Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ việt nam trong xu thế hội nhập hiện nay

PAGE 1 MỤC LỤC 1LỜI MỞ ĐẦU 2CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 21 Thương hiệu 21 1 Định nghĩa 21 2 Mục tiêu, ý nghĩa của thương hiệu 31 3 Hình tượng thương hiệu 31 4 Các bước xây dựng thươ[.]

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Thương hiệu .2 1.1 Định nghĩa 1.2 Mục tiêu, ý nghĩa thương hiệu 1.3 Hình tượng thương hiệu .3 1.4 Các bước xây dựng thương hiệu Giá trị thương hiệu 2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.2 Những lợi ích giá trị thương hiệu: Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ điều kiện hội nhập kinh tế quôc tế .8 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY Nhận thức doanh nghiệp nhà quản lý Tình hình xây dựng phát triển thương hiệu số mặt hàng thủ công mỹ nghệ chủ lực Việt Nam 10 2.1 Mặt hàng mây tre đan 10 2.2 Mặt hàng đồ gỗ 12 2.3 Mặt hàng gốm sứ 14 Đánh giá chung thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thời gian qua .16 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI 18 Định hướng phát triển hàng thủ công mỹ nghệ xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 18 1.1 Định hướng mục tiêu phát triển hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam 18 1.2 Định hướng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam 18 Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam 19 2.1 Những giải pháp Marketing, nghiên cứu thị trường cập nhật thông tin19 2.1.1.Nghiên cứu nhu cầu thị trường, tập quán thị hiếu tiêu dùng 19 2.1.2.Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chiến lược thương hiệu họ 21 2.2.Những giải pháp xây dựng, đăng ký quảng bá thương hiệu .21 2.2.1 Xây dựng thương hiệu sản phẩm 21 2.2.2 Truyền quảng bá thương hiệu .21 2.3 Những giải pháp sách phát triển 22 2.3.1 Chính sách đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao 22 2.3.2 Chính sách hỗ trợ tài 23 2.3.3 Chính sách xúc tiến thương mại quốc tế .23 KẾT LUẬN 25 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 26 LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu tài sản vơ hình doanh nghiệp lại đóng vai trị quan trọng Nó nói lên giá trị, chỗ đứng doanh nghiệp người tiêu dùng Do xây dưng thương hiệu mạnh mục tiêu thúc doanh nghiệp đạt tới Đối với Việt Nam vấn đề thương hiệu nói đến nhiều thời gian gần đây, sau vụ : Cà phê Trung Nguyên, nước mắm Phú Quốc bị đánh cắp thương hiệu Thì doanh nghiệp bắt đầu ý thức việc xây dựng bảo vệ thương hiệu doanh nghiệp mình, vai trị thương hiệu tới hiệu kinh doanh Thương hiệu mạnh khơng nói lên giá trị sản phẩm mà cịn nói lên tiếng cơng ty, đại diện cho hình ảnh quốc gia Tuy nhiên măt hàng thủ cơng mỹ nghệ nay, việc xây dựng thương hiệu vấn đề mẻ Một số doanh nghiệp quan tâm tới sản xuất mà khơng quan tâm lãng phí tài sản vơ hình Một số khác coi việc xây dựng thương hiệu cần đặt tên thật hay mà việc xây dựng thương hiệu q trình lâu dài, địi hỏi phải có nỗ lực liên tục kỹ phương pháp Nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp thúc đẩy em nghiên cứu chọn đề tài : “Xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xu hội nhập kinh tế quốc tế ” Bố cục đề tài gồm chương : Chương : Lý luận chung thương hiệu sản phẩm Chương : Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam xu hội nhập Chương : Giải pháp xây dựng thương hiệu thời gian tới Em xin chân thành cảm ơn cô giáo - Ths Trần Thị Thạch Liên giúp đỡ, hướng dẫn em hoàn thành đề án CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Thương hiệu 1.1 Định nghĩa  Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp liên tưởng (associations) tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức sản phẩm dịch vụ’’ Những liên kết phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) tích cực (đáng mong muốn) (Keller) Nhấn mạnh đến đặc tính vơ hình thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức Một thương hiệu sản phẩm, thêm vào yếu tố để phân biệt với sản phẩm khác thiết kế để thỏa mãn nhu cầu (Keller) Sản phẩm yếu tố cốt lõi thương hiệu Một thương hiệu thành công đôi với sản phẩm thành công 1.2 Mục tiêu, ý nghĩa thương hiệu Ý nghĩa chuyển tải thương hiệu: - Đem đến số thuộc tính sản phẩm tâm trí khách hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận - Thể giá trị nhà sản xuất - Đại diện cho văn hoá định - Thể tính cách người, vật vật thể - Chỉ loại người mua người sử dụng * Đối với người tiêu dùng: thương hiệu nguồn gốc sản phẩm, qui trách nhiệm cho người sản xuất, giảm rủi ro, dấu hiệu chất lượng * Đối với nhà sản xuất: Thương hiệu phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mơ tả hay phân biệt sản phẩm, phương tiện hợp pháp để bảo vệ đặc tính độc đáo sản phẩm, phương tiện cung cấp cho sản phẩm liên kết độc đáo, tạo nguồn lợi cạnh tranh, tạo nguồn hoàn vốn tài 1.3 Hình tượng thương hiệu Hình tượng thương hiệu cách thức người tiêu dùng nghĩ thương hiệu cách trừu tượng, họ nghĩ thương hiệu thực có Hình tượng liên quan đến khía cạnh vơ hình thương hiệu loại yếu tố vơ hình thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình mua sử dụng - Cá tính giá trị - Lịch sử, thừa kế kinh nghiệm 1.4 Các bước xây dựng thương hiệu (1) Định dạng thương hiệu người tiêu dùng, tạo liên tưởng tâm trí khách hàng với loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng (2) Thiết lập vững tổng thể ý nghĩa thương hiệu tâm trí người tiêu dùng, cách kết nối liên tưởng thương hiệu vơ hình hữu hình với số đặc tính (3) Gợi phản ứng riêng người tiêu dùng nhận dạng thương hiệu ý nghĩa thương hiệu (4) Làm biến đổi phản ứng thương hiệu để tạo mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc người tiêu dùng thương hiệu Giá trị thương hiệu “Sản phẩm vật sản xuất nhà máy, thương hiệu mua khách hàng Một sản phẩm chép đối thủ cạnh tranh, sản phẩm bị lỗi thời nhanh chóng, thành cơng mộtthương hiệu vơ tận” (Theo Stephen King, nhóm WWWP, Lon don) Về bản, khái niệm tài sản thương hiệu nhấn mạnh đến tầm quan trọng vai trò thương hiệu chiến lược marketing Khái niệm tài sản thương hiệu rõ ràng xây dựng nên nhiều nguyên lý quản trị thương hiệu Nguyên thích ứng với tiến lý thuyết nghiên cứu thích ứng với tiến lý thuyết nghiên cứu tại, nhắm vào thách thức quản trị thương hiệu tạo môt trường Marketing thay đổi,tuy nhiên khái niệm tài sản thương hiệu có khả đem lại nhiều sáng tỏ hữu ích Có nhiều quan điểm khác giá tri thương hiệu (tài sản thươnghiệu), với đề tài nghiên cứu em xin đưa khái niệm giá trị thương hiệu David Aker: “Giá trị thương hiệu tập hợp nhãn hiệu, tài sản liên quan đến nhãn hiệu, tên biểu tượng (hay ký hiệu) 