Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại cửa hàng G7 Mart

kkLuận văn : Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại cửa hàng G7 Mart

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……….3

I Hệ thống bán lẻ G7 Mart……….4

1 Giới thiệu về hệ thống bán lẻ G7 Mart………4

2 Ba giai đoạn phát triển của G7 Mart……… 6

3 Chiến lược phát triển của G7 Mart……… 7

4 Cơ hội và thách thức mà G7 Mart sẽ phải đối mặt khi Việt Nam gia nhập WTO………9

II Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng Hà Nội tại cửa hàng G7 Mart……… 10

1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng……… 10

2 Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng……… 11

2.1 Động cơ……… 11

2.2 Nhận thức………14

2.3 Sự chú ý chọn lọc………15

2.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)……… 17

2.5 Niềm tin và thái độ……… 18

3 Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng tại các cửa hàng bán lẻ……… 20

4 Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại G7 Mart……… 23

4.1 Phiếu khảo sát 4.2 Đánh giá mức độ thu hút khách hàng thông qua những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mua hàng tại G7 Mart………23

III Các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của hệ thống bán lẻ G7 Mart……… 30

1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường……….30

2.Hoàn thiện chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp……… 31

3 Hoàn thiện chiến lược phân phối và tổ chức mạng lưới bán hàng………31

4 Tăng cường công tác quảng cáo, xúc tiến bán hàng để kích thích sức mua của thị trường

5 Nâng cao chất lượng phục vụ trong hệ thống cửa hàng G7 Mart……….32

KẾT LUẬN……… 34TÀI LIỆU THAM KHẢO……….35

LỜI MỞ ĐẦU

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ chọn mua sản phẩm, chọn nhãn hiệu

mà việc chọn địa điểm mua, nơi phân phối sản phẩm cũng rất quan trọng.Nhiều tập đoàn phân phối lớn đã thâm nhập vào thị trường bán lẻ của ViệtNam với mục đích chiếm lĩnh thị trường bán lẻ trong nước - một thị trườngcòn ''non trẻ'' nhưng đầy tiềm năng Trong khi đó, các nhà phân phối củaViệt Nam còn đang ''loay hoay'' xây dựng cho mình một chiến lược riêng tạithị trường trong nước nhằm đáp ứng nhu cầu cũng như tâm lý mua sắm và

sử dụng sản phẩm đang ngày một thay đổi của người tiêu dùng Nhữngquyết định mua sắm và lựa chọn sản phẩm của họ cũng chịu ảnh hưởng củarất nhiều yếu tố Nhận thấy sự thay đổi trong nhu cầu cũng như tâm lý muasắm của người tiêu dùng đang ngày một thay đổi, công ty TNHH & DV G7Mart đã cho ra đời hệ thống bán lẻ G7 Mart với mong muốn đáp ứng tốt hơnnhu cầu mua sắm và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Và cũng thôngqua đó, đưa thương hiệu G7 Mart thành một hệ thống bán lẻ mạnh nhất củaViệt Nam trong thời gian tới Đề tài mà em lựa chọn đó là : ''Những yếu tốảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng Hà Nội khi mua hàng tại cửahàng G7 Mart'' Đề tài tập trung chủ yếu vào việc nghiên cứu những yếu tốảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu dùng và những đánh giá của họ về hệthống cửa hàng G7 Mart

Em xin cảm ơn thầy Nguyễn Hữu Lai Giảng viên khoa Marketing Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã giúp đỡ tận tình trong quá trình emviết đề án này

-I Hệ thống bán lẻ G7 Mart

1 Giới thiệu về hệ thống bán lẻ G7 Mart

Kể từ năm 2000, nhiều tập đoàn bán lẻ đa quốc gia đã xâm nhập vào thịtrường bán lẻ VN Nhiều thương hiệu đã trở nên quen thuộc với người tiêudùng trong nước

Đ n c nh 3 siêu th Big C c a T p o n Bourbon Group, Metro Cashử như 3 siêu thị Big C của Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash ư 3 siêu thị Big C của Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash ị Big C của Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash ủa Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash ập đoàn Bourbon Group, Metro Cash đoàn Bourbon Group, Metro Cash àn Bourbon Group, Metro Cash

