I. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.2.5.2. NGƢỜI TRUNG GIAN THƢƠNG MẠI
Ngƣời trung gian thƣơng mại là cỏc cụng ty độc lập trợ giỳp đƣa hàng húa từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng cuối cựng. Họ cựng thực hiện cỏc chức năng đàm phỏn và chuyển quyền sở hữu trong kờnh phõn phối. Phõn phối hàng húa qua trung gian sẽ tạo đƣợc rất nhiều thuận lợi cho hoạt động kinh doanh nờn nhà sản xuất cú thể lựa chọn cỏc loại trung gian dƣới đõy. 1.2.5.2.1. Ngƣời bỏn buụn
Những ngƣời bỏn buụn bao gồm cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn mua hàng húa với số lƣợng lớn để bỏn lại cho cỏc doanh nghiệp hoặc cỏc tổ chức khỏc (cỏc nhà bỏn lẻ, cỏc nhà bỏn buụn khỏc, cỏc doanh nghiệp sản xuất, cỏc tổ chức, cỏc cơ quan đoàn thể). Những ngƣời bỏn buụn thƣờng kinh doanh theo nhúm hàng hoặc ngành hàng ở tất cả cỏc quy mụ khỏc nhau nhƣng chủ yếu ở quy mụ vừa và nhỏ, trừ một số ngành tồn tại tổ chức bỏn buụn độc quyền. Những ngƣời bỏn buụn cú quyền sở hữu hàng húa mua bỏn, thực hiện chuyờn mụn húa trong phõn phối. Họ cú khả năng chi phối hai đầu, tức là vừa ảnh hƣởng tới ngƣời sản xuất vừa tỏc động tới cỏc khỏch hàng của họ.
1.2.5.2.2. Ngƣời bỏn lẻ
Ngƣời bỏn lẻ bao gồm tất cả những tổ chức, cỏ nhõn thực hiện hoạt động phõn phối hàng húa hoặc dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiờu dựng cuối cựng nhằm thỏa món nhu cầu cỏ nhõn.
(1) Tiếp xỳc với khỏch hàng, phỏt hiện nhu cầu tiờu dựng, thu thập thụng tin thị trƣờng và chuyển cỏc thụng tin này trở lại ngƣời sản xuất.
(2) Cung cấp việc bỏn hàng cỏ nhõn, quảng cỏo và trƣng bày để bỏn cỏc sản phẩm của nhà sản xuất.
(3) Đƣa ra sự hỗ trợ về con ngƣời và vật chất để ngƣời sản xuất và ngƣời bỏn buụn tiếp xỳc khỏch hàng thuận lợi nhất.
(4) Phõn chia số lƣợng lớn hàng húa thành nhiều lƣợng nhỏ phự hợp với nhu cầu tiờu dựng.
(5) Thực hiện dữ trữ tồn kho hàng húa để sẵn sàng cung cấp cho ngƣời tiờu dựng
(6) Cung cấp dịch vụ khỏch hàng
(7) San sẻ rủi ro cho ngƣời sản xuất hay bỏn buụn bằng việc đề nghị và chấp nhận phõn phối trƣớc mựa tiờu thụ.
Cú rất nhiều loại hỡnh bỏn lẻ tựy theo cỏc tiờu thức phõn chia khỏc nhau. 1.2.5.2.3. Ngƣời đại lý
Ngƣời đại lý cú thể là ngƣời đại diện cho bờn mua, bờn bỏn, đại lý bỏn buụn, đại lý bỏn lẻ. Đại lý hoạt động dƣới cỏi tờn của ngƣời mà họ đại diện, do đú họ chỉ thực hiện chức năng bỏn hộ hay mua hộ sản phẩm hàng húa, họ khụng cú quyền sở hữu hàng húa, khụng cú quyền quyết định giỏ bỏn sản phẩm, cũng nhƣ khụng chịu rủi ro kinh doanh đối với hàng húa đú. Lợi nhuận mà ngƣời đại lý thu đƣợc tớnh bằng phần trăm hoa hồng mà bờn bỏn hoặc bờn mua trả cho họ, tỷ lệ này đƣợc quy định trong cỏc hợp đồng đại lý.