2.1 Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu nhóm vào yếu tố cấu thành:  Sự trung thành thương hiệu: Lòng trung thành định nghĩa gắn bó khách hàng với thương hiệu chủng loại sản phẩm qua thời gian.Trong hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp thường phải tốn nhiều nguồn lực chi phí để tìm kiếm khách hàng so với việc trì khách hàng Trong nhiều thị trường, giá thay đổi thay đổi khách hàng hành vi mua tương đối Tuy nhiên, việc cam kết khách hàng với thương hiệu bền vững Một phần lòng trung thành thương hiệu đến khách hàng cũ, người tạo cam kết ảnh hưởng tới khách hàng công ty thương hiệu; tạonên lòng trung thành thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giúp công ty trì khách hàngcũ thời gian dài Sự trung thành tạo thành tố tài sản thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tínhthương hiệu yếu tố sở hữu khác Chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu cộng thêm tiếng thương hiệu tạo thêm niềm tin lý để khách hàng mua sản phẩm, thành tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Gia tăng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh ln sáng tạo có sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu thành tố tài sản thương hiệu bị tác động tài sản thương hiệu Sự trung thành thương hiệu giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty  Sự nhận biết tên biểu tượng thương hiệu: Khách hàng thường mua thương hiệu quen thuộc có lẽ chúng đáng tin cậy khách hàng kinh nghiệm sử dụng thỏa mãn Một thừanhận thương hiệu quen thuộc thường lựa chọn thương hiệu khơng có tiếng tăm Nhân tố nhận biết đặc biệt quan trọng trình xem xét định mua khách hàng thương hiệu  Sự cảm nhận chất lượng thương hiệu Một thương hiệu có nhận thức chất lượng toàn diện đối vớikhách hàng mà không cần thiết phải dựa vào kiến thức với giải thích chi tiết chất lượng Sự nhận thức chất lượng cảm nhận theo nhiều dạng khác từ loại hình khác ngành công nghiệp khác Sự cảm nhận chất lượng trực tiếp ảnh hưởng đến định mua trung thành thương hiệu, đặc biệt người mua khơng thúc đẩy có phân tích kỹ lưỡng Ngồi ra, cảm nhận chất lượng sở cho việc mở rộng thương hiệu Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, họ có cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị cao Khi nói giá trị thươnghiệu lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận lànhững cảm xúc, tình cảm người tiêu dùng thương hiệu Thứ hai, giá trị tài giá trị cơng ty, số yếu tố tài (giá cả, doanh số…) có từ hành vi tiêu dùng khách hàng, họ chọn dùng thương hiệu tổ chức đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, có số thương hiệu có tình cảm tốt người tiêu dùng họ lại không chọn dùng Ngược lại, môt số thương hiệu chọn dùng người tiêu dùng lại khơng có tình cảm tốt.Trong hai trường hợp thương hiệu khơng mang lại nhiều giá trị cho tổ chức khơng định giá cao Vấn đề khắc phục tình trạng trên? Khái niệm giá trị cảm nhận mang đến lời giải đáp Người tiêu dùng chọn mua sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Điều có nghĩa họ ln suy xét lợi ích nhậnđược chi phí mà họ phải trả cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích mà họ mang lại khơng nhiều Ngược lại, họ vui lòng chấp nhận giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín Giá trị người tiêu dùng nhận chênh