báo cáo thực tập giữa khóa thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu nông sản việt nam trong xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ BÁO CÁO THỰC TẬP GIỮA KHÓA TÊN ĐỀ TÀI: Thực trạng giải pháp xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế Lớp : Trung Khóa : 50 GVHD : TS Nguyễn Hải Ninh Hà Nội, tháng năm 2014 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục lục Danh mục bảng hình, biểu đồ Danh mục từ viết tắt Chương Tổng quan lý thuyết 1.1 Thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu (brand equity) 1.3 Thế thương hiệu mạnh (strong brand) .9 1.4 Khái niệm chiến lược (strategy) 12 1.5 Quan điểm chiến lược thương hiệu (brand strategy) 14 1.6 Xây dựng chiến lược thương hiệu 16 Tài liệu tham khảo 19 Danh mục bảng hình, biểu đồ 1.1 Các lớp thương hiệu 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker .7 1.3 Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu 16 1.5 Sơ đồ phân tích thương hiệu 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com AMA America Marketing Association ITA The World Intellectual Property Organization TRIPS Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights WTO World Trade organization Danh mục từ viết tắt LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương Tổng quan lý thuyết 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu (brand) Xét nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” bắt đầu sử dụng trước tiên Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở hữu người chủ đàn gia súc Đây vốn tập tục người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước công nguyên Như thế, thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất (TS Vũ Anh Dũng, 2010) Ngày nay, khái niệm thương hiệu sử dụng rộng rãi kinh doanh, dấu hiệu đặc trưng để nhận biết doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp thương trường Dưới số khái niệm truyền thống thương hiệu: “Một thương hiệu “cái tên, thuật ngữ, thiết kế, ký hiệu, dấu hiệu đặc biệt khác giúp phân biệt hàng hóa dịch vụ người với hàng hóa, dịch vụ người khác”.”1(Hiệp hội marketing Mỹ, AMA)  “Thương hiệu dấu hiệu đặc biệt (hữu hình vơ hình) để nhận biết sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ sản xuất, cung cấp tổ chức hay cá nhân.” (Tổ chức sở hữu trí tuệ giới WIPO) “Thương hiệu dấu hiệu kết hợp dấu hiệu đó, có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ kết hợp màu sắc kết hợp yếu tố đó.” A brand is a "Name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers." (https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com (Hiệp định khía cạnh quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thương mại TRIPS Tổ chức thương mại giới WTO) Theo cách định nghĩa trên, thương hiệu đơn dấu hiệu nhận biết hàng hóa, dịch vụ doanh nghiệp Nhưng giá trị thương hiệu khơng Theo Moore (2005), thuật ngữ thương hiệu sử dụng hoạt động kinh doanh từ đầu kỷ XX, vào thời điểm bắt đầu trình sơ khai việc quản lý hoạt động sáng tạo sản phẩm dịch vụ, bao gồm cách tạo cảm nhận riêng cho sản phẩm dịch vụ Theo đó: “Thương hiệu cảm nhận tổ chức sản phẩm dịch vụ tổ chức, hình thành trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, chúng tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập chỗ đứng riêng tâm trí khách hàng." Walter Landor, huyền thoại ngành quảng cáo, người sáng lập cơng ty Landor tồn cầu có câu nói tiếng: “Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu tạo tâm trí khách hàng”2 Như vậy, thương hiệu khơng dấu hiệu phân biệt nhận biết hàng hóa, mà cịn phần hồn doanh nghiệp, uy tín doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp tâm trí khách hàng mang niềm tin khách hàng dành cho doanh nghiệp Tóm lại, mặt chất, có phần quan trọng thương hiệu Thương hiệu tồn trải nghiệm