II. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG PHÂN
3. VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KấNH PHÂN PHỐ
3.1. XUẤT HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰA CHỌN THÀNH
Nhỡn chung quỏ trỡnh lựa chọn thành viờn kờnh phõn phối của P&G Việt Nam tƣơng đối chặt chẽ và hiệu quả. Tuy nhiờn để cú đƣợc một hệ thống kờnh phõn phối vững chắc và hiệu quả hơn Cụng ty cần phải giải quyết những tồn tại sau:
Để tỡm hiểu cỏc thành viờn kờnh tiềm năng, Cụng ty thu thập sử dụng nhiều nguồn tin khỏc nhau nhƣng những nguồn thụng tin mà họ sử dụng chủ yếu nhất hiện nay là điều tra ngƣời bỏn lại và đối thủ cạnh tranh mà hầu nhƣ khụng sử dụng cỏc nguồn thụng tin quan trọng khỏc. Điều này cú thể lý giải đƣợc là do sự hấp dẫn của dũng sản phẩm cú doanh số bỏn và lợi nhuận tiềm năng cao mà số lƣợng những ngƣời muốn trở thành thành viờn của cụng ty ngày càng nhiều. Tuy nhiờn trong sự cạnh tranh của cơ chế thị trƣờng hiện nay, cụng ty cũng nờn căn cứ vào cỏc nguồn thụng tin khỏc nhƣ tổ chức bỏn hàng theo khu vực bởi vỡ thụng qua doanh số bỏn thực tế cụng ty dễ dàng nhận thấy những thành viờn cú tiềm năng thực sự để tuyển chọn vào đội ngũ thành viờn kờnh của mỡnh. Ngoài ra tham gia vào cỏc hội nghị thƣơng mại cũng là một cơ hội tốt để cụng ty tỡm kiếm cỏc thành viờn và khai thỏc một cỏch hiệu quả để khụng bỏ sút một thành viờn tiềm năng nào.
3.2. Hoàn thiện cỏc biện phỏp kớch thớch thành viờn kờnh
Để hệ thống phõn phối hoạt động hiệu quả, bờn cạnh việc quản lý kờnh thỡ cỏc hoạt động khuyến khớch thành viờn trong kờnh cũng rất cần thiết. Hoạt động này sẽ tạo động lực cho cỏc thành viờn thực hiện nhiệm vụ của mỡnh tốt hơn. Cụng ty nờn cú chớnh sỏch khuyến khớch đối với từng loại thành viờn kờnh, theo từng khu vực địa lý.
Đối với ngƣời bỏn buụn:
Cú thể thấy rằng, ở khu vực thành thị, số lƣợng cỏc cửa hàng bỏn lẻ là rất lớn nờn ngƣời tiờu dựng cú thể dễ dàng tỡm thấy cỏc mặt hàng mỡnh cần tại đõy mà khụng cần tỡm đến ngƣời bỏn buụn. Mặt khỏc, bản thõn cỏc cửa hàng
bỏn lẻ lại cú thể lấy hàng trực tiếp từ nhà phõn phối nờn vai trũ của nhà bỏn buụn trong hoạt động phõn phối tại khu vực thị trƣờng này khụng thể hiện rừ nột. Tuy nhiờn, độ bao phủ của cỏc cửa hàng bỏn lẻ ở cỏc vựng nụng thụn xa xụi cũn hạn chế, nờn sử dụng cỏc trung gian bỏn buụn ở đõy là hoàn toàn hợp lý, giỳp tăng thờm cơ hội bỏn hàng, tiờu thụ sản phẩm cho cụng ty.
Thực tế hiện nay cho thấy, trong kờnh, cỏc đại lý bỏn buụn cũng cú sức tiờu thụ hàng húa lớn nhƣng họ khụng tớch cực với cỏc hoạt động phõn phối của Cụng ty do mức lói suất chiết khấu đƣợc hƣởng thấp, ngoài ra khụng cú cỏc chớnh sỏch khuyến khớch tiờu thụ. Để gúp phần kớch thớch nhà bỏn buụn, Cụng ty nờn tăng mức chiết khấu, ỏp dụng chƣơng trỡnh cộng dồn doanh số hàng thỏng hoặc hàng quý. Những nhà buụn cú mức tiờu thụ đạt chỉ tiờu Cụng ty đề ra trong khoảng thời gian này, ngoài phần chiết khấu đó đƣợc quy định thỡ cũn nhận đƣợc thờm một khoản thƣởng cho việc đạt doanh số.
