Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang local brand trên sàn thương mại điện tử tại tp hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THÙY DUNG MSSV: 17082841 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM Chuyên ngành: MARKETING Mã chuyên ngành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Th.S PHÙNG TIẾN DŨNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÙI THỊ THÙY DUNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG LOCAL BRAND TRÊN SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: MARKETING GVHD : PHÙNG TIẾN DŨNG SVTH : BÙI THỊ THÙY DUNG LỚP : DHMK 13C KHÓA : K13 KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TĨM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Sinh viên: Bùi Thị Thùy Dung MSSV: 17082841 Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: K13 Giảng viên hướng dẫn: Th.S Phùng Tiến Dũng Tóm tắt nội dung khóa luận: Hiện tình hình dịch Covid 19 bùng phát nặng nề người tiêu dùng hạn chế tiếp xúc mua hàng người tiêu dùng chuyển thói quen mua sắm từ trực tiếp sang mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng như: tiết kiệm thời gian mua hàng đâu Theo thống kê mặt hàng thời trang người tiêu dùng mua trực tuyến cao đứng sau mặt hàng thực phẩm Bên cạnh mặt hàng thời trang Local Brand phát triển mạnh Việt Nam nói chung TP.HCM nói riêng Thời trang Local Brand Việt Nam phát triển thị trường cạnh tranh khốc liệt với ông lớn thời trang nước người Nhận thấy khó khăn nên tác giả tập trung vào nghiên cứu thời trang Local Brand thay nghiên cứu thời trang nói chung, Đề tài ““Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand sàn thương mại điện tử TP.HCM” nhằm nghiên cứu tìm hiểu yếu tố tác động đến ý định mua hàng thời trang Local Brand đo lường mức độ tác động yếu tố Nghiên cứu tác giả thực phân tích liệu phần mềm SPSS 20.0 AMOS 20.0 với số mẫu nghiên cứu 327 mẫu Kết phân tích liệu cho thấy có yếu tố tác động đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand Nhận thức hữu ích, Mong đợi giá, Truyền miệng điện tử (Độ tin cậy thông tin, Chất lượng thông tin, Số lượng thông tin chuyên môn người đánh giá) yếu tố không tác động đến Ý định mua hàng thời trang Local Brand nghiên cứu Nhận thức rủi ro Đề xuất số kiến nghị thực tiễn hướng nghiên cứu cho tương lai Từ khóa: Truyền miệng điện tử, ý định mua hàng, Nhận thức hữu ích, Nhận thức rủi ro, Mong đợi giá, Chuyên môn người đánh giá ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand sàn thương mại điện tử TP.HCM” hôm nay, trước hết thân em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám hiệu Trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh tạo điều kiện để sinh viên chúng em có mơi trường học tập thật tốt Em xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh tạo điều kiện cho em để hồn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp em Đặc biệt suốt trình thực luận văn này, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn thầy Th.S Phùng Tiến Dũng tận tình quan tâm, giúp đỡ, trực tiếp hướng dẫn em q trình hồn thành