MỤC LỤCChương 1: GIỚI THIỆU41.1 Lý do chọn đề tài41.2 Mục đích, mục tiêu41.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu5Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN62.1 Tổng quan về thương hiệu62.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu62.1.2 Khái niệm thương hiệu62.1.3 Thành phần của thương hiệu72.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu82.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu82.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu92.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu92.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia92.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia102.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia14Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU163.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình163.1.1 Tiến trình nghiên cứu163.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu173.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ183.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu183.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ193.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ203.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu213.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)213.5.1 Tiến trình nghiên cứu213.5.2 Kết quả213.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi223.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi223.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu253.6.3 Xử lý dữ liệu25Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU264.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)264.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?264.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?264.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?264.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia?264.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung294.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát304.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha304.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis364.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát464.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)474.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson484.3.2 Phân tích hồi quy494.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA52Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT575.1 Giải pháp575.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu575.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng585.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm595.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu605.2 Kiến nghị615.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia615.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước61TÀI LIỆU THAM KHẢO62
Trang 1LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thư viện trường đạihọc công nghiệp Tp Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúngtôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hướng dẫn - cô Vũ Thị MaiChi Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúngtôi mà còn các nhóm khác trong lớp học Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đượcnhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đángtiếc Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia
hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát
Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng cóhoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hưởng tới tổng thể Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôinhững lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện Các
số liệu cũng như các kết luận nghiên cứu được trình bày trong bài tiểu luận chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài tiểu luận của mình
Nhóm thực hiện
Hội Ngộ
HỘI NGỘ 1
Trang 2MỤC LỤC
Chương 1: GIỚI THIỆU 4
1.1 Lý do chọn đề tài 4
1.2 Mục đích, mục tiêu 4
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1 Tổng quan về thương hiệu 6
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 6
2.1.2 Khái niệm thương hiệu 6
2.1.3 Thành phần của thương hiệu 7
2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu 8
2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 8
2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 9
2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu 9
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia 9
2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia 10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia 14
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 16
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình 16
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu 16
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu 17
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ 18
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu 18
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ 19
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ 20
3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu 21
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) 21
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu 21
3.5.2 Kết quả 21
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi 22
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 22
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu 25
3.6.3 Xử lý dữ liệu 25
HỘI NGỘ 2
Trang 3Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 26
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) 26
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? 26
4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh? 26
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay? 26
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia Lumia? 26
4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung 29
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát 30
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 30
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis 36
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát 46
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) 47
4.3.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 48
4.3.2 Phân tích hồi quy 49
4.4 Phân tích phương sai ANOVA/One-way ANOVA 52
Chương 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT 57
5.1 Giải pháp 57
5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thương hiệu 57
5.1.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 58
5.1.3 Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu sản phẩm 59
5.1.4 Tăng cường công tác truyền thông, phát triển thương hiệu 60
5.2 Kiến nghị 61
5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia 61
5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nước 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
HỘI NGỘ 3
Trang 4Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của
mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lượt vượt qua Trong nỗ lực
cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho
ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7 Mặc dù nhận
được khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm
phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android Cụ thể, các nhà phân tích dự
đoán, Nokia xuất xưởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so
với quý I, nhưng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone
của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung
Ở Việt Nam hiện nay, thị trường điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt
của nhiều nhãn hiệu như: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó
thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trường Việt Nam hiện nay (Nokia
là 48%, Samsung là 25%) Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây
đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh Điều
này chứng tỏ thị trường điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là
điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày
càng tăng của người tiêu dùng Việt Nắm bắt được xu thế đó, Nokia đã tiếp chân
Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm
lĩnh thị trường Việt Nam của mình Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tư lớn cho chiến
dịch quảng cáo Thông qua các chiến dịch như “Cùng Nokia Lumia lập bộ sưu tập ảnh
động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của
giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã được đa phần người Việt Nam
biết tới, gây được những thành công nhất định
Có thể thấy TP HCM là thị trường tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại,
đồng thời tập trung nhiều trường cao đẳng, đại học Trong đó trường Đại Học Công
Nghiệp TP HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn
sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với
sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự
nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại
trường đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh” Qua đó phần nào sẽ chứng
minh được sự phổ biến của thương hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô
1.2 Mục đích, mục tiêu
* Mục đích: Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Tp HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia
* Mục tiêu:
1 Đo lường mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia như thế nào?