lệch tổng giá trị nhận tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí tất chi phí mà người tiêu dùng phải trả việc so sánh, mua sử dụng sản phẩm dịch vụ Khi nói đến giá trị nhận người ta ln hàm ý giá trị cảm nhận Cùng sản phẩm dịch vụ giá trị nhận hoàn toàn khác người Mỗi người có hồn cảnh sống khác nhau, nhận định khác nhauvề mức độ quan trọng chi phí họ phải trả cho sản phẩm dịch vụ Tóm lại, người tiêu dùng có đánh giá khác cho sản phẩm hay dịch vụ- giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng tổ chức Một nhà sản xuất tin họ tạo sản phẩm tốt, giá phải người tiêu dùng chọn mua Tuy vậy, sản phẩm tốt người tiêu dùng cho tốt - giá phải quan tâm mà người tiêu dùng cảm nhận phù hợp với lợi ích mà họ nhận tiêu dùng sản phẩm  Sự liên tưởng đến thương hiệu: Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu liên hệ thương hiệu, cách để khách hàng sử dụng thương hiệu Các liên tưởng thương hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thuộc tính sản phẩm, hình tượng cá nhân biểu tượng cụ thể Liên tưởng thương hiệu hình thành dẫn đường đặc tính thương hiệu – Đó mà cơng ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng Do đó, chìa khố cho tạo dựng thương hiệu mạnh việc hình thành phát triển đặc tính thương hiệu 2.2 Những lợi ích giá trị thương hiệu:  Cung cấp giá trị cho khách hàng: Tài sản thương hiệu nhìn chung cộng thêm trừ vào giá trị khách hàng Thương hiệu hộ trợ việc diễn giải, xử lý thông tin tích luỹ khối lượng lớn thơng tin sản phẩm thương hiệu Nó ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng định mua (nhờ vào kinh nghiệm sửdụng khứ hay quen thuộc với sản phẩm hay thương hiệu đặc tínhcủa nó) Một cách tiềm tàng, điều quan trọng chất lượng cảm nhận liên tưởng thương hiệu gia tăng thoả mãn khách hàng với kinh nghiệm sửdụng khứ  Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất: Ngồi vai trị đem lại giá trị cho khách hàng, giá trị thương hiệu cịn tăng thêm giá trị cho cơng ty cách tạo khoản ngân quỹ biên theo nhiều cách khác - Thứ nhất, tăng cường chương trình thu hút khách hàng lưugiữ khách hàng cũ Chẳng hạn, chương trình cổ động theo khích lệ thử hương vị hay cách sử dụng hữu hiệu thương hiệu quen thuộc, khơng cần chống lại hồi nghi khách hàng chất lượng thương hiệu - Thứ hai, bốn yếu tố giá trị thương hiệu cuối gia tăng lịng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận, liên tưởng, tên thương hiệu tiếng đem lại lý mua sản phẩm ảnh hưởng đến hài lòng sử dụng sản phẩm Thậm chí khơng phải yếu tố then chốt đểlựa chọn thương hiệu, đảm bảo việc giảm khích lệ để chọn thương hiệu khác Lịng trung thành với thương hiệu đặc biệt quan trọng việc mua thời điểm mà đối thủ cạnh tranh có sản phẩm có lợi sản phẩm Lưu ý lòng trung thành thương hiệu vừa tiêu thức tài sản thương hiệu, vừa kết tài sản thương hiệu Ảnh hưởng tiềm tàng tiêu thức khác đến lòng trung thành đủ để cách rõ ràng giá trị mà tài sản thương hiệu đem lại cho công ty - Thứ ba, tài sản thương hiệu cho phép đem lại giá trị thặng sư cao thông qua việc đạt mức giá cao nhờ cậy đến cổ động Trong nhiều tình huống, yếu tố giá trị thương hiệu hỗ trợ tạo mức giá cao Hơn nữa, thương hiệu với bất lợi tài sản thương hiệu phải đầu tư nhiều hoạt động cổ động, để trì vị trí kênh phân phối - Thứ tư, giá trị thương hiệu cung cấp