nghiên cứu thơng qua buổi học tập lớp hay buổi thảo luận, nói chuyện để em hồn thành luận văn cách tốt Với điều kiện thời gian hạn chế suốt trình thực luận văn dù đầu tư kỹ lưỡng kinh nghiệm cịn hạn chế sinh viên, luận văn tránh khỏi thiếu sót Em mong nhận bảo, đóng góp ý kiến từ q thầy để em có điều kiện bổ sung, nâng cao kiến thức mình, giúp luận văn em hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Bùi Thị Thùy Dung iii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận trung thực, không chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo theo quy định Sinh viên Bùi Thị Thùy Dung iv CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 05 Ngày bảo vệ: 09/01/2022 Họ tên giảng viên phản biện: TS NGUYỄN NGỌC HIỀN Họ tên sinh viên: BÙI THỊ THÙY DUNG Mã số sinh viên: 17082841 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Đề tài có tính cấp thiết, phù hợp với bối cảnh tại, có đóng góp thực tiễn Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn Phương pháp nghiên cứu phù hợp Tuy nhiên, kết chưa phù hợp Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu Kết nghiên cứu góp phần đưa hàm ý quản trị nhằm nâng cao tăng cường ý định thời trang local brand sàn thương mại điện tử Nhận xét trình bày trả lời phản biện - Giải thích rõ Local brand - Tại đưa mục 2.3 Lý thuyết eWom Nhận xét khác: YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG - Từ khóa khoảng từ trở lại - Chỉnh sửa lỗi tả, lỗi nhiều Dallerg,2013 => Dallerg, 2013 - Tác giả đưa lý thuyết vận dụng để xây dựng mô hình - Chỉnh sửa lại covariance mơ hình Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt  Yêu cầu chỉnh sửa □ Đạt Tp Hồ Chí Minh, ngày 07 tháng 01 năm 2022 Giảng viên phản biện v CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự - Hạnh phúc NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN Hội đồng: 05 Ngày bảo vệ: 09/01/2022 Họ tên giảng viên phản biện: TS NGUYỄN NGỌC HIỀN Họ tên sinh viên: BÙI THỊ THÙY DUNG Mã số sinh viên: 17082841 Nội dung nhận xét: Tính cấp thiết, tính thời sự, khơng trùng lắp, ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài: Độ tin cậy tính phương pháp nghiên cứu sử dụng để hoàn thành luận văn Kết nghiên cứu tác giả, đóng góp cho phát triển chuyên ngành, đóng góp phục vụ sản xuất, kinh tế xã hội Giá trị độ tin cậy kết nghiên cứu Nhận xét trình bày trả lời phản biện - SV chưa thể quan điểm khoa học - Còn số nội dung chưa hiểu phương pháp nghiên cứu nên không trả lời câu hỏi GV Nhận xét khác: YÊU CẦU CHỈNH SỬA BỔ SUNG - Bổ sung ý mục tiêu nghiên cứu cho đầy đủ câu - Nên lồng ghép biện luận vào giả thuyết, tránh lặp nội dung, sau hình thành giả thuyết xây dựng mơ hình nghiên cứu - Lưu ý cách sử dụng thuật ngữ "mẫu" - Bổ sung cách khắc phục phương pháp lấy mẫu - Bổ sung thêm đánh giá thông qua liệu thứ cấp để tăng tính thực tế cho đề tài - Bài làm nội dung định lượng tốt, nhiên dài dòng, kết luận tương tự nên gộp lại để ngắn gọn - Bổ sung đối sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu tham khảo, từ đề xuất hàm ý quản trị - Kiểm tra lại size