Chính sách phân phối sản phẩm công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk

LỜI MỞ ĐẦU Tiểu luận Marketing căn bản Nguyễn Thị Ngọc Tuyết LCĐ5KT1 LỜI MỞ ĐẦU Cùng với việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, nền kinh tế Việt Nam đang bước vào xu thế hội nhập trong sự biến đổi[.]

Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 LỜI MỞ ĐẦU Cùng với việc gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới, kinh tế Việt Nam bước vào xu hội nhập biến đổi đa dạng kinh tế toàn cầu với diễn biến phức tạp thị trường tình hình cung cầu khơng ổn định, cạnh tranh khốc liệt với doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp Việt Nam mặt đứng trước hội lớn từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với khơng thách thức mà mang lại Là Cơng ty Nhà nước chuyển sang cổ phần hóa từ năm 2003, chuyên sản xuất kinh doanh sản phẩm từ sữa, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk không đứng xu chung hội nhập kinh tế giới buộc phải chấp nhận cạnh tranh gay gắt từ thị trường ngồi nước Điều đòi hỏi Vinamilk phải tập trung vào hoạt động Marketing nữa, đặc biệt hoàn thiện hệ thống phân phối doanh nghiệp Vì kênh phân phối công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy q trình tiêu thụ sản phẩm, giảm chi phí phân phối dẫn đến giảm giá thành, tăng lực cạnh tranh thị trường Vinamilk thiết lập mạng lưới mạng lưới cung ứng tiêu thụ sản phẩm rộng khắp toàn quốc Tuy nhiên nguyên nhân chủ quan khách quan khiến kênh phân phối Vinamilk không phát huy hết hiệu mong muốn Vì lý tơi xin chọn đề tài cho tiểu luận: Chính sách phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Kết cấu tiểu luận: Chương I: Một số vấn đề lý luận kênh phân phối sản phẩm Chương II: Thực trạng sách phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk Chương III: Một số giải pháp, khuyến nghị hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam - Vinamilk Tôi xin chân thành cảm ơn Th.s Nguyễn Anh Trâm, giảng viên môn Marketing hướng dẫn, giúp đỡ tơi hồn thành tiểu luận Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 CHƯƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1 Khái niệm, chất vai trò kênh phân phối: 1.1.1 Một số khái niệm: Kênh phân phối: Là tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng Tất người tham gia vào kênh phân phối gọi thành viên kênh Các trung gian thương mại nằm người sản xuất người tiêu dùng cuối thành viên quan trọng nhiều kênh phân phối Nhà bán bn: Là trung gian bán hàng hóa dịch vụ cho trung gian khác, cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp Nhà bán lẻ: Là người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối Đại lý mơi giới: Là nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất Nhà phân phối: Chỉ trung gian thực chức phân phối thị trường công nghiệp dùng để nhà bán buôn Phân phối vật chất: Là hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc vận tải lưu kho hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thị trường mục tiêu thu lợi nhuận cao 1.1.2 Bản chất kênh phân phối: 1.1.2.1 Các dòng chảy kênh: Các kênh phân phối hoạt động thông qua dòng chảy kết nối thành viên kênh với Nội dung dịng chảy mơ tả công việc mà thành viên kênh phải thực q trình phân phối hàng hóa Một hệ thống kênh hoạt động tốt tất dịng chảy kênh vận động thơng suốt Các dòng chảy kênh vận động theo hướng cường độ khác cho thấy mức độ phức tạp việc tổ chức quản lý hoạt động phân phối Xây dựng quản lý kênh phân phối thực chất thiết kế dòng chảy kênh hợp lý