CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam mở cửa , hội nhập hiện nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệ[.]
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ LỜI MỞ ĐẦU Trong điều kiện kinh tế Việt Nam mở cửa , hội nhập nay, doanh nghiệp phải hoạt động môi trường cạnh tranh khốc liệt với chuyển đổi nhanh chóng khoa học - cơng nghệ Để đứng vững thương trường doanh nghiệp phải ln vận động, đổi công nghệ phương pháp quản lý để phù hợp với kinh tế thị trường đầy biến động Trung xu hội nhập, phải nói khó khăn việc tồn tại, đứng vững , phát triển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Cổ phần may Chiến Thắng cơng ty trực thuộc Tập đồn Dệt may Việt Nam trải qua gần 40 năm xây dựng phát triển, q trình hoạt động, cơng ty đạt nhiều thành tích đáng kể Tuy nhiên thời gian qua, công ty may Việt Nam đứng trước khó khăn lớn quốc gia thuộc Tổ chức WTO xóa bỏ hạn ngạch hàng dệt may nước thành viên, Công ty Cổ phần may Chiến Thắng ngoại lệ Trong đợt thực tập tốt nghiệp công ty, đồng ý Ban Giám đốc công ty giúp đỡ trực tiếp cán Phịng Kế hoạch Xuất nhập khẩu, em có điều kiện tìm hiểu cơng tác nghiên cứu dự báo thị trường công ty Xuất phát từ vị trí, tầm quan trọng ý nghĩa thực tiễn việc nghiên cứu dự báo thị trường Đồng thời em nhận thấy, hoạt động nghiên cứu dự báo thị trường cơng ty có nhiều vấn đề cần xem xét Chính vậy, em chọn đề tài “Hồn thiện cơng tác Vũ Thị Hải Thương CHUN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ nghiên cứu dự báo thị trường Công ty Cổ phần may Chiến Thắng” làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề thực tập gồm chương: CHƯƠNG I: Lý luận chung nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường CHƯƠNG II: Thực trạng công tác nghiên cứu dự báo nhu cầu Công ty Cổ phần may Chiến Thắng CHƯƠNG III: Giải pháp nâng cao hiệu quả; nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường Công ty Cổ phần may Chiến Thắng Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG I KHÁI NIỆM CHUNG VỀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Khái niệm, vai trò, chức thị trường 1.1 Khái niệm: “Dưới góc độ marketing, thị trường hiểu tập hợp khách hàng khách hàng tiềm sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp”(1) 1.2 Vai trò: (2) Như nêu khái niệm thị trường mục trên, ta xác định thị trường tập hợp khách hàng có khả chi trả cho nhu cầu sản phẩm dịch vụ mà mong muốn Điều đồng nghĩa với chuyển đổi quyền sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Từ đó, dẫn đến việc xác định lượng sản phẩm mà người mua cần nhà sản xuất tiêu thụ mức hai bên chấp nhận Như vậy, ta thấy vai trò thị trường sợi dây gắn kết sản xuất tiêu dùng, nơi mà hoạt động sản xuất kinh doanh xã hội diễn ra, thúc đẩy điều tiết 1.3 Chức thị trường:(3) 1.3.1 Chức thừa nhận: Đối với nhà sản xuất, thị trường có chấp nhận sản phẩm họ hay không tùy thuộc vào sản phẩm họ có [(?); Khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội - Giáo trình Nguyên lý Marketing - NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, tr.202] [(?); Viện Đại học Mở Hà Nội - Giáo trình Marketing - NXB Thống kê, năm 2002, tr.57] [(?); Viện Đại học Mở Hà Nội - Giáo trình Marketing - NXB Thống kê, năm 2002, tr.55 - 57] Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ người tiêu dùng thừa nhận hay khơng (nếu khơng