E marketing chương 7 quản trị phân phối trong thương mại điện tử

Trang 2

Ế ÝP

a Lk Chương 7

es Quan tri phan phoi trong TMDT

7.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của phân phối trong TMĐT 7.1.1 Khái niệm phân phối trong TMĐT

7.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT 7.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

7.2 Các loại hình trung gian phân phối trong TMĐT f.2.1 Tài trợ nội dung

7.2.2 Bán hàng trực tiếp

f.2.3 Trung gian thông tin lor

7.2.4 Trung gian phân phối | ( Œ)

—

Trang 3

ee Lm Chương 7

Muc dich

Giới thiệu sự ứng dụng va lợi ích của TMĐT trong hoạt động phân phối, nhận dạng các thành viên kênh trực tuyến, phân tích các chức năng được thực hiện trong kênh

= \ V Tim hiéu cach thức TMĐT làm thay đổi độ dài kênh, xây dựng và

a : m kiểm soát hoạt động của các trung gian kênh mới giúp tăng hiệu

Trang 4

Câu chuyện về hãng máy tính Dell

LJ Dell Computer Corp do Michael Dell sang lap nam 1985

Dall tự thiết kế các máy tính cá nhân và cho phép KH tự cấu hình

và lựa chọn hệ thống tùy ý thông qua mô hình Build-to-Order

1 Có hơn 10.000 KH ở 140 quốc gia

1 Có hơn 60.000 gian hàng trực tuyến

1 Doanh thu từ bán hàng trực tuyến: 40 triêu USD - chiếm 1⁄4 tổng

doanh thu

Trang 5

` Điêu gì khiên Dell trở thành hãng máy tính

cá nhân hang dau thế giới 2

x Lợi thế cạnh tranh từ phân phối trực tuyến

x_ Bán hàng theo hình thức trực tuyến ( khoảng 50 triệu USD/ ngày)

v_ Dịch vụ KH hoàn hảo

x Cá nhân hóa SP cho KH dựa và việc KH tự xây dựng hệ

thống máy tính mà mình cần (mô hình Build-to-order)

x_ Xây dựng hệ thống chuỗi cung ứng chặt chẽ: nhà cung

ứng — kỹ sư có mối liên hệ chặt chẽ

Trang 6

ey: Chương 7

7.2.2 Bán hàng trực tiếp

7.2.3 Trung gian thông tin os

7.2.4 Trung gian phân phối | ( |

Trang 7

7.1.1 Khai niém phan phdi trong TMDT

CìÌ Kênh phân phối trong TMĐT là một nhóm những DN - cá nhân có mối quan

hệ độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, sử dụng các phương tiện điện tử hoặc

các phương tiện truyền thông khác để cùng nhau tham gia vào quá trình đưa SP - thông tin về SP từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

—> Giúp các nhà nghiên cứu thị trường xác định được cách thúc mà người tiêu

dùng có thê nhận được hàng hóa, dịch vụ mà họ mong muốn

CÌ Các thành viên trong kênh phân phối:

Q Nha san xuất

a_ Các loại hình trung gian phân phối (trong TMĐT, tùy theo đặc điểm của SP/DV mà các loại trung gian phân phối này có thể không tồn tại — Click and Mortar — Brick and Mortar)

Trang 8

7.1.2 Đặc điểm của phân phối trong TMĐT

C Độ dài của kênh phân phối

L] Linh hoạt trong mở rộng / thu hẹp kênh phân phối

L] Có khả năng nâng cao hiệu quả của phân phối nhờ việc mở rộng

phạm vi, tốc độ và tính liên tục

D Các hệ thống vật lý và hệ thống thông tin nối liền với nhau, tạo sự hợp

Trang 9

7.1.3 Vai trò của phân phối trong TMĐT

Trang 10

in ASEULPS To) © *1960* (1) Vai tro trong hoat dong giao dich vLiên lạc với KH Truyền thông MKT

vCung cấp những SP phù hợp với nhu cầu KH

Trang 11

hex

(1) Vai trò trong hoạt động giao dịch

NÓ

x Liên lạc với KH:

¢ Internet tao ra m6t loại kênh mới trong việc liên lạc với KH

- Phân phối qua Internet gia tăng giá trị cho quá trình liên lạc: - Giúp việc liên lạc có thể được làm theo ý của KH

