819 Thực trạng và giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của Công ty TNHH kinh doanh thiết bị điện An Phú
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DÂN LẬP KỸ THUẬT CƠNG NGHỆ TP.HCM
| KHOA QUAN TRI KINH DOANH
LUAN VAN TOT NGHIEP Dé tai
MỘT SỐ Ý KIẾN ĐĨNG GĨP VỀ CƠNG TÁC
MARKETING TAI TAP DOAN CONG NGHIEP THAN | VA KHOANG SAN VIET NAM NHAM ĐẨY MANH
HOAT DONG XUAT KHAU
GVHD : TH.S DINH TIEN MINH
Trang 2
LỜI CẢM ƠN seokskseok ease
Lời cảm ơn đâu tiên, em xin được gửi tới bố mẹ em, những người đã cho em tất cả để cĩ được ngày hơm nay, đã tạo mọi điều kiện về tinh thân cũng như vật chất để em hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp này
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, các cơ trong khoa Quản trị Kinh doanh của trường Đại học DL Kỹ thuật Cơng nghệ đã nhiệt tình dạy dỗ, truyền đạt cho chúng em
khơng chỉ kiến thức từ sách vở mà cịn những kinh nghiệm quý báu trong thực tế, chắc
chắn sẽ giúp ích rất nhiều cho chúng em trong cơng việc sau này
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thạc sĩ Định Tiên Minh, người đã tận tình
hướng dẫn, chỉ bảo cho em rất nhiều để em cĩ thể hồn thành luận văn tốt nghiệp này Và cuốn luận văn này sẽ khơng thể hồn thành được nếu khơng cĩ sự giúp đỡ
rất nhiệt tình, của các chú, các bác trong Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam
Em cũng cảm ơn các bạn em, những người đã động viên, hỗ trợ em rất nhiều
trong thời gian em làm luận văn và trong suốt 4 năm học Đại học
Trang 3MỤC LỤC tk:k:k‡kk „ „3É 3k3:
PHẦN MỞ ĐẦU
CHƯƠNG1 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ MARKETING XUẤT KHẨU 01
1.1 Khái niệm Marketing - - + Sàn S19 HH 1n H000 03 re 01 1.1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu -+- 5< 2 5s+<+tezeereerstersrersrxe 01
1.1.2 Sản phẩm -.-522222E222171.241122471217 2122.21111011.1 03
1.1.3 Giá trị, chi phí, sự thỏa mãn -. -+-<<<<+++2 04
BE rơ .ƠỎ 05
1.1.5 Thị trating ccccccccsscccssscccessssecenssseressescvenseceensssusesssseensssscssessnasanssnsnnsensnee 05
1.2 (o0 88 06 1.3 Vai trị của Marketing xuất khẩu .-. - ©5+©5<szseerrrrxrerrrrrrree 07
1.4 Các yếu tố tác động đến Marketing xuất khẩu - me Ú9-
I1 F©1 020.111 09
1.4.1.1 Mơi trường kinh tế -222 tccSEEE221212221212117.12212112.2121 e 09
1.4.1.2 Mơi trường nhân khẩu . - 6-5 <5 **2#Eteererrrrrrrrsrriee 10
1.4.1.3 Mơi trường văn hĩa, xã hỘI - - 7+ S+ S99 111 99129111 re 10
| „._ 1.1.4 Mơi trường KHKTCN HH g1 wll
Trang 4CHUONG2 THỰC TRẠNG CƠNG TÁC MARKETING VÀ HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU 2.1 2.2 2.3
TẠI TẬP ĐỒN CƠNG NGHIỆP THAN VÀ KHỐNG SẢN VIỆT NAM
Tổng quan về ngành than và Tập đồn cơng nghiệp
Than và Khống sản Việt Nam 5n 2.1.1 Lịch sử ngành than Việt Nam - Quá trình hình thành và phát triển
của Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam
2.1.1.1 Lịch sử ngành than Việt Nam .- -s- s5 neeireeririrrrire
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tập đồn cơng nghiệp
Than và Khống sản Việt Nam - «+ + + S + S+ssesseiesereeree
2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh than của TVN giai đoạn 2003-2005 2.1.2.1 Tổng quan ngành than thế giới - s55 ++s+*s+v+xersevexerseseee
2.1.2.2 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của TVN giai đoạn
“00 6820)
Thực trạng cơng tác Marketing xuất khẩu tại TVN .- sẻ
2.2.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường .- - - - - 55s seenseteeirrrrrrrrke
2.2.2 Sản phẩm than - s55 tt 03.121.11.71 2.2.3 Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiÊU -
2.2.4 Phương thức thâm nhập và phát triỂn thị trường - -
2.2.5 Giá than xuất khẩu ¿-© e<+crxtrrtrtrtrtrrrrttririrtrreiiirrrrrriep
2.2.5.1 Cơ sở định giá «kg HH HH n9 010 tre
2.2.5.2 Tình hình giá than Việt Nam s s+ + **tehhy ii
2.2.6 Các phương thức chiêu thị, hậu mãi - -++s++++eeereeesreree
Các yếu tố tác động đến hoạt động xuất khẩu của TVN
2.3.1 Các yết tỐ Vĩ mƠ + + + e1
Trang 5"NV (ch na 2.3.1.3 Yu tO van hda x4 nh "„,P h (04 i0 2.3.1.5 Yếu tố chính trị, pháp luật - - + x+<+eesrrersrkrsrrrree 2.3.1.6 ( in 2.3.2 Các yếu tỐ vỉ ImƠ - s+++ +2 9+*ExSExEkSExEkEEkEksrkerxetrkrksrkrkrerrererrrrke » V0 No 0i ca c1 2.3.2.2 Khách hàng - thị trường . «+ se ng re
2.3.2.3 Nội bộ doanh nghiỆp .- - GA càng HH 0 re gree
2.4 Ma trận SWOT về hoạt động xuất khẩu than tại TVN CHƯƠNG 3 MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC NHẰM THÚC ĐẨY HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU
CỦA NGÀNH THAN 2222 t2 2222t.1.1 0 rrrrrriir
3.1 Một số chiến lược phát triển cho TVN từ nay đến 2015 -
3.1.1 Chiến lược thứ nhất: “Đẩy mạnh cơng tác nghiên cứu và phát triển
0181409120001
3.1.1.1 Mur oi 190 vn
3.1.1.2 Biện pháp thực thi chiến LưỢC 55s c+kex+xeezkskrtrsesrse
3.1.2 Chiến lược thứ hai: "Áp dụng các biện pháp nhằm nâng cao số lượng và chất lượng than thương phẩm ” 5= 5s+ce+xers+kexerxererrsrerkee
3.1.2.1 Mục đích của chiến lược TT T416 ereeree 3.1.2.2 Biện pháp thực thi chiến lưỢC - - + +s«s£s*+x+sxsEsestevesrrers 3.1.3 Chiến lược thứ ba: “Định giá than xuất khẩu sao cho phù hợp với
¡5 AT
94M9 \EHHdddidẢỎ
Trang 6DANH MỤC HINH ANH, BANG BIEU, DO THI Mo eo ae ek I HINH ANH
1 Hình O1: Tháp nhu cầu theo A.MasÌOwW c-ccccsrereererrererserrree 02
2 Hình 02: Mối quan hệ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu cầu 03
3 Hình 03: Vịng trịn sản phẩm . - - + 5+ >erEkerrtrrxrrrrrerrrrrree 04 4 Hình 04: Hành vi mua hàng của các nhĩm khách hàn khác nhau 15
5 Hình 05: Bản đồ phân bố than trên thế giới . . -©-s+-+esesess 20 6 Hình 06: Than dùng cho sản xuất điện và luyện kim - 21
7 Hình 07: Đốt, chặt phá rừng để khai thác than ‹ cscereees 58 8 Hình 08: Sơ đỗ phân chia thị trường than Việt Nam - 65
i BANG BIEU 1 Bảng 01: Một số nước nhập khẩu than chính trên thế giới (2004) 24
2 Bảng 02: Một số chỉ tiêu của ngành than qua các năm 2003 — 2005 28
3 Bảng 03: Tỷ lệ than trong tổng năng lượng sơ cấp tiêu thụ của 008 in (102000 1Ẽ0PẺ 33
4 Bảng 04: Kết quả hoạt động xuất khẩu qua các năm 2002 - 2004 67
II BIẾU ĐỒ 1 Biểu đồ 01: Dự báo nhu cầu năng lượng của thế giới đến năm 2030 22
2 Biểu đỗ 02: Tổng nguồn nguyên liệu cung cấp điện cho thế giới ¡100109200 0 22
3 Biểu đồ 03: Mười nước tiêu thụ nhiều than nhất thế giới năm 2004 23
4 Biểu đồ 04: Mười nước sản xuất than nhiễu nhất thế giới năm 2004 24
