Luận văn ây dựng thương hiệu hàng nông sản việt nam trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế

Trờng Đại học Ngoại thơng Khoa kinh tế ngoại thơng khoá luận tốt nghiệp Xây dựng thơng hiệu hàng nông s¶n ViƯt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quốc tế Sinh viên thực hiện: Trần Thị Thờng Lớp: A1- K38A- KTNT Giáo viên hớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Trung VÃn Hà Nội năm 2003 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Mục lục Tran g Lời mở đầu Chơng 1: Lý luận chung thơng hiệu sản phẩm Khái niệm thơng hiệu 1.1 Định nghÜa 1.2 Néi dung th¬ng hiƯu 1.3 Mơc tiêu ý nghĩa thơng hiệu Đăng ký thơng hiệu 2.1 Nội dung phơng thức đăng ký thơng hiệu 2.2 Thủ tục đăng ký thơng hiệu Những quy định pháp lý giới 19 thơng hiệu bảo hộ thơng hiệu doanh nghiệp 3.1 Thoả ớc Madrid đăng ký quốc tế thơng hiệu 19 3.2 Hiệp định khía cạnh quyền sở hữu trí 22 tuệ liên quan đến thơng mại ( TRIPS) WTO 3.3 Hiệp định khung hợp tác sở hữu trÝ t cđa 24 ASEAN 3.4 Lt th¬ng hiƯu cđa quốc gia 25 Chơng 2: Thực trạng xây dựng thơng hiệu hàng 27 nông sản Việt Nam xu hội nhập Khái quát thực trạng thơng hiệu hàng nông sản 27 Việt Nam năm gần 1.1.Thực trạng xây dựng thơng hiệu hàng nông sản 27 1.2 Thực trạng đăng ký thơng hiệu hàng nông sản 30 Tình hình cụ thể việc xây dựng phát triển 36 thơng hiệu số hàng nông sản chủ lực Việt Nam 2.1 Mặt hàng gạo 36 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.2 Mặt hàng cà phê 38 2.3 Mặt hàng chè 39 2.4 Một số loại trái 40 Hệ thống sách hỗ trợ xây dựng thơng 42 hiệu hàng nông sản Việt Nam số năm gần 3.1 Hệ thống sách phát triển thơng hiệu hàng 42 nông sản Việt Nam 3.2 Những tác động tồn sách xây 49 dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam Đánh giá chung thực trạng xây dựng quảng 51 bá thơng hiệu nông sản Việt Nam thời gian qua 4.1 Những kết chủ yếu đà đạt đợc 51 4.2 Những tồn cần khắc phục 53 Chơng III: Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng 59 nông sản Việt Nam thời gian tới Định hớng phát triển nông sản xây dựng th- 59 ơng hiệu nông sản xuất Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 1.1 Định hớng mục tiêu phát triển nông sản xuất 59 Việt Nam 1.2 Định hớng xây dựng thơng hiệu nông sản xuất 61 Việt Nam Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng nông sản 63 Việt Nam 2.1 Những giải pháp marketing, nghiên cứu thị trờng 63 cập nhật thông tin 2.2 Những giải pháp xây dựng chiến lợc marketing 68 gắn kết thị trờng-sản phẩm 2.3 Những giải pháp xây dựng, đăng ký quảng bá th- 70 ơng hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2.4 Những giải pháp sách phát triển 74 2.5 Những giải pháp tổ chức quản lý thơng mại 77 Những kiến nghị đế xuất 78 3.1 Kiến nghị nhà nớc 78 3.2 Đề xuất doanh nghiệp 82 Kết luận 88 Tài liệu tham khảo 89 Phụ lơc LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế Lời Mở đầu Nh kinh tế học đà rõ, cạnh tranh quy lt tÊt u cđa nỊn kinh tÕ thÞ trêng Các doanh nghiệp không ngừng chạy đua giành giật lợi thơng trờng nhằm thu đợc lợi nhuận tối u Trong bèi c¶nh héi nhËp qc tÕ hiƯn nay, để chiến thắng cạnh tranh, yếu tố mà doanh nghiệp phải trọng hàng đầu xây dựng thành công thơng hiệu có uy tín Việt Nam nớc nông nghiệp chuyển đổi từ chế bao cấp sang kinh tế thị trờng từ năm 1986 Bởi doanh nghiệp nớc gặp nhiều khó khăn cạnh tranh, đặc biệt cạnh tranh với doanh nghiệp nớc chất lợng giá sản phẩm Nông sản đợc coi thÕ m¹nh cđa ViƯt Nam, chiÕm 1/4 tû träng kim ngạch xuất nhng chủ yếu dới dạng thô Nhiều mặt hàng nông sản xuất nớc đứng thứ hai, thứ ba giới nhng đến cha có tên tuổi, xuất phải sử dụng thơng hiệu nớc Những năm gần đây, Đảng Nhà nớc đà có sách khuyến khích phát triển hàng hoá quan tâm đến việc xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Tuy nhiên, nhiều quan quản lý doanh nghiệp cha nhận thức đầy đủ tầm quan trọng thơng hiệu, việc đăng ký thơng hiệu hàng nông sản