Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng Eximbank

Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, khách hàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổ chức. Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm đáng kể lượng khách hàng của công ty ( Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng từ các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng(Uttam K.C, Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008). Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xu hướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo. Rõ ràng, việc mua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và là tiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund and Kock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng. Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ông có đề cập đến việc phục vụ một khách hàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ một khách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứu của các tác giả nổi tiếng khác. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lập chi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15 ngân hàng khách nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vô cùng phong phú. Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiện nay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ. Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung thành với một ngân hàng nhất định, ngược lại, khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ của ngân hàng thì chưa chắc họ đã không trung thành. Với những khách hàng cảm thấy không thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàng khác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lòng. Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quan điểm của Homlund and Kock (1996, p. 290): “ Đối vơi một khách hàng không thỏa mãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như không có một nhà cung cấp xứng tầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhân viên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trong những tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu. Nguyên nhân không phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”. Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cản chuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sức cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thế giới và nhất là ở việt nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề này, vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên.

MỤC LỤC

Lời cám ơn

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục biểu đồ

Danh mục hình

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 2

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 3

5.1 Nghiên cứu định tính 3

5.2 Nghiên cứu định lượng 3

5.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu 3

5.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp 6

5.3 Xây dựng thang đo 7

6 Giả thuyết và mô hình đề xuất 9

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 11

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU (NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ) 11

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế 11

1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế 12

1.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý 12

1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận 13

1.3 Tình hình lao động tại Eximbank Huế 14

1.5 Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây 16

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 17

2.2 Lòng trung thành 20

2.2.1 Định nghĩa của khách hàng trung thành 21

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 23

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu 24

2.2.4 Giá trị của khách hàng trung thành 24

2.2.5 Các cấp độ trung thành thương hiệu 25

2.2.6 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu 26

2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành 26

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI VÀ LÒNG TRUNG THÀNH 29

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 29

3.2 Phân tích nhân tố khám phá 33

3.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng Exinbank chi nhánh Huế 33

3.2.2 Rút trích nhân tố lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tài ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế 36

3.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 38

3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 38

3.4 Đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 42

3.4.1 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 43

3.4.2 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 45

3.4.3 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 3 46

3.4.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 46

3.5 Mô hình các nhân tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế 49

3.6 Kiểm tra định tính phân phối chuẩn của số liệu 51

3.7 Đánh giá của khách hang về các rào cản chuyển đổi chính ảnh hưởng đến lòng trung thành 52

3.7.1 Đánh giá của khách hàng về Uy tín của ngân hang Eximbank Huế 52

3.7.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Mối quan hệ với nhân viên

ngân hàng 53

3.8 Nhận xét chung 54

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT 56

1 Trả lời các câu hỏi nghiên cứu 56

1.1 Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng 56

1.2 Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành 56

2 Những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn 57

3 Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo 58

3.1 Những điểm hạn chế của đề tài 58

3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1 Thang đo các nhân tố trong mô hình 8

Bảng 2 Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013 14

Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất 15

Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua 16

Bảng 5: Mẫu điều tra theo giới tính 29

Bảng 6: Mẫu điều tra theo độ tuổi 30

Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch 31

Bảng 8: những sự cố khiến khách hàng không hài lòng 32

Bảng 9: KMO và kiểm định Barlett 33

Bảng 10: Ma trận xoay nhân tố 35

Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lòng trung thành 36

Bảng 12: Các nhân tố và các biến đo lường 37

Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố trong mô hình 38

Bảng 14: Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc 39

Bảng 15: Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 39

Bảng 16: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm 40

Bảng 17: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 44

Bảng 18: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 2 45

Bảng 19: Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích SEM lần 3 46

Bảng 20: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 47

Bảng 21: Kết quả kiểm định Bootstrap 48

Bảng 22: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu 50

Bảng 23: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các biến nghiên cứu 51

Bảng 24: Đánh giá của khách hang về uy tín của ngân hàng 52

Bảng 25: Đánh giá của khách hàng về mối quan hệ với nhân viên 53

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng Eximbank chi

nhánh Huế 30Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng

Eximbank chi nhánh Huế 31Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng đến giao dịch tín

dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế 32

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Logo ngân hàng Eximbank 11

Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý 12

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng 25

Hình 4: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA 41

Hình 5: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 43

Hình 6: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 4 47

Hình 7: Mô hình hiệu chỉnh 49

1 Sự cần thiết của đề tài

Ngày nay, trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, kháchhàng chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổchức Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảmđáng kể lượng khách hàng của công ty ( Levesque và Mcdougall 1996) Bằng chứng

từ các nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quantâm đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng(Uttam K.C, Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008)

Khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp, họ sẽ có xuhướng duy trì mối quan hệ và tiếp tục mua trong những lần tiếp theo Rõ ràng, việcmua lại và sự trung thành của khách hàng chính là nhân tố tạo nên sự thành công và làtiền đề đảm bảo cho lợi nhuận bền vững của công ty, giúp cho công ty tạo lập một chỗđứng vững chắc trên thị trường Đối với lĩnh vực ngân hàng cũng vậy, Homlund andKock và rất nhiều tác giả khác cũng đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là điềukiện tiên quyết cho bất kì ngân hàng nào muốn tạo dựng mối quan hệ lâu dài và giữchân khách hàng

Ndubisi (2004) trong nghiên cứu của ông có đề cập đến việc phục vụ một kháchhàng trung thành có chi phí thấp hơn rất nhiều so với chi phí thu hút và phục vụ mộtkhách hàng mới, chúng ta cũng rất dễ gặp những khẳng định trên trong các nghiên cứucủa các tác giả nổi tiếng khác

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại huế, ngày càng nhiều ngân hàng thiết lậpchi nhánh, sự cạnh tranh trở nên ngày một gay gắt, theo thống kê thì có tới hơn 15ngân hàng khách nhau đang hoạt động, rõ ràng rằng sự lựa chọn của khách hàng là vôcùng phong phú Để đối phó với tình huống này, chiến lược của các ngân hàng hiệnnay là không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ từ đó nâng cao sự thỏa mãn củakhách hàng và nâng cao lòng trung thành của họ

Tuy nhiên có một thực tế rằng: khách hàng thỏa mãn thì chưa chắc họ đã trung

của ngân hàng thì chưa chắc họ đã không trung thành Với những khách hàng cảm thấykhông thỏa mãn với một ngân hàng nào đó, thường thì họ sẽ tìm kiếm một ngân hàngkhác tốt hơn, làm họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, ở một góc cạnh khác, theo quanđiểm của Homlund and Kock (1996, p 290): “ Đối vơi một khách hàng không thỏamãn, họ sẽ không chuyển đổi nhà cung cấp nếu như không có một nhà cung cấp xứngtầm khác, hoặc một lợi ích kinh tế đặc trưng, hoặc một mối quan hệ mật thiết với nhânviên, những yếu tố này đóng vai trò như một rào cản ngăn việc rời bỏ ngân hàng, Trongnhững tình huống như vậy mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng vẫn rất bền lâu.Nguyên nhân không phải vì khách hàng thỏa mãn, mà bởi vị họ buộc phải ở lại”.

