BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌC BÁO CÁO KHOA HỌC, NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG, ĐẠI HỌCMỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Ngày nhận bài 23072015 Bùi Quang Tín1 Ngày nhận lại 09092015 Ngày duyệt đăng 18042016.
5 TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ11 (2) 2016 MỘT SỐGIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM Bùi Quang Tín1 Ngày nhận bài: 23/07/2015 Ngày nhận lại: 09/09/2015 Ngày duyệt đăng: 18/04/2016 TÓM TẮT Bài viết nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam Tác giả đề cập số hạn chế hoạt động CRM lĩnh vực ngân hàng nguyên nhân bắt nguồn từ: chiến lược, tổ chức, người, công nghệ Từ việc phân tích trên, tác giả đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM NHTM Việt Nam Từ khóa: Ngân hàng thương mại; quản trị quan hệ khách hàng Some solutions to improve customer relationship management at the commercial banks in Vietnam ABSTRACT This article studies the reality of customer relationship management at the commercial banks in Vietnam The author mentions the limitations in customer ralationship management in the banking sector and give the following reasons: strategy, organization, human resourses and technology From that analysis, the author suggests some solutions to improve customer ralationship management at the commercial banks in Vietnam Keywords: Commercial bank; customer relationship management Giới thiệu Trong kinh tế thị trường với cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp nỗ lực việc trì hoạt động kinh doanh thơng qua khách hàng Cũng nhờ mà khách hàng cho thấy quyền lực sống cịn doanh nghiệp Các doanh nghiệp tìm cách để thấu hiểu làm thỏa mãn khách hàng Một doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng làm tăng hội thành công cho doanh nghiêp Những giá trị mà khách hàng mang lại không giá trị lợi nhuận mà quan trọng tạo thương hiệu bền vững cho doanh nghiệp Đối với ngân hàng vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày gay gắt ngân hàng, tổ chức tín dụng khác ngồi nước hoạt động Việt Nam việc giành mối quan tâm trung thành khách hàng điều quan trọng Nhận thức thực tế quan trọng này, NHTM nỗ lực xây dựng trì mối quan hệ khách hàng hoạt động CRM Nghiên cứu khách hàng nói chung hoạt động CRM nói riêng cần thiết giai đoạn này, mà việc cạnh tranh không dừng lại vấn đề sản phẩm, dịch vụ hay giá Việc triển khai hoạt động CRM giúp TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ11 (2) 2016 TS, Trường Đại học Ngân hàng TP.HCM Email: buiquangtin2013@gmail.com TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 NHTM thu thập liệu khách hàng, phân tích liệu để đưa chiến lược, sách khách hàng phù hợp, nhằm phát triển trì mối quan hệ khách hàng Qua đó, giúp ngân hàng nâng cao lực phục vụ khách hàng lực cạnh tranh thị trường Cơ sở lý thuyết Khái niệm khách hàng ngân hàng thương mại Theo nghĩa thông thường khách hàng ngân hàng tập hợp cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp, …có nhu cầu sử dụng sản phẩm ngân hàng mong muốn thỏa mãn nhu cầu Khách hàng xuất phát từ nội ngân hàng đội ngũ nhân viên ngân hàng hay bên ngân hàng cá nhân, tập thể mua sử dụng dịch vụ ngân hàng Khách hàng có tầm quan trọng lớn thành công doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp “tạo khách hàng” Doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng để tồn Khách hàng phần hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nào, khách hàng sử dụng sản phẩm doanh nghiệp giúp đỡ doanh nghiệp (Philip Kotler, 2007) Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ngân hàng thương mại Có nhiều khái niệm hoạt động CRM, khái niệm cung cấp cho cách hiểu việc xây dựng, trì khai thác giá trị khách hàng doanh nghiệp nói chung ngân hàng nói riêng Trong số định nghĩa khác CRM giới, nhóm tác giả trích dẫn khái niệm sau nhiều nhà nghiên cứu biết đến Quản trị quan hệ khách hàng bao gồm toàn phương pháp tạo lập, trì mở rộng mối quan hệ với khách hàng (Kistin Anderson Carol Kerr, 2002) Theo định nghĩa CRM bao gồm toàn hoạt động liên quan tới khách hàng tạo lập, trì mở rộng khách hàng khơng đơn hoạt động bán hàng hay marketing Hay nói cách khác, CRM cách thức suy nghĩ giải mối quan hệ với khách hàng CRM coi tiêu chuẩn đánh giá chiến lược ngân hàng Theo nhóm tác giả, CRM trình quản trị, bao gồm hoạt động hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra trình xây dựng, trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng Đồng thời, CRM toàn q trình thu thập, tổng hợp phân tích thông tin khách hàng, sản phẩm, hiệu công tác tiếp thị khả ngân hàng xu hướng khác thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu kinh doanh Tại ngân hàng thương mại, CRM phương pháp giúp ngân hàng tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng thông tin tài khoản, nhu cầu, liên lạc, giao dịch, …nhằm phục vụ khách hàng tốt Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng đưa vào Việt Nam khoảng năm 19951996 Những công ty tiếp cận ứng dụng cơng ty nước ngồi liên doanh Đối với lĩnh vực dịch vụ nói chung ngân hàng nói riêng, thời gian qua có nhiều ngân hàng nghiên cứu triển khai ứng dụng hoạt động CRM thu kết định Hiện nay, Việt Nam đánh giá thị trường tiềm CRM tốc độ phát triển hạn chế Hiện giải pháp CRM Việt Nam phong phú, từ giải pháp chuyên nghiệp nước đến sản phẩm CRM công ty nước thiết kế Tuy nhiên, việc lựa chọn giải pháp CRM phù hợp để NHTM sử dụng thường gặp phải số khó khăn, giải pháp CRM sản xuất nước không đáp ứng cho ngân hàng quy mô kinh doanh lớn Trong sản phẩm CRM nước lại không phù hợp với yêu cầu sử dụng NHTM chi phí cao Do vậy, NHTM phải chủ động tìm kiếm đối tác xây dựng hệ thống CRM phù hợp Tiêu biểu số NHTM cổ phần TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ11 (2) 2016 Quân đội, Ngân hàng Tập đồn Viễn thơng Qn đội tiến hành ký kết hợp đồng triển khai hệ thống CRM Đây lần giải pháp công nghệ cao lĩnh vực ngân hàng doanh nghiệp CNTT nước xây dựng toàn khâu Một trường hợp khác NHTM cổ phần Ngoại thương ký kết hợp tác tồn diện với tập đồn viễn thơng VNPT, qua khai thác tối đa dịch vụ VNPT có việc thiết kế triển khai trì hệ thống CRM Một số NHTM khác như: Sài Gịn Thương Tín (Sacombank), Á Châu (ACB) trọng đầu tư vào hoạt động CRM Cụ thể, Sacombank thành lập trung tâm dịch vụ khách hàng tích hợp phần mềm quản lý ngân hàng tương tác CRM Trung tâm xây dựng với hỗ trợ tư vấn từ phía Servion Global (một nhà cung cấp giải pháp xây dựng phát triển công nghệ trung tâm dịch vụ khách hàng) Trong đó, ACB triển khai phần mềm quản lý chăm sóc khách hàng DIP CRM.NET thay cho hệ thống ngân hàng lõi, phần mềm xây dựng phát triển điện toán đám mây, giúp ngân hàng quản lý dễ dàng với lượng liệu khổng lồ… Việc NHTM đầu tư xây dựng hệ thống CRM cho thấy nhu cầu Ngân hàng việc tạo dựng, trì, mở rộng mối quan hệ khách hàng lớn Đa số NHTM có nhu cầu triển khai hệ thống CRM Cách thức xây dựng triển khai NHTM khác Bởi vì, hệ thống CRM xây dựng phụ thuộc vào nhu cầu, nguồn lực tài chính, trình độ quản trị ngân hàng Trong thời điểm ngân hàng cạnh tranh gay gắt hiệu hoạt động CRM quan tâm hàng đầu Mặc dù, phần lớn NHTM triển khai hoạt động CRM, nhiều trường hợp khả cạnh tranh ngân hàng yếu hài lòng khách hàng suy giảm Vấn đề đặt cho nhà quản trị ngân hàng hoạt động CRM họ thật tốt hay chưa Liên hệ thực tiễn với ngân hàng chi nhánh khác để thấy rằng: Việc lựa chọn giải pháp, trình triển khai cơng tác trì thúc đẩy hoạt động CRM hạn chế cần nhà quản trị quan tâm thay đổi Bên cạnh yếu tố trên, việc triển khai hoạt động CRM gặp phải vấn đề lớn là: CRM gắn với văn hóa, trình độ quản lý kinh doanh, …của ngân hàng Những yếu tố yếu Việt Nam Bởi CRM khơng có tính bắt buộc, phụ thuộc vào cách thức quản lý người sử dụng Theo nhóm tác giả, nhà quản trị ngân hàng cần rút hạn chế hoạt động CRM ngân hàng để đưa giải pháp phù hợp Các hạn chế hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam Mặc dù phần lớn ngân hàng xây dựng chiến lược hoạt động CRM việc áp dụng thực tiễn không mang lại hiệu cao Bởi chiến lược CRM khơng xuất phát từ định hướng khách hàng ngân hàng Việc lựa chọn giải pháp xây dựng hệ thống CRM không phù hợp, không đáp ứng mục tiêu nhu cầu ngân hàng Các giải pháp khơng đáp ứng số lượng khách hàng lớn Ngân hàng hay q phức tạp khơng phù hợp với trình độ nhân viên Cuối cùng, giải pháp xây dựng hệ thống CRM có chi phí q cao nên ngân hàng khơng thể trì hoạt động thường xun Chất lượng thơng tin thu thập từ khách hàng chưa đảm bảo, lượng thông tin đối tượng khách hàng chưa đầy đủ chi tiết Dẫn đến sở liệu khách hàng thiếu lượng chất Sự liên kết hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phận ngân hàng chưa thật linh hoạt chặt chẽ Điều làm phân tán nguồn lực ngân hàng, giảm tính hiệu hoạt động CRM ngân hàng Nguyên nhân gây hạn chế hoạt động CRM NHTM Việt Nam Về công tác hoạch định chiến lược Xây dựng chiến lược xem bước TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 hoạt động quản trị nói chung quản trị quan hệ khách hàng nói riêng Nhưng thực tế NHTM Việt Nam chưa quan tâm mực đến cơng tác xây dựng chiến lược CRM Nhóm tác giả đưa số hạn chế công tác xây dựng chiến lược cho hoạt động CRM Ngân hàng thương mại sau: (i) Công tác đánh giá (1) khách hàng phiến diện, chủ yếu dựa vào quan hệ tín dụng khách hàng với ngân hàng, mà khơng quan tâm đến lịng trung thành độ hài lòng khách hàng (ii) Các yêu cầu người: kỹ năng, văn hóa, trách (2) nhiệm, quyền hạn, …trong việc thực hoạt động CRM cịn chưa tiêu chuẩn hóa (iii) Các tiêu chuẩn chất lượng liệu khách hàng hoàn toàn thiếu, chất lượng liệu khơng kiểm sốt Về cơng tác tổ chức thực hoạt động CRM Trong cấu tổ chức NHTM chưa có phận chuyên trách thực hoạt động CRM có hoạt động dựa vào phận kinh doanh dịch vụ hay phòng khách hàng Bên cạnh đó, phận ngân hàng chưa có phối hợp, tương tác với việc thực CRM Đây xem “tử huyệt”của NHTM Việt Nam trình triển khai CRM, mà CRM địi hỏi ngân hàng phải có mơi trường làm việc động, có tương tác cá nhân phận thực Việc tìm kiếm lựa chọn liệu khách hàng chưa đảm bảo, nguyên nhân dẫn đến hạn chế hoạt động CRM NHTM, mà 90% lượng liệu ngân hàng khách hàng cung cấp thông qua giao dịch với ngân hàng Trong thực tế, có hai đường thu thập sở liệu khách hàng: (i) Ngân hàng thu thập