quản lý trình vận động dòng chảy Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 Sơ đồ 1.1: Sơ đồ dòng chảy kênh phân phối Dòng sở hữu Các Dịng vật chất Các Dịng vật chất Dịng thơng tin nhà Dòng xúc tiến nhà Dòng xúc tiến Dòng đàm phán bán xuất Dịng tài bn Dịng đặt hàng Dịng đặt hàng Dịng tốn Dịng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng vật chất Dòng vật chất Dịng thơng tin sản Dịng tài Dịng rủi ro Dòng sở hữu Dòng sở hữu Các nhà Dòng vật chất Dịng vật chất Dịng thơng tin Dịng xúc tiến Dịng xúc tiến Người tiêu dùng bán Dịng thơng tin Dòng đàm phán cá nhân lẻ Dòng tài Dịng rủi ro Dịng đàm phán Dịng đặt hàng Dịng tài Dịng xúc tiến Dịng tài Dịng rủi ro Dòng đàm phán Dòng đặt hàng òng rủi ro Dịng tốn Dịng tài Dịng tái sử dụng Dịng đặt hàng Dịng tốn Dịng rủi ro Dịng tốn Dịng tài Dịng tái sử dụng Dịng đặt hàng Dịng tốn Dịng tái sử dụng Dòng tái sử dụng Dòng đàm phán Dòng xúc tiến Dịng tài cơng nghiệp 1.1.2.2 Những xung đột kênh: Một kênh phân phối liên kết doanh nghiệp sản xuất thương mại khác lợi ích chung, thành cơng thành viên kênh gắn liền với thành công thành viên kênh khác Trên thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều đến mục tiêu ngắn hạn giao dịch với thành viên kế cận kênh, họ thường hoạt động độc lập lợi ích ngắn hạn tốt họ Những bất đồng vai trò mục tiêu sinh xung đột kênh Trong kênh phân phối có nhiều xung đột tiềm ẩn: Xung đột chiều ngang - xung đột trung gian mức độ phân phối, xung đột chiều dọc - xảy thành viên cấp phân phối khác kênh Các xung đột dẫn tới làm giảm hiệu kênh, làm kênh hiệu thành Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 viên kênh tìm phương pháp giải xung đột Để kênh hoạt động tốt cần phân định rõ vai trò thành viên giải xung đột 1.1.3 Vai trò kênh phân phối: Phân phối biến số quan trọng marketing hỗn hợp Các định phân phối phức tạp có ảnh hưởng trực tiếp đến tất lĩnh vực khác marketing Chức chung kênh phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian địa điểm mà họ yêu cầu Mạng lưới giúp khắc phục khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu người sản xuất với người tiêu dùng Việc sử dụng trung gian thương mại giúp cho việc bán hàng hóa dịch vụ hiệu nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Vai trị trung gian thương mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự hiệu quả, làm tăng hiệu tiếp xúc nhà sản xuất với khách hàng Các thành viên kênh phải thực chức sau: - Nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin để lập chiến lược phân phối - Xúc tiến khuếch trương sản phẩm hàng hóa - Thương lượng trách nhiệm, quyền lợi, giá kênh - Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa - Thiết lập mối quan hệ với người mua tiềm - Hồn thiện hàng hóa - Tài trợ thành viên kênh toán - San sẻ rủi ro liên quan đến trình phân phối 1.2 Cấu trúc kênh, hình thức tổ chức quản lý kênh: 1.2.1 Cấu trúc kênh: 1.2.1.1 Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh, kênh phân phối gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Các loại kênh phân phối:  Kênh trực tiếp khơng có trung gian, nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến nhà, bán cửa hàng giới thiệu sản phẩm bán theo thư, catalog điện thoại đặt hàng  Kênh gián tiếp, gồm: Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 - Kênh cấp: Chỉ có trung gian bán hàng thị trường hàng tiêu dùng, người bán lẻ - Kênh hai cấp: Có hai trung gian marketing nhà bán buôn nhà bán lẻ - Kênh ba cấp: Là kênh dài gồm đại lý, nhà bán buôn nhà bán