Rõ ràng rằng, việc tìm hiểu và phân tích rõ ảnh hưởng của các yếu tố rào cảnchuyển đổi lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng là hết sứccần thiết trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hiện nay, tuy nhiên, cho đến nay, trên thếgiới và nhất là ở việt nam, vẫn chưa có nhiều đề tài nào nghiên cứu sâu về chủ đề này,

vì vậy, đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu và làm rõ những vấn đề nêu trên

2 Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố rào cản chuyển đổi nào ảnh hưởng hưởng đến lòng trung thànhcủa khách hàng khi họ không hài lòng về ngân hàng

Các rào cản chuyển đổi ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành củakhách hàng

Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi trung thành và thái độ trung thành

3 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các yếu tố rào cản chuyển đổi ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng

Xác định mức độ tác động của từng yêu tố đến lòng trung thành của khách hàng

4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

a) Đối tượng nghiên cứu

Khách thể nghiên cứu: khách hàng gửi tiền tại Thành phố Huế

Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thànhcủa khách hàng tại Ngân hàng Eximbank

b) Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu tại ngân hang Eximbank

Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 21/1/2013đến 11/5/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiêncứu định lượng

5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuậtphỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là ban giám đốc ngân hàng Eximbank chinhánh Huế; nhân viên phòng dịch vụ khách hàng để xác định các yếu tố về rào cảnchuyển đổi cũng như lòng trung thành của khách hàng

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7) Đối tượngphỏng vấn: 7 khách hàng cá nhân đã và đang tiến hành gửi tiền tại ngân hàng Eximbankchi nhánh Huế Kết hợp với một số nội dung được chuẩn bị trước dựa theo mô hình đãxây dựng từ trước Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi

Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho việc điều chỉnh và xây dựng bảng câu hỏiđưa vào nghiên cứu chính thức

5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuấtnhằm phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi với lòng trung thành của kháchhàng tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế

5.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu

 Về kích thước mẫu:

Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫuđược sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích

cỡ mẫu theo tỷ lệ

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ thường được sử dụng trong cácnghiên cứu có tổng thể được chi làm hai phần đối lập riêng biệt, các nghiên cứu có sửdụng thang đo tỷ lệ hoặc các nghiên cứu sử dụng các kiểm định tỷ lệ tổng thể (kiểmđịnh Chi-square,…) Ngược lại, Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình lạiđược sử dụng khá phổ biến bởi việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại cácđiều kiện về thang đo, xử lý dữ liệu như phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo tỷ lệ,chỉ cần có một quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụngcông thức này Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xâydựng và kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậycủa cả hai công thức đều rất tốt.

Chính vì hai lý do trên, nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đềtài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thậpbằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứutiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị s = 0,32

 Về phương pháp thu thập dữ liệu:

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 7 người

2 Chính thức Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi

Xử lý dữ liệu 162 mẫuTrong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trongviệc tiếp cận danh sách khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng Eximbank nên phươngpháp điều tra được sử dụng đó là phương pháp ngẫu nhiên hệ thống Phương Pháp nàyđược thực hiện thông qua ba bước:

Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể

Nghiên cứu được tiến hành tại ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế, điều tra viên

sẽ ngồi trực tiếp tại quầy giao dịch để điều tra

Theo thông tin được cung cấp bởi phòng giao dịch, trung bình, một tuần có khoảng

200 khách hàng đến ngân hàng để thực hiện các hoạt động gửi, rút tiền tiết kiệm

Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra

- Xác định bước nhảy K:

Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 10/4/2012 đến ngày 24/4/2012, do có haingày nghỉ cuối tuần và hai ngày thứ 7 ngân hàng chỉ mở cửa buổi sáng nên thời gianđiều tra chính thức sẽ là 10 ngày) Thông qua bước 1 nghiên cứu xác định được tổnglượng khách hàng trong 2 tuần Khi đó:

K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại điểm GD

= 400 / 160

= 2.5

Điều tra viên sẽ ngồi ngay tại quầy giao dịch cùng các nhân viên của ngân hàng,sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự Tức là, cứcách 2 hoặc 3 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thờigian phỏng vấn sẽ là 5 phút/bảng hỏi) Nếu trường hợp khách hàng được chọn không

tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo sau đó để tiếnhành thu thập thông tin dữ liệu Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu đã được điều tratrước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng tiếp theo sau đó đểtiến hành phỏng vấn.

Do có 2 trường hợp kể trên nên thời gian điều tra sẽ dự phòng thêm 1 ngày.Bước 3: Tiến hành điều tra

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai giaiđoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức

Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua bảnghỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao

5.2.2 Phân tích Dữ Liệu Sơ Cấp

Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết môhình phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phầnmềm SPSS 16.0 và phần mềm AMOS 7.0 (Analysis Of Moment Structures) Với kỹ thuậtphân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị trườngcũng được xem xét thông qua các sai số đo lường, kỹ thuật được tiến hành như sau:

v Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đánh giá rào cản chuyểnđổi có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố để xemxét không Phân tích nhân tố được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố

|Factor Loading| lớn nhất của mỗi hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50%(Gerbing & Anderson,1988), hệ số KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống

kê

v Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (ConfirmationFactor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có

đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không Để đo lường mức độ phù hợp của mô

hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-squaređiều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &Lewis TLI, chỉ số RMSEA Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khikiểm định Chi-square có P-value < 0.05 Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI,

CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậythang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

v Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố rào cản chuyển đổi

ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.Phục vụ cho quá trình phân tích, trong khóa luận còn sử dụng các phương pháp sau:

- Phương pháp thống kê, phân tích để tổng hợp các số liệu, dữ kiện nhằm xácđịnh những kết quả phù hợp để vận dụng tại Việt Nam

- Phương pháp chuyên gia để tham khảo ý kiến nhận định những yếu tố tác động

và mức độ tác động của các yếu tố đối với lòng trung thành

5.3 Xây dựng thang đo

Thang đo được thiết kế dựa trên những thông tin thu thập được từ việc tham khảocác bài nghiên cứu trước đó Bộ câu hỏi phần lớn được viết bằng tiếng anh, sau đóđược dịch sang tiếng việt bằng kĩ thuật dịch ngược để chắc chắn rằng, giữa bản tiếng

