Thương mại điện tử - Chương 5: Triển khai và quản lý hoạt động trong thương mại điện tử

NỘI DUNG : • Chiến lược kinh doanh TMĐT • Quảng cáo trên Internet • Triển khai hoạt động TMĐT • Triển khai hoạt động TMĐT ở Việt Nam • Tóm tắt, bài tập & câu hỏi mở rộng.

CHƯƠNG 5 TRIỂN KHAI VÀ QUẢN Lí HOẠT ĐỘNG TMĐT

NỘI DUNG :

 Chiến lược kinh doanh TMĐT

 Quảng cỏo trờn Internet

 Triển khai hoạt động TMĐT

 Triển khai hoạt động TMĐT ở Việt Nam

 Túm tắt, bài tập & cõu hỏi mở rộng

1 Chiến lược kinh doanh thương mại điện tử

1.1 Lập chiến lược kinh doanh TMĐT

Theo Folz (1999) và Whipple (1999), xõy dựng chiến lược kinhdoanh thương mại điện tử là bước chuyển đổi ban đầu cho một doanhnghiệp khi thực hiện kinh doanh điện tử Một số doanh nghiệp đặt ra cỏcbước xõy dựng chiến lược từ thiết lập cỏc bộ phận ứng dụng thương mạiđiện tử độc lập, giới thiệu thương mại điện tử trong toàn cụng ty, củng cốcỏc thế mạnh cú thể phỏt huy khi thực hiện thương mại điện tử, đến việc

cơ cấu lại tổ chức cũng như đỏnh giỏ cỏc lợi ớch khi thực hiện Tuy nhiờntheo cỏc nhà quản lý của một số cụng ty thực hiện thành cụng thương mạiđiện tử, xõy dựng chiến lược kinh doanh sẽ tập trung vào cỏc vấn đề nhưkhỏch hàng, thị trường và cỏc đối thủ cạnh tranh, cũng như cỏc hoạt độngtrong nội bộ doanh nghiệp Để cú thể xõy dựng được chiến lược phự hợp,thực hiện quỏ trỡnh phõn tớch cơ hội và rủi ro dưới sự tỏc động của mụitrường cũng rất cần thiết Chiến lược kinh doanh cho thương mại điện tửcủa mỗi một doanh nghiệp phụ thuộc vào cỏc quyết định trong ứng dụngthương mại điện tử của doanh nghiệp đú Họ cú thể lựa chọn (1) khụngthực hiện thương mại điện tử, (2) chỉ quảng cỏo thụ động trờn mạng, (3)

mở một cửa hàng trực tuyến cựng với cỏc cửa hàng cũ của cụng ty, (4)thiết lập cỏc bộ phận độc lập ứng dụng thương mại điện tử trong doanhnghiệp, (5) thực hiện thương mại điện tử trong toàn bộ doanh nghiệp Sựlựa chọn này tựy thuộc vào cỏch thức doanh nghiệp tiến hành kinh doanh

và cỏc điều kiện bờn trong và ngoài doanh nghiệp Nhỡn chung cú thể khỏiquỏt hoỏ cỏc bước xõy dựng chiến lược kinh doanh cho thương mại điện

tử trong hỡnh sau

Phân tích ngành

và cạnh tranh

Xây dựng chiến l ợc

Đánh giá chiến l ợc

Kế hoạch hành động

Hỡnh 5.1: Chu trỡnh lập chiến lược kinh doanh

1.1.1 Phõn tớch ngành và cạnh tranh

Quỏ trỡnh phõn tớch ngành và cạnh tranh cho thương mại điện tửbao gồm theo dừi, đỏnh giỏ và phõn loại cỏc thụng tin từ mụi trường bờntrong và ngoài doanh nghiệp trong điều kiện thực hiện thương mại điện tử.Mục tiờu của quỏ trỡnh này là tỡm ra cỏc nhõn tố quan trọng quyết định sựthành bại của dự ỏn thương mại điện tử Thụng thường quỏ trỡnh phõn tớchxuất phỏt từ phương phỏp phõn tớch SWOT Đõy là phương thức tiếp cậndựa vào bốn điểm cơ bản: điểm mạnh, điểm yếu, cỏc cơ hội và cỏc mối đedoạ cho cụng việc kinh doanh của doanh nghiệp Sự kết hợp bốn yếu tố cơbản trong việc xõy dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đượcthể hiện trong hỡnh 5.2

Cơ hội (O)

Đe doạ (T)

Nhân tố bêntrongNhân tố bên

ngoài

Chiến l ợc SO:

Sử dụng các điểmmạnh để nắm bắt cáccơ hội trong t ơng

lai

Chiến l ợc WOKhắc phục các điểmyếu để nắm bắt cáccơ hội trong t ơng

lai

Chiến l ợc ST

Sử dụng các lợi điểm

để tránh các đe doạcủa môi tr ờng bênngoài

Chiến l ợc WTTối thiểu hoá các

điểm yếu và tránhcác mối đe doạ từmôi tr ờng ngoài

Hỡnh 5.2: Ma trận SWOT (Nguồn: Wheelen và Hunger - 1998)

1.1.2 Xõy dựng chiến lược

Dựa trờn cỏc phõn tớch cạnh tranh và ngành, chiến lược kinh doanhđược xõy dựng trờn cơ sở phỏt triển trong dài hạn và trong đú cỏc nhõn tố

cơ hội và đe doạ của mụi trường bờn ngoài và cỏc điểm mạnh và yếu củamỗi doanh nghiệp sẽ được phối hợp và quản lý cú hiệu quả Qỳa trỡnh xõydựng chiến lược bao gồm việc xỏc định mục tiờu, phỏt triển cỏc chiến lược

và xõy dựng cỏc hướng dẫn thực hiện thương mại điện tử Tuy nhiờn thựchiện thương mại điện tử cú thể cú rất nhiều hỡnh thức ỏp dụng khỏc nhau

do đú một dự ỏn thương mại điện tử cú thể xõy dựng qua cỏc bước nhưtạo lập cỏc cửa hàng, Extranet và mụi trường điện tử Nhiệm vụ (Mission)của doanh nghiệp là cỏc mục đớch tồn tại của doanh nghiệp và doanhnghiệp sẽ cung cấp gỡ thụng qua thương mại điện tử Dựa trờn nhiệm vụcủa thương mại điện tử, doanh nghiệp sẽ xõy dựng cỏc mục tiờu cho mỗi

dự ỏn thương mại điện tử cụ thể Một mục tiờu thương mại điện tử là cỏckết quả mà doanh nghiệp cần đạt được khi ứng dụng TMĐT

