Marketing thương mại điện tử

Slide bài giảng: Marketing thương mại điện tử

Trang 1

Đại học Thương mại

Khoa Thương mại điện tử

Học phần:

MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Gv: ThS Nguyễn Bình Minh

090 490 1111

minhnb@dhtm.edu.vn www.facebook.com/minhngb www.linkedin.com/in/minhngb www.twitter.com/minhngb

2

Tài liệu tham khảo

 [1] Marketing thương mại điện tử - Nguyễn

Hoàng Việt & ctg (2011); NXB Thống Kê – Hà Nội

 [2] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 3rd edition

 [3] Internet Marketing : Intergrating online and offline strategy – Marry Low Roberts (2002);

Nội dung môn học:

Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử

Chương 2: Hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu TTĐT

Chương 3: Lập kế hoạch Marketing điện tử

Chương 4: Chào hàng điện tử

Chương 5: Định giá trong TMĐT

Chương 6: Truyền thông TMĐT

Chương 7: Phân phối TMĐT

Chương 8: Khai thác và sử dụng một số công cụ marketing điện tử

Trang 2

4

Đánh giá kết quả học phần theo quá trình:

Thi viết 2 câu hỏi dạng tự luận

Câu chuyện về Google

+ Gia nhập thị trường năm 1998

(Larry Page & Sergey Brin) khi các

công cụ tìm kiếm khác đã xây dựng

trước và có tập KH trung thành

+ Trị giá 200 tỷ USD

Hàng tỷ người truy cập mỗi ngày

Trang 3

7

Nhân tố thành công của Google

+ Công nghệ tốt với chi phí thấp: Google có thể lưu trữ dữ

liệu gấp 8 lần các đối thủ khác mà chi phí không tăng

+ Chiến lược mới: Kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa, căn cứ

vào mức độ phổ biến (khả năng đo lường, chia tách, số lượng web…)

+ Đặt trọng tâm vào KH: Biểu đồ đơn giản, website thiết kế

đơn giản, tải nhanh…

8

Kinh nghiệm từ câu chuyện Google

+ Thị trường luôn mở rộng với những sản phẩm mới, mang tính

sáng tạo và mang lại giá trị cho KH

+ KH luôn đặt niềm tin vào những thương hiệu tốt

+ Những chiến lược Marketing được chuẩn bị chu đáo sẽ giúp người

gia nhập mới tìm được chỗ đứng trên thị trường

Những vấn đề đặt ra cho các DN e-biz

+ Làm thế nào để CNTT hỗ trợ cho các nhà Marketing trong việc

xây dựng doanh thu, thị phần hoặc giảm chi phí?

+ Làm thế nào để DN nhận dạng được lợi thế cạnh tranh của mình

qua Internet khi có quá ít kinh nghiệm?

+ Làm thế nào để thành công khi DN bước chân vào thị trường

muộn hơn các đối thủ khác?

Trang 4

10

Nội dung

1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT

1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT

1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT

1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp

nghiên cứu môn học

• Nâng cao hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống

• Công nghệ trong E-Marketing tạo nên nhiều chiến lược mới

E-Marketing tác động

đến Marketing truyền

thống theo 2 cách

 Những mô hình KD mới tạo nên giá trị KH -> tăng

doanh thu, tạo lợi nhuận công ty

• Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng

• Khai thác tập KH trong thời đại công nghệ Bản chất

Trang 5

13

Đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT

 Khả năng tương tác cao

 Phạm vi hoạt động không giới hạn

 Tốc độ giao dịch cao

 Liên tục 24/7

 Đa dạng hoá sản phẩm

14

Lợi ích của Marketing TMĐT

Đối với

doanh

với đối tác, KH, NCƯ

Tự động hóa  giảm chi phí giao dịch

Tiếp cận thị trường mới

Cá biệt hóa sản phẩm

Lợi ích của Marketing TMĐT

Trang 6

16

Nội dung

17

Bối cảnh kinh doanh ngày nay

• Lợi ích cho các doanh nghiệp

• Tiện lợi cho người tiêu dùng

• Lợi ích chung toàn xã hội

Việc truy cập

Internet nhanh

chóng, dễ dàng,

chi phí thấp

• Nhiều thị trường hơn

• Nhiều việc làm hơn

• Toàn cầu hóa trong truyền thông

• Hạ thấp các rào cản trong TMĐT và đầu tư

Thông tin số hóa

tác động tốt đến

nền kinh tế

thông qua:

18

Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT

• SWOT: Bên trong, bên ngoài  Điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức

Môi trường

(Evironment)

• Chiến lược KĐT + Mô hình KDĐT + Các kế hoạch MKTĐT =

Hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh

Trang 7

19

Nội dung

20

Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT

Điều kiện chung

Điều kiện riêng

•  E-Marketing là chính, Marketing truyền thống

bổ trợ cho E-Marketing

Công ty KD kết hợp TMĐT và truyền thống

•  Kết hợp Marketing truyền thống và E-Marketing

Trang 8

22

Các hoạt động chủ yếu của MKT TMĐT

Dịch vụ khách hàng

Phát triển sản phẩm mới

Xây dựng thương hiệu

Định vị sản phẩm trên Internet

Phân phối qua mạng

MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn giao dịch

Nghiên cứu thị trường

Marketing lan truyền

Xúc tiến thương mại qua mạng

23

Nội dung

Trang 9

Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)

Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây dựng và ban hành còn rất chậm

Ảnh hưởng của luật pháp tới MKT TMĐT

Hoạt động bí mật và riêng tư

Bảo vệ tài sản số hoá

Chiếm dụng tài sản cá nhân

Ảnh hưởng của công nghệ tới MKT TMĐT

Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việc giấy

tờ

Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới

Các nhân tố về thị trường KDĐT

Thị trường doanh nghiệp

Thị trường người tiêu dùng

Thị trường chính phủ

Trang 10

28

Nhân tố về thị trường doanh nghiệp

Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao

Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin

và cơ sở dữ liệu

Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên giới giữa các quốc gia

Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng

Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực tuyến?

Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức?

29

Nhân tố về thị trường người tiêu dùng

Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet gia tăng

Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin

G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhận, chứng chỉ, đóng &

hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến của chính phủ…

Trang 11

31

Nội dung

32

Sự cần thiết và đối tượng môn học:

Gợi mở và kết nối kiến thức kinh doanh từ các môn học khác

Tạo lập năng lực phân tích hoạt động Marketing TMĐT: hoạch định và triển khai chiến lược Marketing TMĐT

Nâng cao tư duy kinh tế mới tư duy kinh doanh thực tế

Sự cần thiết và đối tượng môn học:

Đối tượng môn học:

Các yếu tố liên quan đến quá trình quản trị Marketing TMĐT và bản thân các hoạt động của quá trình này

Nghiên cứu môi trường, thị trường và đặc điểm của DN  đưa

ra kết hoạch và chiến lược Marketing TMĐT hợp lý

Trang 12

34

Nội dung môn học:

Chủ yếu tập trung vào phạm vi của Internet Maketing

Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử

Phương pháp tiếp cận thực tế và các vấn đề lý luận

Phương pháp tư duy kinh tế mới – phương pháp hiệu quả tối đa

Nội dung và phương pháp nghiên cứu:

Phân tích lợi ích của việc triển khai hoạt động Marketing xanh và phát triển thương hiệu trên MXH Facebook (Google+, Linkedin)

ươ ủ ứ

Trang 13

37

Nội dung

 2.1 Tổng quan về hành vi mua của KHĐT

 2.2 Quy trình ra quyết định mua trực tuyến

 2.3 Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT

 2.4 Nghiên cứu thị trường điện tử

Bất kỳ tổ chức cá nhân nào cũng đều có thể là KHĐT tiềm năng hoặc hiện hữu trong TTĐT

Số lượng người dùng Internet tăng nhanh chóng

Các khu vực chủ yếu: Bắc Mỹ, Đông Á, Tây Âu

Chất lượng sản phẩm; thương hiệu, uy tín website Giá thành

+ Các giao dịch được diễn ra đơn giản, chi phí thấp nhưng mức độ tin cậy và an toàn chưa cao

Trang 14

+ Vấn đề chia sẻ thông tin và dữ liệu giữa các đối tác là tất yếu

Đặc điểm KHĐT

41

Khách hàng là tổ chức

 SP, DV mua để sản xuất tiếp theo hoặc

bán lại cho người tiêu dùng khác

 Mua sắm máy móc thiết bị, nguyên liệu

bán thành phẩm

 Mua sắm dựa trên cơ sở yêu cầu kỹ thuật

và công nghệ

 Lợi ích mua nhiều bên và các quyết định

dựa trên cơ sở nhóm nhiều hơn

 Áp dụng các phương pháp phân tích giá trị

và phân tích người bán nhiều hơn

 Thường thực hiện việc thuê thiết bị, đấu

Khách hàng là NTD cuối cùng

 SP, DV mua chỉ sử dụng cho cá nhân hoặc gia đình

 Mua các hàng hóa tiêu dùng cá nhân

 Mua sắm dựa trên cơ sở hình dánh, thời trang và chủng loại

 Không có hoặc có rất ít lợi ích mua nhiều bên và thường quyết định mang tính cá nhân hoặc 1 số ít người ảnh hưởng

Sự khác nhau trong mua sắm

Số lượng người mua ít hơn và tập

trung hơn về địa lý

Thường sử dụng chuyên gia mua

Kênh phân phối ngắn hơn

Có thể yêu cầu dịch vụ đặc biệt

Không cần chuyên gia mua

Kênh phân phối có thể dài hơn

Yêu cầu dịch vụ sau bán

Sự khác nhau về thị trường

Trang 15

43

Awareness stage Emotion stage Action stage

A

Attention

I Interest

D Desire

M Memory

A Action

Mô hình hành vi người tiêu dùng

1920

44

Mô hình hành vi người tiêu dùng AIDA

Mô hình AIDA được ứng dụng vào TMĐT

+ Attention: Website phải thu hút được sự chú ý của

người xem (đẹp, ấn tượng, thẩm mỹ cao)

+ Interest: Website phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ,

thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu

+ Desire: Website phải có các biện pháp xúc tiến để tạo

mong muốn mua hàng: Giảm giá, quà tặng

+ Action: Ứng dụng tiện lợi, nhanh, an toàn để khách

hàng thực hiện giao dịch thuận tiện, dễ dàng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Dentsu