& Cary 6, 15 c a h ng th c n nhanh mang hi u Lotteria ; trung tâm muaử như 3 siêu thị Big C của Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash àn Bourbon Group, Metro Cash ức ăn nhanh mang hiệu Lotteria ; trung tâm mua ăn nhanh mang hiệu Lotteria ; trung tâm mua ệu Lotteria ; trung tâm mua

s m Parkson ; 4 c a h ng Medicare chuyên các s n ph m d nh cho s cử như 3 siêu thị Big C của Tập đoàn Bourbon Group, Metro Cash àn Bourbon Group, Metro Cash ản phẩm dành cho sức ẩm dành cho sức àn Bourbon Group, Metro Cash ức ăn nhanh mang hiệu Lotteria ; trung tâm mua

kh e, s c ỏe, sắc đẹp, chăm sóc cá nhân đoàn Bourbon Group, Metro Cashẹp, chăm sóc cá nhân p, ch m sóc cá nhân ăn nhanh mang hiệu Lotteria ; trung tâm mua

Nhiều chuyên gia thị trường cho rằng, hệ thống phân phối nội địa ở VNđang có nguy cơ rơi vào tay các tập đoàn nước ngoài Với tổng doanh số tiêudùng năm 2006 lên tới 21 tỉ USD, thị trường bán lẻ VN đang là mảnh đấtđầy hấp dẫn với các tập đoàn đa quốc gia Ngoài các thương hiệu bán lẻ lớncủa thế giới đang có mặt hiện nay, rất nhiều đại gia khác cũng đang nhòmngó mảnh đất màu mỡ này như : Wall- mart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới của

Mỹ, Tesco (Anh), Carrefour (Pháp)

Trước tình hình này, Bộ Thương mại đã tiến hành xây dựng chiến lượcphát triển ngành phân phối VN đến năm 2020, dự kiến cuối năm trình Chínhphủ Theo đó, sẽ có 15 nhà phân phối bán lẻ VN được lựa chọn để đầu tưthành những nhà phân phối lớn với mục đích giữ thị phần bán lẻ nội địa

Đề án hay nhưng đợi đến lúc được phê duyệt và nhất là đi vào thực hiệnthì chưa biết đến lúc nào Chính vì vậy, dự án G7 mart tung ra tại thời điểmnày có tầm quan trọng rất lớn để giữ vững “động mạch chủ” trong hệ thốngphân phối của VN Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT của G7 mart,khẳng định mục tiêu cuối cùng của G7 mart là hợp sức với các nhà sản xuất

trong nước tạo nên một Việt Town để cùng nhau vươn ra thị trường nướcngoài

Xây dựng một hệ thống phân phối “Made in VN” với tham vọng trởthành đối trọng với hệ thống của các tập đoàn nước ngoài và vươn ra thịtrường thế giới, nhóm nghiên cứu dự án G7 mart đã mất trên 2 năm với 4 lần

“lao” thẳng vào “tổng hành dinh” của hệ thống cửa hàng tiện lợi lớn nhấtcủa Thái Lan 7-eleven; khảo sát kỹ lưỡng quá trình hình thành của các nhàbán lẻ hàng đầu thế giới như Wallmart, Tesco, Carrefour, Aldi cũng nhưkênh phân phối của các đại gia đang có mặt tại VN như Metro, Big C,Intimex

Mô hình của G7 mart được xây dựng và phát triển đến năm 2010 theochuỗi bao gồm: 7.000 cửa hàng tiện lợi, 200 trung tâm phân phối, 100 trungtâm phân phối sỉ, 7 trung tâm thương mại và 7 siêu thị lẻ tại VN khắp 65tỉnh, thành Ngay trong quý II 2006, 500 cửa hàng tiện lợi đầu tiên đã đồngloạt khai trương trên toàn quốc với hơn 5.000 cửa hiệu bán lẻ thành viên Ông Ngô Văn Bình, Giám đốc kinh doanh của Công ty Thương mại và Dịch

vụ G7, cho biết hệ thống cửa hàng tiện lợi sắp “bùng nổ” sẽ thực sự tiện lợi

vì ngoài những ngành hàng chúng ta thường thấy như thực phẩm, hóa mỹphẩm, rượu bia nước giải khát thì ở đây khách hàng có thể mua thẻ điệnthoại trả trước, báo chí, điện thoại công cộng, rút tiền qua máy ATM, thuốctây chữa bệnh G7 mart đang tiến hành ký hợp đồng chính thức với các nhàcung cấp