tảng tăng trưởng thông qua mở rộng thương hiệu Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thơng nhiều mở rộng thương hiệu - Thứ năm, giá trị thương hiệu đòn bẩy kênh phân phối Cũng tương tự khách hàng, trung gian phân phối có tin tưởng nhiều đốivới tên thương hiệu có nhận biết liên tưởng định Mộtthương hiệu mạnh có lợi việc dành việc trưng bày quầy hàng hợp tác trung gian thực chương trình marketing.Cuối cùng, giá trị thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh cụ thể làsẽ tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ điều kiện hội nhập kinh tế quôc tế Xây dựng thương hiệu hàng hóa tạo dựng hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp, đưa hình ảnh đến với khách hàng, cơng chúng định vị hình ảnh tâm trí khách hàng cơng chúng Khi khách hàng người tiêu dùng cầm sản phẩm có gắn logo doanh nghiệp họ nghĩ tới doanh nghiệp sản xuất mặt hàng từ nước nào, chất lượng… Khi doanh nghiệp tạo dựng thương hiệu thị trường nước đặc biệt giới mang lại nhiều lợi ích khơng cho doanh nghiệp mà quốc gia Tuy xây dựng thương hiệu việc làm cần thiết khơng dễ dàng, địi hỏi nỗ lực nhiều doanh nghiệp quan quản lý Nhà nước Để xây dựng thương hiệu có tầm vóc quốc gia tiến thị trường giới Nhà nước với doanh nghiệp xây dựng chương trình hành động cụ thể để nâng cao lực cạnh tranh cho thương hiệu sản phẩm lựa chọn, hướng tới ba giá trị cốt lõi: “Uy tín chất lượng – Đổi mới, Sáng tạo- Năng lực tiên phong” quảng bá hình ảnh Việt Nam gắn với giá trị thị trường nước giới tới đối tượng mục tiêu 12 Theo chuyên gia, đội ngũ thợ TCMN dồi dào, sản xuất sản phẩm tinh xảo cịn thiếu tính sáng tạo, không ý phát triển sản phẩm theo hướng tư cho phù hợp với thị trường lớn Vì vậy, việc tìm hướng thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo kiểu dáng, yếu tố cho sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng điểm yếu hàng TCMN Việt Nam Nếu không, doanh nghiệp Việt Nam rơi vào tình trạng xuất mặt hàng lệch pha với nhu cầu thị trường Đáng ngại doanh nghiệp copy sản phẩm từ nước sản xuất bán với giá rẻ không hiểu chất giá trị thực tế sản phẩm nên đáp ứng tiêu chuẩn, chưa tạo sức cạnh tranh Đó chưa kể, việc chép kiểu dáng doanh nghiệp khác tạo rắc rối pháp lý, việc làm theo mẫu mã nhà nhập nước mang lại giá trị gia tăng nhỏ cho doanh nghiệp Theo chuyên gia, doanh nghiệp cần đặc biệt trọng tới khâu thiết kế, tầm nhìn thương hiệu để tạo yếu tố sản phẩm như: kích thước, màu sắc, kiểu dáng hợp lý với nhu cầu khách hàng Muốn thế, đội ngũ thiết kế phải nâng cao hiểu biết kỹ xây dựng thương hiệu, chẳng hạn khách hàng cần gì, mong muốn Việt Nam cần có quy trình đào tạo xây dựng thương hiệu để giúp doanh nghiệp không kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mà tư thiết kế thương hiệu Theo Cục Xúc tiến Thương mại, để nâng cao chất lượng kiểu dáng mẫu mã sản phẩm, doanh nghiệp sản xuất hàng TCMN cần tích cực tham gia nhiều hội chợ quốc tế, giải pháp quan trọng để ngành hàng TCMN quảng bá thương hiệu, tiếp cận thị trường lớn 2.2 Mặt hàng đồ gỗ Số lượng doanh nghiệp chế biến gỗ tăng lên nhanh chóng năm gần Hiện nước có 3.000 doanh nghiệp (cơng suất từ 200 m3 gỗ trịn/năm) Ngành chế biến xuất sản phẩm gỗ có bước phát triển vượt bậc Sản phẩm gỗ giữ vị trí số 10 sản phẩm xuất chủ lực Việt Nam Tuy nhiên, thương hiệu sản