BIỆN PHÁP QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở TRƯỜNG NGHỀ GIAO THÔNG VÂN TẢI TRUNG ƯƠNG 1 LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC BÙI THỊ THÚY NGA

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Quy mô đào tạo của Trường trong 5 năm gần đây 51Bảng 2.2 So sánh tương quan giữa đánh giá của HSSV và CB-GV về biểu hiện các yếu tố bên trong của Trường CĐN GTVT

LỜI CẢM ƠN Tôi xin trân trọng cảm ơn TS Trần Thị Bích Liễu, người đã trực tiếp

hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành Luận văn

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban chủ nhiệm Khoa, Các thầy cô giáo trongKhoa Quản lý giáo dục, Phòng sau đại học và các Khoa khác của trường Đạihọc sư phạm Hà Nội đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập, tạođiều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành Luận văn tốt nghiệp

Đồng thời xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

và Ban lãnh đạo trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I nơi tôi công tác

đã luôn quan tâm, động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện để tôi hoàn thànhtốt Luận văn này

Hà Nội, tháng 10 năm 2013

Học viên

Bùi Thị Thúy Nga

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

CB-GV Cán bộ, giáo viên

GTVT TW I Giao thông vận tải trung ương I

KTTT Kinh tế thị trường

CNH-HĐH Công nghiệp hóa – hiện đại hóa

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Quy mô đào tạo của Trường trong 5 năm gần đây 51Bảng 2.2 So sánh tương quan giữa đánh giá của HSSV và CB-GV về

biểu hiện các yếu tố bên trong của Trường CĐN GTVT TWI 62Bảng 2.3 Đánh giá về mức độ thực hiện các hoạt động lập kế hoạch

marketing tại trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I của

CB- GV

64

Bảng 2.4 Thực trạng hoạt động phân công nhiệm vụ marketing của

Bảng 2.5 Đánh giá tần số thực hiện công tác tổ chức bộ máy và điều

hành hoạt động marketing tại trường Cao đẳng nghề GTVT

Trung ương I của đội ngũ CB-GV

67

Bảng 2.6 Đánh giá hiệu quả thực hiện công tác tổ chức bộ máy và điều

hành hoạt động marketing tại Trường Cao đẳng nghề GTVT

Trung ương I của đội ngũ CB-GV

68

Bảng 2.7 Đánh giá việc thực hiện các biện pháp khen thưởng kỉ luật

trong tổ chức điều hành hoạt động marketing tại Trường Cao

đẳng nghề GTVT Trung ương I của đội ngũ CB-GV

70

Bảng 2.8 Đánh giá mức độ hài lòng về cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ

học tập tại trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I của

HSSV

72

Bảng 3.1 Đánh giá tính cần thiết của các biện pháp quản lý hoạt động

marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I 94Bảng 3.2 Đánh giá tính khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động

marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I 95Bảng 3.3 Tổng hợp kết quả đánh giá về mức độ cần thiết và mức độ

khả thi của các biện pháp quản lý hoạt động marketing 96

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức Trường Cao đẳng nghề GTVT TW I 47

Sơ đồ 1.3 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo chức năng 40

Sơ đồ 1.4 Mô hình tổ chức bộ phận marketing theo khu vực địa lý 41Biểu đồ 2.1 Quy mô đào tạo của trường từ 2008 đến 2013 51Biểu đồ 2.2 Tương quan tỷ lệ % xếp loại học tập năm học 2012 - 2013 53Biểu đồ 2.3 So sánh đánh giá cùa HSSV và CB-GV về mức độ thực hiện

các yếu tố bên trong của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I

63

Biểu đồ 3.1 So sánh tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp quản

lý hoạt động marketing của Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I

97

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục đích nghiên cứu 3

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu 3

4 Giả thuyết khoa học 3

5 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

6 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu 4

7 Phương pháp nghiên cứu 4

8 Cấu trúc của đề tài 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MAKETING TRONG TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ 7

1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu 7

1.1.1 Ngoài nước 7

1.1.2 Trong nước 9

1.2 Bản chất của maketing 11

1.2.1 Các khái niệm cơ bản của maketing 11

1.2.2 Chức năng của Marketing 18

1.2.3 Quản trị marketing 18

1.2.4 Marketing phối hợp (marketing mix) 26

1.3 Đặc điểm hoạt động của trường cao đẳng nghề trong nền kinh tế thị trường và vai trò của Marketing 31

1.3.1 Khái niệm marketing trong dạy nghề: 31

1.3.3 Vai trò của marketing 34

1.4 Nội dung và các biện pháp quản lý hoạt động marketing trong trường cao đẳng nghề 34

1.4.1 Nội dung hoạt động marketing trong trường cao đẳng nghề 34

1.4.2 Các biện pháp quản lý hoạt động marketing trong trường cao đẳng nghề 37 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 44

Chương 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÍ HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ GTVT TRUNG ƯƠNG I 45

2.1 Giới thiệu về trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1 45

2.1.1 Cơ cấu tổ chức 46

2.1.2 Các ngành nghề đào tạo 47

2.2 Nhu cầu đào tạo và khả năng đáp ứng nhu cầu đào tạo trên địa bàn của nhà trường 48

2.2.1 Nhu cầu đào tạo nghề 48

2.2.2 Khả năng đáp ứng nhu cầu đào tạo của Trường cao đẳng nghề GTVT Trung ương I 50

2.3 Thực trạng thực hiện các biện pháp quản lí hoạt động marketing của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I 54

2.3.1 Nội dung hoạt động marketing của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I 54

2.3.2 Thực trạng thực hiện các biện pháp quản lí hoạt động marketing .57 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 76

Chương 3 BIỆN PHÁP QUẢN LÍ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ GTVT TRUNG ƯƠNG I ĐÁP ỨNG NHU CẦU THỊ TRƯỜNG 78

3.1 Nguyên tắc đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động marketing của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I đáp ứng nhu cầu thị trường 78

3.1.1 Thực hiện quan điểm chỉ đạo phát triển giáo dục của Đảng, Nhà nước và định hướng chiến lược phát triển nhà trường 78

3.1.2 Các nguyên tắc quản lý 79

3.1.3 Các nguyên tắc tổ chức hoạt động marketing 81

3.2 Các biện pháp quản lý hoạt động marketing của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I đáp ứng nhu cầu thị trường 83

3.2.1 Biện pháp 1: Tổ chức bộ máy marketing 83

3.2.2 Biện pháp 2: Thực hiện đa dạng các hình thức hoạt động marketing 87

3.2.3 Biện pháp 3: Ứng dụng ICT trong hoạt động marketing 91

3.2.4 Biện pháp 4: Thiết lập cơ chế khuyến khích hoạt động marketing trong và ngoài Nhà trường 92

3.3 Khảo nghiệm 94

3.3.1 Khảo nghiệm tính cần thiết của các biện pháp 94

3.3.2 Khảo nghiệm tính khả thi của các biện pháp 95

3.3.3 Mối quan hệ giữa tính cần thiết và tính khả thi của các biện pháp 96

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 99

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 103

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Theo quan điểm của cỏc nhà kinh doanh trong cơ chế thị trường hiện naythỡ Maketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa món những nhucầu, mong muốn của họ thụng qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào

đú trờn thị trường Cũn trong giỏo dục Maketing được hiểu l à phơng tiện màqua đó nhà trờng tích cực trao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sảnphẩm giáo dục của nó đến học sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng Trong

nh trà ường, Maketing liên quan chặt chẽ với quá trình lập kế hoạch, phân tíchSWOT, thiết lập tình trạng hiện thời của thị trờng, đặt các mục tiêu và đa racác chiến lợc Nhờ maketing, cỏc mục tiờu, cỏc sản phẩm và chất lượng củanhà trường đến với khỏch hàng là người học, giỏo viờn, phụ huynh và cỏc tổchức xó hội (Davies and Ellison, 2000) Hiệu trưởng nhà trường là ngườiquan trọng nhất đối với cụng tỏc maketing của trường học, quan trọng trongviệc giỳp giỏo viờn và đội ngũ hiểu được vai trũ của họ như là những ngườicung cấp dịch vụ Đưa ra chuẩn kiến thức cao, chương trỡnh giỏm sỏt cú hiệuquả cỏc hoạt động của học sinh và giỏo viờn, xõy dựng cỏc mối quan hệ nhàtrường-cỏc tổ chức cộng đồng đú là tất cả những gỡ nhà trường phải làm trong

kế hoạch maketing

Một quỏ trỡnh makerting giỏo dục hiệu quả phải là một bộ phận củachớnh sỏch giỏo dục và hệ quả là một “Chiến lược makerting” Một chiến lượcmakerting đại diện cho một quy trỡnh khộp kớn khụng những liờn quan đếnviệc thu thập và cung cấp thụng tin về giỏo dục, mà cũn liờn quan đến việcthay đổi chương trỡnh giỏo dục Trong ngụn ngữ makerting, thay đổi chươngtrỡnh giỏo dục thực sự là “thiết kế sản phẩm” đỏp ứng sự thay đổi nhu cầu củakhỏch hàng, điều này rất phự hợp với chủ trương xó hội húa giỏo dục của ViệtNam như trong Nghị quyết Đại hội Đảng toàn quốc lần thứ XI đó khẳng định

"Đổi mới căn bản, toàn diện nền giáo dục Việt Nam theo hướng chuẩn hoá,hiện đại hoá, xã hội hóa, dân chủ hóa và hội nhập quốc tế”

Đào tạo nghề ra đời cũng là một biện pháp vừa để thực hiện chủ trương

xã hội hóa giáo dục vừa là một trong những biện pháp cốt lõi để nâng cao chấtlượng nguồn lao động, tăng năng suất lao động, hạ giá thành sản phẩm Tuynhiên nhận thức của người dân về đào tạo nghề lại là vấn đề khác, hầu hết họđều đánh giá thấp đào tạo nghề và tỏ ra không tin tưởng để trao gửi con emmình vào học các trường nghề, có nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng nàynhư do tư tưởng cố hữu, ngại thay đổi, sính bằng cấp, trọng thầy, ghét thợ…

và cả do thiếu thông tin, điều này là thuộc trách nhiệm của các trường nghềtrong việc xúc tiến các hoạt động maketing giáo dục nhằm thu hút sự quantâm của người học đến các chương trình đào tạo của mình, cũng như để xâydựng thương hiệu, hình ảnh của nhà trường trong con mắt công chúng

Trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I, trực thuộc Bộ GTVT đã vàđang phải đối mặt với những khó khăn như vậy để có thể khẳng định đượchình ảnh của mình trong cộng đồng xã hội Ngay từ năm 2008, khi bắt đầuthực hiện hoạt động đào tạo nghề, Nhà trường đã bắt đầu xúc tiến các hoạtđộng maketing một cách cụ thể và thường xuyên như thiết lập bộ phận tuyểnsinh chuyên trách, đẩy mạnh hoạt động kết nối mùa thi để tư vấn nghề nghiệptrực tiếp cho học sinh chuẩn bị tốt nghiệp THPT, phối hợp với các trườngTHPT đưa học sinh về tham quan cơ sở vật chất đào tạo của trường, tham giacác hội chợ nghề nghiệp… những hoạt động này đã làm cho tên tuổi nhàtrường được biết đến nhiều hơn trong giới trẻ - khách hàng tiềm năng của nhàtrường, tuy nhiên để đạt được số lượng tuyển sinh theo kế hoạch vẫn còn rấtnhiều khó khăn, 4 năm liên tục (từ 2008 đến 2012) trường không hoàn thànhchỉ tiêu tuyển sinh do Bộ GTVT giao và thường chỉ đạt từ 60% đến 80% Quanghiên cứu cho thấy có rất nhiều nguyên nhân dẫn đến thực trạng trên, tuy

nhiên trên quan điểm của maketing thì thực tế Trường đã chưa làm tốt cáchoạt động maketing, tất cả mới chỉ dừng lại ở việc giới thiệu những gì màTrường có tới khách hàng của mình, hoạt động maketing mới chỉ được thựchiện bằng những giải pháp mang tính tình thế, kinh phí đầu tư chưa thỏa đáng

và quan trọng hơn là Trường chưa có chiến lược maketing rõ ràng để xâydựng thương hiệu, khẳng định vị thế của mình nhằm thu hút người học

Từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài: “Biện pháp quản lý hoạt động maketing ở trường Cao đẳng nghề Giao thông vận tải Trung ương I”

2 Mục đích nghiên cứu

Đề xuất một hệ thống các biện pháp tổ chức hoạt động maketing mangtính khả thi, trên cơ sở thực tế xúc tiến các hoạt động maketing ở Trường Caođẳng nghề GTVT Trung ương I, qua đó góp phần nâng cao hiệu quả hoạtđộng quản lý, quảng bá thương hiệu, khẳng định giá trị cốt lõi của nhà trường

và thu hút được sự quan tâm của người học

3 Khách thể và đối tượng nghiên cứu

3.1 Khách thể nghiên cứu

Công tác quản lý hoạt động maketing ở Trường Cao đẳng nghề GTVTTrung ương 1

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Biện pháp quản lý hoạt động maketing ở Trường Cao đẳng nghề GTVTTrung ương 1

4 Giả thuyết khoa học

Maketing đóng vai trò quan trọng trọng việc tuyên truyền sản phẩm, dịch

vụ và gây dựng tiếng tăm cho một tổ chức Để thực hiện thành công hoạtđộng maketing ở trường cao đẳng nghề người quản lí cần có các biện pháp tổchức hoạt động maketing phù hợp với nhu cầu của xã hội nói chung và nhữngngười có nhu cầu học nghề nói riêng

Nếu các biện pháp quản lý hoạt động maketing được nghiên cứu và đềxuất trên cơ sở phù hợp với lý luận khoa học quản lý giáo dục về công tácmaketing ở cơ sở đào tạo, phù hợp với các điều kiện thực tế của Trường Caođẳng nghề GTVT Trung ương 1, khi được áp dụng sẽ góp phần thu hút ngườihọc, nâng cao vị thế của nhà trường giúp nhà trường đáp ứng tốt việc đào tạotheo nhu cầu xã hội.

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận của quản lý hoạt động maketing nói chung vàquản lý hoạt động maketing trong trường cao đẳng nghề nói riêng;

Nghiên cứu thực trạng các biện pháp quản lý hoạt động marketing ởTrường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1 và kinh nghiệm quốc tế về quản

lí hoạt động maketing trường học

Nghiên cứu đề xuất các biện pháp quản lý hoạt động maketing choTrường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương 1

6 Giới hạn và phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu những biện pháp quản lý hoạt động maketingcủa Hiệu trưởng Trường Cao đẳng nghề giao thông vận tải trung ương 1 trongđiều kiện phát triển của nhà trường từ 2008 - 2020

7 Phương pháp nghiên cứu

7.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lí luận

Tìm hiểu, phân tích, hệ thống hoá, khái quát hoá các tài liệu liên quanđến vấn đề nghiên cứu: các văn bản quản lí, các bài nghiên cứu trong các tạpchí chuyên ngành, các ấn phẩm chuyên môn, các đề tài nghiên cứu để tìmhiểu các nghiên cứu về maketing trường học, các khái niệm, các lí luận vềmaketing nói chung và ứng dụng trong giáo dục, đặc biệt là giáo dục dạynghề; đi sâu tìm hiểu các biện pháp quản lí nhằm đẩy mạnh hoạt độngmaketing ở trường học nói chung và trường nghề nói riêng

7.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn được sử dụng để làm sáng tỏthực trạng về công tác quản lí hoạt động maketing ở trường Cao đẳng nghềgiao thông vận tải trung ương 1 Bao gồm các phương pháp sau:

a) Điều tra bằng phiếu hỏi:

- Đối tượng được điều tra:

+ 20 cán bộ quản lý của trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I + 80 giáo viên, công nhân viên đang làm việc tại trường

+ 100 học sinh đã tốt nghiệp và đang học tập tại trường

b) Phương pháp phỏng vấn:

- Mục đích: Tìm hiểu sâu và tìm hiểu thêm các thông tin đã được khảosát như mức độ nhận thức về công tác quản lý hoạt động maketing trong nhàtrường, mức độ thực hiện công tác quản lý hoạt động maketing trong nhàtrường, và tìm hiểu các biện pháp quản lý hoạt động maketing đang thực hiện

- Đối tượng được phỏng vấn: 05 cán bộ quản lý trong trường và 05 giáo viên

7.3 Phương pháp chuyên gia

Mục đích: Xin ý kiến các chuyên gia về maketing, các nhà nghiên cứu vàhoạt động thực tiễn trong lĩnh vực giáo dục dạy nghề về những biện phápquản lý hoạt động maketing đang thực hiện và những giải pháp quản lý hoạtđộng maketing ở trường Cao đẳng nghề GTVT Trung ương I mà đề tài đưa ra

7.4 Phương pháp thống kê toán học

Sử dụng phầm mềm SPSS để xử lí các số liệu đã thu thập được và thểhiện các kết quả nghiên cứu trên biểu đồ, bảng số thống kê…

8 Cấu trúc của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văngồm 3 Chương với nội dung như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản lý hoạt động maketing trong trườngcao đẳng nghề

Chương 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động maketing ở trườngCao đẳng nghề GTVT Trung ương I

Chương 3: Biện pháp quản lý hoạt động maketing của trường Cao đẳngnghề GTVT Trung ương I đáp ứng nhu cầu thị trường

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG MAKETING TRONG

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ 1.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cựctrao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đếnhọc sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng (Davies and Ellison, 2000)

Xã hội với lượng thông tin đa dạng, nhiều chiều đã làm thay đổi nhu cầucủa sinh viên và kỳ vọng của xã hội, làm gia tăng cạnh tranh bởi sự khan hiếmcác nguồn lực, ngoài ra các nhà lập pháp và các nhóm cộng đồng cũng luôn đề

ra những đòi hỏi khó khăn hơn về nhiệm vụ, cơ hội và chiến lược của các tổchức giáo dục Kết quả là các nhà giáo dục thường bị buộc phải kiểm tra hoạtđộng marketing để xác định làm thế nào họ có thể giữ cho tổ chức của mìnhtồn tại và có quan hệ cần thiết với cộng đồng (Kotler và Fox, 1985) Nghiêncứu tiến hành với 300 nhà quản lý giáo dục của các trường đại học cho thấy61% xem marketing như một sự kết hợp của các mối quan hệ bán hàng, quảngcáo và công khai, 28% nói nó chỉ là một trong ba hoạt động, và chỉ có một ítngười biết marketing là việc đánh giá nhu cầu, nghiên cứu thị trường, phát triểnsản phẩm, giá cả và phân phối (Murphy và McGarrity, 1978)

Nghiên cứu tiến hành trong cuối những năm bảy mươi và đầu thập niêntám mươi của Phi Delta Kappa, Viện Giáo dục Quốc gia, Báo cáo trường củaquốc gia, và của Phòng giáo dục New York (Kindred và cộng sự, 1990) chothấy, các tổng giám đốc đều công nhận giá trị của quan hệ công chúng và kỹnăng giao tiếp Tuy nhiên, Kotler và Fox (1985) cho rằng "một số nhà quản lýtin rằng marketing tạo ra lợi nhuận cho hoạt động kinh doanh, vì vậy các tổchức giáo dục nên được tiếp thị Họ cảm thấy rằng các giá trị và kỹ thuật giáodục là đối lập trực tiếp của các giá trị và kỹ thuật kinh doanh và hai thế giớikhông thể và không nên được đưa lại với nhau" (trang 14) Kotler và Fox(1985) nói rằng "một tổ chức chỉ có thể phát triển một định hướng marketingmạnh mẽ nếu người đứng đầu tin tưởng vào nó, hiểu nó, muốn nó, và có sự

hỗ trợ tự nguyện của các quản trị viên cấp cao khác để xây dựng chức năngnày" (trang 30)

O'Connor và Trussell (1987) lập luận rằng giáo dục nghề nghiệp có thểđạt được nhiều thành tựu từ việc tận dụng những lợi ích của các phương phápmarketing toàn diện Không phụ thuộc vào một tổ chức cụ thể các phươngpháp marketing cơ bản là như nhau Nó đòi hỏi sự nỗ lực marketing, một kếhoạch marketing, và một chính quyền hoàn toàn cam kết Broadhead (1991)trong bài viết của ông "Hình ảnh 2000 Một tầm nhìn cho giáo dục nghềnghiệp" chỉ ra rằng giáo dục nghề nghiệp phải nói với thế giới về những gì màmình đang làm - và đã chuẩn bị để đầu tư làm điều đó Ông đề nghị cáctrường không có nguồn lực để thực hiện mục tiêu này nên thu hút nguồn lực

từ các doanh nghiệp và công nghiệp Họ nên "tạo ra một tầm nhìn, xây dựng

kế hoạch, mang đến cho họ và cho họ thấy nó đáng để họ quan tâm đầu tư.Sản phẩm của chúng tôi là huyết mạch của chúng tôi" (trang 25)

Theo David Garvin, giáo sư trường đại học Harvard viết trong bài “Các môhình hành vi của trường đại học” (Models of University Behavior) nói rằng:

"Chất lượng của một trường đại học nhiều khi không quan trọng bằng tiếng tăm hay vị thế của nó, hay tiếng tăm về chất lượng của nó vì khi một nhà trường được người ta nhìn nhận là xuất sắc sẽ thu hút được rất nhiều sinh viên tiềm năng đến học và các học giả đến làm việc và do đó thu hút được sự đầu tư của chính phủ."

Theo lập luận của ông, những trường như vậy sẽ dễ dàng có được chấtlượng vì có các đầu vào tiềm năng và chất lượng cao Trên thực tế, hình ảnhcủa nhà trường sẽ mất tác dụng nếu nhà trường không có chất lượng thực sự Tuttle nói "Chúng ta phải xây dựng hình ảnh của mình một cách nghiêmtúc Chúng ta phải có kế hoạch chiến lược ở mọi cấp độ để cải thiện hình ảnhcủa giáo dục nghề nghiệp Nhưng chìa khóa cho một kế hoạch toàn diện cóhiệu quả là những gì xảy ra ở địa phương và cấp nhà nước Khi giáo dục nghềnghiệp có một hình ảnh tích cực tại địa phương, thì hội đồng địa phương và cácnhà quản lý sẽ đáp ứng thiết bị, cơ sở vật chất và các hỗ trợ chung" (trang 11).Như vậy, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm tìm hiểu ảnh hưởng củakinh tế thị trường (KTTT) đến giáo dục, những đặc điểm KTTT trong giáodục nói chung và giáo dục nghề nghiệp nói riêng, từ đó chỉ ra sự cần thiếtphải tổ chức tiến hành các hoạt động marketing trường học để xây dựng hìnhảnh nhà trường phù hợp với yêu cầu xã hội từ đó xây dựng một chiến lượcphát triển nhà trường bền vững trên cơ sở gắn chặt lợi ích của nhà trường vớilợi ích cộng đồng

1.1.2 Trong nước

Ngay từ khi Việt Nam chuyển sang xây dựng nền KTTT định hướngXHCN thì trong các chương trình bồi dưỡng hiệu trưởng và cán bộ quản lígiáo dục, đào tạo thạc sĩ quản lí giáo dục của trường cán bộ quản lí giáo dụcTWI Hà Nội đã đưa các kiến thức về KTTT vào để giảng dạy cho học viên,đặc biệt là vấn đề makerting trong giáo dục Tuy nhiên lượng kiến thức này

còn ít ỏi và chưa trở thành một phần quan trọng của các chương trình đào tạobồi dưỡng Một số bài báo nghiên cứu rãi rác về vấn đề giáo dục trong nềnKTTT được đăng lẻ tẻ trong các tạp chí chuyên ngành và trên một số các loạibáo khác.