5 Biểu đồ 05: Mười nước nhập khẩu than hàng đầu thế giới năm 2004 25
6 Biểu đồ 06: Trữ lượng than thế giới đã được xác minh đến 0127811102005 252007577 26
7 Biểu đồ 07: Tỷ lệ than trong tổng năng lượng sơ cấp tiêu thụ của MOt SO NUGC (MAM ZOO) 27757 33
8 Biểu đồ 08: Tổng trữ lượng than theo các cấp thăm dị .- 35
Trang 7
10 Biểu đồ 10: Dự báo nhu cầu than tiêu thụ nội địa đến năm 2025 37
Trang 8
CHÚ THÍCH
xk‡3©3k3k 3k _ # ›k k *kk
(1) Cấp thăm đị (thuật ngữ sử dụng trong cơng tác địa chất thăm dị khống sản): chỉ
mức độ tin cậy của cơng tác thăm dị Cĩ 5 cấp thăm dị: A, B, C1, C2, P Trong đĩ, cấp thăm dị P cĩ độ tin cậy thấp nhất, được gọi là cấp dự báo
Khi: Trữ lượng cấp (A + B + C1)
>= 50%
Trữ lượng thăm dị cấp (A + B + C1 + C2)
thì khu vực đĩ cĩ thể đưa vào thiết kế mỏ, chuẩn bị cho cơng tác khai thác
(2) Máy khấu than, đàn thủy lực tự hành, vì neo, máy combai : Các loại máy mĩc, thiết bị sử dụng trong khai thác than hầm lị
(3) Khống sàng: Nơi mà khống sản hình thành và ngày nay tiến hành khai thác
* Sửa chữa:
+ Trong bai: Biểu đồ 08: Dự báo sản lượng than tồn ngành theo phương pháp khai thác (trang 51)
Sửa lại: Biểu đồ 12: Dự báo
+ Trongbài: Biểu đồ 09: Biến động giá dầu thế giới (trang 64)
Sửa lại: Biểu đồ 13: Biến động
+ Trong bài cĩ sử dụng tên tổ chức EIA với chú thích “Cơ quan Năng lượng Quốc
tế”
Trang 9
PHẦN MỞ ĐẦU
Trang 10
PHAN MO DAU
2K KK oo ok RK
Lý do chọn đề tài
Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển mình mạnh
mẽ Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam, một tập đồn kinh tế đĩng
vai trị quan trọng trong sự phát triển của đất nước, tất nhiên cũng khơng thể nằm ngồi
quy luật đĩ Trong vài ba năm trở lại đây, ngành than Việt Nam đã cĩ những bước phát
triển vượt bậc, cĩ thể coi là những bước đột phá, đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu Nhưng
sự bứt phá đĩ là do nhiều yếu tố khách quan tác động, chứ khơng phải chỉ mang dấu ấn của Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam Đối với cơng tác xuất khẩu,
việc lượng than xuất khẩu tăng đột biến chủ yếu là do nhu cầu của thị trường nước ngồi
tăng mạnh, cịn những nỗ lực Marketing của TKV khơng nhiều Tại nhiều thị trường, TKV tham gia vào rồi lại bị đánh bật ra, nguyên nhân là do sức cạnh tranh kém, khơng đủ để bám được thị trường
Từ thực trạng trên, em mạnh dạn lực chọn đề tài “Một số ý kiến đĩng gĩp về
cơng tác Marketing tại tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam nhằm
đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu ” Mục tiêu của đề tài
Đề tài nhằm tìm hiểu thực trạng cơng tác Marketing, đặc biệt là Marketing xuất khẩu tại Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam, từ đĩ dé xuất một số giải pháp nhằm tăng cường cơng tác xuất khẩu than ra thị trường quốc tế trong những năm tới + Giới hạn, phạm vỉ nghiên cứu
Trang 11+ Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu ở đây là phương pháp nghiên
cứu tại bàn từ nguồn thơng tin thứ cấp
Kết cấu luận văn
Luận văn cĩ kết cấu gồm 3 chương:
& Chương 1: Cơ sở lý luận - Một số vấn để cơ bản về Marketing xuất khẩu
® Chương 2: Thực trạng cơng tac Marketing và hoạt động xuất khẩu tại Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam
*& Chương 3: Một số chiến lược nhằm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu của
Trang 13Chương 1:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu CHUONG 1 FER KK KR OK KK CƠ SỞ LÝ LUẬN
MỘT SỐ VẤN ĐỀ CĂN BẢN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
1.1 Khái niệm Marketing:
Càng ngày, việc kinh doanh càng trở lên khĩ khăn hơn Mức sống của xã hội cao
hơn, khách hàng cũng yêu cầu khắt khe hơn đối với sản phẩm họ muốn mua Tồn cầu hố khiến cho sự cạnh tranh diễn ra trên mọi ngõ ngách của thế giới Khĩ ai “đĩng cửa” ngồi im
mà cĩ thể tổn tại lâu dài Đã qua rồi thời kì mà thị trường là của người bán, nhà sản xuất tạo
ra những sản phẩm theo ý mình rổi dùng các “chiêu” bán hàng để đưa nĩ đến tay người tiêu dùng, và thế là xong Ngày nay, với đa số khách hàng, các yếu tố căn bản của sản phẩm
khơng cịn tác động mạnh mẽ lên quyết định mua của họ nữa
Như vậy thì quả là khĩ khăn cho một cơng ty muốn tổn tại trong nên kinh tế tồn cầu như hiện nay Làm sao để biết khách hàng cần những gì ở sản phẩm của chúng ta? Giá
cả ở mức nào, họ sẽ chấp nhận? Những người muốn mua và cĩ thể mua sản phẩm của chúng ta, họ ở đâu? Marketing sẽ cho câu trả lời
Marketing là một khái niệm rộng lớn, bao trùm trong nĩ nhiều khái niệm khác Để
hiểu được Marketing là gì và để làm gì, chúng ta can phải nắm được một số khái niệm cốt
lõi trong Marketing
1.1.1 Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu:
* Nhu cầu: Nhu cầu của con người là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn căn bản nào đĩ Nhu cầu xuất phát từ bản thân con người Theo A.Maslow, nhu cầu của con
Trang 14
Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
người được chia thành 5 cấp độ (tháp nhu cầu của A.Maslow) Khi con người đã được thoả mãn về một nhu cầu nào đĩ, tự động họ sẽ cĩ nhu cầu ở bậc cao hơn NHUCẦU XÃ HỘI 2 NHUCẦU AN TỒN 1 NHU CAUSINH LY Hình 01: Tháp nhu cầu theo A.Maslow
(Nguơn: Quản trị Marketing —NXB Thống kê, 2003, Philip Kotler )
Nhu câu tơn tại trong bản thân mỗi con người, khơng phải là sản phẩm của xã hội
hay những người làm Marketing
* Mong muốn: Là sự cụ thể hĩa của nhu cầu Con người mong muốn những sản phẩm cụ thể để thoả mãn những nhu cầu đã nĩi trên Mong muốn của con người khơng thống nhất với nhau, nĩ khơng ngừng thay đối theo thời gian, điều kiện, hồn cảnh xã hội Cùng ở mức nhu cầu sinh lý nhưng khi đĩi, một người Mỹ sẽ nghĩ đến một suất fastfood trong nhà hàng McDonal, cịn một người Trung Quốc thì sẽ muốn cĩ một cái bánh bao
* Yêu câu: Là mong muốn được sở hữu những sản phẩm cụ thể nằm trong khả năng và thái độ sẵn sàng mua
MONG MUỐN + SỨC MUA (KHẢ NĂNG + THÁI ĐỘ) = YÊU CẦU
Trang 15
Chuong 1: Co sé lý luận - Một số vấn đệ căn bản về Marketing xuất khẩu
Yêu cầu là yếu tố cần được các cơng ty quan tâm nhiều nhất khi định lượng thị
trường, vì những người cĩ yêu cầu chính là những người thực sự quan tâm và cĩ khả năng
mua sản phẩm của cơng ty
Một ví dụ nhỏ sau đây sẽ cho thấy mối quan hệ giữa nhu cầu, mong muốn và yêu câu: Một số người đã được thoả mãn nhu câu cấp 1, 2 và 3, sẽ tiến tới nhu cầu cấp 4 (nhu cầu được tơn trọng) Trong số đĩ, cĩ một nhĩm sẽ mong muốn được sở hữu một chiếc Mercedes