Interest

I Search

A

Action stage

2004

Trang 16

46

Mô hình hành vi mua của KHĐT

Nghiên cứu mô hình hành vi mua của KHĐT có mục đích giúp

doanh nghiệp hiểu được cách thức khách hàng ra quyết định

mua hàng trực tuyến Nếu như doanh nghiệp kinh doanh trực

tuyến hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng, sẽ giúp có

những tác động tới quyết định của người mua,

Ví dụ: các chương trình quảng cáo trực tuyến, xúc tiến bán hàng

trực tuyến…

Đặc điểm người tiêu dùng Tuổi; Giới tính, Sắc tộc;

Giáo dục,Kiểu sống; Tâm lý, Tri thức; Giá trị, Nhân thân,…

Đặc điểm môi trường

Xã hội; Văn hóa Cộng đồng; Luật pháp Chính phủ; Chính trị Công nghệ,…

Các hệ thống TMĐT (Technology, web, software)

Người tiêu dùng trực tuyến

Hỗ trợ thanh toán, logistic Thanh toán, An toàn, Giao nhận, Theo dõi, Riêng tư,…

Chức năng website Đầy đủ, Đơn giản, Chính xác, Dễ dùng, Cập nhật, Điều hướng,…

Dịch vụ khách hàng

FAQ, Email, Call Center, Fanpage, eCRM,…

Uy tín thương hiệu Tin cậy; Chính sách;

Quy trình; Bồi hoàn,…

Đặc điểm Sản phẩm, dịch vụ Giá, chủng

loại, chất lượng, tùy biệt, sẵn có,…

Ý định Mua Mua tiếp

47

Nội dung

48

Qui trình ra quyết định mua trực tuyến

 Khách hàng trong khi ra quyết định mua có thể đóng vai những

chủ thể sau:

Người khởi xướng: người đầu tiên có ý tưởng hoặc có ý nghĩ đưa ra đề

nghị mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó

Người gây ảnh hưởng: người khuyên hoặc đưa ra ý kiến có trọng lượng

với việc quyết định mua hàng

Người quyết định: người ra quyết định mua hoặc một phần quyết định

mua: nên mua, mua cái gì, mua bao nhiêu, mua ở đâu?

Người mua hàng: người thực hiện quá trình mua thực sự

Người sử dụng: người tiêu dùng hoặc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ

Trang 17

49

Mô hình ra quyết định mua của KHĐT

 Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2C:

Xác định

nhu cầu

Quyết định mua

Đánh giá lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá sau mua

Quyết định mua:

2 cách thức: mua trực tuyến, mua ngoại tuyến

50

Mô hình ra quyết định mua của KHĐT

 Mô hình ra quyết định mua trực tuyến B2B:

Sử dụng kinh nghiệm tiêu dùng sau mua làm

cơ sở cho đặt hàng tương lai

Đánh giá các yêu cầu được Đáp ứng &

lựa chọn nguồn phù hợp

Lập yêu cầu cho Các nhà cung ứng tiềm năng

Tìm kiếm

và Lựa chọn

sơ bộ Các nguồn tiềm năng

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định muaCác bước trong quá

trình ra quyết định

Đặt hàng - Giao hàng

Xác định nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Thông báo sự kiện và các đại lí Catalog, tìm kiếm và liên kết web

Dịch vụ thanh toán điện tử và cấp dịch vụ logistic

Thảo luận nhóm, so sánh giữa các website

Điều hướng web và phân loại, tìm kiếm bên trong web và web khác

Quảng cáo bằng biểu ngữ, cộng đồng ảo, diễn đàn

Các công cụ hỗ trợ khách hàng ra quyết định Các công cụ hỗ trợ trên Internet và Web

Thảo luận nhóm Gửi email

Đánh giá, thỏa thuận,

Hỏi đáp và bình luận, sản phẩm mẫu, dùng thử, lời khuyên và thông tin từ khách hàng đã sử dụng sản phẩm

Trang 18

52

Các đặc tính của KHĐT ảnh hưởng

đến qui trình mua

- Thái độ tích cực đối với môi trường công nghệ

- Kinh nghiệm mua hàng trực tuyến

- Giới tính

- Ngôn ngữ

- Xu hướng mua hàng:

- Mua hàng định hướng mục tiêu

- Mua hàng định hướng kinh nghiệm

Sự biến đổi phương thức Marketing

- Marketing đại trà, quảng cáo diện rộng

- Phân đoạn thị trường, tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu

- Marketing quan hệ và marketing trực tiếp (121)

54

Nội dung

Trang 19

55

Mục tiêu của Marketing TMĐT

Thu hút khách viếng thăm các website của DN

Biến khách viếng thăm thành KH mua hàng

Biến KH mua hàng thành KH trung thành

Thành viên

Giá trị suốt đời của KH Mục tiêu của Marketing TMĐT

Sự trung thành điện tử (E-Loyalty)