chữ, lỗi tả nhiều vi CÂU HỎI: - Cơ sở để tác giả từ bảng vấn tay đôi đưa thang đo nghiên cứu thức? Đánh giá chung phản biện: □ Không đạt □ Yêu cầu chỉnh sửa Đạt Tp HCM, ngày 09 tháng 01 năm 2022 Giảng viên phản biện Lê Thị Thanh Hường vii CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự – Hạnh phúc BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Chun ngành: Marketing Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh Họ tên sinh viên: Bùi Thị Thùy Dung Hiện học viên lớp:DHMK 13C Chuyên ngành: Marketing Mã học viên: 17082841 Khóa học: 2017-2021 Hội đồng: HD05 Tên đề tài theo biên hội đồng: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang Local Brand sàn thương mại điện tử TP.HCM” Sinh viên hoàn chỉnh luận văn với góp ý Hội đồng nhận xét phản biện Nội dung chỉnh sửa sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết chỉnh sửa giải trình bảo lưu kết quả, sinh viên ghi rõ câu hỏi hội đồng trả lời câu hỏi): Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp Kết chỉnh sửa giải trình (Trao đổi với giảng viên hướng dẫn nội dung góp ý hội đồng trước chỉnh sửa giải trình) - Bỏ bớt từ khóa (nhiều từ) - Chỉnh sửa mơ hình Sem (thêm trọng số) - Sửa số lỗi tả - Đưa hàm ý quản trị cụ thể cho yếu tố Nhận thức hữu ích - Bỏ bớt mơ hình lý thuyết khơng sử dụng - Chỉnh sửa lại câu hỏi vấn tay đôi - Bổ sung ý mục tiêu nghiên cứu cho đầy đủ câu - Bổ sung cách khắc phục phương pháp lấy mẫu - Bổ sung thêm đánh giá thông qua liệu thứ cấp để tăng tính thực tế cho đề tài - Những kết luận tương tự nên gộp lại để ngắn gọn - Bổ sung đối sánh kết nghiên cứu với nghiên cứu tham khảo - Đã chỉnh sửa bỏ bớt từ khóa - Đã chỉnh sửa thêm trọng số vào mơ hình - Đã chỉnh sửa lỗi tả - Đã bổ sung cụ thể hóa hàm ý quản trị cho yếu tố Nhận thức hữu ích - Đã loại bớt mơ hình lý thuyết không sử dụng - Tác giả chỉnh sửa lại câu hỏi vấn tay đôi - Tác giả bổ sung mục tiêu nghiên cứu cho đầy đủ câu - Tác giả bổ sung cách khắc phục phương pháp lấy mẫu - Tác giả bổ sung thêm cách để đánh giá liệu thứ cấp viii - Tác giả thực rút gọn kết luận tương tự - Tác giả có so sánh nghiên cứu tham khảo Ý kiến giảng viên hướng dẫn: Tp Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng năm 2021 Giảng viên hướng dẫn Sinh viên Th.S PHÙNG TIẾN DŨNG BÙI THỊ THÙY DUNG 2.3 Thang đo Mong đợi giá 2.4 Thang đo Độ tin cậy thông tin 2.5 Thang đo Chất lượng thông tin 2.6 Thang đo Số lượng thông tin 2.7 Thang đo Chuyên môn người đánh giá 2.8 Thang đo Ý định mua PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label PI3 < - PI 1.000 PI2 < - PI 921 078 11.761 *** PI1 < - PI 972 074 13.147 *** PI4 < - PI 810 072 11.289 *** PI5 < - PI 885 073 12.079 *** PRI2 < - PRI 1.000 PRI4 < - PRI 975 067 14.550 *** PRI3 < - PRI 986 064 15.422 *** PRI1 < - PRI 931 066 14.203 *** PRI5 < - PRI 910 065 13.943 *** PU2 PU1 PU5 PU3 PU4 QUAL2 QUAL3 QUAL1 QUAL4 PR3 PR2 PR4 PR1 CFD3 CFD2 CFD4 CFD1 EXP3 EXP4 EXP1 EXP2 QUAN2 QUAN1 QUAN3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - PU PU PU PU PU QUAL QUAL QUAL QUAL PR PR PR PR CFD CFD CFD CFD EXP