Nhưng trên thực tế, sẽ chỉ cĩ một vài người trong số họ cĩ đủ khả năng để mua loại xe sang trọng này Nhĩm cĩ yêu cầu về xe Mercedes Nhĩm cĩ mong muốn sở hữu xe Mercedes Nhĩm cĩ nhu cầu được tơn trọng \ Hình 02: Mối quan hệ giữa nhu câu, mong muốn và yêu cầu
1.1.2 Sản phẩm: là bất cứ thứ gì cĩ thể đem ra chào bán để thoả mãn một nhu cầu
hay mong muốn Sản phẩm hữu hình thực chất chỉ là cái vỏ vật chất cho giá trị sử dụng của
nĩ
Do đĩ, dưới gĩc độ Marketing, sản phẩm được định nghĩa là tập hợp các yếu tố hữu - hình và vơ hình cĩ thể tạo ra sự thoả mãn hay lợi ích cho người sử dụng
Càng ngày, tập hợp sản phẩm càng trở nên phức tạp hơn Cái người tiêu dùng quan tâm khơng chỉ là giá trị sử dụng của sản phẩm Vì vậy, sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
khơng cịn dừng ở chất lượng, kiểu dáng sản phẩm nữa mà cịn ở nhiều yếu tố phụ trợ khác
như các dịch vụ hậu mãi, khuyến mãi
Trang 16
Chương 1:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu Sản phẩm cốt lõi Sản phẩm cụ thể Sản phẩm gia tăng thêm Hình 03: Vịng trịn sản phẩm
(Nguồn: Marketing căn bản - NXB Thống kê, 1998, Nhĩm tác giả Trường CĐBC Marketing) 1.1.3 Giá trị, chỉ phí, sự thoa man:
Quyết định mua một sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đĩ cĩ mối ràng
buộc giữa 3 yếu tố: Giá trị, chi phí và sự thoả mãn
Giá trị của sản phẩm phụ thuộc vào sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng
thoả mãn nhu cầu của sản phẩm Sản phẩm càng cĩ nhiều đặc điểm gần với sản phẩm lý
tưởng của người tiêu dùng thì giá trị càng cao
Giá trị sản phẩm đem lại cho khách hàng cao, nhưng đi kèm với chỉ phí cho sản phẩm (bao gồm chỉ phí mua và sử dụng sản phẩm) cũng rất cao thì khả năng sẵn sàng mua
dành cho sản phẩm đĩ sẽ giảm sút nhiễu |
Sự thoả mãn là thước đo giữa kết quả nhận được khi sử dụng sản phẩm so với kì vọng của khách hàng Đĩng vai trị quan trọng như vậy, mức độ thoả mãn khách hàng đã trở thành mục tiêu cho nhiều cơng ty hiện nay Khi đã đạt được sự thoả mãn cao dành cho khách
hàng, cơng ty cĩ thể sử dụng nĩ như một cơng cụ để củng cố lịng tin của khách hàng hiện tại
và thu hút thêm khách hàng mới Hứa hẹn sự thỏa mãn cao dành cho khách hàng là điều mà
hâu hết các cơng ty đều làm, nhưng nếu để khách hàng thất vọng thì sẽ là một điều rất nguy
Trang 17
Chuong 1: Co sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
hại, vì khơng những mất đi khách hàng hiện tại mà cũng khơng thể thu hút thêm khách hàng
mới
1.1.4 Trao đổi:
Cĩ nhiều cách để chúng ta cĩ thể cĩ được sản phẩm mà mình muốn (tự làm ra,
cưỡng đoạt, đi xin và trao đổi) Trao đổi là một quá trình để thơng qua đĩ, các bên tham gia trao đổi thoả mãn nhu cầu của mình
Trao đổi chỉ tổn tại khi thoả mãn 5 điều kiện sau:
* Ít nhất cĩ 2 bên tham gia
* Mỗi bên phải cĩ thứ cĩ giá trị đối với bên kia
* Mỗi bên phải được tự do chấp nhận hoặc từ chối trao đổi
* Mỗi bên đều tin rằng mình được lợi sau khi trao đổi
* Mỗi bên đều cĩ khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hố của mình Nếu trao đổi thành cơng, cĩ thể xem nĩ như một quá trình tạo ra giá trị, vì nĩ làm
cho các bên tham gia đều cĩ lợi hơn trước khi trao đổi 1.1.5 Thị trường:
Trước đây, thị trường được hiểu là nơi người mua và người bán gặp nhau để trao đổi hàng hố Dần dần, thị trường được hiểu rộng ra là tập thể những người mua và người bán giao dịch với nhau về một sản phẩm hoặc lớp sản phẩm cụ thể
Tuy nhiên, trong lĩnh vực Marketing, khái niệm thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng cĩ một nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể, sẵn sàng và cĩ khả năng tham gia quá trình trao đổi để thoả mãn nhu cầu hoặc mong muốn đĩ
Một nền kinh tế là tập hợp nhiều loại thị trường cĩ mối quan hệ khăng khít, phức
tạp, cĩ tác động qua lại lẫn nhau thơng qua các quá trình trao đối
Qua một số khái niệm cốt lõi trong lĩnh vực Marketing, chúng ta cĩ thể nhận được định nghĩa về Marketing như sau:
Trang 18
Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đĩ mà các cá nhân và
tập thể cĩ được những gì họ cần và mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm cĩ giá trị với người khác ”
Định nghĩa này đã bao gồm cả mục đích của Marketing Marketing khơng phải chỉ
để giúp nhà sản xuất bán được hàng Sâu xa hơn, Marketing giúp nhà sản xuất hiểu những
điều khách hàng mong muốn, tạo ra những sản phẩm ngày càng gần với sản phẩm mong ước
của khách hàng và làm cho khách hàng cảm thấy thoả mãn khi mua và sử dụng sản phẩm Hay nĩi một cách khác, Marketing là một quá trình thương lượng giữa người mua và người
bán để đem tới kết quả “thắng — thắng”
1.2 Marketing xuất khẩu:
Hiện nay, tồn cầu hố đã tác động sâu rộng lên cả thế giới, khiến cho mọi người trên khắp thế giới cĩ thể mua những sản phẩm tồn cầu (mua một máy CD Walkman tại
Việt Nam với linh kiện của hãng Sony Nhật Bản và được lắp ráp tại Trung Quốc) Tuy nhiên, cũng chính điều đĩ khiến cho các cơng ty bị đặt vào thế cạnh tranh mạnh mẽ trên bất
kì thị trường nào mà cơng ty tham gia Và Marketing là một cơng tác tất yếu mà cơng ty cần làm để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình
Một cơng ty khi tham gia vào thị trường quốc tế sẽ cĩ nhiều loại hình Marketing để
lựa chọn: Marketing xuất khẩu, Marketing đa quốc gia, Marketing quốc tế hay Marketing tồn cầu Việc lựa chọn hình thức nào tuỳ thuộc vào quy mơ và mục tiêu của cơng ty Thực ra, về mặt bản chất, các loại hình Marketing khơng cĩ sự khác biệt lớn, vẫn là sự kết hợp các phối thức Marketing để làm hài lịng khách hàng và mang về lợi nhuận Điểm khác chỉ nằm
ở chỗ mức độ và diện áp dụng các phốt thức Marketing đĩ mà thơi
Trang 19
Chuong 1: Co sé ly luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
xuất khẩu xem mỗi thị trường là một tổng thể nên việc vận dụng các phối thức Marketing cĩ
sự khác biệt cho từng thị trường cụ thể mà doanh nghiệp muốn vươn tới
Đối với cơng ty áp dụng Marketing xuất khẩu, các hoạt động Marketing nội địa vẫn là chủ yếu Thơng qua các hoạt động nghiên cứu thị trường, cơng ty sẽ đưa ra các quyết định về thị trường nước ngồi thích hợp nhất, mức độ cải tiến sản phẩm để phù hợp với thị
trường xuất khẩu, các kênh phân phối xuất khẩu để đưa sản phẩm ra nước ngồi
1.3 Vai trị của Marketing xuất khẩu:
Ngày nay, rất ít cơng ty cĩ thể ngơi yên bằng lịng với thị trường hiện tại,
khách hàng hiện tại ngay ở thị trường trong nước Tham gia vào thị trường thế giới gần như
đã trở thành một lẽ tất yếu Cĩ nhiễu lí do để cơng ty khơng thể chỉ co mình trong “cái kén”
thị trường nội địa:
- Nếu một cơng ty đang trên đà phát triển mạnh, và thị trường nội địa rơi vào tình trạng bão hồ thì tham gia vào thị trường quốc tế là một lối thốt để tận dụng được cơng suất của trang thiết bị, năng lực sản xuất dư thừa
- Khơng nên đặt tất cả những gì mình cĩ vào một nơi duy nhất Đĩ là một nguyên tắc quan trọng trong kinh doanh Các cơng ty tìm kiếm thêm các thị trường mới để
chia sẻ rủi ro
- Tham gia thị trường quốc tế để kéo dài chu kì sống của sản phẩm Cĩ thể tại thị trường này, sản phẩm đã rơi vào giai đoạn cuối của chu kì sống, nhưng xuất hiện
tại một thị trường khác, nĩ lại là một sản phẩm mới, và bắt đầu một chu kì sống mới
- Đơi khi, các cơng ty tham gia vào thị trường mới với mục đích tận dụng những ưu đãi mà nước sở tại dành cho các nhà đầu tư nước ngồi
Và cịn nhiều lí do khác để các cơng ty quyết định tham gia vào thị trường quốc tế Nhưng mức độ rủi ro khi đặt chân vào một thị trường mà mọi thứ đều xa lạ là rất
Trang 20
Chương 1:_ Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
lớn Điểu mà các cơng ty cần phải làm để giảm thiểu rủi ro là thực hiện thật tốt các hoạt động Marketing xuất khẩu
Làm Marketing xuất khẩu để:
- Tìm ra thị trường nước ngồi thích hợp nhất với cơng ty Những hoạt động nghiên cứu thị trường kĩ lưỡng sẽ giúp cơng ty xác định được những khúc thị trường
thích hợp trên thị trường tồn cầu rộng lớn,
- Xác định những thay đổi cần thiết về sản phẩm để phù hợp với yêu cầu của thị trường mới (mẫu mã, giá cả, chất lượng )
- Thiết lập những kênh phân phối xuất khẩu để đưa sản phẩm đến được thị trường kịp thời và chính xác nhất
Nếu xét trên phương diện phương thức xâm nhập thị trường quốc tế thì Marketing xuất khẩu được áp dụng cho những chiến lược xuất khẩu gián tiếp và xuất khẩu
trực tiếp
Đối với những cơng ty quyết định cách xâm nhập thị trường bằng xuất khẩu - gián tiếp, nghĩa là xuất khẩu thơng qua những trung gian độc lập (thương nhân xuất khẩu trong nước, đại lý xuất khẩu cĩ cơ sở trong nước ) thì vai trị của Marketing xuất khẩu rất nhỏ Bản thân nhà sản xuất khơng quan tâm nhiều đến thị trường nước ngồi mà gần như giao phĩ hồn tồn cho các trung gian Việc xuất khẩu gián tiếp địi hỏi rất ít sự thay đổi về
sản phẩm cũng như về việc đầu tư cho sản xuất Xuất khẩu gián tiếp thích hợp cho những cơng ty nhỏ bước đầu tham gia thị trường quốc tế, vì nĩ địi hỏi ít vốn đầu tư, chứa đựng ít rủi ro hơn, nhưng nĩ lại hạn chế khả năng tìm hiểu khách hàng, thị trường mới và giảm bớt lợi nhuận của cơng ty
Với việc xuất khẩu trực tiếp, cơng ty cĩ thể phải đối mặt với những đồi hỏi lớn
hơn về vốn, sẵn sàng chịu đựng những rủi ro lớn hơn, nhưng cũng hứa hẹn mức lợi nhuận cao
hơn và cĩ thể hiểu nhu cầu của thị trường chính xác hơn Cĩ nhiều cách để thực hiện xâm
Trang 21
Chương 1: Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
- Cơng ty cĩ bộ phận xuất khẩu riêng ở trong nước trực tiếp chịu trách nhiệm xuất khẩu ra thị trường nước ngồi
- Lap chi nhánh hoặc cơng ty con bán hàng tại nước ngồi - Cĩ đại diện xuất khẩu lưu động
- Cĩ nhà phân phối, đại lý ở nước ngồi
Tất cả những cách trên đều thể hiện một mức độ tham gia vào thị trường quốc
tế sâu hơn Do đĩ, nĩ cũng địi hỏi sự am hiểu về thị trường kĩ lưỡng hơn so với xuất khẩu gián tiếp Những phương thức xâm nhập trên đều cĩ một mục tiêu: Giúp nhà xuất khẩu bám
sát thị trường, nâng cao khả năng nắm bắt nhu cầu thị trường, nhận đạng và tận dụng được những cơ hội trên thị trường đĩ
1.4 Các yếu tố tác động đến Marketing xuất khẩu
1.4.1 Các yếu tố vĩ mơ: Sự tác động của các yếu tố vĩ mơ là sự tác động khách quan, và rất khĩ để cĩ thể thay đổi theo chủ quan của mỗi người Do vậy, tốt hơn hết là nên hiểu và hành động theo nĩ để tổn tại
1.4.1.1 Mơi trường kinh tế: Các yếu tố của mơi trường kinh tế tác động rất lớn
đến hoạt động của một cơng ty
Điều các cơng ty quan tâm đến là thị trường, mà một thị trường cầẦn cĩ sức mua và người mua Sức mua hiện tại của một nền kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, mức tiết kiệm, nợ nần, khả năng vay tiển Các yếu tố như GDP, GNP, tỉ lệ lạm phát, mức _
độ thất nghiệp nghe như xa xơi, ít ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của cơng ty, nhưng trên thực tế lại cĩ ý nghĩa rất lớn Một nên kinh tế cĩ mức tăng trưởng GDP cao, mức lạm phát ổn định thì hẳn sẽ cĩ nhu cầu về hàng hố nhiều hơn, người dân cĩ thể chi nhiễu hơn cho mua
sắm Ngược lại, sẽ chẳng cĩ gì hứa hẹn ở một thị trường cĩ chỉ số tăng trưởng GDP thấp, tỉ lệ lạm phát đang ở 2, 3 con số, tỈ lệ thất nghiệp ngày càng tăng cao
Trang 22
Chuong 1: Co sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
Thu nhập thực tế (sau khi đã tính đến tỉ lệ lạm phát), sự phân bố thu nhập (xu
hướng tiêu dùng) là những yếu tố tác động trực tiếp đến sức mua của thị trường Và các yếu
tố này lại chịu tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mơ khác Do đĩ, trong các yếu tố kinh tế vĩ
mơ khơng cĩ yếu tố nào mà cơng ty cĩ thể xem nhẹ khi nghiên cứu thị trường
1.4.1.2 Mơi trường nhân khẩu: Con người làm nên thị trường nên chính họ quyết
định sự tổn vong của các cơng ty Sự khác biệt về cơ cấu tuổi, cơ cấu dân tộc, xu hướng hộ
gia đình, nhĩm trình độ học vấn sẽ phân thị trường thành các nhĩm cĩ yêu cầu khác nhau
đốt với sản phẩm Và một yếu tố rất quan trọng là mức tăng dân số Đây là yếu tố đáng tin
cậy trong ngắn hạn và trung hạn để lượng định độ lớn của thị trường trong tương lai
Nếu một cơng ty sản xuất sản phẩm phục vụ trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ đang tìm
kiếm thị trường thì hẳn sẽ khơng coi nước Nhật là một thị trường tiềm năng Với một thi
trường cĩ dân số già như Nhật Bản, thị trường của cơng ty sẽ rất nhỏ bé
Và tại sao các cơng ty lại đổ xơ vào thị trường Mỹ? Ngồi lí do nước Mỹ giàu
cĩ, người Mỹ chỉ tiễn khá bạo tay, cũng cĩ những lí do về dân số Một quốc gia đa sắc tộc và
cĩ mức tăng dân số cơ giới mạnh như Mỹ sẽ cĩ nhu cầu về hàng hố đa dạng hơn một quốc
gia thuần nhất như các quốc gia ở khu vực Trung Đơng, đĩ là một điều chắc chắn
Cịn cĩ rất nhiễu điều về mơi trường nhân khẩu mà một cơng ty cần nghiên cứu trước khi đưa ra quyết định thâm nhập một thị trường mới
1.4.1.3 Mơi trường văn hố xã hội: Cĩ thể coi đây là những yếu tố cực kỳ quan trọng, nhất là đối với các cơng ty mới bước đầu thâm nhập thị trường, vì văn hố là những vấn đề nhạy cam
Thấu hiểu và đồng điệu về văn hố và cảm nhận văn hố cĩ thể là cầu nối nhanh nhất từ cơng ty đến người tiêu dùng Trái lại, sự khác biệt và ít am hiểu về văn hố cĩ
Trang 23
Chương 1:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
Ngơn ngữ được coi là thành phần chính của văn hố, bởi hầu hết mọi vấn đề văn hố đều được thể hiện qua ngơn ngữ Đã cĩ rất nhiều cơng ty lớn gặp những khĩ khăn
khơng nhỏ khi mắc phải những lỗi do khơng quan tâm tới ngơn ngữ thể hiện qua tên sản
phẩm hoặc ở những quảng cáo Một ví dụ điển hình là nhãn hiệu xe hơi Nova của hãng
Chevrolet, khi dịch sang tiếng Tây Ban Nha cĩ nghĩa là “Nĩ khơng chạy”, và chắc chắn sẽ khĩ mà thuyết phục khách hàng rằng nĩ chạy tốt Hay một hãng hàng khơng của nước ngồi
mới vào Australia tên EDU Nĩ đã chẳng cĩ khách hàng nào bởi ở Australia, Edu là tên một
lồi chim khơng biết bay
Ngồi ngơn ngữ, văn hố cịn rất nhiều điều mà các cơng ty cần chú ý, như vấn để tơn giáo, giá trị văn hố truyền thống, giáo dục Một bộ trị chơi điện tử của cơng ty phần mềm lớn của Mỹ đã phải thu hồi tồn bộ tại thị trường Arab, do cĩ sử dụng một đoạn
trong Kinh Koran làm nhạc nền Hay như hãng Nike đã từng bi tẩy chay tại thị trường đơng
dân nhất thế giới - Trung Quốc, với lí do: trong đoạn phim quảng cáo, Nike đã để cho Vua
bĩng rổ Micheal Jordan giẫm chân lên bộ long bào của hồng đế Trung Hoa
1.4.1.4 Mơi trường khoa học kỹ thuật - cơng nghệ: Sự bùng nổ về khoa học kỹ thuật cơng nghệ đã tạo nên những cuộc cách mạng về sản xuất và tiêu dùng, làm thay đổi rất nhiều quan niệm về sản phẩm
Sự phát triển của khoa học kỹ thuật cơng nghệ cĩ thể đem tới những cơ hội mới, nhưng cũng cĩ thể làm xuất hiện những mối đe doạ Cơng nghệ mới giúp các cơng ty tạo ra những sản phẩm ngày càng gần với sản phẩm mơ ước, tiết kiệm chỉ phí sản xuất và
tiêu thụ sản phẩm, nâng cao năng lực sản xuất, năng lực cạnh tranh, tạo nên những bước đột phá Nhưng nĩ cũng rút ngắn chu kì sống của sản phẩm, làm cho sản phẩm nhanh chĩng trở nên lạc hậu Hơn nữa, cơng nghệ ngày càng cao khiến cho sản phẩm dễ dàng bị ăn cắp về mẫu mã, tính năng Một khĩ khăn nữa khi cơng nghệ phát triển là khơng phải nĩ luơn luơn nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng, nhất là khi động chạm đến sự an tồn cho người sử
dụng, vấn đề mơi trường
Trang 24
Chương l:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bân về Marketing xuất khẩu
Lần sĩng cơng nghệ mới rất mạnh mẽ, nhưng cần sử dụng cĩ chọn lọc, để
khoa học cơng nghệ thực sự là cánh tay đắc lực cho sự phát triển của cơng ty
1.4.1.5 Mơi trường chính trị - pháp luật: Khơng cĩ một cơng ty nào cĩ thể tồn
tại bên ngồi sự kiểm sốt của pháp luật, và khơng chịu ảnh hưởng của các vấn đề chính trị Khi tham gia vào một thị trường mới, sự ổn định về chính trị và các chính sách pháp luật luơn là những tiêu chí được quan tâm Một cơng ty cũng chẳng thể nào hoạt động tốt khi tại thị trường đĩ luơn cĩ những sự xáo trộn về chính trị, từ đĩ gây nên những biến
động trong chính sách và đời sống nhân dân (chắc chắn sẽ rất ít cơng ty dám mạo hiểm để đâu tư vào một thị trường đầy bất ổn như lraq hiện nay).Và nếu luật pháp khơng ổn định
cũng sẽ dẫn tới những rủi ro bất ngờ, khĩ lường đe dọa hoạt động của cơng ty
Ngồi ra, mối quan hệ ngoại giao giữa các nưỡc cũng ảnh hưởng lớn đến việc
một cơng ty cĩ thể tham gia thị trường thuận lợi hay khơng Mối quan hệ hữu hảo giữa các quốc gia sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà kinh doanh
` Và cũng khơng nên coi thường tiếng nĩi của các nhĩm hoạt động xã hội, áp
lực từ phía các thế lực chính trị khác Nhất là đối với những cơng ty nước ngồi mới tham gia vào thị trường, thường hay chịu sự dị xét của các thành phần chính trị xã hội xung quanh
1.4.1.6 Mơi trường tự nhiên: Hiện nay, vấn đề bảo vệ mơi trường tự nhiên, chống
ơ nhiễm mơi trường đang là mối quan tâm tồn cầu
Nguồn tài nguyên thiên nhiên dù là vơ hạn hay hữu hạn cũng đều đặt thế giới trước một câu hỏi: Sử dụng tài nguyên thiên nhiên thế nào cho đúng? Với những nguồn tài
nguyên thiên nhiên vơ hạn (khơng khí, nước) thì vấn để lớn là bảo vệ chúng trước sự phá
huỷ của con người (hiệu ứng nhà kính, lỗ thủng tâng ozone, ơ nhiễm và cạn kiệt nguồn nước sach ) Cdn với các nguồn tài nguyên hữu hạn (cĩ thể hoặc khơng thể tái tạo) đều cần cĩ kế hoạch khai thác hợp lý, đảm bảo nguồn tài nguyên lâu dài, hạn chế tối đa ơ nhiễm mơi
Trang 25
Chương 1:_ Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
Nhận thức của con người về vấn đề khai thác, sử dụng tài nguyên thiên nhiên,
bảo vệ mơi trường ngày càng được nâng cao Cĩ rất nhiều tổ chức của các chính phủ và phi
chính phủ được thành lập để gĩp tiếng nĩi bảo vệ mơi trường Điều này đặt các cơng ty trước
vấn để đạo đức kinh doanh, đạo đức xã hội Việc sử dụng tài nguyên hợp lý, đảm bảo mơi
trường sống là vấn để tồn cầu Và khơng một cơng ty nào chối bỏ trách nhiệm cộng đồng
lại cĩ thể được đĩn nhận ở bất kì đâu trên thế giới
Càng ngày, các chính phủ càng quan tâm nhiều hơn, tham gia tích cực hơn vào việc bảo vệ mơi trường, bảo vệ nguồn tài nguyên thiên nhiên Bởi vậy, các quy định của
pháp luật về mơi trường cũng ngày một nhiều và chặt chẽ hơn Các cơng ty, khi tham gia vào một thị trường mới, nên cĩ những hiểu biết nhất định về những quy định đĩ để tránh
những trổ ngại về pháp luật cũng như phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng
1.4.2 Các yếu tố vỉ mơ:
1.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh: Ngày nay, thị trường dường như thu hẹp lại Các
cơng ty luơn cĩ đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện, nhất là đối vơí những ngành hàng cĩ sức `
tăng trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao
Với các cơng ty cĩ tham vọng “đem chuơng đi đánh xứ người” thì hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh càng đĩng vai trị quan trọng hơn Ngồi việc tìm hiểu về đối thủ hiện
tại trên thị trường (bằng việc trả lời các câu hỏi: Họ là ai? Chiến lược của họ như thế nào?
Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh, điểm yếu của họ? Phản ứng của họ trước sự xuất hiện của chúng ta?), các cơng ty cịn phải lo đối phĩ với một số thế lực khác:
> Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đĩ là những người đang nhìn vào thị trường của chúng ta và sẵn sàng nhảy vào khi cĩ cơ hội Khả năng sinh lời của ngành cộng với sự dễ dàng gia nhập ngành sẽ
là những điều kiện tốt cho việc gia tăng số lượng đối thủ cạnh tranh trong ngành Đối thủ
cạnh tranh tiểm ẩn khĩ đánh giá hơn so với đối thủ hiện tại, do họ chưa xuất đầu lộ diện và
Trang 26
Chương ]:_Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
chúng ta khĩ lịng biết rõ về họ Tuy nhiên, thơng thường, các ngành đều cĩ những rào cẩn nhất định làm nản lịng “những kẻ dịm ngĩ”: chi phí cơng nghệ, chi phí sản xuất cao, yêu cầu về vốn, quy mơ của các cơng ty khác trong ngành quá lớn
Đối với những cơng ty làm Marketing xuất khẩu thì việc cố gắng nhận dạng đối thủ tiềm ẩn là một việc quan trọng, vì khi chúng ta chưa kịp cĩ chỗ đững vững chắc tại thị trường mà đã bị nội cơng ngoại kích thì sẽ rất khĩ tổn tại
> Sản phẩm thay thế
Đơi khi cĩ những dịng sản phẩm tưởng chừng như vơ hại đối với sản
phẩm của cơng ty, nhưng lại ẩn chứa sự đe đọa to lớn Tính khả dụng của các sản phẩm thay thế khiến cho người tiêu dùng nhạy cảm hơn khi cần cĩ sự lựa chọn Khi gas tăng giá, người tiêu dùng chuyển sang sử dụng bếp điện, bếp than tổ ong Xảy ra dịch cúm gia cầm, lượng thịt bị nhập khẩu sẽ tăng lên nhiều lần Tất nhiên, những sản phẩm thay thế cũng phải cĩ
những đặc tính sử dụng gần giống với những sản phẩm hiện tại
1.4.2.2 Nhà cung ứng: Quyền lực của nhà cung ứng sẽ quyết định nguơn nguyên liệu đầu vào, từ đĩ ảnh hưởng trực tiếp tới giá thành sản phẩm và tiến độ sản xuất, khả năng
cung ứng sản phẩm của cơng ty Khi nhà cung ứng cĩ quyền lực lớn, họ thường chủ động
làm giá, đơi khi đe doạ đến việc cung cấp hàng của cơng ty Do vậy, tuy khơng nên phân tán
nguồn cung ứng quá rộng, nhưng các cơng ty cũng tránh tình trạng trơng chờ vào một hoặc một vài nhà cung ứng nhất định Điều này sẽ giúp các cơng ty giảm được rủi ro trong sản
xuất và kinh doanh
Với những cơng ty thực hiện Marketing xuất khẩu, việc sản xuất sản phẩm vẫn chủ yếu thực hiện trong nước nên nguồn cung ứng đầu vào cĩ lẽ khơng khác biệt nhiều so
với khi chỉ kinh doanh nội địa Tuy nhiên, do việc xuất khẩu sản phẩm sẽ làm tăng chỉ phí
nên cần cố gắng tìm nguồn cung ứng cĩ giá phải chăng, tính ổn định cao nhằm đảm bảo cho
2 ^^
Trang 27
Chương 1: Cơ sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
1.4.2.3 Khách hàng: là yếu tố quyết định sự sống cịn của một cơng ty Hành vi của khách hàng cĩ tác động trực tiếp nhất, quyết định nhất tới doanh thu, lợi nhuận, danh tiếng của một cơng ty Dù thực hiện Marketing xuất khẩu, Marketing đa quốc gia hay Marketing tồn cầu thì mục tiêu vẫn là để hiểu và thoả mãn nhu cầu khách hàng ở mức tốt nhất
Khi tham gia thị trường quốc tế, các cơng ty cần hiểu một nguyên tắc: Xuất
phát từ sự khác biệt về trình độ phát triển, mức thu nhập bình quân, văn hố nên khách hàng ở các thị trường khác nhau sẽ cĩ hành vi tiêu dùng và nhu cầu về cản phẩm khác nhau
Với các cơng ty làm Marketing xuất khẩu, tuy mức độ thay đối để phù hợp với thị trường khơng cao, nhưng hiểu nhu câu của thị trường, các yêu cầu của khách hàng vẫn là yếu tố quan trọng để đưa ra quyết định về thị trường xuất khẩu của cơng ty Khi xuất khẩu sản
phẩm sang thị trường mới, nếu như khơng hiểu đúng nhu cầu của khách hàng thì thiệt hại sẽ
lớn hơn rất nhiều so với thị trường nội địa
Sơ đồ dưới đây sẽ chỉ rõ các.yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của các nhĩm khách hàng khác nhau
KHI tiêu dùng KH Doanh nghiệp KH chính phủ
-Khả năng mua -Nhu cầu -Cơ cấu chính trị
-Nhu cầu -Động cơ -Nhu cầu kinh tế
-Động lực -Giai đoạn phát triển -Nhu cầu chính trị -Gia đình -Người ra quyết định -Tơn giáo Hanh vi mua hàng
Hình 04: Hành vỉ mua hàng của các nhĩm khách hàng khác nhau (Nguồn: Quản trị Marketing - NXB Thống kê, 2003, Philip Kotler)
Trang 28
Chương 1: Co sở lý luận - Một số vấn đề căn bản về Marketing xuất khẩu
1.4.2.4 Nội bộ doanh nghiệp:
Các yếu tố bên trong doanh nghiệp đĩng một vai trị đặc biệt quan trọng với sự
ton tại và phát triển của doanh nghiệp
Nguồn nhân lực và vấn đề quản trị nhân sự trong doanh nghiệp cĩ ảnh hưởng
lớn tới hiệu quả cơng việc Với một nguồn nhân lực trẻ, ham học hỏi, giàu tính sáng tạo sẽ tạo cho doanh nghiệp sức bứt phá mạnh mẽ Nhưng thế hệ lao động lớn tuổi lại cĩ những kinh nghiệm thực tế mà khơng sách vở nào dạy được Do đĩ, kết hợp khéo léo hai nguồn lực này cĩ thể đem lại sức mạnh lớn cho doanh nghiệp Càng ngày, các doanh nghiệp càng quan tâm đến việc đào tạo nhân lực, nhất là trong tình hình hội nhập kinh tế quốc tế mạnh mẽ như hiện nay Cĩ thể coi nhân lực chính là chìa khĩa cho thành cơng của doanh nghiệp
Với các doanh nghiệp tham gia vào thị trường thế giới thì một vấn để khơng thể bỏ qua là cơng tác nghiên cứu và phát triển Đây chính là khâu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp, và cũng là khâu mang tính chất quyết định về chu kì sống của sản
phẩm Ngày nay, với trình độ KHCN của thế giới ngày một nâng cao, việc nghiên cứu càng - trở nên cần thiết hơn, bởi sản phẩm ra thị trường nước ngồi rất dễ bị làm giả, làm nhái, ăn cắp mẫu mã, cơng nghệ sản xuất Do vậy, làm mới là một biện pháp tốt để hạn chế những điều đĩ, đảm bảo cho sự tổn tại của sản phẩm trên thị trường
Ngồi ra, vấn để nguồn vốn khi tham gia thị trường thế giới cũng địi hỏi nhiều hơn, gắt gao hơn Do đĩ, cần cĩ sự tính tốn, chuẩn bị kỹ lưỡng về tài chính để đảm bảo duy
trì và phát triển cơng việc kinh doanh lâu dài
Cịn rất nhiễu yếu tố khác trong nội bộ doanh nghiệp, và dù ít hay nhiều đều
tác động tới mọi hoạt động của doanh nghiệp, đặc biệt là khi “đem chuơng đi đánh xứ
