Bài giảng Marketing cơ bản potx

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 1 Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 2 1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing 1.1 Khái niệm về marketing Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), được chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường ở trường Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910 tất cả các trường Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing. Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó mới được truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu như tất cả các nước Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả. 1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler Tiến sĩ Philip Kotler (người Mỹ) - giáo sư khoa Marketing của trường Đại học Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing. Sách về marketing của ông đã được dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và được dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều trường đại học. Năm 1978, Philip Kotler đã được nhận giải thưởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn được trao nhiều giải thưởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải thưởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và đã chính thức đề nghị ông nhận giải thưởng đầu tiên. Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler 1 : Marketing là một dạng hoạt động có nhận thức của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội. Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm: Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành của con người. Mong muốn (Wants) là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội như nhà thờ, trường học, gia đình, tập thể và các công ty kinh 1 Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng, PTS Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến lược dịch.; Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994, Người dịch : Huỳnh Văn Thanh. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 3 doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn. Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để người ta có được sản phẩm : 1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trường hợp này không có thị trường và cũng không có marketing. 2. Cách thứ hai là cưỡng đoạt : trộm, cắp, cướp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm. 3. Cách thứ ba là đi xin. 4. Cách thứ tư là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:  ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.  Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì đó của mình.  Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khước từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận được những điều kiện trao đổi. 1.3 Vai trò của marketing Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lược marketing. Nhu Cầu Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu Hàng Hoá Hàng Hoá Nhu cầu Hàng hoá & Nhu Cầu Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 4 Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Tình hình đó đã được Henry Ford, người sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc ôtô của họ, với Sản xuất Marketing Nhân sự Marketing Tài chính (a) Marketing là một chức năng ngang hàng (b) Marketing là một chức năng quan trọng hơn Sản xuất Nh â n s ự Tài Chính (c) Marketing là chức năng chủ yếu Sản Xuất Nhân Sự Tài Chính Mar keting Kh á ch h à ng (d) Khách hàng giữ vị trí trung tâm Sản xuất Nhân Sự Tài Chính Marketing Khách hàng (e) Khách hàng giữ vị trí trung tâm, Marketing giữ vị trí trung gian Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm v ề vai tr ò c ủ a Marketing trong c ô ng ty S ả n xu ấ t Nh â n s ự Tài chính Marketing Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 5 điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không có sự lựa chọn nào khác. Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty chức năng marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty gặp khó khăn đưa những người làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b). Một số ít người say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c). Những người làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d). Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e). Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e như sau:  Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.  Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có ưu thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng  Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng  Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa người sản xuất và người tiêu dùng có những cách ly: - Cách ly về không gian: Giữa người sản xuất và người tiêu dùng có khoảng cách về không gian. Sản xuất thường tập trung ở một vài nơi nhưng người tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi người sản xuất phải đáp ứng. - Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay người tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định. Cũng có trường hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhưng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các công ty cần tính toán như thế nào để tổ chức đưa hàng đến với người tiêu dùng đúng lúc người ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tươi sống, rau tươi, hoa tươi, nước đá, kem ). - Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết được ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với giá nào ? Ngược lại, người tiêu dùng không biết được trên thị trường có loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng? Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 6 S ra i ca cỏc hot ng marketing l nhm lm cho Cung hiu c Cu v lm cho Cung v Cu n khp vi nhau, lm gim bt nhng cỏch ly v khụng gian, v thi gian v v thụng tin. 1.4 Quỏ trỡnh phỏt trin ca marketing Marketing t khi ra i tri qua cỏc giai on phỏt trin ch yu sau: Trc 1930 : Cỏc cụng ty ch tp trung vo vic sn xut, tc l chỳ trng n cht lng k thut ca sn phm l ch yu. Cỏc nh iu hnh sn xut v cỏc k s l ngi cú nh hng quyt nh n k hoch ca cụng ty. Chc nng ca b phn bỏn hng ch n gin l gii quyt u ra ca cụng ty vi giỏ c c xỏc nh bi b phn sn xut v ti chớnh. T 1930-1945 : Giai on i khng hong kinh t th gii cho thy vn chớnh trong sn xut kinh doanh ca cụng ty khụng cũn l chỳ trng ch yu n sn xut m phi chỳ trng n bỏn hng. Cỏc cụng ty thy rng nu ch sn xut ra sn phm tt cha bo m thnh cụng trờn th trng. Marketing hng theo bỏn hng, tc l chỳ trng n tng doanh s v tng li nhun trc mt. Ngay c trong giai on hin nay cng cũn nhiu cụng ty (nht l cụng ty thuc doanh nghip nh nc ca Vit Nam) vn quan nim cn to ra "sc ộp bỏn hng" giỳp tiờu th hng húa ó sn xut ra. T sau chin tranh th gii ln th 2 n nay: Cung ó vt cu nhiu hng húa. Cỏc b phn ngi tiờu dựng cú thu nhp rt chờnh lch, cú nhng nhu cu v ũi hi khỏc nhau. Cỏc cụng ty bt u nhn thy cn tp trung vo cỏc ũi hi thc t ca mi nhúm khỏch hng. Cỏc hot ng sn xut kinh doanh chỳ trng n s tha món nhu cu mong mun ca khỏch hng v li nhun lõu di ca cụng ty. Marketing ngy cng cú vai trũ quan trng . Nhiu hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty cn cú ý kin ca marketing, vớ d nh: kim soỏt tn kho, tham gia ý kin vo thit k sn phm, thit k nhón hiu, bao bỡ, tuyn nhõn viờn, xõy dng chin lc sn xut kinh doanh Marketing cũn c ỏp dng vo cỏc lnh vc vn húa - xó hi. Vit Nam, trc õy trong thi k qun lý nn kinh t theo c ch k hoch húa tp trung quan liờu bao cp marketing cha c quan tõm. Ngy nay, nht l t sau nhng nm 1985, marketing ó c a vo ging dy cỏc ngnh kinh t, qun tr doanh nghip, qun tr kinh doanh, thng mi, ngoi thng, du lch, ngõn hng, bo him Marketing ó phỏt trin tr thnh mt chuyờn ngnh o to, cung cp cho nn kinh t cỏc chuyờn gia v marketing. Chỳ ý hin nay cũn cú mt vi quan nim v marketing cha ỳng : Marketing khụng phi : M l : Dùng kỹ xảo để thuyết phục ngời mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi cho sản phẩm Cập nhật các ý tởng của khách hàng vào thiết kế sản phẩm Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu dùng Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các lĩnh vực của đời sống xã hội Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 7 Marketing là tổ chức đa nhân viên tiếp thị đi bán hàng lu động, mời mua hàng hóa và giới thiệu hàng hóa tại nhà Marketing là tổng hợp các giải pháp về chính sách sản phẩm , chính sách giá cả, chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến mại Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi ngời trong công ty Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều điểm bán hàng thuận lợi cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay, vì: Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đợc. Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh. Thị trờng công ty sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi đến chỗ thua lỗ và có thể bị phá sản. 2. Cỏc nguyờn lý ca Marketing Qua cỏc nh ngha trờn ta thy rừ cỏc nguyờn lý (hoc cỏc t tng) chớnh sau õy ca marketing : a) Coi trng khõu tiờu th sn phm v dch v hoc u tiờn dnh cho nú v trớ cao nht trong chin lc ca cụng ty. Lý do tht n gin : Mun tn ti v phỏt trin doanh nghip phi bỏn c hng. b) Ch sn xut v kinh doanh nhng sn phm v dch v m th trng cn ch khụng sn xut kinh doanh nhng sn phm, dch v theo kh nng sn cú, hay núi cỏch khỏc sn xut kinh doanh phi ỏp ng nhu cu, mong mun ca khỏch hng, ỏnh ỳng tõm lý ca khỏch hng. Coi "khỏch hng l Thng ". Cn tuõn th 2 nguyờn lý: "1- Trong mi trng hp khỏch hng luụn luụn ỳng; 2- Nu sai hóy xem li iu 1". Chõn lý tht d hiu: Mi cõu phi phự hp vi khu v ca cỏ ch khụng phi phự hp khu v ca ngi i cõu. c) Mun bit th trng cn cỏi gỡ, ngi tiờu dựng cn cỏi gỡ thỡ phi t chc iu tra, nghiờn cu t m v phi cú nhng phn ng linh hot. d) Hot ng marketing i lin vi t chc v qun lý, ũi hi cỏc doanh nghip phi a nhanh tin b khoa hc cụng ngh vo sn xut v kinh doanh. Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 8 3. Marketing - Mix và quá trình Marketing Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát triển. Người ta ví Maketing - Mix như công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion). Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lượng + Màu sắc sản phẩm , thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm + Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm + Sản phẩm mới Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá + Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường + Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý + Chính sách bù lỗ Th ị tr ư ờ ng m ụ c ti ê u Marketing - mix P4- Promotion Xúc tiến bán h à ng P3- Place Phân phối P1- Product S ả n ph ẩ m P2- Price Gía cả Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 9 + Bán phá giá + Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường. Hình 3-4 : Quá trình marketing Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu người tiêu dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing: + Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa + Mạng lưới phân phối + Vận chuyển và dự trữ hàng hóa + Tổ chức hoạt động bán hàng +Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng ) + Trả lương cho nhân viên bán hàng + Trưng bày và giới thiệu hàng hóa Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ. Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm: + Quảng cáo + Các hình thức khuyến mãi + Bán hàng cá nhân + Marketing trực tiếp + Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Xác định nhu cầu cho DN Điều tra, NC Thị trường Thị Trường chính sách sản phẩm của DN Giá Phân phối X ú c ti ế n bán ĐƯA RA THỊ TRƯỜNG Sản xuất Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 10 Quá trình Maketing được trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị trường và người tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo. 4. quản lý marketing (Marketing management) Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và kiểm tra đánh giá các chương trình hoạt động marketing đã đề ra nhằm đạt được các mục tiêu chung của công ty. Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu : 1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trường hoạt động marketing, xác định mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và chiến thuật để đạt được các mục tiêu đã đề ra. Xây dựng chiến lược marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị trường mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix. Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn.Thị trường mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chương trình marketing của người bán hàng hóa hướng vào. Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị trường mục tiêu. 2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra. 3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai. Mục tiêu của quản lý marketing : (3C) a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)  Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lượng sản phẩm cao, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo, có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thưởng hấp dẫn  Làm cho khách hàng trung thành  Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lượng, giá cả, bằng quảng cáo b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)  Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có  Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh  Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết định nhất c) Đạt được lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)  Đạt được lợi nhuận cao [...]... Marketing trong kinh doanh v marketing xó hi Marketing ngy nay ó phỏt trin trỡnh cao, nú khụng dng lnh vc thng mi m ó i sõu ng dng trong nhiu lnh vc ca i sng Cú th chia cỏc lnh vc ca marketing thnh 2 nhúm : 5.1 Marketing thuc lnh vc kinh doanh (Business Marketing) L lnh vc marketing liờn quan n sn xut hng húa v dch v nhm thu li nhun, bao gm rt nhiu lnh vc: Marketing cụng nghip, Marketing ni a, Marketing. .. gm rt nhiu lnh vc: Marketing cụng nghip, Marketing ni a, Marketing xut khu, Marketing quc t, Marketing dch v Theo thi gian v theo mc hon thin ca marketing cũn cú marketing truyn thng (Traditional Marketing) v marketing hin i (Modern Marketing) Marketing truyn thng tp trung nghiờn cu khõu bỏn hng khi hng húa ó c sn xut ra Marketing hin i bt u t nhu cu ca th trng i n sn xut nhm tha món nhu cu, khuyn... vo hot ng marketing (ng dng k thut tin hc, mng thụng tin, k thut chiu sỏng, k thut t ng húa vo thit k sn phm , thit k nhón hiu v bao bỡ, vo qun lý hng húa v bỏn hng, trng by hng húa, thụng tin-qung cỏo ) Ngy nay marketing ó phỏt trin, cựng vi s giao lu buụn bỏn quc t, thnh marketing quc t V thc cht marketing quc t ch l s tip tc phỏt trin nhng nguyờn lý ca marketing lờn tm c quc t Tuy nhiờn marketing. .. th s dng chin lc marketing khụng phõn bit hay marketing tp trung Mc ng nht ca th trng : Nu ngi mua u cú th hiu nh nhau thỡ h s mua cựng s lng hng húa trong cựng mt khong thi gian v phn ng nh nhau i vi nhng kớch thớch v marketing thỡ nờn s dng chin lc marketing khụng phõn bit Nhng chin lc marketing ca cỏc i th cnh tranh: Nu cỏc i th cnh tranh tin hnh phõn on th trng v cú chin lc marketing phõn bit... xut-Bỏn hng quc t c thit lp Quan h gia hot ng marketing v hot ng qun lý cng tr nờn cht ch, nhm chim lnh th trng quc t Cn tớnh n nhiu yu t rng ln v phc tp trong hot ng marketing: nh yu t chớnh tr, kinh t, lut phỏp, vn húa, iu kin khớ hu t nhiờn, phong tc tp quỏn 5.2 Marketing khụng thuc lnh vc kinh doanh (Non-Business Marketing) T tng, nguyờn lý ca marketing trong kinh doanh c ỏp dng vo cỏc lnh vc... on th trng v cú chin lc marketing phõn bit cho mi on th trng thỡ vic s dng chin lc marketing khụng phõn bit cú th dn n ch tai hi Ngc li nu cỏc i th cnh tranh s dng chin lc marketing khụng phõn bit thỡ cụng ty cú th s dng chin lc marketing cú phõn bit hay marketing tp trung 8 Chớnh sỏch sn phm 8.1 nh ngha v sn phm trong marketing Sn phm l tt c nhng cỏi gỡ cú th a ra th trng to ra s chỳ ý, mua sm, s dng... vo mt on th trng no ú (chin lc marketing tp trung) Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 21 Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN c im v sn phm : Cụng ty cú th chim lnh tt c cỏc on th trng (Chin lc marketing khụng phõn bit) vi nhng sn phm n iu nh trỏi bi hay thộp i vi nhng mt hng cú th khỏc nhau v kt cu, nh mỏy nh, ụtụ, xe mỏy thỡ chin lc marketing tp trung (hay cũn gi l chin lc marketing cú phõn bit) l phự... qun lý - HBKHN ca chỳng ỏnh giỏ mc hp dn ca tng on th trng v ra chin lc marketing phự hp vi mi on u im ca vic phõn on th trng : Doanh nghip no tin hnh phõn on v nghiờn cu t m cỏc on th trng s cú mt v trớ mnh hn so vi cỏc i th cnh tranh; Nghiờn cu t m cỏc on th trng doanh nghip s ra chin lc marketing ỳng n; Cỏc hot ng marketing cú hiu qu hn mi on th trng ó c nghiờn cu sõu sc Cỏc doanh nghip... húa no ú Trờn c s nghiờn cu ny doanh nghip cú th ra chớnh sỏch marketing hp lý trong sn xut kinh doanh ca mỡnh Thc t ch ra rng, cú rt nhiu yu t nh hng ti nhng quyt nh ca con ngi liờn quan n vic mua hng Hnh vi ca ngi mua hng khụng bao gi n gin Tuy nhiờn vic am hiu hnh vi ca ngi mua hng li l mt nhim v vụ cựng quan trng i vi nhng ngi lm marketing Hnh vi ca ngi tiờu dựng bao gm: La chn loi hng húa:... tiờu dựng cú phn ng nh nhau i vi cựng mt tp hp nhng kớch thớch ca marketing Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA Trang 17 Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN Thc cht ca phõn on th trng l tin hnh phõn chia th trng thnh mt s n v nh (on hay khỳc) khỏc bit nhau Mi on th trng cú tớnh cht ng nht Qua phõn on th trng cỏc doanh nghip mi cú th xõy dng chin lc marketing ca mỡnh mt cỏch ỳng n Trc õy sn xut cha ỏp ng nhu cu, . và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 1 Bài giảng Marketing cơ bản Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN Giảng viên: Nguyễn Quỳnh. nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền thống (Traditional Marketing) . 3. Marketing - Mix và quá trình Marketing Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành phần của marketing