1 Sử dụng frequency để phân tích thông

tin mẫu nghiên cứu

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

3 Kiểm định cronbach’s alpha để xem

xét độ tin cậy thang đo

4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

5 Sử dụng mô hình cấu trúc SEM để

phân tích mối liên hệ giữa rào cản

chuyển đổi và lòng trung thành của KH

6 Kiểm định phân phối chuẩn

7 Kiểm định one sample t-test nhận định khách hàng về các yếu tố rào cản chuyển đổi

anh và tiếng việt không khác nhau về nghĩa Bộ câu hỏi sử dụng một câu hỏi gạn lọc

để xác định chắc chắn rằng khách hàng có một trải nghiệm không tốt hoặc một điều gì

đó không hài lòng trong quá trình gửi tiền tại ngân hàng: Quí vị có cảm thấy điều gì đókhông hài lòng khi gửi tiền tại ngân hàng hay không? Nếu câu trả lời là không, Việcđiều tra sẽ chấm dứt, chuyển sang khách hàng kế tiếp

Bảng 1 Thang đo các nhân tố trong mô hình

Tôi cảm thấy an tâm khi gửi tiền ở đâyNgân hàng này rất đáng tin cậy

Ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết với tôiTôi đánh giá cao ngân hàng này

Tôi có thể sẽ hài lòng nếu gửi tiền ở các ngân hàng khác

Việc gửi ở các ngân hàng khác là tốt hơn ngân hànghiện tại

Tôi không nghĩ có nhiều ngân hàng khác khiến tôi hài

lòng hơn ngân hàng hiện tại

Không an toàn khi cung cấp thông tin của thông qua IB

Sử dụng IB có thể làm mất cắp tiền trong tài khoản

Có thể xảy ra lỗi từ phía ngân hàng trong quá trìnhgiao dịch

Mối quan hệ

với nhân viên

Cảm giác có sự gắn kết giữa tôi và các nhân viên ở ngânhàng này

Điều chỉnh từthang đo củaGremler (1995)

Tôi thấy thoái mái vì những nhân viên trong ngânhàng biết đến tôi

Tôi quen với ít nhất 1 nhân viên trong ngân hàng

Tôi thích nhân viên tại ngân hàng này

Một số nhân viên trong ngân hàng này là bạn bè của tôi

Ảnh hưởng từ

gia đình

Người thân của tôi đều giao dịch tại ngân hàng này

Xuất phát từnghiên cứuđịnh tính củabài

Họ đều có cảm tình với ngân hàngTôi không muốn khác ngân hàng với họViệc khác ngân hàng gây ra tốn kém và phiền phứcNgười thân của tôi đều giao dịch tại ngân hàng này

6 Giả thuyết và mô hình đề xuất

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H4: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và hành vi trungthành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và hành vi trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H6: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và hành vitrung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Uy tín của ngân hàng và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H8: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự cân bằng về giá trị và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H9: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chi phí chuyển đổi và thái độ trung thành của kháchhàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H10: Có mối quan hệ ngược chiều giữa sức hút từ các ngân hàng khác và thái độ trungthành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H11: Có mối quan hệ cùng chiều giữa Ảnh hưởng từ gia đình và thái độ trung thành củakhách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế

H12: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mối quan hệ với nhân viên ngân hàng và thái độtrung thành của khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank Huế.

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐƠN VỊ ĐƯỢC NGHIÊN CỨU (NGÂN HÀNG TMCP EXIMBANK CHI NHÁNH HUẾ)

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Eximbank chi nhánh Huế

Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 theo quyết định số 140/CT củaChủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân hàng Xuất Nhập KhẩuViệt Nam (Vietnam Export Import Bank), là một trong những Ngân hàng thương mại

cổ phần đầu tiên của Việt Nam

Hình 1: Logo ngân hàng Eximbank

Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992,Thống Đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký giấy phép số 11/NH-GP cho phépNgân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng

VN tương đương 12,5 triệu USD với tên mới là Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần XuấtNhập Khẩu Việt Nam (Vietnam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọitắt là Vietnam Eximbank

Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 12.335 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt13.317 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớnnhất trong khối Ngân hàng TMCP tại Việt Nam

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cảnước với Trụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 207 chi nhánh và phòng giao dịch trên

Tháng 8/2012 Eximbank tiếp tục được tạp chí AsiaMoney - một tạp chí tiếngAnh uy tín tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương trao giải thưởng “Ngân hàng nộiđịa tốt nhất Việt Nam năm 2012” Đây là một động lực lớn để Eximbank tiếp tụccủng cố, nâng cao vị thế là một trong những ngân hàng thương mại hàng đầu tạiViệt Nam

Eximbank chi nhánh Huế chính thức khai trương đi vào hoạt động vào ngày4/6/2010

Địa chỉ : 205- Trần Hưng Đạo- Phường Phú Hòa- Tp Huế

Ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Eximbank chi nhánh Huế đi vào hoạt động sẽgóp phần đa dạng hoá các hoạt động dịch vụ ngân hàng, cạnh trang một cách lànhmạnh để khách hàng chọn lựa Đồng thời, Ngân hàng sẽ góp phần bổ sung nguồn lựcvốn vay cho các dự án, doanh nghiệp có điều kiện phát triển kinh tế địa phương

1.2 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP Eximbank chi nhánh Huế

1.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG

DVKH

PHÒNG KHDN

PHÒNGKHCN

PHÒNGNQ- HC

Hình 2: Sơ đồ bộ máy quản lý

1.2.2 Chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận

- Ban giám đốc : gồm 1 GĐ và 1 Phó giám đốc

Chỉ đạo, điều hành toàn bộ hoạt động của chi nhánh Xây dựng, thực hiện kiểmtra các chương trình hành động cụ thể để hoàn thành các chỉ tiêu do Hội sở giao cho

- Phòng dịch vụ khách hàng ( DVKH )

Tìm kiếm đánh giá khách hàng cho chi nhánh và phòng giao dịch Xử lý thu thậpthông tin khách hàng để tiến hành thẩm định và quyết định cho vay phù hợp để tránhrủi ro tín dụng

Giới thiệu và tư vấn cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,khuyến khích khách hàng tham gia vào hệ thống sản phẩm dịch vụ của mình đồng thờigiới thiệu các chương trình khuyến mãi…Tạo niềm tin cho khách hàng an tâm khi sửdụng sản phẩm dịch vụ

- Phòng khách hàng doanh nghiệp (KHDN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thốngkênh phân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng doanh nghiệp

- Phòng khách hàng cá nhân (KHCN) chịu trách nhiệm quản lý hệ thống kênhphân phối sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân

- Phòng ngân quĩ - hành chính ( NQ- HC )