Đầu tiên doanh nghiệp cần thiết lập một trang Web hoàn chỉnh vớimục đích tiếp thị, hỗ trợ khách hàng và bán hàng Các quyết định về mụcđích của trang Web sẽ giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được mô hìnhchiến lược kinh doanh thương mại điện tử Phần lớn các trang Web chỉcân nhắc các vấn đề tiếp thị hoặc quảng cáo mang tính chất thụ động Một

số doanh nghiệp khác thì nhìn nhận Internet là một các thức chào hànghiệu quả về các hàng hoá, dịch vụ và các thông tin cho khách hàng cũngnhư xây dựng mối quan hệ tiếp thị trực tiếp Nhưng bên cạnh đó vẫn cócác công ty quyết định áp dụng thương mại điện tử trong toàn bộ các hoạtđộng kinh doanh của họ Tuy nhiên, dù thực hiện ở cấp độ nào của thươngmại điện tử, các doanh nghiệp vẫn cần phải phát triển các chiến lược đểđạt được các mục tiêu đề ra

Trong việc xây dựng chiến lược, các doanh nghiệp cần phải chú ý

đến vấn đề sản phẩm của doanh nghiệp cung cấp có thể phát triển và

phân phối hiệu quả hơn nếu thực hiện thương mại điện tử hay không ? vì

một số sản phẩm và dịch vụ ví dụ như sách, đĩa nhạc CD, chứng khoánhay vé máy bay có thể dễ dàng chuyển qua mạng điện tử với chi phí thấp,

do đó đây là loại hàng hoá có lợi thế khi thực hiện thương mại điện tử.Ngoài ra, để phân bố lại thị trường cho các loại hàng hoá và dịch vụ,thương mại điện tử cũng mang lại những cơ hội cho toàn bộ các sản phẩm

và dịch vụ mới ví dụ như cung cấp mạng, dịch vụ hỗ trợ, dịch vụ hộp thoại,các dịch vụ tín dụng và rất nhiều các dịch vụ thông tin trực tuyến khác…Mặc dù các cơ hội và lợi ích này đều độc lập với nhau, nhưng trong một sốtrường hợp chúng có các mối quan hệ với nhau Ví dụ như nâng cao tínhcạnh tranh và chất lượng của dịch vụ có thể là kết quả từ quá trình phục vụtheo yêu cầu của từng khách hàng cụ thể, trong đó thông qua giảm cáckhâu trong chuỗi cung cấp sẽ tiết kiệm được các chi phí và giảm giá thànhcủa sản phẩm và dịch vụ

1.1.3 Các nhân tố thành công cơ bản của thương mại điện tử

Các nhân tố thành công cơ bản bao gồm: kinh doanh, công nghệ,

và nhân sự Các nhân tố này phụ thuộc vào hiện trạng của doanh nghiệp

Do đó với vai trò các điều kiện tiền đề để đánh giá môi trường và lợi íchcủa thương mại điện tử cũng như các rủi ro doanh nghiệp có thể gặp phảikhi thực hiện dự án, các nhân tố này giúp cho doanh nghiệp có thể đạtđược các mục tiêu đề ra Theo Ghosh (1998) đưa ra một số vấn đề doanhnghiệp cần thiết phải cân nhắc để có thể quyết định mức độ tiện lợi thươngmại điện tử sẽ đưa lại cho khách hàng Ví dụ như vấn đề giảm chi phí vàtăng cường dịch vụ cho khách hàng Dựa trên các quyết định liên quanđến các vấn đề đó doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định tốt hơn khilập kế hoạch cho thương mại điện tử cũng như tận dụng được các cơ hội

sẽ đem lại trong tương lai

Rất nhiều nhân tố thành công liên quan trong một dự án thiết lậpthương mại điện tử, bao gồm: tổ chức công ty, khách hàng, các nhà cungcấp, công nghệ, hệ thống thông tin Các nhân tố này không thể khôngđược đánh giá đúng vai trò của chúng trong các thành công của doanhnghiệp Mặc dù sự hợp nhất các ứng dụng Web mới với các hệ thống kếthừa cho các hoạt động lưu trữ, truy hỏi, xử lý giao dịch có những lợi điểm,nhưng hệ thống sẽ gặp phải những thách thức cũng như khó khăn về chi

phí cũng như trong sự phối hợp hoạt động giữa các cơ sở phần cứng vàcác ứng dụng phần mềm Ngồi ra một vài yếu tố xuất hiện trong nhữnghồn cảnh khĩ khăn đặc biệt cũng được xem như những nhân tố thànhcơng Tất cả các nhân tố này được khái quát hố như sau :

 An tồn giao dịch và sự kiểm sốt hệ thống thương mại điện tử

 Cạnh tranh và các tình huống thị trường áp dụng chương trìnhthử nghiệm và các kiến thức