lẻ, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhỏ nhiều nhà bán lẻ nhỏ 1.2.1.2 Bề rộng kênh phân phối: Để đạt bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải định số lượng trung gian cấp độ phân phối Có phương thức phân phối: - Phân phối rộng rãi: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại cấp độ phân phối Phương thức thường sử dụng cho sản phẩm dịch vụ thông dụng - Phân phối nhất: Trên khu vực thị trường, doanh nghiệp bán sản phẩm qua trung gian thương mại Việc thường đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa nhà sản xuất u cầu nhà bn không bán mặt hàng cạnh tranh - Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp bán sản phẩm qua số trung gian thương mại chọn lọc theo tiêu chuẩn định cấp độ phân phối Đây hình thức phổ biến thường dùng cho loại hàng mua có suy nghĩ cho cơng ty tìm cách thu hút trung gian thương mại 1.2.2 Các hình thức tổ chức kênh: 1.2.2.1 Kênh truyền thống: Những kênh phân phối truyền thống mô tả tập hợp ngẫu nhiên doanh nghiệp cá nhân độc lập chủ quyền, quản lý thành viên kênh quan tâm tới hoạt động hệ thống Quan hệ mua bán thành viên kênh hình thành cách ngẫu nhiên thị trường tự liên kết ràng buộc với Những kênh truyền thống thiếu lãnh đạo tập trung, quản lý khoa học có nhược điểm hoạt động hiệu quả, có nhiều xung đột tai hại, chi phí phân phối cao, khó đàm phán, nhiều rủi ro cho thành viên kênh 1.2.2.2 Kênh phân phối liên kết dọc: Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (VMS) kênh phân phối có chương trình trọng tâm quản lý chuyên nghiệp thiết kế để đạt hiệu phân phối ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường Các thành viên kênh có liên kết chặt chẽ, ràng buộc lâu dài với hoạt động thể thống Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 Ưu điểm VMS: Giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động kênh chủ động ngăn ngừa, giải xung đột, xóa bỏ cơng việc trùng lặp Nó giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu tốt có khả thu nhận thơng tin phản hồi trực tiếp từ thị trường Các loại VMS: - VMS tập đoàn: Là kết kết hợp giai đoạn sản xuất phân phối chủ sở hữu Như hợp tác giải xung đột thực qua cách thức tổ chức quản lý thông thường nội doanh nghiệp - VMS hợp đồng: Sự liên kết thành viên kênh thực qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm quyền lợi thành viên kênh Một VMS hợp đồng bao gồm sở độc lập nhiều khâu sản xuất phân phối khác thống chương trình họ sở hợp đồng nhằm đạt hiệu kinh tế mục tiêu marketing cao họ hoạt động Có dạng hệ thống hợp đồng là: Chuỗi tình nguyện bán bn đảm bảo, Chương trình độc quyền kinh tiêu Tổ chức hợp tác bán lể - VMS quản lý: Hệ thống đạt phối hợp giai đoạn sản xuất phân phối quy mô ảnh hưởng thành viên kênh tới người khác Có thể nói thị trường nay, cạnh tranh ngành bán lẻ không đơn cạnh tranh sở độc lập mà VMS hoàn chỉnh, quản lý trung tâm, có liên kết ràng buộc lâu dài để đạt hiệu phân phối cao ảnh hưởng đến người mua lớn 1.2.3 Quản lý kênh phân phối: 1.2.3.1 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động: Quan điểm kinh doanh nhà trung gian thương mại thường khác với quan điểm nhà sản xuất Nhà sản xuất phải điều tra thành viên kênh để có sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn họ Có nhiều phương pháp nhà sản xuất thường sử dụng để khuyến khích thành viên kênh hoạt động, có phương pháp phổ biến hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối Các phươnng pháp tập trung vào việc tạo quan hệ liên kết chặt chẽ kênh Chúng khác mức độ kế hoạch hóa điều khiển