có từ hành vi mối quan hệ mà người có từ tổ chức, sản phẩm dịch vụ Thương hiệu có hai phần khác nhau: phần tổ chức, sản phẩm / dịch vụ tạo phần lại lưu giữ tâm trí người trải nghiệm 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu “Products are made in the factory; brands1.1 areCác created the mind.” lớp củainthương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nguồn: Damien Newman, 2003 The Designer’s Guide Theo Damien Newman, lớp thương hiệu gồm: - Ngơn ngữ nhìn thấy (visual language) - Cá tính (personality) - Giá trị tiềm (value proposition) - Giá trị cốt lõi, thuộc tính mục đích (core value, attributes, purpose) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.2 Giá trị thương hiệu (brand equity) 1.2 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker Nguồn: Aaker, 1991 Managing brand equity Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm yếu tố cấu thành:   Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)  Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng tiềm nhận biết gợi nhớ đến thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Vì theo lệ thường thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin cậy chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mặt hàng tiêu dùng, mà mua hàng hóa người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp thương hiệu khơng biết đến khơng có hội chọn lựa Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Gá trị việc nhận biết giúp khách hàng có sở liên kết thương hiệu, cam kết chất lượng thương hiệu, trì khuếch trương hình ảnh, xác lập gia tăng vị thương hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Giá trị cảm nhận, chênh lệch tổng giá trị người tiêu dùng nhận giá trị mà họ mong đợi sản phẩm định mua mức chi phí Một thương hiệu thường kèm theo cảm nhận tổng thể khách hàng chất lượng sản phẩm Chất lượng cảm nhận chi phối: chiến lược kinh doanh, kết tài chính, mức độ trung thành với thương hiệu, khả sức cạnh tranh thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu (brand associations) Sự liên tưởng thương hiệu liên tưởng khách hàng đến hay vài điểm đặc trưng thương hiệu thương hiệu nhắc đến Giá trị tiềm ẩn đằng sau tên thương hiệu liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa liên tưởng thương hiệu Nếu thương hiệu định vị liên tưởng đặc thù cho chủng loại sản phẩm hay ngành cơng nghiệp đối thủ cạnh tranh khó khăn việc cơng tạo rào cản vững cho đối thủ cạnh tranh Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty) Là cam kết gắn bó lâu dài khách hàng với thương hiệu, nhân tố quan trọng hình thành giá trị thương hiệu, nhân tố tảng đinh hướng hoạt động liên quan đến thương hiệu Lòng trung thành giúp doanh nghiệp giảm chi phí marketing, tạo quyền lục kinh doanh nhà phân phối, cung ứng, khách hàng … thuận lợi thu hút khách hàng mới, đống góp hình ảnh cho thương hiệu, khảng định vị cạnh tranh Tài sản thương hiệu cộng thêm giảm bớt giá trị mang đến cho khách hàng Tất thành tố tài sản thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm (kết có trãi nghiệm mà khách hàng có sử dụng sản LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phẩm trước đây) Một ví dụ, khách hàng mua sản phẩm Sony họ hồn tồn tin tưởng vào chất lượng một thương hiệu tiếng với chất lượng vượt trội Có khía cạnh quan trọng khơng chất lượng cảm nhận thuộc tính thương hiệu nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm Nếu người sử dụng xe BMW hay Mercedes họ có cảm nhận hồn tồn khác biệt, cảm thấy trở nên quan trọng cảm xúc gia tăng hài lòng người sử dụng sản phẩm (Hồng Ân, 2014) 1.3 Thế thương hiệu mạnh (strong brand) 1.1.1 Tiêu chí thương hiệu mạnh Các tiêu chí thương hiệu mạnh Denise Lee Youhn đưa viết “Thương hiệu bạn mạnh nào?” 3, 2009 Theo đó, thương hiệu mạnh phải: • Có ý