1.2.5.2.4. Ngƣời mụi giới
Ngƣời mụi giới đƣợc định nghĩa là ngƣời đứng giữa hoặc một thành viờn đƣa ngƣời mua và ngƣời bỏn lại với nhau để sự trao đổi cú thể đƣợc thực hiện. Chức năng chủ yếu của ngƣời mụi giới là xỳc tiến việc mua bỏn hàng
húa trờn thị trƣờng, làm cho cung cầu trờn thị trƣờng gặp nhau. Cũng nhƣ đại lý, ngƣời mụi giới khụng cú quyền sở hữu về hàng húa, khụng cú quyền quyết định đến hàng húa và họ cũng khụng phải gỏnh chịu rủi ro trong việc kinh doanh hàng húa đú. Những nỗ lực xỳc tiến mua bỏn của ngƣời mụi giới đƣợc trả giỏ bằng tiền hoa hồng từ cả hai phớa ngƣời mua và ngƣời bỏn.
1.2.5.2.5. Ngƣời tiờu dựng cuối cựng
Ngƣời tiờu dựng cuối cựng là thành viờn của kờnh vỡ họ liờn quan đến chức năng đàm phỏn và là điểm đến cuối cựng của hàng húa. Ngƣời tiờu dựng bao gồm cả ngƣời tiờu dựng cỏ nhõn và ngƣời tiờu dựng cụng nghiệp, chỉ khi nào hàng húa đến ngƣời tiờu dựng cuối cựng thỡ quỏ trỡnh phõn phối mới hoàn thành.
Ngƣời tiờu dựng cuối cựng cú vai trũ quan trọng trong kờnh phõn phối vỡ họ cú quyền lựa chọn những kờnh khỏc nhau để cung cấp hàng húa cho mỡnh, cú thể qua những ngƣời trung gian hoặc trực tiếp mua từ ngƣời sản xuất, cỏc quyết định mua hàng, hành vi mua hàng của họ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động tiờu thụ hàng húa trong kờnh do đú ảnh hƣởng đến tỡnh hỡnh kinh doanh của nhà sản xuất.
1.2.5.2.6. Cỏc tổ chức bổ trợ
Cỏc tổ chức bổ trợ là một nhúm cỏc tổ chức và đơn vị trợ giỳp cho cỏc thành viờn của kờnh trong việc thực hiện cỏc cụng việc phõn phối.
Cỏc tổ chức bổ trợ khụng thực hiện cỏc chức năng đàm phỏn về mua, bỏn và chuyển quyền sở hữu nờn họ khụng phải là một bộ phận của cấu trỳc chớnh của kờnh, vai trũ của họ chỉ nhƣ là ngƣời cung cấp dịch vụ cho cỏc thành viờn kờnh khi cỏc quyết định cơ bản của kờnh đó cơ bản đƣợc đƣa ra.
II. KHÁI QUÁT VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 1. Khỏi niệm chớnh sỏch phõn phối 1. Khỏi niệm chớnh sỏch phõn phối
“Chớnh sỏch phõn phối là toàn bộ cỏc hoạt động để đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng hay ngƣời sử dụng”3
Núi một cỏch khỏc, chớnh sỏch phõn phối liờn quan đến tất cả cỏc quyết định về hoạt động phõn phối nhƣ lựa chọn kờnh phõn phối, phƣơng thức phõn phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lƣợng hàng dự trữ…Hoạt động phõn phối giải quyết vấn đề hàng húa dịch vụ sẽ đƣợc đƣa đến ngƣời tiờu dựng nhƣ thế nào. Cỏc quyết định về phõn phối hàng húa thƣờng phức tạp và cú ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả cỏc hoạt động Marketing khỏc.