 Sự trung thành điện tử là sự biểu hiện thái độ ủng hộ,

tin tưởng và hài lòng đối với hoạt động KDĐT (của

doanh nghiệp TMĐT) và lặp đi lặp lại hành vi mua

hàng của KHĐT

 Muốn có sự trung thành thì doanh nghiệp KDĐT phải

tạo được sự thỏa mãn trong giao dịch điện tử đối với

KHĐT Sự bình chọn đánh giá của một KH có ảnh

hưởng tới nhiều KH tiềm năng

 KHĐT phải nhận thấy doanh nghiệp cung cấp cho họ

nhiều giá trị hơn, họ có nhiều lợi ích hơn, tiết kiệm

nhiều chi phí hơn trong các giao dịch

Trang 20

58

Lòng tin của KHĐT

 Sự tin cậy là cơ sở của lòng trung thành Sự tin cậy,

một thuật ngữ có định tính hơn là định lượng, xây

dựng nên thì khó, mà mất đi thì dễ Trong kinh doanh,

tin cậy là yếu tố vô cùng cần thiết để thu hút và giữ

khách hàng

 Thách thức lớn nhất trong KDĐT là tạo sự tin tưởng ở

khách hàng Khách hàng thường lo ngại về nạn ăn

cắp thông tin, các sự cố an ninh mạng, dịch vụ khách

hàng…

59

Lòng tin của KHĐT

 Dù doanh nghiệp TMĐT là một nhà bán lẻ B2C, bán buôn B2B,

hay bất cứ một loại hình KDĐT nào khác, thì nguyên tắc cơ

bản để xây dựng lòng tin đều như nhau lòng tin phải được tạo

dựng dần dần, không thể nóng vội Sau rất nhiều những liên

hệ, giao dịch, nếu KH luôn hài lòng thì lúc đó doanh nghiệp sẽ

có được lòng tin của họ

 Các nhân tố tạo lòng tin cho KHĐT: Thương hiệu, Chính sách,

Ổn định, Dịch vụ chăm sóc KH,…

60

Thương hiệu với KHĐT

 Thương hiệu là một cơ sở tạo lòng tin với KHĐT Các nhà

quản trị KDĐT phải cân nhắc xem cách thức bán hàng trên

mạng quan trọng hơn hay việc phát triển thương hiệu để tạo

lòng tin quan trọng hơn

 Doanh nghiệp nào nắm bắt được cách thức xây dựng thương

hiệu trên Internet sẽ là người chiến thắng

Ví dụ: Ebay và Amazon, hai công ty TMĐT hàng đầu hiện nay rất thành

công trong việc tạo dựng lòng tin ở khách hàng.Tuân theo nguyên tắc

chăm sóc liên tục, Amazon và Ebay có được số lượng đông đảo KHTT

không chỉ vì những thứ họ bán mà vì khách hàng thường xuyên hài lòng

khi sử dụng các dịch vụ của họ

Trang 21

61

Chính sách, sự ổn định với KHĐT

 Một nhân tố quan trọng nữa để chiếm lòng tin của khách hàng

là sự tin cậy trong điều khoản bán hàng, dịch vụ bán hàng và

đặc biệt là khả năng truy nhập Website

 Việc đo lường các thông số truy nhập sẽ giúp các nhà quản trị

biết được vị trí của mình trong các giao dịch TMĐT nhờ hệ

thống đo lường năng lực, tốc độ, sự ổn định… và nhiều nhân

tố khác liên quan đến hoạt động của Website

 Khách hàng biết rằng họ có thể tin tưởng vào một Website

chạy nhanh, ổn định và có thể dự đoán được, ít rủi ro

62

Dịch vụ chăm sóc với KHĐT

 Các doanh nghiệp KDĐT bao giờ cũng phải cạch tranh nhau

rất mạnh, phải đầu tư rất lớn cho bộ phận chăm sóc khách

hàng, cả về nhân lực và công nghệ Dịch vụ chăm sóc KH một

cách toàn diện là một yêu cầu trong tạo dựng lòng tin của KH

 Việc có nhiều thông tin sẽ đem lại sự tin tưởng Khách hàng

tìm được nhiều lựa chọn khác nhau thì sẽ có được cảm giác

chúng tôi chân thành và đáng tin hơn”

Nội dung

Trang 22

64

Khái niệm TTĐT

Thị trường điện tử (E-market) là thị trường ảo, nơi người mua và

người bán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, dịch vụ, tiền hoặc

thông tin TTĐT được phát triển trên cơ sở ứng dụng công nghệ

Internet, đó là các điểm tiếp xúc trên xa lộ thông tin để người mua

và người bán có thể gặp và tương tác với nhau

Thị trường có ba chức năng chính:

–Nơi người bán và người mua gặp nhau,

–Thuận lợi hóa việc trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ và thanh toán

liên quan tới các giao dịch trên thị trường, và –Cung cấp một hạ tầng cấu trúc cũng như một khung pháp lý và quy chế

trong đó có thể các chức năng hiệu quả của thị trường

65

Những yếu tố của TTĐT

Khách hàng điện tử (e-customer)

Người bán hàng điện tử (e-seller)

Các dịch vụ và sản phẩm (physical and digital products, services)

Hạ tầng (infrastructure)

Các tiền diện (front end)

Các hậu diện (back end)

Trung gian (intermediaries)

Để kinh doanh TMĐT thành công thì doanh nghiệp cần nghiên

cứu để tìm kiếm thông tin và tri thức về KH và Sp, Dv

Nghiên cứu TTĐT là điều tra thị trường và hành vi KHĐT để thu

thập thông tin, tri thức về kinh tế, công nghiệp, sản phẩm, giá cả,

phân phối, cạnh tranh, xúc tiến và hành vi mua của KH nhằm mục

đích tìm ra các vấn đề đang gặp phải và các cơ hội kinh doanhh

để thiết lập kế hoạch marketing và đánh giá các hoạt động

matketing TMĐT

Trang 23

67

Thông tin và tri thức Marketing TMĐT

 Thông tin như chất xúc tác cho hoạt động nghiên cứu

 Tri thức là những thông tin có ích, sáng tạo đã qua xử lý,

mang tính học hỏi và kế thừa

 Để Marketing có hiệu quả, cần phân biệt giữa thông tin và tri

thức:

Tri thức không chỉ đơn thuần là tập hợp thông tin

Con người là đối tượng nghiên cứu, CNTT &TT là phương

tiện sử dụng cho nghiên cứu

68

Customer Database

1) KH đặt hàng 10 máy tính mới

2) KH gọi điện cho công ty máy tính

Nút bật máy tính ở đâu?

