Marketing thương mại điện tử

Slide bài giảng: Marketing thương mại điện tử

Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 1 Đại học Thương mại Khoa Thương mại điện tử Học phần: MARKETING THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Gv: ThS. Nguyễn Bình Minh 090 490 1111 minhnb@dhtm.edu.vn www.facebook.com/minhngb www.linkedin.com/in/minhngb www.twitter.com/minhngb 2 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Tài liệu tham khảo  [1] Marketing thương mại điện tử - Nguyễn Hoàng Việt & ctg (2011); NXB Thống Kê – Hà Nội.  [2] E-Marketing – Strauss, El-Anssary &Frost (2003); Prentice Hall Publishing, 3rd edition  [3] Internet Marketing: Intergrating online and offline strategy – Marry Low Roberts (2002); McGraw-Hill Publishing  [4] Electronic Marketing: Intergrating electronic resources into the marketing process – Joel Reedy, Shara Schullo, Kenneth Jimmerman, Dryden (2002); Harcourt College Publisher 3 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nội dung môn học:  Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại điện tử  Chương 2: Hành vi mua của KHĐT và nghiên cứu TTĐT  Chương 3: Lập kế hoạch Marketing điện tử  Chương 4: Chào hàng điện tử  Chương 5: Định giá trong TMĐT  Chương 6: Truyền thông TMĐT  Chương 7: Phân phối TMĐT  Chương 8: Khai thác và sử dụng một số công cụ marketing điện tử Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 2 4 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đánh giá kết quả học phần theo quá trình: Điểm thành phần Trọng số Điểm chuyên cần Vắng 0-10% Vắng 10-20% Vắng 20-30% Vắng 30-40% Vắng >40% 0.1 Tối đa 10 đ Tối đa 8 đ Tối đa 6 đ Tối đa 4 đ 0 đ (Ko đủ ĐKDT) Điểm thực hành Kiểm tra Thực hành 0.3 0.15 0.15 Điểm thi hết học phần Thi viết 2 câu hỏi dạng tự luận 0.6 ươ ổ ề ươ ạ ệ ử 6 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Câu chuyện về Google + Gia nhập thị trường năm 1998 (Larry Page & Sergey Brin) khi các công cụ tìm kiếm khác đã xây dựng trước và có tập KH trung thành + Trị giá 200 tỷ USD Hàng tỷ người truy cập mỗi ngày Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 3 7 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố thành công của Google + Công nghệ tốt với chi phí thấp: Google có thể lưu trữ dữ liệu gấp 8 lần các đối thủ khác mà chi phí không tăng + Chiến lược mới: Kết quả tìm kiếm dựa trên từ khóa, căn cứ vào mức độ phổ biến (khả năng đo lường, chia tách, số lượng web…) + Đặt trọng tâm vào KH: Biểu đồ đơn giản, website thiết kế đơn giản, tải nhanh… 8 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Kinh nghiệm từ câu chuyện Google + Thị trường luôn mở rộng với những sản phẩm mới, mang tính sáng tạo và mang lại giá trị cho KH + KH luôn đặt niềm tin vào những thương hiệu tốt. + Những chiến lược Marketing được chuẩn bị chu đáo sẽ giúp người gia nhập mới tìm được chỗ đứng trên thị trường 9 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Những vấn đề đặt ra cho các DN e-biz + Làm thế nào để CNTT hỗ trợ cho các nhà Marketing trong việc xây dựng doanh thu, thị phần hoặc giảm chi phí? + Làm thế nào để DN nhận dạng được lợi thế cạnh tranh của mình qua Internet khi có quá ít kinh nghiệm? + Làm thế nào để thành công khi DN bước chân vào thị trường muộn hơn các đối thủ khác? Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 4 10 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nội dung  1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT  1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT  1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT  1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT  1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 11 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i E-Marketing là gì? “E-Marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân – dựa trên các PTĐT và Internet” • Nâng cao hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống. • Công nghệ trong E-Marketing tạo nên nhiều chiến lược mới. E-Marketing tác động đến Marketing truyền thống theo 2 cách  Những mô hình KD mới tạo nên giá trị KH -> tăng doanh thu, tạo lợi nhuận công ty. 12 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Bản chất của Marketing TMĐT • Môi trường mới – Môi trường Internet Môi trường • Internet và các thiết bị thông tin được kết nối với Internet Phương tiện • Thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng • Khai thác tập KH trong thời đại công nghệ Bản chất Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 5 13 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đặc điểm riêng biệt của Marketing TMĐT  Khả năng tương tác cao  Phạm vi hoạt động không giới hạn  Tốc độ giao dịch cao  Liên tục 24/7  Đa dạng hoá sản phẩm 14 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Lợi ích của Marketing TMĐT Đối với doanh nghiệp Chia sẻ thông tin với đối tác, KH, NCƯ Tự động hóa  giảm chi phí giao dịch Tiếp cận thị trường mới Cá biệt hóa sản phẩm 15 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đối với khách hàng Nhiều thông tin hơn Đánh giá chi phí/lợi ích chính xác hơn Nhiều sản phẩm để lựa chọn Thuận tiện trong mua sắm Lợi ích của Marketing TMĐT Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 6 16 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nội