11. Xỳc tiến bỏn hàng
11.2 Marketing trực tiếp
Trong marketing trực tiếp, người ta sử dụng thư, điện thoại và những cụng cụ liờn lạc giỏn tiếp khỏc để thụng tin một cỏch trực tiếp cho khỏch hàng hoặc yờu cầu họ cú phản ứng đỏp lại tại bất kỳ một địa điểm nào. Những cụng cụ chủ yếu của marketing trực tiếp:
11.2.1 Marketing bằng catalog
Catalog là những bản liệt kờ về danh mục cỏc loại hàng húa, kốm theo là cỏc thụng số và được minh họa bằng những ảnh màu rất đẹp của hàng húa. Trờn catalog cú cả địa chỉ và số điện thoại (ở một số cụng ty cú thể miễn phớ) để khỏch hàng cú thể giao dịch. Catalog được những người làm marketing trực tiếp gửi qua đường bưu điện tới cỏc khỏch hàng. Một số cụng ty đang làm thớ điểm catalog bằng băng Video gửi cho những khỏch hàng tốt nhất và những khỏch hàng triển vọng của mỡnh.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 46
11.2.2 Marketing bằng thư trực tiếp
Marketing bằng thư trực tiếp ở Mỹ là một hoạt động kinh doanh rất lớn, cú doanh số đạt tới hàng chục tỷ USD hàng năm. Những người làm marketing bằng thư trực tiếp gửi qua đường bưu điện những thư chào hàng, tờ quảng cỏo, tờ gấp và những hỡnh thức chào hàng khỏc (cú khi họ gửi cả băng ghi õm, băng ghi hỡnh, đĩa mềm của mỏy tớnh...). Vớ dụ như cụng ty thiết bị tập thể dục đó gửi qua bưu điện băng Video giới thiệu cụng dụng và lợi ớch của thiết bị tập thể dục ở nhà, hóng Ford đó gửi đĩa mềm mỏy tớnh gọi là Disk Drive - Test Drive cho cỏc khỏch hàng hưởng ứng quảng cỏo xe của mỡnh trờn mạng mỏy tớnh. Nội dung đĩa mềm đú cho phộp hiểu rừ cỏc thụng số kỹ thuật của cỏc loại xe, xem những hỡnh ảnh hấp dẫn về cỏc kiểu xe. Gửi thư trực tiếp đang ngày càng phổ biến vỡ nú cho phộp đảm bảo tớnh chọn lọc cao của thị trường mục tiờu, cú thể tiếp cận từng cỏ nhõn và cho phộp tiến hành trắc nghiệm và lượng định kết quả sớm. Tuy chi phớ tớnh cho 1000 người được tiếp cận cao hơn so với cỏc phương tiện truyền thụng đại chỳng, những người được tiếp cận là những khỏch hàng cú triển vọng hơn nhiều. Marketing qua điện thoại
Marketing qua điện thoại trở thành một cụng cụ chủ yếu của marketing trực tiếp. Cỏc cụng ty cú thể mở cỏc số điện thoại miễn phớ cho khỏch hàng gọi tới để đặt mua hàng hay dịch vụ do được biết qua quảng cỏo trờn bỏo chớ, truyền thanh, truyền hỡnh, qua gửi thư trực tiếp hay qua catalog hay khỏch hàng cú thể gọi tới để khiếu nại và gúp ý.
11.2.3 Thương mại điện tử
Mỏy tớnh cỏ nhõn cú Modem qua đú người tiờu dựng cú thể nhận được cỏc thụng tin về hàng húa/dịch vụ và đặt mua một cỏch trực tiếp qua mạng Internet, Intranet.
11.2.4 Marketing trực tiếp tổng hợp
Marketing trực tiếp đơn thuần nờu ở trờn chỉ dựa vào một phương tiện quảng cỏo và sự nỗ lực một lần để tiếp cận và bỏn hàng cho một khỏch hàng triển vọng. Marketing trực tiếp tổng hợp- một phương thức mạnh mẽ hơn - là chiến dịch nhiều phương tiện, nhiều giai đoạn.
