Chương 5 - Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử pps

Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.3 Các CL chào hàng và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử... Những đặc tính

E-MARKETING

Chương 5 Quản trị chào hàng

trong thương mại điện tử

Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử

Mục đích:

 Giới thiệu về chào hàng và định giá trực tuyến

 Các đặc tính của chào hàng trong thương mại điện tử

 Các chiến lược và xu hướng chào hàng mới trong TMĐT

5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT 5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.3 Các CL chào hàng mới và xu hướng chào hàng trong TMĐT

Chương 5

Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử

5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT

5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT 5.3 Các CL chào hàng và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử

5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

 Khái niệm: Là việc đưa ra một nhóm các lợi ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ người tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tương đương khác.

- SP hữu hình và vô hình (các dịch vụ, ý tưởng).

- Trao đổi bằng tiền hoặc thứ có giá trị

5.1.1 Khái niệm chào hàng trong TMĐT

Giá trị khách hàng trong TMĐT

 Toàn bộ những thông tin, ý niệm về sản phẩm mà khách

hàng có thể tích lũy được (product experience): sự nhận thức

đầu tiên, sự tiếp cận của khách hàng với thông tin,các lợi ích

từ sản phẩm và các dịch vụ sau mua

 Giá trị được xác định hoàn toàn bởi người tiêu dùng, không

phụ thuộc vào quan niệm của các hãng về sản phẩm của

mình.

 Giá trị liên quan đến mức độ thỏa mãn sự trông đợi của

khách hàng.

 Giá trị được xem xét ở tất cả các mức giá cả của sản phẩm

-> Hoạt động thương mại trên Internet có thể là tăng lợi ích và

giảm chi phí nhưng cũng có trường hợp ngược lại.

Tích hợp truyền thông marketing (IMC)

Sản phẩm:

Chào hàng

Giá:

Giá trị Các kênh phân phối

Kết quả:

Mối quan hệ

Kết quả:

Sự trao đổi Khách hàng

(CRM)

5.1.2 Phân loại chào hàng trong TMĐT

- Căn cứ vào mục đích mua sắm, chào hàng bao gồm các loại sau:

 S ản phẩm tiêu dùng: được mua bởi các khách hàng nhằm phục vụ mục đích cá nhân và

được giao dịch qua thị trường B2C hoặc C2C

 Sản phẩm công nghiệp: sử dụng trong hoạt động của một tổ chức, như một bộ phận cấu

thành của sản phẩm cuối cùng hoặc để bán lại được giao dịch qua thị trường B2B.

- căn cứ vào mức độ sử dụng công nghệ internet, chào hàng có thể phân thành 2 loại sau.

 Chào hàng đơn thuần sử dụng internet: search engines

 Chào hàng sử dụng internet với chức năng là một kênh phân phối: books.

Với sự tác động của internet trong việc tái cấu trúc thị trường, kiểm soát khách hàng và các xu hướng marketing khác, việc thiết kế chào hàng phải đối mặt với nhiều thách thức nhưng cũng rât nhiều cơ hội mở ra cho việc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng.

 Phối kết hợp với KH trong việc thiết kế SP (Customer

Codesign)

 Linh hoạt với những phản hồi của thị trường

(Electronic Input)

 Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới

(Internet Properties Spur Other Opportunities)

5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT

5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

5.3 Các CL chào hàng và xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

Chương 5

Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử

 Khách hàng trực tuyến có những đòi hỏi mới đối với

các chào hàng trong TMĐT:

 Định vị website hiệu quả

 Tốc độ download nhanh

 Tổ chức trong website rõ ràng

 Thiết kế website thu hút và hữu ích

 Đảm bảo giao dịch an toàn và coi trọng thông tin cá nhân

 Cung cấp thông tin và dịch vụ miễn phí

 Sử dụng các trình duyệt web và các dịch vụ email thân thiện

 Doanh nghiệp cần xây dựng các đặc tính của chào

hàng đáp ứng những nhu cầu khách hàng.

5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT

(1) Các thuộc tính (2) Thương hiệu (3) Dịch vụ hỗ trợ (4) Nhãn mác

(1) Các thuộc tính:

 Thuộc tính chào hàng thay đổi như thế nào dưới

sự tác động của công nghệ thông tin?

 Những thông tin về SP phong phú và dễ tiếp cận

 Linh động trong việc thay đổi mẫu mã sản phẩm với

tiến độ nhanh và chí phí thấp

 Internet tạo cơ hội cho các chiến lược cá nhân hóa

sản phẩm=> Dell

 Cơ hội cho các chiến lược tư nhân hóa sản phẩm:

lưu trữ và theo dõi hồ sơ khách hàng, chào bán các

SP phù hợp dựa trên sự đặt mua trước của KH =>

Amazon

(2) Thương hiệu:

 Một số đặc điểm về thương hiệu

 7 thành tố để xây dựng 1 thương hiệu toàn cầu

 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

 Yêu cầu của một thương hiệu trên internet

 Các chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

 Các tên miền Internet

 Thương hiệu là sự nhận thức khi tiếp cận các thông tin và là sự hiểu biết để phân biệt SP của DN với các ĐTCT

 Bao gồm: Tên; biểu tượng và các thông tin nhận dạng khác

 Nhận thức của KH về thương hiệu thông qua:

• Hoạt động quảng cáo, giới thiệu SP

• Trò chuyện và bán hàng qua điện thoại, triển lãm thương mại, trang web hoặc email

 Các DN chào hàng SP mới đối mặt với một vài quyết định:

• Sử dụng thương hiệu hiện tại hay tạo thương hiệu mới cho SP mới?

• Mượn tên thương hiệu hay cùng xây dựng thương hiệu với DN khác?

• Sử dụng tên miền nào trên website?

 Một số đặc điểm về thương hiệu

 Hiểu việc kinh doanh của DN mình (Understand your business)

 Xác định tầm nhìn và các chiến lược thực hiện (Advance the vision)

 Phát huy sức mạnh tổng hợp của các kênh truyền thông (Release the power of communications)

 Thiết lập cơ sở hạ tầng truyền thông (Set up your communications infrastructure)

 Cần sự hợp tác của nhân viên trong những thông điệp chung của công ty (Include your employees in the message mix)

 Kiểm soát hiệu quả thực thi (Measure performance)

Có thể dịch sang nhiều thứ tiếng khác nhau

Giới thiệu một vài đặc điểm về SP (www.classmates.com)

Khác biệt hóa so với ĐTCT

 Được bảo vệ trước pháp luật

 Xây dựng và phát triển thương hiệu trên Internet

Yêu cầu của một thương hiệu trực tuyến

 Sử dụng thương hiệu hiện tại cho chào hàng trực tuyến:

Áp dụng trong trường hợp thương hiệu đó nổi tiếng và có giá trị lớn (VD: Amazon có thểm nhiều SP như đĩa CDs, videos, phần mềm…)

 Sử dụng tên thương hiệu trực tuyến khác với ngoại tuyến, nhằm:

 Giảm rủi ro khi chào hàng trực tuyến thất bại (thương hiệu truyền thống không bị ảnh hưởng nếu chiến lược kinh doanh mới không thành công)

 Để định vị lại thương hiệu hay thực hiện sự khác biệt hóa thương hiệu trực tuyến với thương hiệu ngoại tuyến.

 Hoạt động hợp tác thương hiệu (Cobranding)

 Khi 2 DN khác nhau đều đưa thương hiệu của họ vào cùng một sản phẩm.

 Hoạt động này khá phổ biến trên Internet, và là một cách tốt cho các DN hiệp trợ trong việc xây dựng một thương hiệu thương hiệu có tính chuyên nghiệp và uy tín VD: Sportsillustrated.cnn.com là thương hiệu hợp tác bởi Sports Illustrated và CNN

 Đặc điểm của tên miền trên Internet

 Thể hiện thương hiệu trên địa chỉ trang Web giúp khách hàng nhanh chóng tìm được site của doanh nghiệp.

 Phân tích URL (Uniform Resource Locator):

Là 1 địa chỉ web, còn gọi là địa chỉ IP (Internet Protocol ) hay tên miền

Như 1 lược đồ phân loại thông minh, giống mã số vùng điện thoại giúp người sử dụng máy tính tìm được các máy tính khác trên mạng máy tính.

1 tên miền bao gồm những phần sau:

http://www.dell.com

hypertext protocol world wide web second-level domain top-level domain

 Một số lưu ý khi đăng ký tên miền

- Thực tế có đến 97% các từ trong từ điển đã được sử dụng để đăng ký tên miền.

- Tuy nhiên các tên miền phổ biến (có trong từ điển) gợi mở về một dòng sản phẩm thường dẫn đến việc khó xây dựng sự khác biệt hóa trong

thương hiệu VD: wine.com.

- Việc đăng ký tên miền mới thường xuyên gặp phải trường hợp các tên miền mong muôn đăng ký đã bị sử dụng và doanh nghiệp thường phải mua lại các tên miền phù hợp với sản phẩm của mình.

 Sự xuất hiện của các công ty chuyên sáng tạo các tên miền và bán lại cho những công ty cần nó để phát triển thương hiệu.

(3) Dịch vụ hỗ trợ

 Sự hỗ trợ KH trong suốt quá trình mua và sau mua là yếu tố quan trọng, có tính củng cố giá trị của chào hàng

 Cần nhân viên hỗ trợ dịch vụ am hiểu khách hàng để DV KH góp phần cũng cố giá trị

khách hàng và tăng cường hiệu quả CRM.

 DV hỗ trợ bao gồm: Giúp KH cài các chương trình, bảo dưỡng khi trục trặc, bảo hành SP

5.1 Khái niệm và lợi ích của chào hàng trong TMĐT5.2 Những đặc tính cơ bản của chào hàng trong TMĐT5.3 Các CL chào hàng và xu sử dụng công nghệ cho chào hàng trong TMĐT

Quản trị chào hàng trong thương mại điện tử

5.3.1 Các CL chào hàng mới

(1) CL sáng tạo mới

(2) CL cải tiến SP

(3) Chiến lược tái định vị

(4) Chiến lược khác biệt hóa

5.3.2 Xu hướng chào hàng trong MKT TMĐT

(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)

(2) Thuê ngoài (Outsourcing)

(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access)

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia)

(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies)

(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence)

5.3 Các CL chào hàng và xu hướng xu hướng sử dụng công

nghệ cho chào hàng trong MKT TMĐT

(1) CL sáng tạo SP mới (discontinous innovation)

 Những SP xuất hiện lần đầu trên thị trường

 Tăng sự trung thành của KH

 CL này khá nguy hiểm, tiềm năng lợi nhuận lớn

 DN phải đối mặt với trường hợp KH không muốn thay đổi thói quen và hành vi mua hàng

(2) CL cải tiến SP (mẫu mã, đặc điểm, tính năng)

 Cải tiến/đổi mới SP hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau

 Lấy thương hiệu hiện tại

 SP có mùi vị, kích thước và những sự biến đổi khác với SP hiện tại

(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị (Value Chain Automation)

(2) Thuê ngoài (Outsourcing)

(3) Chia sẻ thông tin (Information Sharing)

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm (Centralizing Information Access)

 3 khuynh hướng chào hàng được vận dụng chủ yếu trong thị trường

B2C nhằm khai thác những thị trường mới:

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện (Mutimedia)

(6) Sử dụng những công nghệ bổ trợ (Assistive Technologies)

(7) Ba dạng của sự hội tụ phương tiện trên Internet (Three types of Convergence)

(1) Sự tự động hóa chuỗi giá trị

 Là sự cải tiến nhằm tăng hiệu suất, hiệu quả giữa người cung cấp, người SX và kênh phân phối

 Tự động hóa quy trình thương mại hiện tại: thực hiện các đơn đặt hàng, khai thác các dữ liệu

về đặc điểm hành vi KH

 6 lợi ích từ việc mua phần mềm ứng dụng triển khai tự động hóa chuỗi giá trị:

 Triển khai nhanh (Rapid deployment)

 Linh hoạt trong việc chào hàng và cung cấp DV mới (Relatively bug-free rollout of systems)

 Các giải pháp tích hợp (Integrated solutions)

 Nhiều tính năng (Large number of features)

 Sự tương thích với các đối tác thương mại (Compatibility with business trading partners)

 Tiết kiệm CP (Cost savings)

(2) Thuê ngoài

 Là việc các doanh nghiệp thuê những nhà cung cấp các DV ứng

dụng (ASPs- Application service providers) thực hiện một số

chức năng trong chuỗi giá trị.

 Phân biệt:

 Nhà cấp phép (Enablers): với phần mềm được cấp phép, DN sử dụng

tự cài đặt, vận hành và bảo dưỡng phần mềm đó tại site của mình

 ASP: Phần mềm được đặt tại site của ASP + các DN truy cập ứng

dụng từ xa thông qua 1 trình duyệt web

5.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong

TMĐT

(3) Chia sẻ thông tin

 Các DN hiện nay thường chia sẻ thông tin với các thành viên chuỗi giá trị của họ

 Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI) = Trao đổi dữ liệu giữa những DN dưới hình thức số hóa

 Lợi ích: Sự trao đổi sẽ dễ dàng hơn khi DN sử dụng định dạng chung cho dữ liệu trao đổi

 Hạn chế: Khó khăn trong việc thực hiện (đa số những DN đều lưu giữ dữ liệu trong những định dạng độc quyền)

(3) Chia sẻ thông tin

 XML (Ngôn ngữ siêu văn bản mở rộng):

 Sự mở rộng: Ngôn ngữ có thể được mở rộng bởi người sử dụng để tạo ra

những kiểu mới thích hợp của dữ liệu

 Được xây dựng trong Internet Explorer, Netscape Navigator, MS-Office…

 Ví dụ:

 Một người nấu ăn muốn làm 1 chiếc bánh cần có 1 danh sách các nguyên liệu

và 1 công thức để thực hiện thành công

 Dữ liệu của DN: Danh sách nguyên liệu

 Những lời chỉ dẫn định dạng của XML: Công thức

 DN để nhận được thông tin phải có cả 2 để giải mã sự truyền tin

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm

 Cổng thông tin nội bộ (Corporate portals):

 Sử dụng công nghệ trên nền web để tạo ra những site đặc biệt cho những nhân viên của mỗi DN

 Mạng nội bộ (intranet): giúp cho mọi người biết được thông tin chung như tin tức, các chính sách và các thủ tục…, chuyển dữ liệu từ các kho thông tin đến 1 giao diện chung để giới thiệu cho nhân viên

 Giảm CP: Giảm thời gian tìm kiếm thông tin của nhân viên

 VD: My.yahoo, nơi mà những người sử dụng có thể tùy ý trình bày màn hình

để có được 1 catalog thông tin theo ý muốn

5.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong

TMĐT

(4) Tập trung hóa việc truy cập thông tin từ trung tâm

 Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị được phép truy cập

 VD: Các cổng truy cập DN mà những thành viên chuỗi giá trị được phép truy cập Sun Microsystems: Những nhà cung cấp của Sun có thể truy cập những thông tin về SX của Sun và sử dụng sự truy cập đó để xây dựng kế hoạch cho chương trình SX của họ

(5) Sử dụng đồng thời các phương tiện

Các công nghệ đa phương tiện hiện nay (6):

 Internet telephony VoIP

5.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong

TMĐT

nghị thông qua Internet

 Người sử dụng có thể đồng thời làm việc trên phần bảng trắng được chia sẻ bởi Microsoft NetMeeting

 Webcame

 Thiết bị phần cứng cho phép truyền hình ảnh thời gian thực qua Web

 Có thể được sử dụng cho các cuộc hội nghị Internet hoặc xác định theo mục tiêu

 2 thiết bị webcame phổ biến = Logitech QuickCamera và Intel’s PC Camera

 Streaming audio

 Cung cấp âm thanh sống theo yêu cầu thông qua Internet

 Người sử dụng có thể nghe âm thanh rất nhanh sau khi click vào file và tải về trước khi sử dụng

 Yahoo! Broadcast

 MP3:

 Tiêu chuẩn cho âm thanh chất lượng cao

 Hiện nay đã trở thành dòng âm thanh chính

 WinAmp là 1 trong những người đầu tiên giải mã file MP3

 Streaming video:

 Cần có độ dài dải tần dài hơn streaming audio

 Nặng hơn vì thiếu độ dài dải tần trực tuyến

 Công nghệ truyền phát và việc kinh doanh cho thuê video có thể gây đe dọa cho

sự phát triển của streaming video

 SonicBlue's ReplayTV, một đối thủ cạnh tranh của Sony's TiVo, cho phép người

sử dụng ghi lại video truyền phát và chia sẻ nó thông qua việc kết nối Internet dải tần rộng với những người sử dụng SonicBlue khác

 Voice over Internet Protocol (VoIP) – Nhóm các nhà cung cấp Internet telephony

Ràng buộc chính là độ dài dải tần

 Âm thanh khá tốt, nhưng không xác thực

 Cần có độ dài dải tần ngắn hơn streaming video, Internet telephone thu hút các nhà kinh doanh

 Net2Phone chào bán những SP mà có hoàn thành những cuộc gọi bị ngừng lại

do khoảng cách xa thông qua Net

 Tạo ra đe dọa cho các DN điện thoại khoảng cách xa (những cuộc gọi quốc tế)

(6) Những công nghệ bổ trợ

 Được thiết kế để giúp người khuyết tật có thể tiếp cận với máy tính của họ

 KH trung thành = Hàng tỷ người sử dụng SP (người tàn tật)

 Các công nghệ bổ trợ cho những người tàn tật:

(i) Máy tính hoạt hóa tiếng nói

(ii) Kiểu gõ thông qua tiếng nói hoặc hệ thống chữ Bray (chữ nổi cho người mù) - speech or braille

Type-to-(iii) (iii) Hệ thống điện thoại chuyển tiếng nói thành văn bản - Speech-to-text telephony

(iv) (iiii) Kiểu gõ thông qua ánh mắt - Eye gaze-to-type

5.3.2 Xu hướng sử dụng công nghệ cho chào hàng trong

TMĐT