Cho đến những năm gần đây Viện chiến lược và Chương trình tiến hành

đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phạm vi và đặc điểm biểu hiện cơ chế thịtrường trong lĩnh vực giáo dục, đào tạo ở Việt Nam” (Đề tài cấp Bộ B2003 -52-33) và đề tài của nhóm nghiên cứu thuộc Văn phòng chính phủ “Phát triểngiáo dục đại học Việt nam trong cơ chế thị trường”, trong đó:

Đề tài “Phạm vi và đặc điểm biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vựcgiáo dục, đào tạo ở Việt Nam” (Nguyễn Đông Hanh, chủ nhiệm đề tài, 2003-2005) tập trung nghiên cứu:

- Phạm vi và các biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục vàđào tạo ở Việt Nam

- Đặc điểm biểu hiện cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục – đào tạo

so với các loại thị trường khác

- Những giải pháp vận dụng cơ chế thị trường trong lĩnh vực giáo dục –đào tạo một cách phù hợp và hiệu quả trong giai đoạn hiện nay

Đề tài “Phát triển giáo dục đại học Việt nam trong cơ chế thị trường”(Đặng Ứng Vận (chủ nhiệm), 2006) tập trung nghiên cứu:

- Một số quan điểm về vấn đề giáo dục đại học trong nền kinh tế thịtrường

- Tiến trình thị trường hoá giáo dục trên thế giới nói chung và một sốtrường hợp điển hình

- Các giải pháp phát triển giáo dục đại học của một số nước trong quátrình thị trường hoá và ddề xuất các giải pháp vĩ mô phát triển giáo dục đạihọcViệt Nam trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa

Đề tài “Tìm hiểu khả năng thích ứng của các trường học vùng thành thịvới cơ chế kinh tế thị trường và việc đưa các kiến thức về kinh tế thị trườngvào chương trình đào tạo, bồi dưỡng hiệu trưởng” (TS Trần Thị Bích Liễu,chủ nhiệm, 2004-2006), phân tích về đặc điểm của kinh tế thị trường, tácđộng của nó đối với nhà trường, và các hoạt động của nhà trường cần tiếnhành tương thích với các qui luật và yêu cầu của thị trường

Như vậy, có thể nói, các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đều

đã nghiên cứu ảnh hưởng của thị trường đối với giáo dục, các đặc điểm củathị trường trong giáo dục và các hoạt động của nhà trường trong thị trườngnhư thế nào để có được chất lượng giáo dục tốt nhất Tuy nhiên các công trìnhnghiên cứu này không phân tích mối quan hệ giữa các lực lượng của thịtrường (như các qui luật của thị trường) với các yêu cầu về quản lí và hoạtđộng của nhà trường như thế nào để đảm bảo sự tương thích cũng như vai tròcủa marketing và biện pháp của hiệu trưởng trường học để đẩy mạnh công tácmarketing Thực tế cho thấy, các trường học, đặc biệt là các trường tư, rấtquan tâm đến việc xây dựng hình ảnh của mình đối với xã hội

1.2 Bản chất của maketing

1.2.1 Các khái niệm cơ bản của maketing

1.2.1.1 Maketing là gì?

 Maketing theo nghĩa rộng

Maketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, bản chất của Maketing là

giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con

người Có thể mô tả các thành tố của marketing bằng sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.1 Các thành tố của marketing

Đối tượng được Maketing (Sản phẩm)

Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng)

Người thực hiện

Maketing

(Chủ thể)

Hoạt động Maketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối với cácdoanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước.Chủ thể maketing có thể là một cá nhân, một tổ chức, một đảng chính trị,một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ.

Đối tượng được maketing là sản phẩm như hàng hóa hay dịch vụ, ýtưởng hay con người…

Đối tượng tiếp nhận các chương trình maketing có thể là người mua,người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định

Kotler và Armstrong (1990) định nghĩa marketing là một quá trình xãhội và quản lí mà nhờ đó các cá nhân và nhóm người có được cái họ cần vàcái họ muốn thông qua việc tạo ra sản phẩm và giá trị và trao đổi chúng vớinhững người khác Marketing là cách thức hoàn hảo để điều khiển hoạt độngcủa doanh nghiệp thông qua việc tập trung chú ý vào khách hàng Marketing

là để biết và hiểu khách hàng thật tốt để cung cấp cho họ các sản phẩm vàdịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ

 Maketing theo nghĩa hẹp

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết

kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ýtưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêucủa tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA)

Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện marketing là nhà trường, chúng ta cóthể tham khảo một định nghĩa marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing trong giáo dục là phương tiện mà qua đó nhà trường tích cựctrao đổi và tuyên truyền các mục tiêu, giá trị và sản phẩm giáo dục của nó đếnhọc sinh, phụ huynh, đội ngũ và cộng đồng (Davies and Ellison, 2000)

1.2.1.2 Nhu cầu và mong muốn

Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thịtrường, vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung

và mua hàng nói riêng Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phânloại các nhu cầu:

 Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu đượchình thành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó Nhà kinh tế họcMaslow đã phân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người Marketing chỉ phát hiện racác nhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó

Sơ đồ 1.2: Thang bậc nhu cầu theo Maslow

 Mong muốn

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân cócách riêng để thoả mãn mong muốn của mình tuỳ theo nhận thức, tính cách, vănhoá của họ

Hiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ Người làmmarketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặcthù có tính cạnh tranh

Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp tăngđược khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loại sản phẩm,dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người Tuynhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễdàng Do vậy, có thể gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi con người

 Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng tài chính của khách hàng Nếu không có gì trở ngại đối vớihành vi mua, như chưa có sẵn để bán bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhucầu có khả năng thanh toán sẽ chuyển thành quyết định mua Nhu cầu có khả

năng thanh toán còn được các nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand).

Có thể nói, nếu chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở ngại, rào

cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năngthanh toán thành quyết định mua

 Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing

- Cầu âm

Là cầu thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩm Nhiệm

vụ của Marketing là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích sảnphẩm Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại các thành tố marketing phối hợp đểthu hút khách hàng

- Không có cầu

Là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sảnphẩm được mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là

thông qua các chương trình quảng cáo để làm cho khách hàng thấy được rằng

sản phẩm sẽ đáp ứng nhu cầu nào đó của họ

- Cầu tiềm tàng

Là cầu chưa được thoả mãn Trên thị trường luôn luôn có các mức cầuchưa được thoả mãn Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy

mô của thị trường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó

- Cầu suy giảm

Là cầu đang giảm dần Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõnguyên nhân suy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằngcách tìm các thị trường mục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của chiếnlược Marketing

- Cầu không đều theo thời gian

Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuầntrong tháng, tháng trong năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì

dư thừa khả năng cung cấp, lúc thì quá tải công việc Nhiệm vụ của marketing

là tìm cách dàn đều mức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lượcxúc tiến và các chính sách khuyến khích khác

- Cầu đầy đủ

Đây là trường hợp khi tổ chức hài lòng với lượng cầu đang có Nhiệm vụcủa marketing là duy trì mức độ cầu hiện có nhằm phòng tránh tình huống cầusụt giảm do cạnh tranh tăng lên cũng như sự thay đổi sở thích, thị hiếu củakhách hàng

- Cầu vượt quá khả năng cung cấp

Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thịtrường

Nhiệm vụ của marketing là sử dụng các chiến lược giá cả, xúc tiến đểgiảm bớt cầu tạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuậnthấp, hoặc cầu không cấp thiết

Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng

ta thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.