Đại diện bán hàng

Đại diện dịch vụ khách hàng

Hmmm, 21% KH không thể tìm được nút “on” – để bật

Thiết kế lại nút bật máy tính 3) Những xu hướng

Tình huống giả định thực hiện hoạt động nghiên cứu khách hàng và sử dụng thông tin

này để cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp SX máy tính

Các bước nghiên cứu TTĐT

Xác định

vấn đề cần

nghiên cứu

Phân bổ các kết quả nghiên cứu

Phân tích

dữ liệu Thiết lập

kế hoạch nghiên cứu

Thu thập

dữ liệu

Trang 24

70

Đối với nhà bán lẻ trực tuyến Nội dung nghiên cứu: qua website

1 Củng cố và tăng cường hoạt động mua bán trực tuyến Số người truy cập website thường xuyên nhất

2 Dự báo nhu cầu về sản phẩm Tăng thời gian khách hàng ở lại website

3 Thử nghiệm sản phẩm mới Kiểm tra và thử nghiệm về cách thức tổ chức, bài trí website

4 Kiểm tra các mức giá mà DN đưa ra Đường dẫn khách hàng đến với website có hoạt động thực sự hiệu

quả?

5 Kiểm tra tính hiệu quả trong hoạt động của các thành viên và

trong vấn đề hợp tác nhãn hiệu Mức độ hài lòng của khách hàng khi truy cập website

6 Kiểm tra tính hiệu quả của các đại lý môi giới

Đối với khách hàng hiện tại và tiềm năng Nội dung nghiên cứu: qua các chương trình XTTM

1 Nhận dạng các phân đoạn thị trường mới Kiểm tra tính phù hợp của các chương trình quảng cáo

2 Kiểm tra mức độ hài lòng trong hoạt động mua sắm của khách

hàng

Kiểm tra hiệu quả của các hoạt động xúc tiến mới

3 Nhận dạng và phân tích đặc điểm khách hàng hiện tại Xác định tính hiệu quả của các chương trình phát thưởng coupon

4 Kiểm tra hiệu quả các phương pháp tối ưu hóa khách hàng đến

với website của DN

Đo lường số lượng người click vào các banner quảng cáo

Những nội dung nghiên cứu điển hình Các bước nghiên cứu TTĐTBước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu đặc trưng

71

- Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu:

- Xác định phương pháp nghiên cứu: phương pháp quan sát, cách thức

nghiên cứu khảo sát và các phương pháp nghiên cứu ngoại tuyến có sự trợ

giúp của công nghệ

- Lựa chọn mẫu nghiên cứu: Lựa chọn các nguồn và số lượng mẫu nghiên

cứu

- Phương pháp tiếp cận: điện thoại, email, trực tiếp với đối tượng nghiên cứu

qua Internet

- Thiết lập các công cụ nghiên cứu:

-Nghiên cứu qua khảo sát: bảng câu hỏi

-Phương pháp nghiên cứu khác: sử dụng một giao thức chuẩn hướng dẫn cách thức thu thập dữ liệu

72

- Bước 3: Thu thập dữ liệu dựa trên kế hoạch nghiên cứu đã được lập

- Bước 4: Phân tích dữ liệu: sử dụng phần mềm thống kê cho phương pháp phân

tích dữ liệu qua khảo sát truyền thống hay qua phương pháp khai phá dữ liệu

 nhận dạng mẫu và thông tin trong CSDL

- Bước 5: Phân bổ các kết quả nghiên cứu/ bổ sung thêm vào CSLD điện tử

Trang 25

73

Các phương pháp nghiên cứu TTĐT

 Nghiên cứu phân đoạn thị trường (đánh giá phân tích sử dụng

web): địa lý, nhân khẩu, lối sống, hành vi,…

 Lấy mẫu trực tuyến: thu thập dữ liệu trực tuyến qua email,

chatroom, diễn đàn,…

 Bảng hỏi trực tuyến: một phương thức chính thu thập dữ liệu

bằng cách lập bảng câu hỏi trên web và mời KHĐT phản hồi

thông tin trực tiếp

 Lắng nghe trực tiếp: sử dụng chatroom, blogs, forum,

newsgroup, social network,… để tương tác với KH

74

Các phương pháp nghiên cứu TTĐT

 Thu thập dữ liệu trong môi trường web 2.0: bình chọn (polling)

web cá nhân (blogging), tán gẫu (chatting, live chat,

chatterbots), thảo luận (collective wisdom, find expertise), …

 Theo dõi KH trực tuyến:

 Nhật ký giao dịch (transaction logs)

 Theo dõi ngầm (cookies, web bugs, spyware)

 Phân tích web (web analytics, mining)

Thu thập qua nghiên cứu trực tuyến

(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

Trang 26

76

(1) Thử nghiệm trực tuyến (Thực nghiệm trực tuyến)

Ưu điểm:

–Kiểm tra gần chính xác mức độ ảnh hưởng, tác động qua lại của các

nỗ lực MKT với khách hàng –Kiểm tra dễ dànghiệu quả của website, banner quảng cáo, các chào hàng trực tuyến

Nhược điểm :

–Thời gian nghiên cứu dài –Chi phí cao –Số lượng mẫu quá lớn  khả năng kiểm soát?

