II. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CễNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA TỔNG CễNG TY CHẩ
1. Chuẩn húa nội dung của hoạch định chiến lược
1.1 Phõn tớch nội lực theo chu trỡnh khoa học
Để cú thể đưa ra cỏc mục tiờu cũng như phương ỏn chiến lược khả thi, Tổng cụng ty cần đỏnh giỏ được nội lực của mỡnh. Cụng việc đỏnh giỏ nội lực của Tổng cụng ty nờn tập trung vào những yếu tố như: marketing, sản xuất, nghiờn cứu và phỏt triển, tài chớnh, nhõn sự, tổ chức quản lý kết hợp với sử dụng cụng cụ phõn tớch ma trận SWOT (phương phỏp này đó được trỡnh bày ở mục 2 phần IV chương I). Chỉ bằng cỏch đỏnh giỏ những khớa cạnh đú, Tổng cụng ty mới phỏt hiện được những điểm mạnh và điểm yếu của mỡnh một cỏch thực chất nhất. Hơn nưa, cụng việc đỏnh giỏ nội lực cần được so sỏnh với đối thủ cạnh tranh, bởi vỡ, mạnh và yếu là mang tớnh tương đối, trong trường hợp này cú thể là mạnh, nhưng trong trường hợp khỏc lại là yếu. Chẳng hạn, tiềm lực về vốn và uy tớn của Tổng cụng ty Chố đối với cỏc cụng ty tư nhõn trong nước là một điểm mạnh, nhưng
đối với cỏc tập đoàn xuyờn quốc gia như Unilever với sản phẩm trà Lipton, tập đoàn của Srilanka với sản phẩm trà Dimal thỡ 2 yếu tố đú lại là một điểm yếu.
Tại sao Tổng cụng ty lại cần phải phõn tớch nội lực một cỏch cụ thể theo từng mảng như vậy, và tại sao Tổng cụng ty cần phải phõn tớch trong tương quan với đối thủ cạnh tranh? Cú một số lý do như sau:
- Thứ nhất, việc phõn tớch mạnh và yếu của Tổng cồng ty khụng rừ ràng, cụ thể. Tổng cụng ty chỉ tiển hành phõn tớch những điểm đó đạt được và cũn tồn tại trong hoạt động sản xuất, kinh doanh, đú được gọi là phõn tớch kết quả kinh doanh. Việc phõn tớch kết quả kinh doanh theo từng năm như vậy chỉ cho thấy được thực trạng của doanh nghiệp tại một thời điểm nhất định, chứ chưa cho thấy sức mạnh tiềm ẩn của doanh nghiệp trong tương lai cũng như nhưng năng lực cốt lừi nhất của Tổng cụng ty. Điều này làm giảm động lực và tớnh khả thi của chiến lược. Tổng cụng ty sẽ khụng biết phải sử dụng nguồn lực nào của mỡnh làm lợi thế cạnh tranh cũng như khụng phõn bổ được nguồn lực một cỏch hợp lý.
- Khụng phõn tớch nội lực khiến Tổng cụng ty khụng biết được điểm mạnh của mỡnh nằm ở đõu và điểm yếu là những vấn đề cốt lừi gỡ, hơn nữa, cụng ty khụng phõn tớch trong so sỏnh tương quan với đối thủ cạnh tranh nờn khụng biết được lợi thế cạnh tranh của mỡnh là gỡ, nờn ỏp dụng chiờu thức gỡ với đối thủ trong nước và ỏp dụng chiờu thức gỡ với đối thủ là những cụng ty xuyờn quốc gia. Việc khụng phõn tớch rừ nội lực làm cho Tổng cụng ty khụng nắm bắt được cơ hội và khú vượt qua được những thỏch thức xảy đến. Chớnh vỡ phõn tớch theo kiểu cũ nờn Tổng cụng ty đó rất bối rối trước ngưỡng cửa hội nhập, khụng biết làm thế nào, hơn nữa, bài toỏn thị trường của Tổng cụng ty vẫn là một bài toỏn khú trong nhiều năm nay chưa giải được.