liệu khách hàng qua giao dịch, thông tin cung cấp (ii) Ngân hàng chủ động nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thơng tin khách hàng Tuy nhiên, ngân hàng thường thụ động việc chủ động tìm kiếm nghiên cứu thơng tin khách hàng Điều cho thấy mục đích phương pháp thu (1) thập thông tin cho hoạt động CRM không hoạch định trước, thông tin khách hàng phục vụ cho mục tiêu ngắn hạn Về yếu tố người Thực tế cho thấy rằng, ngân hàng thường bỏ qua yếu tố người triển khai thực CRM: Thiếu nguồn lực thực hiện, nhân viên ngân hàng vừa thực nhiệm vụ chuyên trách vừa phải đảm nhận công tác CRM Trong đội ngũ cán chuyên trách cho hoạt động CRM không đề cập Đội ngũ cán nhân viên ngân hàng chưa trọng đào tạo hoạt động CRM dẫn đến thụ động việc chăm sóc khách hàng Về yếu tố cơng nghệ Trong bối cảnh nay, nhiều ngân hàng muốn gia tăng chất lượng chăm sóc khách hàng việc đầu tư vào hệ thống công nghệ thông tin phục vụ CRM Nhưng để khai thác hết hiệu từ hoạt động CRM mang lại, ngân hàng cần phải hiểu rõ Nhiều ngân hàng bị phụ thuộc vào hệ thống CRM mà không hiểu rõ chất hoạt động quản trị quan hệ khách hàng Ngoài ra, số ngân hàng lầm tưởng rằng, việc đầu tư vào phần mềm CRM hay hạ tầng công nghệ thông tin đáp ứng nhu cầu khách hàng Việc đầu tư vào hoạt động công nghệ cần gắn liền với mục tiêu CRM phù hợp với lực ngân hàng mang lại hiệu Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động CRM NHTM Việt Nam Hoạch định chiến lược CRM phù hợp trước triển khai Thực hoạt động CRM NHTM phối hợp tất yếu tố người, công nghệ chiến lược kinh doanh ngân hàng Chiến lược cho thấy mục tiêu thực CRM yếu tố định đến hiệu hoạt động CRM NHTM Khi triển khai hoạt động CRM NHTM: Xác định Mục tiêu CRM ngân hàng, bao gồm giá trị ngân hàng dành TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞTP.HCM–SỐ11 (2) 2016 cho khách hàng giá trị mà ngân hàng mong muốn nhận được; (2) Phân tích yếu tố tác động đến hoạt động CRM bao gồm: văn hóa thương hiệu ngân hàng, người, công nghệ nguồn ngân sách mà ngân hàng dành cho hoạt động CRM Trên sở Lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với ngân hàng; (3) Thiết kế kế hoạch để thực chiến lược hoạch định gắn liền với thời gian, hành động kết mong muốn; (1) Thành lập phận thực CRM Để thực thành công hoạt động CRM, NHTM cần phải thành lập phận chuyên trách nhằm thực việc hoạch định, tổ chức thực kiểm tra đánh giá hiệu hoạt động CRM đơn vị Ngoài cần phải xác định rõ hoạt động CRM trách nhiệm tất phận, cá nhân ngân hàng Thành lập phận chuyên trách thực CRM cần đảm bảo: (1) Xác định quyền trách nhiệm (2) việc thực quản trị quan hệ khách hàng; (2) Đặt yêu cầu cụ thể chi tiết cho phòng ban, vào chiến lược chung ngân hàng; (3) Đào tạo nhân viên vận hành, quản lý khai thác giá trị khách hàng; (4) Thường xuyên kiểm tra hoạt động phận trình tương tác thực hiện, nhằm điều chỉnh hoạt động Xây dựng nguồn nhân lực có chất lượng Nguồn nhân lực thực xem yếu tố quan trọng hàng đầu việc thực hoạt động CRM NHTM Để hoạt (1) động chăm sóc khách hàng thực hiệu quả, đối tượng mà ngân hàng cần trọng nhiều (2) đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng, người trực tiếp tiếp xúc (3) với khách hàng Các NHTM phải tiến hành đào tạo, phổ biến kiến thức tầm quan trọng cách thức triển khai, áp dụng hệ thống tới nhân viên ngân hàng Ngoài cần (4) trọng khuyến khích nhân viên đề cao đổi mở rộng quan hệ đồng nghiệp Với cách thức đào tạo thông tin