Phân tích chiến lược marketing mix dòng sản phẩm bánh trung thu của công ty mondelez kinh đô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING Họ tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV: 1921005568 Lớp: CLC_19DMA08 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV:1921005568 Giảng viên hướng dẫn: Lớp: CLC_19DMA08 Th.s Nguyễn Ngọc Bích Trâm TP Hồ Chí Minh, 2021 ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV: 1921005568 Điểm số (Điểm chữ) Chữ ký giảng viên (Họ tên giảng viên) Ngày tháng năm (Họ tên chữ ký GV hướng dẫn) ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix dịng sản phẩm bánh trung thu Công ty Mondelez Kinh Đơ” kết q trình học tập nghiên cứu em hướng dẫn Giảng viên Nguyễn Ngọc Bích Trâm Những số liệu kết nghiên cứu báo cáo xử lý trung thực, khơng chép nguồn khác Ngồi ra, liệu báo cáo có sử dụng số nguồn tài liệu tham khảo trích dẫn rõ ràng Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước môn, khoa nhà trường cam đoan TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Sinh viên Nguyễn Thanh Nguyên iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing Mix dịng sản phẩm bánh trung thu Mondelez Kinh Đô ", nỗ lực cố gắng thân em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Ngọc Bích Trâm, người tận tình hướng dẫn suốt trình báo cáo Thực hành nghề nghiệp Cô giúp em định hướng đề tài, bố cục đề tài, sửa chữa nội dung đề tài trình bày cách hợp lí, khoa học hiệu Hơn nữa, em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Marketing, Trường đại học Tài Marketing truyền đạt kiến thức hai năm em học tập trường Với vốn kiến thức tiếp thu hai năm học đại học, không tảng vững để em nghiên cứu đề tài mà hành trang quý báu để em vận dụng vào cơng việc tương lai Vì viết “ Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm bánh trung thu Mondelez Kinh Đô ” đúc kết lý thuyết thực tiễn sau hai năm học tập trường Đại học Tài Chính-Marketing Bước đầu vào thực tiễn, với kiến thức hạn hẹp nên đề tài em khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận đóng góp ý kiến dạy Cơ để em làm tốt lần làm Cuối cùng, em xin chúc Cơ có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy lượng, nhiệt huyết thật nhiều thành công nghiệp thân Em xin trân trọng kính chào! iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1 Tổng quan marketing 2.1.1 Khái niệm quan điểm Marketing 2.1.2 Nguyên tắc mục tiêu marketing 2.1.2.2 Mục tiêu marketing 2.1.3 Vai trò chức marketing 2.1.4 Quá trình marketing 2.2 Tổng quan marketing mix 2.2.1 Khái niệm 2.3 Chiến lược sản phẩm 2.3.1 Khái niệm 2.3.2 Phân loại sản phẩm 2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing 10 2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm 10 2.3.3.2 Nhãn hiệu 10 2.3.3.3 Đặc tính 11 2.3.3.4 Bao bì 11 2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ 11 v 2.3.4 Các chiến lược sản phẩm 11 2.3.5 Chu kỳ sống sản phẩm 12 2.4 Chiến lược giá 13 2.4.1 Xác định mục tiêu định giá 13 2.4.2 Phân tích mối quan hệ giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh 13 2.4.3 Các phương pháp định giá công ty sử dụng 14 2.4.4 Các chiến lược giá 14 2.5 Chiến lược phân phối 16 2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối: 16 2.5.2 Quản trị kênh phân phối 16 2.5.2.1 Các dòng sản phẩm kênh 16 2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn đánh giá thành viên kênh 17 2.6 Chiến lược truyền thông 17 2.6.1 Qui trình truyền thơng 17 2.6.2 Các công cụ truyền thông 18 CHƯƠNG 3: 21 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐƠ 21 3.1 Tổng quan công ty Mondelez Kinh Đô 21 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển cơng ty 21 3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 21 3.1.3 Cơ cấu tổ chức 22 3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 23 3.2 Tổng quan ngành hàng bánh trung thu 24 lương thực lực lượng ứng phó dịch bệnh với tổng giá trị qun góp 15 triệu la Mỹ, bao gồm kim vật, thông qua Quỹ Mondelez International Foundation Phương tiện truyền thơng: Tạp chí, khơng gian ngồi trời 43 Cơng cụ truyền thơng: Chương trình hỗ trợ cộng đồng phịng chống dịch Covid-19 Hình 3-13 Đại diện Mondelez