11. Xỳc tiến bỏn hàng
12.5 Cỏc phương phỏp thu thập thụng tin marketing
Cú 4 phương phỏp thu thập dữ liệu: - Quan sỏt
- Thớ nghiệm - Điều tra
- Phối hợp cỏc phương phỏp trờn.
a. Quan sỏt
Quan sỏt là phương phỏp thu thập dữ liệu cú đặc điểm là khụng cần sự đồng tỡnh hay hợp tỏc của đối tượng bị quan sỏt. Quan sỏt gồm cú 2 hành động là nghe và nhỡn. Cú thể quan sỏt trực tiếp bằng tai mắt của người quan sỏt, cũng cú thể dựng Camera, mỏy ghi õm...
b. Thớ nghiệm (thử nghiệm)
Để làm thớ nghiệm người nghiờn cứu cú can thiệp vào việc quan sỏt, cú tỏc động vào đối tượng nghiờn cứu một số hành động sau đú tiến hành quan sỏt. Cú nhiều loại thớ nghiệm trong nghiờn cứu marketing:
Thớ nghiệm về giỏ cả: đặt mức giỏ bỏn thăm dũ
Thớ nghiệm về thị trường: xem xột việc bỏn hàng tại một thị trường với sản phẩm và dịch vụ mới
Thớ nghiệm về sản phẩm: đưa sản phẩm mới ra thị trường Thớ nghiệm về bao gúi: đưa loại bao gúi mới ra thị trường...
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 55
Thớ nghiệm là việc làm cú hiệu quả để điều chỉnh mặt hàng, mẫu mó, bao gúi, giỏ cả... cho phự hợp với tập tớnh người mua.
c. Điều tra
Điều tra là tiến hành thu thập cỏc số liệu thống kờ, cỏc thụng tin, cỏc dữ liệu... Cú 4 cỏch thức điều tra cú thể được sử dụng là:
+ Điều tra trực tiếp + Điều tra qua bưu điện + Điều tra qua điện thoại + Điều tra qua mạng vi tớnh
Điều tra trực tiếp
Trong điều tra trực tiếp người điều tra tiếp xỳc trực tiếp với những người được hỏi. Đõy là cỏch điều tra cú khả năng là tốt nhất do chất lượng và số lượng thụng tin thu được. Nú cũn cho phộp kiểm tra và làm rừ cỏc điều kiện mà cuộc điều tra đó tiến hành, vớ dụ như sự hiểu biết của người điều tra, trật tự cỏc cõu hỏi, đặc điểm của người trả lời... Nhưng đõy cũng là cỏch đắt nhất, chi phớ tốn kộm nhất và cũng do cú tỏc động qua lại giữa người điều tra và người được hỏi làm cho tớnh khỏch quan của cỏc dữ liệu thu thập được bị giảm sỳt nhiều, nhiều khi khụng sử dụng được nữa.
Cú thể sử dụng cỏc phương phỏp phỏng vấn cỏ nhõn trong điều tra trực tiếp. Phỏng vấn cỏ nhõn là cỏch mà người phỏng vấn mặt đối mặt trực tiếp với người được phỏng vấn. Đõy là cỏch cổ điển, quen dựng và cú thể diễn ra ở nhiều nơi như tại nhà ở, trờn đường phố, sõn bay, nhà ga, bến tàu xe, cửa hàng, chợ ... Người được phỏng vấn cú thể trả lời thoải mỏi, cú thể được cho xem về sản phẩm, xem tranh ảnh, được mời dựng thử. Nhỡn chung cú thể hỏi nhiều loại cõu hỏi khỏc nhau đối với cỏc đối tượng khỏc nhau, nhưng cõu hỏi phải ngắn gọn và dễ trả lời. Ngoài phỏng vấn cỏ nhõn cú thể phỏng vấn tập thể: hỏi nhiều người trong cựng một thời điểm.
Điều tra qua bưu điện
Điều tra qua bưu điện cũn gọi là điều tra bằng thư tớn, tức là gửi bản cõu hỏi tới cỏc địa chỉ đó định trước qua con đường bưu điện. Người được hỏi cú thể trả lời thoải mỏi, cú suy nghĩ chắc chắn trờn cơ sở tham khảo cỏc số liệu và tài liệu cú liờn quan.
Thụng thường tỷ lệ trả lời cỏc thư điều tra là khỏ thấp, từ 10 đến 20 % . Ta cú thể ỏp dụng một số biện phỏp nhằm tăng tỷ lệ trả lời, tăng chất lượng trả lời và rỳt ngắn thời gian trả lời: cú phong bỡ đó dỏn tem và ghi rừ địa chỉ hồi õm, kờu gọi vỡ phong trào nào đú, hoặc vỡ một mục đớch nào đú, cú quà lưu niệm hoặc phần thưởng cho cỏc thư trả lời sớm, hoặc cho cỏc thư trả lời cú chất lượng cao, hỡnh thức cỏc bảng cõu hỏi phải đẹp, in trờn giấy tốt...