nhiều bất cập, cha có chiến lợc marketing hiệu để quảng bá thơng hiệu ý thức đợc tính cấp thiết đó, em đà định lựa chọn đề tài Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ” cho khoá luận tốt nghiệp Kết cấu đề tài gåm ch¬ng sau: Ch¬ng 1- Lý ln chung vỊ thơng hiệu sản phẩm Chơng 2- Thực trạng xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập Chơng 3- Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian tíi Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ Em xin chân thành cảm ơn tập thể thầy cô giáo trờng đại học Ngoại Thơng đà truyền cho em kiến thức quí báu, đặc biệt giáo viên híng dÉn - PGS.TS Ngun Trung V·n, víi kiÕn thøc sâu rộng đà tận tình giúp đỡ em hoàn thành đề tài Do hạn chế thời gian, tài liệu khả ngời viết, nội dung khoá luận khó tránh khỏi sai sót khiếm khuyết Em mong nhận đợc dẫn tận tình thầy cô giáo trờng góp ý đông đảo độc giả Em xin trân trọng cám ơn Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ Chơng Lý luận chung thơng hiệu sản phẩm Khái niệm thơng hiệu 1.1 Định nghĩa Từ xa xa nhà sản xuất đà quan tâm đến việc đặt tên cho sản phẩm, hàng hoá châu Âu, ngời làm gạch thờng đóng dấu gạch để xác định ngời làm, ngời chng cất rợu whisky đà đựng sản phẩm thùng gỗ khắc tên ngời sản xuất thùng để tăng uy tín, tránh cho ngời tiêu dùng mua lầm hàng dởm Trải qua thời gian, nhÃn hiệu phát triển thành hệ thống đăng ký bảo vệ thơng hiệu ngày Có nhiều khái niệm thơng hiệu đợc tổ chức chuyên gia đa nh sau: Theo Hiệp định khía cạnh quyền sở hữu trí tuệ liên quan đến thơng mại (TRIPS) WTO, thơng hiệu dấu hiệu kết hợp dấu hiệu đó, có khả phân biệt hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp với hàng hoá, dịch vụ loại doanh nghiệp khác, chẳng hạn từ ngữ, kể tên cá nhân, chữ, số, hình vẽ kết hợp màu sắc nh kết hợp yếu tố đó.1 Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thơng hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ (hay nhóm) ngời bán phân biệt sản phẩm với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Điều 15(1) hiệp định TRIPS Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ ë ViÖt Nam nay, thơng hiệu thuật ngữ phổ biến marketing thờng đợc ngời ta sử dụng đề cập tới: a NhÃn hiệu hàng hoá (thơng hiệu sản phẩm) b Tên thơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh (thơng hiệu doanh nghiệp) hay c Các dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Bộ Luật Dân đà định nghĩa "NhÃn hiệu hàng hoá" nh sau: "NhÃn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ loại sở sản xuất, kinh doanh khác NhÃn hiệu hàng hoá từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố đợc thể màu sắc." Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định tên thơng mại điều 14: tên thơng mại đợc bảo hộ tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ điều kiện sau: - Là tập hợp chữ cái, kèm theo chữ số, phát âm đợc; - Có thể phân biệt đợc chủ thể kinh doanh mang tên với chủ thể kinh doanh mang tên khác lĩnh vực kinh doanh Về "Tên gọi xuất xứ hàng hoá", điều 786 Bộ luật dân quy định: "Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nớc, địa phơng dùng để xuất xứ mặt hàng từ nớc, địa phơng với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lợng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo Điều 785 Bộ luật dân Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ qc tÕ vµ u viƯt, bao gồm yếu tố tự nhiên, ngời kết hợp hai yếu tố đó" Nh vậy, hiểu: "thơng hiệu từ ngữ, hình ảnh, biểu tợng, màu sắc riêng rẽ đợc kết hợp với để thể tên gọi, xuất xứ, địa sản phẩm, doanh nghiệp nhằm phân biệt sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm loại doanh nghiệp khác" Thơng hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tợng, thể bên (cho sản phẩm doanh nghiệp) Thơng hiệu tạo nhận thức niềm tin ngời tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị thơng hiệu triển vọng lợi nhuận mà thơng hiệu đem lại cho