(TIỂU LUẬN) tiểu luận học phần môn marketing thương mại kế HOẠCH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC của MONDELEZ KINH đô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING Mã lớp học phần: 2221702031310 Tiểu luận học phần môn Marketing Thương mại KẾ HOACH MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BÁNH CRACKERS AFC CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ Giảng viên hướng dẫn: Ths PHẠM THỊ LAN PHƯƠNG Nhóm sinh viên thực hiện: Phạm Hoàng Phúc Anh Nguyễn Thanh Huy Nguyên Vũ Anh Khoa Phan Trang Linh Nguyên Phương Ngọc Thảo Võ Thị Hoài Thương Dương Nguyên Anh Tuấn TP Hồ Chí Minh, 2022 DANH MỤC BẢNG Bảả̉ng 2.1: Phân khúú́c khách hàà̀ng dòng sảả̉n phẩm bánh cracker AFC Bảả̉ng 2.2: Giá bánh AFC (tham khảả̉o siêu thịị̣ Lotte Mart…) Bảng 3.1: Ngân sach Marketing Bảng 3.2: Đanh gia, đo lường và kiểm soat hoạt động Marketing i DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan Hìì̀nh 2.1 Biểu đồ dân số Việt Nam giai đoạn 1950-2020 Hìì̀nh 2.2: Tốc độ tăng trưởng GDP quý II qua cáá́c năm 2011-2022 (%) Hìì̀nh 2.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng tháá́ng đầu năm các năm 2018-2022 Hìì̀nh 2.4: Một số thương hiệu báá́nh quy Gouté - Orion, Ritz - Nabisco, Gery – GarudaFood Hình 2.5: Nhà máy sản xuất của Mondelez Kinh Đô Hình 2.6: Quản ly chất lượng sản phẩm Hình 2.7: Bảng giá chiết khấu cho đai ly của Kinh Đô Hình 2.8: Môt sô hoat đông chiêu thị của Mondelez Kinh Đô Hình 2.9: Mô hình phân phôi của Mondelez Kinh Đô Hình 2.10: Nguôn nhân lực của Mondelez Kinh Đô Hình 2.11: Bảng tài chính kế toán của Mondelez Kinh Đô từ 2018-2021 Hình 2.12: Danh mục sản phẩm của Mondelez Kinh Đơ Hìì̀nh 2.13: Bao bìì̀ dạng hộp củủ̉a AFC Hìì̀nh 2.14: Bao bìì̀ dạng góá́i củủ̉a AFC Hình 2.15: báá́nh lẻủ̉ hộp/ góá́i Hình 2.16: Kinh Đô sử dụụ̣ng kênh phân phối dàì̀nh cho sảủ̉n phẩủ̉m báá́nh AFC Hình 2.17: Quảng cáo của Mondelez Kinh Đô cho bánh AFC vị lúa mì ii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊị̣ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP 1.1 TỔNG QUAN THỊị̣ TRƯỜNG BÁNH KẸO VIỆT NAM .5 1.1.1 Tổng dung lượng vàà̀ tiềm thịị̣ trườà̀ng 1.1.2 Đánh giá chung ngàà̀nh bánh kẹo Việt Nam 1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo ngườà̀i tiêu dùng Việt 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐÔ 1.2.1 Lịị̣ch sử hình thàà̀nh 1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh vàà̀ giá trịị̣ cốt lõõ̃i 1.3 TỔNG QUAN DÒNG SẢN PHẨM BÁNH AFC CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠị̣NG DOANH NGHIỆP 11 2.1 PHÂN TÍCH VĨ MƠ 11 2.1.1 Nhân họị̣c 11 2.1.2 Kinh tế 12 2.1.3 Chính trịị̣ - Pháp luật 13 2.1.4 Văn hóa – Xã hợị̣i 14 2.1.5 Công nghệ 15 2.1.6 Tự nhiên 16 2.2 PHÂN TÍCH VI MƠ 16 2.2.1 Môi trườà̀ng ngàà̀nh vàà̀ đối thủ 16 2.2.2 Môi trườà̀ng nộị̣i vi 19 2.3 CHIẾN LƯỢC STP 28 2.3.1 Phân khúú́c khách hàà̀ng (Segmentation) 28 2.3.2 Thịị̣ trườà̀ng mục tiêu (Targeting) 30 2.3.3 Địị̣nh vịị̣ sảả̉n phẩm thịị̣ trườà̀ng (Positioning) 30 2.