bài giảng marketing cơ bản

BÀI GIẢNG MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN Giảng viên: TS Nguyễn Huyền Minh Khoa Kinh tế Kinh doanh quốc tế Tầng nhà B, Đại học Ngoại thương 91 phố Chùa Láng – quận Đống Đa – Hà Nội Email: baigiangmkt@yahoo.com Lịch công tác: http://twitter.com/huyenminh http://twitter.com/huyenminh CHƯƠNG Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 4.1 Phân đoạn thị trường - Khái niệm: Là việc phân chia toàn khu vực thị trường thành nhóm NTD có đặc điểm giống PĐTT biến thị trường tổng thể trở thành đoạn (phân đoạn, phân khúc) thị trường riêng biệt đồng Nguyễn Huyền Minh (FTU) CHƯƠNG Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 4.1 Phân đoạn thị trường - Mục đích: Tiếp cận dễ dàng hiệu đoạn thị trường đồng Nhận biết cấu NTD thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp Tìm khe hở thị trường, tận dụng lợi cạnh tranh Nguyễn Huyền Minh (FTU) CHƯƠNG Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu 4.1 Phân đoạn thị trường - Các tiêu thức thường dùng để phân đoạn thị trường tiêu dùng: Nhóm yếu tố địa lý Nhóm yếu tố tâm lý Nhóm yếu tố hành vi Nhóm yếu tố nhân học Nguyễn Huyền Minh (FTU) E33 CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Khái niệm Vòng đời sản phẩm Các định phát triển sản phẩm Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.1 Định nghĩa: - xem GT (tr.73) - SP = SP hữu hình + SP vô hình - SP = Hàng hóa và/hoặc dịch vụ - Khái niệm SP mở rộng : hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, người, địa điểm… Theo AMA (1985): goods, services, ideas Theo AMA (2007): offerings Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.2 cấp độ cấu thành (1): - xem GT (tr.74) - Lợi ích cốt lõi: giá trị sử dụng, hay công dụng sản phẩm; - Sản phẩm thực: kết cấu phận sản phẩm thể trực tiếp hay gián tiếp dạng vật chất; Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.2 cấp độ cấu thành (2): - Sản phẩm mong đợi: tập hợp thuộc tính hay điều kiện mà khách hàng trông chờ hay kỳ vọng mua sản phẩm; - Sản phẩm bổ sung: phần tăng thêm vào sản phẩm hữu dịch vụ, tiện ích hay lợi ích khác để thỏa mãn tốt yêu cầu khách hàng tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh loại Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.2 cấp độ cấu thành (3): - Sản phẩm tiềm năng: toàn yếu tố tăng cường thay đổi sản phẩm mức cao tương lai Nếu sản phẩm bổ sung thể phần tăng thêm vào sản phẩm hôm nay, sản phẩm tiềm thể khả phát triển sản phẩm tương lai nhằm đặc định hóa chiếm ưu cạnh tranh vượt trội Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.3 Phân loại sản phẩm: - xem GT (tr 78-82) - Hàng tiêu dùng (Consumer products): thường xuyên/không thường xuyên; lâu bền/không lâu bền… - Hàng công nghiệp (B2B products): nguyên, nhiên vật liệu; linh kiện, bán thành phẩm; máy móc thiết bị; máy văn phòng; văn phòng phẩm, vật dụng thường ngày Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG - Khái niệm sản phẩm 1.4 Một số lưu ý dịch vụ: -Tính vô hình (intangibility) -Tính đồng thời (simultaneity) -Tính khả biến (variability), hay tính không đồng (heterogeneity) -Không thể phân chia (inseparability) -Không thể lưu kho, dự trữ (perishability) Nguyễn Huyền Minh (FTU) MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ  Marketing-Mix truyền thống với 4P: - Sản phẩm (Product) - Giá (Price) - Xúc tiến (Promotion) - Place (Phân phối) MARKETING-MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ  yếu tố đặc thù dịch vụ: - Môi trường vật chất (Physical evidence) - Quy trình nghiệp vụ (Process) - Yếu tố người (People) [...]... phủ toàn bộ thị trường Nguyễn Huyền Minh (FTU) 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu (Nguồn: Marketing Management”, Philip Kotler, Kevin L Keller, 13th edition, Pearson/Prentice Hall, 2009) CHƯƠNG 3 4 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4 2 Xác định thị trường mục tiêu - 3 chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: 1 chiến lược chung áp dụng cho tất cả các phân đoạn Chiến... các phân đoạn Chiến lược phân biệt: mỗi phân đoạn sử dụng 1 chiến lược riêng Chiến lược tập trung: chỉ tập trung 1 chiến lược cho 1 phân đoạn duy nhất Nguyễn Huyền Minh (FTU) Phân biệt:  Local Marketing = Marketing địa phương??? CHƯƠNG 4 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM 1 Khái niệm 2 Vòng đời sản phẩm 3 Các quyết định về phát triển sản phẩm 4 Bao bì, nhãn hiệu sản phẩm Nguyễn Huyền Minh (FTU) - CHƯƠNG 4 - 1 Khái... Defendable) Nguyễn Huyền Minh (FTU) CHƯƠNG 3 4 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4.1 Phân đoạn thị trường - Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường: Thích hợp với việc sử dụng các biện pháp Marketing của DN (Actionable) Nguyễn Huyền Minh (FTU) CHƯƠNG 3 4 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu 4 2 Xác định thị trường mục tiêu - Khái niệm: Là khu vực thị trường mà doanh nghiệp ... Nguyễn Huyền Minh (FTU) MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH VỤ  Marketing- Mix truyền thống với 4P: - Sản phẩm (Product) - Giá (Price) - Xúc tiến (Promotion) - Place (Phân phối) MARKETING- MIX ĐỐI VỚI DỊCH... tập trung: tập trung chiến lược cho phân đoạn Nguyễn Huyền Minh (FTU) Phân biệt:  Local Marketing = Marketing địa phương??? CHƯƠNG CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM Khái niệm Vòng đời sản phẩm Các định phát... CHƯƠNG Phân đoạn thị trường xác định thị trường mục tiêu Xác định thị trường mục tiêu - chiến lược Marketing: Chiến lược không phân biệt: chiến lược chung áp dụng cho tất phân đoạn Chiến lược phân