từ chỗ biện pháp khuyến khích đơn lẻ, khơng tính tốn trước Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 đến thiết lập hệ thống Marketing chiều dọc có quy hoạch quản trị cách chuyên nghiệp 1.2.3.2 Sử dụng công cụ marketing - mix: Nhà sản xuất phải gắn định sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với định kênh Các công cụ marketing khác phải sử dụng hợp lý để tạo nên hợp tác thành viên kênh thúc đẩy thành viên kênh hoạt động theo chiến lược phân phối doanh nghiệp Ví dụ, người quản lý kênh phải xây dựng cấu trúc giá hợp lý cho cá thành viên kênh để đảm bảo lợi ích cơng cho họ 1.2.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh: Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn như: Mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hư hỏng, mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ mà họ cung cấp Việc đặt định mức doanh số cho trung gian thương mại có tác dụng khuyến khích hoạt động họ, giúp doanh nghiệp thấy hoạt động toàn kênh bổ sung biện pháp marketing kịp thời phân phối Tuy nhiên đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý thành viên kênh ủng hộ 1.3 Các định lựa chọn xây dựng kênh phân phối: 1.3.1 Lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp: Những chung để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho loại sản phẩm: - Những mục tiêu kênh định rõ kênh vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động trung gian, phạm vi bao phủ thị trường Các mục tiêu xác định phụ thuộc mục tiêu Marketing – mix mục tiêu chiến lược tổng thể công ty - Đặc điểm khách hàng mục tiêu quy mô, cấu, mật độ hành vi khách hàng Ví dụ khách hàng phân tán địa lý mua thường xuyên lượng nhỏ kênh dài - Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian từ sản xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển số lần bốc dỡ Những hàng hóa khơng tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm có giá trị đơn vị cao thường lực lượng bán công ty không qua trung gian Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 - Đặc điểm trung gian thương mại Người quản lý kênh phải xem xét có loại trung gian thương mại thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu trung gian việc thực nhiệm vụ họ Các trung gian có khả khác việc thực quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng cung cấp tín dụng Vì doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối sản phẩm - Kênh phân phối đối thủ cạnh tranh Nhà sản xuất lựa chọn kênh phân phối có đầu bán lẻ với nhà cạnh tranh hay kênh hoàn toàn khác với kênh họ Việc lựa chọn kênh phân phối phải mang lại lợi cạnh tranh so với kênh đối thủ cạnh tranh Nhìn chung cạnh tranh mạnh nhà sản xuất cần kênh có liên kết chặt chẽ - Khả nguồn lực đặc điểm hoạt động doanh nghiệp Quy mô doanh nghiệp định quy mô thị trường khả doanh nghiệp tìm trung gian thương mại thích hợp Nguồn lực doanh nghiệp định thực chức phân phối Dịng sản phẩm doanh nghiệp có ảnh hưởng tới kiểu kênh, dịng sản phẩm đồng kênh - Yếu tố môi trường marketing: Mỗi quốc gia với môi trường vĩ mô định thường có hệ thống thương mại định với loại hình trung gian thương mại định Khi xây dựng kênh phân phối khơng thể ly khỏi hệ thống thương mại hện có Những quy định ràng buộc pháp lý ảnh hưởng đến kiểu kênh Luật pháp ngăn cản việc tổ chức kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh tạo độc quyền 1.3.2 Lựa chọn hình thức tổ chức kênh: Việc lựa chọn định hình thức tổ chức kênh cần lưu ý tiêu chuẩn đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối sau: - Yêu cầu việc bao quát thị trường phân phối: Do đặc tính sản phẩm, môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu kỳ vọng khách hàng tiềm mà yêu cầu mức độ bao phủ thị trường phân phối sản phẩm thay đổi Sự bao phủ thị trường hệ thống kênh phân phối xem bảng biến thiên từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền - Yêu cầu mức độ điều khiển kênh mong muốn: Mức độ điều khiển kênh tỷ lệ thuận với tính trực tiếp kênh Khi sử dụng kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ số yêu cầu điều khiển việc tiêu thụ sản phẩm thị trường Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 - Tổng chi phí phân phối: Kênh phân phối hệ thống tổng thể hợp thành hệ thống phụ thuộc vào nhau, mục tiêu doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động hệ thống Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có tổng chi phí phân phối thấp - Sự linh hoạt kênh: Điều xuất phát từ yêu cầu nhà sản xuất cần phải thích ứng với thay đổi thị trường diễn nhanh chóng Nếu nhà sản xuất có cam kết làm ăn dài hạn với người bán lẻ khả thích ứng với thay đổi nhu cầu người mua di chuyển dân cư bị hạn chế 1.3.3 Lựa chọn thành viên kênh: Trong trình tổ chức hoạt động kênh, cơng ty phải lựa chọn thu hút trung gian thương mại cụ thể tham gia vào kênh phân phối Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào quy mơ doanh nghiệp loại sản phẩm mà bán Các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh gồm: Phương thức kinh doanh, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận khả phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín, điều kiện kinh doanh họ Nếu trung gian đại lý bán hàng nhà sản xuất phải đánh giá số lượng đặc điểm mặt hàng khác họ bán, quy mô chất lượng lực lượng bán, tiềm lực vốn, phạm vi thị trường họ Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK 2.1 Tổng quan Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk: 2.1.1 Giới thiệu chung công ty: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam thành lập theo Quyết định số 155/2003/QĐBCN ngày 01 tháng 10 năm 2003 Bộ Công nghiệp việc chuyển Doanh nghiệp Nhà nước Công ty Sữa Việt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty số 4103001932 Sở Kế hoạch Đầu tư TP Hồ Chí Minh cấp ngày 20/11/2003 Trước đó, Cơng ty doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Bộ Công nghiệp Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên giao dịch quốc tế: Vietnam Dairy Products Joint - Stock Company Tên viết tắt: VINAMILK Trụ sở chính: Số 10 đường Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Tp Hồ Chí Minh Điện thoại: (84.8) 54 155 555 Fax: (84.8) 54 161 226 Website: www.vinamilk.com.vn Email: vinamilk@vinamilk.com.vn Sau 35 năm phát triển, đến Vinamilk có 17 đơn vị trực thuộc, có 11 nhà máy chế biến xí nghiệp kho vận, với 240 nhà phân phối 140.000 điểm bán lẻ phủ khắp toàn quốc, tổng số cán công nhân viên 4.500 người Các sản phẩm Vinamilk xuất 40 quốc gia giới, Mỹ, Úc, Canada, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Philippines, Hàn Quốc, Campuchia… thị trường xuất 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển: Năm 1976, lúc thành lập, Công ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) có tên Cơng ty Sữa - Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng Cục thực phẩm, bao gồm nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm:  Nhà máy Sữa Thống Nhất;  Nhà máy Sữa Trường Thọ;  Nhà máy Sữa Dielac; 10 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 b/ Kênh truyền