Cỏc nguyờn nhõn trờn đó dẫn đến hiện tượng chiến lược khụng thớch ứng được với sự biến đổi của mụi trường. Khi kinh doanh quốc tế, tổng cụng ty đó rất lỳng tỳng và bị động về thị trường. Khi Iraq, thị trường xuất khẩu chớnh gặp khú khăn vào năm 2003, Tổng cụng ty vẫn chưa thể hồi phục được nhiều năm sau đú (2004, 2005). Để cú thể khắc phục được những điều trờn, từng bước hồi phục thị trường và hoạt động kinh doanh, Tổng cụng ty nhất thiết phải phõn tớch nội lực một cỏch kỹ lưỡng và khoa học.
1.2 Thực hiện đầy đủ cỏc nội dung phõn tớch mụi trường kinh doanh bờn ngoài ngoài
Mụi trường kinh doanh ngày nay ngày càng bất định, sự thay đổi diễn ra rất nhanh chúng, chớnh vỡ vậy, trong hoạch định chiến lược, việc phõn tớch mụi trường kinh doanh là một quỏ trỡnh tất yếu và phải được làm đầy đủ và cẩn thận.
Tổng cụng ty cần chủ động hơn nữa trong việc phõn tớch và nghiờn cứu mụi trường kinh doanh, khụng thụ động và ỉ lại vào nhà nước, cần cú một bộ phận chuyờn phõn tớch mụi trường kinh doanh bờn ngoài, đặc biệt là mụi trường kinh doanh quốc tế bởi Tổng cụng ty chủ yếu là nhằm vào việc xuất khẩu Chố. Tổng cụng ty cần thay đổi cả phương phỏp lẫn đối tượng phõn tớch theo hướng sử dụng cỏc phương phỏp phõn tớch, cụng cụ phõn tớch hiện đại như ma trận SWOT, ma trận BCG..., (đó được mụ tả kỹ ở mục 2 phần IV chương I) kết hợp phõn tớch từ xa đến gần, từ gần đến xa mới cú thể đưa ra cỏc kết quả chớnh xỏc. Cần sử dụng lý luận chớnh thống về phõn tớch mụi trường kinh doanh bờn ngoài, nghĩa là đỏnh giỏ cỏc yếu tố vĩ mụ bờn ngoài(kinh tế, chớnh trị, xó hội, luật phỏp...), phõn tớch mụ hỡnh năm lực lượng cạnh tranh (cỏc đối thủ cạnh tranh, khỏch hàng, người cung ứng, cỏc đối thủ tiềm ẩn và mặt hàng thay thế) để tỡm ra cơ hội thực sự cho doanh nghiệp mỡnh. Coi trọng cụng tỏc dự bỏo và đưa cụng tỏc này vào nề nếp theo hướng khoa học. Trong đối tượng phõn tớch cần đưa thờm yếu tố hội nhập kinh tế quốc tế để từng bước đạt chuẩn quốc tế về mọi mặt.
Tại sao Tổng cụng ty chố cần chuẩn húa mụ hỡnh phõn tớch mụi trường bờn ngoài? cú một số nguyờn nhõn như sau:
- Thứ nhất, Tổng cụng ty hiện nay chưa hoạch định chiến lược dựa trờn những phõn tớch đầy đủ về cỏc yếu tố thuộc mụi trường kinh doanh bờn ngoài như thị trường, khỏch hàng, đối thủ cạnh tranh....dẫn đến sản phẩm làm ra khụng đỏp ứng được với nhu cầu khỏch hàng, chất lượng thấp so với chuẩn thế giới. Theo nhận định của nhiều chuyờn gia, ngành chố núi chung và Tổng cụng ty Chố Việt Nam đang rất thiếu một chiến lược phự hợp với thị trường. ễng Mahinda Warakaull, một nhà nhập khẩu chố người Sri Lanka nhận định: ''Trà Việt Nam hiện nay mới chỉ được coi là trà ''lấp chỗ trống'' trờn thế giới, hỡnh thức đúng gúi chố đó được cải tiến nhưng nước chố pha ra thỡ phải cố gắng hơn nữa". Theo ụng, Việt Nam nờn quan tõm đến việc tỡm hiểu khẩu vị, thị hiếu của người tiờu dựng ở từng thị trường. Trước tỡnh hỡnh đú, Tổng cụng ty chố vẫn hoạch định chiến lược theo kiểu cũ, khụng chỳ trọng tới việc phõn tớch thị trường và định hướng khỏch hàng.