doanh nghiệp tơng lai Nói cách khác, thơng hiệu tài sản vô hình nhng đem lại giá trị hữu hình cho doanh nghiệp 1.2 Nội dung thơng hiệu Thơng hiệu đợc cấu thành từ tập hợp dấu hiệu bao gồm: tên sản phẩm, tên công ty, số, chữ viết tắt, logo hay biểu tợng, màu sắc, đợc phân thành hai nhóm sau: - Nhóm dấu hiệu đọc đợc: gồm từ ngữ, chữ viết tắt, số nhng quan trọng tên sản phẩm Ví dụ nh Bia Sài Gòn, phần mềm Windows, bột giặt Omo, thuốc 555, bia 333 Yêu cầu nhóm phải dễ đọc, dễ nhớ, tôn tạo chất lợng, tạo dựng uy tín tranh thủ đợc thiện cảm - Nhóm dấu hiệu không đọc đợc, nh biểu tợng, hình vẽ, màu sắc, ký hiệu, âm nhạc, kiểu chữ đặc thù Chúng ta nhận biết đợc nhng đọc đợc Biểu tợng dấu hiệu mang tính điển hình hoá cao, có quy cách chặt chẽ, Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế cô đọng đợc cấu tạo hình ảnh có cấu trúc nghiêm ngặt Biểu tợng cần thể đợc nghệ thuật thẩm mỹ cao, gây đợc ấn tợng mạnh, thu hút đợc ý nh ba cánh vòng tròn Medcedes cách điệu vô lăng xe hơi, cánh đại bàng nét chữ in đậm có chân màu đỏ Honda, chữ BP màu vàng xanh Bristish Petrolium Ngoài ra, thơng hiệu hoàn chỉnh thờng có thêm phần hiệu Đây phần không đợc pháp luật bảo hộ nhng lại dấu hiệu quan trọng để thể ý tởng thông điệp mà doanh nghiệp muốn đa tới ngời tiêu dùng Thông qua hiệu, khách hàng cảm nhận phần chiến lợc định hớng doanh nghiệp nh lợi ích đích thực tiềm mà hàng hoá mang đến cho họ Khẩu hiệu phải ngắn gọn, chứa đựng thông điệp cần truyền tải khơi dậy niềm tự hào dân tộc, tạo cảm giác sang trọng tò mò tiêu dùng sản phẩm (ví dụ: Bitis- Nâng niu bàn chân Việt; Vinamilk- sức khoẻ trí t, Unilever -phơc vơ thÕ giíi ngêi tiªu dïng, EZ-up- Cho mắt mÃi tìm; Triump- Thời trang nữa; Dream- Không ngừng ớc mơ; Heinerken- Chỉ Heinerken ) 1.3 Mục tiêu, ý nghĩa thơng hiệu 1.3.1 Mục tiêu Mục tiêu xây dựng thơng hiệu khuyến khích hoạt động sáng tạo, tạo nên thơng hiệu độc đáo, thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh đồng thời sử dụng cách tiết kiệm có hiệu nguồn lực trí t cđa x· héi 1.3.2 ý nghÜa cđa th¬ng hiƯu Trang LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế Thơng mại ngày phát triển vai trò thơng hiệu ngày quan trọng đặc biệt nông sản, mặt hàng chủ lực nớc ta Chính phủ cần xây dựng luật thơng hiệu có tính tới thay đổi mặt kinh tế, xà héi híng tíi hƯ thèng lt cã tÝnh c¶ viƯc sử dụng thơng hiệu internet Đây công việc mà có nớc giới đà trớc 100 năm 3.1.2 Tạo môi trờng kinh doanh cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng cho doanh nghiệp Chính phủ không nên dùng ngân sách Nhà nớc để bao cấp hoàn toàn việc xây dựng thơng hiƯu cho doanh nghiƯp v× sè doanh nghiƯp cđa chóng ta nhiều mà nên tạo môi trờng kinh doanh bình đẳng cho thành phần kinh tế, có sách tạo điều kiện để doanh nghiệp tự xây dựng thơng hiệu Các sách bao gồm sách pháp lý đảm bảo hệ thống pháp luật minh bạch, có hiệu lực đăng ký xử lý tranh chấp, bảo hộ quyền sử dụng thơng hiệu; sách hỗ trợ tài nh cho doanh nghiệp có nhận thức đắn thơng hiệu, có chiến lợc xây dựng thơng hiệu khả thi vay vốn u ®·i víi l·i st thÊp; chÝnh s¸ch gióp doanh nghiƯp quảng bá thơng hiệu không thị trờng nớc mà thị trờng nớc Nông sản mặt hàng có tính đặc thù, dễ mở rộng quy mô vùng lân cận, dễ bắt chớc mà ý thức thơng hiệu ngời nông dân thấp Vì vậy, nhà nớc cần tổ chức tuyên truyền đến vùng nông thôn, tổ chức lớp häc miƠn phÝ, n©ng cao nhËn thøc cđa hä vỊ thơng hiệu Các vấn đề thơng hiệu nên đợc đa vào trờng đại học, để chủ nhân tơng lai đất nớc có nhận thức đắn vấn đề này, góp phần xây dựng thơng hiÖu ViÖt Nam Trang 102 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản ViÖt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tế vững mạnh Có nh tránh đợc việc xâm phạm thơng hiệu cách vô ý 3.1.3 Xây dựng trung tâm thông tin t vấn thơng hiệu Để giới doanh nghiệp nắm bắt đợc qui định luật pháp quốc tế nh riêng thị trờng xuất vai trò phổ biến, tuyên