phẩm gỗ Việt Nam dường chưa có chỗ đứng thị trường giới Sản phẩm gỗ Việt Nam năm 2010 đạt kim ngạch xuất 3,4 tỷ USD, có mặt 120 thị trường giới, kể thị trường lớn Mỹ, EU, Nhật Bản 13 Xuất vào thị trường Mỹ đạt kim ngạch lớn nhất, với tốc độ tăng trưởng trung bình giai đoạn 2003 - 2007 khoảng 176%, chiếm khoảng 38% so với tổng kim ngạch xuất Tiếp thị trường EU, với kim ngạch chiếm 28 - 30% Hội nhập kinh tế quốc tế mở nhiều triển vọng thị trường xuất cho lâm sản Việt Nam, kèm khơng khó khăn Các doanh nghiệp xuất gỗ Việt Nam phải đối mặt với quy định khắt khe tiếp cận thị trường Mỹ EU Ngoài quy định liên quan đến hàng rào phi thuế quan sản phẩm nhập khẩu, thuế chống bán phá giá, rào cản kỹ thuật thương mại, quy định REACH (về đăng ký, đánh giá cấp phép sử dụng hóa chất), sản phẩm gỗ phải tuân thủ thêm luật chuyên ngành khắt khe Luật LACEY (khai báo xuất xứ gốc tên loài gỗ sản phẩm) Mỹ Liên minh châu Âu (EU) có khuyến nghị luật quản lý rừng buôn bán lâm sản (FLEGT) Theo quy định này, gỗ sản phẩm từ gỗ khai thác trái phép không nhập vào thị trường EU Theo đó, tất cơng ty nhập kinh doanh gỗ thị trường EU phải tuân thủ việc kê khai rõ chuỗi cung cấp đảm bảo gỗ khai thác hợp pháp Điều đồng nghĩa với việc ngành gỗ Việt Nam đối mặt với rủi ro kinh doanh Trong đó, thị trường nước lại chưa nhiều doanh nghiệp quan tâm khai thác Thực tế cho thấy, mức sống người dân Việt Nam cải thiện nhu cầu tiêu dùng sản phẩm gỗ chất lượng cao gia tăng Hiện xuất sản phẩm gỗ từ Trung Quốc số nước EU xâm nhập thị trường Việt Nam với chất lượng phù hợp yêu cầu người tiêu dùng Điều cho thấy, sản phẩm gỗ Việt Nam không cần tạo thương hiệu thị trường giới mà phải tạo niềm tin cho người tiêu dùng sân nhà Đơn cử làng gỗ Chàng Sơn (Thạch Thất) có truyền thống nghìn năm với sản phẩm tiếng nhiều người biết đến, tiêu biểu nhóm 18 tượng La Hán đặt chùa Tây Phương Năm 2008, làng nghề Chàng Sơn cịn xếp xã có làng nghề tiêu biểu nước Mặc dù sản phẩm làng mộc Chàng Sơn nhiều người sử dụng thực tế thương hiệu Chàng Sơn biết đến Tra cứu internet 14 có vài hộ gia đình quảng cáo sản phẩm website mua bán, website riêng cho làng nghề chưa có Khơng có làng mộc Chàng Sơn lâm vào tình trạng mà nhiều làng nghề truyền thống có lịch sử lâu đời lâm vào tình trạng tương tự Nghệ nhân Lê Bá Chung, Chủ tịch Hiệp hội vàng, bạc quỳ Kiêu Kỵ cho biết: Hiện việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm làng nghề chưa có website riêng mà quảng cáo nhờ website công ty tư nhân Tuy nhiên, thực tế cho thấy cách làm khơng thực hiệu Điều dẫn đến tình trạng nhiều làng nghề phát sản phẩm bị làm nhái, làm giả khơng biết kiện Mặt khác, tỷ lệ thành lập tổ chức làng nghề địa phương cịn (chỉ có khoảng gần 10% số làng nghề) nên việc xây dựng chương trình quảng bá, tiếp thị sản phẩm hạn chế Để đẩy mạnh xây dựng thương hiệu gỗ Việt Nam, Hiệp hội gỗ lâm sản Việt Nam cho doanh nghiệp gỗ Việt Nam cần sáng tạo thiết kế mẫu mã sản phẩm, phù hợp với yêu cầu thị trường, nâng cao khả marketing doanh nghiệp ứng phó với biến đổi thị trường Các doanh nghiệp chế biến gỗ cần bước làm chủ thương hiệu, chủ động thiết kế để tạo sản phẩm đồ gỗ Việt Nam ngày đa dạng chủng loại, giá trị ngày tăng Phát triển sản phẩm có giá trị gia tăng yếu tố quan trọng để phát triển công nghệ giá trị xuất sản phẩm gỗ Việt Nam Để