 Khuyến mại và hệ thống trao đổi thơng tin nội bộ

 Chi phí thiết lập hệ thống thương mại điện tử

 Độ tin cậy giữa người bán và người mua

1.1.4 Phương pháp phân tích giá trị

Trong điều kiện kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp nhanhchĩng thực hiện thương mại điện tử cĩ thể trở thành mối đe doạ cho cáccơng ty khơng thiết lập các hoạt động hướng tới thương mại điện tử Khikhách hàng bắt đầu sử dụng Internet để tiến hành các giao dịch, các cơng

ty bán hàng qua mạng sẽ cĩ cơ hội tạo ra một giá trị mới cho họ và đặcbiệt cơ hội này sẽ được mở rộng khi các khách hàng của đối thủ cạnhtranh chuyển sang giao dịch với cơng ty Các đối thủ sau đĩ nếu khơng cĩcác biện pháp nhằm củng cố mối quan hệ với khách hàng trong phươngthức giao dich, họ sẽ cĩ nguy cơ thua lỗ Do đĩ để phân tích lợi ích tiềmnăng của thương mại điện tử, phân tích chuỗi giá trị là phương phápthường được các chuyên gia kinh tế sử dụng Theo Porter (1985), chuỗigiá trị là một tập hợp các hoạt động: hoạt động trực tiếp và hoạt động hỗtrợ, nhằm đạt đới mục tiêu cơng ty đã đề ra trong các giai đoạn khác nhaucủa quá trình sản xuất (hình 5.3) Các gía trị gia tăng của các hoạt độngnày đĩng gĩp vào sự tăng trưởng lợi nhuận và nâng cao giá trị tài sảncũng như vị thế cạnh tranh của cơng ty trên thị trường

CÁC HOẠT

ĐỘNG

HỖ TRỢ

SẢN XUẤT

TIẾP THỊ BÁN HÀNG

HẬU CẦN BÊN NGOÀI

HẬU CẦN BÊN TRONG

DỊCH VỤ

QUẢN TRỊ NGUỒN NHÂN LỰC

PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ CUNG ỨNG HẠ TẦNG CƠ SỞ CỦA XN

CÁC HOẠT ĐỘNG TRỰC TIẾP

Hình 5.3: Chuỗi giá trị (Nguồn: Micheal E Porter - 1985)

Để cú thể phõn tớch được cỏc ứng dụng và lợi ớch của một dự ỏnứng dụng thương mại điện tử vào chuỗi giỏ trị của sản phẩm và dịch vụ,cỏc doanh nghiệp cần phải nhận định rừ về bản chất cỏc vấn đề của củachuỗi giỏ trị và cỏc giỏ trị mới sẽ được tạo ra khi cú cỏc ứng dụng cụngnghệ mới Theo Ghosh (1998), doanh nghiệp cú thể xỏc định được cỏcvấn đề này thụng qua những thụng tin về tỷ lệ lợi nhuận do chuỗi giỏ trịđem lại, cỏc nguồn lực cần thiết để phỏt triển cỏc chức năng mới của chuỗigiỏ trị, cỏc yếu điểm trong cạnh tranh của doanh nghiệp, cơ sở phỏt triển

hạ tầng thụng tin trong cụng ty, và cỏc nhu cầu mới của khỏch hàng tronggiao dịch Khi doanh nghiệp thu thập đầy đủ cỏc thụng tin này, họ cú thểphõn tớch được cỏc gớa trị gia tăng do thương mại điện tử đem lại chochuỗi giỏ trị Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần cõn nhắc vị thế của cụng tytrong thị trường cạnh tranh ngành Trong quỏ trỡnh xõy dựng tớnh khỏc biệttrong chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp thương mại điện tử cú thể đạtđược tớnh cạnh tranh so với cỏc cụng ty khỏc thụng qua cung cấp cỏc dịch

vụ siờu hạng ở tất cả cỏc điểm giao dịch với khỏch hàng Dựa vào mụ hỡnhmối quan hệ tiếp thị của Gartner Group, doanh nghiệp sẽ phõn tớch cỏcđiểm mấu chốt ảnh hưởng trực tiếp đến mối quan hệ với khỏch

Hỡnh 5.4: GartnerGroup và Mụ hỡnh mối quan hệ tiếp thị

ý tưởng của mụ hỡnh dựa trờn mối quan hệ trong tiếp thị và mụ hỡnh chia

sự tương tỏc trong khỏch hàng thành bốn nhúm (yờu cầu của khỏch hàng,chỳ ý của khỏch hàng, mở rộng khỏch hàng và lựa chọn của khỏch hàng)

và thương mại điện tử đúng vai trũ hỗ trợ cỏc mối quan hệ đú Tuy nhiờn,ngoài mối quan hệ với khỏch hàng, sự phối hợp cỏc nhà cung cấp trongchuỗi giỏ trị cũng cú vai trũ quan trọng trong khi thực hiện thương mại điện

tử Cụ thể hơn, tớnh hiệu quả của chuỗi cú thể đạt được nhờ việc cắt giảmchi phớ hoạt động và thời gian chu kỳ sản xuất trong cỏc khõu của chuỗi,đặc biệt trong mối quan hệ giữa nhà cung cấp và nhà sản xuất Nhưng đểnõng cao hiệu quả khi ỏp dụng thương mại điện tử, cơ cấu tổ chức củachuỗi cũng cần phải cõn nhắc lại để phự hợp với cấu trỳc hoạt động mới

cú sự cú mặt của cụng nghờ thụng tin Do đú nếu chỉ đỏnh giỏ qua cỏchoạt động mang lại cỏc giỏ trị gia tăng, quỏ trỡnh đỏnh giỏ chỉ mới nhỡn trờnmột khớa cạnh nhất định

1.1.5 Phõn tớch hiệu quả đầu tư và phõn tớch rủi ro

Trong thực tế một số cỏc điều kiện tiền đề của thương mại điện tử

cú thể tạo ra sự gia tăng trong doanh thu, nhưng chỳng khụng tạo ra cỏc

nghiệp?

Mở rộng khách hàng

Nhân tố nào quyết định ai là

khách hàng tiềm năng mang

lại lợi nhuận?