77

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

78

(2) Điều tra phỏng vấn theo nhóm mục tiêu trực tuyến:

Ưu điểm:

–Rút ngắn khoảng cách giữa các thành viên ở cách xa nhau –Câu trả lời của các thành viên không bị ảnh hưởng lẫn nhau –Nhanh và ít tốn kém hơn các phương pháp khác

–Tính xác thực  Thẩm định bằng những câu trả lời và mật khẩu truy cập

Trang 27

79

(3) Hoạt động quan sát trực tuyến

Nội dung: Quan sát KH trong những tình huống cụ thể như:

- Kiểm tra hành vi thực tế của khách hàng

-Quan sát việc KH tán gẫu và gửi email, gửi tin qua bảng tin…

-Quan sát việc KH lướt web, lưu lại trên web…

Ưu điểm: Hiệu quả và mang tính xác thực cao

Hạn chế: Mẫu nghiên cứu nhỏ  mức độ khái quát hoá chưa cao

80

(4) Khảo sát trực tuyến:

Đặc điểm:

•Mẫu nghiên cứu lớn

•Khảo sát bằng hình thức gửi bảng câu hỏi trên website hoặc qua email

Bao gồm:

•Khảo sát qua email:

•Mẫu nghiên cứu: Thu thập địa chỉ email từ hệ thống cơ sở dữ liệu của DN, từ

DN chuyên dụng, từ website…

•Gửi bảng câu hỏi

•Gửi email nhắc nhở tới những đối tượng nghiên cứu

•Khảo sát qua website

•DN gửi bảng câu hỏi lên website của họ

•KH trả lời vào mẫu trả lời tự động dưới dạng nút bấm/ menu/ ô trống

Nhanh và ít tốn kém Khả năng khái quát hóa chưa cao

Khả năng thay đổi và thích ứng tốt Tính hiệu lực của hoạt động đo lường

Xu hướng người được hỏi trả lời theo hình thức cá nhân hóa

Giảm sai số trong quá trình nhập dữ liệu do

sử dụng máy tính Không kiểm tra được tính xác thực của câu trả lời

Nhận được hồi đáp trung thực cho những

câu hỏi nhạy cảm

Đôi khi không xác định được tính trung thực của câu trả lời

Bất cứ ai cũng có thể tham gia trả lời (có lời

mời của DN/ mật mã được bảo về)

Đối tượng khảo sát có thể bị trùng lặp nhiều Các dữ liệu điện tử dễ dàng sắp xếp thành

bảng thứ tự

Xu hướng giảm bớt số lượng người đi

phỏng vấn

Ưu và nhược điểm của nghiên cứu khảo sát trực tuyến

Trang 28

82

(5) Các nhóm hội thảo phỏng vấn trực tuyến

Mẫu nghiên cứu là cộng đồng opt - in

-Đồng ý trở thành đối tượng nghiên cứu

-Được hưởng lợi ích/ưu đãi nhất định

-Trách nhiệm hoàn thành bảng câu hỏi và cung cấp DN các thông tin về đặc điểm tính cách và hành vi của mình

-Vấn đề khái quát hóa câu trả lời?

83

Thu thập dữ liệu từ giao diện của KH

= Thu thập thông tin về KH ngay tại PC của người sử dụng

Sử dụng cookies khi người sử dụng truy cập vào website:

–Theo dõi hành vi của người sử dụng –Giúp nhà marketing đưa ra chương trình xúc tiến phù hợp và các webpage gửi đến từng người sử dụng riêng lẻ

Sử dụng clickstream: Thiết lập hệ thống đo lường PC trên máy tính của

một nhóm những người sử dụng nhất định và theo dõi về hành vi và các trang web, nội dung mà nhóm người này truy cập Internet –Clickstream: Phần mềm theo dõi quá trình click của KH, nhằm xác định chương trình nào trên website thu hút KH nhất

Thu thập qua công nghệ khác

84

Thu thập dữ liệu từ server:

 Sử dụng phần mềm bộ đếm web log tập hợp các báo cáo về:

– Số lượng người sử dụng – Mục nào trên website mà KH ưu tiên truy cập – Người sử dụng đã mua gì tại trang web đó

 Nhiều DN sử dụng dữ liệu từ server để tạo nên những thay đổi thường xuyên trong

các webpage và các chào hàng xúc tiến

 Dữ liệu thời gian thực xảy ra khi một phần mềm đặc biệt:

– Theo dõi sự di chuyển của KH thông qua 1 website – Biên soạn và báo cáo dữ liệu tại những bản thông báo hiện tại – Cho phép nhà marketing phân tích được hành vi trực tuyến của KH và đưa ra những điều chỉnh kịp thời

