Chương 9 - Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử pdf

Mục đích Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT  Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn tại và các cơ hội  Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT C

E-MARKETING

Chương 9 Kiểm tra và đánh giá chương trình marketing thương mại điện tử

Mục đích

 Xem xét và đánh giá lại toàn bộ chương trình MKT TMĐT

 Sử dụng cộng cụ kiểm tra & đánh giá để xác định những tồn tại và các cơ hội

 Đề xuất điều chỉnh chương trình MKT TMĐT

Chương 9 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

Chương 9 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.1 Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

9.3 N ội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, có

hệ thống, toàn diện môi trường MKT điện tử, mục tiêu, CL và hoạt động của 1 DN hay

1 đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề tồn tạivà những cơ hội,

và đề xuất 1 kế hoạch hành động nhằm nâng cao hiệu quả MKT điện tử của 1 DN

 Mục đích: Nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định

nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng

 Đặc điểm của kiểm tra chương trình MKT TMĐT:

Vị trí của kiểm tra & đánh giá chương trình E-marketing

Mô hình mối liên hệ tương quan giữa MKT TMĐT và

chiến lược chung của DN: mô hình ESP

P Ma trận đo lường, đánh giá

Thực thi MKT điện tử hỗn hợp / CRM

Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.1 Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

9.3 Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Hình 9.1: Quy trình Kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

đo lường

Đo lường Các Kết quả

So sánh việc thực hiện với các mục tiêu

Xác định Vấn đề Tồn tại nguyên nhân

và các

cơ hội

Hành động sửa chữa nếu cần

Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.1 Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

9.3 Nội dung của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

(1) Kiểm tra môi trường MKT điện tử

- Môi trường vĩ mô

- Môi trường vi mô

(2) Kiểm tra CL MKT điện tử

- Hiệu suất theo chức năng

- Hiệu suất tương tác

(4) Kiểm tra hệ thống MKT điện tử

- Hệ thống thông tin MKT điện tử

- Hệ thống lập kế hoạch MKT điện tử

- Hệ thống kiểm soát MKT điện tử

- Hệ thống phát triển SP mới

(5) Kiểm tra năng suất MKT điện tử

- Phân tích khả năng sinh lời

- Phân tích hiệu quả chi phí

(6) Kiểm tra chức năng MKT điện tử: SP,

Giá, Phân phối, Xúc tiến…

Các yếu tố của kiểm tra và đánh giá CT E-marketing

Chương 8 Kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.1 Khái niệm và vị trí của kiểm tra và đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.2 Quy trình kiểm tra và đánh giá chương trình E-marketing

9.3 Các yếu tố của kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

9.4 Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình MKT TMĐT

Mục đích

- Biến chương trình e-marketing thành những thành tố có thể đo

lường được kết quả

> Đánh giá chương trình E-marketing theo các khía cạnh khác nhau bằng việc sử dụng Bảng điểm cần bằng -BC (balance Score).

-Thiếtlập một hệ thống đo lường hiệu quả trong quản lý công việc và truyền đạt hệ thống đó tới các nhân viên.

- > Có được các thông tin kịp thời để hiệu chỉnh chiến lược.

Mô thức kiểm tra & đánh giá

chương trình MKT TMĐT

Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC

 Thước đo bên trong và bên ngoài

 Thước đo khách quan và chủ quan

 Đánh giá tổng hợp kết quả hoạt động hiện tại và động cơ của kết quả

hoạt động trong tương lai

 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng, đối tác và các thành viên trong chuỗi cung ứng.

 Đảm bảo đồng thời cả hiệu quả và hiệu suất, hướng tới sự phát triển bền vững

Lợi ích của việc sử dụng mô thức BC

 Giúp các doanh nghiệp biết được vấn đề gì là quan trọng và lượng hoá hiệu quả của các quyết định marketing để mọi người trong công ty có thể hiểu được

 Là một công cụ có tính “truyền thông” cao vì mọi người trong công ty đều có thể

sử dụng BC như một “kim chỉ nam” để điều phối hành động và tạo ra sự phối kết hợp nỗ lực của họ

 Là một cách thức để đánh giá các kết quả vô hình cũng như hữu hình

 Linh động trong việc áp dụng giúp doanh nghiệp có thể lựa chọn mô thức phù hợp để đánh giá các mục tiêu marketing chiến lược.

Đặc điểm của mô thức BC

Bảng điểm cân bằng – công cụ chuẩn hóa

giữa chiến lược và hoạt động của doanh

nghiệp

Đặc điểm của mô thức BC

1 Các yếu tố về khách hàng:

- Sử dụng các tiêu chí đo lường giá trị khách hàng

- 4 khía cạnh cần đo lường: thời gian, chất lượng, tình hình thực hiện, dịch vụ

và chi phí.