Đây là một phong cách bán lẻ mới, hiện đại và rất thành công ở nhiềunước trên thế giới Với tổng vốn đầu tư lên tới 395 triệu USD, tham vọngcủa G7 mart không chỉ dừng lại ở việc giữ “động mạch chủ” của hệ thốngphân phối trong nước mà tiến đến việc đưa thương hiệu, hàng hóa VN ranước ngoài một cách chuyên nghiệp nhất

Với các tập đoàn đa quốc gia, sản phẩm của những doanh nghiệp nhỏ khó

có thể chen chân, xuất hiện trên kệ hàng của họ vì nhiều lý do như giá, chiếtkhấu, các điều kiện về giao, nhận hàng Vì vậy, nhiều sản phẩm của cácthương hiệu còn non trẻ rất khó tiếp cận người tiêu dùng

G7 mart đặc biệt chú trọng đến những đối tượng, tạo cơ hội cho cả DN vàngười tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn các sản phẩm chất lượng tốt nhưng giá

cả phù hợp với thu nhập của mỗi người

2 Ba giai đoạn phát triển của G7 Mart

Trước thềm WTO, với một thị trường tiềm năng với hơn 82 triệu dân thì Việt Nam là điểm đến lý tưởng của các tập đoàn phân phối lớn Hiện Việt Nam đang được xếp là thị trường bán lẻ hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, đứng thứ ba thế giới với sức mua khoảng 21 tỷ USD vào năm 2006

Theo kế hoạch của Công ty G7 Mart, sẽ có 5.000 cửa hàng G7 Mart được chính thức đưa vào hoạt động trong tổng số 200.000 cửa hàng tạp hoá hoạt động trên địa bàn cả nước trong năm 2006-2007 Ngoài ra, Công ty sẽ có 7.000 cửa hàng G7 Mart thành viên và 100 trung tâm phân phối được chính thức triển khai từ nay đến năm 2007

Theo đó, hệ thống bán lẻ G7 Mart được chia thành 3 giai đoạn :

Giai đoạn 1 là phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý Công ty sẽ nâng cấp dự án thành một hệ thốnghiện đại và chuyên nghiệp cao thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hoá thành cửa hàng tiện lợi ; đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối Mua hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững

Giai đoạn 2 sẽ xây dựng các trung tâm thương mại tổng hợp, các siêu thị vàđại siêu thị, thực hiện bằng các hình thức đầu tư 100%, liên doanh, hợp tác

kinh doanh, nhượng quyền cấp phép

Giai đoạn 3 là xây dựng Viettown để đi ra thế giới, là liên minh mạnh mẽ của các nhà sản xuất và phân phối Việt với hậu phương vững chắc là Chính phủ,người tiêu dùng Việt Nam và Việt kiều

Mặc dù hiệu quả của mô hình còn phải đợi thời gian, nhưng với dịch vụ vàchiến lược cụ thể thì G7 Mart có thể phát triển bền vững Đối với kinh tế-xã hội, với bối cảnh hiện nay, mỗi nhà sản xuất tự xây dựng cho riêng mình một hệ thống phân phối Điều này đã tạo ra một sự lãng phí về chi phí xã hộicho việc lưu thông hàng hoá

Vì vậy, G7 Mart sẽ tiết kiệm được chi phí này vì tất cả sản phẩm dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo sự chuyên nghiệp hoá cao