Ngoài ra, Cụng ty cũng nờn hỗ trợ cỏc nhà bỏn buụn trong việc quảng cỏo và trƣng bày, triển lóm sản phẩm.
Đối với ngƣời bỏn lẻ:
Trong hoạt động phõn phối của P&G Việt Nam, cỏc trung gian bỏn lẻ đang hoạt động rất hiệu quả. Cụng ty nờn duy trỡ những hoạt động khuyến khớch hiện cú đối với thành phần trung gian này. Ngoài mức chiết khấu quy định trƣớc cũn cú mức thƣởng 0,5% doanh thu chƣa thuế của thỏng với những cửa hàng bỏn lẻ kinh doanh tốt trong thỏng. Ngoài ra, cũn cú thể ỏp dụng thanh toỏn chậm cho một số cửa hàng trong từng điều kiện cụ thể.
Với mục đớch khuyến khớch cho tất cả cỏc thành viờn kờnh, Cụng ty nờn tổ chức cỏc cuộc thi giữa cỏc trung gian phõn phối nhằm lựa chọn đại diện bỏn hàng xuất sắc nhất và trao tặng những khoản tiền thƣởng phự hợp với từng cấp trung gian. Cụng ty cú thể đa dạng húa cỏc loại hỡnh giải thƣởng bằng tiền, hiện vật hoặc cỏc chuyến du lịch trong và ngoài nƣớc. Những hoạt
động nhƣ trờn sẽ cú tỏc dụng khuyến khớch rất lớn với cỏc thành viờn kờnh, tạo động lực cho họ tớch cực phõn phối hàng húa, đem lại nhiều lợi ớch hơn cho Cụng ty.
3.3. Hoàn thiện phƣơng phỏp đỏnh giỏ cỏc thành viờn kờnh
Mặc dự hiện tại, việc đỏnh giỏ thành viờn kờnh tại Cụng ty P&G Việt Nam đƣợc thực hiện khỏ hoàn chỉnh và hiệu quả. Tuy nhiờn việc dựng một bộ tiờu chuẩn tuyển chọn cố định để đỏnh giỏ khả năng phự hợp của cỏc thành viờn kờnh tiềm năng của cụng ty đụi lỳc cũn hơi cứng nhắc, chƣa mềm dẻo tạo sự phự hợp cho từng hoàn cảnh cụ thể vỡ thế chƣa tạo đƣợc hiệu quả cao nhất. Chẳng hạn đối với một thành viờnh kờnh tiềm năng cú sức mạnh bỏn hàng thực sự, khả năng chiếm lĩnh đƣợc vựng thị trƣờng mà cụng ty mong đợi, cú những thành cụng về quản trị trong quỏ khứ, cú lực lƣợng bỏn hàng tốt và nhiệt tỡnh, trung thành với cụng ty thỡ cụng ty khụng nờn quỏ cứng nhắc, quỏ chỳ trọng đến điều kiện tớn dụng và tài chớnh của thành viờn kờnh này. Do vậy cụng ty nờn đỏnh giỏ cỏc thành viờn kờnh tiềm năng một cỏch mềm dẻo hơn.
Bảng đỏnh giỏ sau đõy là một vớ dụ về cỏch đỏnh giỏ thành viờn kờnh dựa việc cho điểm mỗi tiờu chuẩn cụ thể.
Bảng 5: Vớ dụ về mụ hỡnh đỏnh giỏ thành viờn kờnh Stt Cỏc tiờu chuẩn Hệ số quan trọng Điểm số của cỏc tiờu chuẩn (từ 0-10) Điểm số ảnh hƣởng
1 Điều kiện tài chớnh tớn dụng 0,2 2 0,4
2 Sức mạnh bỏn hàng 0,25 8 2
5 Hoạt động bỏn 0,1 6 0,6
6 Thành cụng về quản trị 0,05 6 0,3
7 Khả năng quản lý 0,1 7 0,7
8 Quan điểm thỏi độ 0,1 8 0,8
9 Quy mụ 0,05 5 0,25
Đỏnh giỏ tổng hợp thành viờn kờnh viờn kờnh 6,3
Nhỡn vào vớ dụ ở trờn ta cú thể thấy rừ điểm số đỏnh giỏ tổng hợp của thành viờn kờnh tiềm năng. Điểm số này cho Cụng ty thấy đƣợc cỏi nhỡn tổng quỏt về cỏc mặt của thành viờn kờnh, từ đú cú thể xếp hạng và so sỏnh cỏc thành viờn tiềm năng một cỏch dễ dàng để cú thể đi đến kết luận lựa chọn thành viờn kờnh chớnh xỏc và hiệu quả hơn. Tuy nhiờn, hệ số quan trọng đƣa ra ở bảng trờn cũng chỉ là một vớ dụ tham khảo. Khi cỏc điều kiện thay đổi, Cụng ty phải thay đổi tầm quan trọng của cỏc tiờu chuẩn tuyển chọn thành viờn kờnh để đối phú với cỏc điều kiện thay đổi đú.
