Đề tài hoàn thiện chiến lược marketing của công ty xây dựng công nghiệp hà nội giai đoạn 2007 2015 luận văn, đồ án, đề tài tốt nghiệp

Trang 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TE VA KINH DOANH QUOC TE

CHUYEN NGANH: KINH TE DOI NGOAI

KHOA LUAN TOT NGHIEP

®Ề tài :

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007-2015

Sinh viên thực hiện : Dương Thị Loan

Lớp : Anh 10

Khóa : K43C- KT&KDQT

Giáo viên hướng dẫn : 1S.Lê Thị Thu Thúy

Trang 2

MỤC LỤC

98 (9527100.4 )HH.H ,.,., 1 1 Tính cấp thiết của đề tài -ccccccccccccccrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrrre 1

2 Mục đích của đề tài nghiên cứu 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 Phương pháp nghiên cứỨu - + + ++s+x+ketkerkerkrkrrrrrrrkrrrrkk 2 5 Bố cục của đề tài -2222222222-12222121111222.21212111112 2 1 e 3 CHƯƠNG I TÔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH h6: I Khái niệm và vai trò của chiến lược Marketing I8 4/60 4 2 Môi trường marketing của doanh nghiệp 2.1 Mơi trường Vi IƠ - + +s+x+x+e+x+xzrerrre V006 0n 7 3 Chức năng của chiến lược marketing -cccc:cccccccc:z+2 8 4 Vai trò của chiến lược marketing của đoanh nghiệp 9 II Quy trình xây dựng chiến lược Marketing -cc+ 10 Hình 1 Xây dựng chiến lược và xây dựng marketing 11

1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiỆp -. :- -555+>x+s+++ 12

2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp 3 Định dạng chiến lược phát triển

4 Hoạch định marketing :- - + -5++x+>++xvz+xvrterrxersrrertrrrrvrree 17

Trang 3

E000 — 26

3.2.1 Chính sách sản phẩm . 2-©22©E£+2EE22EEzvcrzerrxerrree 26

ke 0ê ố 27

3.2.3 Chính sách phân phối 2-©22©2£+2E+£+xz+zze+zxzrree 28

3.2.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương -2-cs2 29

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI 31

I Khái quát chung về cơng ty -2¿22©+2+EEE+EEEz+EEzvcrxerrxerrree 31

1 Q trình hình thành và phát triỂn 2 2¿©£2+£+xz+zze+rxeerree 31

2 Cơ cầu tô chức của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

3 Lĩnh vực hoạt động của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

II Các nhân tố ánh hưởng đến quá trình xác lập chiến lược Marketing của

Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội - 5-5 5555 Sc+csc+ese+ 38 1 Các nhân tố cơ bản của môi trường vi mô -. + 38

1.1 Công ty

1.2 Những người cung Ứng -+- -«+s+s+x+x+ererererersrsrersrerree 39 1.3 Những người môi giới markefing - + 2 s=scscsc+css+ 40 I4 ó0 6 40 1.5 Đối thủ cạnh tranh 1.6 Công chúng trực tiếp

2 Các yếu tố cơ bản của môi trường vĩ mô - 43

2.1 Mơi trường kinh tẾ: 2-2+©2++2C+xrerrxrrerrxrrrrrrrerrrrrrrri 43

2.2 Môi trường chính trị pháp lý

2.3 Môi trường văn hóa — xã hội - - - 55+ ++++es+x+essrseeerereeree

Vl (005) ốv 6) 11

2.5 Môi trường nhân khâu học 2-2¿©z2+2+xz+zze+rxerrez 45

III Thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp ;b0 0n 46

1 Một số đặc điểm cơ bản thị trường xây đựng Việt Nam 46 2 Đặc điểm của sản phẩm xây dựng -ccccccvvccv+ 47 3 Mô hình xác lập chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công H200)i80s 80 DO 49

Trang 4

3.2 Xác lập chiến lược marketing -. -¿- zc+czsccee 52 IV Các yếu tố xác lập phương thức marketing trong quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội 54

4.1 Chính sách sản phẩm -ccc2ccc++++++++++++t2t22E2EEEEErrrrrrrrrrer 54

4.2 Chính sách giá cả - - + Hư 56 4.2.1 Gia x4y dung theo giac d6 marketing 000 57 4.2.2 Chinh sách giá trong chiến lược marketing của Công ty Xây B00 s8 990156i134:))38s 801011 57

4.2.2.1 Nội dung của chính sách giá - 55+ 55s5s5+sss> 58

4.2.2.2 Phuong pháp định giá dự thầu trong điều kiện bình

thường

4.2.2.3 Vận dụng phương pháp định giá theo mức dự toán mức

giá chấp nhận được của khách hàng -s 61

4.2.2.4 Sử dụng chỉ tiêu lợi nhuận kỳ vọng để quyết định giá dự thầu

4.2.2.5 Các chính sách khuyên khích khách hàng qua điêu chỉnh 0 62 4.3 Chính sách phân phối -2 2 +£++++++2xzzetzxzezre 63 4.3.1 Các đặc điểm chung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm “

4.3.2 Nội dung của chính sách tiêu thụ -+-s=+s+s>s=+ses+ 63

4.4 Chính sách giao tiếp khuyếch trương 22©sz©cszcze2 64 4.4.1 Nội dung của chính sách xúc tiến khuyếch trương 65 4.4.2 Chính sách giao tiếp trong marketing xây dựng “ 4.4.3 Chính sách xúc tiến bán hàng -cccecccccece 66 4.4.4 Chính sách quảng cáo tuyên truyền 2-2¿©cczccs2 67

4.5 Đánh giá về chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp

Hà Nội 67

4.5.1 Những thành tựu đạt được

4.5.2 Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 68

CHƯƠNG III HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY

XÂY DỰNG CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2007 - 2015 69

I Phương hướng phát triển Công ty trong thời gian tới - 69

Trang 5

1 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trường - + «+ 70

1.1 Xây dựng hệ thống thông tin marketing -2- 2+- 71

1.2 Tăng cường và hoàn thiện các biện pháp nghiên cứu thị trường 72

2 Hoàn thiện chính sách marketing mm1x -. - + +52 73

2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm -2-+2©+zc++

2.2 Hoàn thiện chính sách giá cả - + ++s+s+*+srsrsrersrsrsrere 2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối wees

2.4 Tăng cường quảng cáo hợp lý trong xây dựng - T1 III Những giải pháp hỗ trợ 2 22-©222©22222+vcEEz+rxrerrxrrrrrerree 79

1 Đối với Công ty

1.1 Bám sát thị trường

1.2 Hoàn thiện công tác quản trị doanh nghiệp - 79 1.3 Hoàn thiện quản trị nguồn nhân lực 2 2¿2++2+2z+e 80 1.4 Thành lập phòng marketing chức năng

1.5 Tạo vốn cho sản xuất và nâng cao năng lực

Trang 6

LOI MO DAU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Từ những năm 1990 đến nay khối lượng đầu tư xây dựng của Nhà nước tăng lên rất nhanh Mức tăng bình quân hàng năm thời kỳ 1990-1999 là 22.8%,

thời kỳ 2000-2005 là 23.4% Vốn đầu tư của Nhà nước năm 1999 tăng gấp 5.5

lần năm 1990, năm 2005 tăng gấp 3 lần năm 2000 Hiện nay do ảnh hưởng tạm thời của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ, tốc độ tăng đầu tư có chững lại, nhưng theo dy đoán tốc độ này sẽ nhanh chóng phục hồi và phát triển ngày càng mạnh Để thực hiện có hiệu quả khối lượng vốn đầu tư ngày càng tăng này đòi hỏi phải

có một giải pháp đồng bộ toàn điện Marketing xây dựng, với tư cách là một

khoa học và công cụ cạnh tranh chủ yếu trong nền kinh tế thị trường với các giải pháp có chất lượng cao về chiến lược marketing sẽ giúp các doanh nghiệp xây

dựng đạt được hiệu quả cao trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đồng thời

cũng góp phần đảm bảo hiệu quả đầu tư của Nhà nước và của toàn xã hội Đứng trước tình thế cạnh tranh ngày càng gay gắt của thị trường xây dựng,

các doanh nghiệp xây dựng phải tìm các biện pháp, phương pháp cạnh tranh có

hiệu quá để đảm bảo sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nghiên cứu và vận dụng tốt marketing là một trong những biện pháp cơ bản nhất, phù hợp nhất

trong điều kiện kinh tế thị trường dé đạt được mục tiêu này

Lý luận chung về marketing hiện nay đã đã được nghiên cứu nhiều và tương đối hoàn thiện chủ yếu cho thị trường hàng hóa tiêu đùng và hàng hóa công nghiệp nhưng còn chưa được nghiên cứu đầy đủ, cụ thể hóa cho ngành xây dựng kể cả phạm vi thế giới và trong nước Trong khi đó ngành xây dựng có những đặc điểm kinh tế, kỹ thuật rất khác so với những ngành công nghiệp và dịch vụ thông thường khác nên có nhiều đặc điểm lý luận chung của marketing

Trang 7

nước ta còn tương đối mới mẻ Các doanh nghiệp xây dựng hiện nay cũng đã bắt đầu áp dụng một số hình thức về marketing nhưng mới chỉ mang tính tự phát và

chưa hoàn thiện

Tất cả những lý đo kể trên đòi hỏi một cách cấp thiết phải đây mạnh việc

nghiên cứu, vận đụng lý luận chung của marketing vào ngành xây dựng Xuất phát từ quá trình thu thập thông tin và nghiên cứu thị trường các doanh nghiệp xây dựng, em đã chọn đề tài “ Hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội giai đoạn 2007-2015”

2 Mục đích của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm vận dụng lý thuyết chung của marketing để phát

triển một số vấn đề lý luận và thực hành marketing trong xây đựng, đặc biệt đi

sâu vào các chiến lược marketing trong xây dựng, nhằm giúp Công ty Xây dựng

Công nghiệp Hà Nội nắm chắc và vận dụng tốt các công cụ marketing trong

thực tiễn cạnh tranh lành mạnh, cũng như góp gần đẩy mạnh sự nghiệp xây dựng của đất nước

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Do hạn chế về thời gian nên đề tải chủ yếu nghiên cứu các vấn đề marketing thuộc mảng thị trường giao nhận thầu thi công xây lắp công trình

Hơn nữa, vì vấn đề marketing rất rộng lớn, ở khóa luận cũng chỉ đi sâu vào một

số vấn đề chủ yếu là chiến lược và chính sách marketing trong xây dựng

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều phương pháp để nghiên cứu Về mặt lý luận, đề tài

dựa trên phương pháp duy vật biện chứng, các môn khoa học kinh tế chung đặc

biệt là lý thuyết về quản trị kinh doanh và marketing, cũng như các môn khoa học kinh tế thuộc chuyên ngành xây dựng Về nghiên cứu thực tiễn, đề tài đã sử

Trang 8

tổng hợp và so sánh Đề tài cũng sử dụng một số phương pháp toán học để

nghiên cứu và đưa ra đánh giá về thực trạng chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội, đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Cơng ty hồn thiện chiến lược markeitng

5 Bố cục của đề tài

Đề tài được chia thành ba chương:

Chương I: Tổng quan về chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạnh chiến lược marketing của Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội

Chương III: Hoàn thiện chiến lược marketing cúa Công ty Xây dựng Công nghiệp giai đoạn 2007-2015

Em xin chân thành cảm ơn Cô giáo — Tiến sĩ Lê Thị Thu Thủy và các cô các chú phòng Tổ chức hành chính Công ty Xây dựng Công nghiệp Hà Nội đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa luận này!

Trang 9

CHUONG I TONG QUAN VE CHIEN LUQC MARKETING CUA DOANH NGHIEP

I Khai niệm va vai trò của chiến lược Marketing 1 Khái niệm

Đối với người làm kinh doanh “thương trường là chiến trường” bởi vì thương trường rất quyết liệt và phức tạp Thay vì một thị trường với những đối

thủ cạnh tranh cố định và đã biết họ phải hoạt động kinh doanh trong một môi

trường cạnh tranh với những đối thủ biến động và khó biết Cùng với nó là

những tiến bộ về công nghệ, những đạo lụât, những chính sách quản lý thương

mại mới Trong khi đó sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút Các

Doanh nghiệp phải cùng chạy đua trên một tuyến đường với những luật lệ luôn thay đôi và không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hi vọng là đúng phương hướng, tức là mục tiêu của chiến lược đề ra phải phù hợp với nhu cầu thị trường Để hy vọng đó thành hiện thực, nghĩa là các chiến lược có hiệu quả, các nhà kinh doanh trông cậy vào marketing như một phương tiện tổng hợp cơ bản để quan sát thị trường và thích nghỉ với các biến động đang

diễn ra trong đó Vì vậy mọi Doanh nghiệp đều quan tâm đến việc quản lý có hiệu quả hoạt động Marketing

Rất nhiều người đã đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ nhưng theo Peter Druker thì “mực đích của marketing không cần thiết là đẩy

mạnh tiêu thụ, mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ điến độ hàng hoá hay dịch vụ sẽ đáp ứng được đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ” Điều đó

hồn tồn khơng có nghĩa là việc đây mạnh và kích thích tiêu thụ không còn ý

nghĩa nữa Nói một cách đúng đắn hơn chúng sẽ trở thành một bộ phận của

Trang 10

ta cần thiết phải kết hợp chúng lại một cách hài hòa để đạt được tác động mạnh

nhất đến thị trường

Cuối cùng Philip Kotler đưa ra khái niệm kết thúc của chu trình- Marketing “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Marketing căn bản — Philip Kotler)

Quá trình trao đổi đòi hỏi phải làm việc Ai muốn bán thì cần phải tìm người mua, xác định những nhu cầu của họ, thiết kế những hàng hoá phù hợp, đưa chúng ra thị trường, xếp vào kho, vận chuyền, thương lượng về giá cả Nền

tảng của hoạt động Marketing là những việc như tạo ra hàng hoá, khảo sát thiết

lập quan hệ giao dịch, tổ chức phân phối, xác định giá cả, triển khai địch vụ

Chiến lược Marketing là sự lý luận (lôgic) marketing, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường

mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing

Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược marketing phải xuất phát từ nhiều căn cứ khác nhau Có 3 căn cứ chủ yếu, được

gọi là tam giác chiến lược, đó là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng

của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Căn cứ vào khách hàng: Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt là trong điều

kiện xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm dân cư cũng ngày càng bị phân hóa, bởi thế không còn thị trường đồng nhất nữa Để tồn tại và phát triển, mỗi doanh nghiệp có thể và cần phải chiếm được các phân đoạn khác nhau của thị trường Không chiếm được khách hàng thì doanh nghiệp không có đối tượng để phục vụ và do đó cũng không thể

Trang 11

sở của mọi chiên lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suôt quá trình xây dựng, triên khai và

thực hiện chiến lược marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào

Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp: Từ những năm 80 trở lại đây, sự

phát triển của các đoanh nghiệp nhanh hơn tốc độ tăng nhu cầu đã gây ra bao cuộc “chiến tranh lạnh” đôi khi vô cùng khốc liệt giữa các doanh nghiệp cũng

như giữa các quốc gia trên thế giới Tình hình đó đòi hỏi doanh nghiệp phải

quan tâm đến việc khai thác thế mạnh của mình trong xây dựng chiến lược marketing

Khả năng khai thác thế mạnh của đoanh nghiệp là một thực tế, vì bất kỳ một

doanh nghiệp nào nếu so sánh với các doanh nghiệp khác đều có những điểm

mạnh hơn và yếu hơn Khi xây dựng chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể và cần phải khai thác triệt để điểm mạnh và nhìn thắng vào những hạn chế đang

ràng buộc

Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: Cơ sở để xây dựng chiến lược marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh

tranh để tìm ra lợi thế

Các chiến lược marketing cần nêu rõ các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp sẽ chú ý Những phân đoạn thị trường này khác nhau về thị hiếu, sự đáp

ứng với nỗ lực marketing và tính đoanh lợi Doanh nghiệp phải biết dùng nỗ lực

và năng lực cho các phân đoạn thị trường mà mình có thể phục vụ tốt nhất xét từ

quan điểm cạnh tranh

2 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả

Trang 12

Môi trường marketing bao gồm những lĩnh vực mà ở đó công ty cần phải

tìm cho mình những khả năng mới và theo dõi sự xuất hiện những mối đe doạ

tiềm ân Nó bao gồm tắt cả những lực lượng có ảnh hưởng đến khả năng công ty thiết lập và duy trì sự tiếp xúc với thị trường mục tiêu Môi trường marketing của công ty có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

2.1 Môi trường vi mô

Lực lượng thứ nhất tác động trong môi trường vi mô là bản thân công ty- các đơn vị của công ty và đội ngũ quản lý có ảnh hưởng đến việc thông qua các

quyết định của ban lãnh đạo bộ phận marketing Lực /ượng thứ hai là các công

ty và các cá nhân sản xuất ra những hàng hoá và dịch vụ cần thiết cho công ty, trước hết là những người cung ứng chúng 7# bz là những trung gian môi giới marketing (những môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, các cơng ty làm dịch vụ marketing, các cơ quan tài chính tín dụng) Lực lượng thứ tư gồm năm loại: thị trường khách hàng, thị trường người tiêu

thụ, thị trường các cơ quan nhà nước, thị trường quốc tế, thị trường người sản

xuất, thị trường người buôn bán trung gian Lực lượng thứ năm là các đối thủ cạnh tranh khác nhau mà công ty gặp phải Các đối thủ cạnh tranh về những mong muốn, mặt hàng, loại hàng, nhãn hiệu, kiểu mẫu hàng Lực lượng thứ sáu là các nhóm công chúng trực tiếp có quan tâm đến công ty hoặc có khả năng các phương tiện thông tin, các cơ quan nhà nước, các nhóm hành động của công dân, công chúng trực tiếp địa phương, quảng đại quần chúng, công chúng trực

tiếp nội bộ

2.2 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm những yếu tô tác động đến hoạt động của đoanh nghiệp trong nền kinh tế như: các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học - kỹ thuật chính trị và các yếu tố mơi trường văn hố

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽ

tới các doanh nghiệp bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu tới kinh

Trang 13

dàng phát hiện và dự báo mà nó còn luôn tiềm ân những biến động khôn lường

thậm chí những cú sốc

Như vậy môi trường marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả

những sức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà khách hàng Điều căn bản là họ phải sử dụng các công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống marketing để theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những

thay đổi từ phía môi trường

3 Chức năng của chiến lược marketing

Người quản trị marketing là người có đóng góp quan trọng nhất về mặt

chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định xứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường cạnh tranh và kinh doanh, xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược, xác định các kế

hoạch sản phẩm - thị trường — phân phối và chất lượng để thực hiện chiến lược của đoanh nghiệp Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược

- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường : Marketing chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật sản xuất biết cần phải sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và sản xuất với khối lượng là bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường Như vậy marketing đã giúp cho sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu thị trường hay nói cách khác marketing làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường

- Chức năng phân phối : Marketing giúp cho việc té chức sự vận động hàng hoá từ sau khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được giao cho những cửa hàng bán buôn bán lẻ hoặc được giao trực tiếp cho người tiêu dùng

một cách tối ưu nhất

Trang 14

- Chức năng yếm trợ: Marketing có nhiều hành động phân phối, trong đó nó bao gồm cả những hoạt động yếm trợ cho việc phân phối bán sản phẩm như quảng cáo, xúc tiến bán

4 Vai trò của chiến lược marketing của doanh nghiệp

Giữa người sản xuất và người tiêu đùng có một khoảng cách rất lớn đó là

thị trường Để giảm bớt khoảng cách đó các doanh nghiệp cần phải tiếp cận thị trường Doanh nghiệp cần nắm vững năm yếu tố sau:

Thứ nhất: Doanh số có thể giảm đần vì cạnh tranh, vì phân phối kém hiệu

quả

Thứ hai: Một khi đã đạt đến đỉnh cao trong khu vực, trong ngành hoạt động

thì mức độ tăng trưởng của doanh nghiệp sẽ chậm lại, lúc này cần đến sự đa

dạng hóa sản phẩm và mở rộng thị trường

Thứ ba: Thị trường tiến triển nhanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải đành nhiều

sức lực trong nghiên cứu thị trường, tức là tìm hiểu nhanh những biến đổi trong quá trình quyết định mua hàng và nhất là quyết định của doanh nghiệp liên quan đến các hoạt động mới cho hiệu quả hơn

Thứ tư: Dưới áp lực của cạnh tranh đầu tư của các doanh nghiệp khác nhiều

hơn làm cho cơ cầu marketing phải hoàn chỉnh hơn

Thứ năm: Do ảnh hưởng của lạm phát, chi phi quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ sau khi bán hàng ngày càng tăng lên Trong trường hợp này marketing được đưa vào đề kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó hợp lý và hiệu quả hơn

Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của

Trang 15

cho đến việc xây dựng các chương trình hành động cy thé thích hợp, nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình

Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây đựng các chiến lược chức năng khác trong

doanh nghiệp như chiến lược tài chính, chiến lược sản xuắt

II Quy trình xây dựng chiến lược Marketing

Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp là một bộ phận của xây

dựng chiến lược đoanh nghiệp, được thực hiện theo một quy trình thống nhất

bao gồm các giai đoạn chủ yếu sau: Xác định nhiệm vụ kinh doanh, xác định

mục tiêu kinh đoanh, định dạng chiến lược phát triển, hoạch định marketing

Trang 16

Hình 1 Xây dựng chiến lược và xây đựng marketing

Trang 17

1 Xác định nhiệm vụ của doanh nghiệp

Một doanh nghiệp ra đời là để thực hiện mốt sứ mệnh nào đó Vì thế, nhiệm

vụ của đoanh nghiệp được xác định ngay từ lúc khởi đầu Nhưng cùng với sự

biến đổi của môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp về quy

mô, sản phẩm và thị trường mà nhiệm vụ đặt ra cho nó cũng sẽ thay đổi

Theo Peter Ducker, để xác định một cách đúng đắn nhiệm vụ của doanh

nghiệp, doanh nghiệp phải trả lời được các câu hỏi sau: Doanh nghiệp của ta làm gì? Ai là khách hàng? Cái gì là giá trị dành cho khách hàng? Doanh nghiệp của ta sẽ như thế nào? Doanh nghiệp của ta cần phải như thế nào?

Theo Dore Levitt cho rằng, công việc kinh doanh phải được xem như một

tiến trình thỏa mãn khách hàng, chứ không phái chỉ là tiến trình làm ra sản phẩm Cùng với thời gian, sản phẩm và kỹ thuật chế tạo nó có thể trở nên lỗi thời, nhưng những nhu cầu cơ bản của con người có thể tồn tại mãi mãi

Có năm yếu tố cơ bản mà một doanh nghiệp cần xem xét khi xác định nhiệm vụ của mình, đó là: Quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp; những mong muốn hiện tại của chủ sở hữu và ban lãnh đạo đoanh nghiệp;

những đòi hỏi khách quan của thị trường; các nguồn lực của doanh nghiệp; những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

Nhiệm vụ kinh doanh của doanh nghiệp phải được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng và phải được thông đạt đến tất cả các thành viên của tổ chức, bao

gồm các nhà quản trị các cấp, các nhân viên để họ nỗ lực thực hiện và ngay cả

đối với các nhà cung cấp, các trung gian marketing và khách hàng để cùng hợp

tác và chia sẻ trong hoạt động của họ

2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

Để thực thi một cách hữu hiệu sứ mệnh của mình, doanh nghiệp cần cụ thể

hóa nhiệm vụ của mình thành các mục tiêu cho các nỗ lực hoạt động của từng

Trang 18

cấp quản trị trong đoanh nghiệp Mỗi nhà quản trị có những mục tiêu và có trách

nhiệm thực hiện chúng ở cấp của mình

Căn cứ vào thị trường và khả năng của doanh nghiệp, doanh nghiệp xác định mục tiêu phát triển cho từng thời kỳ Trên cơ sở mục tiêu chung, doanh nghiệp xác định mục tiêu cho từng bộ phận, từng cấp quản trị trong doanh

nghiệp Từ đó tạo điều kiện để đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất 3 Định dạng chiến lược phát triển

Xuất phát từ nhiệm vụ và mục tiêu của doanh nghiệp, các nhà quản trị cần

quyết định xem nên kinh doanh trong ngành nào và sản phẩm gì — tức là danh

mục kinh doanh — phù hợp nhất với những điểm mạnh và điểm yếu của doanh

nghiệp trước các cơ hội và đe dọa từ môi trường kinh doanh Doanh nghiệp phải

tiến hành: Phân tích tình hình kinh đoanh hiện tại; Triển khai các chiến lược

phát triển nhằm đưa thêm những sản phẩm mới hoặc ngành mới vào danh mục

kinh doanh của doanh nghiệp

3.1 Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

Mục đích của việc phân tích danh mục kinh doanh là nhằm xác định xem

các ngành và các sản phẩm nao hiện đang tăng trưởng mạnh và có khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực phát triển chúng, đồng thời phát hiện ra những ngành và những sản phẩm đang suy giảm và mức sinh lời thấp cần rút dần ra hay loại bỏ chúng ra khỏi danh mục kinh doanh