Điều tra qua điện thoại:
Điều tra qua điện thoại chỉ phự hợp khi người được hỏi cú điện thoại. ở Mỹ cú 94 % số gia đỡnh cú điện thoại vỡ vậy thiểu số những người khụng cú điện thoại khụng làm sai lệch nhiều lắm đến tầm tổng thể mà ta muốn thăm dũ. ở Việt Nam chỳng ta điện thoại cũn ớt, nhất là ở cỏc vựng nụng thụn, vỡ vậy số liệu điều tra qua điện thoại cú thể chưa được khỏch quan cho lắm.
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 56
Phương phỏp điều tra này ngày càng được mở rộng. Cõu hỏi và cỏch trả lời được hiện trờn màn hỡnh mỏy tớnh, người đỏp trả lời bằng cỏch sử dụng cỏc phớm trờn bàn phớm. Đầu mỏy tớnh cú thể đặt ở nhà hoặc ở cỏc nơi cụng cộng (chợ, nhà ga, bến tàu xe, nơi triển lóm, hội chợ...). Phương thức điều tra này cú thể thay thế cho điều tra bằng thư tớn hay điện thoại.
d. Điều tra phối hợp cỏc phương phỏp:
Kết hợp giữa quan sỏt trực tiếp và thư tớn: Qua quan sỏt chọn ra cỏc đối tượng cú thể gửi thư thăm dũ, hoặc đồng thời vừa quan sỏt vừa thăm dũ qua thư tớn.
Kết hợp phỏng vấn và thư tớn: Sau khi phỏng vấn chọn ra đối tượng gửi thư thăm dũ hoặc đồng thời vừa phỏng vấn vừa để lại thư thăm dũ.
Kết hợp điện thoại và thư tớn: Gửi thư trước khi gọi điện thoại, hoặc ngược lại.
Kết hợp điện thoại và phỏng vấn trực tiếp: Phỏng vấn trực tiếp sau đú gọi điện thoại, hoặc ngược lại.
Kết hợp hỏi và quan sỏt người trả lời:Khi phỏng vấn theo cõu hỏi đó định ra ta cú thể kết hợp ghi cõu trả lời và quan sỏt người trả lời...
e. Yờu cầu chung của việc thiết kế bảng cõu hỏi trong nghiờn cứu marketing
Thiết kế một bảng cõu hỏi phự hợp cú cơ sở khoa học là một cụng việc khú khăn, đũi hỏi phải cú kỹ năng và cú hiểu biết toàn diện, đặc biệt là cỏc hiểu biết về tõm lý xó hội đối với người tiờu dựng.
Yờu cầu chung khi thiết kế bảng cõu hỏi là:
- Bảng cõu hỏi phải phự hợp mục tiờu nghiờn cứu
- Cỏc cõu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phự hợp với cỏc đối tượng được hỏi - Trỡnh bày đẹp, rừ ràng
- Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng mỏy tớnh vào quỏ trỡnh xử lý thụng tin - Khuyến khớch người được hỏi trả lời cỏc cõu hỏi
- Tạo điều kiện thuận lợi cho người đi điều tra dễ dàng thực hiện nhiệm vụ.
Để cú được cỏc dữ liệu cụ đọng, chớnh xỏc đỏp ứng mục tiờu nghiờn cứu đó đề ra, cần cõn nhắc và suy nghĩ kỹ về cỏc từ dựng trong cõu hỏi. Cần tuõn thủ cỏc nguyờn tắc và cỏc kinh nghiệm sau:
1) Dựng ngụn từ đơn giản, phự hợp trỡnh độ dõn chỳng và phự hợp với địa phương.
2) Dựng cỏc từ quen thuộc, trỏnh dựng cỏc tiếng lúng và cỏc từ chuyờn mụn sõu khụng phự hợp với người được hỏi.
3) Trỏnh cỏc cõu hỏi dài: Nhỡn chung cõu hỏi càng ngắn càng tốt, nếu cõu hỏi dài phải là cõu hỏi gõy ấn tượng mạnh.
4) Cõu hỏi phải rừ ràng và chớnh xỏc: Nếu soạn thảo cỏc cõu hỏi quỏ chung chung cú thể sẽ cho ta cỏc số liệu vụ nghĩa. Cần chỳ ý cú nhiều từ cú nhiều nghĩa khỏc nhau, cần thận trọng sử dụng, nếu khụng người trả lời sẽ trả lời theo nghĩa mà họ quen dựng.
5) Trỏnh hỏi lặp lại
6) Việc chọn danh mục cỏc cõu trả lời lệch về " phớa tốt " hoặc lệch về " phớa xấu " cần hết sức thận trọng, vỡ nú làm cho cõu trả lời bị sai lệch so với ý kiến đỳng của người được hỏi. Đặc tớnh vật lý của bảng cõu hỏi thể hiện hỡnh dạng bờn ngoài, chất lượng giấy in, chất lượng in ấn, màu sắc, cỏc ký hiệu... Bảng cõu hỏi nờn được thiết kế càng nhỏ và càng ngắn gọn càng
Khoa Kinh tế và quản lý - ĐHBKHN
Giảng viờn: Nguyễn Quỳnh Hoa, MBA Trang 57
tốt. Chất lượng giấy và chất lượng in ấn tốt, màu sắc đẹp sẽ gúp phần khụng nhỏ cho sự thành cụng của cuộc điều tra.