Xây dựng quy chế, tổ chức ngân hàng

Quản lý nhân sự, thi đua, lao động, tiền lương của nhân viên

Tiến hành những công việc phục vụ cho nội bộ chi nhánh

Tham mưu cho giám đốc về công tác tổ chức bộ máy quản lý và tuyển dụngChịu trách nhiệm về công tác tài chính ngân hàng, chịu trách nhiệm lập báo cáotài chính và báo cáo khác trước giám đốc, hội sở chính, cơ quan nhà nước, quản lý và

sử dụng có hiệu quả tài sản của ngân hàng, đồng thời tham mưu cho giám đốc trongcông tác quản lý và hạch toán tài chính tại chi nhánh

1.3 Tình hình lao động tại Eximbank Huế

Bảng 2 Tình hình lao động tại ngân hàng TMCP Eximbank

chi nhánh Huế tính tới ngày 31/1/2013

Phòng / ban chi nhánh Ban

giám đốc

Phòng DVKH

Phòng KHDN

Phòng KHCN

Phòng NQ- HC

Phân loại theo trình độ

Đại học, trên đại học 2 17 11 14 9

Tính tới thời điểm ngày 31/1/2013, ngân hàng TMCP Eximbank Huế có tổng cộng

67 cán bộ nhân viên làm việc tại các bộ phận khác nhau Phòng NQ- HC với số lượngnhân viên đông nhất với 21 nhân viên ( chiếm 31% ), với 12 nhân viên nữ và 9 nhânviên nam Phòng dịch vụ khách hàng có 19 nhân viên ( chiếm 28% ) với 16 nhân viên

nữ và 3 nhân viên nam Phòng khách hàng cá nhân với 14 nhân viên (chiếm 21%) với 8nhân viên nam và 6 nhân viên nữ phòng khách hàng doanh nghiệp với 11 nhân viên,trong đó có 8 nam và 3 nữ ban giám đốc gồm 2 người : giám đốc và phó giám đốc.Hai bộ phận cần nhân viên đi giao dịch trực tiếp với khách hàng nhiều đều có sốlượng nhân viên nam đông hơn (khách hàng cá nhân và doanh nghiệp ), trong khi bộphận dịch vụ khách hàng cần tới sự nhẹ nhàng của nữ giới thì số lượng nữ lên tới 16nhân viên

Eximbank Huế chú trọng tới chất lượng của nhân viên Với 52 nhân viên đượcđào tạo đại học và trên đại học, 2 nhân viên trình độ cao đẳng, 10 nhân viên thuộc bộphận bảo vệ và vệ sinh trình độ trung học phổ thông.

Tại Eximbank Huế, có 7 nhân viên có hợp đồng không thời hạn ( chiếm 10% ) và

60 nhân viên hợp đồng có thời hạn ( chiếm 90% )

1.4 Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất kỹ thuật

Bảng 3: Tình hình trang thiết bị, cơ sở vật chất

Về nhà cửa, kiến trúc năm 2010 trị giá 270 triệu đồng, năm 2011 con số này tănglên 360 triệu đồng, tăng 33.3% Đến năm 2012, giá trị nhà cửa kiến trúc tăng lên 550triệu, ứng với 52.7% Sỡ dĩ tăng đáng kể như vậy là do năm 2012 Eximbank huế mởthêm điểm giao dịch mới tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tới giao dịch

Trong năm 2011, Eximbank Huế tiến hành mua thêm nhiều máy vi tính, máyđếm tiền, điều hòa…chính vì vậy từ năm 2010 giá trị máy móc là 860 triệu thì tới năm

2011, con số này đã lên tới 1.020 triệu, tăng 18.6% Đến năm 2012, máy móc đượcnâng cấp, giá trị tăng 137 triệu đồng, ứng với tăng 13.4%

Trang thiết bị khác ( trang thiết bị truyền dẫn, máy chiếu…vv) cũng tăng theotừng năm cụ thể : năm 2010 có giá trị 1.270 triệu, năm 2011 Eximbank Huế đầu tư

phòng họp trực tuyến với khá nhiều thiết bị đắt tiền, giá trị thiết bị lên tới 1.620 triệuđồng, so với năm 2010 tăng 27.5% Đến năm 2012, giá trị trang thiết bị này là 1.693triệu đồng, tăng 4.5% so với năm 2011.

1.5 Một số chỉ tiêu hoạt động của Eximbank Huế trong 3 năm gần đây

Bảng 4: Một số chỉ tiêu hoạt động tại Eximbank Huế trong 3 năm vừa qua

2010, con số này tăng lên 239 tỷ vào năm 2011, tăng 61.5%, một con số khá ấn tượngđối với chi nhánh mới thành lập như Eximbank Huế Con số này tăng lên 295 tỷ VNDvào năm 2012, tăng 23.4% so với 2011

Đối với hạng mục dư nợ cho vay, năm 2010 dư nợ của ngân hàng là 455 tỷ VND,năm 2011 là 442 tỷ VND, giảm 2.4% Điều này khá dễ hiểu, trong bối cảnh kinh tế suythoái, việc doanh nghiệp hay cá nhân vay tiền để đầu tư không còn nóng như thời giantrước Đồng thời, việc quản trị rủi ro các khoản cho vay được Eximbank Huế thực hiện

tốt, giảm thiểu đáng kể các khoản tín dụng xấu Dư nợ cho vay năm 2012 là 445 tỷ,tăng 1 tỷ so với 2011, tương ứng với 0.2%.

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

2.1 Rào cản chuyển đổi

Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp luôn xem sự thỏa mãn của khách hàng

là trọng tâm, định hướng cho mọi hoạt động, xem đấy như chìa khóa cho sự thànhcông và phát triển bền vững Tuy nhiên, đối với ngành dịch vụ, do những đặc tínhriêng biệt của nó( tính vô hình, tính bất khả phân, tính không đồng nhất, tính mauhỏng) việc khiến khách hàng không hài lòng là điều không thể tránh khỏi, vấn đề là tỉ

lệ lớn hay bé mà thôi Keavenay(1995) đã nêu ra 8 nhóm nguyên nhân cơ bản khiếnkhách hàng không hài lòng và chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác.Trong các nguyên nhân này, Một số nguyên nhân liên quan đến cảm giác không hàilòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, số còn lại là do các yếu tố tình huống bênngoài tác động Tuy nhiên, có thể thấy rằng, sự không hài lòng không đồng nghĩa vớiviệc chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải tất cả những khách hàng không hàilòng đều rời bỏ nhà cung cấp hiện tại Jones & Sasser (1995) trong bài nghiên cưu củamình cũng khẳng định rất rõ điều này Ông cho rằng, nguyên nhân là do yếu tố rào cảnchuyển đổi Theo Jones, Mothersbaugh and Beatty (2000) thì rào cản chuyển đổi làbất kì yếu tố nào khiến cho việc chuyển sang nhà cung cấp khác là khó khăn và tốnkém Đây là định nghĩa được chấp nhận và trích dẫn khá nhiều trong các nghiên cứu

về rào cản chuyển đổi, tuy nhiên khi nghiên cứu về vấn đề này thì những tác giả khácnhau lại đưa ra những cách phân loại khác nhau Sau đây là bảng tóm tăt những nghiêncứu trước đây về rào cản chuyển đổi và cách phân loại chúng

