3 Nguồn: Philip Kotler Quản trị marketing, trang 521, NXB Thống kờ,
9.2Một số phương phỏp định giỏ
Định giỏ cho sản phẩm là một khoa học và nghệ thuật, cần tớnh tới nhiều nhõn tố (cỏc ràng buộc):
Chớnh sỏch giỏ cả, chớnh sỏch thuế của nhà nước Chớnh sỏch giỏ cả của ngành
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 34
Chi phớ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Giỏ của cỏc đối thủ cạnh tranh
Quan hệ cung cầu
Chất lượng, uy tớn và sự nổi tiếng của nhón hiệu Số lượng mua, nơi bỏn, thời gian bỏn
Thanh toỏn: thanh toỏn bằng đồng tiền nào, thanh toỏn ngay hay trả chậm... Loại khỏch hàng
Thời tiết khớ hậu, thị hiếu, mốt Bao bỡ
Dịch vụ sau khi bỏn (vận chuyển, lắp đặt, bảo hành...)...
Cú một số phương phỏp định giỏ chủ yếu sau:
1) Định giỏ từ chi phớ:
Giỏ cả xỏc định từ chi phớ sản xuất kinh doanh theo cụng thức sau: P = Ztb + Cth + Ln
Trong đú : Ztb là giỏ thành toàn bộ tớnh cho một đơn vị sản phẩm
Cth là cỏc khoản thuế phải nộp (trừ thuế lợi tức) tớnh cho một sản phẩm Ln là lợi nhuận dự kiến thu được (định mức) của một đơn vị sản phẩm Định giỏ từ chi phớ được ỏp dụng cho nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là cỏc doanh nghiệp nhà nước.
2) Định giỏ theo quan hệ cung cầu:
ở cỏc mức giỏ thấp (P<Po) số lượng cầu vượt quỏ số lượng cung. Mọi người muốn mua nhiều hơn nhưng người bỏn khụng sẵn sàng bỏn số lượng lớn. ở những mức giỏ cao (P>Po) số lượng cầu thấp hơn số lượng cung. Những nhà cung cấp muốn bỏn nhiều nhưng khỏch hàng khụng sẵn sàng mua số lượng lớn với giỏ cao. Rừ ràng rằng nếu giỏ được cố định ở mức thấp thỡ sẽ cú sự thiếu hụt về hàng húa. Khỏch hàng khụng thể tỡm đủ số lượng hàng húa mà họ muốn mua. Người bỏn sẽ khụng tỡm đủ khỏch hàng để họ mua hết số hàng húa cần bỏn.
ở mức giỏ mà cú số lượng cung bằng số lượng cầu, thỡ giỏ này (P=Po) khụng cú sự vượt cung cũng như sự vượt cầu. Người bỏn cú thể tỡm được khỏch hàng mua hết số cỏ mà họ cung cấp và người mua cú thể tỡm được tất cả số cỏ mà họ muốn mua.
Giỏ cõn bằng là giỏ mà ở mức giỏ đú số lượng cung bằng số lượng cầu ứng với số lượng này gọi là số lượng cõn bằng.
Như vậy, nếu giỏ thị trường khụng bằng giỏ cõn bằng cỏc hành động của người mua và người bỏn làm dịch chuyển nú hướng tới giỏ cõn bằng. Khi giỏ cả thị trường bằng giỏ cõn bằng người bỏn sẽ khụng cũn lý do thay đổi giỏ vỡ họ đó bỏn được nhiều như họ muốn, khụng nhiều hơn cũng khụng ớt hơn. Người mua đang mua chớnh bằng số lượng như họ cần, vỡ thế khụng cú ỏp lực từ phớa người mua sẽ hướng tới thay đổi giỏ cả.
Việc xỏc định được đường cung, đường cầu cho mỗi loại sản phẩm , dịch vụ là một cụng việc khụng đơn giản.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 35 P E Q Po Qo Đ ư ờng cung Đ ư ờng cầu
Hỡnh 3-12: Định giỏ sản phẩm theo quan hệ cung-cầu
3) Định giỏ theo giỏ thị trường (định giỏ theo giỏ của đối thủ cạnh tranh)
Phương phỏp này cũn gọi là phương phỏp định giỏ theo giỏ hiện hành. Giỏ sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đưa ra căn cứ vào giỏ của thị trường hiện hành để quyết định. Tuy nhiờn, doanh nghiệp cú thể đưa ra mức giỏ cao hơn giỏ thị trường nếu chất lượng, uy tớn của sản phẩm - dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn cỏc doanh nghiệp khỏc, ngược lại cú thể đưa ra mức giỏ thấp hơn.