ngành công nghiệp chế biến thương mại sản phẩm gỗ coi động lực phát triển kinh tế lâm nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp cần phải phát triển theo hướng ưu tiên sử dụng công nghệ tiên tiến, đầu tư theo chiều sâu hướng tới đa dạng hóa nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm nâng cao sức cạnh tranh sản phẩm xây dựng thương hiệu “gỗ Việt” 2.3 Mặt hàng gốm sứ Sự cạnh tranh sản xuất kinh doanh gốm sứ liệt Điều buộc làng nghề, doanh nghiệp gốm sứ phải chuyển đổi mạnh mẽ để thích nghi Hiện sản phẩm gốm Việt Nam cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm loại Trung Quốc, Mexico, Ấn Độ Cuộc cạnh tranh gốm Việt Nam không gốm thủ cơng từ nước khác, mà cịn từ nhà máy sản xuất hàng loạt sản 15 phẩm mô Việt Nam cần phải ứng dụng công nghệ sản xuất gốm sứ Đặc biệt, phải xây dựng thương hiệu riêng cho sản phẩm gốm Để làm điều này, cần tổ chức đoàn tham quan công nghệ sản xuất giới, từ học hỏi, chia sẻ kinh nghiệm Đơn cử Bát Tràng, có hàng trăm hộ gia đình mở xưởng hợp tác với cơng ty Pháp, Hàn Quốc, Nhật Bản, để xuất sản phẩm gốm sứ Các công ty đứng đầu tư cơng nghệ mua lị ga thay cho lò nung, nhập nguyên liệu làm gốm từ nhiều nơi để đa dạng mẫu mã Cơ sở làng nghề lo tuyển dụng nhân công với tay nghề cao để sáng tạo tác phẩm theo đặt hàng công ty Với chất liệu cao cấp công nghệ đại, cộng với đôi bàn tay khéo léo, sản phẩm với chất lượng giá trị nghệ thuật gốm Bát Tràng nhiều thị trường yêu thích Nhưng điều đáng buồn sản phẩm xuất khơng cịn mang tên xuất xứ hay dẫn địa lý cho gốm Bát Tràng mà mang tên khác cơng ty hay tên vùng gốm sứ khác Họ lý giải tên Bát Tràng mơ hồ với khách hàng họ họ chưa đến Việt Nam, sản phẩm đến thị trường uy tín tên tuổi cơng ty họ Và người làng nghề chấp nhận điều mà không băn khoăn Họ cần biết đến lợi ích kinh tế sản phẩm xuất Với họ, sản phẩm làm bị tên tuổi “xuất ngoại” chuyện nhỏ, chuyện tranh chấp tên Bát Tràng hai thôn Giang Cao Bát Tràng chuyện lớn, hai thôn muốn nhận nơi xuất xứ vùng gốm cổ để tranh chấp hợp đồng xuất doanh nghiệp nước Tinh hoa tài hoa người Bát Tràng khơng sản phẩm họ làm Trước mắt hợp tác doanh nghiệp nước giúp người thợ làng nghề đảm bảo đầu cho sản phẩm ổn định thu nhập cho người dân Các chủ sở tiếp cận với công nghệ kỹ thuật tiên tiến, nâng cao chất lượng giá trị thẩm mỹ sản phẩm Bài học việc xây dựng thương hiệu nhiều doanh nghiệp, chuyên gia nhà chuyên môn xem học đắt giá Qua nghiên cứu làng nghề gốm Bàu Trúc so sánh với làng nghề gốm khác nước, vấn đề cấp bách cần có giải pháp để phát triển làng nghề xu phải sớm 16 xây dựng chiến lược marketing, tạo lập thị trường xác định tầm nhìn cho việc phát triển làng nghề tương lai Đánh giá chung thực trạng xây dựng quảng bá thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam thời gian qua Cả nước có 2.017 làng nghề, làng nghề đối mặt với nguy phát triển thiếu bền việc xây dựng thương hiệu quảng bá sản phẩm cho làng nghề chưa thực trọng Có tình trạng nhiều làng nghề có tâm lý lấy khơng cần quảng bá thương hiệu làng có lịch sử hàng trăm năm nên đương nhiên có nhiều người biết đến sản phẩm làng nghề Nhưng chưa có thương hiệu mà việc xuất hàng hóa phải qua trung gian, vừa lợi nhuận, vừa khơng tránh khỏi tình trạng bị động sản xuất, kinh doanh, đặc biệt bị đối tác ép giá khiến hiệu sản xuất