- lnternet cung cấp 1 dãy các công cụ hỗ trợ: công cụ tìm kiếm, đại lý bán hàng, nhóm thông tin, chat rooms, email, website

Trang 12

uỌc ep es

ToS

oth

Truyền thông MKT: (xem lại chương 6)

Gồm quảng cáo và các loại hình xúc tiễn MKT điện tử khác

Được thực hiện tự động qua Internet và liên tục được kiểm soát, thay

đồi

Phần mềm giúp thăm dò và phát hiện các hành vi KH trong hoạt động MKT truyền thông

Trang 13

oe (1) Vai tro trong hoat dong giao dich

Cung cấp những SP phù hợp với nhu cầu KH thông qua sự hỗ

trợ của Internet với các công cụ vượt trội:

- Trợ giúp HK trong việc tìm ra SP phù hợp với mức giá hấp dẫn nhất

- Website cung cấp đặc điểm của từng loại SP để KH dễ dàng tìm kiếm SP

cho mình

Trang 14

hex

NÓ

Thương lượng giá cả: So sánh giá cả giữa các SP tương tự, đấu thầu

trực tuyến và liên lạc thương lượng qua điện thoại, email

Nhà đại lý so sánh giá (shopping agents) trợ giúp KH trong việc tìm ra SP

phù hợp nhất

Đấu giá trực tuyến giúp tạo ra mức giá mềm dẻo

Trang 15

<TR

Ae NÓ (2) Vai trò trong chức năng hau cân aos ng a od

Hoạt động hậu cân gồm 2 vấn đề: 1 Phân phối vật lý SP

1 Tập hợp, sưu tập SP (Aggregating produc†t)

Chức năng hậu cân thường được thực hiện bởi hoạt động thuê làm bên ngoài — hậu cân được thực hiện bởi bên thứ ba

Trang 16

sư ` > "%, Kỷ (A ¿II a (2) Vai trò trong chức năng hau cân a ng a od Phân phối vật lý SP:

Hầu hết các SP được bán theo hình thức trực tuyên nhưng hoạt động

vận chuyển hàng hóa đến người tiêu dùng thực hiện qua kênh vat ly (brick and mortar)

Bên cạnh đó, các SP số hóa có thể được chuyền đến người tiêu dùng

qua Internet: chương trình đài, ti vi, báo, tạp chí, phần mềm, phim ảnh, âm nhạc do tính hiệu quả trong việc giảm CP và tăng tốc độ phân

phdi (click and mortar)

CP cao: Cộng thêm CP giao hàng khi phải giao hàng với số lượng ít tới

Trang 17

(2) Vai trò trong chức năng hậu cần

Tập hợp, sưu tap hang hoa (aggregating products)

- _ Các nhà cung ứng có xu hướng sản xuất ra SP với số lượng lớn và chủng

loại hẹp đề tăng tính hiệu suất

- _ KH có xu hướng mua SP với số lượng nhỏ nhưng phải đa dạng về chủng loại

>2 trung gian phân phối (channel intermediaries) xuất hiện, đảm nhiệm việc tập hợp các

chủng loại SP từ nhiêu nhà cung ứng cho KH lựa chọn dễ dàng hơn

-_ Internet được coi là hệ thông thực hiện chức năng tập hợp này, thiết kê các

SP trên gian hàng trực tuyên, đảm bảo tính cạnh tranh và có những đường

link trực tiếp

Trang 18

(2) Vai trò trong chức năng hậu cần

Hậu cân bên ngoài (Third-party logistics — Outsourced logistics)

Vấn đề quan trọng trong TMĐT là hòa giải những xung đột về thời gian giao hàng và vấn đề tối thiểu hóa hàng tồn kho

> Giải pháp thực hiện: chuyền hoạt động hậu can cho bên thứ 3

Trong B2B, các chức năng hậu cần mà bên thứ 3 thực hiện:

- Quản trị chuỗi cung ứng

Trang 19

TIẾP (2) Vai trò trong chức năng hậu cần

Hậu cân bên ngoài (Third-party logistics - Oufsourced logistics)