Trang 29

85

Tiếp cận nghiên cứu từ không gian thực:

 Thu thập dữ liệu sơ cấp không gian thực tại các điểm mua hàng ngoại tuyến

 Kết hợp với dữ liệu trực tuyến đưa ra bức tranh toàn cảnh về hành vi của KH đối với những

DN bán lẻ cá nhân

 Thu thập dữ liệu thông qua: Các loại máy đọc thẻ thông minh, thẻ tín dụng, các máy bán

hàng tương tác, máy quét dữ liệu

 VD: Catalina marketing sử dụng máy quét UPC cho hoạt động xúc tiến :

 Đặt những máy nhỏ bên cạnh quầy thanh toán tại các gian hàng tạp phẩm để thu thập

các coupon dựa trên việc mua hàng của từng KH

 Khi KH sử dụng hết tiền trong coupon, máy quét mã số ngang sẽ ghi lại

 Xây dựng một hệ thống cơ sở dữ liệu khổng lồ cho mục đích mua hàng và cho những

phúc đáp chào hàng của KH

 Có thể kết hợp được dữ liệu thu thập tại các gian hàng bán lẻ ngoại tuyến với dữ liệu

tại các gian hàng trực tuyến

86

Dữ liệu thu thập được:

- Lưu trữ tại kho chứa dữ liệu

- Sử dụng để phân tích và phân phối tới nhà ra quyết định Marketing

Phương pháp phân tích dữ liệu phục vụ cho ra quyết định Marketing:

Khai phá dữ liệu

Hệ thống dữ liệu khách hàng

Phân tích RFM

Xây dựng các bản báo cáo

Phân tích và phân phối dữ liệu

Hạn chế của nghiên cứu TTĐT

 Quá tải dữ liệu => sử dụng quy trình xử lý tự động

 Độ chính xác của thông tin phản hồi

 Thiết bị trục trặc

 Đạo dức và pháp luật trong theo dõi

 Cần tham khảo các đơn vị chuyên sâu về nghiên cứu TTĐT

Trang 30

 3.2 Các cách lập kế hoạch marketing điện tử

 3.3 Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử

 3.4 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử

90

Lập kế hoạch Marketing TMĐT là gì?

Khái niệm:

Lập KH Marketing TMĐT là việc xây dựng một bản hướng dẫn chi tiết

cho việc hình thành và thực hiện các hoạt động Marketing TMĐT

Mục đích:

Chỉ ra cách thức ứng dụng CNTT&TT và các ứng dụng vào việc phát triển thị trường, tăng doanh thu, giảm chí phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh

Lập KH Marketing TMĐT gồm:

Mô tả quá trình hình thành CL kinh doanh điện tử

Kết nối CL kinh doanh điện tử - CL MKT TMĐT

Kế hoạch triển khai CL MKT TMĐT

Mục tiêu và mô hình kiểm soát việc thực hiện CL MKT TMĐT

Trang 31

91

P

Ma trận đo lường, đánh giá

Kế hoạch marketing điện tử

MT văn hóa –xã hội

MT công nghệ

MT kinh tế

MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác

Chiến lược MKT điện tử

Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM

92

Giúp DN chủ động hơn trước khi bước vào thực hiện kế hoạch nhất là

trong môi trường điện tử luôn biến động

Như bản đồ chỉ dẫn hướng đi cho DN, hướng dẫn phân phối nguồn

lực và đưa ra các quyết định khó khăn cho những thời điểm gay cấn

Giúp nhà MKT điện tử thể hiện suy nghĩ 1 cách hê thống, chỉ rõ các

mục tiêu và chính sách cụ thể để đạt được các mục tiêu đó

Vai trò và vị trí của LKH Marketing TMĐT

Kế hoạch MKT điện tử được sử dụng như bản đồ chỉ dẫn hướng đi của

công ty và hướng dẫn việc phân phối nguồn lực, đưa ra các quyết định khó khăn ở những thời điểm gay cấn

Kalakota và Robinson

“If I had one hour to chop down a tree, I’ll spend the first 30 minutes

sharpening the axe” - Nếu tôi có 1 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành ra

30 phút đầu tiên để mài rìu

Abraham Lincoln

“It’s not the strongest or most intelligent that survive but the ones most

responsive to change” - Tồn tại không phải là do thông minh nhất hay mạnh nhất mà là do khả năng thích nghi với sự thay đổi nhất

Charles Darwin

Vai trò và vị trí của LKH Marketing TMĐT

Trang 32

95

Các loại kế hoạch Marketing TMĐT

- Kế hoạch mang tính thời sự cao

 Kế hoạch đầu tư mạo hiểm (VentureCapital Plan)

- Là kế hoạch lập theo cách truyền thống, có căn cứ xác đáng và vạch

ra các bước thực hiện thiết thực

- Được DN nghiên cứu và xây dựng đồng thời huy động tất cả các bộ phận vào thực hiện kế hoạch (top down)

