ÔN T
ẬP VẤN ĐÁP MARKETING CĂN BẢN docx

Nêu và so sánh định nghĩa marketing của hiệp hội MKT Mỹ và Philip Kotler • Định nghĩa 1: hiệp hội Marketing Mỹ AMA, 1960 Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng h

ÔN TẬP VẤN ĐÁP MARKETING CĂN BẢN

(*): Mình xin gửi làm cảm ơn chân thành đến bạn Nam Phương – Chip Bom đã dành thời gian để trả lời cho bộ câu hỏi Nếu không có bạn thì chắc mình cũng không thể hoàn thiện được bộ câu hỏi này ^^

Mình hi vọng đây sẽ là một tài liệu hữu ích, quý giá cho các bạn trong quá trình chinh phục môn “khó nhằn” này ^^

1 Nêu và so sánh định nghĩa marketing của hiệp hội MKT Mỹ và Philip Kotler

• Định nghĩa 1: ( hiệp hội Marketing Mỹ AMA, 1960)

Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Chỉ giới hạn trong tiêu thụ sản phẩm

• Định nghĩa 2: ( hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985)

Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, yểm trợ, truyền bá ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

Khái niệm sản phẩm đã được mở rộng hơn, bao gồm hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng

Bao trùm toàn bộ các hoạt động: xác định sản phẩm, xác định giá, phân phối và xúc tiến

Dựa trên quan điểm marketing 4P, chú trọng chủ yếu vào lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng chỉ là phương tiện giúp họ thực hiện mục đích của mình Chỉ chú trọng nhiều vào sản phẩm và cách thức đưa sản phẩm tới khách hàng, đánh vào uy tín của

DN

• Định nghĩa 3: ( Phillip Kotler)

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Không còn giới hạn lĩnh vực áp dụng nữa: kinh doanh, chính trị, quốc phòng, giáo dục…

Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu của con người trước khi sản xuất: quan điểm marketing hiện đại

Xuất phát từ lợi ích người mua, coi trọng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời người làm marketing cần nắm bắt xu hướng trên thị trường để tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng

2 Nêu bản chất của marketing hiện đại?

• Là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc

o Marketing bắt đầu bằng việc nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu và cung cấp hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu đó

o Không có điểm kết thúc: sự thay đổi của thị trường và nhiều yếu tố tác động khác yêu cầu người làm Marketing luôn phải thay đổi chiến lược để phù hợp với thị trường và khách hàng, tạo ra một vòng tròn khép kín

• Marketing giúp doanh nghiệp theo đổi lợi nhuận tối ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa ( Lợi nhuận tối ưu là mức lợi nhuận cao nhất đạt được trong khi vẫn thỏa mãn các mục tiêu kinh doanh khác)

• Là sự tác động tương hỗ giữa 2 mặt của một quá trình thống nhất:

o Thỏa mãn nhu cầu hiện tại ( giữ và duy trì những Khách hàng cũ và đang có )

o Gợi mở nhu cầu tiềm năng ( tìm kiếm những khách hàng mới)

3 So sánh sự khác biệt giữa marketing truyền thống và marketing hiện đại?

Marketing truyền thống: được giải thích như là một phương pháp tổ chức hoạt động của

công ty, chủ yếu nhằm vào việc tìm người mua những sản phẩm mà công ty có khả năng sản xuất Nói cách khác, mục tiêu của marketing truyền thống là đảm bảo việc tiêu thụ bất kỳ sản phẩm nào mà doanh nghiệp sản xuất Nguyên tắc chỉ đạo của công ty khi đó là làm thế nào để

có thể sản xuất thật nhiều hàng hóa và sau đó cố gắng bằng mọi biện pháp “tống” chúng ra thị trường Chú ý dến việc bán hàng và các hoạt động xuát tiến nhằm thúc đẩy việc bán hàng Hoạt động chủ yếu là tìm ra thị trường để tiêu thụ những sản phẩm đã sản xuất

Marketing hiện đại: là sự phối hợp của tất cả các hoạt động của công ty, dựa trên cơ sở

hiểu biết về số cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa Một trong những mục tiêu của marketing hiện đại là phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng, để định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu ấy Hoạt động marketing không chỉ diễn ra trong khâu bán hàng mà còn diễn ra từ trước khi sản xuất ra sản phẩm và cả những hoạt động sau khi bán Tập trung vào những khách hàng nhất định ( khách hàng mục tiêu) Xét về nguồn lực, không một doanh nghiệp nào có thể kinh doanh trên mọi thị trường và thỏa mãn một cách ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh mọi nhu cầu và mong muốn Hiểu biết chính xác nhu cầu của khách hàng là vấn đề cốt lõi của marketing hiện đại

4 Khái niệm và những đặc điểm cơ bản của thuyết nhu cầu Maslow?

• Khái niệm: tháp nhu cầu Maslow do nhà tâm lý học Abraham Maslow đưa ra, giúp giải

thích về các mức độ trong nhu cầu của con người

• Có 2 nhóm nhu cầu chính của con người: nhu cầu cơ bản và nhu cầu bậc cao

Nhu cầu cơ bản liên quan đến các yếu tố thể lý như thức ăn, ngủ, nghỉ…Những nhu cầu

cơ bản này đều là những nhu cầu không thể thiếu hụt vì nếu con người không được đáp ứng đủ,

họ sẽ không tồn tại nen họ sẽ đấu tranh để có được và tồn tại trong cuộc sống hằng ngày

Nhu cầu bậc cao: các nhu cầu cao hơn như cầu cơ bản trên thì gọi là nhu cầu bậc cao Những nhu cầu này bao gồm nhiều nhân tố tinh thần như an toàn, vui vẻ, địa vị xã hội, sự tôn trọng, vinh danh với một cá nhân…

Các nhu cầu cơ bản thường được ưu tiên chú ý trước so với những nhu cầu bậc cao Cấu trúc của tháp nhu cầu có 5 tầng, trong đó những nhu cầu con người được liệt kê theo một trật tự thứ bậc hình tháp Những nhu cầu cơ bản ở phía đáy tháp phải được thỏa mãn trước khi nghĩ đến các nhu cầu cao hơn Các nhu cầu bậc cao sẽ nảy sinh và mong muốn được thỏa mãn ngày càng mãnh liệt khi các nhu cầu cơ bản ở dưới đã được đáp ứng đầy đủ

− Tầng 1: tâm sinh lý : thức ăn, nước uống, ngủ, nghỉ

− Tầng 2: nhu cầu an toàn – cần có cảm giác yên tâm về thân thể, việc làm, gia đình, sức

khỏe, tài sản

− Tầng 3: nhu cầu tình cảm xã hội– muốn được trong một nhóm cộng đồng nào đó, muốn

có gia đình yên ấm, bạn bè thân hữu, tin cậy

− Tầng 4: nhu cầu được tôn trọng – cần có cảm giác được tôn trọng, kính mến, được tin

tưởng

− Tầng 5: nhu cầu tự khẳng định – muốn sáng tạo, được thể hiện khả năng, thể hiện bản

thân, có được và được công nhận là thành đạt

• Kết luận:

o Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp

o Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn

o Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy vào bối cảnh xã hội

o Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

5 Phân tích khái niệm trao đổi vào giao dịch?

a) Trao đổi

Khái niệm: là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật gì đó để thay thế

Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing Marketing chỉ tồn tại khi mà con người quyết định đáp ứng nhu cầu của mìh thông qua trao đổi

Trao đổi là 1 trong 4 cách để người ta có được sản phẩm

• Cách 1: tự sản xuất Người ta có thể tự giải quyết cơn đói bằng cách săn bắt, đánh cá,

lượm trái cây Họ không cần phải quan hệ với ai khác Trong trường hợp này, không có thị trường và cũng không có marketing

• Cách 2: cưỡng đoạt Những người đói có thể cướp giật hay đánh cắp thức ăn của người

khác Những người khác đó không được lợi ích gì ngoại trừ một điều là không bị thương

• Cách 3: đi xin Những người đói có thể đến xin người khác thức ăn Họ không có thứ gì

hữu hình để trai đổi, ngoại trừ lời cảm ơn

• Cách 4: trao đổi Những người đói có thể đem đến người khác tiền, loại hàng hóa khác

hay dịch vụ để đổi lấy thức ăn

Trao đổi chỉ xảy ra khi thỏa mãn đủ các điều kiện sau:

• Ít nhất phải có 2 bên

• Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị với bên kia

• Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hóa của mình

• Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

• Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia ( đây là điều kiện

quan trọng nhất)

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực sự diễn

ra hay không thì còn tùy thuộc vào vấn đề 2 bên có thể thảo luận được những điều kiện trao đổi

có lợi cho cả 2 bên so với trước khi trao đổi Trao đổi được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để

đi đến một thỏa thuận Khi đạt được một thỏa thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra

b) Giao dịch

Khái niệm: là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa 2 bên

VD: Anh A đưa anh B 5 triệu và nhận lấy một chiếc tivi

Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

Điều kiện để có giao dịch:

• Ít nhất có 2 vật có giá trị

• Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

• Thời gian giao dịch đã được ấn định

• Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

(*) Chuyển giao: bên A trao cho bên B một vật X nào đó nhưng không nhận lại một thứ gì cả

6 Phân tích sự khác biệt giữa nhu cầu, ước muốn, lượng cầu

 Nhu cầu: theo Philip Kotler “ nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người

cảm nhận được”

Phân loại nhu cầu:

Nhu cầu hiện tại: nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại VĐ: ăn mỳ

tôm để không bị đói

Nhu cầu tiềm tàng:

Đã xuất hiện: xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện: bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

 Ước muốn: sự lựa chọn của con người những sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cụ thể để

thỏa mãn nhu cầu của mình

Nhu cầu đã đa dạng => ước muốn càng đa dạng hơn Ước muốn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: văn hóa, cá tính, trình độ người tiêu dùng, thói quen, thu nhập…

 Lượng cầu: Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán

Hay nhầm lẫn : nhu cầu – lượng cầu

• Lượng cầu là khái niệm kinh tế, lượng hóa được

• Nhu cầu là khái niệm tâm sinh lý

7 Phân tích các mục tiêu của marketing

a) Lợi nhuận ( tối ưu)

Bất kì doanh nghiệp nào muốn tồn tại đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận, vì lợi nhuận đảm bảo được việc bù đắp các chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để

mở rộng phát triển doanh nghiệp Chỉ tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc marketing thì sẽ tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp bằng cách đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng

b) Lợi thế cạnh tranh

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được tạo ra trên cơ sở biết mình, biết người, biết phát huy những điểm mạnh của mình so với các đối thủ cạnh tranh ( chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, chính sách giá…)

Thông thường có 2 lợi thế cạnh tranh cơ bản:

• Cạnh tranh về chi phí: cùng sản xuất ra một loại SP nhưng nếu DN sản xuất với chi phí

ít hơn thì có lợi thế cạnh tranh hơn

• Cạnh tranh về khác biệt hóa: sự khác biệt trong SP khiến Khách hàng lựa chọn SP của

DN mình mà không phải DN khác ( VD: SP của Apple.)

c) An toàn trong kinh doanh

Dựa vào những hiểu biết về marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi trên thị trường , nhận ra những cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm ứng phó với những bất trắc có thể có và hạn chế đến mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro kinh doanh

An toàn nhờ vào việc phân chia rủi ro bằng cách đa dạng hóa:

• Đa dạng hóa thị trường VD: lập nhiều chi nhánh ở các nơi trên toàn quốc

• Đa dạng hóa sản phẩm VD: sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau

(*): Không có mục tiêu là quan trọng nhất, nếu thiếu mục tiêu nào cũng không được, và nó còn

tùy thuộc vào từng thời điểm khác nhau VD: trong giai đoạn đầu tiên của Sản phẩm, khi mới đưa

ra ngoài thị trường thì lợi nhuận lúc đó không phải là mục tiêu quan trọng nhất mà lúc đó mục tiêu làm thế nào để khách hàng biết đến và sử dụng sản phẩm của mình được đặt lên hàng đầu

8 Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất

Quan điểm hoàn thiện sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà những người lãnh đạo doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

VD: bột giặt, thuốc đánh răng… ( các mặt hàng giá trị nhỏ, dùng thường xuyên)

KQ của quan điểm hoàn thiện sản xuất:

TH1: cầu > cung

DN sẽ cố gắng sản xuất càng nhiều càng tốt

TH2: cầu < cung

DN tìm cách giảm giá thành: tăng năng suất, giảm chi phí

9 Phân tích quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưu thích những hàng

hóa có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy DN phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm và không ngừng đổi mới sản phẩm

VD: các mặt hàng điện tử, công nghệ cao: laptop, điện thoại di động

KQ:

• Người bán chỉ chú ý đến hàng hóa của mình mà bỏ qua nhu cầu của người tiêu dùng

• Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm chưa thuyết phục được người tiêu dùng

10 Phân tích quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại

Quan điểm bán hàng ( quan điểm tăng cường nỗ lực thương mại) khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều hàng hóa của DN nếu như DN không có những nỗ lực đáng kể trong

các lĩnh vực tiêu thụ và khuyến mại => DN phải giới thiệu sản phẩm tới khách hàng và thuyết

phục khách hàng

VD: máy tính bảng, bảo hiểm…

KQ:

• Mang đến những thành công đáng kể cho DN

• Sai lầm khi đồng nhất marketing với bán hàng và quảng cáo

Yếu tố quan trọng nhất của marketing không phải là việc tiêu thụ, việc tiêu thụ chỉ là một trong những chức năng của marketing, hơn nữa đó không phải là chức năng quan trọng nhất Theo P.Drucker: “ Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của

nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm làm ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

11 Phân tích quan điểm marketing

Quan điểm marketing khẳng định điều kiện ban đầu để đạt được những mục tiêu của DN là xác định được nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu, đáp ứng các mong muốn ấy bằng những phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh

So sánh quan điểm marketing – quan điểm bán hàng

12 Phân tích quan điểm marketing đạo đức kinh doanh?

Quan điểm marketing mang tính đạo đức – xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của DN là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những

phương thức có hiệu quả hơn ( so với đối thu cạnh tranh ) đồng thời giữ nguyên hay củng cố lợi

ích cho người tiêu dùng và cho toàn xã hội

Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội đòi hỏi các DN khi đáp ứng những nhu cầu mẫu thuẫn có thể có giữa nhu cầu và mong muốn hiện tại với lợi ích lâu dài của họ và của toàn xã hội

Quan điểm nay đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố: lợi nhuận của công ty nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích của xã hội

13 Quá trình phát triển của marketing?

• Tiêu thụ bất kì loại sản phẩm nào mà DN có khả năng sản xuất

• Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng nhu cầu đó

14 Marketing hướng nội và mô hình tập trung quyền lực

Triết lý marketing hướng nội ( quan điểm sản xuất): DN coi mình là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh, sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại của các doanh nghiệp Trong hoạt động của DN, các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định, vì vấn đề sản xuất là vấn đề được đặt lên hàng đầu, và các kỹ sư là người có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất Quan điểm sản xuất nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại, cho rằng mọi việc đều bất động Do vậy nếu có một tổ chức tối ưu thì sẽ luôn luôn có kết quả tối ưu

Mô hình tổ chức của một DN theo quan điểm sản xuất có dạng hình tháp – mô hình tập trung quyền lực Đỉnh của tháp ấy là người đứng đầu DN – giám đốc Giám đốc nắm mọi quyền hành quyết định, dưới giám đốc là một số người phụ trách có chức vụ và những quyền hạn nhất định, nhờ đó bộ máy hoạt động được

_ Hoạt động của DN thường cứng nhắc, không thích ứng nhanh với tình hình thị trường luôn biến đổi

15 Marketing hướng ngoại và mô hình phân chia quyền lực

Marketing hướng ngoại ( quan điểm marketing): hoạt động của DN luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường Mấu chốt của nó là luôn hướng về phía người tiêu dùng

Đặc điểm:

• Hoạt động hướng ra bên ngoài

• Mang hướng phi tập trung, theo nguyên tắc phân quyền Các cấp cơ sở tiếp xúc với môi trường, do vậy nếu được phân quyền họ có thể quyết định nhanh chóng các hoạt động của

DN trước những thay đổi của môi trường

• Luôn thích ứng với sự thay đổi của môi trường

• Cần phải có sự sáng tạo, mềm dẻo, năng động và linh hoạt nhằm đáp ứng tốt những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng

16 So sánh triết lý marketing hương nội và marketing hướng ngoại

DN coi mình là trung tâm của mọi hoạt động

kinh doanh, sự thành công hay thất bại của

doanh nghiệp phụ thuộc vào yếu tố nội tại

của các doanh nghiệp

hoạt động của DN luôn hướng ra bên ngoài, giao tiếp với môi trường, phải luôn luôn biết thích ứng với những thay đổi của môi trường Mấu chốt của nó là luôn hướng về phía người tiêu dùng

DN coi mình là trung tâm Hoạt động hướng ra bên ngoài

Các nhà kỹ thuật có vai trò quyết định vì họ

có khả năng tổ chức tốt việc sản xuất

Vai trò của người bán hàng có ý nghĩa quan trọng vì là người trực tiếp tiếp xúc với môi trường

Mô hình tập trung quyền lực Mô hình phân chia quyền lực

Nhìn sự vật với nhãn quan tĩnh tại Luôn phải thích ứng với sự thay đổi liên tục

của môi trường kinh doanh

17 So sánh mô hình tập trung và phân chia quyền lực

Quyền lực tập trung vào người đứng đầu tổ

chức hay bộ phận Phân tán quyền quyết định cho những cấp thấp hơn trong hệ thống thứ bậc Không có nhiều cấp quản trị => ít người quản

18 Trình bày khái niệm và phân loại môi trường

a) Khái niệm:

• Môi trường marketing của 1 DN là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên tác động tích cực hoặc tiêu cực tới các quyết định marketing của công ty ( TS Trần Minh Đạo)

• Môi trường marketing của công ty bao gồm các chủ thể và lực lượng bên ngoài marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng mục tiêu ( Philip Kotler)

b) Phân loại

• Căn cứ vào biên giới DN

o Môi trường bên trong ( DN kiểm soát được )

o Môi trường bên ngoài ( DN không kiểm soát được )

o MT văn hóa xã hội

o Môi trường vi mô

o Các lực lượng bên trong công ty

• Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN

o MT quốc gia, DN kiểm soát được

o MT quốc gia, DN không kiểm soát được

o MT quốc tế, DN không kiểm soát được

19 Các loại môi trường và mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường?

Môi trường marketing được chia thành 2 loại chính: môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

• Nghiên cứu MTBT giúp DN nhìn rõ cơ cấu nội tại, thấy được điểm mạnh, điểm yếu của mình

• Nghiên cứu MTBN giúp DN nhận ra những cơ hội và thách thức trong quá trình hoạt động kinh doanh

• MTBN luôn thay đổi, nó giữ vai trò quan trọng nhất và ảnh hưởng lớn đến DN => Phải nghiên cứu để thích ứng với những thay đổi đó

• MTBN là điều kiện khách quan còn MTBT là khả năng chủ quan => Cần thích nghi

và điều tiết các yéu tố MTBT phù hợp với đặc điểm và biến động của MTBN

• Các yếu tố MTBT, MTBN luôn có sự tác động qua lại và ảnh hưởng lẫn nhau

20 Lấy 3 ví dụ khác nhau để phân tích ảnh hưởng của Hiệp hội ngành nghề đến hoạt

động DN?

Hiệp hội là một tổ chức tự nguyện, phi lợi nhuận của các cá nhân, tổ chức cùng ngành nghề, cùng

sở thích, có cùng mục đích tập hợp, đoàn kết hội viên

21 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về các tổ chức hỗ trợ trong môi trường vi mô và phân tích

ảnh hưởng

Những người môi giới là những công ty hỗ trợ cho DN đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa

của DN trong giới khách hàng Ở đây gồm có tổ chức trung gian bán ( nhà bán buôn) , các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa ( nhà bán lẻ) , các tổ chức dịch vụ marketing và

các tổ chức tài chính tín dụng

Tổ chức trung gian bán: những công ty kinh doanh hỗ trợ DN tìm kiếm khách hàng hay trực

tiếp bán sản phẩm cho họ Môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều kiện thuận lợi về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với TH DN tự làm

Các tổ chức dịch vụ marketing: những công ty nghiên cứu marketing, công ty quảng cáo,

những tổ chức của các phương tiện quảng cáco và các công ty tư vấn marketing giúp cho DN sản xuất định hướng chính xác hơn và dưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ

Các tổ chức tài chính – tín dụng: gồm các ngân hàng, công ty tín dụng, công ty bảo hiểm và

các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc mua hay bán hàng hóa Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự giúp đỡ của các tổ chức tài chính – tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình

22 Lựa chọn 3 yếu tố về nhà cung cấp trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng Giá thành: chi phí nguyên vật liệu đầu vào ảnh hưởng không nhỏ đến sản phẩm đầu ra của

DN Chính vì vậy mà các DN sẽ cố gắng tìm được những nhà cung cấp với giá nhỏ nhất mà vẫn đảm bảo được chất lượng của nguyên vật liệu

Số lượng sản phẩm: nhà cung cấp có thể cung ứng đủ số lượng sản phẩm theo đúng với yêu

cầu của DN đề ra hay không Nếu nhà cung ứng đó không thể đáp ứng kịp thời về số lượng cũng như về thời gian sẽ khiến cho DN bị ngưng hoạt động, gây ra thiệt hại lớn với DN

Sự khác biệt của các nhà cung cấp: nếu như nguồn nguyên vật liệu mà DN cần lại chỉ có

thể mua được từ 1 nhà cung cấp duy nhất thì sẽ khiến cho DN phụ thuộc rất nhiều vào nhà cung cấp đó mà không thể tự do lựa chọn

23 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng

Marketing coi đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau thứ đến là các hàng hóa, dịch vụ có khả năng thay thế nhau trong việc thỏa mãn nhu cầu – mong muốn của khách hàng Thường phân ra 4 loại đối thủ cạnh tranh:

• Cạnh tranh mong muốn: các đối thủ cạnh tranh thể hiện những khát vọng của NTD, muốn thỏa mãn các dạng nhu cầu cụ thể - mong muốn khác nhau trên cơ sở cùng một quỹ mua sắm nhất định

• Những loại hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu – mong muốn nhất định Chúng chính là những HH, DV khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng

để thỏa mãn một nhu cầu – mong muốn giống nhau Đây là sự cạnh tranh giữa các ngành khác nhau VD để mua phương tiện đi lại, người ta có thể lựa chọn : xe hơi, xe máy, xe

đạp Nếu như trào lưu tiêu dùng là xe hơi thì đó là cơ hội cho ngành xe hơi, nhưng lại là nguy cơ đối với ngành sản xuất và kinh doanh xe máy, xe đạp

• Các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng ( loại hàng) Chẳng hạn cạnh tranh giữa các loại máy phát điện có công suất khác nhau, cạnh tranh gữa các động cơ có công suất khác nhau…

• Những kiểu (dạng) hàng hóa khác nhau thỏa mãn cùng một mong muốn cụ thể như nhau, nhưng có nhãn hiệu khác nhau

24 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung công chúng trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng

Công chúng trực tiếp của một DN là một nhóm ( giới) bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm hoặc có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của DN đó

Có 3 mức độ:

• Công chúng tích cực là nhóm quan tâm tới công ty với thái độ thiện chí

• Công chúng tìm kiếm là nhóm chưa quan tâm nên công ty đang tìm kiếm sự quan

tâm của họ

• Công chúng không mong muốn là nhóm có thể tẩy chay công ty

Các công ty trực tiếp ảnh hưởng đến hoạt động marketing của DN thường có:

• Giới tài chính như: ngân hàng các công ty đầu tư tài chính, công ty môi giới… Giới

này có ảnh hưởng trực tiếp tới khả năng đảm bảo nguồn vốn của công ty

• Các phương tiện thông tin đại chúng như: đài phát thanh, đài truyền hình, báo

chí…Nhóm này sẽ đưa ra những thông tin có lợi hoặc bất lợi cho công ty

• Các cơ quan Nhà nước có khả năng tác động đến các hoạt động marketing như: cục

vệ sinh an toàn thực phẩm, bộ tài nguyên & môi trường, bộ văn hóa thông tin…Tùy theo chức năng của mình mà mỗi cơ quan có thể tác động đến các khía cạnh khác nhau của hoạt động marketing của DN

25 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung tài chính trong môi trường vi mô và phân tích

ảnh hưởng

Môi trường tài chính DN là khả năng tài cính của DN, phản ánh quy mô, sức mạnh của DN trên thị trường Để đánh giá khả năng tài chính của DN, người ta thường thông qua một số chỉ tiêu như:

• Vốn: vốn kinh doanh trong DN thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài sản DN dùng trong kinh

doanh, bao gồm: tài sản bằng hiện vật, bằng tiền, bằng phát minh sáng chế hay bí quyết kĩ thuật

• Khả năng huy động vốn: DN có thể huy động vốn từ những nguồn như sau:

Bên trong:

o Tiền khấu hao TSCĐ, lợi nhuận tái đầu tư

o Các khoản dự phòng, thu từ thanh lý, nhượng bán

26 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nhân sự trong môi trường vi mô và phân tích ảnh hưởng

Môi trường nhân sự là đội ngũ cán bộ, công nhân viên của DN thể hiện cụ thể bằng số lượng cán bộ, trình độ học vấn, hướng phát triển nhân lực, chi phí giành cho đào tạo nhân viên Đánh giá môi trường nhân sự căn cứ vào:

• Quy mô và cơ cấu nhân sự trong DN:

• Tổng số CB, NV trong DN

• Tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn: như trong các công ty kiểm toán, nhất là ở PWC luôn cố gắng duy trì tỉ lệ nữ giới là chiếm 1/3 trên tổng số nhân viên

để đảm bảo mức độ cân bằng giới tính trong DN

• Chế độ đãi ngộ: nếu chế độ đãi ngộ không thỏa đáng sẽ khiến cho nhân viên cảm thấy không hài lòng, dẫn đến việc thiếu trách nhiệm trong công việc và thậm chí có thể bỏ công ty để sang một công ty khác có chế độ tốt hơn

• Ngân sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo người lao động: nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất của DN, nên DN cần tập trung đầu tư cho người lao động để học có

cơ hội được học tập, phát triển, nâng cao kĩ năng của bản thân, từ đó nâng cao năng suất, hiệu quả làm việc => tăng lợi nhuận cho DN

• Chiến lược nhân sự của DN:

Chiến lược tuyển dụng nguồn nhân lực đúng đắn giúp DN có được một nguồn nhân lực phù hợp và có chất lượng tốt trong tương lai với mức đầu tư tiết kiệm nhất

Chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự: số lượt người tham gia các khóa đào tạo, cơ cấu và số lượng các khóa, hình thức và nội dung chương trình đào tạo, tổng chi phí đào tạo…

27 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung công nghệ trong môi trường vi mô và phân tích

ảnh hưởng

Môi trường công nghệ là khả năng về công nghệ của DN Yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của DN:

• Số lượng bằng phát minh, sáng chế, bí quyết kỹ thuật

• Chiến lược phát triển công nghệ: chiến lược phát triển công nghệ trong dài hạn, ngắn hạn