nghĩa: Một thương hiệu mạnh phải phù hợp hấp dẫn khách hàng mục tiêu Một số thương hiệu tạo ham muốn; thương hiệu khác thỏa mãn nhu cầu – dù cách nào, khách hàng mà bạn quan tâm tới chắn phải quan tâm đến việc thương hiệu mang lại cho họ • Khác biệt: thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Hơn nữa, khác biệt phải tạo khác biệt - khách hàng mục tiêu bạn nên cảm nhận khác biệt nghĩ điều quan trọng • Đáng tin cậy: thương hiệu mạnh không xa hay hứa hẹn điều trời Ngày người hiểu biết có hồi nghi tự nhiên, họ biết tốt so với thật Vì vậy, cách bạn quảng bá thương hiệu nên chân thực • Vượt trội4: thương hiệu mạnh truyền tải giá trị vượt xa sản phẩm cụ thể Thực tế là, sản phẩm tốt đời bị quên lãng Một thương hiệu mạnh thêm giá trị How strong is your brand? Nguyên văn: “Transcendent” Từ “sản phẩm” sử dụng chung cho từ sản phẩm, dịch vụ, kiện, … LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cho sản phẩm tốt có sản phẩm tốt, cho người ta lý để mua sản phẩm • Nhất qn: thương hiệu mạnh thể thực quán tất phương diện, không quảng cáo tiếp thị truyền thông, mà việc công ty làm Bên cạnh đó, sức mạnh thương hiệu, cịn đo nhiều cách mà người mua sử dụng thương hiệu cảm nhận - có nghĩa là, nhận thức bên ngồi Cịn quan điểm nội - người có trách nhiệm phát triển phân phối thương hiệu có vai trò đo lường Đánh giá nội sức mạnh thương hiệu dựa vào tiêu chí: • Bền vững: thương hiệu mạnh cho phép doanh nghiệp cạnh tranh tương lai Không phải sáng kiến thời hay ý tưởng tồn ngắn ngủi, thương hiệu nên kế hoạch lâu dài thực liên tục không ngừng trau dồi, đổi cho tổ chức • Giá trị tăng thêm cho kinh doanh: thương hiệu mạnh có ý nghĩa lớn kinh doanh Bạn thể hiện, đo lường quản lý mối quan hệ nhân chi phí thương hiệu lượng doanh thu tăng lên Thông thường thứ diễn theo cách: chi tiêu cho thương hiệu → tài sản hình ảnh → u thích khách hàng → khách hàng mua hàng / mua thêm → tăng doanh thu • Liên kết rõ ràng: thương hiệu mạnh định nghĩa rõ ràng mô tả cho tất bên liên quan Một "bên liên quan" người nhóm có đầu tư, chia sẻ quan tâm đến thứ Trong trường hợp này, “cái đó" thương hiệu bạn, đó, bên liên quan bạn nhân viên, đối tác kinh doanh nhà cung cấp nhà phân phối, quan, nhà đầu tư, cổ đông Liên kết thực thương hiệu bắt đầu hiểu biết thơng thường • Sử dụng cơng cụ: thương hiệu mạnh truyền cảm hứng, thông báo hướng dẫn tất bên liên quan để họ giải thích củng cố việc định ngày hành động họ Các thương hiệu nên điều khiển tổ chức, hướng dẫn nhiệm vụ kinh doanh đơn lẻ Internal perception 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com • Vận hành: Một thương hiệu mạnh khơng tầm nhìn mà công ty thể quảng cáo họ - phải làm mang lại Vận hành thương hiệu liên quan đến việc quản lý thận trọng có hệ thống doanh nghiệp xung quanh thương hiệu - xác định, ưu tiên, thực chương trình sáng kiến để cung cấp giá trị thương hiệu thuộc tính thơng qua hệ thống điều hành tổ chức cốt lõi 1.1.2 Lợi ích có từ thương hiệu mạnh mối quan hệ với khách hàng Theo số liệu điều tra Đại học Harvard Business School thương hiệu cho thấy: 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao so với thương hiệu khác họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao 25% khách hàng nói giá khơng vấn đề họ họ tín nhiệm trung thành với thương hiệu Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu yếu tố mà họ cân nhắc chọn mua sản phẩm, dịch vụ 50% thương vụ thực sự lựa chọn thương hiệu 30% số thương vụ dựa giới thiệu đồng nghiệp.