Trong B2C: Outsourced logistics giải quyết các vấn đề hậu cần ngược khi

KH muốn trả lại SP

Trong B2C: Outsourced logistics đóng vai trò là một hòm thư trung gian

giúp đóng góp và vận chuyên hàng hóa đến người mua sau khi đấu giá

Trang 20

3

beeen! *1960*

Ps

=— = ToS

(3) Vai trò đơn giản hóa quá trình phân phối

m La chức năng giúp cho quá trình phân phối được thực hiện

dễ dàng và thuận tiện hơn do những thành viên trong kênh

Trang 21

Nghiên cứu thị trường:

x_ Đánh giá chính xác về thói quen, tính cách, tâm lý KH mục tiêu > phat trién SP va hoạt động truyền thông MKT hợp lý

vx_ ©P và lợi ích có được từ hoạt động nghiên cứu thị trường:

Internet cung cấp lượng lớn thông tin và có thể xem miễn phí

Dễ dàng tìm kiếm được thông tin phù hợp với mục đích nghiên cứu

Thông tin từ Internet luôn mới mẻ và được cập nhật thường xuyên

Dữ liệu về hành vi KH được ghi lại trực tuyến nhà nghiên cứu có được

báo cáo chỉ tiêt về hành vi KH

Trang 22

Hoạt động thanh toán:

Các trung gian phân phối muốn hoạt động thanh toán dễ dàng hơn cả để nhanh

chóng thu tiên vê và kêt thúc lân bán hàng

> Chức năng quan trọng trong cả thị trường người mua và người bán

Hoạt động thanh toán qua thẻ tín dụng (VN: 4 triệu thẻ phát hành bởi các ngân hàng, đồng thời nhiều hãng phát hành thẻ trực tuyến như paynet, sivicard)

Vấn đề bảo mật an tồn thơng tin thẻ tín dụng khi mua bán trực tuyến

> Giải pháp:

Hệ thống giao dịch điện tử an toàn SET (Secure Electronic Transactions):

- Mã số thẻ tín dụng chuyển đến thành viên thứ 3 một cách tự động

- Kỹ thuật khá phức tạp nên ít KH quan tâm

- KH không muốn trả phí cho hoạt động cập nhật và nâng cấp thường xuyên hệ thông SET

Trang 23

Ế ÝP

je Lt aE Chương 7

ws Quản trị phần phôi trong TMĐT

7.2.2 Bán hàng trực tiếp -

f.2.3 Trung gian thông tin ~ cử

7.2.4 Trung gian phân phối | ( L)

`

Trang 24

66 Xà 7.2.1 Tài trợ nội dun emule g CÌ Mơ hình tài trợ nội dung là gì?

OQ Cac DN xay dựng và thiết kế website, thu hút số lượng đông đảo người sử dụng truy cập và bán các khoảng không gian trên website cho DN khác thực hiện hoạt động quảng cáo

1 DN theo hình thức tài trợ nội dung thường đề ra CL khe hở thị trường nhằm vào một nhóm người sử

dụng có những sở thích đặc biệt tương tự khác

O SP cua DN tai trợ nội dung là các khoảng không gian dành cho việc quảng cáo trên website

LÌ Doanh thu có được từ hoạt động bán quảng cáo cho DN khác

C Các DN TMĐT cũng có thể áp dụng mô hình tài trợ nội dung giúp tăng doanh thu > giảm giá thành SP

1 Một số hãng áp dụng mô hình tài trợ nội dung: các cổng thông tin như Yahool, các trang báo, tạp

chí, tin tức điện tử

1 Mô hình tài trợ nội dung thường kết hợp nhiều mô hình khác để tập hợp các dòng vận động của thu nhập, doanh thu

Trang 25

7.2.2 Bán hàng trực tiếp 1 Bán hàng trực tiếp là gì? Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp SP của mình đến KH là người tiêu dùng cuối cùng hay KH là DN LÌ SP của mô hình là các SP/DV 1 Doanh thu từ hoạt động bán hàng trực tiếp 1 Ưu điểm: n Cho nhà SX: Giảm CP trung gian và CP thời gian Q Cho KH:

- Giao hang nhanh hon

- Tiết kiệm CP phân phối với các SP số hóa trên thị trường B2C do chuyén tải đến KH

thông qua Internet

Trang 26

7.2.3 Trung gian thong tin (Informediary)

Là 1 tổ chức trực tuyến đảm nhiệm chức năng tập hợp và phân phối thông tin — tập hợp thông tin từ người tiêu dùng và phân phối chúng

cho DN co nhu cau

LJ Trung gian thông tin thực hiện công việc dưới 2 dạng:

(1) Nhà nghiên cứu thị trường

(2) Biến thể tài trợ nội dung

Trang 27

ky x z/ i S~⁄ 7S Ln 7960 To)

(1) Nhà nghiên cứu thị trường

L] Tìm kiếm thông tin về KH như nhân khẩu học, địa lý

1 Trả tiền cho những KH chia sẻ thông tin

Trang 28

CII

of IINI `

(2) Biến thê tài trợ nội dung

C1 DN trả tiền cho người sử dụng để mua không gian trên màn hình máy tính của họ,

Tos)

KH cé thé nhin thay 2 chuong trình quảng cáo, 1 trên website, 1 trên cửa số trung

gian thông tin QO Đối với KH:

a_ Các hình thức thanh toán: tiền, điểm thưởng, dịch vụ truy cập Internet miễn phí

n KH bán không gian máy tính và sự chú ý cho nha tai trợ nội dung

Q KH phai chia sẻ các thông tin cá nhân đồng thời được yêu cầu cài đặt chương trình

phần mềm giúp cung cấp một cửa số đặc biệt giúp chạy chương trình quảng cáo

Q Lợi ích của KH: Giá trị vật chất và được nhận những chương trình quảng cáo phù hợp với sở thích và thói quen

Trang 29

\AỌC ` Pa ky IINI ` xì (2) Biến thê tài trợ nội dung m Đối với DN:

Đưa ra chương trình quảng cáo phù hợp và tiền gần nhất đến tập KH mục tiêu

dựa vào thông tin nhân khâu học và tâm lý mà nhà tài trợ nội dung cung cấp

1 Hoạt động quảng cáo dựa trên cơ sở tự nguyện của người tiêu dùng > mức

độ phúc đáp và phản ứng cao

1 Quảng cáo ngay khi KH đang ở trên website của ĐTCT

NÓ

8 Đối với nhà tài trợ nội dung:

Các thông tin mà KH cung cấp làm tăng giá trị cho DV bán quảng cáo của mình

1 Thu hút được nhiều DN thực hiện DV quảng cáo > lợi nhuận lớn

Trang 30

7.2.4 Trung gian phan phdi (Intermediary)

O 3 m6 hinh trung gian phân phối được sử dụng trên hệ thống Internet: (1) Mô hình môi giới

(2) Mô hình đại lý

(3) Mô hình bán lẻ trực tuyến

Trang 31

3

beeen! *1960*

PS

=— = ToS

(1) Mô hình môi giới

LI Nha môi giới là những người tạo ra thị trường mà nhờ đó người bán và người mua có thé thương lượng và thực hiện hoạt động giao dịch với nhau

UO Dac điểm:

a Không đại diện cho bất kỳ bên nào

1 Doanh thu: Phí giao dịch thu được từ người bán và người mua Q Cung cấp dịch vụ gia tăng đề thu hút KH và đơn giản hóa quá trình

giao dịch

Trang 32

(1) Mô hình mơi giới

LÌ Lợi ích mang lại cho KH (người mua) và DN (người bán):

1 Cho KH:

vThuận tiện, nhanh chóng đặt hàng và giao dịch

Tiết kiệm CP: Giảm thời gian, công sức tìm kiếm thông tin và người

bán thích hợp, mua SP với giá rẻ hơn O Cho DN:

v Tạo ra tập hợp KH có sự yêu thích SP/DV của DN

Tiết kiệm CP: CP thu hút KH và CP giao dich

LÌ Mơ hình môi giới trực tuyến phổ biến:

aq Hoạt động trao đổi trực tuyến 1 Hoạt động đấu giá trực tuyến

Trang 33

YONG KS > ab *1960* \uAỌC ` : es ToS

Path <> (1) Mô hình môi giới L] Hoạt động trao đổi trực tuyến:

1 Cho phép KH thực hiện hoạt động giao dịch, trao đổi thương mại từ máy

tính mà không cần gọi điện hay gặp trực tiếp nhà môi giới

Giúp tiết kiệm CP giao dịch

Rút ngắn thời gian giao dịch

KH có thê nhận được bản đấu thầu trực tuyến từ người bán với mức giá thấp > Giảm thời gian và CP thương lượng, mặc cả

Giống với thị trường chứng khoán

Trang 34

(1) Mô hình môi giới

1 Hoạt động đấu giá trực tuyến:

a Đấu giá trực tuyến là mô hình mới, hiện đại dang dan thé chân (phá vỡ) cho mô hình giá cả cố định

Dau giá trực tuyến có mặt trong thị trường B2B, B2C và C2C

Lợi ích:

- Cho người bán: Bán SP với giá thị trường và CP bốc xếp hàng hóa để bày bán - Cho người mua: Mua được SP mong muốn và có được sự giải trí trong khi đấu giá

Hạn chế:

Người mua mất nhiều thời gian trong các cuộc đấu giá, đôi khi không thu được kết

quả

Thói quen mua sắm

Tính xác thực của SP hàng hóa được đấu giá

Tính trung thực của người mua

Trang 35

YONG Ay * ab *1960* \uAỌC ` : es ToS

Path <> (2) Mô hình đại lý

LÌ Là mơ hình đại diện cho người bán — hoặc người mua, tủy thuộc vào việc ai là người trả phí cho họ

Trong một số trường hợp, mô hình đại lý bắt buộc phải đại diện cho

bên đứng ra thuê họ L Bao gồm:

1 Mô hình đại lý đại diện cho người bán

1 Mô hình đại lý đại diện cho người mua

Trang 36

Mo hinh dai ly dai dién cho người bán

Dai ly ban hang

Đại lý của nha sản xuất

Các trung gian đa phương (metamediary)

Các cổng buôn bán ảo (Virtual Mall)

Trang 37

LI Dai ly ban hang:

v v

Là những nhà đại lý đại diện cho người bán, trợ giúp việc bán SP/DV

Nhận hoa hồng từ người bán (Amazon) L] Đại lý của nhà SX:

v v

Đại diện cho một người bán trên một website

Đại lý của nhà SX trên Internet tạo ra website giúp bán SP cho một ngành

nhất định

Cac website du lich là những đại lý của các hãng máy bay và khách sạn Trên thị trường B2B, đại lý của nhà SX là những người tập hợp catalogue: tập hợp catalogue từ người bán, phân loại và đưa vào hệ thống CSDL

Trang 38

LÌ Các trung gian đa phương (metamediary):

x_ Đại diện cho 1 nhóm nhà SX, nhà bán lẻ trực tuyến và những nhà cung cấp nội

dung

x _ Chịu trách nhiệm giới thiệu nhiều nhóm/ ngành/ lĩnh vực thông qua Internet

v_ Lợi ích:

-_ KH: Giảm thời gian tìm kiếm, đảm bảo độ tin cậy của nhà cung cấp, đơn giản

Trang 39

Các cổng buôn ban ao (Virtual Mall):

Y Lanoi tap trung nhiéu thương gia ban hang trực tuyến trong một mô hình tương tw nhu khu phé buôn bán truyền thống

_ Doanh thu của cổng buôn bán ảo từ phí gia nhập thành viên và phí giao dịch của người bán

v Lợi ích:

Cải thiện mối quan hệ nhãn hiệu — KH

Xuất hiện hình thức “ví tiền số” — digital wallet

Tham gia vào các chương trình mua hàng từ các gian hàng trực tuyến

Sự có mặt của công cụ tìm kiếm giúp đơn giản hóa quá trình mua hàng DV giới thiệu, tư vẫn KH trong những dịp đặc biệt

Trang 40

9 oO F4

Ou 4 Mô hình đại lý đại điện cho người mua

Các nhà đại lý đại diện cho một hoặc một nhóm những người

mua khác nhau, giúp họ mua được SP theo đúng yêu cầu và

mong muôn

# Gồm các hình thức:

O Dai ly mua hang (shopping agents)

O Hoat déng dau giá ngược (reserve auction)

Định dạng
Số trang	46
Dung lượng	6,12 MB