Xây dựng chiến lược Marketing tại Cty Procter & Gamble VN

Luận văn : Xây dựng chiến lược Marketing tại Cty Procter & Gamble VN

Xây dựng chiến lợc Marketing tại Công ty Procter & Gamble Việt Nam

(Công ty sản xuất hàng tiêu dùng)

Mở đầu

Sự biến động mạnh của tài chính tiền tệ ở các nớc Đông á cuối thế kỷ đã kết thúc thời kỳ tăng trởng kinh tế liên tục của toàn bộ các nớc từ sau thế chiến thứ hai Cuộc khủng hoảng tài chính đó đã gây ra những xáo trộn sâu sắc trong lòng xã hội mỗi nớc Để lập lại thăng bằng, mỗi nớc đều thi hành những chính sách kinh tế khác nhau nhằm đối phó với hoàn cảnh xã hội diễn biến phức tạp

Bên cạnh khủng hoảng tài chính lại là sự gia tăng không ngừng của đổi mới

kỹ thuật, công nghệ Tất cả những cái đó đều nhằm mục đích phục vụ cho lợi ích con ngời, nh vậy yếu tố con ngời ngày càng trở nên quan trọng Các vấn đề nên trên dẫn tới việc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn do thị trờng bị ứ đọng

Để đảm bảo sự trờng tồn và phát triển lâu dài, Công ty Procter&Gamble Việt Nam (công ty sản xuất hàng tiêu dùng) hoạt động phải da trên tính hợp lý, thoả mãn thị hiếu khách hàng bởi khách hàng là nhân tố quyết định sự trờng tồn và phát triển của doanh nghiệp Đáp ứng từ yêu cầu đó Marketting phải trở thành chức năng chủ yếu của Công ty, việc đóng góp xây dựng chiến lợc và tiến hành Marketting cho công ty vấn đễ quan trọng trong điều kiện của công ty hiện nay

I giới thiệu chung về công ty tnhh procter&gamble việt nam.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Procter&Gamble Việt Nam là công ty liên doanh hoạt động theo Giấy phép số 1052/GP do Uỷ ban Nhà nớc về Hợp tác Đầu

t (tên trớc đây của Bộ Kế hoạch và Đầu t) cấp ngày 23 tháng 11 năm 1994, Giấy phép điều chỉnh số 1052/GPĐC ngày 22 tháng 11 năm 1996 và Giấy phép điều chỉnh số 1502/GPĐC2 do Bộ Kế hoạch và Đầu t cấp ngày 15 tháng 4 năm 1998 Tổng số vốn đầu t và vốn pháp định của PGVN theo các giấy phép này tơng ứng là

37 triệu USD và 14.3 triệu USD

Từ ngày 22 tháng 5 năm 1998, các quyền lợi và nghĩavụ của Công ty Procter&Gamble Far Est Inc.(PGFE) (Mỹ) trong công ty đã đợc chuyển nhợng cho công ty Proter&Gamble Holding Singapore Pte.Ltd.(PSD) (Singapore) theo Giấy phép điều chỉnh

Hoạt độngcủa công ty là sản xuất và bán các sản phẩm nh xà phòng tắm, bột giặt, kem đánh răng, dầu gội đầu

Do nhu cầu của thị trờng thấp hơn nhiều so với dự tính ban đầu của PGVN cũng nh các khoản đầu t chi phí hoạt động đều vợt xa so với dự tính nên sau ba năm hoạt động PGVN đã bị lỗ 43 triệu USD Tuy nhiên, PGVN vẫn tin tởng vào tiềm năng lâu dài của thị trờng và khẩ năng thành công trong tơng lai

Để tiếp tục quá trình hoạt động và phát triển trong tơng lai, PGVN cần phải tăng vốn đầu t và vốn pháp định cụ thể là:

• Tăng tổng số vốn đầu t từ 37 triệu USD lên 83 triệu USD

• Tăng vốn pháp định từ 14.3 triệu USD lên 83 triệu USD Hai bên liên doanh phải góp thêm 68.7 triệu USD vốn pháp định, trong đó 67.1 triệu USD bằng tiền mặt và 1.6 triệu USD bằng quyền sử dụng đất

Số vốn 68.7 triệu USD góp thêm đợc dùng để cung cấp tài chính cho các hạng mục cần tiếp tục đầu t, để bổ xung nhu cầu tiền mặt trong quá trình hoạt

động, và để chuyển các khoản nợ hiện tạ thành vốn pháp định

Nhu cầu góp thêm vốn bằng tiền mặt trên đây đợc xác định đánh giá của PGVN về tình hình thị trờng và dự kiến tình hình tài chính của PGVN đến năm

2001 đợc trình bày dới đây

Các dự kiến này xác định trên cơ sở đánh giá sát thực chất có thể đợc của PGVN về thị trờng hiện tại và dự báo tơng lai Vì vậy, PGVN chỉ có thể cố gắng

cao nhất để đạt đợc các chỉ tiêu đa ra dới đây chứ không cam kết đảm bảo đạt đợc các chỉ tiêu này trong tơng lai nếu tình hình thị trờng có thay đổi, PGVN cần thiết

điều chỉnh các kế hoạch của mình một cách thích hợp

II đánh giá và chẩn đoán sản phẩm, thị trờng, mục tiêu của pgvn.

PGVN đã tiến hành đánh giá lại thị trờng về tất cả các loại sản phẩm bột giặt,

xà phòng tắm và dầu gội đầu Trên cơ sở dự tính nhu cầu và khả năng thịnphần của mình, PGVN dự tính doanh thu cho từng loại sản phẩm

1.1 Bột giặt

Tổng nhu cầu của thị trờng về các loại bột giặt năm 95/96 là 125 nghìn tấn Nhu cầu của thị trờng tăng lên 130 nghìn tấn năm 96/97 và ớc tính là 135 nghìn tấn trong năm 97/98 PGVN dự tính đến năm 2000/01 nhu cầu thị trờng sẽ tăng lên đến 165 nghìn tấn

Sản phẩm bột giặt đợc chia làm ba loại nh sau:

• Bột giặt cao cấp có mức giá bán từ 13 đồng/ gam trở lên

• Bột giặt thông thờng có mức giá bán từ 9-13 đồng/ gam

• Bột giặt rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 9 đồng/ gam

Sản phẩm bột giặt cao cấp chỉ chiếm 10% trên thị trờng trong năm 95/96

nh-ng đã tănh-ng trởnh-ng rất nhanh và đến năm 97/98 ớc tính đã chiếm khoảnh-ng 25% thị tr-ờng PGVN dự tính đến năm 2000/01 bột giặt cao cấp sẽ chiếm tới 40% thị trtr-ờng Trong năm 95/96 PGVN chiếm khoảng 17% thị phần trong thị trờng bột giặt cao cấp Năm 97/98 thịphần của PGVN chỉ còn 13% do công ty cha kịp nâng cấp dây chuyền sản xuất bột giặt trong khi đối thủ cạnh duy nhất trong thị trờng này (Unliver) đã đa ra thị truờng sản phẩm cao cấp và bán rất tốt Trong những năm tới, sau khi hoàn thành việc nâng cấp máy móc thiết bị của dây chuyền sản xuất bột giặt, PGVN dự tính phấn đấu nâng cao thị phần trong thị trờng bột giặt cao cấp lên 18% trong năm 98/99 và 24% trong năm 2000/01

Sản phẩm bột giặt thông thờng hiện đang chiếm tỷ lệ tơng đối cao khoảng 29% tổng thị trờng bột giặt Tuy nhiên thị truờng bột giặt thông thờng sẽ tăng tr-ởng chậm và chỉ đạt khoảng 34% vào năm 2000/01 PGVN không dự định sản xuất các loại bột giặt thông thờng

Sản phẩm bột giặt rẻ tiền hiện nay vẫn đang chiếm u thế trên thị trờng Tuy nhiên do thu nhập của ngời tiêu dùng ngày càng tăng lên sẽ ngày càng ít ngời sử

dụng bột giặt rẻ tiền Năm 95/96 bột giặt rẻ tiền chiếm 63% tổng nhu cầu bột giặt trên thị trờng Đến năm 97/98 tỷ lệ này giảm xuống còn 46% PGVN dự tính rằng cho đến năm 2000/01 tỷ lệ này chỉ còn 26% Trong năm hoạt động đầu tiên, do còn tồn kho nguyên vật liệu, sản phẩm dở dang và thành phảm từ công ty Phơng

Đông chuyển sang nên PGVN đã sản xuất bột giặt rẻ tiền Từ năm 97/98 PGVN ngừng sản xuất bột giặt loại này vì mục tiêu của công ty là sản xuất và cung cấp cho ngời tiêu dùng các sản phẩm có chất lợng cao PGVN cho rằng công ty không thể có lãi trong thị trờng bột giặt rẻ tiền Do đầu t lớn vào trang thiết bị và công nghệ, PGVN không thể cạnh tranh trong thị trờng bột giặt rẻ tiền