2. Mục đớch và yờu cầu của chớnh sỏch phõn phối
2.1. Mục đich của chớnh sỏch phõn phối
Theo quan điểm Marketing, việc xõy dựng một chớnh sỏch phõn phối khụng chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lƣợng hàng húa sẽ tiờu thụ thụng qua sự hoạt động của cỏc trung gian mà nú cũn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của cỏc mạng lƣới trung gian đú để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiờu thụ hàng húa phự hợp với từng biến động trờn thị trƣờng. Thụng qua hệ thống phõn phối, doanh nghiệp khụng phải chỉ để bỏn đƣợc sản phẩm mà cũn nhằm đến những mục đớch khỏc.
Thứ nhất, chớnh sỏch phõn phối đảm bảo đƣa hàng húa dịch vụ kịp thời từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng. Vỡ việc sản xuất hàng húa đƣợc tiến hành ở một địa điểm cũn ngƣời tiờu dựng thỡ cú mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trờn một khu vực thị trƣờng nhu cầu của ngƣời tiờu dựng cũng hết sức đa dạng và phong phỳ. Họ cú những đũi hỏi ngày càng cao về chất lƣợng hàng húa và dịch vụ. Trong một mụi trƣờng cú vụ số nhà cung cấp, khỏch hàng sẽ lựa chọn hàng húa nào đỏp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi cỏ nhõn của họ. Để làm đƣợc điều đú, trƣớc tiờn hoạt động phõn phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lƣợng, đỳng chất lƣợng, và kịp thời gian so với nhu cầu trờn thị trƣờng.
Thứ hai, qua hệ thống phõn phối doanh nghiệp cũn thu đƣợc tài chớnh để bự đắp chi phớ và tiếp tục tỏi đầu tƣ. Khi quyền sở hữu hàng húa đƣợc di chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng thỡ dũng tiền tệ, thanh toỏn sẽ đƣợc chảy ngƣợc từ ngƣời tiờu dựng về nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trƣờng đều xỏc định một thị trƣờng mục tiờu, một đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu khỏc nhau phự hợp với tiềm lực tài chớnh và năng lực sản xuất của mỡnh để đồng thời thỏa món nhu cầu khỏch hàng với chi phớ tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ƣu.
Thứ ba, hệ thống phõn phối là kờnh thụng tin giữa doanh nghiệp và ngƣời tiờu dựng. Cỏc thành viờn tham gia vào hoạt động phõn phối sẽ cung cấp thụng tin về hàng húa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng. Và ngƣợc lại, doanh nghiệp cũng thu đƣợc thụng tin phản hồi từ thị trƣờng, từ phớa ngƣời tiờu dựng. Qua đú doanh nghiệp sẽ hoàn thiện cỏc sản phẩm dịch vụ của mỡnh cũng nhƣ phỏt triển sản phẩm mới để thỏa món tốt hơn nhu cầu thị trƣờng.
Ngoài ra, hoạt động phõn phối cũn gúp phần xõy dựng và củng cố hỡnh ảnh của doanh nghiệp và cỏc nhón hiệu hàng húa thụng qua mối quan hệ thƣờng xuyờn, liờn tục giữa cỏc thành viờn trung gian với ngƣời tiờu dựng cuối cựng.
Với những mục đớch này thỡ chớnh sỏch phõn phối đó trở thành một trong những chỡa khúa quan trọng để chiến lƣợc Marketing trở nờn cú hiệu quả và thống nhất với cỏc chớnh sỏch khỏc.
2.2. Yờu cầu của chớnh sỏch phõn phối
Với những mục đớch nhƣ trờn thỡ việc hoạch định một chớnh sỏch phõn phối mạnh và đỏng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khú khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cú một chớnh sỏch phõn phối riờng phự hợp với thị trƣờng mục tiờu của mỡnh, tuy nhiờn nhỡn chung chớnh sỏch ấy phải đỏp ứng đƣợc bốn yờu cầu:
Phõn phối đỳng hàng: hệ thống phõn phối của doanh nghiệp phải đỏp ứng đƣợc cỏi mà thị trƣờng cần, phự hợp với nhu cầu của ngƣời tiờu dựng chứ khụng phải bất cứ cỏi gỡ mà doanh nghiệp cú. Doanh nghiệp phải cung cấp đủ chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lƣợng và chất lƣợng.
