Bài giảng marketing cơ bản

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng, nhằm tìm ra c

Trang 1

Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

Bài giảng mụn Marketing cơ bản

Nội dung chính của bài gi ả ng này đề cập đến các vấn đề sau:

1 Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing

2 Các nguyên lý của marketing

3 Marketing - Mix và quá trình marketing

4 Quản trị marketing

5 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội

6 Hành vi của ngời tiêu dùng

7 Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu

Trang 2

1 Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing

Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), đợc chấp nhận và sử dụng khá phổ biến trên toàn thế giới Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đờng ở trờng Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ Đến năm 1910 tất cả các trờng Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing

Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ đợc giảng dạy trong phạm vi các nớc nói tiếng Anh Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ này, nó mới đợc truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản

Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh Ngày nay hầu nh tất cả các nớc Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả

1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler

Tiến sĩ Philip Kotler (ngời Mỹ) - giáo s khoa Marketing của trờng Đại học Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về marketing Sách về marketing của ông đã đợc dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và

đợc dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều trờng đại học

Năm 1978, Philip Kotler đã đợc nhận giải thởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn đợc trao nhiều giải thởng khác Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã thiết lập Giải thởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe

và đã chính thức đề nghị ông nhận giải thởng đầu tiên

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler1:

Marketing là một dạng hoạt động cú nhận thức của con ngời nhằm thỏa m n ã những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.

Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã hội Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:

Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm

nhận đợc, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra Chúng tồn tại nh một bộ phận cấu thành của con ngời

Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu

cầu sâu xa Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình, tập thể và các công ty kinh doanh Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều Một nhu cầu có

1 Philip Kotler - Marketing căn bản (Marketing Essentials) , Nhà xuất bản Thống kê 1994, do PTS Phan Thăng, PTS Vũ Thị Phợng, Giang Văn Chiến lợc dịch.;

Philip Kotler - Những nguyên lý tiếp thị (Principles Of Marketing, Prentice-Hall), Nhà xuất bản TP HCM, 1994, Ngời dịch : Huỳnh Văn Thanh.

Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA

Trang 2

Trang 3

thể có nhiều mong muốn Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể

đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn

Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình

muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau Trao đổi là một trong 4 cách để ngời ta có đợc sản phẩm :

1 Cách thứ nhất là tự sản xuất Trong trờng hợp này không có thị trờng và cũng không có marketing

2 Cách thứ hai là cỡng đoạt : trộm, cắp, cớp giật Cách này bị luật pháp nghiêm cấm

3 Cách thứ ba là đi xin

4 Cách thứ t là trao đổi Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:

− ít nhất phải có hai bên Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

− Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì

đó của mình

− Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi

1.3 Vai trò của marketing

Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi

Nhu Cầu

Nhu cầu không được Nhu cầu được Nhu cầu được thoả mãn Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn

Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu

Hàng

Nhu cầu

Hàng hoá &

Nhu Cầu

Trang 4

một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc marketing

Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị tr -ờng Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội

Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ

Trang 4

Sản xuất

Marketing Nhân sự

Sản xuất

Nhân sự

Tài

Ch nhƯ

(c) Marketing là chức năng chủ y uƠ

Tài

Ch nhƯ

Marketing Khách hàng

(e) Khách hàng giữ v tr trung ̃ Ưtâm, Marketing giữ v tr trung ̃ Ư

gian

Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm

v vai trò của Marketing trong công ty ̉

Sản xuất

Nhân sự

Tài

ch nhƯMarketing

Trang 5

Tình hình đó đã đợc Henry Ford, ngời sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc

ôtô của họ, với điều kiện đó là màu đen" Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không

có sự lựa chọn nào khác

Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Ban đầu trong các công ty chức năng marketing đợc xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a) Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm trong công ty gặp khó khăn đa những ngời làm marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác (Hình 3-2b) Một số ít ngời say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp Họ đặt marketing vào vị trí trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c) Những ngời làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt khách hàng chứ không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d) Cuối cùng, một số chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công

ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e)

Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e nh sau:

• Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng

• Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng Khách hàng bị thu hút bằng những hàng hóa có u thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm cho họ hài lòng

• Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng khách hàng

• Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng

Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có những cách ly:

- Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng cách về

không gian Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại ở phân tán khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp ứng

- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc

dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian nhất định Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất ra sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau Các công ty cần tính toán nh thế nào để tổ chức đa hàng đến với ngời tiêu dùng đúng lúc ngời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tơi sống, rau tơi, hoa tơi, nớc đá, kem )

Trang 6

- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên

cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì? ở đâu ? khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đợc trên thị trờng có loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng?

Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu và làm cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về

thời gian và về thông tin

1.4 Quá trình phát triển của marketing

Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:

• Trớc 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất lợng kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s là ngời có ảnh hởng quyết định đến kế hoạch của công ty Chức năng của bộ phận bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả đợc xác định bởi

bộ phận sản xuất và tài chính

• Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính trong sản xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản xuất mà phải chú trọng đến bán hàng Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra sản phẩm tốt cha đủ để bảo đảm thành công trên thị trờng Marketing hớng theo bán hàng, tức là chú trọng đến tăng doanh số và tăng lợi nhuận trớc mắt Ngay cả trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công ty (nhất là công ty thuộc doanh nghiệp nhà nớc của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra "sức ép bán hàng" để giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra

• Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vợt cầu ở nhiều hàng hóa Các bộ phận ngời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi hỏi khác nhau Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực

tế của mỗi nhóm khách hàng Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến

sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công

ty Marketing ngày càng có vai trò quan trọng Nhiều hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví dụ nh: kiểm soát tồn kho, tham gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên, xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh Marketing còn đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội

ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập trung quan liêu bao cấp marketing cha đợc quan tâm Ngày nay, nhất là từ sau những năm 1985, marketing đã đợc đa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh nghiệp, quản trị kinh doanh, thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm Marketing đã phát triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh

tế các chuyên gia về marketing

Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing cha đúng :

Trang 6

Trang 7

• Dùng kỹ xảo để thuyết phục ngời mua • Làm cho họ tự nguyện đến với công ty

• Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi

cho sản phẩm • Cập nhật các ý tởng của khách hàng

vào thiết kế sản phẩm

• Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu ding • Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các

lĩnh vực của đời sống xã hội

• Marketing là tổ chức đa nhân viên tiếp

thị đi bán hàng lu động, mời mua hàng

hóa và giới thiệu hàng hóa tại nhà

• Marketing là tổng hợp các giải pháp về chính sách sản phẩm , chính sách giá cả, chính sách phân phối, quảng cáo, khuyến mại

• Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing • Trách nhiệm của tất cả mọi ngời trong

công tyCác công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản phẩm tốt, kiểu dáng dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều

điểm bán hàng thuận lợi cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản phẩm dài hạn

Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay, vì:

− Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do

đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đợc

− Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh Thị trờng công ty

sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi

đến chỗ thua lỗ và có thể bị phá sản

Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các t tởng) chính sau đây của marketing :

a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lợc của công ty Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển doanh nghiệp phải bán đợc hàng

b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trờng cần chứ không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, đánh đúng tâm lý của khách hàng Coi "khách hàng là Thợng đế" Cần tuân thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai hãy xem lại điều 1" Chân lý thật dễ hiểu: Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị“của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu ”

c) Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra, nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt

d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải

đa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh

Trang 8

3 Marketing - Mix và quá trình Marketing

Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành

phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp

sẽ thành đạt và phát triển

Ngời ta ví Maketing - Mix nh công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành

phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản

phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion)

Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình) Nội

dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:

+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm + Các chỉ tiêu chất lợng

+ Màu sắc sản phẩm , thành phần + Nhãn hiệu sản phẩm

+ Bao bì sản phẩm + Chu kỳ sống của sản phẩm+ Sản phẩm mới

Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ Nội dung

nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:

+ Lựa chọn chính sách giá và định giá

+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trờng

Trang 8

Th trường mục tiêũ

Marketing - mix

P4- Promotion Xúc ti n bán Ơ hàng

P3- Place Phân phối

P1- Product Sản phẩm

P2- Price

G a cả Ư

Trang 9

+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý

+ Chính sách bù lỗ+ Bán phá giá

+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trờng

Hình 3-4 : Quá trình marketing

Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu

dùng Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:

+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa+ Mạng lới phân phối

+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa+ Tổ chức hoạt động bán hàng+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ tùng )

+ Trả lơng cho nhân viên bán hàng+ Trng bày và giới thiệu hàng hóa

Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ

Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:

+ Quảng cáo+ Các hình thức khuyến mãi + Bán hàng cá nhân

+ Marketing trực tiếp

Xác định nhu cầu cho

DN

Điều tra, NC Thị trờng

Trang 10

+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng Quá trình Maketing đợc trình bày ở hình 3-4 Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu của thị trờng và ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh nghiệp cũng phải thay đổi theo

4 quản lý marketing (Marketing management)

Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và

mục tiêu chung của công ty.

Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :

1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác

định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các mục tiêu đã đề ra

Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị ờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix

tr-Thị trờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu

đòi hỏi cần đợc thỏa mãn.Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng

(cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng vào Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị trờng mục tiêu

2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra

3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết

định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai

Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)

a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)

• Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lợng sản phẩm cao, kiểu dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo,

có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài hạn, có nhiều phần thởng hấp dẫn

• Làm cho khách hàng trung thành

• Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả, bằng quảng cáo

b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)

• Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có

• Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh

• Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết

định nhấtc) Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)

Trang 10

Trang 11

• Đạt đợc lợi nhuận cao

• Bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi nhuận ngắn hạn, trớc mắt

5 Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội

Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thơng mại

mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống

Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :

5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)

Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa, Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ

Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền

thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing) Marketing

truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đợc sản xuất ra Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn

nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trớc nhu cầu, đồng thời ứng dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa vào thiết kế sản phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, tr ng bày hàng hóa, thông tin-quảng cáo )

Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế, thành

marketing quốc tế Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những

nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có một số đặc điểm riêng :

• Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nớc trên thế giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác dụng

• Phạm vi hoạt động rộng lớn

• Nhiều mạng lới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế đợc thiết lập

• Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế

• Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing:

nh yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên, phong tục tập quán

5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)

T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn hóa - xã hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động tranh

cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các

Trang 12

ph-Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN

ơng tiện thông tin đại chúng Marketing còn đợc áp dụng trong truyền đạo, bảo vệ môi trờng, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính

Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu các khu vực bầu cử, đánh giá trọng lợng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm hiểu

đối thủ, mở mang chiến hữu, sử dụng tốt nhất các phơng tiện thông tin đại chúng, lựa chọn chủ

đề của chiến dịch tranh cử, tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh

Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984

6 Hành vi của ngời tiêu dùng

Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing Một trong những qui tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Nh trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận đợc

Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A Maslow

Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu

đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc, Đỉnh tháp

là những nhu cầu cao nhất Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn đang tranh cãi Mặt khác nhu cầu này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn toàn cứng theo thứ bậc đã nêu Theo A Maslow, một nhu cầu nào đó con ngời sẽ đòi hỏi nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc thang dới Thực ra điều này cũng không hoàn toàn nh vậy, con ngời chỉ cần thỏa mãn một phần nào nhu cầu bậc dới đã vơn lên mong muốn đạt đợc nhu cầu bậc trên

Trang 12

Nhu cầu nh m 1 ă Nhu cầu nh m 2 ă

Nhu cầu nh m ă

3

Nhu cầu

nh m 4 ă NC

nh m 5 ă

Trang 13

1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá trình phát triển tự nhiên của con ngời : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi

2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, đợc bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô, cửa sắt, khóa, không khí và nớc uống trong sạch

3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội,

Động cơ hởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có đợc những thú vui,

hởng thụ và tận hởng Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch

Động cơ vì ngời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện

hoặc tặng một cái gì đó cho ngời khác

Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi

ngời biết rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rợu bia muốn tỏ ra mình cũng là ngời lớn rồi

Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho ngời tiêu dùng không mua hàng:

− Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do

− Chất lợng sản phẩm và dịch vụ kém

− Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt

− Không rõ về chất lợng sản phẩm và dịch vụ

− Giá cao là một phanh hãm lớn với ngời tiêu dùng

− Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hởng không tốt tới sức khỏe

− Phanh hãm vì lý do tôn giáo

Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:

− Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lợng

− Giới thiệu và trng bày sản phẩm

− Mời dùng thử không lấy tiền

− Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng

− Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất

Trang 14

− Cải tiến bao bì, nhãn hiệu

− Hạ giá

− Tăng thời gian bảo hành

− Bán hàng có thởng

6.4 Hành vi của ngời tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của con ngời liên quan đến việc mua hàng Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ đơn giản Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những ngời làm marketing

Hành vi của ngời tiêu dùng bao gồm:

− Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích

th-ớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì

− Lựa chọn nơi mua hàng hóa

− Lựa chọn số lợng mua

− Lựa chọn thời gian mua

− Lựa chọn ngời bán

Hành vi của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố :

− Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất lợng sản phẩm và dịch vụ, giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại, các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt, bảo trì, cung cấp phụ tùng )

− Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội

− Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia

đình )

− Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn cảnh,

điều kiện, quan hệ bạn bè

Trang 14

Trang 15

Quá trình đi tới quyết định mua hàng

Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua

Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn đợc trình bày ở hình 3-6 Quá trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài

• Bản thân ngời tiêu dùng mong ớc có đợc sản phẩm từ lâu

Kích thích từ bên ngoài gồm có :

• Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm

• Do khuyến mại: có nhiều phần thởng hoặc quà tặng hấp dẫn

Đánh giá và lựa chọn phương

án

Quy t Ơ

đ nh ̃mua

Đánh giá

hiệu quả

sau khi mua

Quy t đ nh mua lần sauƠ ̃

Thái độ của người khác

Các y u tố hoàn Ơcảnh bất ngờ

K ch Ư

th ch nội Ư

tại

K ch th ch t Ư Ư ơbên ngoài

Thời gian và khả

năng tài ch nhƯ Th i quen ă

tiêu dùng

Trang 16

• Do sản phẩm đợc trng bày đẹp, hấp dẫn ngời mua

• Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang

• Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng

• Do thời tiết, khí hậu

• Do nghề nghiệp đòi hỏi

• Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình cha rõ

• Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng

Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau:

− Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen;

− Nguồn thông tin thơng mại: quảng cáo, ngời bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì của sản phẩm , triển lãm, hội chợ;

− Nguồn thông tin phổ thông: phơng tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV, radio ), thông tin của các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính quyền

− Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa

Ngời tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:

− Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lợng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công dụng, bao bì, kích thớc Ví dụ:

+ Mua máy ảnh ngời mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp

− Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua

Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:

1) Biết Ngời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhng cha có thông tin đầy đủ

Trang 17

5) Chấp nhận Ngời tiêu dùng quyết định sử dụng thờng xuyên và đầy đủ sản phẩm

mới

Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:

Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng Nếu hài lòng, ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp Ngoài ra ngời tiêu dùng hài lòng thích chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ngời khác Đúng nh các chuyên gia về marketing đã nói: ″Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt

Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác Một số ngời thì im lặng không nói gì Nhiều ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi thờng, gửi đơn khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thờng (Xem hình 3-7)

Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua

7 Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu

7.1 Thị trờng và các chức năng của thị trờng

Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và

có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn (Theo Philip Kotler)

Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:

1) Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận mua

hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc

2) Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân

bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả

số việc

Không làm gì

cả, chấp nhận

V ̉

ph a Ưchung

V ̉phƯ

a cá

nhân

Trả lại hàng hoá hoặc

đòi nhà sản xuất bồi thường

Kiện đòi bồi thường

Khi u nại với các tổ chức bảo vệ ngưƠ

ời tiêu dùng , ch nh quyn,báo chƯ ̉ ƯQuy t đ nh ng ng muaƠ ̃ ơBáo cho bạn b bi t để ng ng muà Ơ ơ

Trang 18

3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều

tiết sản xuất , thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và dịch vụ

4) Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị-

văn hóa- xã hội Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu, giá cả từng loại hàng hóa, hớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh, yêu cầu về số lợng và chất lợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng

Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng Phân đoạn thị trờng

là tiến hành phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo

lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi c trú

Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau

đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành một số đơn

vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau Mỗi đoạn thị trờng có tính chất đồng nhất Qua phân đoạn thị trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lợc marketing của mình một cách đúng đắn

Trớc đây sản xuất cha đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân

đoạn thị trờng Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu

đen, bột giặt và dầu gội đầu chỉ có một loại nhng vẫn tiêu thụ mạnh Ngày nay, phân đoạn thị trờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm

và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau Cung càng vợt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị trờng.Thị trờng rất đa dạng, có thị trờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trờng đa

đoạn Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trờng khi các chính sách marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của mọi ngời tiêu dùng, ví dụ nh sản phẩm ít có

sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mì, đờng, cát và sắt thép xây dựng Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng nh sản xuất một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao

Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị trờng, sản xuất nhiều chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:

a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)

b) Xe đạp cho thiếu niên

Trang 18

Trang 19

c) Xe đạp cho nữ thanh niên

d) Xe đạp cho nam thanh niên

e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp

f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc

g) Xe đạp dùng cho những ngời buôn bán (xe đạp thồ)

h) Xe đạp gấp đợc cho những ngời đi ôtô ở các thành phố thờng bị ách tắc giao thông hoặc ở chỉ giành cho ngời đi xe đạp

i) Xe đạp dùng cho ngời miền núi (leo dốc)

j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ

Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:

1 Tiêu chuẩn địa lý

Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam bộ

Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng

Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng,

miền núi

Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam

2 Tiêu chuẩn tâm lý

Tầng lớp xã hội Thợng lu, trung lu, dân nghèo

Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng

Tính cách Nhiệt tình, thích nh mọi ngời, độc đoán, hiếu danh

3 Tiêu chuẩn tắc hành vi

Lý do mua hàng Mua sắm thông thờng, trờng hợp đặc biệt

Lợi ích tìm kiếm Chất lợng, dịch vụ, kinh tế

Tình trạng sử dụng Cha dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng

sản phẩm mới, sử dụng thờng xuyênCờng độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều

Mức độ sẵn sàng chấp

nhận hàng hóa Cha biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có ý định mua.Thái độ đối với hàng

hóa Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét

4 Tiêu chuẩn nhân khẩu

học

Lứa tuổi <3 tháng tuổi, 6 tháng, 6 tháng-1 tuổi, 1-3,

3-6, 6-11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 , 40-50, 50-60, 61-65, > 65 tuổi

Qui mô gia đình 1-2 ngời , 3-4 ngời , > 5 ngời

Giai đoạn phát triển của

gia đình Độc thân, gia đình trẻ cha có con, gia đình có con nhỏ dới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở

lên

Trang 20

Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 ngời < 100.000 đ/tháng,

100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 1.000.000, 1-2 triệu

500.000-Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc biệt cao

Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên,

bác sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ thủ công, công nhân chuyên nghiệp, hu trí, sinh viên, nội trợ, thất nghiệp

Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp

và học nghề, đại học, trên ĐHTín ngỡng Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái

Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen

Quốc tịch Anh, Pháp, Mỹ , Đức, Việt Nam

Không phải tất cả các cách phân đoạn thị trờng đều hữu ích nh nhau Chẳng hạn nh không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị nhức đầu, nếu cả hai nhóm ngời tiêu dùng này phản ứng nh nhau đối với những kích thích của marketing Tuy nhiên những ngời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trờng Đoạn thị trờng khác gồm những ngời quan tâm trớc hết đến giá cả Chắc gì tất cả mọi ngời đều lựa chọn ngay cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau Cho nên các công ty đều thận trọng tập trung

nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù của một hay một vài đoạn thị trờng Cần phải vạch ranh giới của tất cả những đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và đề ra chiến lợc marketing phù hợp với mỗi đoạn

Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng :

• Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng sẽ

có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;

• Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc marketing

7.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa nhắm vào Một công ty có thể có một hay nhiều thị trờng mục tiêu

Giới t nh Ư Nữ

Nam

Trang 21

Hình 3-8 : Phân đoạn thị trờng theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập

Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị trờng cụ thể Giả sử thị trờng thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về cờng độ giảm

đau của ngời mua (I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ vừa phải, I3 giảm đau với tốc độ từ từ) và ba nhóm ngời (G1 thanh niên, G2 trung niên, G3 ngời lớn tuổi) Từ

đó ta có 9 đoạn thị trờng Công ty sản xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm nhập thị trờng (hình 3-9)

Khi xâm nhập thị trờng mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một

đoạn thị trờng và nếu bớc đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn thị trờng khác Cần phải suy nghĩ và tính toán kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị trờng trong khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một ví dụ hay về sự chuẩn bị chu đáo cho kế hoạch xâm nhập và chiếm lĩnh vị trí chủ chốt trên thị trờng Họ thâm nhập vào khu vực thị trờng bị bỏ quyên, sau đó mới phát triển hoạt

động của mình sang đoạn thị trờng khác

Những công ty lớn rút cuộc đều có cùng mong muốn chiếm lĩnh toàn bộ thị tr ờng, ví

dụ nh tập đoàn General Motor, Toyota Họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi cho mọi túi tiền, cho mọi mục đích, cho mọi ngời Công ty lớn thờng sản xuất kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau cho các thị trờng khác nhau Nếu không họ sẽ có nguy cơ

bị các công ty khác tiến lên, v“ ợt mặt họ trong một vài đoạn thị tr” ờng

3

G1 G2 G3

a Tập trung vào b Hướng vào nhu cầu c Hướng vào một nh mă

một đoạn duy nhất người mua người tiêu dùng

d Phục vụ vài đoạn th trường không e Chi m lĩnh toàn bộ th trường ̃ Ơ ̃

không liên quan với nhau

I1 giảm đau nhanh, I2 giảm đau với tốc độ v a phải, Iơ 3 giảm đau với tốc độ t tơ ơ