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX 30 2.4.1 Chiến lược sảả̉n phẩm (Product) 30 2.4.2 Chiến lược giá (Price) 36 2.4.3 Chiến lược phân phối (Place) 37 iii 2.4.4 Chiến lược chiêu thịị̣ (Promotion) 2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠị̣NG (SWOT) 2.5.1 Điểả̉m mạị̣nh (Stren 2.5.2 Điểả̉m yếu (Weakne 2.5.3 Cơ hộị̣i (Opportuni 2.5.4 Thách thức (Thear CHƯƠNG 3: HOẠị̣CH ĐỊị̣NH KẾ HOẠị̣CH MARKETING 3.1 MỤị̣C TIÊU VÀ ĐỊị̣NH HƯỚNG HOẠị̣T ĐỘNG M 3.2 KẾ HOẠị̣CH ĐỀ XUẤT (2-3P) 3.2.1 Chiến lược phân phối 3.2.2 Chiến lược chiêu thịị̣ 3.3 NGÂN SÁCH MARKETING (1 năm) 3.4 ĐÁNH GIÁ, ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SOÁT CHƯƠNG 4: TỔNG KẾT TAI LIÊU THAM KHAO iv CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆỆ̣P 1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG BÁÁ́NH KẸO VIỆỆ̣T NAM 1.1.1 Tổng dung lượng tiềm thị trường Trong năm qua, ngàà̀nh bánh kẹo Việt Nam có tốc đợị̣ tăng trưởng ổn địị̣nh với mức tăng trưởng bình quân 8-10%/năm Tổng sảả̉n lượng bánh kẹo Việt Nam năm 2020 đạị̣t 200.000 tấú́n vàà̀ Doanh thu đạị̣t 30.000 tỷ đồng, doanh thu vàà̀ sảả̉n lượng có dấú́u hiệu chậm lạị̣i ảả̉nh hưởng dịị̣ch covid-19 Nhưng tới thờà̀i điểả̉m tạị̣i tăng thêm 9% bao gồm sảả̉n lượng vàà̀ doanh thu thịị̣ trườà̀ng bánh kẹo tạị̣i Việt Nam Ngàà̀nh bánh kẹo Việt năm gần đánh giá tăng trưởng chậm lạị̣i Hai năm dịị̣ch bệnh Covid-19 bùng phát toàà̀n cầu, tốc độị̣ tăng trưởng ngàà̀nh nàà̀y đạị̣t khoảả̉ng 8-10%, thay 15-20% giai đoạị̣n 2010-2015 Tuy nhiên, mắt nhàà̀ đầu tư ngoạị̣i, Việt Nam làà̀ thịị̣ trườà̀ng đầy hấú́p dẫn Theo thống kê CTCK Vietinbank, tốc độị̣ tăng trưởng ngàà̀nh bánh kẹo Việt cao khoảả̉ng 1,5% trung bình ngàà̀nh bánh kẹo giới vàà̀ riêng Đông Nam Á làà̀ 3% 1.1.2 Đánh giá chung ngành bánh kẹo Việt Nam Thịị̣ trườà̀ng bánh kẹo Việt có tham gia nhiều doanh nghiệp lẫn ngoàà̀i nước vàà̀ có mức đợị̣ cạị̣nh tranh ngàà̀nh cao, nhiên công ty chiếm thịị̣ phần lớn nhấú́t - Kinhdo-Mondelez cũõ̃ng chiếm 20% thịị̣ phần, làà̀ Bibica, Hữu nghịị̣ chiếm khoảả̉ng 14-15% Nói cách khác, tổng cơng ty có thương hiệu tạị̣i Việt Nam chiếm 42%, cịn lạị̣i làà̀ Cơng ty ngoạị̣i vàà̀ nhập vàà̀ sảả̉n xuấú́t nhỏ lẻ khác Các sảả̉n phẩm Bánh quy, cookies, crackers có giá trịị̣ đạị̣t 7000 tỷ đồng, chiếm 40% 42% nhóm bánh kẹo Trong bảả̉ng cấú́u ngàà̀nh bánh kẹo Việt Nam, mợị̣t cơng ty mạị̣nh riêng Kinh Đô Mondelez rấú́t mạị̣nh mảả̉ng bánh quy, cracker, bánh mì; Hữu Nghịị̣ lạị̣i thiên bánh mì, cookies; Hảả̉i Hàà̀ lạị̣i thiên kẹo; Bibica thiên bánh cake; Snack thuộị̣c Orion 1.1.3 Thói quen sử dụng bánh kẹo người tiêu dùng Việt Thông báo thườà̀ng niên “Xu hướng ăn nhẹ ngườà̀i tiêu dùng" năm 2021 tập đoàà̀n Mondelēz International (MDLZ) rằng: - 85% ngườà̀i tiêu dùng ăn nhấú́t mợị̣t bữa ăn nhẹ đểả̉ bổ sung dinh dưỡng vàà̀ mộị̣t bữa ăn nhẹ đểả̉ thưởng thức ngàà̀y - Nhu cầu ăn nhẹ tiếp tục vượt xa bữa năm thứ ba liên tiếp với tốc độị̣ đáng kểả̉ (đạị̣t 64%, tăng 5% kểả̉ từ năm 2019), cho thấú́y ngườà̀i tiêu dùng tìm kiếm sảả̉n phẩm thức ăn nhẹ mang lạị̣i nhiều lợi ích hơn, đặc biệt sức khỏe thểả̉ chấú́t vàà̀ nhu cầu dinh dưỡng - Xu hướng ăn nhẹ đúú́ng cách vàà̀ lựa chọị̣n loạị̣i