Fornell (1992) -Chí phí tìm kiếm( search cost),

-Phí giao dịch(transaction costs), -Chi phí làm quen với nhà cung cấp mới( learning costs)-Sự giảm giá đối với khách hàng trung thành( loyalcustomer discounts)

-Thói quen( customer habit), -Rủi ro về mặt tâm lý và xã hội(social and psychological risk)-Chi phí về mặt tài chính, những nỗ lực về mặt nhânthức(cognitive effort)

Hirschman(1970),

Ping (1993)

-Thiếu nhà cung cấp thay thế -Sự gắn kết với nhà cung cấp cao -Chi phí chuyển đổi cao

Jones, Mothersbaugh

and Beatty(2000)

-Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp

- Sức hút từ đối thủ cạnh tranhBozzo 2002; Ranaweera &

Neely 2003;

White &Yanamandram 2004

Quan tính, thói quen của khách hàng

Julander and Soderlund

(2003)

-Rào cản chuyển đổi thuận( Khiến khách hàng muốn ở lạivới nhà cung cấp): Sự tin cậy(organizational credibility),

Sự công bằng( Value congruency), Mối quan hệ(relational values)

-Rào cản chuyển đổi nghịch( khiến khách hàng phải ởlại với nhà cung cấp Chi phí chuyển đổi( switchingcost),

Ít đối thủ cạnh tranh trực tiếp ( lack of attractivealternatives)

Panther and Farquhar (2004) -Việc chuyển đổi mang lại nhiều rắc rối

-Không có thời gian để thay đổi hoặc đánh giá các nhàcung cấp dịch vụ khác

-Do có cam kết từ trước với nhà cung cấp-Các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau là tương tựnhauLà khách hàng lâu năm và có ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ

Klemperer là một trong số những tác giả đầu tiên tập trung vào trung nghiên cứuvào chi phí chuyển đổi, ông tìm hiểu tác động của chi phí chuyển đổi trong một môitrường cạnh tranh khốc liệt, ông cho rằng chính chi phí chuyển đổi là nền tảng cho sựtăng trưởng về thị phần của doanh nghiệp, và xem đây là mục tiêu chiến lược ôngphân loại chi phí chuyển đổi bao gồm 3 yếu tố là chi phí tăng thêm khi giao dịch vớinhà cung cấp mới, chi phí khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp mới, những lợi ích màkhách hàng mất đi khi không giao dịch với nhà cung cấp cũ, tương tự như Klemperer,fornell tập trung phân tích vai trò của chi phí chuyển đổi, bao gồm 7 yếu tố chi phíkhác nhau

Tuy nhiên, nếu nói về rào cản chuyển đổi, phải nói đên nghiên cứu củaHirschman(1970), và theo sau đó là Ping (1993), và nghiên cứu của Jone cùng cộng

sự (2000) Nghiên cứu mô tả rào cản chuyển đổi bảo gồm yếu tố: Thiếu nhà cung cấpthay thế , sự gắn kết với nhà cung cấp cao, Ping khác với Jone ở chỗ, ông đưa thêmvào yếu tố chi phí chuyển đổi

Những nghiên cứu sau này của Bozzo 2002; Ranaweera & Neely 2003; White

&Yanamandram 2004 đưa thêm vào một yếu tố khác đo là “quán tính”(inertia) Đây làmột khái niệm khá mới, trong bài nghiên cứu của mình, White & Yanamandramđịnh nghĩa, “quán tính” là việc khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cungcấp, cho dù họ có mong muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác, nguyên nhân ở đây

là do sự lười biếng( laziness) và thụ động( passive)

Julander và Soderlund (2003) khác với các tác giả trước đó, phân loại rào cảnchuyển đổi thành 2 nhóm Một nhóm là tác động cùng chiều đến lòng trung thành củakhách hàng Theo định nghĩa của 2 tác giả này, đây là những yếu tố khiến khách hàngmong muốn ở lại với nhà cung cấp dịch vụ Yếu tố còn lại tác động ngược chiều đếnlòng trung thành và được định nghĩa là khiến khách hàng phải ở lại, tiếp tục sử dụngdịch vụ

Những yếu tố khiến khách hàng muốn ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Sự tincậy(organizational credibility), Sự công bằng( Value congruency), Mối quan hệ(relational values) Sự tin cậy ở đây nghĩa là nhà cung cấp tạo được niềm tin, uy tinđối với khách hàng, khách hàng tin rằng nhà cung cấp luôn thực hiên đúng như camkết Sự công bằng ở đây được hiểu là khách hàng luôn cảm nhận được rằng, họ đượcđối xử công bằng, những lợi ích, giá trị mà họ nhận được là tương xứng, phù hợp, họ

và nhà cung cấp hưởng một lợi ích ngang nhau khi hai bên thực hiện giao dịch Mốiquan hệ ở đây được hiểu là sự liên kết, kết nối giữa nhân viên và khách hàng Nhữngyếu tố khách hàng phải ở lại với nhà cung cấp bao gồm: Chi phí chuyển đổi và việc có

ít đối thủ cạnh tranh

Qua sự tham khảo các nghiên cứu đã nêu, bài nghiên cứu này xác định rào cảnchuyển đổi bao gồm các yếu tố: sự tin cậy, sự công bằng, mối quan hệ, chi phí chuyểnđổi, sức hút từ đối thủ cạnh tranh và bổ sung thêm một yếu tố đó là ràng buộc từ giađình và bạn bè

2.2 Lòng trung thành

Theo oliver(1993) lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng là sự cam kếtcủa khách hàng về việc tiếp tục mua và ưu ái sản phẩm của nhà cung cấp hiện tại hơn

vụ Ngoài ra, theo Meng và Elliott (2009), khách hàng trung thành có xu hướng chitiêu ngày một nhiều hơn, với tỉ lệ gia tăng tầm 25%, và điều này tạo hiệu quả cho hoạtđộng của công ty Như đã biết, ngày nay, rất nhiều những nghiên cứu marketing chothấy rằng việc tập trung giữ chân khách hàng hiện tại là có lợi hơn nhiều so với việcchi tiêu nhiều vào việc thu hút thêm những khách hàng mới, những người chưa từng sửdụng dịch vụ của công ty Một công ty điển hình nhận được khoảng 65% hoạt độngkinh doanh từ khách hàng hiện tại (Telefaction, 2009) Theo Priluck (2003),Chi phí giữchân khách hàng tiết kiệm đến 75% so với việc thu hút khách hàng mới, và các công

ty có thể tăng 100% lợi nhuận bằng cách giữ lại hơn 50% khách hàng cơ sở của họ.Tác giả cũng chỉ ra rằng việc giảm 5% trong tỷ lệ đào tẩu khách hàng có thể tăng lợinhuận bằng 25% đến 80% Ngoài ra, khách hàng trung thành cung cấp quảng cáo miễnphí thông qua lời nói tích cực của họ trong miệng, giới thiệu, và hành vi thuận lợi.Truyền miêng là một hình thức thông tin liên lạc cá nhân được xem như là một nguồnđáng tin cậy hơn so với thông tin phi cá nhân Hennig-Tharau etal (2002) đã thựcnghiệm kiểm tra sức mạnh của truyền miệng và thấy nó là một nguồn sức mạnh tácđộng đến quyết định mua hàng trong tương lai, đặc biệt là khi các dịch vụ cung cấp làmột nguy cơ cao cho khách hàng Nếu có một trải nghiệm tốt khách hàng sẽ thông báo

tới trung bình là 8 người, trong khi đó, nếu có một trải nghiệm không tốt, con số đó là