Trang 22

Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:

tập trung vào một đoạn thị trờng nào đó (chiến lợc marketing tập trung)

(Chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái bởi hay thép Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh, ôtô,

xe máy thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc marketing có phân biệt) là phù hợp hơn

nên chào bán một phơng án sản phẩm mới Có thể sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt hay marketing tập trung

mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau

đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt

tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai hại Ngợc lại nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lợc marketing có phân biệt hay marketing tập trung

Trang 22

Trang 23

8 Chính sách sản phẩm

8.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm,

Lợi ích cơ bản của sản phẩm

Kiểu dáng

Chất lượng

Sản phẩm hoàn chỉnh

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Hình 3-10: Ba mức độ của sản phẩm

Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những

địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng chế

Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình 3-10)

1) Mức 1: Sản phẩm cốt lõi Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích chủ yếu mà ngời mua nhận đợc

2) Mức 2: Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : Những thuộc tính, kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì

3) Mức 3: Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để

đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: Giao hàng, vận chuyển hàng tới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán

Trang 24

Những ngời sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản phẩm và cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm đó Ngời phụ nữ mua một cục son môi, không đơn giản chỉ là mua thuốc màu bôi môi Những ngời sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì, kiểu dáng sản phẩm Charles Revson ngời đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố

rằng: ″ Trong nhà máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng

Những ngời sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang Francis Rooney (Nhà nghiên cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép: ″Mọi ng-

ời mua giày không phải để giữ cho chân họ ấm và khô ráo Mà họ mua giày vì giày làm cho họ cảm thấy đàn ông hơn, nữ tính hơn, khẻo khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ

việc kinh doanh của chúng ta ngày nay là bán sự hứng thú chứ không phải là bán

ảnh về chu kỳ sống của nó

2 Philip Kotler - Quản trị marketing , Nhà xuất bản Thống kê, 1997, trang 672

Trang 25

Hình 3-11: Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm đợc giới thiệu ở hình 3-11 Trong chu kỳ này thể hiện rõ 4 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Ra đời Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng Mức tiêu thụ tăng

chậm Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm

Giai đoạn 2: Phát triển Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ

tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi

Giai đoạn 3: Trởng thành Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt

đầu giảm Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm

ẩn đã mua hàng Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ hàng hóa trớc các đối thủ cạnh tranh

Giai đoạn 4: Suy thoái Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh

doanh bị lỗ Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh sao cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy thoái theo sự suy thoái của sản phẩm Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến,

đổi mới sản phẩm , tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu mới

8.3 Nh n hiệu sản phẩm ã

Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm Một chai bia có nhãn hiệu Halida, hoặc chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trờng Nếu cũng với bia đó đợc đóng trong chai không nhãn sẽ bị coi là chất lợng kém và không bán đợc Những sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh Ngợc lại những sản phẩm có thể có chất lợng tốt mà không đợc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết

định quan trọng của chiến lợc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp cạnh tranh khác.

National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola

thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình con thỏ là biểu tợng của

Playboy, Hình con Voi là của bia Halida, hình 3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô lăng là của hãng ôtô Mercedes

Trang 26

bảo vệ vì có thể loại trừ sự làm giả Nó bảo vệ quyền riêng của ngời bán trong việc sử

Ngoài nhãn hiệu hàng hóa ra, bất cứ một tổ chức kinh tế, một quốc gia nào muốn tham gia vào thị trờng buôn bán quốc tế đều phải có m số, m vạch ã ã

M số hàng hóa ã là một dãy các con số đợc ghi ở dới mã vạch dùng để phân định sản phẩm hàng hóa Mỗi dãy số nh vậy sẽ đặc trng cho một loại hàng hóa của cơ sở sản xuất và của quốc gia sản xuất loại hàng hóa đó Mã số sẽ tạo thuận lợi cho quản lý trong quá trình vận chuyển, lu kho, mua, bán Bao giờ mã số và mã vạch đợc in trên bao bì sản phẩm thì sản phẩm đó mới coi là đủ tiêu chuẩn để nhập khẩu vào một n ớc nào đó Hiện nay ở Việt Nam tổ chức mã số, mã vạch đợc thành lập ngày 29/3/1995 gọi tắt là EAN-VN (tên tiếng Anh là Europe Article Numberring Việt Nam) là thành viên của Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EAN International) Nh vậy các sản phẩm của các nhà sản xuất của Việt Nam muốn xuất khẩu sang nớc ngoài có thể đăng ký mã

số , mã vạch do EAN-VN cấp

Hiện nay mã số quốc gia của Việt Nam đợc cấp (3 số đầu) là 893, các số sau chỉ mã của các nhà sản xuất và mã của sản phẩm, số cuối cùng là số kiểm tra, ví dụ mã số của một sản phẩm là 893 4642 12345 4 trong đó 893 là Việt Nam, 4652 là mã tên

đơn vị sản xuất, 12345 là mã của sản phẩm, 4 là mã kiểm tra Mã số của Việt Nam hiện nay sử dụng có thể là 8 hoặc 13 chữ số viết tắt là EAN-8 và EAN-13 EAN-8 dùng cho sản phẩm có chủng loại ít và EAN-13 dùng cho sản phẩm có chủng loại nhiều