thực phẩm tốt cho sức khỏe đóng vai trị ngàà̀y càà̀ng quan trọị̣ng, có tới 86% ngườà̀i tiêu dùng tin tưởng vàà̀o tầm quan trọị̣ng việc kiểả̉m soát lượng tiêu thụ thức ăn nhẹ họị̣ thông qua lựa chọị̣n phần vàà̀ thông tin rõõ̃ ràà̀ng thàà̀nh phần sảả̉n phẩm 1.2 TỔNG QUAN CÔNG TY CỔ PHẦN MONDELEZ KINH ĐƠ 1.2.1 Lịch sử hình thành Được thàà̀nh lập năm 1993 với tổng vốn đầu tư 1,4 tỷ đồng, số lượng công nhân làà̀ 70 ngườà̀i Hơn 20 năm phát triểả̉n sảả̉n phẩm vàà̀ xây dựng thương hiệu, Kinh Đô ngàà̀y càà̀ng trở nên gần gũõ̃i với khách hàà̀ng Từ sảả̉n phẩm bánh kẹo hàà̀ng ngàà̀y, thực phẩm, quàà̀ Tết đến kem, sữa, sảả̉n phẩm từ sữa vàà̀ mở rộị̣ng sảả̉n phẩm thiết bịị̣, Kinh Đô trở thàà̀nh mộị̣t công ty tiếng vàà̀ lớn mạị̣nh Hiện tập đoàà̀n có nhàà̀ máy vàà̀ 11 công ty thàà̀nh viên chuyên sảả̉n xuấú́t bánh kẹo, kem, nước giảả̉i khát, xây dựng địị̣a với 7600 nhân viên Ngoàà̀i ra, công ty sở hữu chuỗi bán lẻ với 200 nhàà̀ phân phối vàà̀ 70.000 điểả̉m bán lẻ Sảả̉n phẩm Kinh Đơ có mặt tạị̣i 30 quốc gia: Mỹ, Canada, Mexico, Nhật Bảả̉n, Đàà̀i Loan, Thịị̣ trườà̀ng Kinh Đơ làà̀ Việt Nam, chiếm 90% doanh thu Ngoàà̀i ra, cịn x́ú́t sang nước Mỹ, Campuchia, Nhật Bảả̉n, Đàà̀i Loan Mỗi dòng sảả̉n phẩm cụ thểả̉ Kinh Đô xác địị̣nh mộị̣t đối tượng khách hàà̀ng mục tiêu cụ thểả̉ Sảả̉n phẩm Kinh Đô phù hợp với nhiều đối tượng khách hàà̀ng, có mức thu nhập khác nhau, chủ yếu làà̀ tầm trung vàà̀ cao cấú́p Hệ thống nhàà̀ máy Kinh Đô đầu tư với quy mô vàà̀ công nghệ đạị̣i hàà̀ng đầu Đông Nam Á: - Nhàà̀ máy Kinh Đơ tạị̣i Bình Dương - Nhàà̀ máy Kinh Đô tạị̣i Miền Bắc - Nhàà̀ máy Kem KIDO 1.2.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 1.2.2.1 Tầm nhìì̀n “Hương vịị̣ cho c̣ị̣c sống” - khơng làà̀ tầm nhìn màà̀ cịn coi trách nhiệm tạị̣i doanh nghiệp Kinh Đô ngàà̀y nỗ lực nhằm mang lạị̣i cuộị̣c sống tươi đẹp vàà̀ thúú́ vịị̣ hơn, thông qua sảả̉n phẩm an toàà̀n, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi vàà̀ độị̣c đáo đến với ngườà̀i tiêu dùng Mong muốn muốn Kinh Đô làà̀ sáng tạị̣o nhằm tô điểả̉m hương vịị̣ cho cuộị̣c sống hạị̣nh phúú́c mọị̣i gia đình 1.2.2.2 Sứá́ mệnh ● Đối với ngườà̀i tiêu dùng : Kinh Đô mang sứ mệnh tạị̣o sảả̉n phẩm phù hợp vàà̀ tiện lợi, bao gồm cảả̉ thực phẩm, thực phẩm bổ sung vàà̀ đồ uống thông dụng vàà̀ thiết yếu Doanh nghiệp cung cấú́p thực phẩm an toàà̀n, ngon, bổ dưỡng vàà̀ tiện lợi cho mọị̣i ngườà̀i, chứng minh vịị̣ làà̀ doanh nghiệp dẫn đầu thịị̣ trườà̀ng thực phẩm ● Đối với cổ đông: Sứ mệnh Kinh Đô không làà̀ mang lạị̣i lợi nhuận tối đa dàà̀i hạị̣n màà̀ cịn thực tốt cơng tác quảả̉n trịị̣ rủi ro, khiến cổ đông yên tâm đầu tư Với đối tác, sứ mệnh Kinh Đô làà̀ tạị̣o giá trịị̣ bền vững cho tấú́t cảả̉ thàà̀nh viên chuỗi cung ứng cách đảả̉m bảả̉o mức lợi nhuận hợp lý thông qua sảả̉n phẩm vàà̀ dịị̣ch vụ sáng tạị̣o ● Đối với nhân viên: Kinh Đơ góp phần ươm mầm vàà̀ tạị̣o mọị̣i điều kiện đểả̉ thỏa mãn nhu cầu vàà̀ kỳ vọị̣ng cơng việc nhằm phát huy tính sáng tạị̣o, toàà̀n tâm vàà̀ lòng nhiệt huyết nhân viên ● Đối với cợị̣ng đồng: Đểả̉ đóng góp vàà̀o phát triểả̉n vàà̀ hỗ trợ cộị̣ng đồng, Kinh Đô tích