3 Chiến lược phát triển của G7 Mart

Ngày 7/11/2006, Việt nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổchức Thương Mại thế giới WTO Sự kiên này sẽ đánh dấu một bước pháttriển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm tới Cùng với những cơ hội

mà chúng ta có được khi trở thành thành viên của WTO thì cũng không ítkhó khăn đang chờ đợi chúng ta ở phía trước Thị trường bán lẻ của nước tađược xếp thứ 8 trong số hơn 30 thị trường bán lẻ phát triển nhanh nhất toàncầu theo đánh giá của công ty tư vấn AT Kearney - một trong những công tylập ra chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu GRDI Chính sách mở cửa cùng vớisức mua tăng cao đang biến thị trường hơn 83 triệu dân này trở nên hấp dẫnhơn bao giờ hết đối với các tập đoàn bán lẻ: Wal-Mart (Mỹ), Carrefoyr(Pháp), Tesco (Anh), lotte Shopping (Hàn Quốc), Dairy Farm (Hồng Kông)

… lần lượt đã ‘’ đánh tiếng’’ với cơ quan chức năng Việt Nam, thậm chí cócông ty đã lập văn phòng đã lập văn phòng đại diện và tiến hành nghiên cứuthị trường chờ thời cơ bước vào thị trường Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hạn chế cả về kinh nghiệm, quản lý,khả năng tài chính sẽ phải đối đầu với những đại gia hàng đầu thế giới.Trong bối cảnh đó, dự án G7 Mart đã được triển khai Hệ thống G7 Marthình thành trên cơ sở hợp tác với các cửa hàng tạp hóa, với mục tiêu là trang

bị nâng cấp, thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng cáccửa hàng này chuyển thành chuỗi cửa hàng tiện lợi theo mô hình phân phốihiên đại Các cửa hàng khi tham gia vào hệ thống G7 Mart sẽ được thiết kế,trang trí lại cửa hàng, tổ chức lại cách trưng bày hàng hóa, chuẩn hóa dịch

vụ thông qua việc huấn luyện kỹ năng bán hàng, ứng dụng công nghệ thôngtin trong quản lý, sử dụng phần mềm có khả năng điều phối quản lý trong cả

hệ thống Cách làm của G7 Mart là hình thành cửa hàng tiện lợi trên nền cơ

sở vật chất đã có (cửa hàng hiện hữu), nhân sự tại chỗ (chủ và gia đình chủcửa hàng), chỉ thay đổi thông qua nâng cấp, điều chỉnh lại một số bất cập vềmặt hoạt động, như vậy sẽ giảm bớt được chi phí đầu tư Suất đầu tư mà G7Mart đưa ra, bao gồm cả thiết kế lại cửa hàng, cung cấp quầy kệ, bảnghiệu… vào khoảng 100-150 triệu đồng/cửa hàng

Cùng với cửa hàng bán lẻ, Công ty G7 Mart cho biết cũng đầu tư các trungtâm phân phối hỗ trợ cung ứng hàng hóa chuỗi G7 Mart Tương tự như cáchlàm với chuỗi bán lẻ, chuỗi trung tâm phân phối với trước mắt là 100 trungtâm được hình thành trên nền các đại lý bán sỉ đang hoạt động Các đại lýnày được mời gia nhập hệ thống, được trang bị, nâng cấp lại và chuẩn hóatheo tiêu chuẩn của G7 Mart Ngoài việc tổ chức trung tâm phân phối, G7Mart cũng đầu tư thêm một số kho hàng với quy mô diện tích từ năm trămđến vài nghìn mét vuông

Với định hướng chiến lược kinh doanh : phát triển nhanh chóng mạng lướiphân phối dựa trên nền tảng hệ thống nhà phân phối, đại lý và các cửa hàngsẵn có trên thị trường ; xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần vững mạnh để

vận hành hệ thống ; sắp xếp các ngành hàng nhằm phát huy năng lực hoạtđộng của từng nhà phân phối; hợp sức với nhà sản xuất khả năng giao hàng

và lưu kho

Sau khi trao đổi, phân tích những khó khăn và trở ngại của các hệ thốngphân phối, Ban lãnh đạo và tập thể nhân viên của G7 Mart đã cùng nhau tìmhiểu nghiên cứu thị trường trong và ngoài nước để tìm ra phương án giảmthiểu mặt bằng phân phối bị chiếm giữ trong thời điểm hiện nay Ông Đặng

Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch Hội đồng quản trị của G7 Mart cho biết: “Sứ mạngcủa chúng tôi là xây dựng mạng lưới phân phối số 1 Việt Nam ; chủ độngliên kết đưa hàng Việt đến với thị trường thế giới, góp phần vào sự trỗi dậynền kinh tế nước nhà''