2 Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu điện thoại thôngminh Nokia Lumia của sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP HCM
HỘI NGỘ 4
Trang 5Câu hỏi nghiên cứu:
+ Những yếu tố nào có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia của sinhviên?
+ Yếu tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất tới sự nhận biết thương hiệu?
3 Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhậnbiết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt như thế nào về mức độnhận biết?
Từ kết quả thu được, nhóm đưa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đềđược tìm thấy
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: sinh viên tại trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM
- Phạm vi nghiên cứu: tại trường Đại học Công Nghiệp Tp HCM
HỘI NGỘ 5
Trang 6Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thương hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thương hiệu 1
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũngnhư đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản củadoanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức được
“thương hiệu” là một tài sản đáng giá Điều này được minh chứng qua giá giao dịchcủa những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập đoànNestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường chứngkhoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton được bán với giá 35 lầngiá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ hơn Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu.Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công
ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy trình côngnghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng Đó chính
là “Thương hiệu”
2.1.2 Khái niệm thương hiệu
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn nữa
là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vào hoạtđộng doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãnhiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhẫm lẫn Vì thế chúng tacần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu
Đã có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu, như:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ 2 : “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sảnphẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủcạnh tranh”
Theo Philip Kotle 3 : “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm củangười bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấuhiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”
1 Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
công ty Antesco Khóa luận tốt nghiệp Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
2 Bennett, P.D (ed.) (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27
3 Philip Kotler (1995) Marketing Prentice hall
HỘI NGỘ 6
Trang 7Theo Amber & Style 4 : “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng,sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năngcho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phầnMarketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thànhphần của một thương hiệu”
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái niệmNhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổchức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) thương hiệu là thànhphần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thương hiệu Trong đó, quan điểmthứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận5 Lý do là kháchhàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý(psychological needs) Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng vàthương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai6
Hình 2.1: Sản phẩm và thương hiệu
(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam, B2002-
22-33: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)
2.1.3 Thành phần của thương hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu
là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lýcho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc
4 Amber, T & C Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
5 Amber, T & C Styles (1996), tài liệu đã dẫn
6 Hankinson, G & P Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
HỘI NGỘ 7
Thương hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thương hiệu
Trang 8tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặctrưng bổ sung (feraters), chất lượng
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhâncách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công tynhư quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế
2.2 Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chíquan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thìcàng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rấttốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựachọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệuđạt hiệu quả với chi phí hợp lý
Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệunếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ của con người
Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi(conative stage)
2.3 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1 Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)
2 Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous)
3 Nhận biết có nhắc nhở (Promt)
4 Không nhận biết
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thươnghiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ.Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này làbằng 0
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhớ
Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp Ngườiđược phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sáchcác thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xemmình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thươnghiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu
HỘI NGỘ 8
Trang 9Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danhsách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạtđược là nhờ vào chiến lược “Định vị thương hiệu”hiệu quả Số thương hiệu đượckhách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉnhững thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ
Tầng 4: Nhận biết trước nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhấtkhi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị tríđặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng củanão Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất vàthương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi)
2.4 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
1 Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thường được yêu cầu liệt kê những thương hiệu mà họ biết trong một lĩnhvực nào đó, ví dụ như xe hơi, bột giặt, kem đánh răng Một số nhà nghiên cứu phânloại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý
Gợi ý được sử dụng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu đượcnhắc đến hay không Câu hỏi thường dùng nhất là "Bạn có biết thương hiệu Hondakhông?"
Xét về mức độ phổ biến của thương hiệu, các công ty thường cố gắng đạt mức độ gợinhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên (top ofmind) sẽ có được lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ được kháchhàng ưu tiên lựa chọn hơn
(Nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)
2.5 Tổng quan về đối tượng nghiên cứu
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thương hiệu Nokia
Năm 1865 cái tên Nokia được biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhàmáy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sư mỏ Fredrik Idestam khởixướng
Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao suPhần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp PhầnLan – thành lập năm 1912) Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành
HỘI NGỘ 9
Trang 10tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ
đô Helsinki, Phần Lan
Nokia được điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & TổngGiám Đốc đứng đầu Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gianhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm1984)
Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trởthành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, vàhiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông diđộng Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia vànói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạtdoanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007 Nokia niêm yết cổ phiếu trên thịtrường chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nước
2.5.2 Sự phát triển của thương hiệu Nokia Lumia
Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng
Trang 111998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhấtcủa Nokia những năm 1998 - 2000 Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiềumàu để người dùng lựa chọn.
5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.
2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 được cho ra mắt
2004: Nokia giới thiệu bộ sưu tập ba điện thoại đầu tiên
2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên được cho ra mắt thị trường – Nokia 6630 cũngtrong năm này Nokia N-series được ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại
2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lưu trữ 3000 bài hát – được tung ra ở Anh
2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụpảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó Máy được trang bị camera lên đến 12 MP, ốngkính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon Chất lượng ảnh chụp của Nokia N8 được đánhgiá rất cao
Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP
Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là mộtloạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone
HỘI NGỘ 11
Trang 12Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hànhWindows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.
Nokia Lumia 800
Giá bán lẻ cho Lumia 800 ở mức 640USD Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inchvới độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch
vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone
Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhưngkhông được Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8 Chỉ 6 tháng sau khiLumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8
để theo kịp thị trường
Lumia 900.
Lumia 920
HỘI NGỘ 12
Trang 13Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng WindowsPhone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…
Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820
Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vờinhất trong số các smartphone hiện tại
Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng
Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năngtiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.
HỘI NGỘ 13
Trang 14Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia
Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ” (biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone.
Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:
Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật như:
- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việchiệu quả ngay trên đường đi với MS Office và Outlook
- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào
- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp
- Video chất lượng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật
HỘI NGỘ 14
Trang 15- Màn hình lớn có thể tận hưởng thế giới giải trí khi lướt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng dụng
So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple, Lumia có những lợi thếhơn như: là sản phẩm ra sau nên hạn chế được những khuyết điểm của các sản phẩmsmartphone trước, tạo được sự chú ý người tiêu dùng, hơn nữa Nokia là thương hiệu
có tiếng về sản phẩm bền và chất lượng, Lumia cũng được thiết kế đẹp mắt với nhiềuứng dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tincậy đối với mọi đối tượng khách hàng
Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từrất lâu và sớm trở thành sản phẩm ưa chuộng của nhiều người tiêu dùng, hơn hết tronggiới sinh viên thì những sản phẩm như Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giácả
HỘI NGỘ 15
Trang 16Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9)
Thảo luận đưa ra những vấn đề đang được quan tâm đến và cần thiết cho việc thựchiện nghiên cứu hiện nay, xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu
Bước 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9)
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay địnhlượng
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứuBước 4: Quyết định phương pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọncác phương pháp, thước đo phù hợp cho đối tượng nghiên cứu, đưa ra giả thuyết từ cácyếu tố ảnh hưởng tìm được
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trường đại học Công Nghiệp TP HCM,điều tra phỏng vấn các đối tượng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắpxếp dữ liệu
Bước 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đưa ra kết quả, rút ra những kết luận về ýnghĩa thông tin
Bước 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11)
Dự toán kinh phí: 100.000đ/người
Từ kết quả phân tích trên đưa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáotrình bày các số liệu thu thập được
3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu
Phương pháp lấy mẫu:
Để kiểm định những giả thuyết đã được đặt ra ở phần trước, nghiên cứu tiến hành khảosát sinh viên Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM
Với tổng lượng sinh viên toàn trường là 80.000, sinh viên Trường Đại học Côngnghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ vànhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa
HỘI NGỘ 16
Trang 17- Loại biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích
Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu sơ bộ (định tính):- Thảo luận nhóm
Thang đo hoàn chỉnh
Phân tích hồi quy, ANOVA