cực sáng tạị̣o vàà̀ cũõ̃ng mong muốn tham gia, đóng góp vàà̀o chương trình hướng tới cợị̣ng đồng vàà̀ xã hộị̣i 1.2.2.3 Giáá́ trịụ̣ cốt lõi - Tính Sáng tạị̣o - Cách tân - Tính Năng đợị̣ng - Tính Tiên phong - Dẫn đầu - Tính Chấú́t lượng - Tính Tin tưởng - Có Tầm nhìn 1.3 TỔNG QUAN DÒNG SẢẢ̉N PHẨM BÁÁ́NH AFC Được thàà̀nh lập từ năm 1999, AFC nhanh chóng khẳng địị̣nh vịị̣ nhanh chóng có mặt tạị̣i tấú́t cảả̉ điểả̉m bán lẻ lớn nhỏ cảả̉ nước vàà̀ đơng đảả̉o ngườà̀i tiêu dùng u thích chiếm khoảả̉ng 56% thịị̣ phần tạị̣i Kinh Đô Mang lạị̣i nguồn doanh thu đáng kểả̉ cho doanh nghiệp Đặc điểm: Sự kết hợp hoàà̀n hảả̉o nguyên liệu hảả̉o hạị̣ng vàà̀ công nghệ sảả̉n xuấú́t Châu Âu tạị̣o nên bánh AFC chấú́t lượng tuyệt hảả̉o AFC làà̀ mộị̣t loạị̣i bánh mặn với đặc điểả̉m làà̀ bánh mỏng, giòn vàà̀ xốp Đây làà̀ loạị̣i bánh ngọị̣t, béo, bổ sung nhiều dưỡng chấú́t tốt cho sức khỏe canxi, Vitamin D, chấú́t xơ,… Vì vậy, rấú́t phù hợp với xu hướng thưởng thức ngườà̀i tiêu dùng Trong bánh AFC, ngoàà̀i canxi làà̀ dưỡng chấú́t tảả̉ng, tốt cho xương, dịng bánh AFC bổ sung dưỡng chấú́t đặc trưng Ngoàà̀i ra, thàà̀nh phần bánh AFC cũõ̃ng rấú́t thích hợp cho quan tâm đến vóc dáng Lượng canxi 100gr bánh AFC đáp ứng khoảả̉ng 50% nhu cầu canxi hàà̀ng ngàà̀y thểả̉ Do đó, ngườà̀i tiêu dùng thoảả̉i mái vàà̀ an tâm nhu cầu thểả̉ hay sức khỏe vàà̀ gia đình Xuấá́t xứá́: Được sảả̉n xuấú́t trực tiếp tạị̣i nhàà̀ máy Kinh Đô Phân loại: Đối với dòng bánh cracker AFC, với đa dạị̣ng mặt hàà̀ng, Kinh Đô cho mắt nhiều phiên bảả̉n AFC mang nhiều hương vịị̣ đặc trưng, thơm ngon Nổi bật vàà̀ phổ biến nhấú́t làà̀ hai hương vịị̣ lúú́a mì vàà̀ rau cảả̉i, có mặt từ sớm thịị̣ trườà̀ng vàà̀ ghi dấú́u ấú́n lòng ngườà̀i tiêu dùng qua mùi vịị̣ đặc trưng Ngoàà̀i ra, AFC cũõ̃ng bổ sung hương vịị̣ lạị̣ khác vàà̀ phù hợp với thịị̣ hiếu ngườà̀i tiêu dùng Các hương vịị̣ bánh AFC bao gồm: - Bánh cracker lúú́a mì - Bánh cracker rau cảả̉i - Bánh cracker phô mai - Bánh cracker ngũõ̃ cốc - Bánh cracker tràà̀ xanh Hình 1.1: Các hương vị bánh AFC Trong đầu năm 2022, AFC cho mắt hương vịị̣ - AFC Caramel Flan Sảả̉n phẩm “Bánh Flan màà̀ giòn tan” đánh dấú́u sáng tạị̣o độị̣c đáo lấú́y cảả̉m hứng từ tráng miệng đơng đảả̉o ngườà̀i Việt Nam u thích Bánh quy giịn AFC Caramel Flan làà̀ kết hợp đầy bấú́t ngờà̀ hương vịị̣ bánh flan yêu thích ngườà̀i Việt Nam vàà̀ lớp bánh giịn tan AFC, hứa hẹn mang đến cho ngườà̀i tiêu dùng trảả̉i nghiệm ăn vặt thơm ngon đợị̣c đáo Hình 1.2: Bánh AFC Caramel Flan CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG ẢẢ̉NH HƯỞNG VÀ THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆỆ̣P 2.1 PHÂN TÍCH VĨ MƠ 2.1.1 Nhân học Giai đoạị̣n từ 1950 đến nay, quy mô dân số Việt Nam liên tục tăng Tính đến tháng 7/2022, dân số Việt Nam làà̀ 99 triệu dân, chiếm 1,24% dân số giới, tổng số hộị̣ dân cư cảả̉ nước làà̀ 27 triệu hộị̣ dân cư Với lượng dân cư đông đúú́c, Việt Nam làà̀ thịị̣ trườà̀ng tiềm thu húú́t nhiều doanh nghiệp, đặc biệt làà̀ doanh nghiệp ngàà̀nh hàà̀ng tiêu dùng nhanh phẩm, tư vấú́n cho nhóm khách hàà̀ng theo mong muốn vàà̀ nhu cầu phù hợp với