- 50% người tiêu dùng tin thành công thương hiệu mạnh lợi việc đưa thị trường thêm sản phẩm họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm thương hiệu mà họ tín nhiệm (Đỗ Hịa, marketingchienluoc.com) Có thể tóm tắt lợi ích mà thương hiệu mạnh đem lại sau:  Gia tăng giá trị cho cơng ty  Tốn cơng sức việc thuyết phục khách hàng mua thêm sản phẩm khác thương hiệu  Đảm bảo mối quan hệ lâu dài với khách hàng dựa vào tin tưởng 11 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com  Gia tăng nhận biết khách hàng với sản phẩm thị trường rộng lớn đa dạng sản phẩm  Có khả định mức giá  Cho phép tạo sức khác biệt sản phẩm tương tự nhau, ví dụ nước khống  Có thể thu hút hợp đồng bán hàng  Dẫn đến tin cậy chất lượng (How to build a strong brand, marketing-made-simple.com) 1.4 Khái niệm chiến lược (strategy) Có nhiều định nghĩa chiến lược, định nghĩa có nhiều điểm khác quan điểm khác tác giả Theo định nghĩa năm 1962 Chandler, người khởi xướng lý thuyết quản trị chiến lược: “Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn doanh nghiệp việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu này.”7  Định nghĩa xác định chiến lược yếu tố mang tính dài hạn cố định, phù hợp sử dụng hồn cảnh thị trường kinh doanh biến động Cho đến năm 1980 môn học quản trị chiến lược trở nên chín muồi, Quinn đưa định nghĩa có tính khái qt hơn: “Chiến lược mơ thức hay kế hoạch tích hợp mục tiêu yếu, sách, chuỗi hành động vào tổng thẻ cố kết cách chặt chẽ”.8 Khái niệm nhấn mạnh “mô thức” “kế hoạch” để khẳng định chiến lược không chuỗi hành động hay định hướng mơ hồ mà phải có tính “A strategy is the determination of the basic long-term goals of an enterprise, and the adoption of courses of actions and the allocation of resources necessary to carry out these goals.” " A strategy is a pattern or plan that integrates an organization’s goals, policies and action sequences into a cohesive whole.” 12 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com toán xếp môt cách cụ thể, chi tiết Các mục tiêu, sách, chuỗi hành động kết hợp chặt chẽ thành tổng thể thống Sau đó, Johnson Scholes định nghĩa lại chiến lược điều kiện mơi trường có nhiều thay đổi nhanh chóng: “Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan”9 Ở khái niệm này, chiến lược khơng cịn hiểu yếu tố bất biến, dựa vào suy nghĩ chủ quan doanh nghiệp mà xác định dựa xu biến động tất yếu thị trường Mục tiêu “đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan” để “giành lợi cạnh tranh” thể đồng thuận với quan điểm marketing đại Từ định nghĩa trên, thấy tất định nghĩa chiến lược xuất cụm từ biểu thị khía cạnh khác cần phải bao hàm Do đó, cần phải có định nghĩa đa diện để hiểu rõ lĩnh vực Trong định nghĩa chiến lược với chữ P Mintzberg khái quát khía cạnh quản trị chiến lược sau: Kế hoạch (Plan): chuỗi hành động dự định cách quán Mô thức (Pattern): kiên định hành vi theo thời gian, dự định hay không dự định Vị (Position): phù hợp tổ chức mơi trường Quan niệm (Perspective): cách thức để nhận thức sâu sắc giới Thủ thuật (Ploy): cách thức cụ thể để đánh lừa đối thủ (Henry Mintzberg, "Five Ps for Strategy" in The Strategy Process, pp 12-19) Strategy is the direction and scope of an organisation over the long-term: which achieves advantagefor the organisation through its configuration of resources within a challenging environment, to meet the needs of markets and to fulfil stakeholder expectations (Johnson and Scholes, Exploring Coporate Strategy 2002) 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.5 Quan điểm chiến lược thương hiệu (brand strategy) Một sai lầm thường gặp công ty mong muốn có thương hiệu mạnh lại khơng thực bước khởi đầu xây dựng chiến lược thương hiệu Khơng có chiến lược thương hiệu, cơng tác quản lý phát triển thương hiệu gặp nhiều khó khăn gặt hái thành “Thương hiệu mạnh không sinh cách tự nhiên Nhưng nhiều công ty không tiếp cận cách nghiêm túc việc lập kế hoạch xây dựng thương hiệu”(Brand Amplitude, 2007) Theo điều tra: - Chỉ có 53% hãng nói họ có chiến lược thương hiệu dài hạn10 - Trong 80% chuyên gia quảng cáo