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh
3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phântích hồi quy, phân tích phương sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhậnbiết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thương hiệu Nokia Lumia tạitrường đại học Công Nghiệp Tp HCM
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
HỘI NGỘ 17
Trang 183.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
1 Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩnmực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải ráckhắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể làphát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS,…)
2 Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ýnghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệuvới khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó khôngphải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểusản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệpkhi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Sloganđược xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói
3 Tên: được cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thương hiệu, cùng
với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo được liên tưởng
về thương hiệu Tên thương hiệu là một cầu nối giữa thương hiệu và tâm trí kháchhàng
4 Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tênthương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tênthương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnhđược cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao
5 Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ
những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sảnphẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sảnphẩm qua chế biến Đây là một trong những phương thức căn bản để nâng caosức cạnh tranh trên thị trường Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tượng,càng tạo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng đến thương hiệu
6 Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả người
tiêu dùng nhận thức được chất lượng, sự đa dạng các tính năng và đối tượng phân khúccủa sản phẩm Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đốitượng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trưng của từng doanh nghiệp, vì vậy quagiá cả người tiêu dùng có thể nhận biết đến thương hiệu
7 Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyềnthông mục tiêu và chiến lược marketing của một thương hiệu hay sản phẩm Vì vậy, cóthể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng mộtthương hiệu mạnh và nhất quán Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,thoả mãn được nỗi mong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng Mỗi thiết kế khẳngđịnh nét đặc trưng cho sản phẩm của doanh nghiệp
Trang 198 Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trưng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho người sử dụng Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thôngthường các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau Để có thể thu hútđược khách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổsung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàndiện vể sản phẩm và thương hiệu đó
9 Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và người bán hàng phải thân thiết như những người bạn Qua hình thức đốithoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có đượcmột Thương hiệu tốt, được nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phảikhẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đố trước tiên ta phải hiểu
rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được thương hiệu thìdoanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng Từ đó hiểuđược những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
10 Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trường, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường là
yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có được thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp đã
có uy tín trên thị trường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều ngườitiêu dùng biết đến và sử dụng Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vượt qua mức làmột cái tên và đã tiến đến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Các khách hàng sẽgiới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngưòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơhội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm củadoanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tíntrên thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trường mới Qua đó sản phẩmcủa doanh nghiệp sẽ được nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâuvào tâm trí người sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sảnphẩm của doanh nghiệp
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:
Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm Cụ thể hơn sẽ đượctrình bày trong các phần mục tiếp theo
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
* Quảng cáo: H1
H1a: Quảng cáo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H1b: Quảng cáo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Slogan: H2
H2a: Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
H2b: Slogan không ảnh hưởng tới việc nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
* Truyền miệng: H3
H3a: Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thương hiệu Nokia Lumia
Tên
Trang 20H3b: Yếu tố truyền miệng không có ảnh hưởng tới sự nhận dạng thương hiệu Nokia
Lumia
* Logo: H4
H4a: Logo có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H4b: Logo không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H6b: Giá cả không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H7b: Thiết kế không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Tính năng: H8
H8a: Tính năng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
H8b: Tính năng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia
* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9
H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu
Nokia Lumia
H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương
hiệu Nokia Lumia
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia Lumia H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hưởng tới sự nhận biết thương hiệu Nokia
Lumia
3.4 Đối tượng khảo sát và mẫu nghiên cứu
Như đã nói trong các phần trên Đối tượng khảo sát chính là sinh viên trường đại họcCông Nghiệp Tp HCM Ngoài ra cụ thể hơn sẽ được trình bày trong phần nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức dưới đây
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều trathử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã được xây dựng và đưa vàokhảo sát định lượng
Trang 21Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chưa hoàn chỉnh nên chúng tôi khôngđưa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinhtrong phần nghiên cứu chính thức mà thôi Mong giảng viên thông cảm.