Làm thế nào để có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng hiệu quả nhất?

thị trường mới và ngược lại có những nhân tố tạo ra thị trường mới nhưngkhông tăng mức doanh thu Bên cạnh đó một vài kênh phân phối hay kênhcung cấp có thể tạo ra các lợi thế cạnh tranh, nhưng các hoạt động đócũng gắn liền với các rủi ro khi có các đối thủ mới mạnh hơn Do đó cácnhân tố nguồn lực giúp cho doanh nghiệp có thể tạo ra các giá trị gia tăng

từ sự hỗ trợ của thương mại điện tử cần phải được xem xét trên khía cạnhphân tích tài chính và lợi nhuận

Trong quá trình phân tích tài chính đầu tư, chỉ tiêu suất thu hồi vốnđầu tư cho các dự án thương mại điện tử là tỷ lệ giữa chi phí các nguồnlực và các lợi ích tạo ra trong dự án thương mại điện tử Các nguồn lựcnày bao gồm cả những nhân tố định tính và định lượng Mặc dù chi phí chocác nguồn lực như chi phí phần cứng, phần mềm và nguồn nhân lực, cóthể định lượng được, nhưng các lợi ích do chúng đem lại thì rất khó đánhgiá một cách chính xác Trước hết đó là các lợi ích vô hình công ty có thểthu đươc từ thương mại điện tử như hiệu quả các kênh tiếp thị, tăng doanh

số bán, và các dịch vụ khách hàng gia tăng Ngoài ra các lợi ích hữu hìnhnhư lợi nhuận có thể được tính một cách dễ dàng, nhưng khi thực hiệnthương mại điện tử doanh nghiệp cũng khó có thể dự báo trước được điều

gì do thiếu các kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực này, cũng như trongmôi trường nền kinh tế Internet/ nền kinh tế số các điều kiện thay đổi rấtnhanh chóng.Theo các chuyên gia thì tính toán suất thu hồi đầu tư của mộtmạng Extranet-các tác động của Extranet lên quá trình kinh doanh trongnội bộ và giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, là công việc không phải dễdàng Mặc dù suất thu hồi đầu tư đóng vai trò quan trọng trong việc ra cácquyết định đầu tư, nhưng rất nhiều nhân tố lợi ích khác khó có thể lượnghoá bằng các con số Rất nhiều các công ty không dựa trên các quyết định

về suất thu hồi đầu tư Họ thực hiện thương mại điện tử bởi vì họ nhậnthấy rằng cần thiết phải cải tiến mối quan hệ giữa khách hàng và các nhàcung cấp Và phương châm này đã được các công ty đặt vào hệ thốngnhiệm vụ mục tiêu của họ và các cách thức tiến hành kinh doanh cũngđược thay đổi theo để có thể đạt được nhiệm vụ đó Hầu hết các doanhnghiệp đều bắt đầu từ một bộ phận chức năng trong một khoảng thời giannhất định Ví dụ như bộ phận kỹ thuật cần thiết được phối hợp hoạt độngvới các nhà cung cấp và họ bắt đầu thực hiện Extranet Sau đó để bộ phậntiếp thị có thể thông báo các vấn đề thông tin cho các đối tác bán hàngquốc tế, họ tiến hành áp dụng hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử Cuối cùngtất cả các bộ phận, phòng ban trong doanh nghiệp đều hợp nhất trong mộttiến trình kinh doanh và các hệ thống thông tin trong cùng một công ty

Để tổng hợp tất cả các nhân tố trong cùng một hệ thống, Parker(1996) đã phân loại công nghệ thông tin thành hai nhóm giá trị và rủi ro.Các giá trị bao gồm: tài chính, chiến lược và cổ đông Trong nhóm các yếu

tố rủi ro có: chiến lược cạnh tranh, chiến lược tổ chức và các nhân tố ngẫu

nhiên Hầu hết các giá trị tài chính đều có thể đo lường được bằng cách này hay cách khác Giá trị chiến lược bao gồm các lợi thế cạnh tranh trên

thị trừơng và các lợi ích tạo ra bởi các giao dịch trong kinh doanh Các giá

trị chiến lược này rất khó có thể đo lường hay định lượng được Các giá

trị cổ đông phản ánh quá trình kiến thiết lại tổ chức, các thay đổi trong

doanh nghiệp thích ứng với những ảnh hưởng của môi trường, sự tự chủtrong doanh nghiệp và các kiến trúc công nghệ thông tin trong mỗi một

doanh nghiệp Về phía các yếu tố rủi ro các rủi ro trong chiến lược

cạnh tranh bao gồm các rủi ro khi thực hiện liên doanh, liên minh hay các

thay đổi về nhân khẩu học Cuối cùng, các rủi ro trong chiến lược tổ chức

là các nhân tố bất định, ngẫu nhiên phát sinh trong công ty

1.2 Lựa chọn chiến lược: cạnh tranh - hợp tác

Để có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng và phân bốnguồn lực tổ chức hoạt động liên quan, các chiến lược xâm nhập thịtrường cần được cân nhắc trước khi tiến hành phát triển các mô hình thựchiện Các chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược kinh doanh chothương mại điện tử nói riêng có thể là chiến lược cạnh tranh hoặc / và hợptác Một chiến lược cạnh tranh bao gồm các hoạt động chống lại các đốithủ cạnh tranh nhằm mục tiêu tồn tại và chiến thắng Trong khi đó chiếnlược hợp tác là kế hoạch liên minh với những đối thủ cạnh tranh cụ thể đểtận dụng được các lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh khác

1.2.1 Chiến lược cạnh tranh:

Chiến lược cạnh tranh có thể được xây dựng theo hai cách tấn cônghoặc phòng thủ với các đối thủ của doanh nghiệp Chiến lược tấn côngthường được áp dụng trong trường hợp xâm nhập vào thị trường của đốithủ cạnh tranh Còn chiến lược phòng thủ được các doanh nghiệp sử dụngtriệt để khi doanh nghiệp đã có vị thế nhất định trên thị trường hiện tại, vàdoanh nghiệp sẽ chỉ có các phản ứng lại khi đối thủ canh tranh có nhữnghoạt động chiếm lĩnh thị trường vốn có của doanh nghiệp