marketing nói họ nhận thức cách mạnh mẽ định vị thương hiệu công ty, phần tư số “có thể trình bày rõ ràng vị trí thương hiệu cơng ty người tiêu dùng, khách hàng, hay khách hàng tiềm năng”11 Vậy chiến lược thương hiệu gì? 1.1.3 Khái niệm “chiến lược thương hiệu” “Chiến lược thương hiệu là đối sách mà tổ chức lựa chọn để cạnh tranh với đối thủ khác dựa lợi cạnh tranh bền vững nhằm đạt mục tiêu thương hiệu Chiến lược xác định hướng doanh nghiệp, nỗ lực chiến thuật không cứu vãn sai lầm chiến lược.” (Trương Ngọc Dũng, 2006) Quan điểm đề cao vai trò chiến lược thương hiệu: giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ khác thị trường, giống với quan điểm M.Damien Newman (2003): “ Chiến lược thương hiệu phát triển tập hợp kế hoạch hành động, đạo định hướng 10 11 Prophet, Best practices Servey 2002 Louws Corporation Servey 2007 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Những kế hoạch hành động cho phép doanh nghiệp trau dồi tính cạnh tranh, đưa vị trí tên tuổi thị trường.”12 Theo Newman, chiến lược thương hiệu nói đến việc hiểu hành vi kinh doanh trau dồi dựa điều Chiến lược thương hiệu khơng xây dựng thương hiệu 13 hay thương hiệu14 Đó khơng phải marketing hay phát triển có chiến lược15 Chiến lược thương hiệu dựa vấn đề cốt lõi: cơng ty kinh doanh Chiến lược thương hiệu định hướng trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu Có quy tắc đơn giản cho chiến lược thượng hiệu - Chiến lược thương hiệu tham vọng Nó tồn túy để phục vụ chiến lược lâu dài tổ chức – tổ chức muốn đạt đến, dựa vào tầm nhìn mục tiêu dài hạn tổ chức - Các yếu tố chiến lược thương hiệu nhằm kết nối nhìn câu chuyện phù hợp cho khách hàng người tiêu dùng Những yếu tố bao gồm cá tính, định vị, …vv… 1.6 Xây dựng chiến lược thương hiệu Mục đích chiến lược thương hiệu cung cấp kế hoạch cho phát triển có hệ thống thương hiệu mạnh quán nhằm mục đích tăng doanh thu lợi nhuận Chiến lược nên điều khiển nguyên tắc khác biệt lôi khách hàng trung thành (Brand Amplitude, 2007) 12 The development of a clear set of plans and actions, governed by a single stated direction The plans and actions allow a business to improve its competitiveness, and boost its position and reputation in the marketplace Brand Strategy is based on the core principles of why and how company is in business 13 Branding brand 15 Strategic development 14 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 1.3 Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu Nguồn: D.B Holt, n.d Brands and branding Bước 1: Xác định mục tiêu Chiến lược thương hiệu phù hợp mục tiêu kinh doanh đạt việc đẩy mạnh giá trị sản phẩm biết đến Cần xác định mục tiêu cốt yếu cho sản phẩm đặt câu hỏi: Liệu mục tiêu có đạt xây dựng thương hiệu? Vì khơng phải tất mục tiêu đòi hỏi giải xây dựng thương hiệu Trong xây dựng thương hiệu thường thành phần trung tâm chiến lược marketing hiệu quả, có số vấn đề kinh doanh mà xây dựng thương hiệu không giải Nếu sản phẩm bị mắc kẹt vị trí yếu chuỗi giá trị, xây dựng thương hiệu làm để giải khó khăn trường hợp Vì việc xây dựng chiến lược thương hiệu thường đòi hỏi kế hoạch dài hạn, xây dựng thương hiệu công cụ tốt để đạt mục tiêu doanh số ngắn hạn Ngược lại, việc xem xét xem chiến lược phi thương hiệu 16 (ví dụ giảm chi phí phục vụ, theo đuổi phân biệt giá chương trình khuyến mãi,…) có làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu hay không quan trọng 16 Nonbranding strategy 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Bước 2: Lập sơ đồ thương hiệu Đánh giá thương hiệu thông qua yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ( nhân tố ảnh hưởng nữa, cần thiết) Sự đánh giá đòi hỏi thiết kế thu thập nghiên cứu thị trường phù hợp với yếu tố cấu thành thương hiệu 1.4 Sơ đồ phân tích thương hiệu Nguồn: D.B