KẾT LUẬN
Những phõn tớch về chớnh sỏch phõn phối và hoạt động quản trị hệ thống kờnh phõn phối của Cụng ty P&G Việt Nam đó phần nào làm rừ thực trạng của hệ thống phõn phối, của hoạt động quản lý kờnh và những đúng gúp cho hoạt động kinh doanh của Cụng ty. Với thực tế hơn 14 năm gắn bú trờn thị trƣờng VIệt Nam, trƣớc thực tế ỏp lực cạnh tranh đang ngày càng trở nờn gay găt, chớnh sỏch phõn phối đó thực sự phỏt huy hiệu quả và đúng gúp khụng nhỏ vào sự thành cụng của Cụng ty. P&G Việt Nam đó tổ chức đƣợc một mạng lƣới phõn phối sõu rộng trờn toàn quốc với cỏc thành phần trung gian linh hoạt để đƣa sản phẩm đến mọi ngƣời tiờu dựng, gúp phần đẩy nhanh tốc độ tiờu thụ hàng húa, tăng doanh thu, lợi nhuận, giỳp Cụng ty khụng ngừng tăng trƣởng và duy trỡ vị trớ dẫn đầu trờn thị trƣờng.
Tuy nhiờn, trong quỏ trỡnh vận hành, hệ thống phõn phối cũng bộc lộ những hạn chế nhất định. Mặc dự hoạt động quản trị hệ thống kờnh phõn phối đó đƣợc tiến hành khỏ hoàn thiện và cú hiệu quả nhƣng do hạn chế trong việc thu thập thụng tin, phản ứng thị trƣờng vẫn cũn chậm do khõu trung gian nhiều cấp; hạn chế trong việc chƣa chỳ trọng phỏt triển cỏc kờnh phõn phối
nhỏ nờn Cụng ty vẫn chƣa phỏt huy đƣợc tối đa tiềm lực và đạt đƣợc mục tiờu tối ƣu húa, bao phủ thị trƣờng, kể cả những phõn đoạn thị trƣờng nhỏ. Điều này đũi hỏi Cụng ty phải khụng ngừng nỗ lực, linh hoạt thay đổi để cú thể khắc phục những hạn chế, tiến tới đạt đƣợc mục tiờu đó đề ra.
Những thành cụng mà P&G Việt Nam đó gặt hỏi đƣợc cũng nhƣ những hạn chế trong hệ thống phõn phối trờn đõy đó đem lại những bài học kinh nghiệm hết sức quý giỏ để cỏc doanh nghiệp Việt Nam học tập và ỏp dụng khi xõy dựng chớnh sỏch phõn phối và tiến hành hoạt động quản trị hệ thống kờnh phõn phối cho mỡnh, phấn đấu bắt kịp những doanh nghiệp nƣớc ngoài khi nền kinh tế Việt Nam bƣớc vào giai đoạn mở cửa hội nhập mạnh mẽ nhƣ hiện nay.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. TS. Ngụ Xuõn Bỡnh, Giỏo trinh lý thuyết Marketing, NXB Thống Kờ,
Hà Nội, 2004.
2. ThS. Ngụ Minh Cỏch – TS. Đào Thị Minh Thanh, Quản trị Marketing,
NXB Tài Chớnh, Hà Nội, 2009.
3. PGS. TS. Trƣơng Đỡnh Chiến, Giỏo trỡnh Quản trị kờnh phõn phối,
NXB Đại học Kinh tế Quốc Dõn, Hà Nội, 2008.
4. PGS.TS. Trƣơng Đỡnh Chiến – PGS. PTS Tăng Văn Bền, Marketing
dƣới gúc độ quản trị doanh nghiệp, NXB Thống kờ, Hà Nội, 1997.
5. Đại học Kinh tế Quốc Dõn, Giỏo trinh Marketing Căn bản, NXB Giỏo
dục, Hà Nội, 2002.