thống: Loại kênh phổ biến sản phẩm sữa hàng hố có giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, người tiêu dùng mua thường xuyên, nhỏ lẻ số lượng người tiêu dùng đông phân bố khắp miền đất nước Trong kênh này, Nhà phân phối kí hợp đồng mua bán trực tiếp với Vinamilk sở hữu hàng hoá thực Họ kinh doanh cách độc lập tham gia vào kênh với chức người mua, sở hữu hàng hoá, dự trữ quản lý sản phẩm với số lượng lớn Họ chịu hoàn tồn trách nhiệm hàng hố kết kinh doanh họ Các Nhà phân phối Vinamilk mặt thực công việc phân phối cấp độ bán bn kênh; mặt khác họ cịn thực chức bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cho trường học, bệnh viện, quan độc hại chủ yếu địa phương ngồi Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ Tiếp đến trung gian bán buôn Các trung gian bán bn có quan hệ mua bán trực tiếp với Nhà phân phối họ người thực sở hữu hàng hoá họ chịu trách nhiệm hồn tồn cơng việc kinh doanh Số Nhà phân phối Vinamilk 240, phân bổ khắp 64 tỉnh, thành phố, với 1.400 đại lý cấp mạng lưới phân phối trải khắp toàn quốc với 5.000 đại lý 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm Vinamilk có mặt tới tận cấp huyện, chí cấp xã Bên cạnh việc bán buôn cho điểm bán lẻ, trung gian bán buôn thực chức bán lẻ trực tiếp cho người tiêu dùng 2.2.2 Kênh phân phối nước ngoài: Sơ đồ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối quốc tế Vinamilk Các điểm bán hàng Nhà phân phối Vinamilk nước Hệ thống siêu thị, Trung tâm thương mại Vinamilk xuất sản phẩm 40 quốc gia giới, Mỹ, Úc, Canada, 15 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 Nga, Thổ Nhĩ Kỳ, Iraq, Philippines, Hàn Quốc, Campuchia… thị trường xuất Các nhà phân phối thức Vinamilk nước ngồi:  Tại Trung Đông: Abdul Karim Alwan Foodstuff Trading (LLC) Al Rass, Deira, Dubai, UEA Tel: 00 971 42350402 Các sản phẩm sữa bột Shawkat Bady – General Trading Company (LLC) General Street, Duhok, Iraq Tel: 00 964 627223579 Các sản phẩm bột dinh dưỡng  Tại Cambodia: B.P.C Trading Co LTD No 161A Mao Tse Tung Blvd., Phnom Penh, Cambodia Tel: 00 855 23 710499 Các sản phẩm sữa đặc, chocotate hòa tan, sữa chua ăn  Tại Maldives: Baywatch Investments Pte Ltd H Maaram, 4th Fl., Ameer Ahmed Magu Male, Maldives  Tại Philippines: Grand East Empire Corporation (Geec) 22 Miller Street, San Francisco Del Monte, Quezon City, 1105 Philippines Tel: +632 412 8179 Fax: +632 372 1890 Email ojdge@yahoo.com; grandest@skyinet.net; Các sản phẩm sữa đặc Công ty giai đoạn thiết lập hệ thống phân phối thức sản phẩm Cơng ty thị trường số nước lân cận khu vực 2.2.3 Quản lý kênh phân phối: 16 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 Trước thông tin phân phối Vinamilk chủ yếu tập hợp theo dạng thủ công công ty đại lý, số liệu nhập tay nhân viên chun trách, thơng tin tổng hợp lâu thiếu khách quan Hiện nay, nhờ ứng dụng cơng nghệ thơng tin, Vinamilk có chiến lược có hiệu việc thay đổi quy trình phân phối: - Vinamilk số doanh nghiệp Việt Nam ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM) SAP, tất nhà phân phối tích hợp vào hệ thống cho phép mạng phân phối Vinamilk nước kết nối thơng tin với trung tâm hai tình online offline Với hệ thống máy chủ chạy phần mềm SAP CRM trung tâm, sở liệu quản lý tập trung (Master Data), tích hợp theo chuẩn số liệu ngày từ nhà phân phối, từ hệ thống máy PDA cầm tay di động từ nhân viên bán hàng Một hệ thống thông tin tập trung báo cáo tình trạng kho, hàng, doanh thu, công nợ… nhà phân phối Trên sở đó, nhân viên trung tâm phân tích tình hình tiêu thụ hàng để đưa hướng xử lý, tiêu lên kế hoạch phân phối hàng xác - Hiện nay, hệ thống thông tin báo cáo định phục vụ ban lãnh đạo (Business Intelligence-BI) thiết lập trung tâm để quản lý kênh phân phối bán hàng chương trình khuyến mại Các nhà phân phối kết nối trực tiếp vào hệ thống qua đường truyền Internet sử dụng chương trình SAP, kết nối theo hình thức offline sử dụng phần mềm Solomon Microsoft Riêng đại lý sử dụng phần mềm FPT phát triển cho PDA để ghi nhận giao dịch Các nhân viên bán hàng sử dụng PDA kết nối với hệ thống nhà phân phối để cập nhật thông tin - Vinamilk thống quy trình kinh doanh với nhà phân phối theo yêu cầu quản lý mang tính hệ thống quản lý giá, khuyến mại, kế hoạch phân phối, quy trình tác nghiệp cho nhân viên bán hàng PDA… Các trung tâm hỗ trợ ứng dụng (call center) hỗ trợ cho hệ thống thực nhà phân phối, bảo đảm giải trục trặc theo cam kết đưa với nhà phân phối - Hiện công ty ứng dụng đồng thời ba giải pháp Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) quốc tế Oracle, SAP, Microsoft Các hệ thống nói Vinamilk lựa chọn cho yêu cầu cụ thể, đưa giải pháp tốt nhằm giúp giải toán kinh doanh 17 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 2.3 Đánh giá sách phân phối sản phẩm công ty Vinamilk: 2.3.1 Ưu điểm sách phân phối: - Bằng sách quản lý hiệu khuyến khích đại lý mạng lưới mình, hệ thống đại lý cơng ty mở rộng phủ khắp hầu hết tỉnh miền Bắc, trung bình tỉnh đề có hai đại lý thức, chí có tỉnh có tới đại lý thức Hơn tỉnh Vinamilk có nhân viên tiếp thị cắm chốt địa bàn, người ngồi lương cịn thưởng theo doanh số bán hàng đại lý Điều khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu công ty len lỏi khắp ngõ ngách - Công ty Vinamilk nhận thức kết kinh doanh Công ty phụ thuộc thành công chung hệ thống phân phối tầm quan trọng hoạt động xúc tiến cho toàn kênh Kênh phân phối cấp hoạt động hiệu với mạng lưới phân phối trải rộng nước giúp công ty chiếm từ 75-90% thị phần toàn quốc tùy danh mục sản phẩm Để trợ giúp cho Nhà phân phối, Vinamilk có chế độ bảo lãnh ngân hàng để mua trả chậm chế độ tín chấp mềm mỏng Nhìn chung khơng xảy tượng chiếm dụng vốn dây dưa khơng tốn hệ thống kênh phân phối Vinamilk Vinamilk có nhiều hoạt động nhằm khuyến khích nhà phân phối hợp tác dài hạn mục tiêu chung, góp phần mở rộng thị trường tiêu thụ Công ty - Từ năm 2002 đến nay, Vinamilk đầu tư cho hệ thống CNTT tổng cộng triệu đơ-la Mỹ Nhờ có đầu tư sâu, rộng nên công ty đủ sức tiếp thu giải pháp lớn, có việc tổ chức cấu công ty, nâng cao kiến thức nhân viên, tổ chức hợp lý hệ thống để đáp ứng kịp thời nhu cầu người sử dụng Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa xử lý kịp thời hỗ trợ xác việc lập kế hoạch Việc quản lý nhờ trở nên tập trung, xuyên suốt, có thừa hưởng kịp thời Việc thu thập quản lý thông tin bán hàng đại lý để đáp ứng kịp thời, đem lại thỏa mãn cho khách hàng cấp độ cao Việc ứng dụng đồng thời ba giải pháp ERP quốc tế Oracle, SAP, Microsoft CRM hỗ trợ nhân viên nâng cao lực, tính chuyên nghiệp khả nắm bắt thông tin thị trường tốt nhờ sử dụng thơng tin chia sẻ tồn hệ thống - Vinamilk không trú trọng tiêu thụ sản phẩm nước mà đẩy mạnh xuất sang nhiều nước Australia, Mỹ, Campuchia, Iraq, Philippines thị trường châu Phi đầy tiềm Bốn nhà phân phối nước ngồi hoạt động thuận lợi góp phần tăng 18 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 số lượng xuất sản phẩm Vinamilk xúc tiến việc mở rộng số lượng nhà phân phối thị trường Australia, Thái Lan 2.3.2 Những vấn đề cịn tồn tại: - Mơi trường