1.2.1.3 Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn

Khách hàng không mua một sản phẩm Họ mua lợi ích mà sản phẩm manglại khi tiêu dùng Đó chính là giá trị tiêu dùng của một sản phẩm Và là căn cứ đểngười tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm Ta có thể định nghĩa như sau:

Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng

về khả năng tổng thể của sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

Chi phí đối với một sản phẩm là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu

dùng phải bỏ ra để có được giá trị tiêu dùng của nó

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng là mức độ trạng thái cảm giác của họ

khi so sánh giữa kết quả tiêu dùng sản phẩm với những điều họ mong đợitrước khi mua

1.2.1.4 Thị trường, sản phẩm

 Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức

có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng mua và có khả năng mua hàng

hoá dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó

Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có

nhu cầu, mong muốn, khả năng mua của họ và hành vi mua của họ

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với kháiniệm thị trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệmthị trường theo quan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua vàngười bán, và mối quan hệ cung cầu giữa họ

 Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình.

Marketing dùng khái niệm sản phẩm (product) để chỉ chung cho hàng hoá,dịch vụ

Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa mãn nhu cầu, mongmuốn.

Sản phẩm có thể là hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, địa điểm, con người… Cần lưu ý rằng người tiêu dùng không mua một sản phẩm, mà mua một lợi ích, công dụng, một sự hài lòng mà sản phẩm mang lại.

Sản phẩm trong giáo dục là một loạt các dịch vụ nhà trường cung cấpcho khách hàng: các khoá học, chương trình đào tạo, câu lạc bộ, nhà hàng chongười lớn, tư vấn nghề hay các hợp đồng cho các chương trình nghiên cứu,dịch vụ chăm sóc trẻ ngoài giờ… và sản phẩm đặc biệt nhất của giáo dụcchính là nhân cách được đào tạo, mà đỉnh cao là nhân tài (Edwarrd H Seifert,James A Vornberg, 2002; John Vaizay,1973) Nhân tài vừa là một nhân cách,vừa là một loại hàng hoá giàu chất xám với hàm lượng kiến thức và kĩ năngcao, không chỉ góp phần thúc đẩy quá trình sản xuất mà còn có khả năng làmthay đổi quá trình này một cách nhanh chóng và mạnh mẽ mà Bill Gate vớihãng Microsoft của ông ta là một ví dụ điển hình Bồi dưỡng nhân tài là mộtnhiệm vụ cần thiết, tuy nhiên, cũng phải căn cứ vào nhu cầu của thị trường Những biểu hiện thị trường trong giáo dục thể hiện ở các sản phẩm vàdịch vụ mà giáo dục cung cấp cho người học, cho các nhà sản xuất, biểu hiện

ở việc giáo dục hoạt động dưới tác động của các qui luật của thị trường

Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm Cách

thứ nhất là tự sản xuất ra sản phẩm Cách thứ 2 là lấy của người khác Cách thứ

ba là đi xin Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi)

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:

• Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi

• Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn

• Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ đượclợi qua trao đổi

• Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi

Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khácbằng cách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương.Trao đổi là một khái niệm căn bản để định nghĩa Marketing

1.2.2 Chức năng của Marketing

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau:

• Ai là khách hàng mục tiêu của nhà trường? Họ có những đặc điểm gì?

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

• Môi trường hoạt động có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến

nhà trường? (Hiểu rõ môi trường).

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với nhà trường? Họ mạnh yếu như thế

nào so với nhà trường? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

• Nhà trường có đang sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp nào đểtác động tới khách hàng? Đây là vũ khí mang tính chủ động cao trong tay củanhà trường để “tấn công” vào thị trường mục tiêu

Như vậy, có thể nói muốn thành công trong việc chiếm lĩnh thị trườngdạy nghề, trường nghề phải hiểu rõ mình, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõthiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường), từ đó mới có thể xây dựng kế hoạchmarketing hướng tới thị trường

1.2.3 Quản trị marketing

Cũng như các hoạt động khác trong nhà trường, để đạt được mục tiêu đặt

ra, hoạt động Marketing cần phải được quản trị

Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì được

hoạt động thu hút người học tham gia vào các chương trình đào tạo củatrường nghề để đạt được mục tiêu của nhà trường Nhờ có quản trị marketing,các mục tiêu, các sản phẩm và chất lượng của nhà trường đến được với kháchhàng là người học, giáo viên, phụ huynh và các tổ chức xã hội

Như vậy, quản trị marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề sau đây:

• Nắm bắt những biến động (tăng, giảm) của nhu cầu của người học đốivới các chương trình đào tạo của nhà trường

• Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường đối với các chươngtrình đào tạo truyền thống, chương trình đào tạo mới thiết lập của nhà trường

• Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường sao cho nhàtrường có thể đạt được các mục tiêu đặt ra

• Kiểm tra việc thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện phápmarketing hiện có của nhà trường

1.2.3.1 Các quan điểm quản trị Marketing

Marketing hình thành và phát triển trong một quá trình hoàn thiện khôngngừng của nhận thức về quản trị Cho đến nay, trên thế giới người ta đã tổng kết

5 quan điểm quản trị marketing Có thể tóm tắt năm quan điểm đó như sau:

 Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, cần phải mở rộng quy

mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối.

Theo quan điểm này nhà trường cần xây dựng các chương trình học tậpcho nhiều ngành nghề, nhiều cấp độ, chi phí thấp, thời gian học tập phù hợp

để thu hút người học, như thế nhà trường cùng lúc vừa có thể theo đuổi mụctiêu tăng cường số lượng tuyển sinh vừa có thể cung cấp nhiều loại chương

trình học tập đáp ứng nhu cầu đa dạng của người học, nghĩa là cung cấp nhiềulựa chọn nghề nghiệp hơn người học, đây là một lợi ích rất lớn cho việcquảng bá danh tiếng cho nhà trường Đồng thời nhà trường có thể thực hiệnđược mục tiêu rất quan trọng là giảm chi phí đào tạo

 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ

đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

Với quan điểm này nhà trường cần chú trọng đến chất lượng các chươngtrình đào tạo mà mình cung cấp, ngày càng hoàn thiện chúng để tạo nên uy tín

về chất lượng đào tạo của nhà trường trong cộng đồng Trong môi trườngcạnh tranh, nhà trường cần phải thường xuyên hoàn thiện sản phẩm của mình,nhưng đó không phải là tất cả Nhu cầu của người học luôn thay đổi theo sựtiến bộ xã hội, sự phát triển của khoa học công nghệ và của nền kinh tế Nếunhà trường quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sản phẩm đã có củamình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi và chươngtrình đào tạo mà mình quan tâm đầu tư xây dựng lại trở thành lỗi thời, không

có người học nào lựa chọn, như vậy việc theo đuổi quan điểm hoàn thiện sảnphẩm trở nên lãng phí, vô tác dụng

 Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Quan điểm này xuất phát từ thực tế là nhà trường thường phải chuẩn bịtrước các chương trình đào tạo rồi mới xúc tiến các hoạt động quảng bá để thuhút người học Thực hiện theo quan điểm này nhà trường phải đầu tư vào xâydựng cơ sở vật chất và chú trọng tuyển chọn đội ngũ giáo viên có năng lực sư

phạm tốt, có trình độ chuyên môn cao, và hơn nữa phải thật sự tâm huyết vớinhà trường bởi chính họ sẽ là người truyền cảm hứng từ các chương trình đàotạo của nhà trường đến người học, làm cho người học tin tưởng vào nhữngkiến thức, kỹ năng và kinh nghiệm mà họ có thể gặt hái được khi tham giavào các chương trình đào tạo, ngoài ra đội ngũ nhân viên phục vụ của nhàtrường cũng là một nhân tố rất quan trọng vì nỗ lực của họ sẽ làm cho khôngkhí sư phạm của nhà trường có những nét đặc trưng nổi bật thể hiện ở thái độhợp tác, sẵn sàng giúp đỡ hỗ trợ từ nhà trường tới người học, như vậy sẽ làmcho khách hàng của nhà trường xóa bỏ được cảm giác ngần ngại khi lựa chọntham gia các chương trình đào tạo