EXP EXP EXP QUAN QUAN QUAN Estimate 1.000 1.116 1.017 912 937 1.000 911 979 858 1.000 918 933 1.018 1.000 1.096 948 1.013 1.000 1.071 1.033 1.009 1.000 821 749 S.E C.R P 106 100 090 097 10.575 10.181 10.155 9.656 *** *** *** *** 066 071 074 13.731 13.815 11.526 *** *** *** 053 048 051 17.293 19.393 19.840 *** *** *** 067 062 065 16.376 15.327 15.562 *** *** *** 058 057 056 18.485 18.258 17.947 *** *** *** 059 062 13.980 12.135 *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate PI3 < - PI 792 PI2 < - PI 728 PI1 < - PI 791 PI4 < - PI 687 PI5 < - PI 733 PRI2 < - PRI 812 PRI4 < - PRI 811 PRI3 < - PRI 802 PRI1 < - PRI 810 PRI5 PU2 PU1 PU5 PU3 PU4 QUAL2 QUAL3 QUAL1 QUAL4 PR3 PR2 PR4 PR1 CFD3 CFD2 CFD4 CFD1 EXP3 EXP4 EXP1 EXP2 QUAN2 QUAN1 QUAN3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - PRI PU PU PU PU PU QUAL QUAL QUAL QUAL PR PR PR PR CFD CFD CFD CFD EXP EXP EXP EXP QUAN QUAN QUAN Estimate 765 681 786 709 690 679 832 791 794 746 889 834 847 885 845 871 785 838 857 870 858 866 883 825 713 CMIN Model Default model Saturated model Independence model Zero model NPAR 96 595 34 CMIN 531.166 000 1386.899 5542.000 RMR, GFI Model Default model RMR 073 GFI 904 DF 499 561 595 AGFI 886 P 154 CMIN/DF 1.064 000 000 2.472 9.314 PGFI 758 Model Saturated model Independence model Zero model RMR 000 350 415 GFI 1.000 750 000 AGFI PGFI 735 000 707 000 Default model Saturated model Independence model NFI Delta1 617 1.000 000 RFI rho1 569 TLI rho2 956 000 IFI Delta2 964 1.000 000 FMIN Model Default model Saturated model Independence model FMIN 1.629 000 4.254 F0 099 000 2.533 LO 90 000 000 2.209 HI 90 281 000 2.881 RMSEA Model Default model Independence model RMSEA 014 067 Baseline Comparisons Model LO 90 000 063 000 HI 90 024 072 AV E MS V Ma xR (H) EX P EXP ,839 ,567 ,106 ,844 ,753 IMP ,891 ,622 ,078 ,898 ,168 ,789 BIO ,912 ,721 ,110 ,914 ,175 ,279 ,849 TR ,898 ,687 ,068 ,899 ,177 ,066 ,260 ,82 TS ,898 ,687 ,110 ,903 ,182 ,150 ,331 ,053 BI O 961 1.000 000 PCLOSE 1.000 000 CR IM P CFI TR TS ,829 QUA QUA CFD ETU L N QUAL ,896 ,683 ,168 ,905 ,262 ,215 ,223 ,083 227 ,826 CFA ,854 ,593 ,168 ,856 ,325 ,082 ,331 ,136 ,249 ,410 ,770 ETU ,840 ,572 ,087 ,866 ,295 ,060 ,281 ,003 ,169 ,172 ,190 ,757 QUAN ,791 ,562 ,104 ,822 ,076 ,188 ,229 -,012 ,057 ,300 ,322 ,100 ,750 Độ tin cậy tổng hợp tổng phương sai trích CR EXP 0.921 0.863 PI 0.899 PRI 0.835 PU QUAL 0.870 0.922 PR CFD 0.902 QUAN 0.850 AVE 0.744 0.558 0.640 0.504 0.626 0.747 0.698 0.656 MSV 0.070 0.132 0.132 0.106 0.110 0.060 0.110 0.068 ASV 0.026 0.065 0.034 0.020 0.045 0.029 0.032 0.023 EXP 0.863 0.265 0.100 0.073 0.228 0.112 0.174 0.052 PI 0.747 0.363 0.326 0.236 0.244 0.072 0.159 PRI PU 0.800 0.100 0.710 0.134 -0.036 0.235 0.082 -0.030 -0.086 0.124 0.066 PHÂN TÍCH SEM Regression Weights: (Group number - Default model) QUAL PR CFD QUAN 0.791 0.221 0.332 0.167 0.864 0.063 0.122 0.835 0.261 0.810 CFD QUAL QUAN EXP PI PI PI PI PI3 PI2 PI1 PI4 PI5 PRI2 PRI4 PRI3 PRI1 PRI5 PU2 PU1 PU5 PU3 PU4 QUAL2 QUAL3 QUAL1 QUAL4 PR3 PR2 PR4 PR1 CFD3 CFD2 CFD4 CFD1 