Lêi Më ®Çu TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện Trần Thị Thư[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG KHỐ LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÀNG NƠNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thường Lớp: A1- K38A- KTNT Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung Vãn Hà Nội năm 2003 MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM Khái niệm thương hiệu 1.1 Định nghĩa 1.2 Nội dung thương hiệu 1.3 Mục tiêu ý nghĩa thương hiệu Đăng ký thương hiệu 2.1 Nội dung phương thức đăng ký thương hiệu 2.2 Thủ tục đăng ký thương hiệu Những quy định pháp lý giới thương 19 hiệu bảo hộ thương hiệu doanh nghiệp 3.1 Thoả ước Madrid đăng ký quốc tế thương hiệu 19 3.2 Hiệp định khía cạnh quyền sở hữu trí tuệ liên 22 quan đến thương mại ( TRIPS) WTO 3.3 Hiệp định khung hợp tác sở hữu trí tuệ ASEAN 24 3.4 Luật thương hiệu quốc gia 25 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG 27 HIỆU HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY Khái quát thực trạng thương hiệu hàng nông sản Việt 27 Nam năm gần 1.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản 27 1.2 Thực trạng đăng ký thương hiệu hàng nơng sản 30 Tình hình cụ thể việc xây dựng phát triển thương hiệu 36 số hàng nông sản chủ lực Việt Nam 2.1 Mặt hàng gạo 36 2.2 Mặt hàng cà phê 38 2.3 Mặt hàng chè 39 2.4 Một số loại trái 40 Hệ thống sách hỗ trợ xây dựng thương hiệu hàng 42 nông sản Việt Nam số năm gần 3.1 Hệ thống sách phát triển thương hiệu hàng nông sản 42 Việt Nam 3.2 Những tác động tồn sách xây dựng 49 thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Đánh giá chung thực trạng xây dựng quảng bá 51 thương hiệu nông sản Việt Nam thời gian qua 4.1 Những kết chủ yếu đạt 51 4.2 Những tồn cần khắc phục 53 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 59 HÀNG NÔNG SẢN VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI Định hướng phát triển nông sản xây dựng thương hiệu 59 nông sản xuất Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 1.1 Định hướng mục tiêu phát triển nông sản xuất 59 Việt Nam 1.2 Định hướng xây dựng thương hiệu nông sản xuất Việt 61 Nam Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam 63 2.1 Những giải pháp marketing, nghiên cứu thị trường 63 cập nhật thông tin 2.2 Những giải pháp xây dựng chiến lược marketing gắn kết 68 thị trường-sản phẩm 2.3 Những giải pháp xây dựng, đăng ký quảng bá thương 70 hiệu 2.4 Những giải pháp sách phát triển 74 2.5 Những giải pháp tổ chức quản lý thương mại 77 Những kiến nghị đế xuất 78 3.1 Kiến nghị nhà nước 78 3.2 Đề xuất doanh nghiệp 82 KẾT LUẬN 88 TÀI LIỆU THAM KHẢO 89 PHỤ LỤC LỜI MỞ ĐẦU Như kinh tế học rõ, cạnh tranh quy luật tất yếu kinh tế thị trường Các doanh nghiệp không ngừng chạy đua giành giật lợi thương trường nhằm thu lợi nhuận tối ưu Trong bối cảnh hội nhập quốc tế nay, để chiến thắng cạnh tranh, yếu tố mà doanh nghiệp phải trọng hàng đầu xây dựng thành cơng thương hiệu có uy tín Việt Nam nước nông nghiệp chuyển đổi từ chế bao cấp sang kinh tế thị trường từ năm 1986 Bởi doanh nghiệp nước gặp nhiều khó khăn cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh với doanh nghiệp nước chất lượng giá sản phẩm Nông sản coi mạnh Việt Nam, chiếm 1/4 tỷ trọng kim ngạch xuất chủ yếu dạng thô Nhiều mặt hàng nông sản xuất nước đứng thứ hai, thứ ba giới đến chưa có tên tuổi, xuất phải sử dụng thương hiệu nước Những năm gần đây, Đảng Nhà nước có sách khuyến khích phát triển hàng hoá quan tâm đến việc xây dựng thương hiệu hàng nông sản Tuy nhiên, nhiều quan quản lý doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ tầm quan trọng thương hiệu, việc đăng ký thương hiệu hàng nơng sản cịn nhiều bất cập, chưa có chiến lược marketing hiệu để quảng bá thương hiệu Ý thức tính cấp thiết đó, em định lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế” cho khoá luận tốt nghiệp Kết cấu đề tài gồm chương sau: Chương 1- Lý luận chung thương hiệu sản phẩm Chương 2- Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập Trang Chương 3- Giải pháp xây dựng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian tới Em xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô giáo trường đại học Ngoại Thương truyền cho em kiến thức quí báu, đặc biệt giáo viên hướng dẫn - PGS.TS Nguyễn Trung Vãn, với kiến thức sâu rộng tận tình giúp đỡ em hồn thành đề tài Do hạn chế thời gian, tài liệu khả người viết, nội dung khố luận khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Em mong nhận dẫn tận tình thầy giáo trường góp ý đơng đảo độc giả Em xin trân trọng cám ơn Trang CHƯƠNG LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 1.1 Định nghĩa Từ xa xưa nhà sản xuất quan tâm đến việc đặt tên cho sản phẩm, hàng hố Ở châu Âu, người làm gạch thường đóng dấu gạch để xác định người làm, người chưng cất rượu whisky đựng sản phẩm thùng gỗ khắc tên người sản xuất thùng để tăng uy tín, tránh cho người tiêu dùng mua lầm hàng dởm Trải qua thời gian, nhãn hiệu phát triển thành hệ thống đăng ký bảo vệ thương hiệu ngày Có nhiều khái niệm thương hiệu tổ chức chuyên gia đưa sau: Theo Hiệp định khía cạnh quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại (TRIPS) WTO, thương hiệu dấu hiệu kết hợp dấu hiệu đó, có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ kết hợp màu sắc kết hợp yếu tố đó.1 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ (hay Điều 15(1) hiệp định TRIPS Trang nhóm) người bán phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam nay, thương hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thường người ta sử dụng đề cập tới : a Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm) b Tên thương mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) hay c Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Bộ Luật Dân định nghĩa "Nhãn hiệu hàng hoá" sau : "Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể màu sắc." Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thương mại điều 14: tên thương mại bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau : - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm được ; - Có thể phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên với chủ thể kinh doanh mang tên khác lĩnh vực kinh doanh Về "Tên gọi xuất xứ hàng hoá", điều 786 Bộ luật dân quy định : "Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều Điều 785 Bộ luật dân Trang kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, người kết hợp hai yếu tố đó" Như vậy, hiểu : "thương hiệu từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng, màu sắc riêng rẽ kết hợp với để thể tên gọi, xuất xứ, địa sản phẩm, doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại doanh nghiệp khác" Thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho doanh nghiệp tương lai Nói cách khác, thương hiệu tài sản vơ hình đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp 1.2 Nội dung thương hiệu Thương hiệu cấu thành từ tập hợp dấu hiệu bao gồm: tên sản phẩm, tên công ty, số, chữ viết tắt, logo hay biểu tượng, màu sắc, phân thành hai nhóm sau: - Nhóm dấu hiệu đọc được: gồm từ ngữ, chữ viết tắt, số quan trọng tên sản phẩm Ví dụ Bia Sài Gòn, phần mềm Windows, bột giặt Omo, thuốc 555, bia 333 Yêu cầu nhóm phải dễ đọc, dễ nhớ, tôn tạo chất lượng, tạo dựng uy tín tranh thủ thiện cảm - Nhóm dấu hiệu khơng đọc được, biểu tượng, hình vẽ, màu sắc, ký hiệu, âm nhạc, kiểu chữ đặc thù Chúng ta nhận biết Trang đọc Biểu tượng dấu hiệu mang tính điển hình hố cao, có quy cách chặt chẽ, cô đọng cấu tạo hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tượng cần thể nghệ thuật thẩm mỹ cao, gây ấn tượng mạnh, thu hút ý ngơi ba cánh vịng trịn Medcedes cách điệu vô lăng xe hơi, cánh đại bàng nét chữ in đậm có chân màu đỏ Honda, chữ BP màu vàng xanh Bristish Petrolium Ngoài ra, thương hiệu hồn chỉnh thường có thêm phần hiệu Đây phần khơng pháp luật bảo hộ lại dấu hiệu quan trọng để thể ý tưởng thông điệp mà doanh nghiệp muốn đưa tới người tiêu dùng Thông qua hiệu, khách hàng cảm nhận phần chiến lược định hướng doanh nghiệp lợi ích đích thực tiềm mà hàng hoá mang đến cho họ Khẩu hiệu phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp cần truyền tải khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng tò mò tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Biti’s- Nâng niu bàn chân Việt; Vinamilk- sức khoẻ trí tuệ, Unilever -phục vụ giới người tiêu dùng, EZ-up- Cho mắt tìm; Triump- Thời trang nữa; Dream- Khơng ngừng ước mơ; Heinerken- Chỉ Heinerken ) 1.3 Mục tiêu, ý nghĩa thương hiệu 1.3.1 Mục tiêu Trang ... thương hiệu hàng 42 nông sản Việt Nam số năm gần 3.1 Hệ thống sách phát triển thương hiệu hàng nông sản 42 Việt Nam 3.2 Những tác động tồn sách xây dựng 49 thương hiệu hàng nông sản Việt Nam Đánh... THẾ HỘI NHẬP HIỆN NAY Khái quát thực trạng thương hiệu hàng nông sản Việt 27 Nam năm gần 1.1.Thực trạng xây dựng thương hiệu hàng nông sản 27 1.2 Thực trạng đăng ký thương hiệu hàng nông sản 30... VIỆT NAM TRONG THỜI GIAN TỚI Định hướng phát triển nông sản xây dựng thương hiệu 59 nông sản xu? ??t Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 1.1 Định hướng mục tiêu phát triển nông sản xu? ??t 59 Việt Nam 1.2