người” “Biết địch biết ta, trăm trận trăm thắng” Do đĩ, khơng những chỉ tìm hiểu về các yếu tố bên ngồi mà trước hết cần phải hiểu rõ nội bộ doanh nghiệp mình Chỉ khi nắm rõ điểm mạnh, điểm yếu của chính mình thì mới cĩ hy vọng chống chọi trước sự tấn cơng của
Trang 29
CHƯƠNG 2
Thực trạng cơng tác Marketing
và hoạt động xuất khẩu tại
Tập đồn cơng nghiệp Than và
Khống sản Việt Nam
Trang 30
Chương 2_Thực trang cơng tác Marketing và hoạt động xuất khẩu tại TKV
Chương 2
He 2 aK ie ok ok ok
THUC TRANG CONG TAC MARKETING VA HOAT DONG XUAT KHAU TAI TAP DOAN CONG NGHIEP THAN VA
KHOANG SAN VIET NAM
2.1 Tổng quan về ngành than và Tập đồn Cơng Nghiệp Than
và Khống sản Việt Nam
2.1.1 Lịch sử ngành than Việt Nam — Quá trình hình thành và phát triển của Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam
2.1.1.1 Lịch sử ngành than Việt Nam:
Than Việt Nam được biết tới và bắt đầu khai thác từ dưới thời vua Minh Mạng, nhưng chỉ là những bước sơ khai đâu tiên Khi thực dân Pháp xâm chiếm nước ta, đã bắt đầu khai thác nguồn tài nguyên này nhằm phục vụ cho nhu cầu của “mẫu quốc” và xuất khẩu cho các nước cơng nghiệp phát triển lúc bấy giờ
Sau khi giải phĩng miễn Bắc (1954), Chính phủ ta đã chỉ đạo sâu sát cơng tác nghiên cứu thăm dị địa chất và khai thác than bởi nhận định đây là nguồn tài nguyên thiên nhiên quý giá, đĩng vai trị quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ tổ quốc Từ đĩ đến
nay, ngành than đã qua nhiễu lần thay đổi tổ chức quản lý Ngành than đã từng trực thuộc Bộ
Trang 31
Chương 2_Thực trang cơng tác Marketing và hoạt đơng xuất khẩu tại TKV
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tập đón Cơng Nghiệp Than và Khống sửn Việt Nam
Năm 1995, Tổng cơng ty Than Việt Nam (TVN) được thành lập ngày 10/10/1994 theo quyết định của Thủ tướng Chính phủ và chính thức hoạt động từ ngày
01/01/1995 Đây là một trong hai tổng cơng ty 91 đầu tiên (TVN và EVN - Điện lực Việt Nam)
TVN tra đời trong bối cảnh ngành than đang gặp nhiều khĩ khăn: Thị trường
than bị thu hẹp đo thuỷ điện Hồ Bình đi vào vận hành, khách hàng lớn nhất của ngành than - các nhà máy nhiệt điện - hoạt động cầm chừng: nạn than thổ phỉ hồnh hành khiến cho các cơng ty than rơi vào thế bị động, thậm chí đơi khi cịn bị các mỏ than tư nhân lấn lướt; giá bán than trong nước thấp hơn giá thành, nhu cầu than và giá than trên thị trường thế giới giảm khiến cho ngành thiếu vốn đâu tư cho sản xuất, phải cắt giảm sản xuất, dẫn đến tình trạng nhiều cơng nhân mất việc; mơi trường vùng mỏ bị ơ nhiễm nặng nề do thiếu quan tâm, đầu tư; Chính phủ cĩ chỉ thị chấn chỉnh lại ngành than
Trước hàng loạt những khĩ khăn đĩ, TVN đã xác định chiến lược phát triển mới cho ngành: “Xây dựng Tổng cơng ty Than Việt Nam thành tập đồn kinh doanh đa ngành trên nền sản xuất than” với phương châm “Cùng phát triển với bạn hàng”
Trang 32
Chương 2_Thưc trang cơng tác Marketing và hoạt động xuất khẩu tại TKV
Năm 2004, nhìn lại chặng đường 10 năm xây dựng và phát triển, ngành than đã cĩ những bước tiến dài và những thành cơng đáng kể:
- Tháng 11 năm 1996, ngành than đĩn nhận Huân chương Sao Vàng cho những đĩng gớp trong 50 năm xây dung và bảo vệ tổ quốc
- Tháng 12 năm 1997, tồn ngành đạt 10,7 triệu tấn than thương phẩm,
hồn thành vượt mức kế hoạch chỉ tiêu cho năm 2000 (10 triệu tấn)
- Tháng 5 năm 2001, TVN tiếp nhận Tổng cơng ty Cơ khí Năng lượng và
- Tháng 4 năm 2002, ngành than khởi cơng xây dựng nhà máy nhiệt điện Na Dương với sự hợp tác về cơng nghệ của phía Nhật Bản
- Tháng 8 năm 2003, cơng ty Ơ tơ thuộc TVN đã xuất xưởng xe tải KRAZ đầu tiên được lắp ráp tại Việt Nam
- Tháng 12 năm 2003, TVN sản xuất được 18,8 triệu tấn than thương phẩm, vượt chỉ tiêu sản lượng của năm 2005 mà Đại hội Đảng lần thứ IX để ra cho ngành
than (15-16 triệu tấn)
- Tháng 12 năm 2004, ngành than lại tiếp tục vượt mục tiêu quy hoạch cho
năm 2010 (tồn ngành đạt 24,7 triệu tấn than thương phẩm, trong đĩ xuất khẩu đạt 10,5 triệu
tấn)
Và sau 10 năm đi vào hoạt động, đạt những thành quả như trên, Tổng cơng ty Than Việt Nam đã vinh dự nhận danh hiệu Anh hùng lao động thời kì đổi mới do Chủ tịch nước phong tặng vào ngày 06/01/2005
Năm 2005, Tổng cơng ty than Việt Nam đã chuyển đổi cơ chế thành Tập đồn Than Việt Nam Đến đầu năm 2006, sau khi sát nhập với Tổng cơng ty Khống sản, đã
chuyển thành Tập đồn Cơng Nghiệp Than và Khống sản Việt Nam (TKV) Sự chuyển đổi
này khơng phải theo ý kiến chủ quan của Nhà nước hay của lãnh đạo Tập đồn mà là bước
Trang 33
Chương 2_Thuc trang cơng tác Marketing và hoạt đơng xuất khẩu tai TKV
Tiếp đà phát triển của những năm trước, năm 2005, ngành than tiêu thụ được 30,1 triệu tấn than, trong đĩ, lượng than xuất khẩu lên tới 14,7 triệu tấn Đây là một kết quả đáng mừng, nhưng cũng là một cột mốc đầy thách thức cho ngành than trong những năm tới (Dưới đây xin sử dụng tên viết tắt TVN cho Tập đồn cơng nghiệp Than và Khống sản Việt Nam)
2.1.2 Tinh hình sản xuất và kinh doanh than của TVN trong
giai doan 2003 — 2005:
2.1.2.1 Tổng quan ngành than thế giới:
Hình 05: Bản đồ phân bố than trên thế giới
(Nguồn: www.world coal.com)
Khai thác than là một ngành cơng nghiệp tồn cầu, với các mỏ than được khai thác ở trên 50 quốc gia, và than được sử dụng tại hơn 70 quốc gia Mỗi năm, trung bình, thế
Trang 34
Chương 2_Thực trang cơng tác Marketing và hoat động xuất khẩu tại TKV
giới tiêu thụ khoảng trên 4.650 triệu tấn than Than được sử dụng vào nhiều mục dich: san xuất điện, luyện kim, sản xuất ximăng, sản xuất phân bĩn, làm nhiên liệu sản xuất vật liệu xây dựng và sử dụng như một loại nhiên liệu hố lỏng, làm chất đốt sinh hoạt Trong đĩ, mục đích sử dụng chính là để sản xuất điện và luyện kim
Hình 06: Than dùng cho sản xuất điện và luyện kim
(Nguồn: www.worldcoal.com)
Than ngày càng đĩng vai trị quan trọng khi lồi người gia tăng mối lo ngại về an ninh năng lượng, do trữ lượng than của thế giới cịn khá nhiều, được phân tán rải rác,
khơng do một nhĩm nước nắm quyền chỉ phối như dầu mỏ, giá lại rẻ hơn so với các nguồn
năng lượng khác, việc vận chuyển than đi tồn thế giới cũng đễ dàng hơn so với dầu mỏ hoặc các loại năng lượng khác Trong 2 năm qua, nhủ cầu sử dụng than tăng nhanh hơn so với các loại nhiên liệu khác (năm 2005 tăng khoảng 5%) Cụ thể, nhu cầu than của Trung Quốc tăng 11%, tại Nga và Nhật Bản tăng 5% và ở Mỹ là 2% Theo dự đốn của Cơ quan Năng lượng quốc tế (EIA), nhu câu sử dụng than vẫn sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới Nguyên nhân chính là do than đĩng vai trị quan trọng trong các nguồn cung cấp điện năng của thế giới: tới 30% Con số này đã chỉ giảm cĩ 1% trong hơn 3 thập kỷ qua Đặc biệt, trong 3 năm trở lại đây, do giá đầu tăng quá cao, ngành điện nhiều nước quay lại dùng than, làm cho nguồn điện từ than tăng đột biến (lên tới 49,8% vào năm 2004) Mà nhu cầu về điện thì
Trang 35
Chương 2 Thực trang cơng tác Marketing và hoạt đơng xuất khẩu tại TKV
ngày một tăng cao, vì trong tương lai, thế giới sẽ cố gắng nâng cao tỉ lệ người dân được sử
dụng điện ở các nước đang phát triển và các nước nghèo Ngồi ra, nhu cầu than cho các mục đích khác cũng tăng nhanh Biểu đồ 01: Dự báo như cầu năng lượng của thế giới đến năm 2030 (Nguồn: www.worldcodal.com) (Dyt: triệu tấn)
Biểu đổ 02: Tổng nguơn nguyên liệu cung cấp điện cho thế giới năm 2004
Trang 36
Chương 2_Thưc trạng cơng tác Marketing và hoạt đơng xuất khẩu tại TKV
Trên thế giới, nhu cầu sử dụng than của các quốc gia là rất lớn Một số nước
dựa chủ yếu vào nguồn cung cấp nội địa, như Trung Quốc, Mỹ, Ấn Độ, Úc và Nam Phi Nhưng một số nước khác thì phải nhập khẩu phân lớn nhu cầu than từ các quốc gia khác như:
Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan - Trung Quốc, Đức, Anh Và khơng phải chỉ các quốc gia đang phát triển mới ưa chuộng loại năng lượng giá rẻ này, bởi với rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực thì sử dụng than là giải pháp tối ưu, cả về yếu tố kinh tế và yếu tố cơng nghệ Điều này
được thể hiện rõ ràng thơng qua một số biểu đồ thống kê sau
(Nguồn: www.worldcoal.com và www.ela.com)
Trang 37
Chương 2_Thực trang cơng tác Marketine và hoat động xuất khẩu tại TKV
Biểu đồ 04: 10 nước sản xuất than nhiều nhất thế giới (2004) (Đvt: triệu tấn) Top Ten Hard Coal Producing Countries Worldwide, 2004 (Mt) 2000 1800 | 1 1 1 1 28888083
Trang 38
hương 2_Thực trạng cơng tác Marketing và hoạt động xuất khẩu tại TKV
Biểu đơ 05: Mười nước nhập khẩu than bàng đầu thế giới (2004)
(Nguơn: Báo cáo của Cơ quanNăng lượng Quốc tế EIA) (Đvt: triệu tấn) 200 150 100 50
Nhật Hàn Đài Đức Anh nĐộ Italia Mỹ TBN Hà
Bản Quốc Loan Lan
Qua các số liệu thống kê trên cĩ thể thấy: Nhật Bản là nước nhập khẩu nhiều than nhất thế giới, do nhu câu than cho phát triển kinh tế rất lớn, nhưng nguồn tài nguyên
của Nhật lại rất nghèo nàn, khơng thể đáp ứng tốt Trung Quốc là nước sản xuất nhiều than
nhất thế giới, nhưng cũng là nước tiêu thụ than nhiều nhất Than của Trung Quốc sản xuất ra chủ yếu phục vụ cho thị trường nội địa Riêng Mỹ là nước cĩ mặt ở cả 3 bảng xếp hạng trên, là nước đứng thứ hai về sản xuất than, nhưng cũng đứng thứ hai về tiêu thụ than, và là một trong mười nước nhập khẩu than nhiều nhất thế giới Ngồi ra, trong số 10 nước nhập khẩu than hàng đầu thế giới thì cĩ tới 5 nước thuộc EU, chứng tỏ nhu cầu về than của khối này khá cao
Trữ lượng than đã xác minh trên thế giới hiện nay cịn khoảng 909.064 triệu tấn (số liệu tính đến cuối năm 2004, theo B.P.Acomo) Trong đĩ:
Trang 39
Chương 2_Thực trạng cơng tác Marketing và hoat động xuất khẩu tại TKV ® Phân chia theo loại than:
- Than Anthracite va Bitum:478.771 triéu tấn (53%) - Than á Bitum và Linhit: 430.293 triệu tấn, chiếm 47%
& Phân chia theo các khu vực: |
- Khu vực Chau A TBD cĩ trữ lượng lớn nhất: 296,9 tỷ tấn, chiếm 32,7% trữ lượng tồn thế giới
- Khu vực châu Âu và Âu Á: 287,1 tỷ tấn, chiếm 31,6 % - Khu vực Bắc Mỹ: khoảng 254,4 tỷ tấn, chiếm 28%
- Khu vực Châu Phi và Trung Đơng khoảng 5,6% với trữ lượng 50,7 tỷ tấn - Khu vực Trung và Nam Mỹ: 19,9 tỷ tấn, chiếm 2,1%
Biểu đồ O6: Trữ lượng than thế giới đã được xác minh tới cuối năm 2005
(Nguồn: EIA Coal hJormation - 2006)
(Đut: tỷ tấn)
Proved raserves at end 2005
Trang 40
Chương 2_Thực trạng cơng tác Marketing và hoại động xuất khẩu tại TKV
€ Phân theo quốc gia:
Mỹ cĩ trữ lượng than lớn nhất thế giới, chiếm tới 27% trữ lượng than tồn thế giới (245,7 tỷ tấn) Tiếp theo là Nga với 17% và Trung Quốc 13% Nhĩm 7 quốc gia Ấn
Độ, Úc, Nam Phi, Ukraina, Kazakhstan, Serbi & Montenegro chiếm 33% trữ lượng than cĩ
thể khai thác được của thế giới Lượng than cịn lại nằm rải rác ở nhiều quốc gia khác (Các
nước Asean gồm Việt Nam, Thái Lan, Philippin, Malaysia, Inđơnexia cĩ trữ lượng khoảng 6,7 tỷ tấn, chiếm 0,7% Đặc biệt, Inđonexia đang nổi lên như một nhà sản xuất và xuất khẩu
than lớn của thế giới)
Nếu khơng cĩ biến động gì lớn, với mức khai thác như hiện nay, nguồn than
của thế giới cĩ thể khai thác thêm khoảng trên 160 năm nữa
Trong một vài năm trở lại đây, do nhiều yếu tố tác động mà giá dầu mỏ - nguồn năng lượng sơ cấp thay thế của than - đã cĩ nhiều biến động lớn, tăng giảm khĩ lường Cũng vì vậy, nhu cầu than trên thế giới tăng mạnh, giá than thế giới cũng được cải
thiện rõ ràng Thị trường than trên thế giới đang ngày một nĩng lên Cĩ thể nhìn nhận đĩ là những cơ hội để ngành than tạo nên những bước ngoặt mới trong quá trình phát triển của mình
2.1.2.2 Tình hình hoạt động sẵn xuất kinh doanh than của TVN
trong 3 năm 2003 — 2005:
Ba năm vừa qua được đánh giá là những bước nhảy thần kỳ của ngành than Việt Nam TVN khơng chỉ phục hổi sau một thời gian bị đình trệ sản xuất do tác động của khủng hoảng kinh tế châu Á (1997-1999) và do mức cầu than trên thị trường giảm mạnh mà cịn đạt được những thành quả rất cao so với các năm trước đĩ Ngồi việc đẩy mạnh hoạt động sản xuất kinh đoanh than (nội địa và xuất khẩu), ngành than cịn mở rộng theo hướng đa dạng hĩa ngành nghề với ngành khai thác, sản xuất và kinh doanh than làm trung tâm