marketing thương mại điện tử - chương 8 kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục

Trang 1

Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

Trang 2

Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích

9 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT

9 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn tại và các cơ hội

Trang 3

8.1 Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương

trình MKT TMĐT

8.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

8.3 Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

8.4 Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Trang 4

8.1 Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc

lập, có hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của 1 doanh nghiệp hay 1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực

có vấn đề tồn tại, những cơ hội; và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 doanh nghiệp

Mục đích:

Phát hiện những sai lệch

Xác định nguyên nhân

Trang 5

8.1 Khái niệm về kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Đặc điểm của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT:

Toàn diện

Hệ thống

Độc lập: Sử dụng cố vấn thuê ngoài

Định kỳ

Trang 6

Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing

Kế hoạch marketing điện tử

MT văn hóa –xã hội

MT công nghệ

MT kinh tế

MT chính trị - luật pháp Nhân tố khác

Chiến lược MKT điện tử

Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM

Trang 7

8.1 Khái niệm và bản chất của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

8.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

Trang 8

Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

Đo lường các kết quả

So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

Xác định vấn đề tồn tại

và cơ hội

Đánh giá kết quả và hành động sửa chữa nếu cần

Trang 9

Trang 10

8.3 Rà soát các nhân tố cấu thành chương trình MKT TMĐT

Các nhân tố của kiểm tra chương trình MKT điện tử:

(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử

(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử

(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử

(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử

(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử

(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử

Trang 11

(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử

9 Môi trường vĩ mô:

- Môi trường pháp luật

- Môi trường công nghệ

9 Môi trường vi mô:

- Thị trường doanh nghiệp

- Thị trường người tiêu dùng

- Thị trường chính phủ

Trang 12

(2) Kiểm tra chiến lược MKT điện tử

9 Mục tiêu chiến lược

9 Chiến lược MKT điện tử

- Chiến lược định vị

- Chiến lược chào hàng

- Chiến lược định giá

- Chiến lược xúc tiến

- Chiến lược phân phối

Trang 13

(3) Kiểm tra tổ chức MKT điện tử

9 Cấu trúc tổ chức

9 Hiệu suất theo chức năng

9 Hiệu suất giao tiếp

Trang 14

(4) Kiểm toán hệ thống MKT điện tử

9 Hệ thống thông tin MKT điện tử

- Dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu chung, dữ liệu cá nhân, tình báo cạnh tranh

- Dữ liệu sơ cấp: Internet, mua hàng ngoại tuyến, báo cáo nội bộ

9 Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử

9 Hệ thống kiểm soát MKT điện tử

9 Hệ thống phát triển SP mới

Trang 15

(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử

9 Phân tích khả năng sinh lời

9 Phân tích hiệu quả chi phí

Trang 16

(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử

Trang 17

8.4 Mô thức kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Trang 18

8.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích:

- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo lường được kết quả

Æ phương pháp Bảng điểm cân bằng (Balance Scorecard)

- Thiết lập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệthống đó tới các nhân viên

Trang 19

Bảng điểm cân bằng (Balance scorecard)

Triển vọng khách

hàng (Customer

Perspective)

Triển vọng kinh doanh nội bộ (Internal

Business Perspective)

Triển vọng đổi mới và

nghiên cứu

(Innovation and Learning Perspective)

Triển vọng tài chính

(Financial Perspective)

Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường

Trang 20

Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC (Balance Scorecard)

Giới hạn việc đo lường và đánh giá chiến lược marketing điện tử trong phạm vi nhữngvấn đề thực sự cốt lõi của DN (4 khía cạnh)

Cập nhật thông tin đúng lúc, phù hợp và kịp thời nhằm phục vụ cho việc thực thi chiếnlược marketing điện tử

Đo lường và lượng giá các các hoạt động thu - chi trong dài hạn và ngắn hạn đối vớihoạt động marketing của DN

Kết hợp chặt chẽ các mục tiêu marketing điện tử với quy trình phân bổ nguồn lực,

Quán triệt và đồng nhất mục tiêu marketing điện tử của DN với mục tiêu chiến lượckinh doanh, hướng toàn bộ tổ chức vào những hoạt động chính để có thể thực hiệnnhững đột phá

Trang 21

Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC

Sử dụng BC giúp các DN đưa ra các quyết định quan trong và đúng đắn, đồng thờichuyển tải những quyết định vào trong kết quả đo lường mà tất cả các nhân viên có thểhiểu được

Là một công cụ truyền tải thông tin hữu hiệu vì các nhân viên có thể sử dụng BC nhưmột sự chỉ dẫn để phối kết hợp sự nỗ lực của họ

Là một cách thức để đo lường các nguồn lực vô hình cũng như các nguồn lực hữu hình

Cho phép DN kinh doanh điện tử đưa ra những tiêu thức đo lường chiến lược marketing điện tử phù hợp với mục tiêu, chiến lược, ngành kinh doanh và tầm nhìn cụthể

Trang 22

Bảng điểm cân bằng (the balance scorecard)

Triển vọng khách

hàng (Customer

Perspective)

Triển vọng kinh doanh nội bộ (Internal

Business Perspective)

Triển vọng đổi mới và học tập (Innovation

and Learning Perspective)

Triển vọng tài chính

(Financial Perspective)

Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường Mục tiêu Đo lường

Trang 23

Đặc điểm của mô thức BC

1 Triển vọng khách hàng:

- Sử dụng để đo lường giá trị được phân phối tới các khách hàng

- Mục tiêu có liên quan tới nhận thức của khách hàng đối với DN và SP của DN

- Những tiêu thức này có khuynh hướng chia thành 4 khu vực:

+ Thời gian (đặt hàng Æ phân phối…)+ Chất lượng (mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng SP…)+ Việc thực hiện và phục vụ (quá trình phân phối và các dịch vụ kèm theo…)

Trang 24

Các tiêu thức của triển vọng khách hàng

Customer Perspective

- Tạo sự nhận thức cho một dịch vụ website

mới

- Kiểm tra sự nhận thức về dịch vụ mới củakhách hàng

- Số lượng người truy cập website mới

- Tăng số lần tải phần mềm từ website - Số lần tải được website ghi

- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối

với website

- Kiểm tra mục tiêu tới website

- Số lần thăm viếng/ hoạt động tại mỗi site

- Mua hàng trực tuyến sẽ mang lại sự thỏa

mãn cao cho khách hàng

- Số lần than phiền (thư điện tử, điện thoại)

- Số giỏ hàng không được thanh toán

Trang 25

Đo lường lượng khách hàng thăm viếng

Mục đích của việc đo lường:

(1) Số KH lần đầu truy cập website

(2) Số KH quay lại website

(3) Tổng số site khách đã truy cập

(4) Những site nào được nhiều KH truy cập nhất

(5) Khách hay vào site nào đầu tiên khi truy cập website

(6) Khách hàng vào site nào cuối cùng cùng trước khi

ra khỏi website

(7) Khách đến website của bạn từ website nào

Trang 26

Đo lường lượng khách hàng thăm viếng

Mục đích của việc đo lường:

(8) Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines

(9) Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm để tìm ra website

(10) Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào; địa chỉ IP của khách

(11) Khách truy cập những site nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu

(12) Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách

(13) Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng số site truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng

Trang 27

2 Triển vọng kinh doanh nội bộ:

- Đánh giá thành công của doanh nghiệp kinh doanh điện tử thông qua đo lường vàđánh giá quy trình kinh doanh nội bộ doanh nghiệp

- Quy trình kinh doanh nội bộ của doanh nghiệp kinh doanh điện tử như:

+ Đặt hàng+ Thanh toán+ Phân phối+ Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ khác…

Trang 28

Các tiêu thức của triển vọng kinh doanh nội bộ

Internal Perspective

- Nâng cao chất lượng của dịch vụ

trực tuyến

- Kiểm tra thị trường mục tiêu

- Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ

- Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website

- Chất lượng của hỗ trợ kỹ thuật trực

tuyến

- Khoảng thời gian để trả lời email của KH

- Số lần tiếp xúc để giải quyết một vấn đề

- Nghiên cứu các hành động tiếp theo của KH

- Thời gian quay vòng sản phẩm

nhanh

- Số ngày để tạo ra sản phẩm

Trang 29

3 Triển vọng đổi mới và nghiên cứu:

- Giá trị mà các công ty thu được từ việc tiếp tục cải tiến các sản phẩm/ dịch vụhiện tại cũng giống như từ việc phát triển tạo ra các sản phẩm hoàn toàn mới

Ví dụ: Số sản phẩm mới và tỷ lệ của việc bán mỗi sản phẩm đó; sự thâm nhập vàonhững thị trường mới; và việc cải tiến quá trình như thực hiện CRM hoặc PRM

Trang 30

Các tiêu thức của triển vọng đổi mới và học tập

Innovation and Learning Perspective

- Cải tiến dịch vụ trực tuyến - Số lượng các sản phẩm dịch vụ mới được đưa

ra thị trường trong một năm

- Số lượng các tính năng dịch vụ mới

- Tỷ lệ doanh thu từ các dịch vụ mới

- Tiếp tục cải tiến hệ thống CRM - Số lượng ý kiến đề xuất của người lao động

- Dẫn đạo về Internet công nghệ cao để cải tiến

doanh số bán

- Lợi nhuận trên doanh số bán của nhân viên từ việc dẫn đạo Internet

- Số lần cải tiến từ việc dẫn đạo trực tuyến

- Giá trị nâng cao trong hệ thống quản lý tri

thức

- Số lần các nhân viên các nhân viên truy cập hệ thống tri thức

Trang 31

Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả

Tỷ lệ người truy cập mới

Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ

Số trang xem/ truy cập

Số hàng/ 1 lần đặt hàng

Giá trị đặt hàng trung bình

Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng

Thời gian tải trang web

Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu

Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm

Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa

Trang 32

4 Triển vọng tài chính:

- Các yếu tố thu nhập và chi phí cũng như việc tái đầu tư, doanh thu và phát triển thịphần của doanh nghiệp kinh doanh điện tử

Ví dụ:

Æ Mục tiêu giảm CP hoạt động 5%

Æ Thực hiện: Giới hạn cuộc gọi hỗ trợ KH tối đa là 5’

Trang 33

Các tiêu thức của triển vọng tài chính

Financial Perspective

Gia tăng thị phần cho các sản phẩm trực tuyến Tỷ lệ thị phần (doanh thu của doanh nghiệp so

với doanh thu của ngành)

Sự tăng trưởng “hai con số” về doanh thu Sự tăng trưởng nhanh về doanh thu từ một thời

kỳ đến thời kỳ tiếp theo

Hướng tới tỷ lệ ROI 10% trong 1 năm đối với

Định dạng
Số trang	33
Dung lượng	492,85 KB