Khi định giỏ theo phương phỏp này cụng ty xỏc định giỏ của mỡnh chủ yếu dựa trờn cơ sở giỏ của đối thủ cạnh tranh và ớt quan tõm đến chi phớ của mỡnh và nhu cầu. Đõy là một phương phỏp được ỏp dụng cũng khỏ phổ biến. Trong trường hợp chi phớ khú xỏc định được hay phản ứng cạnh tranh khụng chắc chắn, cỏc cụng ty cảm thấy rằng giỏ hiện hành là một giải phỏp tốt. Người ta cho rằng giỏ hiện hành phản ỏnh sự sỏng suốt tập thể về vấn đề giỏ cả, đảm bảo đem lại lợi nhuận cụng bằng và đảm bảo sự hài hũa của ngành nghề hoặc lĩnh vực kinh doanh. Nhiều hàng húa , dịch vụ định giỏ theo phương phỏp này như giỏ dịch vụ trụng giữ xe, giỏ một số hoa quả, giỏ dịch vụ ăn uống, giỏ vải vúc, giỏ vật liệu xõy dựng, giỏ thuờ nhõn cụng...
4) Định giỏ theo hệ số
Doanh nghiệp sẽ xõy dựng một mức giỏ chuẩn cho một sản phẩm chuẩn, giỏ của cỏc sản phẩm khỏc sẽ xỏc định theo giỏ của sản phẩm chuẩn và hệ số qui đổi:
Pi = Po. Ki
Trong đú: Pi là giỏ của loại sản phẩm i Po là giỏ của sản phẩm chuẩn Ki là hệ số giỏ của loại sản phẩm i (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương phỏp này được ỏp dụng cho cỏc loại sản phẩm tương tự nhau, vớ dụ như xỏc định giỏ cho cỏc loại động cơ điện cú cụng suất khỏc nhau, định giỏ cho một số loại xi măng cú mỏc
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 36
khỏc nhau, định giỏ cho một số loại thộp xõy dựng.... Hệ số Ki được xỏc định dựa trờn cơ sở cỏc đặc điểm về kinh tế và kỹ thuật của sản phẩm.
5) Định giỏ theo vựng giỏ chấp nhận được
Giỏ của sản phẩm, dịch vụ được ấn định trong khoảng giữa giỏ tối đa Pmax và giỏ tối thiểu Pmin (Xem hỡnh 3-13).
Giỏ tối đa Pmax là giỏ cao nhất mà đa số người mua chấp nhận mua hàng húa. Nếu vượt ra ngoài giới hạn này người mua khụng cú khả năng thanh toỏn. Giỏ tối thiểu Pmin là giỏ thấp nhất mà đa số người mua vẫn cũn chấp nhận mua hàng húa. Nếu giỏ thấp dưới Pmin nhiều người mua cũng sẽ khụng mua hàng húa vỡ cho rằng chất lượng kộm. Vựng giỏ đa số khỏch hàng chấp nhận mua hàng húa cú thể xỏc định trờn cơ sở cỏc nghiờn cứu marketing.
5) Định giỏ nhằm đạt được mức lợi nhuận mục tiờu đó đề ra
Nếu muốn giỏ đạt được lợi nhuận tối đa cần định giỏ sao cho giỏ bằng chi phớ cận biờn: P=MC. Tuy nhiờn việc xỏc định được chi phớ biờn MC một cỏch chớnh xỏc cũng khụng đơn giản, vỡ vậy cỏc những người kinh doanh cú thể xỏc định một mức lợi nhuận mục tiờu để xỏc định giỏ.
Giỏ xỏc định nhằm đạt lợi nhuận mục tiờu được tớnh như sau: B*
P = Ztb + Cth + ————
Q
Trong đú : B* là tổng lợi nhuận mục tiờu đề ra. Ztb là giỏ thành toàn bộ.