sản xuất bên bán sản xuất theo kiểu tự cung, tự cấp trở thành loại sản phẩm ế ẩm khơng tiêu thụ được) Cịn phía nhà sản xuất, điều họ muốn chấp nhận khơng tùy thuộc vào có chủ thể bên bán tiếp nhận hay không Đối với nước XHCN khơng phải địi hỏi người tiêu dùng chấp nhận 1.3.2 Chức thực hiện: Biểu trao đổi tiến hành hay bị ách tắc hai bên nhà sản xuât người tiêu dùng Thực tế quản lý vĩ mô nhiều quốc gia chế quản lý thị trường bảo thủ trì trệ làm gián đoạn cung cầu, mua bán làm cho kinh tế hàng hóa phát triển 1.3.3 Chức thông tin: Thị trường phản ánh rõ nét thông tin cung cầu sản phẩm cho hai phía sản xuất tiêu dùng, cịn gương phản chiếu mặt kinh tế - xã hội 1.3.4 Chức điều tiết: Thị trường nơi thỏa thuận nhà sản xuất người tiêu dùng số lượng giá sản phẩm; có tác động hai phía bên cung bên cầu Nhu cầu thị trường: “Nhu cầu thị trường sản phẩm tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng định mua địa bàn định thời kỳ định với môi trường marketing định chương trình marketing định (1) 2.1 Các nhân tố tác động lên nhu cầu:(2) [(1); trang 281 - Quản trị Marketing - Philip Kotle - NXB Thống kê] [(2); Viện Đại học Mở Hà Nội - Giáo trình Marketing - NXB Thống kê - Năm 2005, tr.75] Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ 2.1.1 Nhu cầu tự nhiên người: nhu cầu mặt sinh lý giúp người chống lại đói khát nhu cầu an tồn để chống lại đau khổ,bệnh tật, tai ương, nhu cầu phục vụ sản xuất, làm việc… 2.1.2 Trí tưởng tượng người tiêu dùng: tái tạo lại hình ảnh dựa sở tri giác người tiêu dùng trước mua 2.1.3 Mong muốn: Là nhu cầu cần thiết mà người mua mong đáp ứng Tiềm thị trường: (1) Có loại tiềm thị trường 3.1 Tiềm thị trường tuyệt đối: Tiềm thị trường tuyệt đối ước tính nhu cầu tiềm tối đa 3.2 Tiềm thị trường tương đối: Tiềm thị trường tương đối phân bổ theo tỷ lệ phần trăm thị trường phần thị trường (như địa lý nhóm khách hàng Dự báo nhu cầu (dự báo doanh số bán) 4.1 Khái niệm: “Dự báo doanh số bán kì vọng doanh nghiệp bán khối lượng hàng hóa dịch vụ định cho đoạn thị trường xác định” (2) 4.2 Vai trò dự báo doanh nghiệp: Đối với doanh nghiệp dự báo nhu cầu công việc quan trọng, dự báo nhu cầu yếu dẫn đến tình trạng sản phẩm sản [(?); Khoa Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội - Giáo trình Nguyên lý Marketing - NXB Đại học Quốc gia Hà Nội; tr.212 - 217] [(?); Khoa QTKD - Khoa TCKT - Đại học Dân lập Phương Đông Hà Nội - Bộ mơn Marketing - Giáo trình Marketing - NXB Thống kê - Năm 2004; tr.132] Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ xuất tồn đọng nhiều, phải chịu thiệt thịi để giảm giá hàng tồn kho, chi phí cho việc bảo quản, cất trữ tồn kho sản phẩm, từ dẫn đến giảm sút lợi nhuận doanh nghiệp Dự báo doanh số bnán tạo điều kiện cho công ty xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể chủ động đối phó với thách thức từ môi trường kinh doanh; cho phép doanh nghiệp dự tính ngân sách marketing; chuẩn bị nguồn lực sẵn sàng điều chỉnh chương trình marketing Tiềm công ty (1) Tiềm tiêu thụ công ty giới hạn trần nhu cầu công ty nỗ lực marketing công ty tăng lên cách đáng kể so với đối thủ cạnh tranh Do đó, giới hạn tuyệt đối nhu cầu cơng ty tiềm thị trường Hai biến số công ty giành 100% thị phần Tuy nhiên, thực tế đạt mức tiềm tiêu thụ công ty với tiềm thị trường khó, hầu hết tiềm cơng ty nhỏ tiềm thị trường cho dù công ty có