4 Cơ hội và thách thức mà G7 Mart sẽ phải đối mặt khi Việt Nam gia nhập WTO.

Khi Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của WTO, thì cũng làlúc mà các tập đoàn bán lẻ quốc tế sẽ vào cạnh tranh và có khả năng đè bẹp

hệ thống bán lẻ trong nước Theo số liệu của Bộ Thương mại, hàng hóa đếntay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua hệ thống chợ (khoảng 40%) và qua hệthống các cửa hàng bán lẻ độc lập (khoảng 44%) Hàng bán qua hệ thốngphân phối đại diện như siêu thị, cửa hàng tiện lợi… chỉ chiếm khoảng 10%;còn lại 6% là do nhà sản xuất trực tiếp bán thẳng

Như vậy các tập đoàn bán lẻ, nếu có vào Việt Nam thì trước mắt sẽ cạnhtranh nhau ở phân khúc thị trường 10% nói trên Dần dà, nhờ tính chuyênnghiệp, họ sẽ đem lại cho người tiêu dùng sự tiện lợi, thoải mái và hài lòngnên tỷ lệ 10% này sẽ tăng nhanh chóng Tỷ lệ này càng tăng thì tỷ lệ 44%các cửa hàng độc lập sẽ giảm, gây khó khăn cho các hộ gia đình, nhất là ởnhững khu vực mọc lên các siêu thị hay cửa hàng tiện lợi Như vậy, trong

những năm tới sẽ có sự chuyển dịch, chậm chứ không thể nhanh, trong hìnhthức kinh doanh bán lẻ Nhiều cửa hàng độc lập sẽ đóng cửa, nhiều cửa hàngkhác sẽ trở thành vệ tinh cho một chuỗi cửa hàng tiện lợi nào đó Theo dựbáo của Bộ Thương mại, đến năm 2010, kênh phân phối sẽ hiện đại sẽ chiếm

tỷ lệ 30-40%, bằng với Trung Quốc hiện nay và đến năm 2020, chiếmkhoảng 60%, bằng với Thái Lan hiện nay Có thể nói đây là cơ hội rất tốt đểG7 Mart có thể triển khai dự án của mình để có thể nâng cao năng lực cạnhtranh khi các ‘‘đại gia’’ hàng đầu đang ‘’nhòm ngó’’ thị trường Việt Nam

Bị cạnh tranh trực tiếp chính là các doanh nghiệp có hệ thống siêu thị củariêng mình, trong đó có G7 Mart Các doanh nghiệp trong nước còn rất hạnchế về kinh nghiệm, quản trị, khả năng tài chính, thiết bị kỹ thuật, công nghệ

và phương thức kinh doanh chưa theo được chuẩn mực quốc tế Cơ sở hậucần bán lẻ như cảng, kho, vận chuyển còn thiếu đồng bộ Nhìn từ góc độngười tiêu dùng, áp lực cạnh tranh đã buộc các doanh nghiệp này cũng nhưG7 Mart phải luôn cải thiện chính mình, cả về giá cả, chất lượng hàng hóa

và cung cách phục vụ

II Những yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mua hàng của người tiêu dùng

Hà Nội tại cửa hàng G7 Mart.

1 Khái niệm Hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ quá trình hành động mà ngườitiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm : điều tra,mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhắm thỏamãn nhu cầu của họ Cũng có thể nói hành vi người tiêu dùng là cách thức

mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản củamình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sửdụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân

* Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng được tậphợp thành 4 nhóm chính : những nhân tố văn hóa : nền văn hóa, nhánh vănhóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa ; những nhân tố mang tính chất xã hội :giai tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội ; những nhân tốmang tính chất cá nhân : tuổi đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, cá tính vànhận thức ; những nhân tố thuộc về tâm lý : động cơ, tri giác, kiến thức,niềm tin và thái độ Đề án sẽ tập trung vào việc phân tích những yếu tốthựôc về tâm lý người tiêu dùng

2 Những nhân tố thuộc về tâm lý người tiêu dùng

Hành vị lựa chọn mua hàng của con người chịu ảnh hưởng rất lớn của bốnyếu tố cơ bản thuộc về tâm lý : động cơ, nhận thức, sự chú ý chọn lọc, niềmtin và thái độ