Hỡnh 3-20: Marketing trực tiếp tổng hợp 11.3 Khuyến mói, khuyến mại
Khuyến mói (khuyến khớch người mua), khuyến mại (khuyến khớch người bỏn) bao gồm nhiều cụng cụ khỏc nhau, thường là ngắn hạn và cú tớnh chất tạm thời nhằm kớch thớch người tiờu dựng hoặc những người phõn phối mua cỏc sản phẩm / dịch vụ ngay lập tức. Kớch thớch
Chiến dịch quảng cỏo trờn cỏc phương tiện Gửi thư trực tiếp Marketing trực tiếp qua điện thoại Viếng thăm, bỏn hàng trực tiếp Truyề n thụng tiếp
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 47
những người thờ ơ phải mua hàng. Làm cho khỏch hàng từ chỗ mua lần đầu tiến tới mua đều đặn, lấy được sự trung thành của khỏch hàng.
Cú cỏc hỡnh thức khuyến mói hoặc khuyến mại cơ bản sau đõy:
1) Phõn phỏt hàng mẫu: Hàng mẫu là những sản phẩm /dịch vụ được phõn phỏt miễn phớ. Hàng mẫu cú thể được đem đến tận nhà, gửi qua bưu điện, phỏt tại cửa hàng, phỏt kốm theo sản phẩm khỏc. Việc phõn phỏt hàng mẫu là một phương thức giới thiệu sản phẩm mới cú hiệu quả nhất và cũng tốn kộm nhất.
2) Phiếu mua hàng ưu đói: Người cầm phiếu này được hưởng quyền ưu đói giảm giỏ khi mua một sản phẩm nhất định. Phiếu này cú thể gửi qua đường bưu điện, gúi vào trong một sản phẩm khỏc hay đưa vào quảng cỏo trong cỏc bỏo và tạp chớ.
3) Hoàn trả tiền mặt, chiết giỏ hoặc bớt tiền: Hoàn trả tiền mặt là một hỡnh thức giảm giỏ sau khi mua hàng.
4) Thờm hàng húa: Biếu thờm một số thựng hàng cho những người trung gian, những đại lý, những điểm bỏn hàng... đó tiờu thụ được một số lượng hàng húa nhất định.
5) Bao gúi theo giỏ rẻ: Hai bao bỡ chỉ tớnh giỏ bằng một bao bỡ hoặc bao gúi kộp, tức là hai sản phẩm cú liờn quan với nhau được bao gúi kốm với nhau (chẳng hạn như bàn chải đỏnh răng và kem đỏnh răng)...
6) Thưởng hay quà tặng: Hàng húa (đồ vật, đồ kỷ niệm...) được bỏn với giỏ tương đối thấp hay cho khụng để khuyến khớch mua một sản phẩm cụ thể khỏc. Đụi khi cũng cú thể sử dụng hỡnh thức thưởng bao bỡ (bao bỡ hàng húa cú giỏ trị để dựng vào những cụng việc khỏc). Thưởng tiền, hiện vật hay một chuyến du lịch cho cả gia đỡnh cho cỏc đại lý đạt số lượng tiờu thụ cao.
7) Giải thưởng cho cỏc cuộc thi, quay xổ số, bốc thăm, trũ chơi: Thi tỡm hiểu về sản phẩm, về quảng cỏo, đoỏn tỷ số trận đấu búng đỏ, đoỏn vị trớ trỏi búng rơi, quay xổ số hoặc bốc thăm cỏc phiếu bỏn hàng hoặc phiếu bảo hành sản phẩm ...
8) Phần thưởng cho khỏch hàng thường xuyờn: Thưởng tiền, hiện vật hoặc thưởng một chuyến đi du lịch cho những khỏch hàng thường xuyờn... Một số khỏch sạn ỏp dụng chế độ “khỏch danh dự” thưởng cho những khỏch thường xuyờn lưu trỳ ở khỏch sạn.
9) Dựng thử miễn phớ: Mời dựng thử miễn phớ bột giặt, kẹo cao su, nước gội đầu, dựng thử mỏy vi tớnh, dựng thử ụtụ...
10) Bảo hành sản phẩm: Đõy cũng là một cụng cụ khuyến mại quan trọng, nhất là khi người tiờu dựng quan tõm tới chất lượng hơn. Cỏc hóng ngày càng cạnh tranh quyết liệt về thời gian bảo hành sản phẩm: tăng thời gian bảo hành lờn 1 năm, 2 năm, 3 năm, 5 năm... Ngoài ra cỏc cụng ty cũn ỏp dụng cỏc cụng cụ marketing khỏc như:
Tham gia triển lóm thương mại
Tổ chức cỏc cuộc hội thảo về tớnh năng tỏc dụng của sản phẩm, cỏch sử dụng sản phẩm, cỏch lắp đặt, sửa chữa ...
Tham gia cỏc hội chợ trong nước và quốc tế Mở cỏc cuộc thi bỏn hàng
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 48