đầu tư vào chương trình - kế hoiạch marketing nhiều Vì cơng ty có khách hàng trung thành họ nên cố gắng marketing công ty khác khó mà chiếm khách hàng trung thành họ II ĐÁNH GIÁ NHU CẦU HIỆN TẠI (2) Tổng tiềm thị trường: Khái niệm: Tổng tiềm thị trường sản phẩm hay dịch vụ giới hạn tiền tổng nhu cầu thị trường [(?): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.283] [(?): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.283 - 290] Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ Tổng tiềm thị trường sản phẩm hay dịch vụ giới hạn trần tổng nhu cầu thị trường Tổng tiềm thị trường khơng phải cố định mà phụ thuộc vào nhiều yếu tố thay đổi yếu tố mà phụ thuộc thay đổi Và từ ta thấy việc dự đốn thị trường ngành cho thấy tiềm thị trường phụ thuộc nhiều vào cố gắng kế hoạch, chương trình marketinh cơng ty Khoảng cách thị trường tối thiểu tiềm thị trường thể rõ nhạy cảm nhu cầu thị trường cố gắng marketing Đối với thị trường mở rộng thị trường đồ điện tử quy mơ bị ảnh hưởng khả tiếp thị cơng ty Cịn thị trường khó mở rộng thị trường nhạc giao hưởng thính phịng nhạc cổ điển nhu cầu thị trường không bị phụ thuộc vào cố gắng tiếp thị Tiềm thị trường khu vực Vấn đề quan trọng nhiều doanh nghiệp việc phải lựa chọn xem khu vực khu vực có thị trường tiềm để từ lên kế hoạch phân bổ ngân sách marketing cho thị trường khu vực cách tốt Hiện nay, có hai phương pháp ước tính tiềm thị trường khu vực sử dụng thường xuyên là: phương pháp xây dựng thị trường phương pháp số đa yếu tố 2.1 Phương pháp xây dựng thị trường: Phương pháp xây dựng thị trường đòi hỏi phải tìm tất cac khách hàng có tiềm thị trường ước tính khả mua hàng họ Công việc dễ dàng doanh nghiệp có danh sách tất khách hàng tiềm kết ước tính Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ tốt số hàng mà người mua Nhưng thực tế thường khơng có hai liệu lúc 2.2 Phương pháp số đa yếu tố: Hầu hết doanh nghiệp đề phải ước lượng tiềm thị trường khu vực lượng khách hàng công ty lớn nên họ lên danh sách hết khách hàng họ Phương pháp áp dụng phương pháp số đơn giản Đây phương pháp dựa vào nhận biết yếu tố có mối liên quan đến tiềm thị trường , kết hợip chúng lại thành số Mỗi số kèm theo số thể mức độ ảnh hưởng số tới mức tiêu thụ thị trường khu vực Ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần Song song với việc ước tính tổng tiềm tiềm thị trường khu vực việc ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần quan trọng khơng Ước tính mức tiêu thụ ngành thị phần có nghĩa phải phát tất đối thủ cạnh tranh cơng ty ước tính mức tiêu thụ họ Các hiệp hội thương mại ngành thường hay thu thập , cơng bố mức tiêu thụ ngành Do , cơng ty tự đánh giá thành tích so với tồn ngành.Một cách khác để ước tính mức tiêu thụ mua lại báo cáo công ty nghiên cứu marketing nhằm kiểm tra tổng mức tiêu thụ mức tiêu thụ nhãn hiệu Với cách này, cơng ty tự so sánh mức tiêu thụ với toàn ngành so với đối thủ cạnh tranh , từ biết cơng ty giành thêm thị phần hay dần thị phần Những cuyên gia làm marketing lĩnh vực sản xuất tư liệu sản xuất thường khó ước tính mức tiêu thụ ngnhf thị phần Do đó, họ phải làm việc điều kiện hiểu thị phần Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ Ước tính nhu cầu tương lai Sau nghiên cứu, ước tính nhu cầu công việc không đơn giản quan trọng ước tính nhu cầu tương lai Rất sản phẩm dự báo cách dễ dàng Đới với sản phẩm , dịch vụ thường có mức cầu tuyệt đối có xu hướng ổn định, nơi khơng có cạnh tranh hàng hóa , dịch vụ cơng cộng, cạnh tranh ổn định / nhóm độc quyền hoàn toàn Trên thị trường, tổng nhu cầu , nhu cầu doanh nghiệp thường khơng ổn định dự báo yếu tố quan trọng đảm bảo thành công công ty Hầu hết doanh gnhiệp thường sử dụng quy trình gồm ba giai đoạn để dự báo mức tiêu thụ: dự báo kinh tế vi mô,dự báo nghành dự báo mức tiêu thụ cơng ty Dự báo kinh tế vĩ mơ dự báo tình trạng lạm phát, thất nghiệp, sách tài - tiền tệ phủ, tình hình xuất nhập khẩu, chi tiêu người tiêu dùng, mức độ đầu tư, GDP, v.v từ ddoanh nghiệp dự báo mức tiêu thụ Tất dự báo phải dựa thông tin bản: Người ta làm gì, người ta nói người ta làm Đối với thơng tin thứ nhất: địi hỏi phải thăm dị điều tra dư luận người tiêu dùng hoạc người thân , bạn bè họ Đối với thông tin thứ hai để thực bắt buộc phải dùng đến phương pháp đưa sản phẩm thị trường nhằm thăm dò, đo lường phản ứng người mua Thơng tin cuối địi hỏi phải phân tích số liệu hành vi mua sắm khứ ngươờitiêu dùng sử dụng phương pháp phân tích chuẩn thời gian , phân tích thống kê nhu cầu Vũ Thị Hải Thương CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ III CÁC PHƯƠNG PHÁP DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG Tổng hợp ý kiến khách hàng (1) Dự đoán ý định mua khách hàng nghệ thuật, điều đòi hỏi đến quan sát khách hàng Những quan sát có ý nghĩa to lớn người tiêu dùng có ý định tương đói rõ ràng, thực , nói cho người vấn biết Thông thường, doanh nghiệp tổ chức điều tra nhằm tổng hợp ý định mua khách hàng thơng qua phiếu điều tra, từ tập hợp lại câu trả lời khách hàng để đưa dự đốn Tổng hợp ý kiến lực lượng bán hàng (2) Trong trường hợp khó thu thập ý kiến khách hàng, doanh nghiệp yêu cầu đại diện bán hàng đánh giá Mỗi mơt đại diện bán hàng ước tính xem khả mua sản phẩm khách hàng Nhưng, doanh nghiệp sử dụng phương pháp đánh giá đại diện bán hàng có độ xác khơng cao ý kiến chủ quan họ bị thiên lệch, lạc quan, bi quan triển vọng tiêu thụ sản phẩm, điều tùy thuộc vào tình hình thực tế bán hàng họ Mặt khác, số lý dẫn đến thiếu xác đánh giá đại diện bán hàng trình độ họ, họ am hiểu vấn đề kinh tế lớn tốc độ phát triển kinh tế, tỷ lệ lạm phát , thất nghiệp v.v… ảnh hưởng đến mức độ sống khả tiêu dùng dân chúng , kế hoạch marketing doanh nghiệp có ảnh hưởng đến doanh số tương lai khu vực thị trường họ hay khơng Họ đánh giá thấp nhu cầu thị trường để doanh nghiệp đưa mức hạn tiêu thụ thấp Cũng họ khơng có đủ thời gian để dành cho việc đánh giác hoặ coi vấn đề quan trọng [(?), (2): Philip Kotler - Quản trị Marketing - NXB Thống kê; tr.230] 10 Vũ Thị Hải Thương ...CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP KHOA KHOA HỌC QUẢN LÝ nghiên cứu dự báo thị trường Công ty Cổ phần may Chiến Thắng? ?? làm đề tài cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp Kết cấu chuyên đề thực tập gồm... THỰC TRẠNG CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG I TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN MAY CHIẾN THẮNG Lịch sử hình thành phát triển Ra đời khói lửa chiến tranh... chung nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trường CHƯƠNG II: Thực trạng công tác nghiên cứu dự báo nhu cầu Công ty Cổ phần may Chiến Thắng CHƯƠNG III: Giải pháp nâng cao hiệu quả; nghiên cứu dự báo nhu