Hai phương pháp được sử dụng phổ biến để chiếm vị thế của đốithủ trên thị trường với chiến lược tấn công trong thương mại điện tử là:

 Tập kích từ phía trước: doanh nghiệp sẽ đối mặt với đối thủ cạnh

tranh và tạo ra các điểm giống như đối thủ trên phần lớn tất cả cácmặt: giá cả, khuyến mại, hệ thống kênh phân phối Để có thể thànhcông, người tấn công không chỉ chuẩn bị các nguồn lực siêu việt màcòn cần phải có sự nhẫn nại Đây là một mục tiêu cần đạt được vớichi phí cao Một ví dụ điển hình là sự cạnh tranh giữa hệ thống cửahàng thực Barnes & Noble cạnh tranh với Amazon.com, hãng kinhdoanh sách qua mạng

 Tập kích bên sườn: thay vì đi sau các đối thủ hay dùng chiến lược

đối đầu, doanh nghiệp có thể tấn công một phần thị trường yếu nhấtcủa đối thủ cạnh tranh Thực hiện hoạt động này, doanh nghiệp tấncông phải kiên nhẫn và thận trọng trong việc mở rộng các phần thịtrường không được bảo vệ của đối thủ cạnh tranh

Kiểu loại chiến lược cạnh tranh thứ hai là phòng thủ Theo Porter(1985), các chiến lược phòng thủ nhằm mục đích hạn chế khả năng xâmnhập của các đối thủ tấn công vào phần thị trường của công ty, giảm sự đedoạ của các hành động tấn công Thay vì tăng lợi thế cạnh tranh của công

ty, chiến lược tạo cho công ty cơ hội giữ được giữ được tính cạnh tranhthông qua nắm bắt được các thử thách do đối thủ gây ra Thực hiện chiếnlược này sẽ làm giảm lợi nhuận của công ty trong ngắn hạn nhưng đảmbảo được lợi ích trong lâu dài Hai phương thức của chiến lược này là:

 Tăng cường các rào cản: các rào cản xâm nhập hoạt động ngănchặn các cuộc tấn công của đối thủ Họ đưa ra các dòng sản phẩmđầy đủ vào tất cả các phân đoạn thị trường để đóng tất cả các điểm

có thể xâm nhập vào thị trường Tăng chi phí cơ hội của khách hàngkhi họ có ý định chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnhtranh thông qua việc đưa ra mức chi phí thấp cho người sử dụng;tăng chi phí thu hút các khách hàng tiềm năng của các đối thủ cạnhtranh thông qua giữ giá hàng hoá ở mức thấp; hoặc tăng tính kinh tế

do qui mô để giảm giá thành sản phẩm

 Giảm mục tiêu tấn công: làm giảm các kỳ vọng của đối thủ về tiềmnăng sinh lợi của thị trường hiện có trong tương lai Ví dụ:http://www.buycomp.com, sử dụng chiến lược giá thấp nhất thế giới

1.2.2 Chiến lược hợp tác:

Các chiến lược hợp tác được sử dụng để thu được lợi thế cạnhtranh trong ngành thông qua liên minh với các hãng khác Một chiến lượchợp tác điển hình bao gồm chiến lược liên minh thông qua các liên doanhhay quan hệ đối tác trong chuỗi giá trị Quá trình này có thể thực hiện cùngvới việc công ty tiến hành kiểm soát mạng Extranet Doanh nghiệp có thểliên minh do rất nhiều lí do khác nhau: công nghệ và khả năng sản xuất,xâm nhập các thị trường nhất định , giảm các rủi ro tài chính, giảm các rủi

ro chính trị, tăng cường các lợi thế cạnh tranh, tận dụng các khả năngkhông sử dụng tới

 Liên doanh: liên doanh là hoạt động hợp tác trong kinh doanh

được thiết lập giữa hai hay nhiều tổ chức với các mục đích chiếnlược Dưới sự hợp tác này, một doanh nghiệp có tư cách phápnhân độc lập sẽ được thiết lập và trong đó quyền sở hữu, tráchnhiệm hoạt động và các rủi ro cũng như lợi nhuận của mỗi bêntham gia được chia theo tỷ lệ góp vốn Liên doanh mang lại chodoanh nghiệp cách thức kết hợp các điểm mạnh khác nhau củacác đối tác nhằm đạt tới những mục tiêu đề ra của các đối tác.Nhưng hình thức hợp tác liên doanh cũng có nhiều hạn chế nhưmất quyền kiểm soát, giảm lợi nhuận, khả năng sinh mâu thuẫntrong quan hệ đối tác Ví dụ như liên doanh giữa nhà bán lẻW.H Smith với British Telecom và Microsoft Network hoạt độngtrong lĩnh vực Internet cung cấp các dịch vụ giải trí và giáo dục.Liên doanh này là một hình thức của các tập đoàn ảo

 Quan hệ đối tác trong chuỗi giá trị: là quan hệ liên minh mạnh và

chặt chẽ trong một công ty được thành lập dưới sự thỏa thuậnlâu dài với nhà cung cấp chính hoặc nhà phân phối chính Cácquan hệ đối tác này trở nên phổ biến, đặc biệt là trong các doanhnghiệp có nhiều mối quan hệ cung cấp giữa các bộ phận, ví dụnhư quan hệ đối tác giữa công ty máy tính Dell với các cửa hàng7-11, hay FedEx có các dịch vụ trực tuyến như hậu cần, quản lýkho và giao nhận đối với rất nhiều công ty khác nhau

 Chiến lược thương mại điện tử trong các doanh nghiệp nhỏ: xây

dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp nhỏ thường ítphức tạp hơn so với các doanh nghiệp lớn Các giám đốc có xu

hướng quản lý tình hình chung trong doanh nghiệp và có cácquyền hạn trong việc xây dựng các hướng kinh doanh thươngmại điện tử mới Sự khác biệt trong xây dựng chiến lược kinhdoanh giữa doanh nghiệp lớn và nhỏ xuất phát từ mối quan hệgiữa người sở hữu doanh nghiệp và người quản lý Các giámđốc của các doanh nghiệp lớn phải kết hợp hài hoà các yêu cầucủa các cổ đông trong công ty Ngược lại trong doanh nghiệpnhỏ các giám đốc thường là người chủ sở hữu và có quyền raquyết định.