truyền tập huấn quan pháp luật quan chức khác vô cần thiết Việc hàng loạt thơng hiệu Việt Nam bị đánh cắp thời gian qua cho thấy doanh nghiệp nớc ta cha sẵn sàng hội nhập, cha trang bị cho kiến thức luật pháp quốc tế nh cha đợc hỗ trợ kịp thời từ phía nhà nớc Khi hiệp định thơng mại trình đàm phán công ty Mỹ đà tranh thủ đăng ký trớc thơng hiệu Việt Nam, để tránh việc tơng tự xảy việc phổ biến qui định thơng hiệu hay đối tợng thuộc sở hữu trí tuệ khác cần phải đợc tiến hành kịp thời, sâu rộng giới doanh nghiệp Việc thành lập trung tâm nh phân định rõ ràng công việc cần làm, vai trò tổ chức cụ thể đáp ứng kịp thời ngời có nhu cầu tìm hiểu cách thuận lợi Chức trung tâm t vÊn vỊ th¬ng hiƯu nh sau: - Cung cÊp thông tin, hỗ trợ việc làm thủ tục đăng ký thơng hiệu quốc tế Vai trò khiến trung tâm có đặc điểm nh văn phòng t vấn pháp luật giúp doanh nghiệp chuẩn bị giấy tờ cần thiết cho hồ sơ xin đăng ký nh hỗ trợ mặt ngôn ngữ, công việc cần đáp ứng suốt qui trình đăng ký hay có tranh chấp xảy Với tån t¹i cđa tỉ chøc nh vËy sÏ lo¹i bá đợc tâm lý e ngại Trang 103 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tÕ qc tÕ cđa c¸c doanh nghiƯp cho r»ng thđ tục đăng ký quốc tế phức tạp, phiền hà tốn Bên cạnh đó, cần đặt mục tiêu cho tổ chức nâng cao nhận thức doanh nghiệp tầm quan trọng thơng hiệu, tạo thói quen cho tất doanh nghiêp phải đăng ký thơng hiệu nh xin cấp giấy phép kinh doanh bắt đầu có ý định đầu t, gây dựng nhÃn hiệu, mặt hàng - Thứ hai chức xây dựng thơng hiệu Kích thích nhu cầu xây dựng thơng hiệu, nâng cao tâm mức độ đầu t cho thơng hiệu; huấn luyện giúp doanh nghiệp biết cách xây dựng đầu t có hiệu cho thơng hiệu Việc xây dựng thơng hiệu đòi hỏi phải có kiến thức chuyên môn cao marketing nh am hiểu đặc điểm nhu cầu thị trờng khác nhau, từ cách thức tiếp cận, thu thập thông tin tới thiết kế thơng hiệu, chơng trình quảng bá thơng hiệu , yếu vốn kiến thức kinh nghiệm nói không riêng khối doanh nghiệp mà quan hỗ trợ xúc tiến thơng mại Vì cần phải có tổ chức nghiên cứu sâu có chuyên môn riêng Hiện nay, nớc ta đà có công ty t vấn xây dựng thơng hiệu nhng loại hình kinh doanh tránh khỏi việc thiếu kinh nghiệm hay tính chuyên nghiệp thuê công ty t vấn nớc vợt khả tài doanh nghiệp 3.1.4 Điều chỉnh quy định hạn chế chi phí quảng cáo Hiện doanh nghiệp cho việc nhà nớc cho phép doanh nghiệp đầu t 5- 7% doanh thu cho chi phí quảng cáo tiếp thị sản phẩm yếu tố cản trở khả phát triển thơng hiệu công ty Ngoại trừ sản phẩm Trang 104 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế đặc chủng hầu hết công ty phải đầu t cho quảng cáo tiếp thị muốn giới thiệu sản phẩm tới ngời tiêu dùng Các mặt hàng xuất Việt Nam khó đợc ngời tiêu dùng biết tới mà chi phí đầu t để quảng cáo tiếp thị mặt hàng 5-7% doanh thu đối thủ cạnh tranh lại hÃng nớc đầu t tới 40% cho quảng cáo thơng hiệu, để phủ tràn ngập thông tin hàng hoá thị trờng Mỗi mặt hàng có đặc điểm khác nhau, chu kỳ sống sản phẩm hoạt động khuyếch trơng thơng hiệu đòi hỏi qui mô tần suất khác việc cố định mức chi phí nh làm cho doanh nghiệp khó đáp ứng đợc mức chi phí đầu t cho thơng hiệu thị trờng nớc Chính phủ cần phải điều chỉnh mức hợp lý linh hoạt với loại mặt hàng, thị trờng, vòng đời sản phẩm hay cã thĨ bá møc khèng chÕ vỊ chi phí quảng cáo tiếp thị thơng hiệu có nhiều biện pháp quản lý khác hiệu hạn chế đầu doanh nghiệp 3.2 Đề xuất doanh nghiệp 3.2.1 Nâng cao chất lợng hàng nông sản Tiến trình hội nhập gõ cửa doanh nghiệp Sự thành công đến đâu trình tuỳ thuộc vào sức cạnh tranh doanh nghiệp thơng hiệu mạnh yếu tố để doanh nghiệp tự khẳng định Yếu tố làm cho thơng hiệu vào tâm trí khách hàng chất lợng hàng hoá, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng với cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho ngời tiêu dùng mà hàng hoá mang lại Bởi vậy, doanh nghiệp có mặt hàng nông sản cần: Trang 105 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế - Tăng tỷ lệ hàng chất lợng cao: giải pháp để giải tồn lớn từ lâu hàng nông sản xuất nớc ta số lợng tăng nhng giá trị lại giảm Nhợc điểm lớn hàng nông sản xuất Việt Nam cha có nhiều hàng chế biến sâu, số lợng nhiều nhng chủ yếu hàng xuất thô có phẩm cấp trung bình Hàng nông sản Việt Nam cần tập trung đầu t vào chiều sâu chất lợng từ khâu chọn giống; nuôi trồng chế biến hàng nông sản yếu tố hàng đầu cần phải quan tâm vệ sinh an toàn Vì vậy, cần phải áp dụng công nghệ sản xuất chế biến Hoạt động chế biến đợc tổ chức với qui mô lớn phù hợp với điều kiện địa lý Việt Nam để có đợc hiệu kinh tế cao Đối với mặt hàng thực phẩm cần có chuyên gia riêng hay mời chuyên gia nớc nhập để tìm hiểu, nghiên cứu tập quán ăn uống, yêu cầu mùi vị màu sắc, hình khối ăn ngời tiêu dùng Nhu cầu thực phẩm ăn nhanh ngày cao Bởi tính tiện lợi đơn giản khâu chế biến cần đợc trọng - Bao bì đóng gói sản phẩm: việc ghi nhÃn hàng phải tuân thủ đầy đủ qui định nớc nhập Bao bì hàng hoá yếu tố tác động tới thị giác, tâm lý ngời tiêu dùng Họ yêu cầu cao nên cần phải ghi đầy đủ thông số thành phần, hớng dẫn sử dụng đặc biệt với hàng thực phẩm 3.2.2 Nâng cao ý thức tất thành viên công ty thơng hiệu Nh đà đề cập trên, chất lợng hàng hoá, dịch vụ chăm sóc khách hàng gốc rễ khả thâm nhập, phát triÓn Trang 106 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ vµ tồn thơng hiệu mà yếu tố lại chịu tác động thành viên doanh nghiệp từ ngời quản lý, công nhân sản xuất, đội ngũ nhân viên bán hàng, đại lý phân phối hàng hoá Vì vậy, để thành viên nhận thức vai trò phát triển thơng hiệu môi trờng văn hoá doanh nghiệp vô quan trọng Điều phụ thuộc nhiều vào tài lÃnh đạo nh khả dùng ngời ban lÃnh đạo Ban lÃnh đạo cần có biện pháp khen thởng khích lệ hợp lý, xếp bố trí nhân lực theo yêu cầu công việc-phù hợp với chuyên môn lực nhân viên, làm cho thành viên từ công nhân sản xuất tới ngời có học vị cao hăng hái làm việc, cống hiến sức lực cho công ty, họ cảm thấy hÃnh diện thơng hiệu công ty đợc nhiều ngời tiêu dùng biết tới Vì vậy, công ty phải thực chơng trình tuyên truyền để công nhân hiểu thơng hiệu, vai trò thơng hiệu phát triển công ty nh đời sống quyền lợi thành viên, để xây dựng đợc thơng hiệu riêng cần phải có phối hợp nhịp nhàng tổng lực thành viên Khi đà ý thức đầy đủ đợc xây dựng thơng hiệu xuất phát từ nhu cầu phát triển doanh nghiệp nào, ngời chủ động làm việc, chủ động động lực tốt cho doanh nghiệp tiến tới thành công Kết hợp động nhạy bén đội ngũ quản lý thị trờng, công ty xây dựng đợc chiến lợc phát triển thơng hiệu phù hợp, có sách đắn đầu t công nghệ, đào tạo nguồn nhân lực, đầu t vào hoạt động marketing đáp ứng yêu cầu phát triển thơng hiệu công ty Tất nhiên đờng phát triển doanh nghiệp thiếu đợc đồng Trang 107 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dùng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế hành hỗ trợ mặt sách, đào tạo, tài nhà nớc 3.2.3 Xây dựng chiến lợc thơng hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp muốn phát triển môi trờng kinh tế cạnh tranh mang qui mô toàn cầu nh phải có chiến lợc phát triển riêng mình, phù hợp với môi trờng doanh nghiệp nh có khả thích ứng với thay đổi yếu tố gây ảnh hởng tới tình hình kinh doanh doanh nghiệp từ môi trờng bên Do vậy, doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nông sản nh mặt hàng khác cần xây dựng chiến lợc thơng hiệu dài hạn phù hợp với khả doanh nghiệp Để khỏi lúng túng giai đoạn đầu tiên, doanh nghiệp nên mời công ty t vấn chuyên nghiệp xây dựng thơng hiệu để tìm hiểu phơng án xây dựng thơng hiệu từ nhu cầu phát triển công ty mình, hai bên phối hợp để xây dựng chơng trình hành động tổng lực dài hạn Các yêu cầu khác doanh nghiệp có chiến lợc thơng hiệu khác nhau, việc lựa chọn chiến lợc thơng hiệu tên nhÃn hiệu thống nhÊt, tªn nh·n hiƯu riªng biƯt, tªn nh·n hiƯu tËp thể hay kết hợp phải đợc cân nhắc kỹ lỡng dựa khả