Trong lịch sử, quan điểm này đã mang lại thành công cho nhiều doanhnghiệp Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy

tác dụng Tuy nhiên, nó không phải là yếu tố quyết định Ngày nay, nhiều

người vẫn lầm lẫn giữa marketing và bán hàng Tuy nhiên, nếu sản phẩmkhông đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì các nỗ lực nhằm vào bánhàng cũng sẽ là vô ích Đối với giáo dục cũng vậy nếu nhà trường không đưa

ra được các khóa học thiết thực, có chất lượng thì sớm muộn người học cũng

sẽ đi tìm khóa học khác, phù hợp hơn, bởi vì sản phẩm của giáo dục gắn liềnvới cơ hội nghề nghiệp của người học, gắn liền với sự phát triển của họ trongtương lai, hơn nữa chi phí học tập không hề rẻ xét trên cả hai khía cạnh giá trị

và thời gian, điều này không cho phép người học (khách hàng của nhà trường)được lựa chọn sai lầm Sẽ vô ích khi thuyết phục một thanh niên thời naytham gia chương trình dạy nghề vận hành máy xúc gầu dây dù với chi phí họctập rất rẻ!

 Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm hướng về khách hàng khẳng định rằng để thành công nhà trường phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục

tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960

Đây chính là triết lý kinh doanh marketing định hướng khách hàng.

Quan điểm định hướng khách hàng có các đặc trưng cơ bản như sau:

• Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

• Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

• Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing hỗn hợp)

• Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Khách hàng của nhà trường bao gồm các khách hàng bên trong và bênngoài Đội ngũ giáo viên là những khách hàng bên trong Học sinh, phụhuynh, các tổ chức kinh tế - xã hội, các thành viên cộng đồng là những kháchhàng bên ngoài (Sallis,1993) Khách hàng của nhà trường có nhiều nhu cầukhác nhau và rất đa dạng Nhu cầu chính của học sinh và phụ huynh là đượchưởng thụ một cách công bằng một nền giáo dục có chất lượng cao và cácdịch vụ giáo dục tốt, được phát triển toàn diện các tiềm năng của mỗi cá nhânngưòi học Nhu cầu của giáo viên cũng rất đa dạng: từ vấn đề nâng cao trình

độ chuyên môn đến nhu cầu đảm bảo cuộc sống, nhu cầu được tự khẳng địnhmình (Sallis,1993; James, Phillips,1998)

Có thể nói, marketing là một tư duy hoạt động mới trong nhà trường, tư

duy hướng tới người học, lấy người học làm mục tiêu tồn tại Để thực hiện tưduy này cần phải có một tổ chức đảm nhiệm các hoạt động marketing trong

nhà trường Do vậy, xuất hiện một chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing như các chức năng khác: Quản trị nhân sự, Quản trị tài chính - kế

toán, Quản trị sản xuất

Trong một nhà trường hướng về người học, thì một trong những kiếnthức cơ bản mà Hiệu trưởng cần có là kiến thức về marketing chứ không phải

là kiến thức công nghệ

 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phảikết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau gồm: lợi ích của người học (lợi íchgia đình), lợi ích của nhà trường và lợi ích xã hội

Theo đuổi quan điểm này có nghĩa là nhà trường phải triệt để thực hiệnquan điểm giáo dục toàn diện, một quan điểm giáo dục đã có từ rất lâu nhưng

ít có quá trình giáo dục nào ở Việt Nam hiện nay hiện thực được nó một cáchtrọn vẹn, bởi sự ràng buộc của rất nhiều yếu tố khách quan, chủ quan, các yếu

tố mang tính chất kinh tế, chính trị, môi trường và văn hóa… Đồng thời nhàtrường cũng cần phải tìm cách để xúc tiến chủ trương xã hội hóa giáo dục,biến đổi các quá trình giáo dục của nhà trường trở thành những quá trình giáodục có sự tham gia của cả 3 lực lượng: nhà trường, gia đình và xã hội

Thực hiện quan điểm marketing này sẽ giúp cho nhà trường xây dựngđược danh tiếng và hình ảnh của mình một cách tốt đẹp và bền vững trongcộng đồng

1.2.3.2 Quản trị quá trình Marketing

Quá trình marketing bao gồm 5 bước sau đây:

• Phân tích cơ hội thị trường

• Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

• Thiết kế các chiến lược marketing

• Hoạch định các chương trình marketing

• Tổ chức thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

 Phân tích các cơ hội thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiệnthị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường

- Phát hiện thị trường mới

Đào tạo nghề là một lĩnh vực đào tạo mới được phát triển ở Việt Nam (từnăm 2006, khi Luật dạy nghề ra đời) từ đây cũng mở ra một thị trường mớicho ngành giáo dục, tuy nhiên để tiếp cận thành công thị trường này đòi hỏinhà trường phải có sự nghiên cứu thật nghiêm túc mọi bối cảnh, hoàn cảnh cóliên quan đến hoạt động dạy nghề của nhà trường tại địa phương, xác định rõcác thuận lợi, khó khăn, cơ hội thách thức của hoạt động dạy nghề và củanghề mà nhà trường đang thực hiện để từ đó đưa ra được các quyết định lựachọn cơ hội thực hiện (chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo) phù hợpnhất với nhà trường và thu hút được người học tham gia

- Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường

Sau khi đã quyết định lựa chọn cơ hội cho nhà trường một vấn đề khác

sẽ được đặt ra nhà trường có gì để biến cơ hội đó thành hiện thực? trả lời câuhỏi này bản thân nhà trường phải nghiêm túc, khách quan đánh giá lại toàn bộ

cơ sở vật chất, năng lực quản lý, năng lực đào tạo của nhà trường để đối chiếuvới những yêu cầu cụ thể mà cơ hội đã lựa chọn đề ra cho nhà trường, từ đómới có cơ sở để khẳng định tính khả thi của cơ hội mà nhà trường tìm được,nói cách khác chính là khẳng định sự thành công khi nhà trường quyết địnhtham gia vào thị trường dạy nghề

 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, nhà trường phải lựa chọn thị trườngmục tiêu, tức là lựa chọn đối tượng khách hàng (người học tiềm năng) phùhợp nhất để phục vụ Trước khi chọn thị trường mục tiêu, nhà trường cần

phân đoạn thị trường, tức là chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về

nhu cầu, độ tuổi, trình độ Thị trường mục tiêu có thể bao gồm một hoặc một

vài đoạn thị trường Sau đó nhà trường phải định vị sản phẩm trên thị trường

mục tiêu đã được chọn, tức là đảm bảo cho các chương trình đào tạo dự kiếnđưa ra thị trường có các đặc tính khác biệt và phù hợp với mong muốn củakhách hàng mục tiêu Làm được như vậy nhà trường sẽ tăng được khả năngcạnh tranh cho các chương trình đào tạo của mình

 Xây dựng chiến lược Marketing

Mọi tổ chức đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.Muốn vậy, tổ chức phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó

Công cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.