EXP3 < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < < - EWOM EWOM EWOM EWOM EWOM PU PR PRI PI PI PI PI PI PRI PRI PRI PRI PRI PU PU PU PU PU QUAL QUAL QUAL QUAL PR PR PR PR CFD CFD CFD CFD EXP Estimate 1.000 1.000 1.000 1.000 812 305 075 275 1.000 939 1.012 828 901 1.000 932 1.011 933 930 1.000 1.120 1.015 938 924 1.000 839 951 719 1.000 883 899 984 1.000 1.138 979 1.063 1.000 S.E C.R P 260 075 052 063 3.126 4.049 1.438 4.336 002 *** 151 *** 086 083 079 081 10.909 12.192 10.492 11.180 *** *** *** *** 068 068 069 069 13.686 14.829 13.549 13.433 *** *** *** *** 109 103 095 099 10.231 9.845 9.897 9.286 *** *** *** *** 066 075 070 12.662 12.690 10.204 *** *** *** 055 050 053 16.070 17.997 18.454 *** *** *** 076 070 074 14.964 14.029 14.286 *** *** *** Label EXP4 EXP1 EXP2 QUAN2 QUAN1 QUAN3 < < < < < < - EXP EXP EXP QUAN QUAN QUAN Estimate 1.054 1.010 968 1.000 766 747 S.E .059 057 056 C.R 17.867 17.784 17.354 P *** *** *** 058 065 13.175 11.578 *** *** Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate CFD < - EWOM 442 QUAL < - EWOM 473 QUAN < - EWOM 346 EXP < - EWOM 396 PI < - EWOM 342 PI < - PU 280 PI < - PR 092 PI < - PRI 286 PI3 < - PI 771 PI2 < - PI 713 PI1 < - PI 787 PI4 < - PI 673 PI5 < - PI 719 PRI2 < - PRI 803 PRI4 < - PRI 787 PRI3 < - PRI 801 PRI1 < - PRI 802 PRI5 < - PRI 763 PU2 < - PU 673 PU1 < - PU 780 PU5 < - PU 699 PU3 < - PU 694 PU4 < - PU 665 QUAL2 < - QUAL 838 QUAL3 < - QUAL 765 QUAL1 < - QUAL 787 QUAL4 PR3 PR2 PR4 PR1 CFD3 CFD2 CFD4 CFD1 EXP3 EXP4 EXP1 EXP2 QUAN2 QUAN1 QUAN3 < < < < < < < < < < < < < < < < - QUAL PR PR PR PR CFD CFD CFD CFD EXP EXP EXP EXP QUAN QUAN QUAN Estimate 679 887 817 831 873 822 861 769 829 855 865 850 854 888 798 711 Correlations: (Group number - Default model) Estimate PU < > PR 076 PRI < > PR 182 PRI < > PU 083 CMIN Model Default model Saturated model Independence model Zero model NPAR 76 595 34 RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Zero model RMR 110 000 350 415 CMIN 561.833 000 1386.899 5542.000 GFI 899 1.000 750 000 DF 519 561 595 P 094 CMIN/DF 1.083 000 000 2.472 9.314 AGFI 884 PGFI 784 735 000 707 000 Baseline Comparisons Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model NFI Delta1 595 1.000 000 RFI rho1 562 TLI rho2 944 000 IFI Delta2 951 1.000 000 FMIN 1.723 000 4.254 F0 131 000 2.533 LO 90 000 000 2.209 HI 90 320 000 2.881 CFI 948 1.000 000 000 RMSEA 016 067 LO 90 000 063 HI 90 025 072 PCLOSE 1.000 000 SE SE-SE Mean Bias SE-Bias C.R Bootstrap N=1000 Mối tương quan CFD  EWOM 0.82 0.002 0.441 -0.001 0.003 -0.333 QUAL  EWOM 0.105 0.002 0.471 0.004 0.003 1.333 QUAN EWOM 0.069 0.002 0.349 0.002 0.002 EXP  EWOM 0.079 0.002 0.401 0.003 0.003 PI  EWOM 0.127 0.003 0.339 0.001 0.004 0.25 PI PU 0.091 0.002 0.275 -0.000 0.003 PI  PR 0.083 0.002 0.125 -0.006 0.003 -2 PI PRI 0.090 0.002 0.281 0.002 0.003 0.6667 Giả thuyết Mối tương quan Hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa S.E C.R P H1 PI  EWOM 0.342 0.812 0.260 3.126 0.002 H2 PI  PU 0.280 0.305 0.075 4.049 *** H4 PI  PRI 0.286 0.275 0.063 4.336 ***