tiêu dùng ngàà̀y Bên cạị̣nh đó, tạị̣i website riêng Kinh Đơ tḥị̣c tập đoàà̀n Mondelez Kinh Đô cũõ̃ng dễ dàà̀ng truy cập, cung cấú́p đầy đủ thơng tin sảả̉n phẩm, hình ảả̉nh vàà̀ đườà̀ng dây nóng giúú́p khách hàà̀ng phảả̉n hồi thắc mắc vàà̀ khiếu nạị̣i 2.4.4.4 Dịụ̣ch vụụ̣ kháá́ch hàì̀ng Tạị̣i cửa hàà̀ng bán lẻ Kinh Đô Bakery vàà̀ tảả̉ng website vàà̀ mạị̣ng xã hợị̣i có nơi đểả̉ tiếp nhận phảả̉n hồi chấú́t lượng sảả̉n phẩm, dịị̣ch vụ chăm sóc khách hàà̀ng, đóng góp ý kiến từ khách hàà̀ng mong muốn cảả̉i thiện Ngoàà̀i tạị̣i điểả̉m bán lẻ trực tiếp AFC giúú́p khách hàà̀ng thực giao dịị̣ch mua bán, tư vấú́n sảả̉n phẩm,… Làà̀ doanh nghiệp có uy tín thịị̣ trườà̀ng lâu năm, cơng ty ln có sẵn mọị̣i thơng tin hotline, địị̣a email, địị̣a hệ thống cửa hàà̀ng Kinh Đô công khai mọị̣i tảả̉ng truyền thông Ngoàà̀i cịn có bợị̣ phận chun phụ trách dịị̣ch vụ khách hàà̀ng vàà̀ xử lý vấú́n đề tư vấú́n, vận chuyểả̉n, giảả̉i phát sinh q trình mua hàà̀ng 2.5 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG (SWOT) 2.5.1 Điểm mạnh (Strengths) - Được hậu thuẫn công ty mẹ Mondelez nguồn lực kinh tế vàà̀ thừa hưởng điểả̉m mạị̣nh từ Kinh Đô giá trịị̣ thương hiệu, kênh phân phối, - Độị̣ phủ sảả̉n phẩm lớn, ghi dấú́u ấú́n cho ngườà̀i tiêu dùng, tiện lợi dễ mua dễ sử dụng - Sảả̉n phẩm địị̣nh vịị̣ rõõ̃ ràà̀ng tâm trí ngườà̀i tiêu dùng: NTD nhắc đến bánh AFC nghĩ đến cụm từ "ít calo", "dinh dưỡng" đúú́ng địị̣nh vịị̣ sảả̉n phẩm làà̀ "Bánh cracker dinh dưỡng" - Nguồn lực tàà̀i dồi dàà̀o - Hoạị̣t độị̣ng CSR mạị̣nh - Sảả̉n phẩm đa dạị̣ng, đạị̣t chuẩn chấú́t lượng cao - Giá rẻ - Nhiều hoạị̣t độị̣ng khuyến mãi, giảả̉m giá cho ngườà̀i tiêu dùng 2.5.2 Điểm yếu (Weaknesses) - Chưa đẩy mạị̣nh chiến lược truyền thông quảả̉ng cáo, mạị̣ng xã hộị̣i, - Trưng bàà̀y tạị̣i điểả̉m bán chưa đặc sắc đểả̉ thu húú́t ngườà̀i tiêu dùng 32 - Kênh phân phối đạị̣i chưa phát triểả̉n mạị̣nh 2.5.3 Cơ hội (Opportunities) - Nhu cầu sảả̉n phẩm dinh dưỡng ngàà̀y càà̀ng tăng sau dịị̣ch covid-19 -> mọị̣i ngườà̀i quan trọị̣ng chấú́t dinh dưỡng quàà̀ vặt nhiều trước - Xu hướng ăn vặt thay đổi từ ăn cho vui -> xem bữa ăn vặt làà̀ phần không thểả̉ thiếu phần ngàà̀y, giúú́p nạị̣p lượng 2.5.4 Thách thức (Thearts) - Cạị̣nh tranh với đối thủ ngàà̀nh - Ngàà̀y càà̀ng nhiều sảả̉n phẩm thay 33 CHƯƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH KẾÁ́ HOẠCH MARKETING 3.1 MỤỆ̣C TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Qua q trình phân tích hoạị̣t đợị̣ng tạị̣i Kinh Đơ nói chung vàà̀ dịng sảả̉n phẩm bánh cracker AFC nói riêng, nhóm phân tích đặt hai mục tiêu cho chiến lược vàà̀ kế hoạị̣ch tới, gồm: - Tăng doanh thu cho doanh nghiệp Kinh Đô giai đoạị̣n 2022-2024 Specific Measurable Attainable Relevant Tăng doanh thu nhằm đem lạị̣i lợi nhuận cho doanh nghiệp Time-bound Từ tháng 10/2022 - tháng 10/2023 - Tăng độị̣ nhận diện thương hiệu qua công cụ truyền thông đạị̣i mạị̣ng xã hộị̣i, nhằm tiếp cận đa dạị̣ng khách hàà̀ng hơn, đặc biệt làà̀ phân khúú́c khách hàà̀ng giới trẻ Specific Measurable Attainable Relevant 34 sau nàà̀y Time-bound Từ tháng 10/2022 - tháng 10/2023 3.2 