Chương 8 - Quản trị phân phối trong Thương mại điện tử potx

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT  Các thành viên trong kênh phân phối:  Nhà sản xuất  Các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT,tùy từng

Trang 2

 Tìm hiểu cách thức TMĐT làm thay đổi độ dài của kênh, xây dựng và kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mới giúp tăng hiệu quả quản trị kênh

Trang 3

Bộ môn Quản trị chiến lược – Khoa TMĐT

Câu chuyện về hãng máy tính Dell

Câu chuyện về hãng máy tính Dell:

- Nhà sáng lập: Michael Dell, sở hữu 14% cổ phần, thu nhập hàng năm 31 tỷ USD

- Có hơn 10.000 khách hàng ở trên 140 quốc gia

- Có hơn 60.000 gian hàng trực tuyến

- Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triệu USD ~1/2 tổng doanh thu

Trang 4

Tại sao Dell lại thành công như thế?

Nguyên nhân thành công của Dell:

- Loại bỏ các trung gian phân phối  Dell kiểm soát tình hình kinh doanh và

Trang 5

Nội dung

 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

 8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT

Trang 6

8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

 8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

 8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

Trang 7

8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

 Phân phối trong KD giúp nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thức mà người tiêu dùng có thể nhận được hàng hoá, dịch vụ mà họ mong muốn

 Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những doanh

nghiệp – cá nhân có mối quan hệ độc lập và phụ thuộc lẫn

nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc các phương

tiện truyền thống khác để cùng nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm - thông tin về sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.

Trang 8

8.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

 Các thành viên trong kênh phân phối:

 Nhà sản xuất

 Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT,tùy từng

đặc điểm của sp dv mà các loại hình trung gian phân phối

Mortar)

 Người tiêu dùng

Trang 9

 8.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

Trang 10

8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

 Độ dài của kênh phân phối

 Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối

 Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng phạm vi, tốc độ và tính liên tục

 Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp tác và quản trị trong việc giao hàng

Trang 11

 8.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

Trang 12

8.1.3 Vai trò của phân phối

 Vai trò của phân phối truyền thống: đưa sp hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng

 Vai trò đặc trưng của phân phối trên Internet:

 Giao dịch

 Hậu cần

 Đơn giản hoá quá trình phân phối

Trang 13

Vai trò trong hoạt động giao dịch

Trang 14

 Internet đã tạo ra một loại kênh mới trong việc liên lạc với khách hàng

 Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc:

– Quá trình liên lạc được thực hiện theo ý của khách hàng VD: Honda

– Internet cung cấp một dãy các công cụ hỗ trợ cần thiết như

các công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin, chatroom, thư điện tử, website, chương trình gia nhập thành viên phân phối dành cho chương trình đại lý…

– Phân phối liên tục 24/7

Trang 15

Trang 16

 Bao gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiến MKT điện tử khác

 Khi DN muốn thực hiện chiến dịch xúc tiến, để có hiệu quả thì đòi hỏi phải có sự hợp tác cùng thực hiện của tất cả các thành viên kênh

Trang 17

Thông qua Internet, hoạt động phân phối diễn ra sôi nổi và hiệu quả hơn:

 Website cung cấp đặc điểm của từng loại sp để khách hàng dễ dàng tìm kiếm sp cho mình VD: www.landrover.com

 Các phần mềm lọc thông tin (Collaborative Filtering agents)

đoán biết sở thích khách hàng dựa trên thông tin mua hàng từ giai đoạn trước VD: www.amazon.com

Trang 18

Vấn đề thương lượng giá cả qua Internet được đề cập trong 2 vấn đề sau:

 Nhà đại lý so sánh giá (Shopping agents) trợ giúp khách hàng trong việc tìm ra sp phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất VD:

www.oahay.com

 Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo VD:

www.ebay.com, www.daugia247.com,

Trang 19

Vai trò trong hoạt động hậu cần

 Hoạt động hậu cần bao gồm 2 vấn đề sau:

 Phân phối vật lý sản phẩm

 Tập hợp, sưu tập sản phẩm (Aggregating product)

 Chức năng hậu cần thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài - hậu cần được thực hiện bởi bên thứ ba (Outsourced Logistics – Third-party Logistics)

Trang 20

 Hầu hết các sp được bán theo hình thức trực tuyến nhưng hoạt động vận chuyển hàng hoá đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vật lý (brick and mortar)

 Bên cạnh đó, các sp số hoá có thể được chuyển đến người tiêu dùng qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần

mềm, phim ảnh, âm nhạc… do tính hiệu quả trong việc giảm chi phí và tăng tốc độ phân phối (click and mortar)

Trang 21

 Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra sp với số lượng lớn

và chủng loại hẹp để tăng tính hiệu suất

 Khách hàng có xu hướng mua sp với số lượng nhỏ nhưng phải

đa dạng về chủng loại

 Các trung gian phân phối (Channel Intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các chủng loại sp từ nhiều nhà cung ứng cho khách hàng lựa chọn dễ dàng hơn

 Internet được coi là hệ thống thực hiện chức năng tập hợp này,

nó mang rất nhiều sp và nhà cung ứng khác nhau lên mạng

 Các đại lý so sánh sp và giá (Shopping agents) cũng đảm nhiệm công việc này

Trang 22

 Outsourced Logistics – Third-party Logistics

 Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hoà giải những xung đột về thời gian giao hàng và vấn đề tối thiểu hoá hàng tồn kho

 Giải pháp thực hiện: chuyển hoạt động hậu cần cho bên thứ ba (VD: FedEx)

 Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ ba thực hiện:

– Quản trị chuỗi cung ứng– Cung cấp dịch vụ giá trị giá tăng: sắp xếp và nhóm sp, hàng hoá theo đơn đặt hàng

– Quản lý quá trình đặt hàng, thay đổi lượng hàng dự trữ trong kho

khi cần

– Mã hoá sp để khách hàng có thể tìm thấy đơn đặt hàng của mình dễ

dàng

Trang 23

 Outsourced Logistics – Third-party Logistics

 Trong B2C, Outsourced Logistics giải quyết Vấn đề hậu cần ngược khi khách hàng muốn trả lại sp

 Trong C2C, outsourced Logistics đóng vai trò là một hòm thư trung gian giúp đóng gói và vận chuyển hàng hoá đến người mua sau khi đấu giá kết thúc

Trang 24

Vai trò đơn giản hoá quá trình phân phối

 Là chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh phân phối đảm nhiệm việc nghiên cứu thị trường và hoạt động

thanh toán

 Gồm 2 vấn đề: Nghiên cứu thị trường và Thanh toán

Trang 25

 Hoạt động nghiên cứu thị trường

 Lợi ích thu được: khả năng đánh giá chính xác về thói quen, tính cách

và tâm lý của khách hàng mục tiêu

 Chi phí và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường

– Cung cấp miễn phí số lượng lớn thông tin, bài báo

– Thay vì tự tổ chức cuộc khảo sát, DN có thể lấy thông tin trên mạng

mà vẫn đảm bảo yêu cầu và giá trị

– Thông tin qua Internet được cập nhật thường xuyên

– Là những thông tin số hoá nên có thể dễ dàng tải về sử dụng

– Dữ liệu về hành vi khách hàng được ghi lại trực tuyến giúp nhà

nghiên cứu có được báo cáo chi tiết về hành vi khách hàng

Trang 26

 Hoạt động thanh toán

 Thanh toán mua hàng thuận tiện là chức năng quan trọng trong cả thị trường người bán và người mua

 Các trung gian phân phối muốn hoạt động thanh toán dễ dàng hơn để nhanh chóng thu tiền về và kết thúc lần bán hàng

 Người tiêu dùng trực tuyến bước đầu làm quen với hoạt động thanh toán qua thẻ tín dụng (VN: 4 triệu thẻ phát hành bởi các ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như: paynet, sivicard)

 Khách hàng quan tâm tới vấn đề bảo mật an toàn thông tin thẻ tín dụng khi mua bán trực tuyến

 Giải pháp nào để giải quyết vấn đề bảo mật thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến?