dung  1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT  1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT  1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT  1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT  1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 17 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Bối cảnh kinh doanh ngày nay • Lợi ích cho các doanh nghiệp • Tiện lợi cho người tiêu dùng • Lợi ích chung toàn xã hội Việc truy cập Internet nhanh chóng, dễ dàng, chi phí thấp • Nhiều thị trường hơn • Nhiều việc làm hơn • Toàn cầu hóa trong truyền thông • Hạ thấp các rào cản trong TMĐT và đầu tư Thông tin số hóa tác động tốt đến nền kinh tế thông qua: 18 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT • SWOT: Bên trong, bên ngoài  Điểm mạnh – điểm yếu, cơ hội – thách thức Môi trường (Evironment) • Chiến lược KĐT + Mô hình KDĐT + Các kế hoạch MKTĐT = Hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh Chiến lược (Strategy) • Đánh giá thành công thông và hiệu quả thực hiện của chương trình Marketing TMĐT Thực thi (Performance) Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 7 19 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nội dung  1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT  1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT  1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT  1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT  1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 20 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT Điều kiện chung Điều kiện riêng + Cơ sở vật chất + Điều kiện pháp lý + Thị trường: Nhận thức của khách hàng (trong B2B, B2C) + Doanh nghiệp: Nhận thức của các tổ chức + Môi trường kinh doanh: Sự phát triển của các mô hình TMĐT, sự phát triển các ứng dụng Marketing trên Internet 21 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i DN nào có thể áp dụng E-Marketing Công ty kinh doanh truyền thống • Nghiên cứu thị trường qua Internet • Sử dụng Internet như 1 công cụ truyền thông •  E-Marketing bổ trở cho Marketing truyền thống Công ty TMĐT • Sử dụng tất các các tính năng của Internet •  E-Marketing là chính, Marketing truyền thống bổ trợ cho E-Marketing Công ty KD kết hợp TMĐT và truyền thống •  Kết hợp Marketing truyền thống và E- Marketing Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 8 22 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Các hoạt động chủ yếu của MKT TMĐT  Dịch vụ khách hàng  Phát triển sản phẩm mới  Xây dựng thương hiệu  Định vị sản phẩm trên Internet  Phân phối qua mạng  MKT quốc tế: hội chợ, triển lãm, tâm điểm thương mại, sàn giao dịch  Nghiên cứu thị trường  Marketing lan truyền  Xúc tiến thương mại qua mạng 23 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nội dung  1.1 Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT  1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT  1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT  1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT  1.5 Sự cần thiết, nội dung và các phương pháp nghiên cứu môn học 24 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến MKT TMĐT  Các nhân tố luật pháp  Các nhân tố công nghệ  Các nhân tố về thị trường kinh doanh điện tử Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 9 25 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố luật pháp  Hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động MKT TMĐT:  Luật Giao dịch TMĐT (1/3/2006)  Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)  Hệ thống các nghị định hướng dẫn thi hành luật – Quá trình xây dựng và ban hành còn rất chậm  Ảnh hưởng của luật pháp tới MKT TMĐT  Hoạt động bí mật và riêng tư  Bảo vệ tài sản số hoá  Chiếm dụng tài sản cá nhân 26 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố công nghệ  Các yếu tố kỹ thuật công nghệ trong TMĐT:  Đường truyền  Tích hợp các phương tiện truyền thông đa phương tiện tốc độ cao  Sự phát triển của các hệ thống phần mềm  Ảnh hưởng của công nghệ tới MKT TMĐT  Giảm chi phí hoạt động: chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ  Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới 27 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Các nhân tố về thị trường KDĐT  Thị trường doanh nghiệp  Thị trường người tiêu dùng  Thị trường chính phủ Khoa Thương mại điện tử Đại học Thương mại 22/04/2013 10 28 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố về thị trường doanh nghiệp  Tỷ lệ tương quan các DN kết nối Internet cao  Gồm các mạng lưới tương xứng, cho phép chia sẻ thông tin và cơ sở dữ liệu  Cạnh tranh gay gắt do toàn cầu hoá và vấn đề phá vỡ biên giới giữa các quốc gia  Thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng  Thoả mãn nhu cầu của khách hàng ngoại tuyến và trực tuyến?  Tổ chức và tập hợp thông tin thành tri thức? 29 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố về thị trường người tiêu dùng  Số lượng người tiêu dùng sử dụng và chấp nhận Internet gia tăng  Vấn đề bảo mật và cá nhân hoá thông tin  Dịch vụ khách hàng tốt  Vấn đề xâm phạm tự do cá nhân trên mạng: spam, tiết lộ thông tin cá nhân….  