đáp ứng đòi hỏi thị trờng nhu cầu phát triển công ty Trong trình triển khai chiến lợc, doanh nghiệp phải thực đầy đủ bớc đà lập để thơng hiệu trở thành tài sản vô giá đợc bảo vệ an toàn 3.2.4 Liên kết để xây dựng thơng hiệu Hiện nay, uy tín thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam thị trờng quốc tế kém, lực xây dựng thơng hiệu Trang 108 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dùng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu héi nhËp kinh tÕ qc tÕ cđa c¸c doanh nghiƯp yếu kinh nghiệm, tính chuyên môn vốn đầu t Trên thị trờng nớc phát triển, kênh phân phối chặt chẽ xu hớng bán hàng thơng hiệu riêng nhà bán lẻ tăng dần, trớc mắt doanh nghiệp ta không đủ khả thể tự mở văn phòng đại diện, đại lý bán lẻ để trực tiếp giới thiệu thơng hiệu cho khách hàng nớc muốn đa thơng hiệu Việt Nam thị trờng quốc tế, liên kết doanh nghiệp, vai trò hội ngành hàng vô cần thiết Sự hợp tác doanh nghiệp hội ngành hàng tạo sức mạnh đáp ứng đợc hợp đồng có giá trị lớn thời gian giao hàng nhanh, yêu cầu đa dạng mẫu mà Sự liên kết tiếp thị quảng bá thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp lợi ích trớc mắt là: mở rộng khách hàng sở giới thiệu khách hàng; chia sẻ thông tin thị trờng, xu hớng mẫu mÃ, rủi ro cần tránh xúc tiến thơng mại; hỗ trợ chia sẻ với kỹ thuật kinh nghiệm, nguồn nguyên vật liệu; kết hợp hàng thành viên để quảng bá sản phẩm, tiếp thị chung cho phép tiết kiệm đợc chi phí tập trung uy tín Với lợi ích nh trên, doanh nghiệp nên phối hợp xây dựng thơng hiệu chung (tập thể) cho nông sản có tính chất đặc sản vùng nh gạo đặc sản, rau đặc sản tránh tình trạng hàng xuất mà thơng hiệu 3.2.5 Mạnh dạn đầu t cho phát triển thơng hiệu a Đầu t phát triển công nghệ Nông sản mặt hàng mang tính thời vụ mặt hàng cấp II nên thiệt thòi sản phẩm công nghiệp Khi giá thị Trang 109 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ trêng xuèng, nông dân khó chặt bỏ cà phê, chè hay nông nghiệp khác nhng nhà máy sản xuất công nghiệp giảm ngừng sản xuất sản phẩm Chính lẽ doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nông sản cần phải đầu t công nghệ đặc biệt công nghệ sau thu hoạch để bảo quản tốt nông sản, tung sản phẩm thị trờng đợc giá giữ lại rớt giá Hơn nữa, nông sản trái vụ đợc bán với giá cao nông sản vụ nên doanh nghiệp cần đầu t cho nghiên cứu khoa học, tạo cách trồng trái vụ bảo quản hàng đợc lâu để bán trái vụ Doanh nghiệp cần đầu t công nghệ để tạo sản phẩm có chất lợng cao, đáp ứng yêu cầu kiểm dịch khắt khe thị trờng giới b Đầu t cho công tác nghiên cứu tiếp cận thị trờng Để định vị đợc thơng hiệu hàng hoá thị trờng quốc tế doanh nghiệp Việt Nam phải chủ động giảm tỷ lệ hàng xuất gia công hay qua trung gian nớc Để làm đợc điều này, doanh nghiệp phải chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu tìm thị trờng có nhu cầu tiêu dùng mặt hàng mà doanh nghiệp có khả cung cấp, tham gia hội chợ, mở văn phòng đại diện để giới thiệu, tiếp thị hàng hoá Bên cạnh để thơng hiệu doanh nghiệp dễ đợc chấp nhận hơn, cần nghiên cứu nhu cầu, thị hiếu khách hàng để sản xuất mặt hàng có tính năng, mẫu mà độc đáo đáp ứng nhu cầu ngời tiêu dùng, xây dựng chơng trình quảng cáo, tiếp thị thơng hiệu sáng tạo, độc đáo, Trang 110 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản ViÖt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tế hấp dẫn gây thiện cảm, phù hợp với tập quán văn hoá thị trờng đặc biệt nhấn mạnh tới yếu tố an toàn vệ sinh bảo vệ môi trờng hàng nông sản c Đầu t cho đào tạo chuyên nghiệp thơng hiệu Tính chuyên nghiệp yếu tố vô quan trọng phát triển thơng hiệu, ngời ta coi việc đặt tên, viết hiệu, đoạn nhạc, thiết kế logo, bao bì, băng rôn, xây dựng chơng trình quảng cáo tiếp thị nh công việc nghệ thuật thực thụ liên quan tới nhiều yếu tố mang tính văn hoá Công việc đòi hỏi ngời thực phải nhạy cảm với xu hớng, thị trờng, kiến thức kinh doanh mà phải am