22 (Oliver, 1999)

2.2.1 Định nghĩa của khách hàng trung thành

Đối với nhiều doanh nghiệp, thành phần quan trọng nhất của sự trung thành làchính hành động thực tế của khách hàng (ví dụ như hành vi tiếp tục mua lại) Tuynhiên, theo một số nhà nghiên cứu tiếp thị, lòng trung thành có một định nghĩa phứctạp hơn nhiều Oliver (1999) và Gremler và Brown (1998) cho rằng lòng trung thành làmột trình tự gồm bốn giai đoạn khác nhau: Giai đoạn 1 đề cập đến niềm tin rằng mộtthương hiệu được ưa chuộng hơn những thương hiệu khác, giai đoạn 2 phản ánh mộtthái độ tích cực dựa trên sự hài lòng với việc sử dụng dịch vụ cung cấp; giai đoạn 3 tạothành sự phát triển của ý định hành vi đặc trưng bởi một mức độ sâu sắc hơn về camkết và nó còn thể hiện mức độ mà một thương hiệu hoặc cửa hàng đi lên đầu tiên trongtâm trí của khách hàng khi có nhu cầu hoặc một mong muốn phát sinh, và giai đoạncuối cùng, liên quan đến việc chuyển đổi mục đích hành vi thuận lợi vào hành động và

nó được sử dụng như là thước đo cơ sở cho lòng trung thành Nói cách khác, Oliver(1999) xác định lòng trung thành như một "sâu sắc cam kết mua lại hoặc tái bảo trợmột sản phẩm ưa thích hoặc dịch vụ trong tương lai mặc dù ảnh hưởng của tình huống

và những nỗ lực tiếp thị có khả năng gây chuyển đổi hành vi"

Tương tự, Zeithaml và cộng sự (1996) cho rằng khách hàng thể hiện ý định vàhành vi trung thành của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ khi họ, giới thiệu cho ngườikhác về nhà cung cấp, chi tiêu nhiều hơn, sẵn long trả một mức trả giá cao hơn White

và Yanamandram (2007) phân loại lòng trung thành thành thái độ trung thành và hành

vi trung thành Hành vi trung thành liên quan đến những hành động cụ thể như muahàng lặp lại, tỷ lệ mua hàng, tự mua hàng, và số tiền mua hàng Thái độ trung thànhliên quan đến việc cá nhân đó có thích thương hiệu , cảm thấy gắn bó với nó, và giớithiệu nó cho người khác

N'Goala (2007) cũng ủng hộ việc đo lường lòng trung thành bằng cách đo lườnghành vi và thái độ trung thành, ông lập luận rằng đo lường tổng hợp tiên đoán tốt hơn

so với đo lường thái độ và có giá trị cao hơn so với việc chỉ đo lường hành vi trung

thành Tuy, điểm mới trong bài nghiên cưú của tác giả này đó là việc tác đã đo lườnglòng trung thành của khách hàng trong trường hợp khách hàng có lý do để chuyển sangnhà cung cấp dịch vụ khác chứ không phải là khi khách hàng không có lý do nào hoặckhông có cơ hội để chuyển.

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Một công ty có thể giữ chân khách hàng của mình bằng cách cung cấp dịch vụcao và hoạt động tốt hơn đối thủ cạnh tranh Một cách khác là tăng cường quan hệ vớikhách hàng thông qua các hoạt động relationship marketing xây dựng lòng trung thành Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu tìm hiểu sâu về lòng trung thành, rất nhiều mô hình

đã được đề xuất nhằm chỉ ra những yếu tố nào tác động đến lòng trung thành

Morgan và Hunt (1994) và Nadubisi (2007) cho rằng sự cam kết và lòng tin lànhững yếu tố ảnh hưởng quan trọng về lòng trung thành của khách hàng Heskett et al.(1994) trong một nghiên cứu khác cho rằng lòng trung thành chịu tác động của cácbiến liên quan như chất lượng dịch vụ, sự trung thành của nhân viên, và sự hài lòngcủa nhân viên Trong một nghiên cứu khác Liao và Wu (2009) mô tả lòng trung thành

là hệ quả của chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, niềm tin, và sự hài lòng Nhìnchung, có thể thấy trong các nghiên cứu khác nhau về lòng trung thành, thì khái niệmnày chịu ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng dịch vụ cốt lõi, nhận thức giá trị,

sự tin tưởng, sự cam kết, chi phí chuyển đổi, sức hút từ đối thủ thay thể, rào cảnchuyển đổi và sự hài lòng tổng thể của khách hàng

Theo Gustafsson và cộng sự (2005) và Meng và Elliott (2009), chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng thường được coi là điều kiện tiên quyết của lòngtrung thành Grönroos (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ vào hai kích thước: chấtlượng kỹ thuật (những gì được giao cho khách hàng?), Và chất lượng chức năng (làmthế nào nó được gửi?) Tương tự, Anton và cộng sự (2007) giải thích chất lượng dịch

vụ được cấu thành từ 3 nhân tố là kết quả(outcome), tương tác, và chất lượng môitrường Chất lượng kết quả là những gì khách hàng có được khi kết thúc quá trình sản

xuất, chất lượng tương tác liên quan đến sự tương tác diễn ra trong khi các dịch vụđang được thực hiện, chất lượng môi trường đề cập đến các điều kiện của môi trườngnơi dịch vụ được cung cấp hoặc sản phẩm được bán Chúng ta đã có rất nhiều mô hìnhnghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng, có thể kể tới một vài mô hình được chấpnhận rộng rãi như mô hình của Thụy Điển( SCSI), Châu Âu(ECSI), Hoa Kỳ(ACSI),tất cả những mô hình này có một điểm chung là đã chứng minh rằng sự hài lòng củakhách hàng là một vấn đề quan trọng để tăng lòng trung thành của khách hàng Sự hàilòng của khách hàng được định nghĩa là đánh giá tổng thể của khách hàng về việc thựchiện một cung cấp (Gustafsson và cộng sự., 2005) Tương tự như vậy, Verhoef et al.(2002) giải thích sự hài lòng tổng thể như một đánh giá tổng thể dựa trên tổng số mua

và tiêu thụ với một dịch vụ tốt theo thời gian

Như chúng ta đã biết, ngoài sự thỏa mãn của khách hàng, nhân tố ảnh hưởng trựctiếp đến lòng trung thành của khách hàng thì còn nhiều nhân tố khác nữa, trong bàinghiên cứu này, chúng ta sẽ không đi sâu vào việc nghiên cứu những yếu tố khác đó,

mà cụ thể là những yếu tố khiến khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cungcấp, được gọi là rào cản chuyển đổi

