubishi Phân đoạn thị trường linh kiện bán thành phẩm Đối với linh kiện bán thành phẩm, khách hàng Điện Hải Phịng cơng ty sản xuất quạt điện khác Có thể phân chia dựa tiêu thức như: - Quy mô công ty: doanh nghiệp lớn ngành Khách hàng Cơng ty cơng ty đứng đầu ngành, có quy mơ thương hiệu vững mạnh 10 BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 Vinawind, Hà Nội Chinghai Electric works… Những cơng ty lớn có nhu cầu cao số lượng sản phẩm có khả tốn cao - Địa điểm cơng ty: miền Bắc Điều phù hợp với việc thuận tiện giao hàng, chi phí khơng cao qng đường chuyên chở ngắn - Tình trạng mua hàng: khách hàng thường xuyên Đây tiêu thức quan trọng, sản phẩm tự sản xuất Cơng ty có nhiều hạn chế thương hiệu, thị trường, lợi nhuận ; lợi nhuận từ việc sản xuất linh kiện, vật tư, bán thành phẩm cao Vì vậy, việc xác định đoạn thị trường mang đặc điểm khách hàng thường xuyên giúp công ty trì mức doanh thu lợi nhuận - Loại hình kinh doanh: sản xuất Đoạn thị trường xác lập sản phẩm linh kiện bán thành phẩm là: doanh nghiệp sản xuất lớn, đầu ngành, miền Bắc khách hành mua thường xuyên 11 BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 PHẦN 3: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT I Đánh giá phân đoạn thị trường Công ty Điện Hải Phòng Những kết đạt Việc xác định hai đoạn thị trường giúp Công ty định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh mình, tập trung nguồn lực vào mục tiêu phù hợp Về sản phẩm quạt điện thành phẩm tự sản xuất, Điện Hải Phòng khẳng định thương hiệu sản phẩm quạt dân dụng Phong Lan, dần gây dựng thương hiệu cho sản phẩm quạt công nghiệp Gale Các sản phẩm chiếm lĩnh 60% thị phần quạt điện Hải Phòng, tạo danh tiếng cho Công ty tỉnh lân cận Lợi nhuận nhóm sản phẩm đóng góp 29% tổng lợi nhuận Công ty năm 2013 Đối với sản phẩm hướng vào đoạn thị trường khách hàng cao cấp, doanh thu đạt tới 31% doanh thu tồn Cơng ty Với đặc điểm nhà phân phối độc quyền miền Bắc nhãn hàng Mitsubishi, Điện Hải Phòng thu nhiều danh tiếng với dòng sản phẩm Đối với sản phẩm linh kiện bán thành phẩm quạt điện sản xuất cho công ty khác ngành; đoạn thị trường mang lại 33% doanh thu tới 54% lợi nhuận gộp cho Công ty, hoạt động mang lại mức lợi nhuận gộp cao Đặc biệt xu bão hòa thị trường, việc tiêu thụ quạt điện thành phẩm gặp nhiều khó khăn, mức lợi nhuận khơng q cao việc tập trung vào đoạn thị trường hướng hoàn tồn đắn Điện Hải Phịng Những hạn chế Cơng ty khơng có phận marketing chun nghiệp, thay vào đó, Điện Hải Phịng có phòng kinh doanh nhân viên đảm nhận ln hoạt động marketing Cơng ty Do đó, hoạt động marketing nói riêng việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu gặp nhiều hạn chế thị trường có nhiều biến động Các tiêu chí dùng phân đoạn khách hàng cịn hạn chế, từ dẫn tới hệ sản phẩm Công ty quan tâm tới vấn đề giá cả, tập trung vào sản phẩm truyền thống, mà quên đa dạng hóa sản phẩm Đặc biệt xã hội đại ngày nay, nhu cầu khách hàng không giới hạn sản phẩm truyền thống, mà cịn có xu hướng nhắm tới đa dạng loại hình quạt phun sương, quạt tháp… 12 BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 Giới hạn việc tiêu thụ sản phẩm tự sản xuất Hải Phòng tỉnh lân cận làm thu hẹp thị trường sản phẩm Công ty Nhất điều kiện cạnh tranh gay gắt nay, dừng lại thị trường quen thuộc không làm gia tăng sản lượng tiêu thụ Công ty II Đề xuất giải pháp Mở rộng khu vực địa lý phân đoạn thị trường: Công ty nên có thăm dị sản phẩm thị trường rộng lớn hơn, không nên giới hạn khu vực Hải Phòng xung quanh Việc xuất sản phẩm sang Laos hay Campuchia hướng tham khảo Chỉ tìm đoạn thị trường tiềm năng, Công ty mạnh lượng tiêu thụ điều kiện thị trường cũ bão hòa Đẩy mạnh hoạt động Marketing: Điện Hải Phòng nên thành lập phận marketing riêng biệt để phụ trách lĩnh vực Việc thành lập phòng chức riêng giúp chun nghiệp hóa cơng việc, tiến hành nhiều chiến dịch, chương trình quảng cáo Quan trọng nhất, có đội ngũ phân tích dự báo, tìm kiếm thị trường để tìm hội đẩy mạnh lượng sản phẩm tiêu thụ Mở rộng sản xuất: giai đoạn 2008 – 2010, thị trường tăng trưởng mạnh, giới hạn công suất nên Công ty đánh hội phát triển rộng Cùng với việc phát triển tới thị trường cơng suất Công ty phải tăng lên để đáp ứng đảm bảo đủ nguồn hàng 13 BTCN – QUẢN TRỊ MARKETING LÊ THẾ ANH V-MBA17 14