Holt, n.d Brands and branding Bước 3: Phân tích cạnh tranh mơi trường để xác định hội cho thương hiệu Benchmarking17 cạnh tranh: sứ mệnh quan trọng chiến lược thương hiệu mang đến giá trị thương hiệu vượt trội so với đối thủ Sự vượt trội mang tính cạnh tranh giá trị thương hiệu đòi hỏi benchmarking chống lại thương hiệu đối thủ Lập sơ đồ thương hiệu đối thủ giống sơ đồ thương hiệu Với mạnh thương hiệu hang, xác định hội nâng tầm thương hiệu so với đối thủ, xác định hội cải thiện điểm yếu giúp đối thủ lợi dụng xâm nhập Thay đổi theo môi trường: Những gia tăng quan trọng giá trị thương hiệu đến từ việc nhận hội môi trường (khách hàng, công nghệ, sở hạ tầng,…) mà đối thủ không phát thiết kế chiến lược thương hiệu để tận dụng hội Ví dụ, cơng nghệ sản phẩm mang đến 17 Thường hiểu theo cách diễn đạt “ghi lại thực hành tốt nhất”: kĩ thuật marketing bao gồm việc tìm kiếm khắp giới nơi mà người ta thực quy trình, công việc theo cách hiệu nhất, học hỏi họ sau tìm cách áp dụng quy trình vào doanh nghiệp 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hội lớn để nâng cao uy tín, đẩy mạnh thơng tin quy trình cơng nghệ ( ví dụ Internet, quản lý quan hệ khách hàng) cho phép tăng cường giá trị quan hệ, thay đổi sở thích khách hàng tạo hội để tạo hình tượng Bước 4: Thiết kế chiến lược thương hiệu Một chiến lược thương hiệu mơ tả chuyển từ đến thương hiệu mơ ước tương lai logic để thực điều Một văn chiến lược nên cho thấy thương hiệu tại, trình bày hội hứa hẹn để phát triển thương hiệu thay đổi môi trường benchmarking cạnh tranh, cuối mô tả chi tiết thương hiệu mơ ước 18 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Tài liệu tham khảo Danh mục tài liệu tiếng Việt Lê Thế Giới, Nguyễn Thanh Liêm, Trần Hữu Hải, 2007 Quản trị chiến lược Hà Nội: NXB TK Trương Ngọc Dũng (TS), 2006 Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Micheal E Porter TP HCM: NXB Tổng hợp Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Trung Kiên, 2008 Chiến lược thương hiệu cà phê Trung Nguyên, [online] Available at: [Accessed August 2014] Trần Thị Thường, 2003 Xây dưng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập quốc tế, [online] Available at: [Accessed August 2014] Danh mục tài liệu tiếng Anh Aaker, David A., 1991 Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name New York: The Free Press Blythe, Jim, 2007 Advertising Creatives and Brand Personality: A Grounded Theory Perspective David A., Erich Joachimsthaler, 2002 Brand Leadership.London: Simon & Schuster Denise Lee Yohn , 2009 How Strong is Your Brand? Holt, n.d Brands and branding [online] Available http://testconso.typepad.com/files/brands-and-branding-csg2.pdf> at: [Accessed < August 2014] Johnson and Scholes, 2002 Exploring Coporate Strategy America: Financial Times Prentice Hall 19 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Kapferer, 1994 Strategic Brand Management Mintzberg, 1992 Five Ps for Strategy in The Strategy Process Englewood Cliffs Newman,n.d[online] Available at: [Accessed August 2014] Vickie Pittard, Partner, 2014.What is Brand Equity And How Do You Build It?, [online] Available at: < http://www.littleblackdogmarketing.com/marketing/brandequity-build/> [Accessed August 2014] 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... mục tiêu cốt yếu cho sản phẩm đặt câu hỏi: Liệu mục tiêu có đạt xây dựng thương hiệu? Vì khơng phải tất mục tiêu địi hỏi giải xây dựng thương hiệu Trong xây dựng thương hiệu thường thành phần... marketing hiệu quả, có số vấn đề kinh doanh mà xây dựng thương hiệu không giải Nếu sản phẩm bị mắc kẹt vị trí yếu chuỗi giá trị, xây dựng thương hiệu làm để giải khó khăn trường hợp Vì việc xây dựng. .. dưng thương hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập quốc tế, [online] Available at: