Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại công ty p$g việt nam

Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hay liên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN NGÀNH KINH DOANH QUỐC TẾ

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HÌNH

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 3

I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 3

1.1 PHÂN PHỐI 3

1.1.1 KHÁI NIỆM 3

1.1.2 CHỨC NĂNG 4

1.1.3 CÁC PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 5

1.1.3.1 PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP 5

1.1.3.2 PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP 6

1.2 KÊNH PHÂN PHỐI 6

1.2.1 KHÁI NIỆM 6

1.2.2 BẢN CHẤT 8

1.2.3 CHỨC NĂNG 8

1.2.4 PHÂN LOẠI KÊNH PHÂN PHỐI 10

1.2.4.1 PHÂN LOẠI THEO PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI 10

1.2.4.1.1 KÊNH 0 10

1.2.4.1.2 KÊNH 1,2,3 10

1.2.4.2 PHÂN LOẠI THEO MỨC ĐỘ LIÊN KẾT PHỤ THUỘC LẪN NHAU GIỮA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 11

1.2.4.2.1 CÁC KÊNH TRAO ĐỔI ĐƠN VÀ CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG (THÔNG THƯỜNG) 12

1.2.4.2.2 CÁC KÊNH TRUYỀN THỐNG ( THÔNG THƯỜNG) 12

1.2.4.2.3 HỆ THỐNG PHÂN PHỐI LIÊN KẾT CHIỀU DỌC ( VMS: VERTICAL MARKETING SYSTEMS) 12

1.2.4.3 PHÂN LOẠI THEO SẢN PHẨM 14

1.2.4.3.1 KÊNH HÀNG CÔNG NGHIỆP 14

1.2.4.3.2 KÊNH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN 15

1.2.5 CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 15

1.2.5.1 NGƯỜI SẢN XUẤT (NGƯỜI CUNG CẤP) 15

1.2.5.2 NGƯỜI TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI 16

1.2.5.2.1 NGƯỜI BÁN BUÔN 16

1.2.5.2.2 NGƯỜI BÁN LẺ 16

1.2.5.2.3 NGƯỜI ĐẠI LÝ 17

1.2.5.2.4 NGƯỜI MÔI GIỚI 17

1.2.5.2.5 NGƯỜI TIÊU DÙNG CUỐI CÙNG 18

1.2.5.2.6 CÁC TỔ CHỨC BỔ TRỢ 18

II KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18

1 KHÁI NIỆM CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 18

2 MỤC ĐÍCH VÀ YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19

2.1 MỤC ĐICH CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 19

2.2 YÊU CẦU CỦA CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 20

3 CÁC CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 21

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN 21

3.2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CHỌN LỌC 22

3.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI TẬP TRUNG 22

III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 23

1 KHÁI NIỆM, MỤC ĐÍCH 23

2 NỘI DUNG 23

2.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU KÊNH PHÂN PHỐI 23

2.2 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 24

2.2.1 KHÁI NIỆM VÀ QUY TRÌNH 24

2.2.1.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU THIẾT KẾ KÊNH 25

2.2.1.2 PHÂN LOẠI CÁC CÔNG VIỆC PHÂN PHỐI 25

2.2.1.3 PHÁC THẢO NHỮNG CẤU TRÚC KÊNH CÓ THỂ CÓ 25

2.2.1.4 SẮP XẾP, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ẢNH HƯỞNG CỦA MÔI TRƯỜNG TỚI CẤU TRÚC KÊNH DỰ KIẾN 25

2.2.1.5 LỰA CHỌN KÊNH TỐI ƯU 26

2.2.1.6 LỰA CHỌN CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 26

2.2.1.6.1 TÌM KIẾM THÀNH VIÊN KÊNH CÓ KHẢ NĂNG 26

2.2.1.6.2 XÂY DỰNG HỆ THỐNG CÁC TIÊU CHUẨN LỰA CHỌN 27

2.2.1.6.3 THUYẾT PHỤC CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 28

2.3 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 29

2.5 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH 30

2.5.1 KHÁI NIỆM 30

2.5.2 NGUYÊN NHÂN GÂY XUNG ĐỘT KÊNH VÀ CÁC LOẠI XUNG ĐỘT KÊNH 30

2.4.3 CÁCH GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT 31

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY P&G VIỆT NAM 32

1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 32

2 LĨNH VỰC KINH DOANH 34

3 CƠ CẤU BỘ MÁY QUẢN LÝ 35

II CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 36

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH 36

1.1 MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 36

1.2 MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI 38

1.2.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 38

1.2.1.1 MÔI TRƯỜNG KINH TẾ 38

1.2.1.2 MÔI TRƯỜNG CHÍNH TRỊ, PHÁP LUẬT 39

1.2.1.3 MÔI TRƯỜNG VĂN HÓA, XÃ HỘI 39

1.2.1.4 MÔI TRƯỜNG CÔNG NGHỆ 40

1.2.1.5 MÔI TRƯỜNG TỰ NHIÊN 40

1.2.2 NHÀ CUNG CẤP 40

1.2.3 ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 41

1.2.3.1 CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM 41

1.2.3.2.CÔNG TY TNHH VICO 44

1.2.4 KHÁCH HÀNG 46

2 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 47

3 HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 48

3.1 CẤU TRÚC KÊNH 48

3.2 CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 51

3.3 CÁC DÒNG LƯU CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 54

3.3.1 DÒNG LƯU CHUYỂN HÀNG HÓA 54

3.3.2 DÒNG LƯU CHUYỂN QUYỀN SỞ HỮU 54

3.3.3 DÒNG LƯU CHUYỂN TIỀN TỆ THANH TOÁN 54

3.3.4 DÒNG LƯU CHUYỂN THÔNG TIN 55

3.3.5 DÒNG LƯU CHUYỂN XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO 55

4 HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 55

4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KINH DOANH 55

4.2 PHÂN TÍCH THỊ PHẦN 58

IV HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI P&G VIỆT NAM 62

1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU PHÂN PHỐI 62

2 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63

2.1 THỰC TRẠNG LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 63

2.2 PHƯƠNG PHÁP VÀ TIÊU CHUẨN ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 63

2.3 HIỆU QUẢ CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 66

3 QUẢN TRỊ XUNG ĐỘT KÊNH PHÂN PHỐI 66

3.1 PHÁT HIỆN XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 66

4.3 GIẢI QUYẾT XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI 68

V ĐÁNH GIÁ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA P&G VIỆT NAM 68

1 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 68

1.1 NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 68

1.2 NHỮNG TỒN TẠI VÀ HẠN CHẾ CẦN KHẮC PHỤC 70

2 ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 71

2.1 NHỮNG THÀNH CÔNG ĐẠT ĐƯỢC 71

2.2 MỘT SỐ YẾU TỐ CÒN TỒN TẠI GÂY CẢN TRỞ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 72

CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY P&G VIỆT NAM 74

I ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA P&G TRONG THỜI GIAN TỚI 74 1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT 74

1.1 CĂN CỨ NHU CẦU THỰC TẾ THỊ TRƯỜNG 74

1.2 CĂN CỨ THỰC LỰC VÀ TIỀM NĂNG CÔNG TY 75

2 CÁC MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN 75

2.1 VỀ MỨC TĂNG TRƯỞNG 75

2.2 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 76

II MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN P&G 77

1 VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 77

1.1 PHÁT TRIỂN PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI HIỆN TẠI THÔNG QUA VIỆC CẢI TẠO CHẤT LƯỢNG HIỆU QUẢ KÊNH77 1.1.1.CẢI TẠO MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CỦA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI 77

1.1.2 ÁP DỤNG MÔ HÌNH PHÂN PHỐI ĐẶT HÀNG TRƯỚC – GIAO HÀNG SAU 78

1.1.3 CƠ CẤU LẠI ĐỘI BÁN HÀNG 81

1.1.4 PHÁT TRIỂN NHÀ PHÂN PHỐI 82

1.1.5 THÀNH LẬP CÁC ĐỘI BÁN HÀNG ĐẶC BIỆT 83

1.2 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG NHÂN LỰC TRONG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 84

1.3 PHÁT TRIỂN THÊM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG 86

2 VỀ CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 86

2.1 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 87

2.2 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH GIÁ 87

2.3 TĂNG CƯỜNG CHÍNH SÁCH HỖ TRỢ VÀ XÚC TIẾN KINH DOANH 88

3 VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 89

3.1 ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH VIÊN KÊNH 89

3.2 HOÀN THIỆN CÁC BIỆN PHÁP KÍCH THÍCH THÀNH VIÊN KÊNH 90

3.3 HOÀN THIỆN PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN KÊNH 92

KẾT LUẬN 94 TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU - HèNH

* BẢNG HIỂU

Bảng 1: So sánh một số sản phẩm mới của Unilever và P&G về giá bán, doanh thu và thị phần ở các thành

phố lớn 43

Bảng 2: Thị phần bột giặt P&G Việt Nam và các đối thủ cạnh tranh 59

Bảng 3 : Thị phần dầu gội của P&G Việt Nam và đối thủ cạnh tranh qua các năm 61

Bảng 4 : Doanh số mục tiêu từ 2009 – 2012 76

Bảng 5: Ví dụ về mô hình đánh giá thành viên kênh 92 * HèNH Hỡnh 1: Phõn loại cỏc kờnh phõn phối theo mức độ liờn kết trong kờnh 11

Hỡnh 2: Sơ đồ kờnh phõn phối cho hàng cụng nghiệp 14

Hỡnh 3: Sơ đồ kờnh phõn phối hàng tiờu dựng 15

Hỡnh 4: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 35

Hỡnh 5: Sơ đồ hệ thống kờnh phõn phối tại P&G Việt Nam 48

Hỡnh 6: Đồ thị đúng gúp về doanh số của kờnh MT cho P&G Việt Nam 50

Hỡnh 7: Đồ thị biểu thị thị phần bột giặt năm 2007 60

Hỡnh 8: Đồ thị biểu thị thị phần dầu gội năm 2007 61

Hỡnh 9: Tiờu chuẩn tuyển chọn cỏc thành viờn kờnh của P&G Việt Nam 65

Hỡnh 10 : Mụ hỡnh phõn phối trực tiếp 78

Hỡnh 11: Mụ hỡnh đặt hàng trước, giao hàng sau 79

Em xin cảm ơn các thầy cô giáo Khoa Quản trị Kinh doanh cũng như các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương đã ân cần dạy dỗ em trong 4 năm đại học

Mặc dù em đã rất cố gắng song khóa luận vẫn còn nhiều thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo và góp ý của các thầy cô giáo để khóa luận đạt kết quả tốt hơn

Em xin chân thành cảm ơn

Sinh viên Hoàng Thị Ngọc Quỳnh

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong thị trường rộng lớn, sự khác biệt về không gian và thời gian giữa các nhà sản xuất và người tiêu dùng là rất đáng kể Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau về công dụng, giá cả, chất lượng, bao bì và cùng hướng tới một khu vực khách hàng mục tiêu Trong khi đó, khách hàng không chỉ quan tâm đến những sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mà còn quan tâm tới địa điểm, thời gian và các dịch vụ khi mua hàng Lúc này, các nhà sản xuất thấy rằng, việc quan trọng không chỉ là đem lại cho khách hàng cái gì mà còn phải xác định đem đến cho khách hàng như thế nào

Để đạt được điều này các nhà sản xuất phải có một chính sách phân phối phù hợp và tổ chức thực hiện tốt công tác quản trị kênh phân phối

Trong những năm qua, cùng với quá trình chuyển đổi cơ cấu kinh tế và những bước đi đúng đắn của Đảng,Nhà nước, nền kinh tế nước ta đã có những tiến bộ đáng kể Các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp nước ngoài hay liên doanh hoạt động ở nước ta cũng đều nhận thấy vai trò quan trọng của chính sách phân phối và công tác quản trị kênh trong việc cung ứng hàng hoá cho người tiêu dùng Đối với Công ty P&G Việt Nam cũng vậy, chính sách phân phối và hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối được coi là một trong những yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của Công ty

2 Mục đích nghiên cứu

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam” Mục đích của đề tài là phân tích, đánh giá các chính sách phân phối và

công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam để thấy được những thành quả đã đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại Thông qua

đó, vận dụng tư duy kinh tế và cơ chế kinh doanh hiện hành đề xuất những

phương pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa chính sách phân phối và công tác quản trị kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đây là một đề tài nghiên cứu xuất phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh của P&G Việt Nam Trong bản luận văn này tôi chỉ giới hạn đề cập nghiên cứu và đề xuất giải pháp liên quan đến mạng lưới phân phối và 4 công việc chính trong công tác quản trị kênh là: Tuyển chọn thành viên kênh, đánh giá, kích thích và quản lý xung đột kênh

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu tôi cố gắng vận dụng nguyên lý cơ bản của

tư duy đổi mới, phương pháp tiếp cận hệ thống logic và lịch sử vừa nhằm phân tích biện chứng mục tiêu nghiên cứu vừa đặt vào trong thực tiễn quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty

5 Kết cấu của đề tài

Với giới hạn và phương pháp nghiên cứu trên, tôi kết cấu nội dung của

đề tài thành 3 phần:

Chương I: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối

Chương II: Phân tích chính sách phân phối và hoạt động quản trị

hệ thống kênh phân phối tại Công ty P&G Việt Nam

Chương III: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối Công ty P&G Việt Nam

CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI

1.1 Phân phối

1.1.1 Khái niệm

Ngày nay, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với mỗi

doanh nghiệp Bản chất của hoạt động Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu của mình Các giải pháp đó bao gồm bốn thành phần cơ bản, bốn P (4Ps) được coi là những phần tử cấu thành nên cấu trúc Marketing, đó là: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), và xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) Trong đó, phân phối (place) là một thành phần vô cùng quan trọng

Trong Marketing, phân phối được hiểu là các quá trình kinh tế, tổ

chức, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả kinh tế cao

Với giác độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng Nội dung của phân phối là thực hiện hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất và trước quá trình tiêu dùng

Trong kinh doanh, phân phối là cả một quá trình từ việc quyết định

tung hàng hóa vào các kênh phân phối, xây dựng hệ thống mạng lưới trung gian, lựa chọn các phương án phân phối đến việc điều hành công việc vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Tổ chức phân phối lưu thông hàng hóa hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn hơn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

1.1.2 Chức năng

Phân phối thực hiện các công việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Nhịp độ phát triển của khâu sản xuất phụ thuộc hoàn toàn vào quá trình vận hành của hệ thống phân phối Các thành viên trong hoạt động phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập và cung cấp các thông tin về khách hàng, đối thủ

cạnh tranh, các nhân tố và nguồn lực khác từ môi trường Marketing cho nhà sản xuất, nhà cung ứng để lập chiến lược phân phối

- Xúc tiến: truyền đạt những thông tin mang tính thuyết phục về sản

phẩm, nhãn hiệu, giá cả…nhằm thu hút khách hàng,kích thích tiêu thụ

- Đàm phán: cố gắng đạt được những thỏa thuận hợp lý nhất về giá và

các điều khoản khác để hàng hóa được lưu chuyển dễ dàng trong kênh đến người tiêu dùng

- Cung cấp tài chính: thu thập và phân bổ tài chính cho việc phân phối

các danh mục hàng hóa tại các cấp khác nhau của kênh phân phối Thanh toán các khoản chi phí trong hoạt động phân phối Tài trợ tài chính cho các thành viên trong kênh phân phối

- Phân phối vật chất: bảo quản, vận chuyển và dữ trữ hàng hóa liên tục

lưu thông đến tay người tiêu dùng

- Hoàn thiện hàng hóa: hàng hóa không những ngày càng được hoàn

thiện về các tính năng, công dụng, tiện ích mà còn có những dịch vụ đi kèm làm thỏa mãn, hài lòng người mua hơn Như vậy hệ thống phân phối đã thực hiện thêm một phần công việc của nhà sản xuất

- Chia sẻ rủi ro: rủi ro liên quan đến việc thực hiện hoạt động của kênh

được san sẻ giữa các thành viên trong kênh

Trong hệ thống kênh phân phối các chức năng này cần được phân chia hợp lý giữa các thành viên Vì chức năng trong kênh luôn đi kèm với các chi phí phát sinh khi thực hiện, hoặc là phát sinh đối với nhà sản xuất hoặc là đối với các trung gian Chính vì thế để quyết định ai là người đảm nhận chức năng này cần dựa trên hiệu quả công việc mà họ sẽ thu được giảm bớt rủi ro cho hoạt động phân phối hàng hóa

1.1.3 Các phương thức phân phối

1.1.3.1 Phân phối trực tiếp

Phương thức phân phối trực tiếp là hoạt động phân phối hàng hóa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không qua hệ thống trung gian

Các hình thức bán hàng chủ yếu áp dụng trong phương thức này là:

- Bán hàng đến tận các hộ gia đình

- Bán hàng qua thư đặt hàng

- Bán hàng qua hệ thống cửa hàng của nhà sản xuất

Phân phối trực tiếp có tác dụng đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa; đảm bảo tính chủ động của doanh nghiệp trong hoạt động phân phối; lợi nhuận mà người sản xuất thu được sẽ cao hơn do không phải chia sẻ lợi nhuận cho các trung gian Tuy nhiên việc quản lý phân phối trực tiếp thường phức tạp, phải đầu tư nhiều vốn và nhân lực, đặc biệt là đầu tư cho việc đào tạo lực lượng bán hàng vì khối lượng hàng hóa tiêu thụ được phụ thuộc rất nhiều vào trình độ của lực lượng này

Phương thức này phù hợp với những người sản xuất có quy mô nhỏ và thị trường hẹp; hay những loại hình sản phẩm công nghiệp đặc biệt như máy phát điện, máy biến thế, đầu máy xe lửa…

1.1.3.2 Phân phối gián tiếp

Đây là phương thức phân phối mà nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống trung gian để bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh có sự chuyên môn hóa giữa nhà sản xuất và trung gian, nhà sản xuất không phải lo đầu tư quá nhiều cho hoạt động phân phối do đã được các trung gian đảm nhiệm, tận dụng được các kinh nghiệm thị trường của họ, chia

sẻ rủi ro trong kinh doanh, đồng thời chia sẻ cả lợi nhuận

Khi phân phối qua trung gian, nhà sản xuất không phải tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nên giảm bớt được mối quan hệ với khách hàng Chính

ưu điểm này cũng đồng thời là nhược điểm của hình thức phân phối gián tiếp,

nó làm giảm khả năng kiểm soát hoạt động phân phối, giảm khả năng phản ứng trước những thay đổi của thị trường, của người tiêu dùng

Để tối ưu hóa chính sách phân phối của mình thì các doanh nghiệp có thể sử dụng kết hợp cả hai phương thức trong hoạt động phân phối hàng hóa

để phát huy ưu điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức

1.2 Kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm

Doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thống kênh phân phối Các quyết định về kênh là một trong những quyết định quan trọng nhất của các nhà quản lý Nhất là trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cơ động và hiệu quả của kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với thành công của các công ty tham gia trên thị trường

Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, từ đó quan niệm kênh phân phối như là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau Người trung gian như nhà bán buôn, bán lẻ có thể quan niệm dòng chuyển quyền sở hữu hàng

hóa như là cách mô tả tốt nhất kênh phân phối Người tiêu dùng có thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là chuỗi các trung gian đứng giữa họ và người sản xuất Còn các nhà nghiên cứu khi quan sát các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mô tả nó dưới cá1

c hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động

Trên quan điểm của các nhà quản trị Marketing thì kênh phân phối là

“Một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” 1

Stern và El Ansary lại định nghĩa kênh phân phối như sau: “ Kênh

phân phối là một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng” 2

Như vậy, kênh phân phối là hệ thống quan hệ của một nhóm các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống các kênh phân phối của các doanh nghiệp tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt

trong kênh Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài

- Bề rộng của kênh: biểu hiện số lượng trung gian ở mỗi cấp độ của

kênh Số lượng thành viên của kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một đến vô số

- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở mỗi cấp độ của kênh có

thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm như các hộ bán lẻ ở chợ, các cửa hàng mặt phố, các siêu thị…

1.2.2 Bản chất

Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp Các nhà quản trị nhận thấy rằng, để cạnh tranh thành công, công ty họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải tổ chức và quản lý các kênh phân phối một cách khoa học

Quyết định về phân phối là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định Marketing khác Cách định giá của công ty phụ thuộc không nhỏ vào việc công ty sử dụng những lực lượng phân phối nào? Thông qua những người mua bán nhỏ hay những cửa hàng chất lượng cao? Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác Khi một người sản xuất ô tô ký hợp đồng với các đại lý độc lập bán ô tô của mình, người sản xuất không thể rút lại chúng ngay ngày hôm sau và thay thế họ bằng những cửa hàng của chính công ty Như vậy, hệ thống phân phối là một nguồn lực quan trọng ở bên ngoài, phải mất nhiều năm nhà sản xuất mới xây dựng được,

và không dễ dàng gì thay đổi được Đó chính là một cam kết lớn của nhà sản xuất với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài trong kinh doanh Cho nên, ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với những khả năng trong tương lai cũng như điều kiện hiện tại của mình

Kênh phân phối thực hiện công việc chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Nó vượt qua những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hóa và dịch vụ với những người sẽ sử dụng Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng then chốt và tham gia vào những dòng Marketing sau:

+ Thông tin: Thu thập và phổ biến thông tin cùng các nghiên cứu

Marketing về các khách hàng tiềm ẩn, các đối thủ cạnh tranh hiện có và những thành viên cùng những lực lượng khác trong môi trường Marketing

+ Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu

cầu của người mua Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp và đóng gói

+ Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về

hàng hóa

+ Thương lượng: Đàm phán để đạt được những thỏa thuận cuối cùng về

giá cả và các điều kiện khác để có thể thực hiện được hợp đồng ( thương vụ)

+ Đặt hàng: Thông tin phản hồi về ý đồ mua hàng của các thành viên

trong kênh được gửi đến người sản xuất

+ Đảm bảo kinh phí: Tìm kiếm và phân phối vốn cần thiết để dự trữ

hàng ở các cấp khác nhau của kênh phân phối

+ Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực

hiện hoạt động của kênh

+ Thanh toán: Người mua thanh toán hóa đơn của mình qua ngân hàng

và các định chế tài chính khác cho người bán

+ Quyền sở hữu: Chuyển giao thực sự quyền sở hữu tài sản từ một tổ

chức hay cá nhân sang một tổ chức hay cá nhân khác

Tất cả các chức năng đều có 3 tính chất chung: chúng tận dụng hết những nguồn tài nguyên khan hiếm; nhờ chuyên môn hóa chúng thường có

thể được thực hiện tốt hơn; và chúng có thể được chuyển giao giữa các thành viên trong kênh

1.2.4 Phân loại kênh phân phối

1.2.4.1 Phân loại theo phương thức phân phối

1.2.4.1.1 Kênh 0

Đây là kênh phân phối trực tiếp chỉ bao gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng Cấu trúc kênh đơn giản nên đảm bảo mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp sản xuất đối với khách hàng; các thông tin được truyền đạt trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng chính xác và kịp thời; tuy nhiên doanh nghiệp phải tự mình đảm trách tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối nên cần đầu tư lớn, không giảm hiệu quả sản xuất

1.2.4.1.2 Kênh 1,2,3

Các kênh 1,2,3 là các kênh phân phối gián tiếp nhưng có độ dài ngắn khác nhau

- Kênh 1: hay còn gọi là kênh ngắn, kênh phân phối gián tiếp một cấp

trong đó chỉ sử dụng một loại trung gian bán hàng Trong thị trường hàng tiêu dùng, trung gian này thường là những nhà bán lẻ; trong thị trường hàng kỹ nghệ, trung gian là nhà môi giới hay đại lý bán hàng

Khi sử dụng kênh phân phối cấp một, doanh nghiệp vẫn có khả năng phát huy được những ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp Ngoài ra doanh nghiệp có thể giải phóng được một phần chức năng lưu thông để tăng cường hoạt động chuyên môn hóa sản xuất giảm bớt số lượng vốn và nhân lực đầu tư cho hoạt động phân phối Nhưng phân bổ dự trữ trong kênh phân phối không hợp lý và không cân đối, việc lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối gặp nhiều khó khăn, hạn chế Kênh phân phối một cấp thường được áp dụng đối với các mặt hàng mang tính chất chuyên doanh hay các sản phẩm là hàng tươi sống dễ hỏng…

- Kênh 2,3 còn gọi là kênh dài, kênh đầy đủ

Kênh hai cấp là kênh có hai cấp trung gian, kênh ba cấp là kênh có ba cấp trung gian Đây là kênh phân phối hàng hóa phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hóa do nó mang tính chuyên môn hóa cao Nhà sản xuất được tách rời khỏi hoạt động phân phối nên có thể đầu tư mọi nguồn lực vào trong quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm Hoạt động lưu thông hàng hóa trên thị trường linh hoạt, dự trữ hàng hóa và điều chỉnh lượng hàng hóa lưu thông hợp lý Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn do chuyên môn hóa cao của nhà sản xuất và nhà phân phối Tuy nhiên, khi sử dụng kênh phân phối dài, nhà sản xuất không có mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng cuối cùng nên thông tin thu thập được thường là thông tin thứ cấp, không kịp thời và kém chính xác

Kênh phân phối này thường được các nhà sản xuất có quy mô lớn sử dụng

1.2.4.2 Phân loại theo mức độ liên kết phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh

Hình 1: Phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh

1.2.4.2.1 Các kênh trao đổi đơn và các kênh truyền thống (thông thường)

Thời gian tồn tại của kênh trao đổi đơn gắn liền với việc thực hiện các hợp đồng mua bán, tuy nhiên nó chỉ phát sinh sau khi việc đàm phán đã kết thúc ở vào thời điểm đàm phán, hai bên thực hiện đầy đủ các điều khoản trao đổi cụ thể Khi các yêu cầu đã thống nhất được hoàn thành thì trách nhiệm của các bên đã hết và hiếm có sự lặp lại đối với cùng một người mua hoặc

cùng một người bán

Các kênh trao đổi đơn có ưu điểm là linh hoạt, chi phí thấp, thời gian lưu thông hàng hóa tương đối ngắn và hầu như không cần có người điều khiển kênh Nhưng nó cũng có những nhược điểm là do một số trường hợp thiếu thông tin từ hai phá sẽ làm nảy sinh sự độc quyền, ngoài ra việc xác định các chỉ tiêu định lượng để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh là không rõ ràng

1.2.4.2.2 Các kênh truyền thống ( thông thường)

Các kênh được xếp loại là kênh thông thường được biểu hiện như các dòng chảy tự do Kênh trao đổi thông thường là những kênh được thiết lập cho từng thương vụ buôn bán lẻ không có quan hệ ràng buộc lâu dài và tiếp tục trong tương lai giữa các tổ chức tham vào kênh Kênh trao đổi thông thường được thiết lập dựa trên những yếu tố cân nhắc đánh giá về những lợi ích của mỗi bên tham gia trong đó giá cả là yếu tố quyết định để những người tham gia vào kênh chấp nhận sự phụ thuộc tối thiểu giữa các thành viên kênh với nhau Do vậy, kênh trao đổi này thường thiếu tính liên kế và sự ổn định cần thiết, cấu trúc kênh dễ bị phá vỡ khi những xung đột không được giải quyết ngay lập tức

1.2.4.2.3 Hệ thống phân phối liên kết chiều dọc ( VMS: Vertical marketing systems)

Hệ thống kênh liên kết chiều dọc là hệ thống kênh bao gồm các thành

hệ thống Mỗi tổ chức tham gia kênh liên kết dọc đều thừa nhận và mong muốn sự phụ thuộc lẫn nhau dựa trên những sự cam kết thỏa thuận về quyền hạn và trách nhiệm, về lợi ích và sự ổn định của mối liên hệ trong tương lai Đây chính là đặc điểm cơ bản của loại này

Các hệ thống liên kết chiều dọc bao gồm ba loại:

- VMS được quản lý:

Đây là hệ thống kênh trong đó một thành viên kênh có những cơ sở sức mạnh giữ vai trò lãnh đạo và những thành viên khác vì lợi ích đã tự nguyện chấp nhận điều này.Với VMS quản lý, sự chia sẻ quyền hạn, trách nhiệm, lợi ích của mỗi bên dựa chủ yếu trên những ràng buộc mà có thể được

áp đặt từ một phía

- VMS liên kết hợp đồng:

Đây là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh được xác định bằng một hợp đồng chính thức ràng buộc Các bên thiết lập mối quan hệ đôi bên cùng có lợi dài hạn trong kênh Nội dung hợp đồng phải chia sẻ được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên

Có ba dạng hệ thống VMS hợp đồng khác nhau:

+ Chuỗi tự nguyện được người bán buôn đảm bảo: Thực chất đây là

những kênh phân phối trong đó một nhà bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ Với hình thức này, kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lơn

+ Các tổ chức hợp tác bán lẻ: Hình thức này xuất hiện khi các nhà bán

lẻ độc lập qui mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức năng bán buôn Kênh này xuất hiện chủ yếu do sức ép cạnh tranh mà muốn tồn tại thì buộc các nhà bán lẻ phải liên kết lại

+ Phân phối độc quyền: Đây là mối quan hệ giữa công ty mẹ (người

chủ quyền) và một công ty cá nhân (người nhận quyền) cho phép người nhận quyền được tiến hành một loại hoạt động kinh doanh nhất định dưới tên gọi

đã được thiết lập và theo những nguyên tắc đặc biệt Dưới hình thức này, mối liên hệ giữa người chủ quyền sản phẩm, dịch vụ và người nhận quyền là hết sức chặt chẽ Phát triển hệ thống VMS này sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả hoạt động của kênh

- VMS tập đoàn:

Hệ thống này được hình thành ở những nơi mà một công ty làm chủ và điều khiển hai hoặc nhiều cấp độ liên tiếp của kênh phân phối và hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của quyền sở hữu Quan hệ của các thành viên trong VMS tập đoàn là quan hệ nội bộ tổ chức nên đạt được sự kiểm soát cao nhất

Hoạt động vận chuyển và lưu kho được tổ chức tập trung, nên có thể điều hành chủ động và hiệu quả trong quá trình phân phối Tuy nhiên, hệ thống này cũng có những hạn chế là tạo nên sự siêu độc quyền từ sản xuất tới phân phối, tổ chức quản lý cồng kềnh, đòi hỏi chi phí lớn và nếu trình độ không đáp ứng quy mô phân phối sẽ tạo ra sự trì trệ kém năng động

1.2.4.3 Phân loại theo sản phẩm

1.2.4.3.1 Kênh hàng công nghiệp

Đây là kênh phân phối các mặt hàng công nghiệp cho các cơ quan, tổ chức Kênh này thường ngắn và thường chỉ có một trung gian hoặc không bởi những người sử dụng về công nghiệp ít về số lượng, tập trung về mặt địa lý

và mua với số lượng lớn

Hình 2: Sơ đồ kênh phân phối cho hàng công nghiệp

1.2.4.3.2 Kênh hàng tiêu dùng cá nhân

Là kênh phân phối các loại hàng tiêu dùng cá nhân, thường nhiều cấp

và dài hơn so với kênh hàng công nghiệp

Hình 3: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng

1.2.5 Các thành viên trong kênh phân phối

1.2.5.1 Người sản xuất (người cung cấp)

Trong hệ thống kênh phân phối, vai trò điều khiển kênh của người sản xuất sẽ giải quyết hai vấn đề lớn:

 Kết hợp hai giai đoạn sản xuất và phân phối trong chiến lược kinh doanh như thế nào

 Khi hệ thống phân phối phát triển đòi hỏi người sản xuất sẽ phải áp dụng các biện pháp để tối ưu hóa các hoạt động này nhưng ở thị trường mới hoặc khi công ty tung sản phẩm mới ra thị trường thì người sản xuất sẽ phải tự mình phát triển một hệ thống kênh phân phối mới

Do đó, vài trò của người sản xuất trong từng kênh phân phối là hết sức quan trọng và rất khác nhau ở từng thị trường

1.2.5.2 Người trung gian thương mại

Người trung gian thương mại là các công ty độc lập trợ giúp đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Họ cùng thực hiện các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối Phân phối hàng hóa qua trung gian sẽ tạo được rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nên nhà sản xuất có thể lựa chọn các loại trung gian dưới đây 1.2.5.2.1 Người bán buôn

Những người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hóa với số lượng lớn để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc các tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các

tổ chức, các cơ quan đoàn thể) Những người bán buôn thường kinh doanh theo nhóm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả các quy mô khác nhau nhưng chủ yếu ở quy mô vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bán buôn độc quyền Những người bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa mua bán, thực hiện chuyên môn hóa trong phân phối Họ có khả năng chi phối hai đầu, tức là vừa ảnh hưởng tới người sản xuất vừa tác động tới các khách hàng của họ

(1) Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

(2) Cung cấp việc bán hàng cá nhân, quảng cáo và trưng bày để bán các sản phẩm của nhà sản xuất

(3) Đưa ra sự hỗ trợ về con người và vật chất để người sản xuất và người bán buôn tiếp xúc khách hàng thuận lợi nhất

(4) Phân chia số lượng lớn hàng hóa thành nhiều lượng nhỏ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng

(5) Thực hiện dữ trữ tồn kho hàng hóa để sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

mà người đại lý thu được tính bằng phần trăm hoa hồng mà bên bán hoặc bên mua trả cho họ, tỷ lệ này được quy định trong các hợp đồng đại lý

1.2.5.2.4 Người môi giới

Người môi giới được định nghĩa là người đứng giữa hoặc một thành viên đưa người mua và người bán lại với nhau để sự trao đổi có thể được thực hiện Chức năng chủ yếu của người môi giới là xúc tiến việc mua bán hàng

hóa trên thị trường, làm cho cung cầu trên thị trường gặp nhau Cũng như đại

lý, người môi giới không có quyền sở hữu về hàng hóa, không có quyền quyết định đến hàng hóa và họ cũng không phải gánh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng hóa đó Những nỗ lực xúc tiến mua bán của người môi giới được trả giá bằng tiền hoa hồng từ cả hai phía người mua và người bán

1.2.5.2.5 Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là thành viên của kênh vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến cuối cùng của hàng hóa Người tiêu dùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp, chỉ khi nào hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối mới hoàn thành

Người tiêu dùng cuối cùng có vai trò quan trọng trong kênh phân phối

vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho mình, có thể qua những người trung gian hoặc trực tiếp mua từ người sản xuất, các quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ hàng hóa trong kênh do đó ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của nhà sản xuất

II KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm chính sách phân phối

“Chính sách phân phối là toàn bộ các hoạt động để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử dụng” 3

Nói một cách khác, chính sách phân phối liên quan đến tất cả các quyết định về hoạt động phân phối như lựa chọn kênh phân phối, phương thức phân phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lượng hàng dự trữ…Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ sẽ được đưa đến người tiêu dùng như thế nào Các quyết định về phân phối hàng hóa thường phức tạp và

có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các hoạt động Marketing khác

2 Mục đích và yêu cầu của chính sách phân phối

2.1 Mục đich của chính sách phân phối

Theo quan điểm Marketing, việc xây dựng một chính sách phân phối không chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lượng hàng hóa sẽ tiêu thụ thông qua sự hoạt động của các trung gian mà nó còn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của các mạng lưới trung gian đó để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiêu thụ hàng hóa phù hợp với từng biến động trên thị trường Thông qua hệ thống phân phối, doanh nghiệp không phải chỉ để bán được sản phẩm mà còn nhằm đến những mục đích khác

Thứ nhất, chính sách phân phối đảm bảo đưa hàng hóa dịch vụ kịp

thời từ người sản xuất đến người tiêu dùng Vì việc sản xuất hàng hóa được

tiến hành ở một địa điểm còn người tiêu dùng thì có mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trên một khu vực thị trường nhu cầu của người tiêu dùng cũng hết sức đa dạng và phong phú Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chất lượng hàng hóa và dịch vụ Trong một môi trường có vô số nhà cung cấp, khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi cá nhân của họ

Để làm được điều đó, trước tiên hoạt động phân phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lượng, đúng chất lượng, và kịp thời gian so với nhu cầu trên thị trường

Thứ hai, qua hệ thống phân phối doanh nghiệp còn thu được tài chính

để bù đắp chi phí và tiếp tục tái đầu tư Khi quyền sở hữu hàng hóa được di

chuyển từ người sản xuất đến người tiêu dùng thì dòng tiền tệ, thanh toán sẽ được chảy ngược từ người tiêu dùng về nhà sản xuất Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trường đều xác định một thị trường mục tiêu, một đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau phù hợp với tiềm lực tài chính và năng lực sản xuất của mình để đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng với chi phí tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ưu

Thứ ba, hệ thống phân phối là kênh thông tin giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng Các thành viên tham gia vào hoạt động phân phối sẽ cung

cấp thông tin về hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Và ngược lại, doanh nghiệp cũng thu được thông tin phản hồi từ thị trường, từ phía người tiêu dùng Qua đó doanh nghiệp sẽ hoàn thiện các sản phẩm dịch

vụ của mình cũng như phát triển sản phẩm mới để thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường

Ngoài ra, hoạt động phân phối còn góp phần xây dựng và củng cố hình ảnh của doanh nghiệp và các nhãn hiệu hàng hóa thông qua mối quan hệ thường xuyên, liên tục giữa các thành viên trung gian với người tiêu dùng cuối cùng

Với những mục đích này thì chính sách phân phối đã trở thành một trong những chìa khóa quan trọng để chiến lược Marketing trở nên có hiệu quả và thống nhất với các chính sách khác

2.2 Yêu cầu của chính sách phân phối

Với những mục đích như trên thì việc hoạch định một chính sách phân phối mạnh và đáng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khó khăn đối với mỗi doanh nghiệp Mỗi doanh nghiệp có một chính sách phân phối riêng phù hợp với thị trường mục tiêu của mình, tuy nhiên nhìn chung chính sách ấy phải đáp ứng được bốn yêu cầu:

 Phân phối đúng hàng: hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải

đáp ứng được cái mà thị trường cần, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng chứ không phải bất cứ cái gì mà doanh nghiệp có Doanh nghiệp phải cung cấp đủ chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lượng và chất lượng

 Phân phối đúng nơi: hàng hóa mà doanh nghiệp cung cấp phải phù

hợp với nhu cầu tiêu dùng trên từng khu vực thị trường, đúng nơi

mà người tiêu dùng có nhu cầu

 Phân phối đúng thời gian: nhà phân phối phải xác định được đúng

thời điểm người tiêu dùng trên thị trường có nhu cầu để đưa hàng hóa đến kịp thời, giao hàng đúng hẹn

 Phân phối với chi phí tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong

muốn bán được hàng hóa, thu lợi nhuận với chi phí thấp nhất Tiết kiệm chi phí nghĩa là doanh nghiệp đã tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường bằng giá và tăng nguồn vốn tái đầu tư trong dài hạn

Trong các yêu cầu trên, không thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tối thiểu chi phí phân phối Giữa mức độ dịch vụ và chi phí phân phối có mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau Các doanh nghiệp có thể tùy thuộc đặc điểm của từng khu vực thị trường để cân đối và hài hòa từng mục tiêu cụ thể nhằm đáp ứng mục tiêu chung của chính sách phân phối

3 Các chiến lược phân phối

Để thực hiện chính sách phân phối của mình, người sản xuất phải lựa chọn được một chiến lược phân phối phù hợp Trong đó quyết định số lượng

trung gian, loại trung gian và cấu trúc kênh phân phối

3.1 Chiến lược phân phối độc quyền

Khi sử dụng chiến lược này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cách chặt chẽ

số lượng các trung gian phân phối và các công việc phân phối Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phân phối độc quyền hàng hóa của mình Các trung gian này không được phép bán hàng của các đối thủ cạnh tranh

Phương thức này được áp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trì sự kiểm soát tối đa về cấp độ dịch vụ, số lượng và chất lượng dịch vụ, xúc tiến bán hàng…mà các trung gian bán hàng cung cấp cho người mua Trong chiến lược này, hình ảnh sản phẩm được nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp của sản phẩm Các sản phẩm được phân phối độc quyền thường là xe hơi, thiết bị máy móc và một số mặt hàng chuyên doanh khác

3.2 Chiến lược phân phối chọn lọc

Trong chiến lược này, số lượng các trung gian được sử dụng không phải chỉ là một vài trung gian những cũng không tối đa hóa số lượng trung gian

có trong kênh Phân phối chọn lọc tìm kiếm và sử dụng một số các trung gian phù hợp nhất để phân phối hàng hóa trên một khu vực thị trường Chiến lược phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trường thỏa đáng

3.3 Chiến lược phân phối tập trung

Chiến lược này còn được gọi là chiến lược phân phối mạnh, trong đó công ty sẽ cố gắng đưa hàng hóa, dịch vụ vào thị trường càng nhiều càng tốt,

sử dụng tối đa các trung gian trên thị trường để tham gia phân phối hàng hóa Hàng hóa phù hợp với chiến lược này là hàng hóa có giá trị thấp nhưng đòi hỏi sự tiện dụng trong tiêu dùng và có việc mua lặp lại nhiều lần Với việc phân phối qua số lượng lớn các trung gian như vậy thì độ bao phủ thị trường

và doanh số sẽ tăng lên nhanh chóng Tuy nhiên, khả năng kiểm soát hoạt

động phân phối của nhà sản xuất, mức độ liên kết và phản ứng giữa các trung gian trong chiến lược này là yếu nhất trong ba chiến lược phân phối

Việc lựa chọn chiến lược phân phối tùy thuộc vào đặc tính của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh

III QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

1 Khái niệm, mục đích

Để có được một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả, bên cạnh những yếu tố về chính sách phân phối, về cơ cấu kênh phân phối thì hoạt

động quản trị kênh phân phối cũng rất quan trọng “Quản trị kênh phân phối

là toàn bộ các công việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp” 4

Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lược và công cụ chính của chức năng quản trị Marketing Nhà quản trị phải quản lý và phát triển các hoạt động, các mối quan hệ ở bên ngoài doanh nghiệp, để từ đó hỗ trợ và nâng cao hiệu quả các chiến lược và công cụ khác của Marketing hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của các phân đoạn thị trường mục tiêu

2 Nội dung

2.1 Xác định mục tiêu kênh phân phối

Mục tiêu của kênh phân phối thường được xác định bởi chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ của kênh Muốn vậy, doanh nghiệp cần xác định được những đoạn thị trường mục tiêu của mình và những kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn Căn cứ vào các mục tiêu đã định, nhà sản xuất sẽ đưa ra được yêu cầu cho từng kênh phân phối Mục tiêu và yêu cầu đối với kênh phân phối phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:

- Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm dễ bị hư tổn thì mục tiêu phân

phối thường hướng tới là đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay người tiêu dùng Việc này đòi hỏi kênh phân phối phải có đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật phù hợp, từ phương tiện vận chuyển đến kho bảo quản và các thiết bị phục vụ bán hàng

- Đặc điểm của các trung gian: Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, khả

năng chào hàng, trình độ quản trị, cơ sở vật chất kỹ thuật…

- Đăc điểm của môi trường: Kênh phân phối phải thích ứng với đặc

điểm của môi trường Đồng thời khi thiết kế kênh đòi hỏi phải tính đến những yêu cầu từ phía luật pháp của Nhà nước

- Đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của người sản xuất: Quy mô kinh

doanh, khả năng tài chính, trình độ bán hàng…của người sản xuất cũng tác động không nhỏ đến mục tiêu và yêu cầu khi thiết kế kênh phân phối của họ

2.2 Thiết kế kênh phân phối

2.2.1 Khái niệm và quy trình

“Thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc

phát triển những kênh phân phối mới hoặc cải tạo những kênh đã có hiện tại” 5

Đây là một quyết định mang tính chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chính sách khác của hoạt động Marketing – Mix như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến

Thiết kế kênh là một công việc phức tạp, đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định Mặt khác, công tác thiết kế kênh phải được tiến hành thường xuyên bởi nó không chỉ là tạo mới một kênh phân phối mà còn bao gồm cả việc cải tạo lại những kênh đã có sao cho có hiệu quả hơn

Doanh nghiệp cần phải đưa ra quyết định thiết kế kênh khi:

 Đưa sản phẩm mới ra thị trường, hệ thống kênh phân phối hiện tại không đủ khả năng, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống kênh phân phối mới cho sản phẩm này

 Doanh nghiệp quyết định thâm nhập một số thị trường mới hay có

sự thay đổi môi trường kinh doanh

 Khởi sự một hoạt động mới ( thành lập công ty)

 Có sự thay đổi từ các trung gian (Bổ sung thêm trung gian mới hoặc loại bớt một số trung gian cũ)

 Có sự thay đổi về điều kiện và khả năng kinh doanh của công ty Khi tiến hành thiết kế kênh, các công ty thường trải qua các bước sau:

2.2.1.1 Xác định mục tiêu thiết kế kênh

Công ty phải xác định rõ các mục tiêu định lượng cũng như định tính Một khi mục tiêu đã được xác định thì việc thiết kế kênh phải phù hợp với mục tiêu đã đề ra và với mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh Thiết kế kênh phải đảm bảo thuận lợi cho việc kiểm soát, đánh giá và kênh phải đảm bảo tính hiện thực, tức là phải có khả năng ứng dụng trong thực tế

2.2.1.2 Phân loại các công việc phân phối

Tập hợp và phân loại những công việc cần được tiến hành trong kênh như vận chuyển hàng hóa, tổ chức kho trung gian, thu thập thông tin, các hoạt động khuếch trương….trên cơ sở đó sẽ cụ thể hóa và phân công công việc cho từng thành viên

2.2.1.3 Phác thảo những cấu trúc kênh có thể có

Đây là bước xác định 3 biến số chủ yếu là : chiều dài, bề rộng và loại trung gian của kênh Đối với mỗi ngành hàng khác nhau thì 3 biến số này cũng có những đặc trưng riêng biệt khác nhau

2.2.1.4 Sắp xếp, đánh giá những ảnh hưởng của môi trường tới cấu trúc kênh

dự kiến

Mục đích chủ yếu là xác định mức độ ảnh hưởng đối với kênh của các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp như thế nào Đồng thời, đánh giá mức độ phù hợp của cấu trúc kênh dự kiến trong những điều kiện nhất định Những yếu tố thường được các nhà quản trị đánh giá là:

- Các đặc điểm của khách hàng: số lượng, sự phân tán về mặt địa lý,

hành vi mua

- Đặc điểm của sản phẩm: tính dễ hỏng, trọng lượng, kích thước, mức

độ tiêu chuẩn hóa, giá trị đơn vị sản phẩm…

- Đặc điểm của các trung gian: sự sẵn có của các trung gian, mức độ

chấp nhận sản phẩm hoặc chủng loại sản phẩm, điểm mạnh, yếu…

- Các đặc điểm về cạnh tranh như mức độ cạnh tranh theo khu vực địa

lý, các kênh hiện tại của các đối thủ cạnh tranh…

- Đặc điểm của công ty: tiềm lực tài chính, tập hợp sản phẩm, các kênh

truyền thống, chính sách Marketing hiện tại…

- Các đặc điểm của môi trường: điều kiện kinh tế, luật pháp, …

2.2.1.5 Lựa chọn kênh tối ưu

Trên cơ sở các kênh phân phối đã phác họa cùng với việc đánh giá ảnh hưởng của môi trường, chọn lấy một hoặc một số loại kênh hợp nhất Đây là những kênh có thể đảm bảo cho việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được thực hiện với thời gian nhanh nhất và chi phí nhỏ nhất

2.2.1.6 Lựa chọn các thành viên kênh

Thành công trên thị trường của doanh nghiệp đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh, có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả Do đó, đây là công việc quan trọng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả hoạt động của kênh, đòi hỏi phải được tiến hành cẩn thận Quá trình lựa chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước cơ bản sau:

2.2.1.6.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả năng

Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp các nhà quản trị kênh tìm ra các thành viên kênh xứng đáng Những nguồn quan trọng nhất là:

(1) Nguồn thương mại

(2) Nhu cầu của người bán lại

(3) Khách hàng

(4) Quảng cáo

(5) Trưng bày thương mại

(6) Các nguồn khác

2.2.1.6.2 Xây dựng hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn

Các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh có thể được cụ thể bằng danh sách khoảng 20 câu hỏi, tuy nhiên mỗi công ty khác nhau có thể thay đổi một vài tiêu chuẩn khác nhau Dưới đây là những tiêu chuẩn quan trọng nhất trong lựa chọn thành viên kênh

- Điều kiện tín dụng và tài chính: thành viên kênh phải có đủ khả năng

tài chính để đáp ứng các nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, các trang thiết bị phục

vụ việc kinh doanh

- Khả năng bán hàng: đây là tiêu chuẩn đặc biệt quan trọng Thước đo

đánh giá là chất lượng của lực lượng bán hàng, số người bán thực sự đang làm việc và khả năng trợ giúp kỹ thuật cho lực lượng bán của họ

- Danh tiếng: hầu hết các nhà sản xuất đều hy vọng các trung gian có

hình ảnh tốt trong cộng đồng

- Chiếm lĩnh thị trường: Mỗi nhà phân phối thường có khách hàng trên

một vùng địa lý nhất định Các doanh nghiệp đều muốn chọn các thành viên kênh chiếm lĩnh được các vùng thị trường mà họ mong muốn

- Khả năng quản lý: Đây là nhân tố quan trọng để chọn thành viên

kênh Một trong những yếu tố chính để đánh giá năng lực quản lý của thành viên kênh là khả năng tổ chức, đào tạo và duy trì lực lượng bán, vì lực lượng bán tốt thường là kết quả của sự quản lý tốt