2 Quảng cáo trong thương mại điện tử

2.1 Lợi ích của quảng cáo trên internet

Có 1 số lý do để các công ty quảng cáo trên internet Khởi đầu là,người xem tivi chuyển sang dùng Internet Phương tiện theo sau, bởi vìmục tiêu của bất kỳ nhà quảng cáo nào là đến được các thính giả của nó 1cách hiệu quả và có lợi nhất Các nhà quảng cáo nhận thấy, họ phải điềuchỉnh kế hoạch tiếp thị chi tiêu của họ để tương ứng với số lượng ngườidùng Internet ngày càng gia tăng thời gian trực tuyến của họ so với cácphương tiện truyền thông khác

Nghiên cứu thực hiện trong mùa thu 1996, thấy rằng trong 3 quý,người sử dụng máy tính sẳn sàng từ bỏ tivi để dành thời gian cho máy tínhcủa họ Sự chuyển đổi quá nhiều so với tivi dường như thật ấn tượng.Thêm vào 1 sự kiện là người dùng Internet có học vấn và thu nhập cao,điều này một cách hợp lý dẫn đến việc những người duyệt web là mục tiêu

ao ước của các nhà quảng cáo

Các lý do khác để quảng cáo trên web phát triển nhanh chóng là :

 Các mẫu quảng cáo có thể được cập nhật vào bất cứ lúc nào vớichi phí tối thiểu ; vì vậy, chúng luôn đúng lúc

 Các mẫu quảng cáo có thể đến được với một số lượng lớnkhách hàng tiềm năng trên toàn cầu

 Các mẫu quảng cáo trực tuyến đôi khi rẻ hơn so với quảng cáotrên tivi, báo và đài Các phương tiện sau là mắc bởi vì chúng bịgiới hạn bởi không gian áp dụng, số lần được trình chiếu, sốquốc gia, số đài truyền hình, báo chí địa phương mà chúng đượcđăng

 Quảng cáo trên web có thể sử dụng hiệu quả việc kết hợp vănbản, âm thanh, đồ họa và ảnh động

 Bản thân việc sử dụng internet cũng gia tăng 1 cách nhanhchóng

 Quảng cáo trên web có thể tương tác và nhắm đến 1 nhóm hoặc

cá nhân được đặc biệt quan tâm

Đến 1998, những đặc tính này đã bắt đầu thuyết phục một lượnglớn công ty sản phẩm tiêu dùng chuyển một lượng tiền tăng dần từ cácphương tiện quảng cáo truyền thống sang quảng cáo trên internet Toyota

là 1 ví dụ chính về sức mạnh của Internet Saatchi and Saatchi, một cơquan quảng cáo chính yếu, đã phát triển website cho Toyota(www.toyota.com) đã đặt những bảng quảng cáo trên các website nổi tiếngkhác như là www.espn.com Trong vòng 1 năm, site đã vượt quá doanh sốbán hàng mong muốn của Toyota

Hơn nữa, các nhà nghiên cứu nhận thấy rằng, internet là phươngtiện truyền thông phát triển nhanh nhất Một nghiên cứu mang tên « Báocáo về quảng cáo Internet » (Meeker 1997) đã kiểm tra sự tương thích củaInternet, so sánh với 3 phương tiện truyền thống : đài phát thanh, truyềnhình mạng và truyền hình cáp Meeker so sánh thời gian cần thiết để mỗiphương tiện cần có để đạt đến 50 triệu người sử dụng ở Mỹ Kết quả đượccho thấy thời gian cần để Internet đạt đến 5 triệu người dùng chỉ có 5 năm,trong khi đài phát thanh phải mất 38 năm, truyền hình mất 13 năm vàtruyền hình cáp mất 10 năm Theo thống kê này, Internet là phương tiệntruyền thông phát triển nhanh nhất, và tiềm năng phát triển của nó như làphương tiện truyền thông là rất cao

2.2 Quảng cáo Internet và các phương pháp truyền thống

Phương tiện quảng cáo truyền thống chủ yếu là TV (khoảng 36%),báo chí (35%), tạp chí (14%) và đài phát thanh (10%) Mỗi phương pháp

có những thuận lợi và bất lợi của nó Internet có thể được xem là mộtphương tiện quảng cáo khác với những thuận lợi và giới hạn của nó Bảngsau so sánh quảng cáo bằng internet với các phương tiện truyền thống

Hình 5.5 Thuận lợi, hạn chế của quảng cáo Internet so với các phương tiện khác Phương

TV - Có ảnh hưởng cao (nhận thức chung).

- Khả năng minh họa sản phẩm và các tình huống đặc trưng của cuộc sống.

- Rất linh động với đài truyền hình.

- Phân đoạn, làm tăng chi phí, gây xáo trộn.

- Khán giả chịu áp lực nặng nề

- Thời gian được chia thành các gói quảng cáo khác nhau Đòi hỏi nhiều cam kết chủ yếu Làm giảm độ linh động của nhà quảng cáo.

Đài phát

thanh - Tính chọn lựa cao, theo dạng của đài.- Cho phép nhà quảng cáo chọn thời gian

trong ngày hay trong tuần để khai thác yếu tố thời gian.

- Bản sao có thể tùy theo tâm trạng hoặc trí tưởng tượng của người nghe.

- Lượng thính giả bị giới hạn về phạm vi, không cung cấp đầy đủ

về kinh tế xã hội.

- Khó chọn lựa vì có quá nhiều đài.

- Thử nghiệm sao chép khó khăn, ít hướng dẫn thống kê Tạp chí - Mang lại cơ hội duy nhất cho thị trường

phân nhỏ, theo cá nhân và theo tâm lý

- Quảng cáo có thể được nghiên cứu, xem lại lúc rãnh Có thể ảnh hưởng lớn với hình ảnh đẹp và lời văn giàu thông tin.

- Độc giả điều khiển quảng cáo,

có thể bỏ qua các chiến dịch, đặc biệt là với các sản phẩm mới.

- Khó khai thác yếu tố thời gian.

- Giá cao cho kích thước lớn.

- Thiếu cơ hội sáng tạo cho các chiến dịch bán hàng « tình cảm ».

- Bản sao kém chất lượng, thiếu màu sắc.

Internet - Có thể truy xuất theo yêu cầu 24 giờ

trong ngày, 365 ngày trong năm, giá cả là như nhau bất kể khán giả ở đâu.

- Được truy xuất chủ yếu vì quan tâm đến nội dung, vì vậy cơ hội tiếp thị phân nhỏ

- Quảng cáo và nội dung có thể được cập nhật, bổ sung, thay đổi ở bất kỳ lúc nào,

vì vậy, luôn cập nhật Phản hồi (số lần nhấp) và các kết quả (số lần xem) của quảng cáo là tính được ngay.

- Dễ dàng duyệt – nhấp vào chỗ bạn muốn và dành bao nhiêu thời gian để xem tùy thích.

- Không có chuẩn rõ ràng hay ngôn ngữ đo lường.

- Các công cụ và phương pháp

đo chưa hoàn chỉnh.

- Mặc dù internet hỗ trợ rất nhiều kiểu định dạng về nội dung quảng cáo là điểm tích cực, nhưng nó sẽ khó cho nhà quảng cáo chọn lựa ra địa chỉ quảng cáo phù hợp.

- Khó đo kích thước của thị trường, vì vậy khó ước lượng điểm, độ chia sẻ hay độ đạt được và tần số.

- Lượng khán giả còn thấp.

2.3 Các phương pháp quảng cáo trên Internet:

Một vài phương pháp chủ yếu được sử dụng để quảng cáo là :

 Bảng quảng cáo (banner) :

Quảng cáo dùng bảng là 1 dạng được sử dụng phổ biến nhất trênInternet Khi bạn lướt đi trên siêu xa lộ thông tin, các bảng quảng cáo xuấthiện ở khắp mọi nơi Kích thước của tập tin hình ảnh có thể từ 7kb đến10kb Kích thước tập tin càng nhỏ, nó nạp lên càng nhanh Các nhà thiếtkết bảng quảng cáo chú ý rất nhiều đến kích thước của ảnh, bởi vì thờigian nạp về lâu sẽ khiến người xem thiếu kiên nhẫn và bỏ qua trước khibảng quảng cáo được hiển thị đầy đủ Một bảng quảng cáo thông thườngchứa 1 đoạn chữ ngắn hay các thông tin đồ họa để quảng bá về sảnphẩm Nhà quảng cáo bỏ rất nhiều công sức để thiết kế 1 bảng quảng cáothu hút sự chú ý của người tiêu dùng Với sự phát triển của lập trìnhInternet, chúng ta đã thấy sự xuất hiện của các bảng quảng cáo có âmthanh và đoạn phim video Các bảng quảng cáo có chứa các kết nối mà,khi được nhấp vào sẽ chuyển khách hàng đến trang nhà của người quảngcáo Có 2 loại bảng : bảng từ khóa và bảng ngẫu nhiên Bảng từ khóa xuấthiện khi có 1 từ khóa được truy hỏi từ công cụ tìm kiếm, nó có ích cho các

công ty muốn thu hẹp đối tượng khách hàng Bảng ngẫu nhiên thì xuấthiện 1 cách ngẫu nhiên, các công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của họthường sử dụng bảng ngẫu nhiên Một nghiên cứu của AOL vào năm 1998

đã cho thấy rằng 9/10 đã phản ứng thích thú với các bảng quảng cáo, vàkhoảng 50% người xem đã mở trang quảng cáo ngay sau khi thấy chúng

Các lợi ích : một thuận lợi chính của việc sử dụng các bảng quảngcáo là khả năng biến đổi chúng theo các khách hàng nhắm đến Người ta

có thể quyết định khu vực thị trường nào để tập trung vào Các bảngquảng cáo thậm chí còn có thể biến đổi thành các quảng cáo nhắm vàotừng người Cũng vậy, chiến lược tiếp thị « quảng cáo áp đặt » là tiện lợi,

vì khách hàng buộc phải xem nó Bất lợi là tổng chi phí cao Nếu 1 công tymuốn có 1 chiến dịch tiếp thị thành công, nó cần phải dành 1 tỷ lệ lớn củangân sách quảng cáo để có được chỉ số CPM 1 cao Thêm vào đó, mộttrong những trở ngại chính của việc dùng bảng là thông tin bị giới hạn Vìvậy, nhà quảng cáo phải cần phải suy nghĩ sáng tạo nhưng chỉ được dùngcác thông điệp ngắn để thu hút người xem Một yếu tố quan trọng mà nhàquảng cáo cần phải chú ý là kích thước của bảng quảng cáo Người ta cầnphải đảm bảo rằng kích thước file là phù hợp cho 1 khu vực nào đó và giớihạn về kích thước file và ảnh động là đúng Một bức ảnh với kích thướcquá lớn hay việc lặp 1 ảnh động không giới hạn có thể mất vài phút để nạp

về Điều này ngăn cản các người dùng khác truy xuất web, không thấyđược cho đến khi ảnh đã hoàn tất, kết quả là các khách hàng thiếu kiênnhẫn đã rời khỏi site trước khi trang web hiện lên