nội chia sẻ rõ ràng, đảm bảo việc thu thập quản lý thông tin khách hàng dễ dàng xác Ngồi việc đào tạo nâng cao trình độ chun mơn kỹ cho người lao động, để đội ngũ nhân viên dành quan tâm vào công việc Các NHTM cần đảm bảo họ tôn trọng hoạt động CRM mang lại lợi ích cho họ Các yếu tố cần quan tâm nhằm khuyến khích người lao động là: Đề cao ý kiến nhân viên: Đội ngũ nhân viên người trực tiếp thực hoạt động CRM NHTM nên tiến hành triển khai hoạt động CRM, nhà quản trị cần lấy ý kiến đề xuất đội ngũ nhân viên Thông qua đề xuất, đội ngũ nhân viên góp ý kiến việc xây dựng tổ chức nâng cao chất lượng dịch vụ Khi nhân viên đóng góp ý kiến cơng tác xây dựng tổ chức, họ nỗ lực phát triển tổ chức Chính sách đãi ngộ khen thưởng: Hoạt động CRM chức nhiệm vụ ngân hàng Ngân hàng cần xây dựng sách đãi ngộ cá nhân hoàn thành tốt công việc giao Lựa chọn giải pháp công nghệ phù hợp Hiện có nhiều giải pháp cơng nghệ cho việc triển khai CRM, giải pháp có thật mang lại hiệu hay khơng phải phù hợp với tổ chức muốn triển khai Yếu tố cần quan tâm lựa chọn giải pháp công nghệ CRM cho ngân hàng Một số tiêu chí cần cân nhắc là: Giải pháp công nghệ phải phù hợp với chiến lược CRM mà ngân hàng xây dựng trước đó; Ngân hàng phải nắm bắt làm chủ công nghệ triển khai hệ thống; Khả tương tác phần mềm CRM với nguồn liệu khách hàng ngân hàng dịch vụ khác mà ngân hàng cung cấp; Tính sẵn sàng ngân hàng với giải pháp công nghệ CRM bao gồm: Ngân sách chi cho hoạt động CRM, nguồn lực TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ TP.HCM – SỐ 11 (2) 2016 người, hạ tầng công nghệ, quy mô khách hàng, …để đảm bảo hoạt động vận hành thông suốt hiệu Kết luận Để triển khai hoạt động CRM thành công, ngân hàng cần xây dựng chiến lược CRM sở mục tiêu kế hoạch phù hợp Việc xác định mục tiêu CRM phải gắn liền với mục tiêu kinh doanh ngân hàng kế hoạch CRM xây dựng sở phân tích yếu tố môi trường tác động đến ngân hàng Khi ngân hàng tiến hành triển khai hoạt động CRM vào kinh doanh ngân hàng phải triệt để từ nhân viên đến lãnh đạo Thái độ nhân viên đóng vai trò quan trọng thực CRM Nhân viên phải bồi dưỡng kiến thức kỹ chuyên môn để đảm bảo hoạt động CRM Ngân hàng cần áp dụng tiêu chuẩn đánh giá nhân viên trình phục vụ khách hàng để dễ kiểm soát, điều chỉnh nhằm tạo chuẩn mực hoạt động CRM Cuối cùng, nhà quản trị ngân hàng người thực hoạt động CRM cần xem xét hoạt động dựa khía cạnh quản trị: hoạch định, tổ chức, lãnh đạo, kiểm tra Cần hiểu rằng, triển khai CRM việc lắp đặt phần mềm vào hệ thống để sử dụng mà CRM hoạt động quản trị, với chức phối hợp với TÀI LIỆU THAM KHẢO Kistin Anderson and Carol Kerr (2002) Customer Relationship Management The McGraw-Hill Companies, Inc Philip Kotler (2007) Marketing Insights From A to Z John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey ... cầu, liên lạc, giao dịch, ? ?nhằm phục vụ khách hàng tốt Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng NHTM Việt Nam Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng đưa vào Việt Nam khoảng năm 19951996... khách hàng thiếu lượng chất Sự liên kết hoạt động quản trị quan hệ khách hàng phận ngân hàng chưa thật linh hoạt chặt chẽ Điều làm phân tán nguồn lực ngân hàng, giảm tính hiệu hoạt động CRM ngân. .. hướng khách hàng ngân hàng Việc lựa chọn giải pháp xây dựng hệ thống CRM không phù hợp, không đáp ứng mục tiêu nhu cầu ngân hàng Các giải pháp khơng đáp ứng số lượng khách hàng lớn Ngân hàng hay