2.1 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học Chúng nảy sinh từ những trạng tháicăng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu Một số nhu cầu khác cónguồn gốc tâm lý Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý,như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về mặt tinhthần Hầu hết những nhu cầu có tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy conngười hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơkhi nó đã tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Một động cơ (hay một sự thôithúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt các cảm giác căng thẳng

Các nhà tâm lý học đã phát triển những những lý thuyết về động cơ conngười Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết là lý thuyếtcủa Sigmund Freud và của Abraham Maslow Những lý thuyết này chứa

đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêudùng.

Lý thuyết của Freud : Freud cho rằng đời sống tâm lý của cá nhân (ý thức)được chia làm ba bộ phận ; ý thức, tiền ý thức và vô thức

Ý thức là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người Ý thức làđặc trưng của hình thức tư duy lôgíc và là tư duy có định hướng Khi conngười ý thức được cái mình muốn về hàng hóa và dịch vụ, hoạt động muacủa họ luôn có chủ đích, định hướng Đó là ''nhu cầu mua chủ động''

Tiền ý thức là bộ phận của ý thức Nó được tồn trữ trong ý thức của conngười Đã có một thời nó thuộc về ý thức nhưng quan hệ với tình huốngtrực tiếp không lớn nên bị trục xuất khỏi ý thức, chỉ nằm gần ý thức mà thôi.Tiền ý thức có thể dễ dàng chuyển thành ý thức thông qua sự liên kết cá tưtưởng, tác động của các kích thích Ở dạng tiền ý thức, con người khôngnhận biết được nhu cầu của mình, nhưng nếu được kích thích, nhu cầu sẽđược cảm nhận

Vô thức là bộ phận tách rời ý thức, nằm xa hơn, ở tận sâu của cấu kết tâm

lý - ''hệ thống vô thức'' Vô thức bao hàm những quá trình của đời sống tinhthần - cái mà các cá nhân không nhận biết được nhưng lại ảnh hưởng đếnhành vi của họ Vô thức được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng,mang tính lôgíc, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ýnghĩ Mỗi nhu cầu thường có một giai đoạn nguyên thủy của vô thức

Học thuyết của Freud đã chỉ rõ những định hướng cho Marketing trongviệc khai thác các yếu tố tâm lý để biến nhu cầu thành động cơ và thúc đẩycon người hành động Những định hướng đó là :

_ Ham muốn của con người là không có giới hạn Nó không bao giờ biếnmất hoàn toàn và không bao giờ chịu sự kiểm soát hoàn toàn Điều quan

trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng làphải luôn biết thức tỉnh và duy trì ham muốn đó.

_ Con người hành động mua khi nhu cầu chủ động xuất hiện và thúc đẩy.Nhưng vẫn có vô số nhu cầu mà người mua chưa nhận biết được (ở trạngthái vô thức hoặc tiền ý thức) Nó sẽ xuất hiện khi gặp các kích thích Vìvậy, người thiết kế sản phẩm, người bán hàng cần tìm cách khêu gợi đểchuyển nhu cầu chủ động, gia tăng cơ hội tưng doanh thu

_ Động cơ quyết định hành vi mua của khác hàng không chỉ là tập hợp cáclợi ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cảnhững nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người (nhu cầu không được nói ra)

Lý thuyết động cơ của Abraham Maslow : Abraham Maslow đã tìm cáchgiải thích tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởicác nhu cầu khác nhau Tại sao có người đã giành ra nhiều thời gian và sứclực để đảm bảo an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kínhtrọng của những người xung quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con ngườiđược sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất Theothứ tự tầm quan trọng của các nhu cầu đó được sắp xếp như sau : Những nhucầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầuđược tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình Con người sẽ cố gắngthỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất Khi người ta đã thỏamãn được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơhiện thời nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếptheo

Ví dụ, một người đang sắp chết đói ( nhu cầu 1) sẽ không quan tâm đếnnhững gì vừa mới xảy ra trong thế giới nghệ thuật (nhu cầu 5) hay nhữngngười chung quanh nhìn mình hay tôn trọng mình như thế nào (nhu cầu 3 và4) hay thậm chí cả đến không khí mà anh ta đang hít thở có trong sạch

không (nhu cầu 2) Nhưng khi mỗi nhu cầu được thỏa mãn, thì nhu cầu quantrọng nhất tiếp theo sẽ nổi lên hàng đầu.