Rút ngắn thời gian phản hồi giữa DN – khách hàng 30 © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Nhân tố về thị trường chính phủ  Giải quyết quan hệ tương tác về thông tin giữa 3 chủ thể: chính phủ, DN và dân chúng – G2G, G2B, G2C  G2G: trao đổi, chia sẻ dữ liệu, giảm chi phí và thời gian hội họp không cần thiết  G2B: thị trường mua độc quyền; mua sắm hàng hoá công, đấu thầu dự án chi tiêu công, đăng ký kinh doanh, cấp phép đầu tư….  G2C: dịch vụ công - cấp giấy tờ cá nhận, chứng chỉ, đóng & hoàn thuế thu nhập; giao lưu, đối thoại, trả lời trực tuyến của chính phủ…. [...]... Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 95 Nội dung  3.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch marketing điện tử  3.2 Các cách lập kế hoạch marketing điện tử  3.3 Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử  3.4 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 96 32 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Nội dung của LKH Marketing điện. .. © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 93 31 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Nội dung  3.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch marketing điện tử  3.2 Các cách lập kế hoạch marketing điện tử  3.3 Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử  3.4 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 94 Các loại kế hoạch Marketing. .. Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 87 29 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 ươ ậ ế ệ ử Nội dung  3.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch marketing điện tử  3.2 Các cách lập kế hoạch marketing điện tử  3.3 Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử  3.4 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 89 Lập kế hoạch Marketing. .. CL MKT TMĐT © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 90 30 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Kế hoạch hóa ngân sách MKT điện tử MT văn hóa –xã hội MT công nghệ MT kinh tế MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác E Internet Thị trường SWOT Mô hình/ chiến lược kinh doanh điện tử S Kế hoạch marketing điện tử Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM Chiến lược MKT điện tử Ma trận đo lường,... đáng tin hơn” © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 62 Nội dung  2.1 Tổng quan về hành vi mua của KHĐT  2.2 Quy trình ra quyết định mua trực tuyến  2.3 Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT  2.4 Nghiên cứu thị trường điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 63 21 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Khái niệm TTĐT  Thị trường điện tử (E-market) là thị... trong TMĐT  2.4 Nghiên cứu thị trường điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 54 18 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Mục tiêu của Marketing TMĐT Thu hút khách viếng thăm các website của DN Biến khách viếng thăm thành KH mua hàng Biến KH mua hàng thành KH trung thành © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 55 Mục tiêu của Marketing TMĐT Người hoài nghi Giá trị... dung  3.1 Khái niệm, vai trò và vị trí của lập kế hoạch marketing điện tử  3.2 Các cách lập kế hoạch marketing điện tử  3.3 Nội dung của lập kế hoạc marketing điện tử  3.4 Quy trình lập kế hoạch marketing điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 98 Quy trình LKH Marketing ĐT Phân tích tình thế Thiết lập các mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định... điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 35 ươ ủ ứ Đại học Thương mại 12 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Nội dung  2.1 Tổng quan về hành vi mua của KHĐT  2.2 Quy trình ra quyết định mua trực tuyến  2.3 Sự trung thành điện tử và lòng tin trong TMĐT  2.4 Nghiên cứu thị trường điện tử © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 37 Khái niệm KHĐT  Khách hàng điện tử (e-customer) là tổ chức, cá nhân tham gia... 101 Quy trình LKH Marketing ĐT Phân tích tình thế Thiết lập các mục tiêu điện tử Kết nối CL e-biz với CL e-MKT Kế hoạch triển khai Hoạch định ngân sách Kế hoạch kiểm tra Điều chỉnh kế hoạch phù hợp với điều kiện mới, cơ hội mới, ý tưởng mới © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại 102 34 Khoa Thương mại điện tử 22/04/2013 Bước 2: Thiết lập các mục tiêu điện tử Một số loại hình... toàn để khách hàng thực hiện giao dịch thuận tiện, dễ dàng © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i 44 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Dentsu 2004 ® A I S A S Attention Interest Search Action Share Awareness stage Emotion stage © Khoa Thương mại điện tử - www.dhtm.edu.vn/i Đại học Thương mại Action stage 45 15 Khoa Thương mại điện tử Đặc điểm người tiêu dùng 22/04/2013 Đặc điểm môi trường Đặc . thông •  E -Marketing bổ trở cho Marketing truyền thống Công ty TMĐT • Sử dụng tất các các tính năng của Internet •  E -Marketing là chính, Marketing truyền thống bổ trợ cho E -Marketing. Internet” • Nâng cao hiệu quả các chức năng Marketing truyền thống. • Công nghệ trong E -Marketing tạo nên nhiều chiến lược mới. E -Marketing tác động đến Marketing truyền thống theo 2 cách . Khái niệm, đặc điểm và lợi ích của Marketing TMĐT  1.2 Mô hình Marketing TMĐT trong KDĐT  1.3 Điều kiện áp dụng Marketing TMĐT  1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing TMĐT  1.5 Sự cần thiết,