Vì trong một xã hội đang ngày một phát triển liên tục, các công nghệ nhanh chóng bị lỗi thời Nếu như DN nào kịp thời đầu tư, cập nhật công nghệ mới sẽ có lợi thế cạnh tranh rất cao so với các đối thủ

• Năng lực của DN trong hoạt động nghiên cứu và phát triển: DN nên đầu tư tuyển chọn ra những nhà nghiên cứu chuyên môn để luôn nâng cấp, cải tiến những sản phẩm của mình nhằm thích ứng kịp thời với nhu cầu đa dạng của thị trường

• Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D: Hoa Kỳ dẫn đầu thế giới về chi phí hằng năm cho nghiên cứu và phát triển

28 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung văn hóa DN và phân tích ảnh hưởng

Văn hóa DN là toàn bộ các giá trị văn hóa được gây dựng nên trong suốt quá trình phát triển của một DN, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của DN ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên trong DN để theo đuổi và thực hiện các mục đích của DN

Các nhân tố cấu thành VHDN gồm:

• Triết lý kinh doanh

− Có 3 loại triết lý kinh doanh:

o Triết lý áp dụng cho các cá nhân kinh doanh

o Triết lý cho các tổ chức kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

o Đạo đức trong quản trị nguồn nhân lực

o Đạo đức trong hoạt động kế toán tài chính

o Sự cạnh tranh lành mạnh của DN với đối thủ

• Văn hóa doanh nhân: năng lực, tố chất, đạo đức, phong cách

29 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về 3 môi trường đối thủ cạnh tranh, công nghệ, văn hóa DN trong MT vi mô và phân tích ảnh hưởng ( ở trên)

30 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT chính trị, luật pháp và phân tích ảnh hưởng

Yếu tố chính trị:

• Hệ thống chính trị, hệ thống cơ quan quản lý các cấp

• Chính sách chính trị của các quốc gia ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của công ty:

o MT chính trị thân thiện tạo điều kiện cho các nhà đầu tư

o MT chính trị bất ỏn gây tác động xấu tới hoạt động kd của nhà đầu tư

Yếu tố pháp luật:

DN cần phải nghiên cứu hệ thống pháp luật của quốc gia

Luật pháp dùng để:

o Giải quyết tranh chấp giữa các DN

o Bảo vệ người tiêu dùng

o Bảo vệ lợi ích xã hội

31 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT kinh tế và phân tích ảnh hưởng

• Mức thu nhập: ở những vùng nông thôn thì đa số người tiêu dùng có mức thu nhập thấp nên các DN cần tính toán thật kĩ trước khi đưa SP của mình vào thị trường này Với những NTD ở nông thôn thì đa phần họ chỉ lựa chọn những dòng sản phẩm giá rẻ mà dùng ổn chứ không quan tâm nhiều đến những mặt hàng xa xỉ, đắt tiền

• Tỷ lệ lạm phát: khi lạm phát tăng nhanh sẽ khiến giá cả tăng mạnh làm tăng chi phí sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các DN và toàn bộ nền kinh tế Lạm phát cao làm giảm giá trị đồng tiền trong nước Lạm phát cao đặc biệt ảnh hưởng xấu đến những người sống bằng thu nhập cố định như những người hưởng lưu hưu hay công chức Phúc lợi và mức sống của họ sẽ bị giảm đi Những DN như ngân hàng cần có những biện pháp như tăng lãi suất tiền gửi thì NTD sẽ không gửi tiền ở NH nữa mà tìm cách đầu cơ vào đất đai, khiến giá cả tăng cao…

• Tỷ giá hối đoái: lam phát ảnh hưởng đến tỷ giá hối đoái Khi một nước có lạm phát thì sức mua đồng nội tệ giảm, với tỷ giá hối đoái không đổi, hàng hóa dịch vụ trong nước đắt hơn trên thị trường nước ngoài trong khi hàng hóa dịch vụ nước ngoài rẻ hơn trên thị trường trong nước NTD trong nước sẽ chuyển sang dùng hàng ngoại nhiều hơn khiến cho các DN trong nước chịu cảnh ế ẩm, doanh số giảm, nhập khẩu tăng, cầu ngoại tệ tăng, tỷ giá hối đoái tăng

32 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT VH-XH và phân tích ảnh hưởng

• Những giá trị văn hóa cốt lõi bền vững

Nhưng người sống trong một XH cụ thể có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi có khuynh hướng tồn tại lâu bền Chẳng hạn như hầu hết người Mỹ đều tin là phải làm việc, lập gia đình, làm công việc từ thiện và sống từ thiện Những niềm tin và giá trị cốt lõi được truyền từ bố mẹ sang con cái và được các định chế XH, như nhà trường, nhà thờ, DN nhà nước củng cố thêm

• Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh VH

Mọi XH đều chứng đựng nhiều nhánh VH, tức là những nhóm người khác nhau cùng chia

sẻ những giá trị nảy sinh từ những kinh nghiệm và hoàn cảnh sống nhất định Trong TH các nhóm của những nhánh văn hóa thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau,, những người làm marketing có thể lựa chọn các nhánh văn hóa làm những thị trường mục tiêu của mình

• Sự biến đổi VH

Một số chuẩn mực giá trị VH có thể thay đổi nhanh theo từng tình huống Những biến đổi này đôi khi tạo ra cơ hội marketing rất lớn Ví dụ người ta có thể thay dổi trang phục gắn với một

sự kiện cụ thể hay do thần tượng của họ đã thay đổi sang kiểu trang phục đó

33 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT tự nhiên và phân tích ảnh hưởng

Bao gồm các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng đến nguồn lực đầu vào và các hoạt động kinh doanh của nhiều ngành công nghiệp

Những người làm marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn liền với bốn xu hướng trong MT tự nhiên:

• Thiếu hụt nguyên liệu

Vật chất của trái đất có loại vô hạn, hữu hạn, có thể tái tạo được và loại hữu hạn không tái tạo được Nguồn tài nguyên vô hạn như không khí không đặt ra vấn đề cấp bách Các nhóm bảo

vệ MT đã vận động câm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì chúng có khả năng phá hủy tầng ôzne Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được như rừng, thực phẩn cần

sử dụng một cách khôn ngoan

• Chi phí năng lượng tăng

Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo – dầu mỏ - đã đẻ ra những vấn đề nghiêm trọng cho nền kinh tế thế giới Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo riết những dạng năng lượng khác Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những phương tiện có

ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng lượng khác

• Mức độ ô nhiễm tăng

Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ hủy hoại chất lượng của môi trường tự nhiên Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho những công ty nhạy bén Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như tháp lọc khí các trung tâm tái sinh

và hệ thống bãi thải Hay nó dẫn đến chỗ tìm kiếm những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không hủy hoại môi trường

34 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT nhân khẩu học và phân tích ảnh hưởng

Môi trường nhân khẩu học mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến con người ở mỗi quốc gia

VD:

Nghề nghiệp: nhân viên công sở ăn mặc những bộ quần áo lịch sự, kín đáo với nghề của mình

Người mẫu thời trang lại đòi hỏi những bộ quần áo có tính thời trang cao, phong phú và đa dạng hơn