Cth là cỏc khản thuế (trừ thuế lợi tức). Q là số lượng sản phẩm tiờu thụ. Hỡnh 3-13 : Vựng giỏ chấp nhận được Pmax Pmin Vựng giỏ chấp nhận được % khỏch hàng tiềm năng
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 37
Hỡnh 3-14 : Định giỏ theo lợi nhuận mục tiờu
Sản lượng hũa vốn Qo được xỏc định như sau: FC
Qo = —————
P - AVC
Trong đú FC là tổng chi phớ cố định
AVC là chi phớ biến đổi bỡnh quõn Phương phỏp này cũng tương tự như phương phỏp định giỏ từ chi phớ.
7) Định giỏ theo giỏ trị nhận thức được
Ngày nay nhiều cụng ty xỏc định giỏ sản phẩm, dịch vụ của mỡnh trờn cơ sở giỏ trị nhận thức được. Họ xem nhận thức của người mua về giỏ trị, chứ khụng phải chi phớ của người bỏn là căn cứ quan trọng để định giỏ. Những yếu tố cú thể tớnh đến làm tăng giỏ trị của hàng húa như: tuổi thọ, độ tin cậy, dịch vụ kốm theo, thời gian bảo hành, chất lượng, hỡnh thức, kiểu dỏng, màu sắc ...
Vấn đề mấu chốt của phương phỏp định giỏ theo giỏ trị nhận thức được là xỏc định chớnh xỏc nhận thức của thị trường về giỏ trị của hàng húa. Người bỏn cú cỏch nhỡn thổi phồng giỏ trị hàng húa của mỡnh sẽ định giỏ quỏ cao so với sản phẩm của mỡnh, ngược lại nếu người bỏn cú cỏch nhỡn quỏ khắt khe sẽ tớnh giỏ thấp hơn mức mà đỏng ra họ cú thể tớnh. Việc nghiờn cứu thị trường là cần thiết để xỏc định nhận thức của thị trường về giỏ trị rồi dựa vào đú mà định giỏ cho cú hiệu quả.
8) Định giỏ qua đấu thầu
Khối lượng tiờu thụ Q Doanh thu Tổng chi phớ Tổng doanh thu Lợi nhuận mục tiờu Chi phớ cốđịnh Qo P o Điểm hoà vốn
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 38
Ngày nay một số loại hàng húa, tài sản, cụng trỡnh xõy dựng được định giỏ qua đấu thầu. Giỏ được xỏc định qua những người tham gia thầu, do hội đồng chọn thầu quyết định. Giỏ bỏ thầu là một yếu tố quan trọng, đụi khi là quyết định để xột chọn thầu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
9) Định giỏ phõn biệt
Định giỏ phõn biệt là đưa ra nhiều mức giỏ khỏc nhau cho cựng một loại hàng húa, dịch vụ. Việc định giỏ phõn biệt cú thể cú một số hỡnh thức:
Định giỏ theo nhúm khỏch hàng: Nhúm khỏch hàng khỏc nhau được định giỏ khỏc nhau cho cựng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Vớ dụ: nhiều giỏ vộ khỏc nhau của hóng hàng khụng cho cựng một chuyến bay ở cựng một lụ ghế ngồi; Viện bảo tàng, rạp xiếc, nhà hỏt lấy giỏ vộ thấp hơn đối với học sinh, sinh viờn; Giỏ điện, nước phụ thuộc vào loại khỏch hàng ...
Định giỏ theo số lượng mua: Mua nhiều giỏ hạ, riờng ngành điện của Việt Nam hiện nay mua nhiều giỏ cao.
Định giỏ theo dạng sản phẩm: Một số dạng sản phẩm cú cựng tớnh năng tỏc dụng được lắp thờm một vài bộ phận phụ hoặc kiểu dỏng khỏc nhau nhưng giỏ chờnh lệch khỏ cao. Chi phớ mà doanh nghiệp bỏ ra để tạo ra sự khỏc biệt đú đụi khi rất thấp. Vớ dụ: Một cụng ty định giỏ cho những bàn là cú thờm đốn bỏo khi đủ nhiệt độ đắt hơn cỏc sản phẩm cựng loại khụng cú đốn là 5 USD. Song chi phớ để tạo ra tớnh năng phụ thờm này chưa đến 1 USD. Định giỏ theo kiểu dỏng bao bỡ, nhón hiệu (định giỏ theo hỡnh ảnh): Một số cụng ty định
giỏ cho cựng một loại sản phẩm ở cỏc mức khỏc nhau dựa trờn cơ sở kiểu dỏng bao bỡ, nhón hiệu khỏc nhau. Vớ dụ người sản xuất nước hoa cú thể đưa ra một mức giỏ 30 USD/lọ, sau đú họ đúng vẫn loại nước hoa đú vào một chai lọ đẹp hơn cựng dung tớch với nhón hiệu khỏc rồi bỏn với giỏ 80 USD.