- Thứ ba, yếu tố mụi trường ngày nay biến đổi khụng ngừng, cụng ty cần hiểu rừ sự biến đổi để khụng bị quỏ bị động trước những thay đổi đú, đồng thời biết tận dụng sự
thay đổi của mụi trường để tỡm ra cơ hội kinh doanh cho mỡnh. Chớnh vỡ thế mà Tổng cụng ty phải rất chủ ý đến cụng tỏc dự bỏo, sử dụng phương phỏp chuyờn gia và sự hỗ trợ của chớnh phủ để cú những dự bỏo chớnh xỏc. Nếu dự bỏo khụng chuẩn sẽ “sai một ly đi một dặm” rất nguy hiểm. Do khụng dự bỏo đựơc về diễn biến thị trường Iraq trong năm 2003, mà cả 3 năm 2003, 2004, 2005, Tổng cụng ty đều kinh doanh kộm hiệu quả, khụng đạt chỉ tiờu, lỗ vốn.
1.3 Xõy dựng quan điểm và mục tiờu chiến lược
Tổng cụng ty cần xỏc định quan điểm và mục tiờu phỏt triển của mỡnh theo định hướng thị trường, trong đú, xỏc định rừ khỏch hàng của mỡnh là những ai, lĩnh vực chớnh mà Tổng cụng ty hoạt động. Thực hiện tư tưởng chỉ đạo đó được khẳng định tại Hội nghị Trung ương lần thứ ba, khúa IX của Đảng : “Doanh nghiệp tự chủ quyết định kinh doanh theo quan hệ cung cầu trờn thị trường phự hợp với mục tiờu thành lập và điều lệ hoạt động”. Phải chấm dứt cỏch xỏc định quan điểm và mục tiờu chiến lược chỉ dựa theo sản phẩm và nhiệm vụ được giao, bởi vỡ nú khụng phự hợp trong một thị trường đầy biến động. Thực tiễn đó chỉ ra rằng, chớnh vỡ xõy dựng quan điểm phỏt triển chủ yếu dựa theo sản phẩm và nhiệm vụ được giao bởi Chớnh phủ, Bộ nụng nghiệp và Phỏt triển nụng thụn nờn Tổng cụng ty đó tỡm mọi cỏch để thực hiện chỉ tiờu, khụng hề quan tõm đến sự phỏt triển bền vững của doanh nghiệp. Trong khi cỏc vấn đề rất cần phải được giải quyết chớnh là chất lượng của chố thành phẩm, uy tớn, thương hiệu của VINATEA trờn thương trường, vấn đề mở rộng thị trường.... thỡ Tổng cụng ty vẫn tiếp tục xuất những lụ hàng kộm chất lượng đi để đạt chỉ tiờu,chớnh vỡ thế mà uy tớn của Tổng cụng ty ngày một giảm sỳt và giỏ thành chố Việt Nam cũng ngày càng giảm so với mặt bằng chung của thị trường thế giới.