Tuổi tác: người già thường mặc những bộ quần áo giản dị, chủ yếu để giữ ấm và trông lịch sự

Người trẻ ăn măc có chút phá cách, tươi trẻ, nhiều màu sắc

Giới tính: đàn ông ăn mặc đơn giản, thể hiện sự khỏe khoắn, nam tính Phụ nữ thường mặc đồ bó

sát thể hiện đường cong, hoặc những bộ quần áo cầu kì hơn, nhiều màu sắc hơn

35 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc về nội dung MT KHKT-Công nghệ và phân tích ảnh hưởng

Môi trường công nghệ là toàn bộ các yếu tố phản ánh trình độ công nghệ của quốc gia đó

Tình hình công nghệ:

Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ: rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay cách đay 30 năm không thể kiếm được như máy tính cá nhân , đầu đĩa, đồng hồ điện tử…Ngày càng nhiều ý tưởng đã đem lại kết quả, và thời giant ừ khi có những ý tưởng mới đến khi thực hiện thành công đang được rút ngắn nhanh chóng, và thời gian từ khi đưa vào sản xuất đến đỉnh cao của sản xuất cũng được rút ngắn đáng kể

Những cơ hội đổi mới vô hạn: ngày nay các nhà khoa học đang nghiên cứu một loạt những công nghệ mởi rất kỳ lạ sẽ tạo nên một cuộc CM đối với các SP và cá quá trình sản xuất của ta

36 Lựa chọn 3 yếu tố thuộc trong các áp lực cạnh tranh đối với doanh nghiệp và phân tích ảnh hưởng

5 áp lực cạnh tranh:

• Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành ( cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại ):

o Các rào cản nếu muốn “thoát” ra khỏi ngành

o Mức độ tập trung của ngành

o Chi phí cố định/ giá trị gi tăng

o Tình trạng tăng trưởng của ngành

o Khác biệt giữa các sản phẩm

o Các chi phí chuyển đổi

o Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh

• Khách hàng ( quyền thương lượng của người mua):

o Vị thế mặc cả

o Số lượng người mua

o Thông tin mà người mua có được

o Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa

o Sự khác biệt hóa sản phẩm

o Mức độ tập trung của KH trong ngành

o Động cơ của KH

• Sản phẩm thay thế ( nguy cơ của sản phẩm và dịch vụ thay thế)

o Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm

o Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng

o Tương quan giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

• Nhà cung ứng ( quyền thương lượng của nhà cung ứng ):

o Mức độ tập trung của các nhà cung cấp

o Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp

o Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm

o Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế

o Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp

• Các đối thủ tiềm năng ( nguy cơ của người mới nhập cuộc): các rào cản gia nhập:

o Các lợi thế chi phí tuyệt đối

o Sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường

o Khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào

o Chính sách của chính phủ

o Tính kinh tế theo quy mô

37 Khách hàng, các loại khác hàng và tầm quan trọng của khách hàng đối với DN?

Khách hàng là những người đã, đang và sẽ mua sản phẩm của DN

Có 2 loại Khách hàng:

• KH B2B ( Business to business): KH mua hàng để bán lại dùng cho mục đích thương mại

• KH B2C ( business to customer): KH mua hàng để tiêu dùng, dùng cho mục đích cá nhân

Phân biệt B2B so với B2C:

• Cấu trúc : ít người mua hơn nhưng tầm cỡ hơn

• Tính chất hành vì mua:

o Có nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng: người sử dụng ( user), người ảnh hưởng ( influencer), người quyết định ( decider), người mua ( buyer), người gác cổng ( gatekeeper – người đưa thông tin hàng hóa tới DN)

o Mua hàng chuyên nghiệp hơn

• Quy trình ra quyết định mua

o Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng với khách hàng

o Quy trình ra quyết định mua phức tạp hơn

38 Trình bày nội dung nghiên cứu khách hàng tổ chức?

Phân tích hành vi mua của DN:

• Các dạng chính của việc mua sắm TLSX

• Những người tham gia vào quá trình mua

• Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua

• Các bước của tiến trình mua

39 Trình bày nội dung nghiên cứu khách hàng cá nhân?

• Phân tích nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của Khách hàng

• Tìm hiểu quy trình ra quyết định mua của Khách hàng

• Nghiên cứu hành vi mua của Khách hàng

Từ đó DN có những hoạt động thúc đẩy nhu cầu mua hàng của khách, điều chỉnh hành

vi mua, làm nhanh lên quá trình ra quyết định mua của họ với sản phẩm của DN mình

40 Phân tích hành vi mua của khách hàng cá nhân?

A/ Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

• Văn hóa: nền VH, nhánh VH, sự hội nhập và biến đổi văn hóa

VD: VH ấn định cách cư xử được XH chấp nhập như: tục lệ, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp VD: tầng lớp XH: những tầng lớp cao trong XH, có nhiều tiền, họ mua những chiếc xe đắt tiền và khi mua một món đồ xa xỉ như vậy, họ ít khi đắn đo Còn tầng lớp công nhân, nông

dân, họ chỉ cần có phương tiện đi lại ( xe đạp, ), khi mua thứ gì đắt hơn họ thường đắn đo lâu và

vô tội vạ, kể cả những gì mà họ không dùng đến

• Tâm lý: động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và quan điểm

VD: sau khi xem 1 quảng cáo, ta tin tưởng mặt hàng đó chất lượng rất tốt, ta liền mua ngay

B/ Phân loại hành vi mua của KH:

• Hành vi mua sắm phức tạp: NTD thực hiện hành vi mua phức tạp khi họ nhận thức có

sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu NTD có thể rất quan tâm khi SP đắt tiền, rủi ro nhiều, mua không thường xuyên và liên quan nhiều đến sự tự thể hiện của họ

NTD phải trải qua quá trình học hỏi, tìm hiểu rất nhiều về SP đó, phát triển lòng tin vào SP trước khi quyết định VD: laptop, iphone, ipad…

• Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa: Tham gia nhiều vào việc mua sắm những loại SP

đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro mà các nhãn hiệu lại ít có sự khác biêt, kể cả giá bán cũng nằm trong khoảng nhất định thì người mua không mất nhiều thời gian khảo sát và nhanh chóng quyết định mua Cơ sở cho sự cân nhắc của họ chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn và điều kiện mua thuận lợi hơn Tuy nhiên không chắc rằng mọi quyết định mua theo nhãn hiệu đã lựa chọn của người mua là hoàn toàn đúng đắn Sau khi mua, khách hàng có thể cảm thấy hối tiếc do nhận ra một vài điểm bất tiện của SP đó, hay nghe thấy dự luận tốt về các nhãn hiệu khác

KH bỏ nhiều thời gian chọn lựa và quyết định do quan tâm về giá cả, nhưng không cần lắm đến sự khác biệt về thương hiệu, thường hỏi ý kiến từ các nguồn thông tin cá nhân là chính VD: quạt điện, quạt hơi nước…

• Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng: khi việc mua hàng đặc trưng bởi việc mua hành

vi ít quan tâm nhưng có sự khác biệt nhiều giữa các nhãn hiệu Trong TH này, KH thường

thay đổi nhiều nhãn hiệu khác nhau Chẳng hạn khi mua bánh, NTD thường có một số niềm tin nào đó và lựa chọn một nhãn hiệu mà không đánh giá nhiều, mà đánh giá SP trong khi tiêu dùng NTD có thể chuyển sang sử dụng một nhãn hiệu để tránh sự nhàm chán hoặc đơn giản là để thử một sự khác biệt Việc chuyển sang nhãn hiệu khác xuất hiện để tìm kiếm sự đa dạng hơn là vì họ không hài lòng với nhãn hiệu đã mua VD: nước hoa, đồ điện tử …

• Hành vi mua sắm thông thường: trong điều kiện quan tâm ít và ít sự khác biệt có ý

nghĩa giữa các nhãn hiệu Khách hàng ít quan tâm khi mua loại sản phẩm này, họ chỉ đơn giản đi đến cửa hàng và lấy sản phẩm, trả tiền, nếu họ có ý định mua cùng nhãn hiệu, thì

đó là thói quen hơn là sự trung thành với nhãn hiệu NTD có vẻ ít quan tâm khi SP đó có giá thấp, mua thường xuyên VD: bột giặt, thuốc đánh răng…

41 Phân tích hành vi mua của khách hàng tổ chức?

Nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

• Môi trường: mức cầu, quan điểm kinh tế, giá trị của đồng tiền, tốc độ thay đổi của công

nghệ; những phát triển về chính trị, luật pháp, sự phát triển cạnh tranh…

VD: khi công nghệ cảm ứng ra đời, khách hàng không còn muốn mua điện thoại bàn phím nữa,…

• Tổ chức: mục tiêu, chính sách, thủ tục, cơ cấu tổ chức, hệ thống,…

VD: Lượng khách hàng yêu thích laptop Y tăng lên, mục tiêu của công ty là trong tháng

X sẽ bán tăng lên bao nhiêu chiếc laptop Y, do vậy tổ chức sẽ nhập nhiều hàng về hơn tháng trước đó

• Quan hệ cá nhân: quyền thế, địa vị, sự đồng cảm, sức thuyết phục

VD: Doanh nghiệp sản xuất dư thừa mặt hàng A, do vậy, họ thuyết phục khách hàng là công ty B giúp đỡ họ bán mặt hàng này, phụ thuộc vào mối quan hệ giữa 2 công ty, và khả năng bán, công ty B sẽ quyết định có trợ giúp hay không

• Cá nhân: tuổi tác, thu nhập, học vấn, vị trí công tác, nhân cách, thái độ đối với rủi ro, văn

hóa

42 Phân tích quy trình ra quyết định mua của khách hàng cá nhân?

Xuất hiện nhu cầu => tìm kiếm thông tin => Đánh giá và lựa chọn => Quyết định mua

=> Hành động mua => Phản ứng sau mua

• Xuất hiện nhu cầu: có thể do tác động bên trong hoặc bên ngoài

o Tác động trong: tâm sinh lý ( tự bản thân muốn)

o Tác động ngoài: do gia đình, xã hội, bạn bè có ý kiến tốt về sản phẩm hoặc phản hồi tốt từ người nổi tiếng

• Tìm kiếm thông tin: nếu cường độ động cơ hướng tới hàng hóa hay dịch vụ cụ thể để

thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng đủ mạnh thì ngoài những thông tin vốn có, người

ta sẽ tích cực tìm kiếm và bổ sung thêm những thông tin, về đối tượng được hướng tới từ nhiều nguồn khác nhau như:

o Nguồn thông tin cá nhân ( gia đình, bạn bè, người quen…)

o Nguồn thông tin thương mại ( quảng cáo, triển lãm, người bán hàng…)

o Nguồn thông tin phổ thông ( qua các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu )

o Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế ( từ tìm hiểu, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa…)

• Đánh giá và lựa chọn: trên cơ sở thông tin có được, người tiêu dùng có thể có một số

phương án lựa chọn đối với đối tượng được hướng tới Người tiêu dùng tiến hành so sánh các phương án ấy để lựa chọn một phương án tối ưu Quá trình này chịu tác động của 2 loại yếu tố nữa:

o Yếu tố khách quan: ảnh hưởng của các ý kiến, của những người khác gây ấn

tượng mạnh mẽ đối với việc sử dụng các sản phẩm

o Yếu tố chủ quan: thói quen, sở thích riêng của người tiêu dùng, loại yếu tố này có

tính chất bảo thủ, nhà marketing khó tác động để thay đổi

• Quyết định mua hàng: từ kết quả so sánh đánh giá các phương án, người tiêu dùng đi

đến quyết định mua hàng và sau đó là hành động mua hàng thực sự Vẫn có thể thay đổi vào phút chót do những yếu tố bất ngờ ( VD như thấy mặt hàng khác tốt hơn, không mang

đủ tiền…)

• Hành động mua: đã xảy ra và không thể thay đổi

• Phản ứng sau mua – thái độ của người tiêu dùng đối với hàng hóa, dịch vụ đã mua Thái

độ tích cực là người tiêu dùng cảm thấy được sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn đối với hàng hóa dịch vụ đã mua đem lại, không có điều gì cảm thấy hối tiếc với hành động mua của mình Thái độ tiêu cực là người tiêu dùng cảm thấy hối tiếc, phạm sai lầm khi quyết định mua hàng hóa dịch vụ đó do việc phân tích đánh giá thông tin thiếu chính xác

43 Phân tích quy trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức?

Ý thức về nhu cầu  Mô tả khái quát nhu cầu  Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn & chỉ tiêu kĩ thuật  Tìm kiếm những người cung ứng  Đánh giá, lựa chọn nhà cung ứng  Đàm phán, thỏa thuận chi tiết làm thủ tục đặt hàng  Đánh giá hiệu quả

Bao gồm những giai đoạn:

• Ý thức về nhu cầu: nhu cầu của nhà sản xuất ở đây có thể là nhu cầu thường xuyên và

cũng có thể là ngẫu nhiên xuất hiện Ví dụ như nhu cầu về nguyên liệu cho sản xuất những sản phẩm hiện có, đó là nhu cầu thường xuyên Để thỏa mãn nhu cầu này nhà sản

xuất thường đã có những nguồn cung cấp thường xuyên, ổn định do vậy quá trình đi đến quyết định cuối cùng diễn ra nhanh chóng Ngược lại, với nhu cầu ngẫu nhiên do tác động của các nhân tố bên trong hoặc bên ngoài DN làm phát sinh thì quá trình đi đến quyết định mua hàng phức tạp hơn nhiều VD: công ty quyết định sản xuất sản phẩm mới, để sản xuất sản phẩm này cần có những máy móc thiết bị và vật tư mới

