“Chớnh sỏch phõn phối là toàn bộ cỏc hoạt động để đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng hay ngƣời sử dụng”3
Núi một cỏch khỏc, chớnh sỏch phõn phối liờn quan đến tất cả cỏc quyết định về hoạt động phõn phối nhƣ lựa chọn kờnh phõn phối, phƣơng thức phõn phối, lựa chọn trung gian, xử lý đơn đặt hàng, lƣợng hàng dự trữ…Hoạt động phõn phối giải quyết vấn đề hàng húa dịch vụ sẽ đƣợc đƣa đến ngƣời tiờu dựng nhƣ thế nào. Cỏc quyết định về phõn phối hàng húa thƣờng phức tạp và cú ảnh hƣởng trực tiếp đến tất cả cỏc hoạt động Marketing khỏc.
2. Mục đớch và yờu cầu của chớnh sỏch phõn phối
2.1. Mục đich của chớnh sỏch phõn phối
Theo quan điểm Marketing, việc xõy dựng một chớnh sỏch phõn phối khụng chỉ dừng lại ở việc quyết định khối lƣợng hàng húa sẽ tiờu thụ thụng qua sự hoạt động của cỏc trung gian mà nú cũn bao gồm cả việc tổ chức vận hành của cỏc mạng lƣới trung gian đú để kết hợp nhịp nhàng hoạt động tiờu thụ hàng húa phự hợp với từng biến động trờn thị trƣờng. Thụng qua hệ thống phõn phối, doanh nghiệp khụng phải chỉ để bỏn đƣợc sản phẩm mà cũn nhằm đến những mục đớch khỏc.
Thứ nhất, chớnh sỏch phõn phối đảm bảo đƣa hàng húa dịch vụ kịp thời từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng. Vỡ việc sản xuất hàng húa đƣợc tiến hành ở một địa điểm cũn ngƣời tiờu dựng thỡ cú mặt ở khắp mọi nơi, mà ngay trờn một khu vực thị trƣờng nhu cầu của ngƣời tiờu dựng cũng hết sức đa dạng và phong phỳ. Họ cú những đũi hỏi ngày càng cao về chất lƣợng hàng húa và dịch vụ. Trong một mụi trƣờng cú vụ số nhà cung cấp, khỏch hàng sẽ lựa chọn hàng húa nào đỏp ứng tốt nhất nhu cầu, mong đợi cỏ nhõn của họ. Để làm đƣợc điều đú, trƣớc tiờn hoạt động phõn phối của doanh nghiệp phải đảm bảo cung cấp đủ số lƣợng, đỳng chất lƣợng, và kịp thời gian so với nhu cầu trờn thị trƣờng.
Thứ hai, qua hệ thống phõn phối doanh nghiệp cũn thu đƣợc tài chớnh để bự đắp chi phớ và tiếp tục tỏi đầu tƣ. Khi quyền sở hữu hàng húa đƣợc di chuyển từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng thỡ dũng tiền tệ, thanh toỏn sẽ đƣợc chảy ngƣợc từ ngƣời tiờu dựng về nhà sản xuất. Mỗi nhà sản xuất khi tham gia thị trƣờng đều xỏc định một thị trƣờng mục tiờu, một đối tƣợng khỏch hàng mục tiờu khỏc nhau phự hợp với tiềm lực tài chớnh và năng lực sản xuất của mỡnh để đồng thời thỏa món nhu cầu khỏch hàng với chi phớ tối thiểu và đạt lợi nhuận tối ƣu.
Thứ ba, hệ thống phõn phối là kờnh thụng tin giữa doanh nghiệp và ngƣời tiờu dựng. Cỏc thành viờn tham gia vào hoạt động phõn phối sẽ cung cấp thụng tin về hàng húa, dịch vụ từ ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng. Và ngƣợc lại, doanh nghiệp cũng thu đƣợc thụng tin phản hồi từ thị trƣờng, từ phớa ngƣời tiờu dựng. Qua đú doanh nghiệp sẽ hoàn thiện cỏc sản phẩm dịch vụ của mỡnh cũng nhƣ phỏt triển sản phẩm mới để thỏa món tốt hơn nhu cầu thị trƣờng.
Ngoài ra, hoạt động phõn phối cũn gúp phần xõy dựng và củng cố hỡnh ảnh của doanh nghiệp và cỏc nhón hiệu hàng húa thụng qua mối quan hệ thƣờng xuyờn, liờn tục giữa cỏc thành viờn trung gian với ngƣời tiờu dựng cuối cựng.
Với những mục đớch này thỡ chớnh sỏch phõn phối đó trở thành một trong những chỡa khúa quan trọng để chiến lƣợc Marketing trở nờn cú hiệu quả và thống nhất với cỏc chớnh sỏch khỏc.