hiểu nghệ thuật, tập quán văn hoá để có định nhạy cảm phù hợp với sở thích, thị hiếu, tập tục, tín ngỡng, sắc văn hoá nhóm ngời tiêu dùng, nớc, dân tộc văn hoá Bên cạnh đó, ngời làm công tác thơng hiệu phải có óc sáng tạo, nhanh nhạy, có ý tởng độc đáo, sâu sắc gây thiện cảm thu hút đợc ý đối tợng mục tiêu Để hội đủ đợc phẩm chất ngời quản lý thơng hiệu doanh nghiệp phải đợc đào tạo bản, Việt Nam trờng đào tạo chuyên nghiệp lĩnh vực thiếu kinh nghiệm thực tế Cho nên trớc mắt doanh nghiệp phải tự khắc phục cách đầu t cho cán đợc tham gia chơng trình đào tạo c¸c tỉ chøc níc hay qc tÕ tỉ chøc, tìm hiểu khảo sát thực tế Trang 111 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế 3.2.5 Bảo vệ thơng hiệu Xây dựng thơng hiệu liền với bảo vệ phát triển thơng hiệu Để bảo vệ thơng hiệu trớc hết doanh nghiệp cần xác định nguy bị chiếm dụng, địa bàn bị chiếm dụng khả bảo vệ luật pháp để đa phơng án hành động cụ thể Việc để bảo vệ thơng hiệu doanh nghiệp phải đăng ký bảo hộ thơng hiệu Khi làm việc nên thuê chuyên gia t vấn nớc Các chuyên gia thờng có gần nh đủ tên danh mục thơng hiệu hình dáng loại sở hữu công nghiệp thị trờng mà doanh nghiệp cần đăng ký Thông qua họ t vấn cho doanh nghiệp nên xây dựng thơng hiệu nh nào, kiểu dáng sở hữu công nghiệp đặc biệt thơng hiệu có phù hợp với văn hoá, tôn giáo ngời địa hay không Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thơng hiệu, chủ động biện pháp tự bảo vệ doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá cách rộng khắp hoàn hảo với không ngừng cải tiến, nâng cao chất lợng hàng hoá dịch vụ biện pháp then chốt để hạn chế thâm nhập chiếm dụng thơng hiệu nh phát triển hàng nhái nhÃn hiệu Mở rộng hệ thống phân phối tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá doanh nghiệp nhận đợc thông tin t vấn từ doanh nghiệp, nhờ mà hạn chế thâm nhập hàng giả nhÃn hiệu Các biện pháp xử lý kiên cứng rắn doanh nghiệp hàng nhái thơng hiệu kiểu dáng công nghiệp làm cho ngời tiêu dùng tin tởng doanh nghiệp góp phần nâng cao vị thơng hiệu Để bảo vệ thơng hiệu công tác tuyên truyền, Trang 112 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tế quốc tế phổ biến kiến thức tiêu dùng giúp đỡ cộng đồng xử lý nhanh chóng cố biện pháp hữu hiệu kết luận Trong thời gian gần đây, thơng hiệu chủ đề đợc nhiều phơng tiện thông tin đại chúng đề cập đến nh yếu tố sống doanh nghiệp Các văn pháp lý Việt Nam khái niệm thơng hiệu nhng đối tợng sở hữu trí tuệ mà thuật ngữ phổ biến marketing thờng đợc ngời ta sử dụng đề cập tớinhÃn hiệu hàng hoá, tên thơng mại tổ chức, cá nhân dùng hoạt động kinh doanh hay dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Thơng hiệu tài sản vô hình, có giá doanh nghiệp, dấu hiệu để ngời tiêu dùng lựa chọn hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp muôn vàn hàng hoá loại khác Thơng hiệu góp phần trì mở rộng thị trờng cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thơng mại chống cạnh tranh không lành mạnh doanh nghiệp Luật sở hữu trí tuệ, có sở hữu thơng hiệu, đà có từ lâu nớc phát triển nhng với Việt Nam vấn đề mẻ Nông sản sản phẩm truyền thống lâu đời nớc ta Tuy nhiên, vấn đề phát triển thơng hiệu cho nông sản lại hầu nh cha đợc quan tâm mức, nhiều thơng hiệu mặt hàng tiếng bị hÃng nớc đánh cắp Những hiểu biết thơng hiệu tổ chức quản lý nhà nớc Trang 113 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com X©y dùng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu héi nhËp kinh tÕ qc tÕ doanh nghiƯp cßn hêi hợt sơ sài Các quy định pháp lý đăng ký số hàng nông sản mâu thuẫn §Ĩ t¬ng lai ngêi ViƯt Nam cã niỊm tù hào có thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam đợc ngời tiêu dùng thị trờng giới a chuộng doanh nghiệp không muốn tự loại khỏi cạnh tranh khắc nghiệt thị trêng thÕ giíi xu thÕ héi nhËp hiƯn phải bắt tay vào kế hoạch xây dựng phát triển thơng hiệu cho riêng Bên cạnh nỗ lực doanh nghiệp nhà