 Sử dụng hệ thống giao dịch điện tử an toàn (SET – Secure Electronic Transactions)

Trang 27

Nội dung

 8.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT

Trang 28

8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT

 Quản trị kênh phân phối là quyết định quan trọng nhất mà nhà mkt phải xem xét và đưa ra quyết định.

 Các bước của quản trị kênh phân phối trong TMĐT

 Quyết định lựa chọn, ra quyết định và khuyến khích thành viên kênh phân phối

 Quyết định đánh giá thành viên kênh

Trang 29

Phân loại và xu thế xử dụng kênh trong TMĐT

- Kênh trực tiếp: không sử dụng trung gian phân phối

- Kênh gián tiếp: sử dụng một hoặc một vài trung

gian phân phối

Trang 30

Các kênh phân phối và xu thế loại bỏ trung gian

Nhà

sản xuất

Khách hàng Người bán lẻ

Người môi giới

Người bán lẻ

Khách hàng Khách hàng

Trang 31

Kênh phân phối gián tiếp

 Ưu điểm

- Tạo điều kiện để tập trung nguồn lực: nhà sản xuất chuyên tâm vào lĩnh vực sản xuất

- Phát huy năng lực cạnh tranh lõi.

- Tối ưu hóa chuỗi giá trị: trung gian phân phối chuyên nghiệp hơn trong việc thực hiện các chức năng phân phối.

Nhược điểm

- Chi phí phân phối cao hơn

- Chậm chạp hơn trong việc tiếp nhân thông tin phản hồi từ

khách hàng

- Giảm các cơ hội trong việc đồng thiết kế sản phẩm với khách hàng cũng như việc phát triển các sản phẩm mới

Trang 32

Kênh phân phối trực tiếp

Ưu điểm:

- Trực tiếp đưa sản phẩm, dịch vụ tới tay người tiêu dùng

- Giảm chi phí trung gian

- Tăng khả năng cạnh tranh về giá

Nhược điểm:

- Phân tán nguồn lực

- Thiếu chuyên nghiệp trong phân phối

- Phát sinh chi phí thiết lập và vận hành kênh phân phối

=> Outsourcing là xu hướng được các nhà phân phối trực

tiếp sử dụng nhằm làm cho quá trình phân phối trở nên

dễ dàng và thuận tiện hơn: vd thuê UPS

Trang 33

8.2 Quản trị kênh phân phối trong TMĐT

 8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT

 8.2.2 Đánh giá hiệu quả thành viên kênh phân phối trong

TMĐT

Trang 34

8.2.1 Lựa chọn, ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT

 Internet được coi là môi trường tuyệt vời cho việc loại bỏ

hoàn toàn hoặc giảm bớt số lượng thành viên kênh.

 Trong TMĐT, các quyết định về việc giảm bớt hoặc gia tăng thành viên kênh liên quan đến đặc thù của ngành hàng DN tham gia

 Để xác định số lượng thành viên kênh trong TMĐT, nhà

eMKT cần chú ý:

 Tập khách hàng điện tử mục tiêu của doanh nghiệp

 Yêu cầu của DN đối với thành viên kênh

Trang 35

8.2.1 Lựa chọn và ra quyết định kênh phân phối trong TMĐT

 Yêu cầu lựa chọn thành viên kênh trong TMĐT:

 Khả năng của thành viên trong vai trò làm hậu cần

 Khả năng của thành viên trong các giao dịch

 Khả năng của thành viên trong đơn giản hoá quá trình phân phối

 Khả năng đặc thù khác của thành viên kênh (tuỳ thuộc vào yêu cầu của từng DN)

 Các thanh vien kenh phân phối trong TMĐT:

 Bán hàng trực tiếp

 Môi giới

 Đại lý

 Bán lẻ trực tuyến

Trang 36

 Doanh thu có được từ hoạt động bán hàng trực tiếp

 Ưu điểm / nhược điểm của bán hàng trực tiếp:

 VD: Dell

Trang 37

 Mô hình môi giới

 Nhà môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thể thương lượng và thực hiện hoạt động giao dịch với nhau

 Đặc điểm:

 Không đại diện cho bất kỳ bên nào

 Doanh thu: phí giao dịch thu được từ người bán và người mua

 Cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hoá quá trình giao dịch

Trang 38

Mô hình môi giới

 Lợi ích mang lại cho khách hàng (người mua) và DN ( người bán)

 Khách hàng:

– Thuận tiện, nhanh chóng trong quá trình giao dịch

– Tiết kiệm chi phí: giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và người bán thích hợp; mua sp với giá rẻ hơn

Trang 39

 Mô hình môi giới phổ biến:

 Hoạt động trao đổi trực tuyến

 Đấu giá trực tuyến

Trang 40

 Cho phép khách hàng thực hiện hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới

 Giúp tiết kiệm chi phí giao dịch

 Rút ngắn thời gian giao dịch

 Khách hàng có thể nhận được bản đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá hợp lý  giảm thời gian và chi phí thương lượng, mặc cả

Trang 41

 Hoạt động đấu giá trực tuyến

 Đấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại đang dần thế chân cho mô hình giá cả cố định

 Đấu giá trực tuyến có mặt cả trên thị trường B2B, B2C và C2C VD:

www.ebay.com , www.heya.com.vn , www.chodaugia.com , www.saigonbid.com

, www.saigondaugia.com

 Lợi ích mang lại:

– Cho người bán: bán sp với giá thị trường và giảm chi phí bốc xếp hàng

– Thói quen mua sắm

– Tính xác thực của sp hàng hoá được đấu giá?

– Tính trung thực của người mua?

Trang 42

 Mô hình đại lý

 Là mô hình đại diện cho người bán - hoặc người mua, tùy thuộc vào việc

ai là người trả tiền cho họ

 Trong một số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho bên đứng ra thuê họ

 Bao gồm:

 Mô hình đại lý đại diện cho người bán

 Mô hình đại lý đại diện cho người mua

Trang 43

Mô hình đại lý đại diện cho người bán

 Đại lý bán hàng

 Đại lý của nhà sản xuất

 Các trung gian đa phương (Metamediary)

 Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)

Trang 44

 Đại lý bán hàng

 Là những nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán sp hàng hoá, dv

 Nhận hoa hồng từ người bán www.amazon.com là website tiên phong trong lĩnh vực đại lý bán hàng

 Đại lý của nhà sản xuất

 Đại diện cho nhiều người bán trên một website  còn được gọi là nhà tập hợp người bán

 Đại lý của nhà sản xuất trên Internet tạo ra website giúp bán sp cho 1 ngành nhất định

 Các website du lịch là những đại lý của các hãng máy báy và khách sạn VD:

www.hotels84.com , www.muadulich.com , ….

 Ở thị trương B2B, đại lý của nhà sản xuất là những người tập hợp catalogue: Tập hợp catalogue từ người bán, phân loại và đưa vào hệ thống CSDL

Trang 45

 Các trung gian đa phương (Metamediary):

 Đại diện cho một nhóm những nhà sản xuất, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội dung chịu trách nhiệm giới thiệu một nhóm sp hoặc 1 lĩnh vực nhất định thông qua Internet

 Lợi ích:

– Khách hàng: giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy của nhà cung cấp, đơn giản hóa quá trình giao dịch, cung cấp thông tin theo chủ đề, mang tính rộng rãi và khách quan

– DN: tạo dựng thương hiệu và lòng tin của khách hàng đặc biệt đối với những DN chưa có chỗ đứng trên thị trường.

– VD: các hiệp hội, ngành hàng…

Định dạng
Số trang	60
Dung lượng	4,19 MB