vĩ mơ cịn nhiều yếu tố chưa thật tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức quản lí kênh hiệu luật pháp chưa hoàn chỉnh, chế lưu thơng hàng hố chưa thơng thống Nhiều yếu tố môi trường kinh doanh biến động không ngừng gây nên khó khăn cho doanh nghiệp tổ chức quản lí kênh phân phối - Trước thách thức thị trường, môi trường kinh doanh đầy biến động cạnh tranh liệt, Vinamilk có cấu tổ chức ổn định, nguồn lực tương đối mạnh, hệ thống kênh phân phối nhiều loại, nhiều cấp độ theo phương thức phân phối song song rộng rãi, Vinamilk chưa có đầy đủ sức mạnh cần thiết để chi phối thành viên kênh marketing Kênh phân phối cấp với nhiều trung gian thương mại khiến việc kiểm soát cơng ty trở nên khó khăn Khi kênh phân phối trở nên lớn mạnh có nhiều đại lý dẫn đến nguy đại lý gây sức ép cho cơng ty nhằm mục đích tăng tỷ lệ chiết khấu cho đại lý - Trước thách thức thị trường, môi trường kinh doanh đầy biến động cạnh tranh liệt, Vinamilk có cấu tổ chức ổn định, nguồn lực tương đối mạnh, hệ thống kênh phân phối nhiều loại, nhiều cấp độ theo phương thức phân phối song song rộng rãi, Vinamilk chưa có đầy đủ sức mạnh cần thiết để chi phối thành viên kênh marketing - Vấn đề tổ chức quản lý kênh phân phối Công ty Vinamilk chưa bao trùm toàn hệ thống kênh, mức độ liên kết kênh thấp, vấn đề tổ chức, đánh giá hiệu chương trình hỗn hợp xúc tiến bán hàng hệ thống kênh chưa ý - Trình độ kinh nghiệm marketing nói chung quản trị kênh marketing nói riêng cán nhiều hạn chế, thiếu kiến thức để tổ chức quản lí kênh cách khoa học - Việc ứng dụng phần mềm ERP CRM với quy mơ lớn địi hỏi phải có đội ngũ nhân lực có trình độ cao đáp ứng việc nắm bắt, sử dụng điều phối cập nhật cho hệ thống Hơn vấn đề chi phí cho việc đầu tư trang thiết bị vận hành hệ thống trở ngại lớn cho công ty 19 Tiểu luận Marketing Nguyễn Thị Ngọc Tuyết - LCĐ5KT1 - Vinamilk phân phối sản phẩm thị trường quốc tế qua công ty nước sở mà chưa thực phân phối trực tiếp qua chi nhánh công ty nước ngồi CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CƠNG TY VINAMILK 3.1 Một số giải pháp hồn thiện sách phân phối sản phẩm: 3.1.1 Đối với thị trường nội địa: 3.1.1.1 Lựa chọn thành viên tham gia kênh : Vinamilk cần đưa tập hợp tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh tiềm tuỳ theo mục tiêu phân phối điều kiện cụ thể: - Điều kiện tài chính, tín dụng nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh chắn, an tồn - Uy tín tín nhiệm yếu tố đảm bảo quan hệ kinh doanh vững - Dòng sản phẩm phương thức kinh doanh: nên sử dụng trung gian bán sản phẩm tương hợp sản phẩm có chất lượng tương đương - Khả kinh doanh phạm vi chiếm lĩnh thị trường - Lực lượng bán hàng, khả trình độ họ - Khả quản lí, quy mơ kinh doanh, đạo đức kinh doanh 3.1.1.2 Phát triển mơ hình tổ chức kênh liên kết dọc: Các kênh liên kết dọc sẵn thị trường để Vinamilk tham gia, Vinamilk phải làm định tổ chức kênh Để phát triển hệ thống kênh marketing liên kết dọc, Vinamilk cần đặt vấn đề phân phối vị trí trọng tâm chiến lược kinh doanh chiến lược marketing, coi phân phối biến số marketing tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn đầu tư nguồn lực đầy đủ cho phân phối Cần phân chia hợp lý công việc thành viên tham gia vào kênh theo ngun tắc chun mơn hố phân cơng lao động đồng thời đảm bảo lợi ích thoả đáng cho tất thành viên kênh Cần xác lập mức độ kiểu liên kết thành viên kênh Nên phát triển mức độ liên kết theo nguyên tắc từ thấp đến cao, từ liên kết cấp độ Công ty - nhà phân phối đến liên kết toàn hệ thống 20