KẾÁ́ HOẠCH ĐỀ XUẤT (2-3P) 3.2.1 Chiến lược phân phối ● Mở rộng sang kênh phân phối đạỆ̣i Với ngàà̀nh hàà̀ng bánh kẹo nói chung kênh phân phối đa phần theo hướng truyền thống, bánh kẹo phân phối cho cửa hàà̀ng bán lẻ vàà̀ siêu thịị̣ Nhưng thờà̀i đạị̣i cơng nghệ số hóa, ngoàà̀i kênh truyền thống kênh thương mạị̣i điện tử rấú́t quan tâm vàà̀ phát triểả̉n tương lai AFC không phảả̉i làà̀ ngoạị̣i lệ, đểả̉ bắt kịị̣p xu hướng cty cần phảả̉i quan tâm nghiên cứu đến kênh thương mạị̣i điện tử, mặt hàà̀ng bánh kẹo AFC phảả̉i phủ sóng gian hàà̀ng điện tử Shopee, Lazada, Sendo, Ngoàà̀i tăng doanh thu cty, gia nhập kênh thương mạị̣i điện tử cịn giúú́p tăng đợị̣ nhận diện nhãn hàà̀ng, giúú́p thương hiệu AFC nhiều khách hàà̀ng quan tâm vàà̀ biết đến 3.2.2 Chiến lược chiêu thị 3.2.2.1 Ý tưởng Năm 2021, làà̀ cộị̣t mốc đáng buồn vàà̀ cũõ̃ng đáng nhớ Đây làà̀ khoảả̉ng thờà̀i gian khiến chúú́ng ta càà̀ng trân trọị̣ng thêm giây phúú́t bên cạị̣nh bạị̣n bè vàà̀ ngườà̀i thân Đây làà̀ khoảả̉ng thờà̀i gian khiến chúú́ng ta càà̀ng coi trọị̣ng sức khỏe vàà̀ ngườà̀i ta u thương Cũõ̃ng thế, mọị̣i ngườà̀i muốn đem đến tốt nhấú́t cho sức khỏe, cho tinh thần cũõ̃ng trao yêu thương đến ngườà̀i màà̀ ta quan tâm Insight: "Tôi muốn đem sảả̉n phẩm dinh dưỡng vàà̀ tốt cho sức khỏe đến ngườà̀i màà̀ yêu thương" Big idea: TRAO DINH DƯỠNG - TRAO U THƯƠNG Nhóm tiếp nhận thơng điệp truyền thơng: Tấú́t cảả̉ phân khúú́c khách hàà̀ng dòng bánh cracker AFC, đặc biệt làà̀ phân khúú́c làà̀m ngườà̀i mua mục tiêu ( phân khúú́c 2,3,4) Thời gian : giai đoạỆ̣n 2022 - 2023 Hiện nay, hoạị̣t độị̣ng chiêu thịị̣, Kinh Đô chưa sử dụng đối đa công cụ truyền thông hiệu quảả̉ Doanh nghiệp cịn xoanh quanh cơng cụ truyền thơng truyền thống, chưa có nhiều đa dạị̣ng Đứng trước tiến bộị̣ khoa họị̣c – kỹ thuật 4.0, tảả̉ng trang mạị̣ng xã hộị̣i làà̀ mộị̣t sân chơi lớn hoạị̣t độị̣ng chiêu thịị̣ Ngoàà̀i ra, nhu cầu vàà̀ số lượng ngườà̀i mua hàà̀ng tạị̣i 35 điểả̉m bán cũõ̃ng tăng dần qua năm, cũõ̃ng làà̀ lý khiến cho hoạị̣t độị̣ng tạị̣i điểả̉m bán cũõ̃ng nên đầu tư vàà̀ đẩy mạị̣nh AFC nên tập trung mở rộị̣ng tảả̉ng làà̀ Fanpage bán hàà̀ng vàà̀ hoạị̣t đợị̣ng trưng bàà̀y tạị̣i điểả̉m bán Cụ thểả̉ : Fanpage tảng mạỆ̣ng xã hội Các tảả̉ng mạị̣ng xã hộị̣i Facebook, Instagram, Tiktok,…hiện làà̀ trang phổ biến vàà̀ có lượng ngườà̀i dùng khổng lồ Đểả̉ truyền thông _ Thực Minigame giao lưu với khách hàng Minigame đăng ảả̉nh bữa ăn dinh dưỡng kết hợp bánh AFC, Minigame nhảả̉y video ngắn gắn liền với thông điệp “ Trao dinh dưỡng – Trao yêu thương “ Hình : Các hoạỆ̣t động trưng bày tạỆ̣i điểm bán PHÁÁ́T MẪU THỬ Đểả̉ khách hàà̀ng trảả̉i nghiệm sảả̉n phẩm trước mua, bên cạị̣nh việc tăng độị̣ nhận diện thương hiệu giai đoạị̣n đầu AFC thực hoạị̣t độị̣ng phát mẫu thử tạị̣i siêu thịị̣ lớn Emart vàà̀ Aeon Mall Chương trình phát mẫu thử diễn khoảả̉ng tiếng ngàà̀y vàà̀ kéo dàà̀i suốt tháng Doanh nghiệp phát mẫu thử làà̀ loạị̣i bánh AFC vịị̣ rau củ, khách hàà̀ng mẫu bánh nhỏ gói 25g Nếu 36 khách hàà̀ng hàà̀i lịng chấú́t lượng vàà̀ hương vịị̣ sảả̉n phẩm, nhân viên tư vấú́n vàà̀ hỗ trợ khách hàà̀ng