- Quan điểm, thái độ: Thái độ liên quan tới sự nhiệt tình,tình thần hợp

tác Yếu tố này có quan hệ mật thiết với khả năng tạo lập và duy trì quan hệ làm ăn lâu dài giữa nhà sản xuất với các thành viên kênh

Bên cạnh những tiêu chuẩn quan trọng trên, một số tiêu chuẩn khác cũng thường được xem xét như: dòng sản phẩm; quy mô; thành công về năng lực quản trị trong quá khứ…

2.2.1.6.3 Thuyết phục các thành viên kênh

Quá trình tuyển chọn là một quá trình hai chiều Không chỉ là người sản xuất tuyển chọn mà các trung gian cũng phải thấy rằng họ có thể lựa chọn người mà họ sẽ đại diện bán Hầu hết các nhà sản xuất cũng cần phải thực hiện nhiều công việc để đảm bảo thuyết phục được các trung gian tốt tham gia phân phối sản phẩm Các thành viên kênh muốn biết ngay từ đầu là “họ sẽ nhận được gì” khi tham gia vào kênh phân phối của nhà sản xuất Đa số các thành viên kênh thường đánh giá cao những bảo đảm của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau:

(1) Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt: nhà sản xuất có loại hàng

hóa nổi tiếng và có độ tin cậy cao dễ thuyết phục các thành viên kênh hơn và

họ chỉ cần rất ít các yếu tố khác là có thể đảm bảo có tất cả những thành viên kênh họ muốn

(2) Quảng cáo và xúc tiến: Nhà sản xuất có kế hoạch quảng cáo hiệu

quả, quy mô lớn và có khả năng giúp đỡ các trung gian trong việc xúc tiến cũng sẽ được các trung gian ưu ái lựa chọn trở thành thành viên kênh

(3) Sự trợ giúp về quản lý: Đây là một bằng chứng tích cực thể hiện sự

quan tâm của nhà sản xuất Sự giúp đỡ về quản lý có thể bao gồm nhiều lĩnh vực: Chương trình đào tạo, phân tích và hoạch định tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến…

(4) Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị:Quan hệ

trong kênh phân phối không chỉ đơn thuần về vật chất hoặc kinh tế mà còn có

nhân tố con người Để thuyết phục các thành viên kênh, nhà sản xuất nên lên

ý muốn thiết lập quan hệ tốt trên cơ sở tin tưởng và quan tâm đến lợi ích của đôi bên

2.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh

Các nhà quản trị kênh phân phối phải định kỳ đánh giá các hoạt động của các thành viên theo những tiêu chuẩn sau: Đánh giá mức doanh thu đạt được; mức dự trữ bình quân; thời gian giao hàng; cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng; chương trình quảng cáo, dịch vụ

- Mức doanh thu đạt được: Các nhà quản trị thường định mức doanh số

cho cơ sở trực thuộc sau mỗi thời kỳ và có thể cho lưu hành một danh sách mức doanh số đạt được của từng thành viên, so sánh tỷ lệ tăng trưởng trung bình của cơ sở và thị phần đạt được

- Mức dự trữ: Là cơ sở để đánh giá khả năng cung ứng nguồn hàng tốt

hay xấu

- Thời gian giao hàng: Thể hiện mức độ quản lý, nguyên tắc trong công

việc, uy tín

- Cách xử lý hàng hóa bị thất thoát, hư hỏng: thể hiện trình độ quản lý,

trình độ nghiệp vụ tác nghiệp trong kinh doanh

- Dịch vụ: Là tiêu thức đánh giá mức độ cạnh tranh và phát triển thị

trường Tiêu thức này rất quan trọng trong vai trò mắt xích của mỗi thành viên trong kênh

2.4 Khuyến khích các thành viên kênh hoạt động

Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, nhà quản trị phải tiến hành các hoạt động chủ yếu sau:

(1) Nhận biết được tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những yêu cầu và khó khăn nhất định của các thành viên kênh và tiến hành các phương pháp để phát hiện ra những yêu cầu và khó khăn đó

(2) Triển khai các chương trình khuyến khích cụ thể cho các thành viên kênh

(3) Nhận thức được sự cần thiết phải lãnh đạo để khuyến khích hoạt động của các thành viên kênh thông qua việc sử dụng

2.5 Quản trị xung đột kênh

2.5.1 Khái niệm

Trong một hệ thống phân phối, xung đột là điều khó tránh khỏi

“Xung đột” là quá trình trong đó, một bên nhận ra quyền lợi của mình hoặc

đối lập, hoặc bị ảnh hưởng tiêu cực bởi một bên khác Xung đột có thể mang đến những kết quả tiêu cực hoặc tích cực, phụ thuộc vào bản chất và cường độ của xung đột và không phải lúc nào khái niệm xung đột cũng đều được hiểu theo nghĩa xấu Quản trị xung đột là hoạt động của nhà quản trị nhằm giải quyết các xung đột xảy ra trong kênh bằng cách hòa giải, hợp tác

và nhượng bộ, để xung đột có thể ko tiếp tục phát triển hoặc đi theo chiều hướng có lợi

2.5.2 Nguyên nhân gây xung đột kênh và các loại xung đột kênh

 Nguyên nhân của xung đột kênh: Trên thực tế, các thành viên kênh

thường quan tâm đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch với các thành viên kế cận trong kênh Tuy các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhưng vẫn thường hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất cho riêng họ và thường không đồng ý về vai trò mỗi thành viên phải gánh vác và lợi ích tương xứng Những bất đồng về vai trò và mục tiêu như vậy sinh ra những xung đột kênh

 Xung đột chiều ngang là những xung đột giữa các trung gian ở cùng

mức độ phân phối trong kênh Ví dụ xung đột giữa người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau xảy ra do định giá khác nhau hoặc bán

 Xung đột chiều dọc xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân

phối khác nhau trong kênh Ví dụ xung đột giữa người sản xuất với người bán buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo Các xung đột kênh có thể dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh, thậm chí phá vỡ kênh Nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột làm kênh hiệu quả hơn do các thành viên tìm ra phương thức phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột

2.4.3 Cách giải quyết xung đột

Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò của từng thành viên, phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong kênh Nếu xung đột tồn tại, người điều khiển kênh có thể vận dụng một trong các cách sau:

- Thành lập một hội đồng theo chiều rộng của kênh để ước lượng, dự đoán các vấn đề dẫn đến xung đột Các thành viên của hội đồng này bao gồm đại diện người sản xuất, người phân phối và người bán lẻ

- Thuê trọng tài để giải quyết trước khi những xung đột này trở nên quá khó khăn và phức tạp

- Thành lập một tổ chức đặc biệt để thu nhặt thông tin một cách có kế hoạch Tổ chức này có nhiệm vụ cung cấp cho tất cả các thành viên của kênh những thông tin liên quan đến các lĩnh vực hoạt động của kênh

Kênh phân phối chính là sự liên kết các thành viên với nhau vì lợi ích chung Mỗi thành viên kênh đều dựa vào các thành viên khác và thành công của họ gắn liền với thành công của các thành viên khác Do vậy, mọi thành viên trong kênh đều phải hiểu và chấp nhận phần việc của riêng mình, phối hợp với các thành viên khác để thực hiện mục tiêu chung của cả kênh