1.2 Xà phòng tắm:

Tổng nhu cầu thị trờng xà phòng tắm năm 95/96 là 8.400 tấn Đến năm 97/98 mức nhu cầu về xà phòng tắm tăng lên khoảng 9.300 tấn PGVN dự tính đến năm 2000/01 mức nhu cầu về xà phòng tắm là khoảng 11.400 tấn

Sản phẩm xà phòng đợc chia làm ba loại nh sau:

• Xà phòng cao cấp có mức giá bán từ 50 đồng/gam trở lên

• Xà phòng thông thờng có mức giá bán từ 35-50 đồng/gam

• Xà phòng rẻ tiền có mức giá bán thấp hơn 35 đồng/gam

Năm 95/96 xà phòng tắm cao cấp chiếm 16% thị trờng và đến năm 97/98 chỉ còn 3% PGVN dự tính xà phòng tắm cao cấp sẽ chiếm khoảng 5% thị trờng trong năm 2000/01 PGVN cha dự định sản xuất xà phòng tắm cao cấp trong các năm tới

Xà phòng tắm thông thờng chiếm khoảng 35% tổng nhu cầu thị trờng trong năm 95/96 Đến năm 97/98 tỷ lệ này tăng lên 45% PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu xà phòng tắm thông thờng sẽ tăng chậm và chiếm khoảng55% thị trờng vào năm 2000/01 Hiện nay PGVN đang dẫn đầu trong thị trờng xà phòng tắm thông thờng với mức thị phần là 54% PGVN sẽ phấn đấu để đạt mức thị phần 68% trong thị tr-ờng này vào năm 2000/01

Xà phòng tắm rẻ tiền chiếm 49% tổng nhu cầu xà phòng tắm năm 95/96 và 52% trong năm 97/98 Tuy nhiên, do thu nhập của ngời tiêu dùng tăng nên tỷ lệ này sẽ giảm xuống còn khoảng 40% tổng nhu cầu thị trờng vào năm 2000/01 PGVN chiếm khoảng 13% thị phần trong thị trờng này trong hai năm 95/96 và 96/97 Công ty dự tính dần rời bỏ thị trờng này vào năm 99/00 do không có lãi

1.3 Dầu gội đầu:

Tổng nhu cầu về dầu gội đầu trong năm 95/96 là khoảng 4.500 tấn Đến năm 97/98 nhu cầu về dầu gội đầu tăng lên khoảng 5.600 tấn PGVN dự tính nhu cầu

về dầu gội đầu sẽ tăng lên khoảng 6.800 tấn vào năm 2000/01

Sản phẩm dầu gội đầu đợc chia làm ba loại:

• Dầu gội đầu cao cấp có mức giá bán cao hơn 100 đồng/ml

• Dầu gội đầu thông thờng có mức giá bán khoảng 50-100 đồng/ml

• Dầu gội đầu rẻ tiền có mức giá dới 50 đồng/ml

Dầu gội đầu cao cấp chiếm 24% tổng nhu cầu dầu gội đầu trong năm 95/96

Tỷ lệ này tăng lên 34% trong năm 97/98 PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu dầu gội đầu cao cấp vẫn tiếp tục tăng dần trong các năm tới và đạt mức 46% trong năm 2000/01

Năm 95/96 nhu cầu về dầu gội đầu thông thờng chiếm khoảng 12% tổng nhu cầu thị trờng Tỷ lệ này trong năm 97/98 là 13%.PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu dầu gội đầu thông thờng vẫn tiếp tục tăng nhanh trong vài năm tới và đạt mức 25% trong năm 2000/01

Dầu gội đầu rẻ tiền chiếm 64% thị trờng trong năm 95/96 Tỷ lệ này giảm xuống còn 52% trong năm 97/98 PGVN dự tính tỷ lệ nhu cầu về dầu gội đầu rẻ tiền vẫn còn tiếp tục giảm xuống đến mức 29% trong năm 2000/01

Trong hai năm đầu, PGVN không tham gia vào thị trờng dầu gội đầu do cha

có dây chuyền sản xuất Từ năm 97/98, PGVN đã tham gia vào thị trờng dầu gội

đầu cao cấp và dần dần đạt mức thị phần 20% PGVN dự tính tăng mức thị phần trong thịi trờng này lên 34% vào năm 2000/01 PGVN không dự định sản xuất các sản phẩm dầu gội đầu thông thờng và rẻ tiền