mua hàà̀ng Hình thức phát mẫu thườà̀ng phù hợp vàà̀ phổ biến tạị̣i siêu thịị̣ lớn có lượng khách hàà̀ng mua sắm nhiều Vì vậy, với hình thức nàà̀y AFC có hộị̣i mở rộị̣ng phân khúú́c khách hàà̀ng vàà̀ giúú́p khách hàà̀ng hiểả̉u sảả̉n phẩm Ngoàà̀i ra, khách hàà̀ng có hợị̣i tiếp xúú́c vàà̀ gia tăng mức độị̣ tương tác với thương hiệu Tạị̣o ấú́n tượng tốt thông qua sảả̉n phẩm tốt vàà̀ nhân viên tư vấú́n tận tình BOOTH Với mục tiêu tăng độị̣ nhận diện thương hiệu đến với khách hàà̀ng, Booth sảả̉n phẩm làà̀ hoạị̣t độị̣ng chiêu thịị̣ mang lạị̣i nhiều hiệu quảả̉ Booth thiết kế với kích thước 3x3x2.5m, hình dạị̣ng mợị̣t hộị̣p bánh Booth đặt tạị̣i gần cổng vàà̀o siêu thịị̣ lớn làà̀ Emart vàà̀ Aeon Tân Phúú́, hoạị̣t độị̣ng diễn tiếng / ngàà̀y Hình : STANDEE Standee có kích thước 80x180cm, đặt kế bên quầy phát mẫu thử với thông điệp chiến dịị̣ch “Trao dinh dưỡng – Trao yêu thương “ 37 Hình : Quảng cáo ngồi trời Mặc dù xuấú́t thịị̣ trườà̀ng 20 năm, nhiên hoạị̣t độị̣ng quảả̉ng cáo ngoàà̀i trờà̀i AFC chưa đẩy mạị̣nh Doanh nghiệp theo hướng truyền thông truyền thống, việc thay đổi vàà̀ mở rộị̣ng quảả̉ng cáo ngoàà̀i trờà̀i làà̀ điều nên làà̀m doanh nghiệp AFC thực biểả̉n quảả̉ng cáo ngoàà̀i trờà̀i tạị̣i cung đườà̀ng lớn có lưu lượng phương tiện đơng đúú́c ngã Phù Đổng, đườà̀ng Cách Mạị̣ng Tháng 8, vòng xoay Điện Biên Phủ,…Các billboard quảả̉ng cáo có kích thước 4m x 14m đểả̉ có thểả̉ thu húú́t vàà̀ tạị̣o ấú́n tượng với khách hàà̀ng khoảả̉ng thờà̀i gian ngắn Quảả̉ng cáo ngoàà̀i trờà̀i đặt xuyên suốt thờà̀i gian tháng 38 Hình : HoạỆ̣t động “Trao dinh dưỡng - Trao yêu thương” mừng Tết Quý Mão 2023 Đây làà̀ mộị̣t số hoạị̣t độị̣ng cụ thểả̉ diễn vàà̀o khoảả̉ng thờà̀i gian từ tháng 12/2022 - cuối tháng 1/2023 Các hoạị̣t đợị̣ng nhằm kích thích nhu cầu khách hàà̀ng, đem lạị̣i giá trịị̣ tốt đẹp làà̀ phần quàà̀ cho ngàà̀y Tết với tiêu chí chung “Trao dinh dưỡng Trao yêu thương” - Thiết kế dạị̣ng hộị̣p quàà̀ cho bánh AFC vàà̀o dịị̣p Tết Với màà̀u sắc làà̀ trắng mang ý nghĩa lọị̣c vàà̀ khởi đầu Hàà̀m ý: Bánh cracker AFC làà̀ phần quàà̀ vừa dinh dưỡng vừa mang đầy tình u thương vàà̀ điều tích cực, làà̀ quàà̀ mang đến sức khỏe, bỏ ṃị̣n phiền năm cũõ̃ vàà̀ mang đến mộị̣t khởi đầu mới, mợị̣t năm thịị̣nh vượng – bình an Hình: 39 - Khuyến mua hộị̣p tặng hộị̣p “thêm nhiều dinh dưỡng - thêm nhiều yêu thương” tạị̣i điểả̉m bán Vàà̀o mùa Tết mứt Tết làà̀ mợị̣t ăn quan trọị̣ng gia đình quây quần hay có khách ghé thăm AFC làà̀ mợị̣t ăn ngàà̀y Tết mang đến nhiều dinh dưỡng vàà̀ giây phúú́t hạị̣nh phúú́t yêu thương mọị̣i ngườà̀i bên cạị̣nh vàà̀ thưởng thức bánh Hình - TVC ngắn mừng Tết 2023 tảả̉ng mạị̣ng xã hộị̣i : Youtube, Facebook, Tiktok, … TVC khơng mờà̀i KOL, thay vàà̀o làà̀ hình ảả̉nh gia đình bạị̣n bè mang đến gần gũõ̃i vàà̀ ấú́m áp dịị̣p Tết mọị̣i ngườà̀i Hình : 40 3.3 NGÂN SÁÁ́CH MARKETING (1 năm) PHÁÁ́T TRIỂN Booth T8/2022-T12/2022) MạỆ̣ng xã hội (T9/2022-T2/2023) Standee (T1/2023-T3/2023) TVC mừng xuân 2023 Thiết kế bao bì Tết HoạỆ̣t động khuyến (mua tặng 1) Quảng cáo trời (T3/2023-T5/2023) Phát mẫu thử cửa hàng (T5/2023-T6/2023) TỔNG