không cao Đây thực tế chung nhiều ngành hàng Khoảng 90% hàng Việt Nam vào thị trường giới thông qua trung gian dạng thô hay gia cơng cho thương hiệu tiếng nước ngồi Và xuất theo hình thức hàng thủ cơng Việt Nam tên mơ hồ, chí khơng có tên thị trường Cái yếu nhiều làng nghề chưa thành lập Hiệp hội, hoạt động mang tính cá nhân, mạnh làm tự khuếch trương cho sở Người dân làng nghề chưa nhận thức việc phải đăng ký bảo hộ dẫn địa lý cho mặt hàng thủ cơng chưa thể thị trường biết đến, chí bị doanh nghiệp nước ngồi đăng ký trước Số doanh nghiệp nước thấy giá trị hàng thủ công Việt Nam không nhiều, cộng với lực yếu nên đành chấp nhận xuất sản phẩm tên khác chấp nhận bị trượt giá Khi chấp nhận xuất thông qua kênh phân phối bán hàng đồng nghĩa với việc sản phẩm trơi khơng có tên gắn nhãn hiệu khác Thực tế xuất hàng thủ cơng bề ngồi, thị phần xuất mặt hàng ta thấp nhiều so với thực tế Sẽ thật xót xa đứa thai nghén, lại khơng mang tên 17 Nhà nước nỗ lực giúp doanh nghiệp hàng thủ công mỹ nghệ Việt Nam việc tiếp cận thị trường lớn thông qua việc đưa họ tham gia vào hội chợ thủ công mỹ nghệ quà tặng Đây hội để doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm ký kết hợp đồng xuất trực tiếp Chỉ có doanh nghiệp nước tự đứng làm công đoạn từ tìm hiểu thị hiếu, cải tiến sản phẩm để xuất đường ngạch, sản phẩm thủ công mang thương hiệu Việt Nam, làm trí óc, tài hoa người làng nghề hy vọng “khai sinh” 18 CHƯƠNG III : GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG THỦ CÔNG MỸ NGHỆ VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI Định hướng phát triển hàng thủ công mỹ nghệ xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 1.1 Định hướng mục tiêu phát triển hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam Bộ NN&PTNT vừa phê duyệt Ðề án Xuất hàng thủ công mỹ nghệ giai đoạn 2010-2015, đặt mục tiêu phấn đấu đến hết năm 2015, kim ngạch xuất hàng thủ công mỹ nghệ đạt 1,6 tỷ USD Tuy nhiên, hoạt động xuất doanh nghiệp ngành hàng gặp nhiều khó khăn, để thực mục tiêu đòi hỏi nỗ lực ban, ngành thân doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thủ công mỹ nghệ Ngành thủ công mỹ nghệ cần trọng phát triển thị trường xuất khẩu, nâng cao chất lượng hiệu tổ chức đoàn xúc tiến thương mại nước ngoài, thị trường lớn nhiều tiềm Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản, Nga, Australia, nước Nam Mỹ Bắc Âu Để mở rộng thị trường xuất thị trường doanh nghiệp xuất nên tìm đến kênh phân phối riêng đối tượng khách hàng ln tìm kiếm mặt hàng thực đặc biệt để tạo sức cạnh tranh thị trường 1.2 Định hướng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ xuất Việt Nam Theo Sở Công thương Hà Nội: Trong thời gian tới sở tổ chức nhiều hội thảo, hỗ trợ kinh phí cho nhiều làng nghề tham gia hội chợ triển lãm hàng thủ cơng mỹ nghệ Tuy nhiên, ngồi nỗ lực ngành đòi hỏi làng nghề cần quan tâm mức việc đăng ký thương hiệu sản phẩm Chiến lược dài để xây dựng thương hiệu, quảng bá sản phẩm đăng ký nhãn hiệu độc quyền quảng bá phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt internet (qua website) Điều đòi hỏi chủ doanh nghiệp, sở sản xuất phải có kiến thức maketing, tin học, ngoại ngữ Để giúp làng nghề xây dựng thương hiệu, Sở Công thương xây dựng trình UBNDTP Hà Nội đề án “Bảo tồn phát triển nghề, làng nghề Hà Nội" giai