Đối với việc xõy dựng mục tiờu cũng cần phải đối mới và hoàn thiện. Mục tiờu cần phải khẳng định đớch mà cụng ty sẽ phải vươn tới, thể hiện cam kết của cụng ty với Nhà nước, với cỏc đối tượng hữu quan khỏc. Cần phõn biệt giữa mục tiờu chiến lược với mục tiờu thực hiện chiến lược. Mục tiờu chiến lược thiờn về định tớnh vỡ nú thể hiện sự thay đổi về chất bờn trong doanh nghiệp, mục tiờu chiến lược phải nhằm đạt được cỏi đớch mà doanh nghiệp muốn, cỏn bộ cụng nhõn viờn muốn và cần đạt đến chứ khụng phải là được rút từ trờn xuống. Bờn cạnh đú, mục tiờu chiến lược phải cú sự ưu tiờn nhằm tạo đột phỏ. Một sự hoàn thiện trong xõy dựng cỏc mục tiờu là cần phải thấy cỏc mục tiờu vừa mang tớnh vĩ đại vừa mang tớnh năng động, hỡnh thành cõy mục tiờu và chuỗi mục tiờu.
Khụng nờn xõy dựng cỏc mục tiờu cụ thể trong chiến lược vỡ nú là khụng cần thiết. Chiến lược được thực hiện trong khoảng thời gian dài 5 năm, do đú cỏc biến cố mụi trường sẽ thay đổi nhiều, khụng lường trước được. Việc đặt mục tiờu quỏ cụ thể cho từng năm chiến lược ngay từ đầu sẽ làm giảm tớnh linh hoạt của chiến lược.
Cỏc mục tiờu của Tổng cụng ty Chố Việt Nam được xõy dựng trờn cỏc nhiệm vụ và chỉ tiờu mà nhà nước đặt ra, ớt quan tõm tới lợi ớch của người lao động và cỏc mục tiờu xó hội mà nú mang lại, chớnh vỡ thế làm giảm tớnh động lực khi thực hiện mục tiờu. Cỏc mục tiờu chiến lược khụng thể hiện được sự biến đổi về chất của Tổng cụng ty bởi Tổng cụng ty vẫn dựa trờn những gỡ Chớnh phủ muốn hơn là những gỡ mà Tổng cụng ty cần phải đạt được. Chớnh vỡ thế, để tạo ra được sự biến đổi về chõt cho Tổng cụng ty Chố nhằm đưa Tổng cụng ty hội nhập kinh tế thế giới, việc xõy dựng cỏc mục tiờu cần được hoàn thiện hơn như trong đề xuất trờn.
1.4 Dự tớnh cỏc khả năng và giải phỏp chiến lược
Tổng cụng ty nờn đổi mới về dự tớnh phương ỏn chiến lược. Trờn thực tế, khụng chỉ cú một phương ỏn duy nhất mà thường tồn tại nhiều phương ỏn khỏc nhau. Do đú, cần đưa ra một số dự kiến chiến lược, khuụn khổ lựa chọn sẽ rộng hơn, dẫn đến sẽ chọn lựa tốt hơn. Theo kinh nghiệm quốc tế, nhiều khi chiến lược đó được hoạch định lại võn phải thay thế bởi chiến lược đột biến được phỏt hiện trong quỏ trỡnh kinh doanh.
Chớnh vỡ khụng cú sự phõn tớch chiến lược dựa trờn đỏnh giỏ nội lực và phõn tớch mụi trường kinh doanh bờn ngoài, nờn Tổng cụng ty chỉ cú một giải phỏp chiến lược duy nhất, đú là cỏc cỏch thức giải quyết cỏc hiện tượng cũn tồn tại. Chẳng hạn, về vấn đề thị trường, cú một điều tồn tại là thị trường xuất khẩu của Tổng cụng ty vẫn cũn rất nhỏ hẹp, và giải phỏp cho vấn đề này chớnh là việc đẩy mạnh cụng tỏc tỡm kiếm thị trường bằng cỏch tăng xỳc tiến thương mại, đẩy mạnh thương hiệu VINATEA, nhưng vấn đề nữa lại nảy sinh đú là tài chớnh cho quảng bỏ quỏ nhỏ hẹp... Núi chung, cỏc giải phỏp chiến lược của Tổng cụng ty đưa ra chỉ là cỏc giải phỏp tỡnh thế, mang tớnh trước mắt và chưa chắc đó đem lại hiệu quả, chưa chắc đó thực hiện được bởi Tổng cụng ty khụng cõn nhắc được nguồn lực của mỡnh, thường dựa trờn giả thiết cỏc nguồn lực đó cú sẵn để đưa ra giải phỏp. Việc kết hợp cỏc điểm mạnh và điểm yếu sẽ mang lại cho cụng ty nhiều giải phỏp chiến lược cú cơ sở thực tiễn hơn, mang tớnh chất lõu dài hơn và ước lượng được hiệu quả rừ ràng.