nớc cần tạo môi trờng thuận lợi cho doanh nghiệp chế, sách để thơng hiệu Việt Nam mau chóng đợc giới biết đến Sau cùng, tác giả khoá luận hy vọng thơng hiệu nông sản Việt Nam ngày chiếm lĩnh đợc vị trí xứng đáng tâm trí đông đảo ngời tiêu dùng hải ngoại tài liệu tham khảo Bảng phân loại quốc tế hàng hoá dịch vụ theo thoả ớc Ni-xơ phân loại quốc tế hàng hoá dịch vụ để đăng ký nhÃn hiệu hàng hoá Bộ Luật dân Chinh Phan Thị Chinh: Hoạt động sở hữu công nghiệp doanh nghiệp, báo cáo buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 thành phố Huế Cục quản lý thị trờng: Tham luận công tác quản lý thị trờng việc đấu tranh chống vi phạm nhÃn hàng hoá Cục Sở hữu công nghiệp 20 năm xây dựng phát triển 1982-2002 Trang 114 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập kinh tÕ qc tÕ Ngun Thanh Hång §øc: Nh·n hiƯu mạnh- lợi cạnh tranh doanh nghiệp kỷ XXI, Nghiên cứu kinh tế số 297(2/2003) Giáo trình marketing lý thuyết Nguyễn Thanh Hồng: Vai trò Cơ quan quản lý nhà nớc sở hữu công nghiệp việc tham gia giải khiếu nại, tranh chấp xử lý vi phạm quyền sở hữu công nghiệp Trần Quốc Khánh: Hiệp định khía cạnh liên quan đến thơng mại quyền sở hữu trí tuệ (Hiệp định TRIPS) Hiệp định Thơng mại Việt Nam- Hoa Kỳ, báo cáo buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 1013.09.2002 thành phố Huế 10 GS Michael Ryan: Những nghĩa vụ theo TRIPS liên quan đến luật sở hữu trí tuệ lực t pháp 11 Trần Hữu Nam: Thủ tục đăng ký bảo hộ nhÃn hiệu, báo cáo buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 10-13.09.2002 thành phố Huế 12 Đỗ Thợng NgÃi: Bảo hộ nhÃn hiệu hàng hoá cho hàng Việt Nam thị trờng nớc 13 Nghị định 13/2001/NĐ-CP ngày 20 tháng năm 2001 việc bo hộ giống trồng 14 Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu công nghiệp 15 Hoàng Văn Tân: Kết hoạt động Cục Sở hữu công nghiệp từ 01.06.2001 đến 30.08.2002, báo cáo buổi tập huấn vế sở hữu công nghiệp, ngày 1013.09.2002 thành phố Huế Trang 115 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu thÕ héi nhËp kinh tÕ quèc tÕ 16 Hoµng Văn Tân: Những quy định pháp luật chủ yếu sở hữu công nghiệp 17 Thông t Bộ Khoa học công nghệ môi trờng số 3055/TT-SHCN ngày 31 tháng 12 năm 1996 hớng dẫn thi hành quy định thủ tục xác lập quyền sở hữu công nghiệp số thủ tục khác Nghị định số 63/CP ngày 24 tháng 10 năm 1996 Chính phủ quy định chi tiết sở hữu công nghiệp 18 Th«ng t sè 102/2001/TT-BNN híng dÉn thùc hiƯn Qut định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30 tháng năm 1999 Thđ tíng ChÝnh phđ vỊ Quy chÕ ghi nh·n hµng hoá lu thông nớc hàng hoá xuất khẩu, nhập hàng hoá lâm sản, hàng hoá chế biến từ lâm sản, hạt ngũ cốc hạt nông sản loại có bao gói 19 Thông t số 75/2000/TT-BNN-KHCN hớng dẫn thực Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg ngày 30 tháng năm 1999 Thủ tớng Chính phủ Quy chế ghi nhÃn hàng hoá lu thông nớc hàng hoá xuất nhập 20 ASEAN Framework Agreement on Intellectual Property Cooperation 21 22 Madrid Protocol Kevin Lane Keller: Strategic Brand Management- Building, Measuring and Managing Brand Equity 23 TRIPS: Agreement of Trade related aspects of intellectual property rights 24 Các trang web thơng hiệu Trang 116 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ... sau: Chơng 1- Lý luận chung thơng hiệu sản phẩm Chơng 2- Thực trạng xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam xu hội nhập Chơng 3- Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng nông sản Việt Nam thời gian... 53 Chơng III: Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng 59 nông sản Việt Nam thời gian tới Định hớng phát triển nông sản xây dựng th- 59 ơng hiệu nông sản xu? ??t Việt Nam xu hội nhập thời gian tới 1.1 Định... Định hớng mục tiêu phát triển nông sản xu? ??t 59 Việt Nam 1.2 Định hớng xây dựng thơng hiệu nông sản xu? ??t 61 Việt Nam Giải pháp xây dựng thơng hiệu hàng nông sản 63 Việt Nam 2.1 Những giải pháp marketing,