3.5.2 Kết quả
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tốEFA để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ sốCronbach Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng
Các thang đo được xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác độngđến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết củasinh viên
Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh được kiểm định bằng phân tích tương quan vàhồi quy bội
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng) – Xây dựng bảng câu hỏi
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Qua các bước thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã được xác định lại (gồm
41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức củanhóm) thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần như sau:
BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA
Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện mộtcuộc khảo sát về sự nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia Lumia
Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời cáccâu hỏi dưới đây Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này Xin chânthành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
1 Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩmbạn đang sử dụng
Trang 22B SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first
Trang 23E SỰ ĐA DẠNG
F GIÁ CẢ
19 Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung
Trang 2425 Lướt web nhanh 1 2 3 4 5
K UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
L NHẬN BIẾT CHUNG
41 Khi chọn mua điện thoại di động thông minh,
42 Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện
thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản
43 Bạn hay tư vấn cho bạn bè, người thân về Nokia
Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông
6 Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
Trang 25XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
Cách lấy mẫu:
Để đạt được kích thước mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng
120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thư viện trường Đại học CôngNghiệp Tp Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tạichỗ
Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng được phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra
đã được hoàn tất và ghi nhận kết quả thu được
3.6.3 Xử lý dữ liệu
Bước 1: Dữ liệu thu sẽ được làm sạch
Bước 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS
Bước 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quangiữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu
Trang 26Bước 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) đượcdùng để phân tích hồi quy
Bước 5: Phân tích tương quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểmđịnh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng
Chương 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?
Valid
4.1.2 Quan tâm đến thương hiệu các dòng điện thoại thông minh?
Valid
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?
Trang 27việc khảo sát với những người biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hưởng tới
sự nhận biết thương hiệu của họ nhất
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 người, mẫu còn lại đúng 100 Như vậy, kích cỡ N từ đâytrở đi là 100
4.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chínhthức
Quảng cáo
Quang cao neu bat tinh nang
Trang 28Logo
Sự đa dạng
Su da dang chung loai san
Trang 29Thiết kế
Tính năng
Khả năng chăm sóc khách hàng
Tong dai vien co thai do
Trang 30Uy tín doanh nghiệp Nokia
Noi tieng voi nhung san pham
4.1.5 Đo lường mức độ nhận biết chung
Nhận biết chung
Dien thoai dau tien nghi toi khi
Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên đối với dòng sảnphẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát củathang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14 Đây là một dấuhiệu tốt cho thấy phần nào thương hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinhviên Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời giantới
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ nhữngbiến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – TotalCorrelation) từ 0.3 trở lên
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:
A QUẢNG CÁO
Trang 31Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Quang cao neu bat tinh nang
Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha
N of Items: Số Lượng biến quan sát
Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến
Scale Variance if Item Deleted: Phương sai thang đo nếu loại biến
Corrected Item-Total Correlation: Tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mô hình
Scale Variance if Item Deleted
Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
C TÊN
Trang 32Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Logo co thiet ke gay an
Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
Trang 33Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Su da dang chung loai san
Su da dang ve doi tuong su
Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại
Trang 34Item-Total Statistics
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Dien thoai co kich thuoc
Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
Scale Variance if Item Deleted
Corrected Total Correlation
Item-Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tương quan biến tổng > 0.3 chấp nhận
I KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