6. Đại học Ngoại Thƣơng, Giỏo trỡnh Marketing lý thuyết, NXB Giỏo dục,
7. Louis W.Stern; Adel I. Elansary; Anne T. Coughlan, Marketing channels, Fifth edition, Prentice Hall, 1996.
8. Philip Kotler, Marketing căn bản (tài liệu dịch), NXB Thống Kờ, Hà
Nội,1994.
9. Philip Kotler, Marketing Management, Ninth edition, Prentice Hall,
1997.
10. Philip Kotler, Quản trị Marketing (tài liệu dịch), NXB Thống Kờ, Hà Nụi, 2003.
11. Tài liệu nội bộ Cụng ty P&G Việt Nam.
12. Bỏo cỏo tổng kết tỡnh hỡnh thực hiện nhiệm vụ kế hoạch năm 2008 và
kế hoạch năm 2009 ngành Cụng Thƣơng – Bộ Cụng Thƣơng, Hà Nụi, 12/2008.
13. Cỏc website ( xem vào cỏc ngày trong thỏng 3,4/2009)
14. http://www.pg.com 15. http://www.unilever.com.vn 16. http://www.vinachem.com.vn 17. http://www.thongtinmarketing.com/detail.php?qnews=228 18. http://thuongvuvietnam.gov.vn 19. http://www.gso.gov.vn 20. http://agro.gov.vn/news 21. http://www.marketingchienluoc.com 22. http://thongtinthuongmaivietnam.com.vn 23. http://www.vicogroup.com.vn/home/newsdetail.asp?iData=461 24. http://www.stox.vn/stox/view_report_detail.asp?MenuID=2&SubMenu ID=4&id=1228&cateID=0&isIndustry=171&isCompany=0
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: CÁC LOẠI HèNH BÁN LẺ CHỦ YẾU TRấN THỊ TRƢỜNG Cỏc tiờu thức Cỏc loại hỡnh bỏn lẻ
Theo quyền sở hữu 1. Cửa hàng độc lập
2. Cỏc tổ chức bỏn lẻ nhiều cửa hàng (cửa hàng chuỗi, chi nhỏnh)
3. Cỏc cửa hàng bỏn lẻ của nhà sản xuất
4. Cửa hàng bỏn lẻ của ngƣời tiờu dựng
5. Cửa hàng bỏn lẻ của nụng dõn 6. Cửa hàng bỏn lẻ do Nhà nƣớc quản lý
7. Cửa hàng của cỏc cụng ty phỳc lợi cụng cộng.
Theo loại hỡnh kinh doanh 1. Cửa hàng bỏch húa tổng hợp
2. Cửa hàng kinh doanh theo nhúm hàng
3. Cửa hàng chuyờn doanh
Theo mức độ liờn kết dọc 1. Khụng cú quan hệ liờn kết (chỉ cú
chức năng bỏn lẻ)
2. Liờn kết chức năng bỏn buụn 3. Liờn kết chức năng sản xuất
Theo hỡnh thức phỏp lý của tổ chức 1. Cựng một chủ sở hữu
2. Quan hệ thành viờn 3. Quan hệ hợp tỏc Theo phƣơng phỏp xỳc tiến với
khỏch hàng
1. Cửa hàng bỡnh thƣờng 2. Bỏn hàng qua thƣ
3. Bỏn hàng trực tiếp tại nhà
2. Cửa hàng ở thành phố nhỏ.
PHỤ LỤC 2: DOANH SỐ BÁN HÀNG TÍNH THEO ĐƠN VỊ SU 2004 -2008
Đơn vị: SU Năm Doanh số 2004 6,489,875 2005 7,140,410 2006 9,074,080 2007 9,771,195 2008 10,876,792
Chỳ thớch: SU – viết tắc của Statistical unit, đơn vị tớnh sản lƣợng bỏn hàng theo P&G Việt Nam. Vớ dụ: 1 thựng Rejoice (24 chai) tƣơng đƣơng với 1,87 SU.
PHỤ LỤC 3:DOANH THU BÁN HÀNG TÍNH THEO VNĐ 2004 – 2008
Đơn vị : tỷ VNĐ
Năm Doanh thu
2004 881,4
2005 1,102
2006 1,375
2007 1,752
PHỤ LỤC 4: ĐểNG GểP CỦA KấNH GT VÀ KấNH MT VÀO DOANH THU Đơn vị: % Năm Kờnh GT Kờnh MT 2001 95 5 2002 92 8 2003 88 12 2004 85 15 2005 82 18 2006 78 22 2007 74 26 2008 72 28