Chi tiết các dự đoán về tình hình thị trờng, cũng nh thị phần và doanh thu của PGVN đợc trình bày bằng trong bảng Dự Tính Thị Trờng dới đây:

dù tÝnh thÞ trêng

Thu nhập theo hộ gia đình/tháng

2.000.000 - 3.000.000 6,0% 6,5% 7,0% 8,0% 8,5% 9,0% 3.000.000 - 4.000.000 1,0% 1,4% 2,0% 3,0% 3,5% 4,0% 5.000.000 - 7.000.000 0,5% 0,7% 0,9% 1,0% 1,5% 1,8%

% hộ gia đình có thu nhập trên

2.000.000

7,8% 9,0% 10,7% 13,0% 15,0% 16,5%

Dầu gội đầu 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

Tổng nhu cầu của thị trờng (mét tấn) 4500 5000 5565 5955 6371 6817

% Loại cao cấp > 100 VNĐ/gram 24% 20% 34% 39% 42% 46%

% Loại thông thờng - 50 ~ 100

VNĐ/gram

% Loại rẻ tiền < 50 VNĐ/gram 64% 52% 52% 43% 36% 29%

Sản lợng bán của PGVN (mét tấn)

Tổng doanh thu (Triệu USD) 0 0 5,1 11,8 13,4 15,8

Bột giặt 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

Tổng nhu cầu của thị trờng

(mét tấn) 125000 130000 135000 140000 152000 166000

% Loại cao cấp > 13VNĐ/gram 10% 20% 25% 30% 36% 40%

% Loại thông thờng -9 ~ 13VNĐ/gram 27% 28% 29% 32% 33% 34%

% Loại rẻ tiền<9 VNĐ/gram 63% 52% 46%5 38% 31% 26%

Thị phần của PGVN

Sản lợng bán của PGVN(mét tấn)

Tổng doanh thu (triệu USD) 8,4 4,4 4,3 5,0 11,2 15,6

Xà phòng tắm 95/96 96/97 97/98 98/99 99/00 00/01

Tổng nhu cầu của thị trờng

(mét tấn) 8400 8680 9288 9938 10634 11378

% Loại cao cấp > 50VNĐ/gram 16% 17% 3% 4% 4% 5%

% Loại thông thờng –35 ~

% Loại rẻ tiền<35 VNĐ/gram 49% 39% 52% 48% 44% 40%

Thị phần của PGVN

Sản lợng bán của PGVN(mét tấn)

Tổng doanh thu (triệu USD) 0 0 5,1 4,9 5,5 5,8 III Xây dựng chiến lợc marketting

A Dự tính nhu cầu vốn cho đầu t

Chi về tiết các khoản đầu t và nhu cầu tiếp tục đầu t đối với dây chuyền sản xuất bột giặt, xà phòng tắm, dầu gội đầu, các công trình phụ trợ cho nhà máy, nhà văn phòng và thiết bị văn phòng đợc trình bày cụ thể dới đây:

A.1 Dây chuyền sản xuất bột giặt

PGVN đã lắp đặt các hệ thống hút bụi enzymes có khả năng làm giảm mức

độ enzymes mà ngời lao động xuống thấp hơn các giới hạn an toàn của Công ty

Đối với các thiết bị sản xuất bột giặt PGVN đã thay thế thiết bị bơm trộn và thiết

bị đóng gói đã qua 30 năm sử dụng mà Công ty tiếp nhận từ Công ty Phơng Đông

Dây chuyền sản suất bột giặt hiện nay là loại có tấc độ cao đợc trang bị thiết bị kiểm soát bụi hoàn chỉnh và có khả năng đóng gói bằng cả bao bì mằng mỏng và túi nhỏ

PGVN sẽ lắp đặt thêm các thiết bị để tăng thêm công suất sản xuất bột giặt

và phục vụ sản xuất các loại bột giặt mới Khoản vốn cần thiết cho các hạng mục này là 5,4 triệu USD

A.2 Dây chuyền sản xuất dầu gội đầu

Đối việc sản xuất dầu gội đầu, PGVN đã lắp đặt 2 dây truyền đóng gói có khả năng đóng túi và đóng chai Thiết bị này đợc chế tạo bằng thép không gỉ để giảm đến mức tối thiểu sự mất ổn định của sản phẩm và sự xâm nhập của các vi khuẩn thờng có trong các hệ thống sản xuất dầu gội đầu PGVN cũng lắp đặt các thiết bị phụ trợ bao gồm: nhà kho, các công trình tiện ích và hệ thống nớc

PGVN cần đầu t thêm 300.000 US D để nâng cao chất lợng sản phẩm và hệ thống đóng gói phục vụ sản xuất các loại dầu gội đầu mới cho tơng lai