Lý thuyết A Maslow đã giúp người làm Marketing hiểu được sản phẩmkhác nhau phù hợp như thế nào với nhu cầu, ước muốn mà con người muốnđược thỏa mãn trong đời sống của mình tương ứng với những điều kiện cụthể Chẳng hạn, khi nền kinh tế xã hội đạt đến mức độ '' miếng cơm, manháo'' không còn là vấn đề gay cấn thì chắc chắn người ta không dùng ở việctiêu dùng các loại hàng hóa mang tính chất '' ăn no, mặc ấm'' mà chuyểnsang ''ăn ngon, mặc đẹp'' Hoặc khi một người tiêu dùng quan tâm đến việcmua một chiếc máy tính, ta có thể đoán nhận được rằng, người tiêu dùng đóthỏa mãn được các nhu cầu sinh lý, an toàn và xã hội Mối quan tâm của anh

ta đến máy tính có thể bắt nguồn từ nhu cầu cao hơn : được mọi người xungquanh kính nể hoặc tự khẳng định mình

2.2 Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động Song hành động của con ngườidiễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môitrường xung quanh Hai khách hàng có động cơ như nhau, cùng vào một siêuthị nhưng có sự lựa chọn loại sản phẩm, nhãn hiệu mà họ mua có thể hoàntoàn khác nhau Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệthống dịch vụ, … có thể không giống nhau Đó là kết quả của nhận thức vềnhững kích thích Marketing của khách hàng không giống nhau

Nhận thức là khả năng tư duy của con người Nó có thể được định nghĩa làmột quá trình qua đó một cá nhân lựa chọ, tổ chức và giải thích các thông tin

để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích màcòn tùy thuộc và mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trườngxung quanh và bản thân của cá thể (chủ thể nhận thức) Sự hấp dẫn của một

nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu đó tới các giác quancủa khách hàng mà còn phụ thựôc vào những yếu tố khác như : nhãn hiệu đóđược trưng bày trên giá như thê nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ?Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo cảm xúc hay lý trí? Vàquan trọng hơn, họ có những đánh giá sao qua việc tiếp xúc hoặc tiêu dùngsản phẩm?

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 giai đoạncủa tiến trình nhận thức : sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa

2.3 Sự chú ý chọn lọc

Trong đời sống hàng ngày, con người bị đặt trước một khối lượng đồ sộcác tác nhân kích thích, cho dù tính đến các kích thích thương mại Conngười không thể tham gia vào toàn bộ khối lượng kích thích đó Họ sẽ cóquá trình chọn lọc thông tin trong nhận thức Điều khó khăn và quan trọnghơn cả đối với những người làm Marketing là '' những kích thích nào sẽđược con người chú ý và lưu giữ'' ? Các nhà nghiên cứu đã có một số pháthiện giúp ích cho giải đáp câu hỏi này :

+ Con người thường chú ý các kích thích liên qua đến nhu cầu hiện có Khikhách hàng đang muốn mua một chiếc xe máy, họ sẽ chú ý đến tất cả nhữngchương trình quảng cáo về xe máy

+ Có hai loại chú ý : chú ý có chủ định và chú ý không có chủ định Chú ý

có chủ định là sự chú ý có mục đích do nhu cầu đặt ra Khi tiếp xúc với cáckích thích, con người có xu hướng chú ý đến các kích thích gắn với nhu cầu

đã có chủ định (nhu cầu đã ấn định trước) Nếu như khách hàng có ý địnhmua một chiếc xe máy đắt tiền, anh ta sẽ quan tâm đến các nhãn hiệu nỏitiếng như HONDA, YAMAHA … có thể bỏ qua các chương trình quảng cáocủa các nhãn hiệu chưa có danh tiếng

+ Con người dễ bị lôi kéo sự chú ý đối với những kích thích mới lạ, độc đáohoặc có sự khác biệt so với tầm mức bình thường trong nhận biết của họ.Khách hàng có động cơ mua một chiếc xe máy đắt tiền dễ bị hấp dẫn bởinhững lời quảng cáo nhấn mạnh chất lượng của nhãn hiệu mà họ quan tâm.