Định giỏ theo địa điểm: Địa điểm khỏc nhau thỡ giỏ cũng khỏc nhau, mặc dự chi phớ để tạo ra mỗi địa điểm đều bằng nhau. Vớ dụ: Nhà hỏt, rạp chiếu phim, rạp xiếc, chỗ ngồi trong sõn vận động khi xem búng đỏ, trờn mỏy bay ... giỏ vộ khỏc nhau cho cỏc chỗ khỏc nhau. Định giỏ theo thời gian: Giỏ thay đổi theo mựa vụ, theo thời gian bỏn hàng trong ngày
(theo giờ). Hóng hàng khụng cú mức giỏ vộ khỏc nhau cho chuyến sỏng hay đờm, ngày làm việc hay ngày cuối tuần...
Định giỏ theo thanh toỏn: Thanh toỏn ngay toàn bộ giỏ sẽ thấp hơn so với trả chậm hay trả gúp. Đụi khi giỏ khỏc nhau nếu thanh toỏn bằng vàng, hay đụ la, hay đồng Việt Nam...
Điều kiện ỏp dụng định giỏ phõn biệt là:
Thị trường cú thể phõn đoạn được và cỏc đoạn thị trường đú phải cú nhu cầu với cường độ khỏc nhau.
Những người mua hàng ở đoạn thị trường giỏ thấp khụng cú khả năng bỏn lại hàng húa ở đoạn thị trường giỏ cao hơn để kiếm lời.
Cỏc đối thủ cạnh tranh khụng cú khả năng bỏn hàng rẻ hơn ở đoạn thị trường giỏ cao. Chi phớ cho việc phõn đoạn thị trường và theo dừi giỏm sỏt thị trường khụng được vượt quỏ
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 39
Việc định giỏ phõn biệt khụng gõy ra sự bất bỡnh và khú chịu trong khỏch hàng. Cỏc hỡnh thức phõn biệt giỏ cụ thể khụng được trỏi với phỏp luật.
10) Một số phương phỏp định giỏ khỏc:
Định giỏ theo tỡnh trạng hàng húa tồn kho: Hàng húa ứ đọng, tồn kho nhiều thỡ giỏ hạ Định giỏ bằng bỏn đấu giỏ: Bỏn đấu giỏ tài sản của một cụng ty, một bức tranh ... Định giỏ bằng kinh nghiệm của một số người sản xuất kinh doanh
Định giỏ theo tỷ giỏ: Tỷ giỏ giữa cỏc một số loại hàng húa, tỷ giỏ giữa cỏc đồng ngoại tệ với đồng tiền trong nước...
Định giỏ theo phương phỏp “dũ dẫm”: Ban đầu người ta đưa ra một mức giỏ, sau đú sẽ điều chỉnh lờn hoặc xuống tựy theo tỡnh hỡnh tiờu thụ
Định giỏ theo phiếu bỏn hàng ưu đói : Giỏ bỏn hàng húa khỏ thấp so với giỏ chung đối với một số khỏch hàng đặc biệt, hoặc những khỏch hàng cú phiếu ưu đói nhận được từ cỏc chiến dịch khuyến mại.
Định giỏ theo giỏ tõm lý: Giỏ đỏnh trỳng tõm lý của người tiờu dựng. Vớ dụ giỏ một sản phẩm là 295 USD chứ khụng phải là 300 USD, giỏ một gúi mỡ ăn liền là 950 đồng chứ khụng phải là 1.000 Đ; ngược lại giỏ một loại nước hoa phải tương đối cao vớ dụ 100 USD, nhưng thực chất số lượng nước hoa trong lọ chỉ trị giỏ 10 USD ...
Định giỏ khuyến mại: Trong chiến dịch khuyến mại, cụng ty sẽ đưa ra một mức giỏ thấp để kộo khỏch. Đụi khi với mức giỏ đú cụng ty sẽ bị lỗ.
Định giỏ theo phương phỏp kết hợp một số phương phỏp đó nờu trờn 10. Chớnh sỏch phõn phối hàng húa