M vạch ã là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dới dạng ký hiệu mà máy quét có thể đọc đợc, để lu vào bộ nhớ của hệ thống máy tính hay máy tính tiền một cách nhanh chóng và chính xác Dãy các vạch đen trắng này có độ chính xác tới 1/100 mm và đợc in bằng chất liệu đặc biệt để chống làm giả

Quyết định lựa chọn tên nh n hiệu: ã

Khi quyết định lựa chọn tên nhãn hiệu cần bảo đảm yêu cầu:

• Nhãn hiệu phải ngắn gọn, dễ nhớ, gây ấn tợng, có đặc thù riêng

• Không dùng các dấu hiệu không có khả năng phân biệt làm nhãn hiệu nh các hình

đơn giản, không dùng các từ chỉ tính chất, thành phần, công dụng, mô tả loại hàng hóa

• Không trùng hoặc tơng tự với hình quốc huy, quốc kỳ, hình lãnh tụ, anh hùng dân tộc, các dấu chất lợng, dấu kiểm tra, dấu bảo hành

• Nhãn hiệu có thể đăng ký để pháp luật bảo vệ do đó nó không trùng hoặc không t

-ơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác đã đăng ký

• Nhãn hiệu không trùng hoặc không tơng tự tới mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của các công ty khác đợc coi là nổi tiếng hoặc với nhãn hiệu hàng hóa của ngời khác đã đợc thừa nhận một cách rộng rãi

Trang 26

Trang 27

• Không dùng các từ thô thiển, có khả năng xuất khẩu

Hiện nay, rất nhiều nhà sản xuất kinh doanh đang lợi dụng uy tín của những nhãn hiệu nổi tiếng Trên thị trờng xuất hiện nhiều hàng giả, hàng nhái Cuộc chiến tranh

về nhãn mác đang diễn ra hàng ngày trên thị trờng

Ví dụ nh: Nớc khoáng La Vie trên thị trờng ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều hàng

nhái nhãn hiệu này nh La Mer, La Ville, La Village, La Vina, La Vierge, La Vire, La ViOLe Sản phẩm điện tử và điện gia dụng mang nhãn hiệu NATIONAL và PANASONIC cũng bị làm giả và nhái nh INTERNATIONAL, PANSONIC, PANASOANIC, PANASCANIC

Có một số cách chủ yếu sau đây để đặt tên cho nh n hiệu sản phẩm của doanh ã nghiệp:

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của chủ sở hữu, ví dụ nh Renault, Honda

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu, ví

dụ nh nhãn hiệu BiC là bút danh của Nam tớc Bich

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của địa danh, ví dụ nh chai bia Hà Nội,

Xi măng Bỉm Sơn, nớc mắm Phú Quốc

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của của một số loài động thực vật, một

số loài hoa nh nớc hoa Rose, TuLip, bia Tiger

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên viết tắt của công ty nh IBM, JVC

• Tên nhãn hiệu sản phẩm gần với tính chất đặc trng hoặc hàm ý nói về lợi ích của hàng hóa, ví dụ nh Coca CoLa, Pepsi Cola (có thành phần Cola), dụng cụ cầm tay Craftman (ngời khéo tay), Trái cam Sunkist (Những cái hôn của mặt trời)

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của công ty, ví dụ nh Honda, Ford, Toyota, Sony, Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất , nh bia Halida (Tên ghép giữa Liên hiệp khẩu thực phẩm, vi sinh Hà Nội tên giao dịch quốc tế là Halimex và Đan mạch, bia Huda (Huế và Đan Mạch), bia Vida (Vinh và

Đan Mạch)

• Tên nhãn hiệu sản phẩm trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng nh

r-ợu Naponeon

• Tên nhãn hiệu sản phẩm đợc lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp dẫn

nh Rạng Đông, Sao Vàng, Gold Star, ánh Sao

Công ty có thể chọn phơng án hàng hóa đa ra thị trờng không có nhãn hiệu, nh một

số loại nguyên vật liệu, một số quần áo may sẵn, một số loại rau, quả, thực phẩm

Quyết định lựa chọn ngời chủ của nh n hiệu : ã

Các doanh nghiệp có 3 cách lựa chọn:

• Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của chính ngời sản xuất : Phần lớn các công ty

đều chọn phơng án này Những hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty có khả năng tiêu thụ và cạnh tranh trên thị trờng

Trang 28

• Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của ngời phân phối: Một số công ty may của Việt Nam phải lựa chọn phơng án này, nếu gắn nhãn hiệu của chính công ty sản xuất thì hàng hóa không thể tiêu thụ đợc

• Nhãn hiệu hàng hóa là nhãn hiệu của cả ngời sản xuất và của cả ngời phân phối: Một số công ty may của Việt Nam vừa bán quần áo mang nhãn hiệu của ngời phân phối nhng đồng thời cũng bán một số hàng hóa mang nhãn hiệu của chính công ty mình

Bao bì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu trong tiêu thụ hàng hóa Một số loại hàng hóa bao bì lại đóng vai trò quyết định trong việc tiêu thụ và đồng thời nó cũng thể hiện chất lợng của hàng hóa Một lọ nớc hoa hoặc một chai rợu cao cấp phải có bao bì đặc biệt, nó không thể chứa đựng trong chai nhựa

Bao bì hàng hóa có vai trò sau:

• Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lợng của hàng hóa tránh những tác động xấu của môi trờng

• Tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị

• Tạo điều kiện thuận lợi để vận chuyển hàng hóa

• Bao bì hàng hóa đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hóa, hấp dẫn ngời mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ

• Những ngời sản xuất bao bì ngày nay cần tính tới vai trò hạn chế ô nhiễm môi ờng và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố

tr-• Bao bì hàng hóa còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho ngời sử dụng

• Bao bì còn là phơng tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hớng dẫn sử dụng

Bên cạnh việc kinh doanh các sản phẩm hữu hình nh dầu gội đầu, ôtô, xe máy, TV,

tủ lạnh các công ty và những ngời kinh doanh còn làm các dịch vụ nh dịch vụ

điện hoa, dịch vụ trông giữ trẻ, dịch vụ phục vụ công việc gia đình, dịch vụ vui chơi giải trí

Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và ngày càng phát triển ở Mỹ các công việc dịch vụ hiện nay chiếm 77 % tổng số việc làm và 70 % GNP, dự kiến sẽ tạo ra 90% tổng số việc làm mới trong năm tới Điều này đã dẫn đến chỗ ngời ta ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó

Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất Hàng hóa của công ty chào bán trên thị trờng có thể chia thành 5 loại:

1) Hàng hóa hữu hình thuần túy, ví dụ nh ôtô, xe máy, TV, quần áo, bột giặt

Trang 28

Trang 29

2) Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết bị có kèm dịch vụ hớng dẫn sử dụng, bảo hành, lắp đặt

3) Hàng hóa hỗn hợp: cả hàng hóa vật chất và dịch vụ , ví dụ ngành bu điện bán các thiết bị nh điện thoại và kèm theo là lắp đặt, duy trì cho hệ thống thông tin thông suốt; hoặc bán tem th kèm dịch vụ gửi th

4) Dịch vụ chính kèm theo hàng hóa vật chất và dịch vụ phụ, ví dụ nh hành khách

đi máy bay (dịch vụ chính là vận chuyển khách) đợc hởng suất ăn và uống (hàng hóa vật chất), đợc đọc các báo và tạp chí (dịch vụ phụ)

5) Dịch vụ thuần túy: hàng chào bán chỉ có dịch vụ, ví dụ nh dịch vụ giữ trẻ, dịch vụ vật lý trị liệu, dịch vụ pháp lý

• Dịch vụ pháp lý, dịch vụ công chứng

• Dịch vụ giới thiệu việc làm

• Dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe ngời cao tuổi

• Dịch vụ thẩm mỹ

• Dịch vụ phục vụ công việc gia đình

• Dịch vụ trông giữ trẻ

• Dịch vụ tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm

• Dịch vụ bu điện: thông tin, liên lạc, điện hoa, dịch vụ 108, mua hàng qua bu điện,

t vấn sức khỏe, tình yêu, giải đáp thắc mắc

• Dịch vụ hàng không: vận chuyển hàng không, dịch vụ bán vé, giữ chỗ

• Dịch vụ vận tải hàng hóa , dịch vụ Taxi

• Dịch vụ khách sạn, nhà hàng

• Dịch vụ du lịch

• Dịch vụ vui chơi, giải trí

• Dịch vụ quay phim, chụp ảnh

• Dịch vụ vệ sinh: quét dọn, khơi thông cống rãnh, nhà vệ sinh

• Dịch vụ mua bán hàng hóa

• Dịch vụ vật lý trị liệu (massage)

• Dịch vụ cắt tóc, uốn tóc

• Dịch vụ sửa chữa thiết bị ôtô, xe máy, TV

• Dịch vụ rửa xe ôtô, xe máy

• Dịch vụ trông giữ xe đạp, xe máy

• Dịch vụ tang lễ, kèn trống, cho thuê quần áo và đồ tang

• Dịch vụ cới: cho thuê quần áo, váy cới, trang điểm cô dâu, cho thuê xe

• Dịch vụ nấu ăn phục vụ đám cới tại gia đình

• Dịch vụ cho thuê: băng hình, thuê thiết bị, thuê ôtô

Không chỉ có những ngành dịch vụ truyền thống, mà luôn luôn xuất hiện những ngành dịch vụ mới :

Với một khoản chi phí nhất định, giờ đây đã có những công ty sẽ giúp bạn cân đối ngân sách của mình, chăm sóc cây cảnh của bạn vào những buổi sáng, chở bạn đi làm hay giúp bạn kiếm một căn nhà mới, tìm việc làm, thuê một chiếc ôtô, tìm một ngời chăm sóc chó và mèo Có lẽ bạn muốn thuê một chiếc máy kéo làm vờn chăng? hay thuê một vài ngời hippi để trang điểm cho bữa tiệc Cocktail sắp tới chăng ? Nếu đó là những dịch vụ kinh doanh mà bạn cần, thì có những công ty sẽ thu xếp cho bạn các cuộc hội

Trang 30

nghị và những cuộc thơng thảo, thiết kế các sản phẩm của bạn, xử lý số liệu cho bạn hay cung cấp cho bạn những th ký, thậm chí cả những cán bộ điều hành tạm thời 3

Những đặc điểm của dịch vụ :

1) Tính vô hình Các dịch vụ đều vô hình: không nhìn thấy đợc, không nếm đợc,

không ngửi thấy đợc Những ngời đi căng da mặt không thể nhìn thấy kết quả trớc khi mua dịch vụ đó, ngời bệnh đi khám và chữa bệnh không biết trớc kết quả khám và điều trị Những ngời cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình

2) Tính không tách rời đợc Dịch vụ đợc sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không

qua nhập kho, không qua mạng lới phân phối trung gian

3) Tính không ổn định Các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào ngời thực

hiện dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó

4) Tính không lu trữ đợc Tính không lu trữ đợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề

khi mà nhu cầu ổn định, bởi vì công ty dịch vụ có thể chuẩn bị trớc lực lợng nhân viên Ngợc lại nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thờng thì các công ty dịch vụ

sẽ gặp khó khăn, nhiều khi không đáp ứng đợc Ví dụ nếu có dịch bệnh lớn thì các bệnh viện sẽ quá tải, khách sạn không còn chỗ vào mùa nghỉ Công ty có thể áp dụng một số biện pháp để hạn chế việc tăng giảm lợng cầu, nh:

a) Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm.b) Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho khách hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn nh tổ chức quầy Cocktail sang trọng cho những khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động lấy tiền, đổi tiền ở ngân hàng

c) Mở dịch vụ đặt chỗ trớc ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn

d) Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm

e) Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt khẩn trơng và mức lơng cao ở giờ cao điểm

f) Khuyến khích khách hàng tự phục vụ vào giờ cao điểm

g) Mở rộng sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu

Dù là bác sĩ, bác sĩ nội trú hay y tá, điều dỡng viên, phòng X quang hay phòng cấp cứu, nhân viên tiếp nhận bệnh nhân có thái độ thô lỗ, ngời quét dọn va đụng mạnh vào giờng trong khi dọn dẹp, ngời phục

vụ bãi để xe thiếu nhiệt tình giúp đỡ khi bãi đậu xe đã hết chỗ, căng tin xua đuổi khách, phòng bán thuốc hạn chế giờ giấc đối với bệnh nhân ngoại trú, tất cả những hiện tợng đó đều nói lên rằng bệnh viện hoạt

động vì lợi ích của chính bản thân mình, chứ không phải là vì bệnh nhân, gia đình họ và bạn bè họ Ngày nay các bệnh viện đang triển khai những chơng trình tiếp khách để huấn luyện và động viên các bác sĩ, y tá và các nhân viên khác có thái độ mến khách Radford Community Hospital (Bang Illinois của Mỹ) đã dành ra một quỹ 10.000 USD để thanh toán cho những bệnh nhân nào đã có một điều than phiền chính đáng từ chuyện thức ăn nguội lạnh đến chuyện phải chờ đợi quá lâu ở phòng cấp cứu Điểm mấu chốt ở đây là đến cuối năm số tiền còn lại của quỹ đó sẽ đợc chia cho toàn thể nhân viên trong bệnh viện Biện pháp này đã kích thích mạnh các nhân viên đối xử ân cần với bệnh nhân Nếu tổng số

có 100 nhân viên và không phải thanh toán cho bệnh nhân nào, thì đến cuối năm mỗi nhân viên sẽ đ ợc thởng 100 USD Trong 6 tháng đầu tiên bệnh viện chỉ phải thanh toán 300 USD cho bệnh nhân 4

3 Nguồn : Philip Kotler - Quản trị marketing , trang 521, NXB Thống kê, 1997

4 Nguồn : Nh trên, trang 530.

Trang 30

Trang 31

Để phát triển các dịch vụ, ngoài yếu tố giá cả, thông tin, quảng cáo các công ty cần

đặc biệt quan tâm đến vấn đề nâng cao chất lợng dịch vụ Có 5 yếu tố cơ bản quyết

định chất lợng dịch vụ, đợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đợc khách hàng đánh giá (theo thang điểm 100) 5:

1 Mức độ tin cậy: Khả năng bảo đảm dịch vụ đã hứa

hẹn một cách chắc chắn và chính xác 32 điểm

2 Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách

hàng và bảo đảm dịch vụ nhanh chóng 22 điểm

3 Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã

nhặn của nhân viên và khả năng của họ gây đợc tín

nhiệm và lòng tin

19 điểm

4 Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến

5 Yếu tố hữu hình: Bề ngoài của các phơng tiện vật

chất, trang thiết bị, con ngời và tài liệu thông tin 11 điểm

9 chính sách giá cả

9.1 Khái niệm và mục tiêu của chính sách giá cả:

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan trọng trong hoạt động marketing Theo thông lệ từ xa thì ngời mua và ngời bán xác định giá trong quá trình thơng lợng với nhau Ngời bán thờng chào bán với giá cao hơn giá mà

họ hy vọng đợc trả, còn ngời mua thì trả giá thấp hơn giá họ đã tính sẽ chấp nhận Sau khi mặc cả, cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà cả hai bên đều chấp nhận đợc, đó là giá thuận mua, vừa bán “ ”

Xa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lựa chọn của ngời mua Giá cả nh một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hóa trên thị trờng Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nớc nghèo, đối với những nhóm dân c có thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng Nhng trong những thập

kỷ gần đây, việc lựa chọn của ngời mua đã bắt đầu chịu ảnh hởng nhiều hơn của những yếu tố không phải là giá cả, ví dụ nh chịu ảnh hởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng Nhng

dù sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các công ty cần phải hết sức chú

ý quan tâm khi định giá và thờng xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với những biến động của thị trờng và của các đối thủ cạnh tranh

Giá cả ở khắp mọi nơi xung quanh ta Bạn trả tiền thuê căn hộ của mình, trả học phí cho việc học hành của bạn và tiền thù lao cho bác sĩ hoặc nha sĩ chữa bệnh cho bạn Các công ty hàng không, đờng sắt,

5 Nguồn : Nh trên, trang 521

Định dạng
Số trang	62
Dung lượng	525 KB