Phõn phối đỳng nơi: hàng húa mà doanh nghiệp cung cấp phải phự hợp với nhu cầu tiờu dựng trờn từng khu vực thị trƣờng, đỳng nơi mà ngƣời tiờu dựng cú nhu cầu.
Phõn phối đỳng thời gian: nhà phõn phối phải xỏc định đƣợc đỳng thời điểm ngƣời tiờu dựng trờn thị trƣờng cú nhu cầu để đƣa hàng húa đến kịp thời, giao hàng đỳng hẹn.
Phõn phối với chi phớ tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bỏn đƣợc hàng húa, thu lợi nhuận với chi phớ thấp nhất. Tiết kiệm chi phớ nghĩa là doanh nghiệp đó tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trờn thị trƣờng bằng giỏ và tăng nguồn vốn tỏi đầu tƣ trong dài hạn.
Trong cỏc yờu cầu trờn, khụng thể đồng thời tăng lờn tối đa sự phục vụ khỏch hàng và giảm tối thiểu chi phớ phõn phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phớ phõn phối cú mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Cỏc doanh nghiệp cú thể tựy thuộc đặc điểm của từng khu vực thị trƣờng để cõn đối và hài hũa từng mục tiờu cụ thể nhằm đỏp ứng mục tiờu chung của chớnh sỏch phõn phối.
3 Cỏc chiến lƣợc phõn phối
Để thực hiện chớnh sỏch phõn phối của mỡnh, ngƣời sản xuất phải lựa chọn đƣợc một chiến lƣợc phõn phối phự hợp. Trong đú quyết định số lƣợng
trung gian, loại trung gian và cấu trỳc kờnh phõn phối.
Khi sử dụng chiến lƣợc này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cỏch chặt chẽ số lƣợng cỏc trung gian phõn phối và cỏc cụng việc phõn phối. Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phõn phối độc quyền hàng húa của mỡnh. Cỏc trung gian này khụng đƣợc phộp bỏn hàng của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng thức này đƣợc ỏp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trỡ sự kiểm soỏt tối đa về cấp độ dịch vụ, số lƣợng và chất lƣợng dịch vụ, xỳc tiến bỏn hàng…mà cỏc trung gian bỏn hàng cung cấp cho ngƣời mua. Trong chiến lƣợc này, hỡnh ảnh sản phẩm đƣợc nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp của sản phẩm. Cỏc sản phẩm đƣợc phõn phối độc quyền thƣờng là xe hơi, thiết bị mỏy múc và một số mặt hàng chuyờn doanh khỏc.
3.2. Chiến lƣợc phõn phối chọn lọc
Trong chiến lƣợc này, số lƣợng cỏc trung gian đƣợc sử dụng khụng phải chỉ là một vài trung gian những cũng khụng tối đa húa số lƣợng trung gian cú trong kờnh. Phõn phối chọn lọc tỡm kiếm và sử dụng một số cỏc trung gian phự hợp nhất để phõn phối hàng húa trờn một khu vực thị trƣờng. Chiến lƣợc phõn phối chọn lọc cho phộp nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trƣờng thỏa đỏng.
3.3. Chiến lƣợc phõn phối tập trung
Chiến lƣợc này cũn đƣợc gọi là chiến lƣợc phõn phối mạnh, trong đú cụng ty sẽ cố gắng đƣa hàng húa, dịch vụ vào thị trƣờng càng nhiều càng tốt, sử dụng tối đa cỏc trung gian trờn thị trƣờng để tham gia phõn phối hàng húa. Hàng húa phự hợp với chiến lƣợc này là hàng húa cú giỏ trị thấp nhƣng đũi hỏi sự tiện dụng trong tiờu dựng và cú việc mua lặp lại nhiều lần. Với việc phõn phối qua số lƣợng lớn cỏc trung gian nhƣ vậy thỡ độ bao phủ thị trƣờng và doanh số sẽ tăng lờn nhanh chúng. Tuy nhiờn, khả năng kiểm soỏt hoạt
động phõn phối của nhà sản xuất, mức độ liờn kết và phản ứng giữa cỏc trung gian trong chiến lƣợc này là yếu nhất trong ba chiến lƣợc phõn phối.