Trước hết đơn vị cần nhận dạng những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), tức là các ngành hay sản phẩm chủ yếu đang tạo nên sự thành công Tiếp theo doanh nghiệp cần phải xác định được tính hấp dẫn của các SBU khác nhau,

để trên cơ sở đó quyết định sẽ phải đầu tư cho mỗi SBU đó bao nhiêu là thích

đáng Kết quả cuối cùng của phân tích kinh doanh là phải chỉ ra cho doanh

Trang 19

nghiệp khả năng sử dụng tốt nhất sức mạnh của mình để khai thác có hiệu quả

nhất các cơ hội thị trường

3.2 Triển khai các chiến lược phát triển

Sau khi đánh giá các ngành kinh doanh và sản phẩm hiện tại, để xây dựng danh mục kinh đoanh thì doanh nghiệp cần lựa chọn định hướng phát triển cho các ngành kinh doanh và sản phẩm trong tương lai

Một doanh nghiệp có thể triển khai một chiến lược phát triển bằng cách xem xét ba mức độ: (1) định dạng các cơ hội có thể khai thác và dựa vào quy

mô của những hoạt động hiện tại (cơ hội phát triển tập trung); (2) định dạng các

cơ hội sát nhập những phần khác nhau của hệ thống thị trường trong ngành kinh doanh (cơ hội hội nhập); (3) định đạng các cơ hội nằm bên ngoài ngành (cơ hội phát triển đa dạng hóa) Các chiến lược phát triển được trình bày trong hình 2

(bên dưới)

CAC CO HOI PHAT TRIEN

Phat trién tap trung Phát triển hội nhập Phát triển đa đạng hóa

-Thâm nhập thị trường | -Hội nhập phía sau -Đa dạng hóa đồng tâm -Mở rộng thị trường -Hội nhập ngang -Da dang hóa hàng

; ; ngang

-Phát triên sản phâm -Hội nhập phía trước

-Đa dạng hóa kết khối

Hình 2 Các chiến lược phát triển của doanh nghiệp a) Chiến lược phát triển tập trung

Chiến lược này có ý nghĩa nếu như đoanh nghiệp đã không khai thác hết

những cơ hội có trong các sản phẩm và thị trường hiện tại của mình Ansoff đề

Trang 20

xướng một phương tiện hữu hiệu đề tìm ra các cơ hội phát triển cường độ, được

gọi là mạng mở rộng sản phẩm/thị trường Mạng này vạch rõ 3 dạng cơ hội phát

triển chiều sâu cơ bản sau đây

- Thâm nhập thị trường

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị

trường hiện có thông qua nỗ lực marketing năng động

- Mở rộng thị trường

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc đưa các sản phẩm hiện

có vào thị trường mới - Phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số qua việc triển khai những sản

phẩm mới có liên quan mật thiết, hoặc cải thiện sản phẩm cho những thị trường hiện có Bằng cách phân tích các cơ hội để triển khai các chiến lược phát triển

theo chiều sâu này, ban lãnh đạo doanh nghiệp sẽ tìm thấy con đường phát triển

cho doanh nghiệp trong tương lai Nếu thực thi các chiến lược phát triển theo

chiều sâu mà vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu tăng trưởng của doanh nghiệp thì

ban lãnh đạo cần xem xét các cơ hội phát triển hội nhập b) Chiến lược phát triển hội nhập

Phát triển bằng cách hội nhập có ý nghĩa nếu công việc kinh doanh đang

mạnh; hoặc đoanh nghiệp có thể vươn tới kiểm soát các đoanh nghiệp phía sau,

đẳng trước hay hàng ngang trong ngành Có 3 khả năng để doanh nghiệp có thé

lựa chọn chiến lược phát triển hội nhập

- Hội nhập phía sau:

Trang 21

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát các hệ thống cung cấp của mình

- Hội nhập hàng ngang:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một số đối

thủ cạnh tranh của mình

- Hội nhập phía trước:

Doanh nghiệp tìm cách sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát của mình lên những hệ thống phân phối của mình

c) Chiến lược phát triển đa đạng hóa

Phát triển thông qua việc đa dạng hóa có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội dé kinh doanh phát triển xa hơn nữa, hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc đa dạng hóa không có nghĩa là doanh nghiệp nên khai thác bất kỳ

cơ hội nào Doanh nghiệp phải nhận đạng rõ những lĩnh vực nào có thể phát huy

những điểm mạnh của mình để thành công, hoặc có thể vượt qua được các yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cố vị thế cạnh tranh của mình Có 3 dạng cơ hội đa dạng hóa:

- Đa dạng hóa đồng tâm:

Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có cùng chung nguồn lực với các

sản phẩm hiện có Xét về mặt marketing cũng như về mặt kỹ thuật, các sản

phẩm này thường sẽ thu hút được lớp khách hàng mới - Đa dạng hóa hàng ngang:

Trang 22

Doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm mới có khả năng lôi cuốn được những khách hàng hiện tại của mình đù nó chẳng liên quan gì đến các chủng

loại sản phẩm hiện có

- Đa dạng hóa kết khối (Tổng hợp):

Doanh nghiệp có thê đưa ra thêm những sản phẩm mới chẳng liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm, thị trường hiện tại của mình Những sản phâm này bình thường sẽ thu hút được các lớp khách hàng mới

Như vậy doanh nghiệp có thể thường xuyên xác định những cơ hội kinh

doanh mới bằng cách sử dụng một khung mô hình của hệ thống marketing, đầu

tiên tìm cách xác định vị trí của mình trên thị trường sản phẩm hiện có, sau đó

tính đến cách hội nhập trước, ngang hay sau, và cuối cùng là tìm kiếm các cơ hội phát triển ở bên ngoài các ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp 4 Hoạch định marketing

Chiến lược doanh nghiệp xác định nhiệm vụ chung của toàn doanh nghiệp

và đề ra các mục tiêu cho mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược Trong mỗi đơn vị

kinh doanh chiến lược, hệ thống các chiến lược hoạt động sẽ được soạn thảo ra,

bao gồm cả chiến lược marketing Nếu mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược bao

gồm nhiều loại sản phẩm và nhiều thị trường thì các chiến lược phải được xây

dựng riêng cho từng loại sản phẩm và từng thị trường Một trong những kết quả quan trọng nhất của tiến trình marketing là xây dựng được một chiến lược marketing có tính khả thi

e Hiện trạng marketing

- Tình hình thị trường: Trình bảy kèm theo số liệu cơ bản về tình hình thị

trường mục tiêu: quy mô và mức độ tăng trưởng của thị phần và các phân đoạn

Trang 23

thị trường qua các năm, nhu cầu của thị trường, sự chấp nhận và những xu hướng của hành vi mua sắm

- Tình hình sản phẩm: Phân tích sản lượng tiêu thụ, giá bán bình quân, doanh thu, chỉ phí cố định và biến đổi, tỷ suất sinh lợi, lợi nhuận ròng của những sản

phẩm chủ yếu và của toàn bộ doanh nghiệp

- Tình hình cạnh tranh: Phân tích những đối thủ cạnh tranh chủ yếu và quy mô

kinh doanh, thị phần, chất lượng sản phẩm, chiến lược marketing và những đặc

điểm khác của đối thủ cạnh tranh cần thiết cho việc hiểu rõ ý đồ và hành vi của

họ

- Tình hình phân phối: Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tằm quan trọng của từng kênh phân phối, các trung gian trong các kênh phân phối

e Phân tích cơ hội marketing

Các cơ hội và đe dọa đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp được phát hiện thông qua việc phân tích môi trường marketing, bao gồm môi trường vi mô và môi trường vi mô

Cần phân tích những xu hướng chủ yếu trong môi trường vĩ mô, như môi trường dân số học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị pháp luật, môi trường văn hóa xã hội có ánh hưởng đến tình trạng tương lai của sản phẩm của doanh nghiệp

Phân tích các yếu tố chủ yếu của môi trường vi mô: khách hàng và hành vi tiêu dùng, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh để thấy được

những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của doanh nghiệp

Với những cơ hội và đe dọa đó, doanh nghiệp cần dự kiến những giải pháp

marketing nào nhằm khai thác các cơ hội hoặc hạn chế tác động của các đe dọa từ môi trường