2.2. Yờu cầu của chớnh sỏch phõn phối
Với những mục đớch nhƣ trờn thỡ việc hoạch định một chớnh sỏch phõn phối mạnh và đỏng tin cậy là một nhiệm vụ cơ bản và khú khăn đối với mỗi doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cú một chớnh sỏch phõn phối riờng phự hợp với thị trƣờng mục tiờu của mỡnh, tuy nhiờn nhỡn chung chớnh sỏch ấy phải đỏp ứng đƣợc bốn yờu cầu:
Phõn phối đỳng hàng: hệ thống phõn phối của doanh nghiệp phải đỏp ứng đƣợc cỏi mà thị trƣờng cần, phự hợp với nhu cầu của ngƣời tiờu dựng chứ khụng phải bất cứ cỏi gỡ mà doanh nghiệp cú. Doanh nghiệp phải cung cấp đủ chủng loại mặt hàng, đảm bảo cả về số lƣợng và chất lƣợng.
Phõn phối đỳng nơi: hàng húa mà doanh nghiệp cung cấp phải phự hợp với nhu cầu tiờu dựng trờn từng khu vực thị trƣờng, đỳng nơi mà ngƣời tiờu dựng cú nhu cầu.
Phõn phối đỳng thời gian: nhà phõn phối phải xỏc định đƣợc đỳng thời điểm ngƣời tiờu dựng trờn thị trƣờng cú nhu cầu để đƣa hàng húa đến kịp thời, giao hàng đỳng hẹn.
Phõn phối với chi phớ tối thiểu: bất kỳ doanh nghiệp nào cũng mong muốn bỏn đƣợc hàng húa, thu lợi nhuận với chi phớ thấp nhất. Tiết kiệm chi phớ nghĩa là doanh nghiệp đó tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm trờn thị trƣờng bằng giỏ và tăng nguồn vốn tỏi đầu tƣ trong dài hạn.
Trong cỏc yờu cầu trờn, khụng thể đồng thời tăng lờn tối đa sự phục vụ khỏch hàng và giảm tối thiểu chi phớ phõn phối. Giữa mức độ dịch vụ và chi phớ phõn phối cú mối quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau. Cỏc doanh nghiệp cú thể tựy thuộc đặc điểm của từng khu vực thị trƣờng để cõn đối và hài hũa từng mục tiờu cụ thể nhằm đỏp ứng mục tiờu chung của chớnh sỏch phõn phối.
3 Cỏc chiến lƣợc phõn phối
Để thực hiện chớnh sỏch phõn phối của mỡnh, ngƣời sản xuất phải lựa chọn đƣợc một chiến lƣợc phõn phối phự hợp. Trong đú quyết định số lƣợng
trung gian, loại trung gian và cấu trỳc kờnh phõn phối.
Khi sử dụng chiến lƣợc này, nhà sản xuất sẽ hạn chế một cỏch chặt chẽ số lƣợng cỏc trung gian phõn phối và cỏc cụng việc phõn phối. Trong một khu vực địa lý nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất phõn phối độc quyền hàng húa của mỡnh. Cỏc trung gian này khụng đƣợc phộp bỏn hàng của cỏc đối thủ cạnh tranh.
Phƣơng thức này đƣợc ỏp dụng khi nhà sản xuất muốn duy trỡ sự kiểm soỏt tối đa về cấp độ dịch vụ, số lƣợng và chất lƣợng dịch vụ, xỳc tiến bỏn hàng…mà cỏc trung gian bỏn hàng cung cấp cho ngƣời mua. Trong chiến lƣợc này, hỡnh ảnh sản phẩm đƣợc nhấn mạnh, khẳng định vị thế và đẳng cấp của sản phẩm. Cỏc sản phẩm đƣợc phõn phối độc quyền thƣờng là xe hơi, thiết bị mỏy múc và một số mặt hàng chuyờn doanh khỏc.
3.2. Chiến lƣợc phõn phối chọn lọc
Trong chiến lƣợc này, số lƣợng cỏc trung gian đƣợc sử dụng khụng phải chỉ là một vài trung gian những cũng khụng tối đa húa số lƣợng trung gian cú trong kờnh. Phõn phối chọn lọc tỡm kiếm và sử dụng một số cỏc trung gian phự hợp nhất để phõn phối hàng húa trờn một khu vực thị trƣờng. Chiến lƣợc phõn phối chọn lọc cho phộp nhà sản xuất chiếm lĩnh thị phần thị trƣờng thỏa đỏng.
3.3. Chiến lƣợc phõn phối tập trung
Chiến lƣợc này cũn đƣợc gọi là chiến lƣợc phõn phối mạnh, trong đú cụng ty sẽ cố gắng đƣa hàng húa, dịch vụ vào thị trƣờng càng nhiều càng tốt, sử dụng tối đa cỏc trung gian trờn thị trƣờng để tham gia phõn phối hàng húa. Hàng húa phự hợp với chiến lƣợc này là hàng húa cú giỏ trị thấp nhƣng đũi hỏi sự tiện dụng trong tiờu dựng và cú việc mua lặp lại nhiều lần. Với việc phõn phối qua số lƣợng lớn cỏc trung gian nhƣ vậy thỡ độ bao phủ thị trƣờng và doanh số sẽ tăng lờn nhanh chúng. Tuy nhiờn, khả năng kiểm soỏt hoạt
động phõn phối của nhà sản xuất, mức độ liờn kết và phản ứng giữa cỏc trung gian trong chiến lƣợc này là yếu nhất trong ba chiến lƣợc phõn phối.
Việc lựa chọn chiến lƣợc phõn phối tựy thuộc vào đặc tớnh của sản phẩm và từng giai đoạn kinh doanh.