Việc lựa chọn chiến lƣợc phõn phối tựy thuộc vào đặc tớnh của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh.
III. QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐI 1. Khỏi niệm, mục đớch 1. Khỏi niệm, mục đớch
Để cú đƣợc một hệ thống kờnh phõn phối hoạt động hiệu quả, bờn cạnh những yếu tố về chớnh sỏch phõn phối, về cơ cấu kờnh phõn phối thỡ hoạt
động quản trị kờnh phõn phối cũng rất quan trọng. “Quản trị kờnh phõn phối
là toàn bộ cỏc cụng việc quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kờnh nhằm đảm bảo sự hợp tỏc giữa cỏc thành viờn kờnh đó đƣợc chọn, qua đú thực hiện cỏc mục tiờu phõn phối của doanh nghiệp”4
Quản trị kờnh phõn phối là một trong những chiến lƣợc và cụng cụ chớnh của chức năng quản trị Marketing. Nhà quản trị phải quản lý và phỏt triển cỏc hoạt động, cỏc mối quan hệ ở bờn ngoài doanh nghiệp, để từ đú hỗ trợ và nõng cao hiệu quả cỏc chiến lƣợc và cụng cụ khỏc của Marketing hỗn hợp nhằm đỏp ứng nhu cầu của cỏc phõn đoạn thị trƣờng mục tiờu.
2. Nội dung
2.1. Xỏc định mục tiờu kờnh phõn phối
Mục tiờu của kờnh phõn phối thƣờng đƣợc xỏc định bởi chỉ tiờu mức độ đảm bảo dịch vụ của kờnh. Muốn vậy, doanh nghiệp cần xỏc định đƣợc những đoạn thị trƣờng mục tiờu của mỡnh và những kờnh phõn phối tốt nhất cho từng đoạn. Căn cứ vào cỏc mục tiờu đó định, nhà sản xuất sẽ đƣa ra đƣợc yờu cầu cho từng kờnh phõn phối. Mục tiờu và yờu cầu đối với kờnh phõn phối phụ thuộc vào những yếu tố cơ bản sau:
- Đặc điểm của sản phẩm: Nếu sản phẩm dễ bị hƣ tổn thỡ mục tiờu phõn phối thƣờng hƣớng tới là đảm bảo chất lƣợng sản phẩm khi đƣa đến tay ngƣời tiờu dựng. Việc này đũi hỏi kờnh phõn phối phải cú đầy đủ cơ sở vật chất kỹ thuật phự hợp, từ phƣơng tiện vận chuyển đến kho bảo quản và cỏc thiết bị phục vụ bỏn hàng.
- Đặc điểm của cỏc trung gian: Phõn tớch điểm mạnh, điểm yếu, khả năng chào hàng, trỡnh độ quản trị, cơ sở vật chất kỹ thuật…
- Đăc điểm của mụi trƣờng: Kờnh phõn phối phải thớch ứng với đặc điểm của mụi trƣờng. Đồng thời khi thiết kế kờnh đũi hỏi phải tớnh đến những yờu cầu từ phớa luật phỏp của Nhà nƣớc.
- Đặc điểm và mục tiờu kinh doanh của ngƣời sản xuất: Quy mụ kinh doanh, khả năng tài chớnh, trỡnh độ bỏn hàng…của ngƣời sản xuất cũng tỏc động khụng nhỏ đến mục tiờu và yờu cầu khi thiết kế kờnh phõn phối của họ.
2.2. Thiết kế kờnh phõn phối
2.2.1. Khỏi niệm và quy trỡnh
“Thiết kế kờnh phõn phối là tất cả những hoạt động liờn quan đến việc phỏt triển những kờnh phõn phối mới hoặc cải tạo những kờnh đó cú hiện tại”5