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng củakhách hàng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lặp lạihành vi này (Chaudhuri, 1999) Ngành Marketing cho thấy các công ty thường có ảotưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện

có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có cao hơn rấtnhiều so với thị trường mới do chi phí marketing ít tốn kém hơn (Kotler.P.2003, Quảntrị marketing) Do vậy thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của khách hàngcàng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao Để người tiêu dùng trung thànhvới một thương hiệu nào đó thì các đặc tính của nó phải tạo được và duy trì lòng hammuốn của họ đối với thương hiệu Hơn nữa, để người tiêu dùng ham muốn một thươnghiệu, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Người tiêu dùng không thể thể hiện sự

ham muốn của họ đối với một thương hiệu mà họ cho rằng thương hiệu đó không cóchất lượng cao.

2.2.4 Giá trị của khách hàng trung thành

Giảm chi phí Marketing: Giữ chân khách hàng cũ ít tốn kém hơn so với việc thuhút khách hàng mới Theo một số nghiên cứu chỉ ra rằng chi phí để thu hút khách hàngmới gấp 5 lần chi phí để thỏa mãn và duy trì khách hàng cũ

Tỷ lệ lợi nhuận trên khách hàng có khuynh hướng gia tăng theo mức độ trungthành của khách hàng

Nâng cao khả năng thu hút khách hàng mới do những khách hàng trung thànhthật sự thường có xu hướng giới thiệu thương hiệu mà họ yêu thích với người thânhoặc bạn bè của họ

Nếu doanh nghiệp biết lắng nghe và thu thập thông tin từ phía các khách hàngtrung thành thì doanh nghiệp sẽ có nhiều cơ hội hơn để biết được thông tin từ phía đốithủ cạnh tranh, giúp công ty đưa ra những quyết định đào tạo phù hợp

Khách hàng trung thành sẽ bảo vệ thương hiệu của bạn và ủng hộ bạn, họ cũngsẵn lòng bỏ qua cho bạn nếu có lúc bạn gặp sai sót

2.2.5 Các cấp độ trung thành thương hiệu

Trong trường hợp khách hàng hài lòng với một nhãn hàng hay sản phẩm nào đó, họ

có khuynh hướng lặp lại việc mua sắm nhãn hiệu hay sản phẩm đó Hành vi mua lặp lại nàyđược hiểu như là sự trung thành với nhãn hiệu Sự trung thành thể hiện ở các điểm sau:+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy

Hình 3: Tháp các mức độ trung thành của khách hàng

2.2.6 Các nguyên tắc xây dựng lòng trung thành thương hiệu

- Xây dựng đội ngũ nhân viên trung thành

- Nguyên tắc 80/20

- Hiểu biết về mức độ trung thành của các khách hàng

- Phục vụ trước, bán hàng sau

- Luôn để tâm tới những ý kiến của khách hàng

- Đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng

- Biết khách hàng hiểu thế nào về giá trị

- Chiếm lại lòng tin của khách hàng đã mất

- Sử dụng nhiều kênh để phục vụ tốt khách hàng

- Hãy huấn luyện kỹ năng tiếp khách cho bộ phận giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Lưu trữ dữ liệu trong một cơ sở dữ liệu tập trung

2.3 Mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành

Một số nghiên cứu đã chỉ ra mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định tiếptục mua lại của khách hàng Điển hình có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả nhưJulander & Soderlund (2003), Lee & Feick (2001), Ranaweera & Prabhu (2003) Tuynhiên, có một điều cần lưu ý ở đây, khách hàng tiếp tục mua lại chưa chắc đã là kháchhàng trung thành, Một khi các rào cản trở nên yếu đi hoặc biến mất, không còn gì níu

kéo họ nữa, và những khách hàng này sẽ dễ dàng ra đi Đi sâu hơn về vấn đề này,nhiều nghiên cứu đã đề cập đên ý định chuyển dổi như một phần của lòng trung thành,

và xem xét mối quan hệ trực tiếp giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành.Hirshcman (1970), Julander & Soderlund (2003), Ranaweera & Prabhu (2003) đãchỉ ra mối tương quan dương giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành Khách hàngcàng trung thành khi việc chuyển đổi càng khó khăn, rào cản chuyển đổi càng lơn,không có sự lựa chọn về những nhà cung cấp Sau đây là bảng tóm tắt một số cácnghiên cứu trước đó, và mối liên hệ giữa các thành tố của rào cản chuyển đổi lên lòngtrung thành

Fredy-Roberto

Valenzuela(2006) Ngân hàng

Chí phí chuyển đổi(+), Sự tin cậy(+), Cân bằng

về giá trị, Mối quan hệ(+), Sức hút từ đối thủtrục tiếp(X)

Jones và cộng sự

(2000)

Ngân hàng vàNgành tạo mẫu tóc

Chi phí chuyển đổi(X), sự thỏa mãn(+), Mốiquan hệ cá nhân(X), sức hút từ đối thủ(X)

Methlie và

Nysveen (1999)

Ngân hàng trực tuyến

Danh tiếng thương hiệu(X), Chi phí chuyểnđổi(M+), sự thỏa mãn(+), Chi phí tìm kiếm(M-)Yang và Peterson

(2004)

Ngân hàng trực tuyến

Giá trị cảm nhận(+), sự thỏa mãn(+), Chi phíchuyển đổi(+)

Burnham và cộng

sự (2003)

Viễn thông và ngân hàng

Sự thỏa mãn (+), Các thủ tục gây tốn kém (-),Thiệt hại về tài chính( +), Thiệt hại về mối quan

hệ (+)David M

tương quan dương giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành Trong số 2 nghiên cứucòn lại, nghiên cứu của Jones và cộng sự không chứng minh được mối liên hệ có ýnghĩa, còn Methlie và Nysveen thì chỉ ra rằng, đây chỉ là ảnh hưởng gián tiếp.