Và chắc chắn anh ta sẽ chú ý đến những quảng cáo có lời chào hàng giảmgiá

Những khuynh hướng của sự chú ý có chọn lọc có thể coi là những chỉdẫn để các nhà quản trị Marketing biết dành các nỗ lực Marketing của mìnhtrong việc soạn thảo các thông điệp quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý củakhách hàng mục tiêu

Việc sử dụng các kỹ thuật quảng cáo như : mầu sắc đối lập, các hiện tượng

ảo giác sử dụng trong trang trí, âm thanh cao hơn ngưỡng bình thường… lànhững ví dụ điển hình trong việc lôi kéo sự chú ý mà Marketing áp dụng.+ Sự bóp méo mà thông tin hay nhận thức thiên vị

Ngay cả những tác nhân kích thích được người tiêu dùng chú ý cũng khôngđảm bảo chắc chắn rằng, nó được tiếp nhận đúng như ý định của ngườitruyền thông tin Người tiếp nhận thông tin thường gò ép thông tin nhậnđược vào khuôn khổ những suy nghĩ sẵn có của mình Khuynh hướng sửađổi, điều chỉnh thông tin theo ý nghĩa riêng của mỗi người được gọi là sựbóp méo thông tin hay nhận thức thiên vị Sự bóp méo thông tin có thể đingược lại mục tiêu quảng cáo Hiện tượng này cũng cảnh báo cho nhữngngười làm Marketing không trung thực hoặc đưa ra tín hiệu sai lệch do thiếuhiểu biết khách hàng

+ Sự lưu giữ (ghi nhớ) có chọn lọc

Con người có khuynh hướng lưu giữ thông tin phù hợp với các quan điểmtín ngưỡng,niềm tin và thái độ của họ Nếu sản phẩm được khách hàng có ấntượng tốt thì những thông tin liên quan đến ưu điểm của nó sẽ được họ ghi

nhớ và hay ''lờ'' đi những ưu điểm của sản phẩm cạnh tranh Khi các thôngtin đã được khách hàng sàng lọc và tiếp nhận đúng với ý tưởng của ngườigửi, chúng có thể không được ghi nhớ lâu : khách hàng tiến hành cái gọi là''ghi nhớ chọn lọc''.

Những khuynh hướng của quá trình nhận thức đòi hỏi bởi người làmMarketing phải tìm ra những giải pháp để các chương trình truyền thông vàquảng cáo phải đảm bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp mã hóabởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự chú ý của ngườinhận thông tin Điều này giải thích vì sao khi làm quảng cáo các nhàMarketing luôn sử dụng các chủ đề mang tính chất ''kịch tính'' và lặp đi lặplại giúp con người dễ ghi nhận những thông điệp mà họ mong muốn Điềuquan trọng hơn là sản phẩm mà doanh nghịêp cung ứng trên thị trường mụctiêu phải đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng và tốt hơn đối thủ cạnhtranh.Vì chỉ có như vậy mới có sự lưu trữ trong tâm trí của khách hàng mụctiêu, bảo đảm cho khách hàng còn mua tiếp tục sản phẩm của doanh nghiệp

2.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm)

Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống,

về hàng hóa, về đối nhân xử thế Đó là kết quả của những tương tác củađộng cơ (mục đích mua), các vật kích thích (những hàng hóa cụ thể) ; nhữnggợi ý (ý kiến gợi ý của các thành viên khác như bạn bè, gia đình, các chươngtrình truyền thông, quảng cáo), sự đáp lại và củng cố (những điều xảy ra khingười mua sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về hàng hóađó)

Có thể thấy rằng sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là

do học hỏi và sự tửng trải Nó không có tính di truyền hay bẩm sinh Ngườilớn từng trải nhiều kinh nghiệm, mua bán thành thạo hơn người ít tuổi, íttừng trải Người từng trải về phương diện nào sẽ có kinh nghiệm mua bán về