- Kế hoạch được vạch ra cùng với

kế hoạch tìm kiếm vốn đầu tư lớn

Trang 33

97

Nội dung của LKH Marketing điện tử

 Nội dung chính của một bản kế hoạch Marketing ĐT

Tóm lược vấn đề quản trị và chủ đề kế hoạch

• Tình huống marketing điện tử hiện tại

• Phân tích thời cơ và vấn đề đặt ra

• Chiến lược marketing TMĐT

Quy trình LKH Marketing ĐT

Phân tích

tình thế

Kế hoạch kiểm tra Hoạch định ngân sách

Kế hoạch triển khai

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

Thiết lập các mục tiêu điện tử

Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới,

cơ hội mới, ý tưởng mới

Trang 34

100

Bước 1: Phân tích tình thế

 Sự cần thiết của phân tích tình thế:

Kế hoạch MKT TMĐT không phải là được xây dựng dựa trên những

điều kiện tình thế đã được “cắt gọt”

Xây dựng kế hoạch dựa trên điều kiện và đặc điểm của tình hình

kinh doanh hiện tại là cách tốt nhất để đi đến thành công

“Không kế hoạch nào thành công nếu xa rời thực tế”

101

Bước 1: Phân tích tình thế

 Nội dung của phân tích tình thế:

Mô tả tình hình hiện tại:

–Xác định các thông tin liên quan đến thị trường, sp, giá, phân phối, xúc tiến

–Phân tích SWOT

Xác định những ưu thế của DN và những khó khăn mà DN gặp phải

Xác định tình hình thị trường và dự báo thị trường trong thời gian tới

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

Trang 35

103

Bước 2: Thiết lập các mục tiêu điện tử

Một số loại hình mục tiêu điển hình:

 Mục tiêu cải thiện hiệu quả tài chính: tăng thị phần, tăng

doanh thu, giảm chi phí

 Mục tiêu tăng khả năng cạnh tranh và vị thế của DN: xây

dựng thương hiệu, cải tiến CSDL: hiệu quả trong CRM, SCM

104

Ma trận mục tiêu - chiến lược trong MKT TMĐT

Mục tiêu KD trực tuyến Chiến lược trực tuyến

Quảng cáo trực tuyến Dữ liệu MKT

Email trực tiếp Bán hàng trực tuyến MKT virus Tìm đối tác, đại lý Không Không Không Không Có

Tăng cường sự nhận thức về

thương hiệu

Tăng cường hình ảnh của cty Có thể Có Có Có Có

Tham gia vào các cách bán

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

Trang 36

106

Bước 3: Kết nối CL e-biz với CL e-MKT

XD CL e-MKT nhằm thực hiện CL e-biz của DN bao gồm 2 cấp:

CL cấp 1

CL cấp 2

Phân đoạn

TT Lựa chọn

TT mục tiêu

CL định giá

CL khác biệt hoá

CL CRM/PRM

CL định vị

CL xúc tiến

CL phân phối

CL chào hàng

Chiến lược e-MKT

CL cấp 2

CL cấp 1

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

108

Bước 4: Kế hoạch triển khai

Liên quan tới triển khai CL e-MKT 4Ps và CL CRM/PRM

Phân phối trực tiếp

Mô hình e-biz đại lý

Trang 37

109

Bước 4: Kế hoạch triển khai

Sử dụng phần mềm phân tích việc tiếp cận website

Tình báo kinh doanh: tìm kiếm thông tin thứ cấp qua Internet

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

Bước 5: Hoạch định ngân sách

Liên quan tới việc dự toán 2 yếu tố sau:

Dự toán doanh thu

Dự toán chi phí

Trang 38

112

Dự toán doanh thu

Dự toán doanh thu tức thời, ngắn hạn, dài hạn

Doanh thu bán hàng, từ quảng cáo, phí đăng ký tên miền, dv phái sinh từ

chuỗi thành viên, từ site của đối tác, hoa hồng và các khoản thu khác

Sử dụng dữ liệu từ những năm trước, báo cáo của ngành và số lượng

người truy cập website

113

Dự toán chi phí

Chi phí cho công nghệ

Chi phí cho nhân viên

Chi phí truyền thông MKT

Chi phí phát triển site

Kết nối

CL e-biz với

CL e-MKT

Trang 39

115

Bước 6: Kế hoạch kiểm tra

Hoạt động kiểm tra, đánh giá phải được tiến hành thường xuyên, liên tục

Cần xây dựng hệ thống công cụ đo lường căn cứ vào mục tiêu kế hoạch

cụ thể

Thiết lập và đánh giá các mục tiêu vô hình như xây dựng thương hiệu

hay CRM giúp tăng doanh thu cho DN

Đưa ra các công cụ đo lường để đánh giá khoản thu và chi phí trong suốt

quá trình thực hiện kế hoạch

116

9 câu hỏi mà bất kỳ kế hoạch Marketing ĐT đều phải trả lời

1 Ai là khách hàng cho loại hình KD mới này?

2 Khách hàng ra quyết định về việc mua sp, dv ntn?

3 Sp, dv có thể hấp dẫn khách hàng ở mức độ nào?

4 Định giá sp, dv ntn?

5 Việc kinh doanh này đạt tới tất cả các khách hàng mục tiêu ra sao?

6 Chi phí về thời gian và các nguồn lực khác ntn để dành được khách

Trang 40

118

4.1 Quản trị chào hàng điện tử

4.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng điện tử

4.3 Các chiến lược chào hàng điện tử và xu hướng

119

Khái niệm chào hàng điện tử

Phân loại chào hàng điện tử

Các lợi ích của chào hàng

điện tử

120

Định dạng
Số trang	101
Dung lượng	5,71 MB