E.g Thời gian từ khi đặt hàng tới khi nhân được hàng, mức độ hài lòng của khách

hàng, doanh số của sản phẩm mới, số lượng cuộc gọi đến các dịch vụ…

Khía cạnh khách hàng Các mục tiêu điển hình Thước đo

Tăng cường nhận thức về dịch vụ mới của

website

Điều tra về nhận thức của khách hang về dịch

vụ mới

Số lượng khách hang vào site

Vi trí của công ty với site mới Điều tra về thái độ của khách hàng mục tiêu

Tăng số lần đăng nhập website Số lượng đăng nhập

Sự hài long cao của khách hang đối với

website

Điều tra mục tiêu khi vào website Theo dõi số lần viếng thăm và các hoạt động trên Website

Sự hài lòng của khách hang về giá trị tiêu

dung (Value)

Số lượng phàn nàn (e-mail, phone)

So sánh doanh thu ngoại tuyến và trực tuyến đối với cùng một sản phẩm

Customer Perspective Scorecard for E-Business Firm

Đo lường lượng khách hàng thăm viếng

Mục đích của việc đo lường lượng KH viếng thăm website để tìm kiếm thông tin về:

 Số KH lần đầu truy cập website

 Số KH quay lại website

 Tổng số trang web khách đã truy cập

 Những trang web nào được nhiều KH truy cập nhất

 Khách hay vào trang web nào đầu tiên khi truy cập website

 Khách hàng vào trang web nào cuối cùng cùng trước khi ra khỏi website

 Khách đến website của bạn từ trang web nào

 Những từ khóa và số lần khách sử dụng để tìm ra website trên search engines

 Thời điểm, số lần khách truy cập sử dụng công cụ tìm kiếm nào để tìm ra website

 Khách truy cập từ thành phố, quốc gia nào, địa chỉ IP của khách

 Khách truy cập những trang web nào trên website, vào những thời điểm nào, trong thời gian bao lâu

 Trình duyệt web, hệ điều hành, độ phân giải màn hình của khách

 Tự động cung cấp báo cáo số lượng khách truy cập lần đầu, số lượng khách quay lại website, tổng

số trang web truy cập theo từng ngày, tuần, tháng, năm hoặc theo khoảng thời gian đã ấn định

Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình e-marketing

2 Khía cạnh về các đặc điểm bên trong (hiệu quả quy trình thực hiện):

(Internal perspective, Business process) Đánh giá các lĩnh vực chức năng của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến sự thành công của chương trình e-marketing trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng:

- Ch ất lượng chào hàng

- Kỹ năng của nhân viên, năng suất lao động,

- hệ thống thông tin marketing…

- Quy trình đặt hàng, thanh toán, phân phối….

21 Internal Perspective Scorecard for E-Business Firm

Khía cạnh bên trong Mục tiêu Tiêu chí

Cải thiện chất lượng dịch vụ trực tuyến Điều tra thị trường mục tiêu

Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Thời gian download để sử dụng dịch vụ Chất lượng dịch vụ kỹ thuật hỗ trợ Thời gian trả lời email

Số lượng liên lạc để giải quyết vấn đề

Chất lượng chào hàng Thống kế kiểm tra chào hang trên một số tiêu

thức cụ thể

Hiệu quả website

Một số tiêu chí đánh giá một website hiệu quả

 Tỷ lệ người truy cập mới

 Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ

 Số trang xem/ truy cập

 Số hàng/ 1 lần đặt hàng

 Giá trị đặt hàng trung bình

 Tỷ lệ bỏ Web ngay khi sử dụng

 Thời gian tải trang web

 Nguồn truy cập vào Web: trực tiếp/ từ kết quả tìm kiếm/ từ các site tham chiếu

 Số lượng đặt hàng trên mỗi KH trong 1 năm

 Tỷ lệ hủy bỏ thanh toán/ giở hàng (sau khi đưa SP vào giỏ/ sau khi nhập hóa đơn )

Mô thức kiểm tra & đánh giá chương trình e-marketing

3 Nghiên cứu và tăng trưởng

- Giá trị khách hàng phụ thuộc lớn và khả năng không ngừng đổi mới, sáng tạo

về chào hàng của các chương trình marketing.

E.g: Số lượng chào hàng mới, doanh số, khả năng xâm nhập thị trường mới, các

sáng kiến tăng cường hiệu quả CRM và SCM

Innovation and Learning Scorecard for E-Business Firm

Nghiên cứu và tăng trưởng Mục tiêu điển hình Thước đo

Đổi mới dịch vụ trực tuyến Số lượng dịch vụ mới được tung ra thị trường

Mô thức KT& đánh giá chương trình e-marketing

4 Khía cạnh tài chính

Đo lường và đánh giá thu nhập, chi phí cũng như

kết quả của việc đầu tư và sự tăng trưởng thị phần

Financial Perspective Scorecard for E-Business Firm

Khía cạnh tài chính

Giảm chi phí chiếm lĩnh khách hang -

customer acquisition costs (CAC) trên

kênh trực tuyến

CAC (chi phí marketing/số lượng khách hang gia tăng)