A.3 Nhà máy

Trong 3 năm qua PGVN đã xây dựng nhà máy và các công trình phụ trợ mới

kể cả các dự án liên quan đến môi trờng (nghiên cứu hệ thống thoát nớc, nớc thải

và đánh giá môi trờng), một trung tâm phân phối, một phòng thí nghiệm phân tích sản phẩm hiện đại, hệ thống xử lý nớc thải, và hệ thống phát điện dự phòng tại nhà máy Tất cả các toà nhà tiếp nhận từ Công Ty Phơng Đông đã đợc di chuyển hoặc cải tạo lại để hạn chế những bất hợp lý về mặt kết cấu hoặc giải phóng mặt bằng bằng thuốc nổ

PGVN tiếp tục đầu t khoảng 4,1 triệu USD cho việc cải tạo xây dựng thêm các hạng mục hạ tầng cơ sở trong những năm tới nhằm cải tiến hệ thống chống cháy, hệ thống thoát nớc, hệ thống an toàn cửa nhà, an toàn của nhân viên và cải tạo khuôn viên nhà máy

A.4 Dự án tiết kiệm

Trong những năm tới, PGVN đầu t khoảng 1,3 triệu để nâng cao hiệu suất sản xuất nhằm đáp ứng các chiến lợc về giá của sản phẩm trên thị trờng

A.5 Nhà văn phòng và kỹ thuật

PGVN sẽ đầu t thêm 50.000 USD để mua sắm thiết bị văn phòng

A.6 Chi phí đầu t cho quản lý và t vấn kỹ thuật

PGVN đầu t thêm khoảng 2,44 triệu USD trong những năm tới cho quản lý

và t vấn kỹ thuật bao gồm cải tạo bảo dỡng văn phòng, các dịch vụ trợ giúp kỹ thuật và xây dựng

B Điều kiện để đảm bảo chiến lợc thành công

B.1 Chiến lợc phải luôn hớng về hành động

Việc soạn thảo chiến lợc là tốn kém đối với PGVN đòi hỏi phải có nhân sự chuyên môn hoá có trách nhiệm phân tích sự tiến triển của hoàn cảnh kinh tế, cạnh tranh và kỹ thuật của hãng và phát triển ở mức từng bộ phận những công cụ hiểu biết về môi trờng mà chiến lợc đề cập tới

Chiến lợc không phải là sự tập dợt về kiểu cánh, cũng không phải là mục đích nội tại Cái đáng kể không phải việc lập một chiến lợc mà là thực hiện nó và kết quả của nó không nên u tiên cho nghiên cứu mà phải u tiên cho hành động Một phơng pháp hiệu nghiệm là giảm bớt sự phức tạp của vấn đề bằng cách chia ra từng phần và giao cho từng nhóm giải quyết Điều cần thiết là thực hiện sự thích ứng đúng chỗ, một cách linh hoạt của một doanh nghiệp mà ở đó hệ thống tổ chức

và liên lạc, khi cần thì vợt lên trên cơ cấu hình thức tạo nên tính khó nắm bắt Công

ty bởi những giao dịch không chính thức, và công khai giữa những con ngời và khuyến khích sáng kiến hành động Đó là cơ sở của những nhóm đề án hay những nhóm can thiệp nếu đợc sử dụng tốt sẽ nêu ra những công cụ hiệu nghiệm để giải quyết các vấn đề cụ thể Để thành công ở những khâu này phải gồm những ngời tham gia tự nguyện và có năng lực, họ sẽ hoàn toàn tự do áp dụng điều mà họ yêu cầu, đấy là điều kiện thiết yếu Mức độ cấp bậc mà nhóm can thiệp chịu tránh nhiệm tuỳ thuộc vào bản chất vấn đề cần xử lý Khi việc liên quan đến những vấn

đề quan trọng các thành viên phải là những cán bộ khung cao cấp trong hãng xử lý

Những vị trí sử dụng thành công để tung ra những sản phẩm mới, xúc tiến nghiên cứu và giải quyết những vấn đề kỹ thuật, chiếm vị trí cạnh tranh trong mọi lĩnh vực ngày càng nhiều Để thành công PGVN không đợc ngập ngừng khi thử nghiệm và kiểm nghiệm các nghiên cứu của mình

B.2 Chiến lợc thống nhất toàn hãng

Hãng muốn thành công phải có một tập hợp những giá trị rõ ràng dựa vào đó

để thiếp lập đờng lối hành động Từ đó tạo ra và xúc tiến những sản phẩm mang lại tinh thần tập thể và thống nhất cho sứ mạng của doanh nghiệp Đối với mỗi thành viên của doanh nghiệp chúng phải là những tiêu chuẩn ngầm định và chỉ dẫn