Có một số dạng khác nhau để đặt các bảng quảng cáo này lên cáctrang web khác Các dạng phổ biến nhất là : Hoán chuyển bảng quảngcáo, Trao đổi bảng quảng cáo, và Quảng cáo trả tiền

o Hoán chuyển bảng quảng cáo : công ty A đồng ý hiển thị bảng

quảng cáo của công ty B, ngược lại công ty B sẽ hiển thi quảngcáo của công ty A Nó là 1 kết nối trực tiếp giữa các website Mỗilần trang web của B được truy xuất, bảng quảng cáo của A sẽđược hiển thị, tạo cơ hội để khách hàng có thể truy xuất, ngượclại cũng tương tự cho trang web của A Phương thức này là rẻnhất trong việc thiết lập và duy trì, nhưng nó còn khó trong việcsắp xếp Người ta phải xác định vị trí 1 site mà họ tin rằng có thểtạo ra đủ số lượng giao thông có chất lượng, phải có sự phù hợpgiữa 2 phía đối tác Khi đó, người ta phải liên lạc với người chủhoặc nhà quản trị của site và đề nghị hoán chuyển bảng quảngcáo qua lại

o Trao đổi bảng quảng cáo : Thường thì phương pháp hoán

chuyển không làm việc, vì một sự phù hợp là khó có thể Tuynhiên, nếu có 1 vài công ty liên quan, sự phù hợp đa công ty cóthể dễ tìm hơn Chẳng hạn, trong 3 công ty, A có thể hiển thịquảng cáo của B, nhưng B không thể hiển thị quảng cáo của A 1cách tối ưu Tuy nhiên, B có thể hiển thị quảng cáo của C và C

có thể hiển thị quảng cáo của A Sự mặc cả như vậy có thể liênquan đến nhiều công ty Các tổ chức trao đổi bảng quảng cáosắp xếp việc thương mại giữa 3 hay nhiều đối tác Nó hoạt động

1 CPM (Cost Per Million) : chi phí cần thiết để đạt được 1 triệu lần nhấp chuột.

cũng tương tự như các trao đổi mặc cả thông thường Một hãng

sẽ gởi 1 bảng quảng cáo đến dịch vụ trao đổi và hiển thị 1 liênkết trên 1 trong những trang web của nó, là chỗ để hiển thị bảngquảng cáo của phía đối tác Mỗi lần, thành viên hiển thị 1 bảngquảng cáo cho 1 trong những thành viên trao đổi, nó nhận được

1 điểm Sau khi 1 thành viên đã có đủ số điểm, bảng quảng cáocủa nó sẽ được hiển thị trên site của các thành viên phù hợp.Hầu hết các trao đổi đều cho phép các thành viên có cơ hội muathêm các điểm hiển thị Nhiều dịch vụ trao đổi còn cho phép cácthành viên mô tả kiểu site mà bảng quảng cáo có thể hiển thịtrên đó, vì vậy, cho phép người nhà quảng cáo nhắm đến kiểungười dùng sẽ xem bảng quảng cáo Hầu hết các dịch vụ traođổi đưa ra 1 tỉ lệ điểm trung bình là 2 :1 Điều này có nghĩa là, cứ

2 bảng quảng cáo bạn hiển thị trên site của bạn, bảng quảng cáocủa bạn sẽ được hiện 1 lần Bạn sẽ thắc mắc tại sao tỉ lệ khôngphải là 1 :1 Công ty dịch vụ trao đổi bảng quảng cáo phải phátsinh doanh thu để đủ chi phí hoạt động của nó và cung cấp cácdịch vụ thêm, vì vậy, họ bán khoảng 50% tất cả các bảng quảngcáo Ví dụ, linkexchange đưa ra giúp đỡ về thiết kế bảng quảngcáo, cung cấp các nhóm tin tức cho thành viên, phát các tài liệutrợ giúp HTML, và thậm chí chạy các thử nghiệm Dịch vụ cònbán không gian quảng cáo thêm, và sử dụng chúng để quảngcáo dịch vụ của mình Link exchange hoạt động như 1 dịch vụtrao đổi cho hơn 200,000 web site nhỏ, tạo thành 1 mạng lướicác đối tác Site được tổ chức thành 1,600 loại Link exchangetheo dõi nội dung của các quảng cáo của tất cả các thành viên.Một số trao đổi không cho phép những kiểu bảng quảng cáo nào

đó ; vì vậy, quyết định có tham gia hay không là rất quan trọng.Tóm lại, việc trao đổi bảng quảng cáo là rất có giá trị và nênđược xem xét bởi những nhà quảng cáo

o Quảng cáo trả tiền : việc mua không gian bảng quảng cáo trên

Internet cũng tương tự như việc mua không gian quảng cáo trêncác phương tiện khác Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chọnlựa này có thể mắc hơn nhiều so với các cách quảng cáo truyềnthống Hơn nữa, trên Internet, bạn bị giới hạn bởi kích thướcbảng quảng cáo và nội dung trình bày Cần phải đảm bảo làngười xem không bị mất kiên nhẫn khi chờ mẫu quảng cáo xuấthiện và rời khỏi trước khi nó được hiển thị đầy đủ

 Màn hình flash (flash screen) : đây là trang web khởi đầu, dùng để

thu hút sự chú ý của người dùng trong thời gian ngắn, như là : quảngcáo hay đường dẫn vào trang nhà hay thông báo cho người dùng vềkiểu trình duyệt hoặc phần mềm họ cần để xem được trang web

 Cho thuê chỗ (spot leasing) : Các công cụ tìm kiếm thường cung cấp

không gian trong trang nhà của họ cho bất kỳ doanh nghiệp nào muốnthuê Thời hạn thuê tùy thuộc vào hợp đồng thoả thuận giữa chủwebsite và người thuê Không giống như bảng quảng cáo, được hiện ởnhững thời điểm khác nhau, không gian quảng cáo theo cách này luônluôn có mặt, điều này làm giảm sự cạnh tranh Bất lợi của phươngpháp cho thuê chỗ là kích thước mẫu quảng cáo thường nhỏ và bị giới