Như vậy, Tổng cụng ty nờn xõy dựng cỏc giải phỏp chiến lược dựa vào cỏc điểm mạnh, điểm yếu của mỡnh đề khắc phục rủi ro, tạo ra cơ hội mới phỏt triển hơn, đồng
thời nờn đề ra nhiều phương ỏn chiến lược để phũng ngừa những biến động khụng lường trước được của mụi trường.
1.5 Lựa chọn chiến lược
Tổng cụng ty cần xõy dựng cơ chế ra quyết định chiến lược mang tớnh khoa học hơn. Áp dụng cỏc cụng cụ giỳp lựa chọn chiến lược khoa học như phương phỏp DELPHI, ma trận hoạch định chiến lược cú khả năng định lượng QSPM (phương phỏp sử dụng ma trận này đó được trỡnh bày ở chương 1) để đỏnh giỏ khỏch quan cỏc chiến lược khả thi đó được hỡnh thành ở giai đoạn “xõy dựng cỏc khả năng và phương ỏn chiến lược”. Bằng cỏch ỏp dụng cơ chế ra quyết định một cỏch khoa học trong việc lựa chọn chiến lược kinh doanh cho phộp Tổng cụng ty sẽ trỏnh được cỏc quyết định sai lầm do sai lệch về nhận thức như: sai lệch từ giả thiết sẵn cú, sai lệch mang tớnh đại diện, lập luận theo phộp ngoại suy, cam kết quỏ đà, ảo tưởng về quyền kiểm soỏt.
Tổng cụng ty nờn thay đổi hỡnh thức ra quyết định bằng trực giỏc, kinh nghiệm, cũng như hỡnh thức đại hội cụng nhõn viờn chức bằng cỏch ra quyết định khoa học kết hợp với trỏch nhiệm cỏ nhõn rừ ràng của người lónh đạo cao nhất, để trỏnh tỡnh trạng “cha chung khụng ai khúc”, cụng ty thua lỗ thỡ tập thể chịu. Thụng qua cơ chế này, giỏm đốc hoặc Tổng giỏm đốc nờn tăng cường sử dụng cỏc ý kiến tham vấn của chuyờn gia, cỏc quản trị gia, lónh đạo cấp trờn.
Chiến lược của Tổng cụng ty quỏ yếu kộm, khụng tạo ra sự biến đổi về chất cũng như khụng khả thi, đú là do bộ phận thực hiện chiến lược là phũng kế hoạch và đầu tư, một phũng vừa phải lo kinh doanh, vừa phải lo lập chiến lược. Tổng giỏm đốc đó cú tuổi, trưởng thành trong thời bao cấp nờn cỏc kiến thức, kỹ năng quản lý hiện đại khụng được cập nhật, chớnh vỡ thế lại càng làm cho bản chiến lược của Tổng cụng ty trở nờn lạc hậu, khụng phỏt huy được tầm quan trọng của nú là kim chỉ nam cho hoạt động sản xuất và kinh doanh của Tổng cụng ty. Việc đề xuất trờn sẽ giỳp Tổng cụng ty cú được một chiến lược đỳng đắn với sự trợ giỳp của những chuyờn gia hoạch định chiến lược và những cụng cụ hoạch định chiến lược hiện đại.