• Mô tả khái quát nhu cầu: xác định những đặc tính chung của hàng hóa hay dịch vụ cần

mua, số lượng, sắp xếp thứ tự những mong muốn đói với hàng hóa hay dịch vụ đó

• Xây dựng hệ thống tiêu chuẩn và chỉ tiêu kĩ thuật

• Tìm kiếm nhà cung ứng

• Yêu cầu chào hàng: DN yêu cầu các nhà cung ứng hàng đầu chào hàng theo yêu cầu của

mình

• Đánh giá lựa chọn nhà cung ứng chính thức hàng hóa dịch vụ Có thể lựa chọn một

vài người cung ứng để tránh bị lệ thuộc như trong TH chọn một người cung ứng duy nhất

• Đàm phán, thỏa thuận chi tiết, làm thủ tục đặt hàng

• Đánh giá hiệu quả của nhà cung ứng Qua đánh giá, các nhà sản xuất – mua hàng quyết

định nên tiếp tục hợp tác với người cung ứng nào hay khước từ hàng hóa, dịch vụ của người cung ứng nào

44 Phân tích các nhóm người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân?

• Người chủ xướng (initiator): người gợi ý, làm xuất hiện nhu cầu mua hàng

• Người có ảnh hưởng (ìnfluencer): những người đưa ra ý kiến thúc giục, ngăn cản, nói

tốt, nói không tốt về sản phẩm làm ảnh hưởng đến người mua

• Người quyết định (Decider): người đưa ra quyết định mua

• Người mua (buyer): người thực hiện hành động mua hay không, VD: đứa trẻ muôn mua

đồ chơi, nhưng mẹ không bỏ tiền ra mua

• Người sử dụng (user): Người có nhu cầu mua, mức độ cần thiết sử dụng sản phẩm

VD: đứa trẻ cần mua bút chì kim để làm bài tập về nhà

45 Phân tích các nhóm người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức?

• Người sử dụng (user): Người có nhu cầu mua VD: nhân viên muốn mua máy fax để sử

dụng

• Người ảnh hưởng (ìnluencer): Người đưa ra ý kiến về mức độ cần thiết sử dụng sản

phẩm VD: mua máy fax có cần thiết hay không, có cần mua máy đa năng thêm các chức năng in ấn hay không?

• Người quyết định (Decider): Người kí duyệt đưa ra quyết định mua

• Người mua (buyer): Người thực hiện hành động mua

• Người “gác cổng” (gatekeeper): Người đưa thông tin về sản phẩm đến với Doanh

nghiệp VD: Khi công ty cần mua máy fax, thì những hãng họ đưa ra lựa chọn là những hàng nào, người “gác cổng” sẽ cho những hàng nào vào danh sách lựa chọn mua hàng

46 Khái niệm thị trường và cách thức phân loại thị trường?

Theo quan điểm truyền thống: “ Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán”

Trong marketing, Philip Kotler định nghĩa: thị trường là tập hợp những người mua sản

phẩm của DN, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng

Đối với DN: “ Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng”

Phân loại thị trường:

• Căn cứ vào vị trí của sản phẩm trong tái sản xuất: thị trường tiêu dùng và thị trường

DN

• Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường: thị trường chính, thị trường phụ

• Căn cứ vào tính chất kinh doanh: thị trường bán buôn và bán lẻ

• Căn cứ vào quan hệ cung cầu: thị trường người bán và người mua

• Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh: thị trường hàng hóa, dịch vụ, sức lao động, tài

chính…

• Căn cứ vào phạm vi lưu thông: thị trường dân tộc, khu vực, thế giới

Ngoài ra DN còn phải biết thêm một số dạng thị trường nữa như:

• Thị trường hiện tại – thị phần của DN trong tổng dung lượng thị trường

• Thị trường hỗn hợp – bao gồm thị tphần của Dn và của đối thủ cạnh tranh

• Thị trường tiềm năng – một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và

một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

• Thị trường lý thuyết – bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng

• Thị trường thực nghiệm – nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

47 Phân tích các khái niệm thị trường thường gặp?

• Thị trường hiện tại – thị phần của DN trong tổng dung lượng thị trường

• Thị trường hỗn hợp – bao gồm thị tphần của Dn và của đối thủ cạnh tranh

• Thị trường tiềm năng – một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và

một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

• Thị trường lý thuyết – bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng

• Thị trường thực nghiệm – nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

48 Nghiên cứu thị trường và tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường đối với DN Khái niệm: nghiên cứu thị trường là thiết kế có hệ thống, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu

liên quan đến tình huống marketing cụ thể của tổ chức ( Philip Kotler)

49 Mô tả khái quát về quy trình nghiên cứu thị trường?

Xác định vấn đề cần nghiên cứu  Lập kế hoạch nghiên cứu  Thu thập thông tin

Xử lý thông tin Báo cáo kết quả nghiên cứu Ra quyết định Marketing

• Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định rõ ràng đối tượng nghiên cứu Xác định rõ ràng

vấn đề nghiên cứu sẽ giúp cho việc thu thập và phân tích những thông tin cụ thể, cần thiết cho việc đưa ra những quyết định

• Lập kế hoạch nghiên cứu: xác định mục đích nghiên cứu là gì, từ đó trả lời các câu hỏi:

o Thu thập thông tin gì?

o Thu thập như thế nào?

o Ngân sách bao nhiêu?

• Thu thập thông tin

o Thu thập thông tin thứ cấp:

 Có thể có mâu thuẫn trong các tư liệu thu thập được

Có 2 nguồn chính để thu thập được các thông tin thứ cấp: bên trong DN và bên ngoài DN

o Thu thập thông tin sơ cấp: thông tin thu thập để giải quyết những vấn đề nghiên

cứu hoặc các câu hỏi cụ thể

Ưu điểm:

 Phù hợp mục đích nghiên cứu

 Thông tin được kiểm soát, rõ ràng

 Không có mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau

 Giải đáp được những VĐ mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được

Nhược điểm:

 Mất thời gian, chi phí lớn

 Có thông tin không thể thu thập được

 Cách tiếp cận của DN có tính chất hạn chế

 DN không có khả năng thu thập loại thông tin sơ cấp đó

• Xử lý và diễn giải thông tin

• Báo cáo kết quả nghiên cứu

• Ra quyết định marketing phù hợp

50 Định nghĩa và đặc điểm của thông tin thứ cấp?

Định nghĩa: thông tin thứ cấp là những thông tin đã có sẵn mà DN có thể tổng hợp, phân tích

 Có thể có mâu thuẫn trong các tư liệu thu thập được

Có 2 nguồn chính để thu thập được các thông tin thứ cấp: bên trong DN và bên ngoài DN

51 Định nghĩa và đặc điểm của thông tin sơ cấp

Định nghĩa: thông tin sơ cấp là nguồn thông tin chưa có mà DN tìm cách thu thập

Ưu điểm:

 Phù hợp mục đích nghiên cứu

 Thông tin được kiểm soát, rõ ràng

 Không có mâu thuẫn về số liệu giữa các nguồn khác nhau

 Giải đáp được những VĐ mà thông tin thứ cấp không đáp ứng được

Nhược điểm:

 Mất thời gian, chi phí lớn