Marketing trong trường dạy nghề là sự trao đổi giá trị giữa cơ sở dạynghề và cộng đồng (khách hàng) Trên góc độ hàng hóa, dịch vụ đào tạo nghề

là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn nhu cầu của người họcnghề, có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ đàotạo nghề Khách hàng của cơ sở dạy nghề sẽ nhận được nhiều giá trị khácnhau của hệ thống dịch vụ của cơ sở dạy nghề Những giá trị của hệ thốngdịch vụ này được gọi là chuỗi giá trị Vì vậy chiến lược marketing trongtrường nghề phải hoàn thành được nhiệm vụ là con đường để thực hiện cungcấp chuỗi giá trị này cho khách hàng

 Xây dựng các chương trình marketing phối hợp (Marketing mix)

Chiến lược marketing luôn nằm trong mối quan hệ với chiến lược chungcủa nhà trường, nó giúp cho nhà trường bằng nỗ lực và các nguồn lực củamình đạt được được các mục tiêu chiến lược của nhà trường và nó cũng giúpcho nhà trường dễ dàng đưa ra quyết định cần thiết lựa chọn các chương trìnhmarketing phối hợp

Để có được tín hiệu tốt từ thị trường mục tiêu thì cần phải có tầm nhìn vềthị trường dạy nghề và biết cách sử dụng, kết hợp và điều kiển marketing phốihợp được gọi là 5P (sản phẩm - Product, giá cả - price, phân phối - placement,quảng cáo - pormotion, và con người - people) trong nhà trường Để tạo ramột chương trình marketing phối hợp sát với nhu cầu của khách hàng thì cầnthiết phải thực hiện marketing phối hợp theo quan điểm 4C, nghĩa là nhữngchương trình đào tạo mà nhà trường thực hiện phải thực sự phù hợp với nhucầu của người học (customer needs and desires), giá (cots - chi phí) để tham

ra chương trình đào tạo mà nhà trường đưa ra phải được xem xét trên quanđiểm là chi phí mà người học sẽ bỏ ra để học tập (costs incurred by thestudent), cách thức tổ chức các chương trình đào tạo phải thật sự thuận tiệncho người học (comfort, purchase convenience) và việc quảng bá thông tin vềcác chương trình đào tạo phải theo cách mà người học mong muốn, có sựtương tác, giao tiếp chặt chẽ giữa người học và nhà trường (communication)

 Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing

Để thực hiện các hoạt động marketing nhà trường cần phải có bộ máytương ứng, đó là bộ máy tổ chức marketing, tùy vào điều kiện của nhà trường

mà bộ máy này được bố trí nhân sự và cơ cấu cho phù hợp

Ngoài việc bố trí nhân sự và cơ cấu hoạt động marketing, nhà trường còncần phải quan tâm bố trí ngân sách cho hoạt động này một cách thỏa đáng đểđạt được các mục tiêu marketing nói riêng và đạt được mục tiêu chung củanhà trường

1.2.4 Marketing phối hợp (marketing mix)

Marketing phối hợp đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiếp thị củanhà trường Marketing phối hợp là khâu trung tâm của hoạt động marketingcủa tổ chức vì nó giúp xác định tổ chức đang ở đâu và cần đi đến đâu? Trong

giáo dục nó bao gồm 5 yếu tố: sản phẩm (Product); giá cả (Price); vị trí, nơichốn (Place); quảng cáo (Promotion) và con người (People).

1.2.4.1 Sản phẩm

Sản phẩm trong giáo dục là một loạt các dịch vụ nhà trường cung cấpcho khách hàng: các khoá học, chương trình vi tính, câu lạc bộ, nhà hàng chongười lớn, tư vấn nghề hay các hợp đồng cho các chương trình nghiên cứu,dịch vụ chăm sóc trẻ ngoài giờ… Học sinh là sản phẩm quan trọng nhất củaquá trình đào tạo trong nhà trường

Sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục là sự chuyển giao kiến thức, thái độ vàhành vi từ người này sang người khác và quá trình mà một người được giúp

đỡ để có được khả năng mới (1995 Alves) Theo Kotler và Fox (1995), dịch

vụ giáo dục là một sự kết hợp của các thành phần hữu hình và vô hình, do đó,không dễ được coi là dịch vụ thuần túy

1.2.4.2 Giá cả

Giá dịch vụ giáo dục bao gồm các khoản phí phải nộp của học sinh để họctập, học bổng nhận được từ nhà nước Do các khoản thu của các tổ chức giáodục từ ngân sách nhà nước chỉ đáp ứng được một phần tương đối nhỏ chi phíhoạt động, việc đảm bảo tính liên tục trong hoạt động của tổ chức ngày càng phụthuộc vào học phí và, do đó, giá cả sẽ trở thành một vấn đề rất quan trọng

Theo Kotler và Fox (1995) giá cả dịch vụ giáo dục nên tính toán đến cácyếu tố: chi phí, nhu cầu và cạnh tranh Little (1997) cho thấy rằng các trườngđại học nên lựa chọn một chiến lược giá cả đa dạng, có tính đến nhu cầu, lĩnhvực đào tạo Chiến lược này không đồng ý vì chưa có kinh nghiệm trong vấn

đề này Điều quan trọng cần lưu ý một thực tế rằng bên cạnh các vấn đề mangtính chất tiền tệ, sinh viên còn quan tâm đến cái gọi là chi phí phi tiền tệ, nhưcác hao tổn về tâm lý và nỗ lực (như ở gần hay xa gia đình, số năm đi học).Kotler và Fox (1995) cho rằng trong giai đoạn lựa chọn các trường đại học làkhó khăn để đánh giá giá thực tế phải trả cho lợi ích giáo dục kể từ khi giá sẽ

được xác định sau khi tiêu thụ các dịch vụ giáo dục và khi tốt nghiệp đang tìmkiếm một công việc hoặc tiến bộ trong sự nghiệp của mình Theo Heller(1997), việc tăng giá sẽ quyết định giảm xác suất cho một sinh viên để ápdụng cho một trường đại học cụ thể.

1.2.4.3 Vị trí, nơi chốn

Vị trí hoặc phân phối trong giáo dục là khía cạnh quan trọng mà cáctrường đại học thành công phụ thuộc vào Theo Kotler và Fox (1995) phạm vi

hệ thống phân phối của dịch vụ giáo dục có thể bao gồm:

- Vị trí, môi trường tự nhiên bao gồm khả năng tiếp cận, môi trường,

nó có thể hoạt động như là một yếu tố phân biệt giữa năng lực và vị trí củacác khách hàng hiện tại và tiềm năng

1.2.4.4 Quảng cáo

Quảng cáo là một loạt các hoạt động kết nối ích lợi của dịch vụ với cáckhách hàng tiềm năng Quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng về dịch vụhay hàng hoá mà họ tin rằng họ sẽ được cung cấp và phục vụ

Theo Eiglier và Langeard (1991) các dịch vụ phi vật chất quyết định sựcần thiết phải sử dụng quảng cáo tốt bên cạnh các phương thức quảng cáotruyền thống như là tiếp thị trực tiếp Kotler và Fox (1995) cho rằng các hìnhthức truyền thông chủ yếu được sử dụng như sự nổi danh của tổ chức, quan hệcông chúng, truyền thông tiếp thị và quảng cáo góp phần nhằm tăng cườnghình ảnh tổ chức, hình thành sự tự tin của sinh viên tương lai cũng như sự

trung thành của cựu sinh viên khi cung cấp thông tin về các dịch vụ của nhàtrường, thông tin đầy đủ về nhà trường, từ đó khuyến khích sinh viên tươnglai tham gia các khóa học đã quảng cáo Một khía cạnh rất quan trọng liênquan đến thông tin về nhà trường là các giao tiếp trực tiếp do các bậc phụhuynh thực hiện với bạn bè, sinh viên, giáo viên, đây được coi là kênh truyềnthông được sử dụng nhiều nhất để kết nối với nhà trường

Các thành phần của quảng cáo gồm có:

+ Giao tiếp: là cuộc trò chuyện giữa nhà trường và khách hàng nhằm thuhút sự chú ý của các khách hàng tiềm năng; Khích thích sự quan tâm củakhách hàng đối với nhà trường và các dịch vụ mà nhà trường cung cấp; Tạoước muốn để họ được đóng góp cho lợi ích của dịch vụ và chất lượng của nhàtrường; và Thúc đẩy các khách hàng tiềm năng này tham gia mua hoặc sửdụng các dịch vụ giáo dục của nhà trường