CỘNG 41 Bảng 3.1: Ngân sách Marketing Ngân sách cho kênh phân phối đạị̣i: thương mạị̣i điện tử 42 Hình : Với phương thức bán hàà̀ng qua kênh TMĐT chi phí tính dựa vàà̀o hoa hồng sảả̉n phẩm bán thàà̀nh công qua kênh TMĐT (2%) Do đó, ngân sách cho hình thức nàà̀y tính sau: Tổng doanh số bán qua kênh TMĐT x 2% Ngân sách dự kiến cho kênh phân phối nàà̀y làà̀: Tổng doanh số bán thành phẩm năm 2020 x 2% = 217.314.000.000 x2% = 4.347.000.000 đồng 3.4 ĐÁÁ́NH GIÁÁ́, ĐO LƯỜNG VÀ KIỂM SOÁÁ́T Đểả̉ hoạị̣t độị̣ng Marketing bánh Cracker AFC thực hiệu quảả̉, sau làà̀ mợị̣t số hoạị̣t đợị̣ng đo lườà̀ng nhóm: STT Bộ tiêu đánh gi Chiến lư phân ph 43 Chiến lư chiêu th 44 Bảng 3.2: Đánh giá, đo lường và kiêm soát hoat đông Marketing Đểả̉ chiến lược Marketing trở nên hiệu quảả̉ vàà̀ mang lạị̣i lợi nhuận cho doanh nghiệp Kinh Đô tiến hàà̀nh kiểả̉m tra vàà̀ đánh giá chiến lược, hoạị̣t độị̣ng mộị̣t cách chặt chẽ, khách quan, đểả̉ kịị̣p thờà̀i khắc phục lỗ hỏng chiến lược vàà̀ đưa doanh nghiệp phát triểả̉n mạị̣nh mẽ Bên cạị̣nh tiêu chí đánh giá sảả̉n phẩm, truyền thơng, khách hàà̀ng… Kinh ĐƠ tiếp tục tham gia hoạị̣t đợị̣ng cộị̣ng đồng đểả̉ hoàà̀n thàà̀nh tốt trách nhiệm với xã hộị̣i CHƯƠNG 4: TỔNG KẾÁ́T Thông qua việc nghiên cứu Marketing Thương Mạị̣i đề tàà̀i "PHÂN TÍCH VÀ ĐƯA RA CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM BÁNH AFC", tác giảả̉ có thểả̉ hiểả̉u rõõ̃ hoạị̣t đợị̣ng, chiến lược Marketing-Mix đặc biệt làà̀ tiêu chí chiến lược sảả̉n phẩm mộị̣t công ty nàà̀o, bên cạị̣nh cịn có thểả̉ xem xét, đánh giá hoạị̣t độị̣ng chiến lược sảả̉n phẩm công ty Mondelez Kinh Đô không với sảả̉n phẩm mục tiêu Bánh AFC màà̀ cho sảả̉n phẩm khác tạị̣i thịị̣ trườà̀ng Việt Nam Tóm lạị̣i bánh AFC rấú́t thàà̀nh công chiến lược sảả̉n phẩm Các chiến lược nàà̀y đưa dựa nhu cầu thực tế nên có hiệu quảả̉ tức Cùng với chiến lược sảả̉n phẩm bánh AFC cũõ̃ng kết hợp chiến lược giá, phân phối vàà̀ chiêu thịị̣ phù hợp đểả̉ nâng cao hiệu quảả̉ chi phí đầu tư rấú́t lớn cho quảả̉ng cáo, giới thiệu sảả̉n phẩm tạị̣o điều kiện thuận lợi cho việc đưa thông tin tới ngườà̀i tiêu dùng Mondelez Kinh Đơ cịn đặc biệt quan tâm đến chấú́t lượng sảả̉n phẩm cũõ̃ng chúú́ trọị̣ng đến thiết kế bao bì vàà̀ vật dụng liên quan nên tạị̣o lịng tin với khách hàà̀ng Nhóm đề chiến lược Marketing nhằm bổ sung vàà̀ cảả̉i thiện nhấú́t có thểả̉ đểả̉ đưa sảả̉n phẩm đến tay ngườà̀i tiêu dùng KHơng cịn làà̀m tăng mức đợị̣ nhận dạị̣ng thương hiệu vàà̀ chiếm ưu đối thủ cạị̣nh tranh ngàà̀nh 45 TAI LIỆU THAM KHẢO a ... khấu cho đai ly của Kinh Đô Hình 2.8: Môt sô hoat đông chiêu thị của Mondelez Kinh Đô Hình 2.9: Mô hình phân phôi của Mondelez Kinh Đô Hình 2.10: Nguôn nhân lực của Mondelez Kinh Đô Hình... của Mondelez Kinh Đô Bánh Cracker AFC có loạị̣i: bánh mặn vàà̀ bánh ngọị̣t song có nhiều hương vịị̣ khác loạị̣i, Kinh đô Việt Nam sử dụng tập hợp sản phẩm theo chiều sâu bánh cracker AFC, ... sảả̉n phẩm bánh AFC : Hình 2.16: Kinh Đô sử dụụ̣ng kênh phân phối dàì̀nh cho sảủ̉n phẩủ̉m báá́nh AFC Kênh truyền thống (GT) : Kinh đô Bakery : Theo dòng kênh nàà̀y sảả̉n phẩm bánh AFC công