Một yếu tố khác được nghiên cứu rất nhiều với vai trò rào cản chuyển đổi, đóchính là mối liên hệ giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ 3/6 nghiên cứu đềcập trực tiếp đến vấn đề này Trong đó Fredy-Roberto Valenzuela và Burnham đãthành công trong việc chứng minh được oois tương quan dương Jones và cộng sựkhông chứng minh được điều này

Một yếu tố nữa cũng được đề cập rất nhiều trong các nghiên cứu, đó là sức hút từđối thủ cạnh tranh trực tiếp Tuy nhiên, trong các nghiên cứu của mình Fredy-RobertoValenzuela và Jones đều không tìm được bằng chứng thuyết phục chứng minh ảnhhưởng trực tiếp của yếu tố này lên lòng trung thành

Bài nghiên cứu này sẽ đo lường rào cản chyển đổi thông qua 6 yếu tố là Mối liênhệ(relational value), sự tin cậy( organizational credibility), Cân bằng về giá trị(valuecongruency), gắn kết xã hội( social ties), chi phí chuyển đổi(switching costs), sự hấpđẫn của đối thủ cạnh tranh trực tiếp( sức hút từ đối thủ)

Lòng Trung thành sẽ được đo lường bằng 2 yếu tố Thái độ trungthành( attitudinal loyalty) và hành vi trung thành(behavioral loyalty)

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI

VÀ LÒNG TRUNG THÀNH

3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, phát ra 175 bảng hỏi, loại 13 bảng hỏi không hợp lệ, nghiêncứu thu về số liệu sơ cấp của 162 mẫu khách hàng cá nhân tại Ngân hang Eximbank - chinhánh Huế mẫu điều tra có những đặc điểm dưới đây:

(Nguồn: Số liệu điều tra)

Qua quá trình điều tra thực tế tại Ngân hàng Eximbank - chi nhánh Huế, nghiêncứu nhận thấy rằng có sự khác biệt giữa số lượng khách hàng nam tiến hành gửi tiềntại ngân hàng so với nữ (cụ thể 54.3% khách hàng cá nhân nam tiến gửi tiền tại Ngânhàng Eximbank chi nhánh Huế tương ứng với 88 mẫu, so với 45.7% là khách hàng nữ,tương ứng 74 mẫu) Điều này cũng phản ánh được đặc điểm xã hội của Việt Nam nóichung cũng như ở thành phố Huế nói riêng Với vai trò trụ cột trong gia đình, nam giớithường là nguồn tạo ra tài chính chủ yếu ở các gia đình, vì vậy họ thường là ngườiquyết định việc gửi tiết kiệm, cũng như gửi ở đâu

Biểu đồ 1: Cơ cấu giới tính của khách hàng đến gửi tiền

tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế

Tuy nhiên, cùng với quá trình bình đẳng giới ngày càng sâu rộng, cũng như mốiquan hệ gắn kết giữa ngân hàng với khách hàng nên tỷ lệ nữ giới thực hiện hoạt độnggiao dịch tại các ngân hàng cũng đang ngày càng tăng

(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “độ tuổi”)

Qua nghiên cứu, ta nhận thấy rằng, khách hàng đến giao dịch ở ngân hàng có độ tuổichủ yếu từ 39 đến 49 tuổi (chiếm đến 25.9 %), từ 50 tuổi trở lên là 50% Điều này cũng dễ

lý giải khi phần lớn khách hàng đến gửi tiền là những cá nhân là những người có dòngtiền nhàn rỗi, họ có thể là những người đã nghỉ hưu hoặc công nhân viên chức, thực hiện

độ tuổi khách hàng, thì những khách hàng độ tuổi dưới 30 chiếm tỷ lệ nhỏ nhất chỉ 9.9%(tương ứng với 16 khách hàng)

Biều đồ 2: cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến giao dịch tín dụng

tại Ngân hàng Eximbank chi nhánh Huế

 Về thời gian tiến hành giao dịch

Bảng 7: Mẫu điều tra theo thời gian tiến hành giao dịch

(Nguồn: Số liệu điều tra, Phụ lục “thời gian tiến hành giao dịch”)

Để phân tích mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành của kháchhàng thì thời gian tiến hành giao dịch là một dữ kiện không thể bỏ qua Thời gian tiếnhành giao dịch sẽ phần nào cho ta biết lý do tạo nên lòng trung thành của khách hàngđối với ngân hàn, tất nhiên sẽ loại trừ những trường hợp khách hàng chỉ vừa biết đến

và chỉ tiến hành giao dịch với ngân hàng trong thời gian gần đây Ta nhận thấy rằng có22.2% khách hàng có thời gian giao dịch với ngân hàng Ngân hàng Eximbank từ dưới

1 năm Đáng kể nhất là lượng khách hàng đã gửi tiền tại ngân hàng trong khoảng thời

cuối cùng là khách hàng gửi tiền tại Eximbank trong khoảng thời gian hơn 2 năm, con

số này chỉ chiếm 11,1% Những con số trên là hoàn toàn dễ hiểu bởi Eximbank Huếmới chỉ thành lập cách đây hơn 2 năm nên số lượng khách hàng có thâm niên giaodịch vẫn chưa cao

Biểu đồ 3: Cơ cấu “ thời gian tiến hành giao dịch” của khách hàng

đến giao dịch tín dụng tại Ngân hàng Eximbank- Chi Nhánh Huế

Về sự cố khiến khách hàng không hài lòng

Bảng 8: những sự cố khiến khách hàng không hài lòng

Mở cửa muộn, đóng cửa sớm 10 6.2

Đối với bất kì một đơn vị kình doanh nào, hoặc cụ thể hơn là một ngân hàng nào,trong quá trình cung dịch vụ không thể tránh khỏi những tình huống khiến khách hàngkhông hài lòng, đối với khách hàng khi gửi tiền tại Eximbank, những yếu tố nổi lên rõrang nhất khiến khách hàng không hài lòng, đó chính là xa nhà chiếm 21.6%, chỗ gửi

xe bất tiện chiếm 18.5%, qui trình phức tạp làm khách hàng mất thời gian 17.9% và lãisuất thấp 14.8%

3.2 Phân tích nhân tố khám phá

Qua việc phân tích các mô hình nghiên cứu có liên quan của các nhà nghiên cứutrên thế giới, kết hợp với quá trình nghiên cứu định tính và điều tra thử, nghiên cứu đãxây dựng được hệ thống 25 chỉ tiêu đánh giá rào cản chuyển đổi của khách hàng.Nhằm phân loại các chỉ tiêu, cũng như tạo tiền đề để phác thảo mô hình nghiên cứudiễn tả mối liên hệ giữa rào cản chuyển đổi và lòng trung thành Nghiên cứu sẽ tiếnhành phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 25 biến này

3.2.1 Rút trích nhân tố chính các yếu tố rào cản chuyển đổi của khách hàng tại ngân hàng Exinbank chi nhánh Huế

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiêncứu thành các khái niệm Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của