+ Công cụ quảng cáo: Việc quảng cáo có thể được tiến hành qua các công

cụ khác nhau: qua các phương tiện thông tin đại chúng, các website, thư điện

tử, qua mobiphone, quan hệ công chúng, chất lượng của nhà trường, niềm tinvới khách hàng Khi thực hiện quảng cáo qua phương tiện thông tin đạichúng, hiệu trưởng nên chú ý vấn đề chi phí, đối tượng người nghe, thời gian

và thời lượng quảng cáo và vấn đề đạo đức của tổ chức Xây dựng mối quan hệtin tưởng với công chúng là công cụ quan trọng để bán hàng rẻ hơn bất kì loạiphương tiện quảng cáo nào Mối quan hệ công chúng trong nhà trường diễn radưới nhiều hình thức bao gồm cả vấn đề tư vấn cho cha mẹ học sinh, sử dụngmột số các loại thông tin quảng cáo: thư, sách giới thiệu, thiệp, băng hình, một

số loại quà Tiền đầu tư cho quảng cáo phải nằm trong chiến lược của nhàtrường để đạt các mục tiêu đề ra cho các hoạt động marketing của nhà trường.Đạo đức của nhà trường cũng là một công cụ quảng cáo hiệu quả

1.2.4.5 Con người

Là các cá nhân và nhóm người nhận được lợi ích từ quá trình giáo dục:người sử dụng các dịch vụ giáo dục của nhà trường: người học, đội ngũ giáoviên, cán bộ của nhà trường, những khách hàng liên quan (clients-stakeholders): phụ huynh, các doanh nghiệp, các tổ chức cộng đồng, người sửdụng sản phẩm của nhà trường (các chủ doanh nghiệp hay các tổ chức xã hội)

sử dụng các kiến thức và kĩ năng của người học khi họ thực hiện công việc Đối với cơ sở giáo dục nhân viên được xem là một yếu tố chiến lược vì

nó thực hiện mối quan hệ trực tiếp giữa nhà trường với các khách hàng bênngoài, nó đại diện cho tổ chức, là yếu tố định vị và tạo ra sự khác biệt về cạnhtranh Con người là nhân tố thiết yếu của chất lượng dịch vụ giáo dục, đượcthể hiện ở tính chuyên nghiệp, lịch sự, sự đồng cảm, có vai trò quan trọngtrong việc đạt được các mục tiêu của tổ chức, trong việc làm tăng sự đóng gópcủa nhà trường cho một xã hội ổn định Quá trình giáo dục phải được hiểu làtổng thể các tương tác do dịch vụ được cung cấp yêu cầu, tương ứng với kếhoạch hoạt động tiến hành trong mỗi chương trình học, đúng kết cấu chươngtrình, quản lý hiệu quả dịch vụ bằng cách xác định các qui trình hoạt động để

áp dụng và đáp ứng yêu cầu khách hàng

Học sinh của nhà trường đa dạng về giới, dân tộc, nơi sinh sống, kinhnghiệm giáo dục của bố mẹ, qui mô gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, thái độ,niềm tin, độ tuổi và tính cách, có nhu cầu và hứng thú khác nhau Sự khácbiệt này sẽ ảnh hưởng đến nhà trường, đến việc xác định sản phẩm và cácdịch vụ nhà trường cần đáp ứng cũng như cách thức tiếp thị của nhà trường.Nhà trường cần tiến hành chia nhỏ thị trường và xác định các nhu cầu đặc biệtcủa từng nhóm người Nhà trường cần xác định và có được các thông tin vìsao mình bị mất khách hàng, lĩnh vực nào nhà trường chưa tích cực và vì sao

những trường khác có nhiều khách hàng lựa chọn? Những vấn đề này ảnhhưởng đến việc xác định chiến lược phát triển của nhà trường.

Hiệu trưởng nhà trường là người quan trọng nhất đối với công tácmarketing của trường học, quan trọng trong việc giúp giáo viên và đội ngũhiểu được vai trò của họ như là những người cung cấp dịch vụ Đưa ra chuẩnkiến thức cao, chương trình giám sát có hiệu quả các hoạt động của học sinh

và giáo viên, xây dựng các mối quan hệ nhà trường với các tổ chức cộng đồng

đó là tất cả những gì nhà trường phải làm trong kế hoạch tiếp thị

1.3 Đặc điểm hoạt động của trường cao đẳng nghề trong nền kinh tế thị trường và vai trò của Marketing

1.3.1 Khái niệm marketing trong dạy nghề:

Đối với lĩnh vực dạy nghề, marketing được hiểu là toàn bộ các hoạt độngcủa cơ sở dạy nghề nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng từviệc phân tích nhu cầu học nghề của cộng đồng xã hội để từ đó xác định mụctiêu dạy nghề, thiết kế qui trình dạy nghề và tổ chức hoạt động dạy nghề saocho có hiệu quả nhất

1.3.2 Đặc điểm hoạt động của trường cao đẳng nghề trong nền kinh tế thị trường

Giáo dục nghề nghiệp cung cấp nguồn nhân lực cho xã hội, khi đề cậptới nguồn lực quyết định nhất đến sự phát triển kinh tế - xã hội, người tathường cho rằng đó là vốn con người (human capital), là nguồn nhân lực(human resource) Nguồn nhân lực có chất lượng cao về trí tuệ và kỹ năng đã

trở thành lợi thế quyết định đối với mỗi quốc gia Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực đáp ứng những đòi hỏi mới này trở thành quốc sách hàng đầu của nhiều quốc gia trên thế giới Giáo dục và đào tạo cung cấp nguồn

nhân lực và nhân tài cho sự phát triển khoa học và công nghệ, cho sự hìnhthành và phát triển của xã hội thông tin và tạo nguồn trí lực cho nền kinh tế tri

thức và sự phát triển khoa học - công nghệ cũng tạo ra phương tiện mới giúp

cho quá trình giáo dục hiệu quả hơn

Trong lĩnh vực đào tạo nghề, nền kinh tế tri thức có những đặc điểm và yêu cầu như sau:

1 Từng bước xoá bỏ sự cách biệt cứng nhắc giữa lao động chân tay vàlao động trí óc; sự cách biệt giữa nông thôn và thành thị; giữa lao động thừahành và lao động quản lý…

2 Thay đổi sự phân loại nghề nghiệp truyền thống theo lĩnh vực kinh

tế-xã hội, ngành, nghề (công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ) hay theo văn bằng,trình độ đào tạo (sơ cấp, trung học, đại học…) Xuất hiện nhiều ngành nghềmới Dịch vụ trở thành một lĩnh vực nghề nghiệp phổ biến trong nền kinh tếtri thức

3 Xoá bỏ tính định mệnh nghề nghiệp cho các cá nhân do phải thay đổi

và chuyển nghề hoặc việc làm nhiều lần trong toàn bộ cuộc đời

4 Dỡ bỏ những rào cản giữa những đặc điểm nhân cách cá nhân (đặcđiểm tâm - sinh lý, sức khoẻ, thành phần xã hội, xu hướng nghề nghiệp…) vớicác loại hình nghề nghiệp khác nhau về tính chất, nội dung, công cụ, môitrường lao động… Mỗi một cá nhân có thể thích ứng với nhiều loại hình nghềnghiệp, việc làm khác nhau và ở những môi trường khác nhau

5 Chuyển từ đào tạo nghề một lần sang đào tạo, bồi dưỡng liên tục, suốtđời Chuyển từ đào tạo kỹ năng sang đào tạo và hình thành năng lực đặc biệt

là các năng lực mềm (tư duy, thích nghi, biến đổi…)

6 Thay đổi những định hướng giá trị nghề nghiệp trong đó bảo đảm kếthợp hài hoà giữa lợi ích, nhu cầu cá nhân và xã hội, cân bằng các giá trị, lợiích vật chất (thu nhập, lưong bổng, đãi ngộ ) và giá trị tinh thần (thoả mãn sựhứng thú, say mê công việc…)