Kinh Đô trao tặng thùng sản phẩm đến “chiến sĩ tuyến đầu chống dịch” Nguồn: (Ngọc Nga, 2020) 3.9.4 Marketing trực tiếp: Dịch bệnh Covid-19 điều khiển cho hoạt động kinh doanh Mondelez Kinh Đô chậm lại nhiều đặc biệt gây thay đổi to lớn hành vi người tiêu dùng Khi mà người tiêu dùng bắt đầu chuyển sang mua hàng mang mua hàng trực tuyến Để nắm bắt xu hướng thay đổi hành vi người tiêu dùng, công ty thực nhiều cách để trì hoạt động kinh doanh Điển hình cơng ty có gian hàng thức sàn thương mại điện tử Tiki Shopee Dưới số hình ảnh ghi nhận gian hàng thức MKD sàn thương mại điện tử Hình 3-14 Gian hàng thức MKD Tiki Nguồn: (Mondelez Kinh Đơ, 2020) 44 Hình 3-15 Gian hàng thức MKD Shopee Nguồn: (Mondelez Kinh Đô, 2020) TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương này, người viết vận dụng lý thuyết trình bày chương để phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix dịng sản phẩm bánh trung thu cơng ty Mondelez Kinh Đô Mặc dù bị ảnh hưởng đại dịch Covid-19 số hoạt động kinh doanh bị ảnh hưởng lớn ngành hàng bánh trung thu ngành hàng đem lại nguồn doanh thu lớn cho công ty Trải qua nhiều biến cố đến Mondelez Kinh Đô giữ đa số thị phần ngành hàng bánh trung thu Việt Nam Như thấy, MKD đầu tư nhiều nguồn lực trọng vào việc thực chiến lược Marketing Mix Công ty không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ đẩy mạnh truyền thông hướng để củng cố hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng 45 CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỀ DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ 4.1 Đánh giá chung chiến lược Marketing Mix Nhìn chung, Mondelez Kinh Đô đạt nhiều thành công hoạch định thực chiến lược Marketing Mix cách đắn: - Chiến lược sản phẩm MKD với việc lấy giá trị sản phẩm làm cốt lõi kinh doanh giúp họ có lịng tin tình u khách hàng Chất lượng bánh ln công ty coi trọng việc thử nghiệm, thay đổi công thức chế biến cho phù hợp với vị khách hàng, quy trình sản xuất thường xuyên cải tiến sản phẩm mắt đáp ứng xu hướng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Nguyên liệu hảo hạng tuyển chọn khắt khe đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với chứng nhận đạt chuẩn quan nhà nước Mẫu mã bao bì sản phẩm thiết kế phù hợp để làm q mang tính lịch sự, sang trọng Liên tục đổi sản phẩm MKD làm bất ngờ thị trường mắt sản phẩm Bánh Trung Thu Oreo mang phong cách hòa quyện truyền thống đại Bánh Trung Thu Trăng Vàng Black & Gold đánh dấu bước quan trọng thể đẳng cấp công ty phân khúc cao cấp - Với chiến lược định giá cho dịng sản phẩm kết hợp định giá gói sản phẩm chiến lược hiệu chỉnh giá chiết khấu tạo cho MKD lợi cạnh tranh cực lớn thị trường Những sản phẩm bánh trung thu bán lẻ trải dài khắp mức giá giúp cho người tiêu dùng đa dạng lựa chọn phù hợp Nhờ đó, sức hút độ bao phủ thương hiệu ngày lớn mạnh mẽ - Sở hữu hệ thống kênh phân phối coi hoàn hảo ngành với chuỗi 30 cửa hàng Kinh Đô Bakery, 200 nhà phân phối mạnh, có mặt siêu thị gần 120.000 điểm bán lẻ Bênh cạnh mùa trung thu công ty lại tổ chức 13000 điểm bánh phân phối khắp miền nước Khơng cơng ty cịn tập trung vào trang thương mại điện tử Chính điều giúp hình ảnh MKD trở nên dễ nhận diện tâm trí khách hàng việc phân phối bánh suôn sẻ - Chiến lược truyền thông MKD tạo nên nhiều dấu ấn đánh vào cảm xúc khách hàng Cách truyền thơng sản phẩm Kinh mang tính truyền tải thông điệp cách “đặc sắc khác biệt” đến người tiêu dùng Trung thu “tết đoàn viên” quảng cáo nhắm vào tình cảm người thân gia đình, năm 2020 với quảng cáo “Tròn vị bánh, sáng chuyện đêm trăng”, thương hiệu nhận phản hồi tích cực người tiêu dùng, nhận ủng hộ khách hàng riêng tảng Youtube quảng cáo thu hút gần 8,5 triệu lượt xem Bên cạnh đó, MKD phối hợp với 46 quan nhà nước tổ chức nhiều chương trình từ thiện, giáo dục, hỗ trợ cộng đồng Những hoạt động giúp xây dựng tình u thương hiệu lịng người tiêu dùng, để lại ấn tượng nhãn hàng nhân văn, giàu lịng hảo tâm ln xã hội Chính từ chiến lược Marketing hiệu đem đến thương hiệu hàng đầu ngành bánh kẹo Việt Nam Tuy ngày, tên xuất đáp ứng nhu cầu đại, “chất” Kinh Đơ giúp hãng ln vững vị trí lịng người tiêu dùng 4.2 Phân tích SWOT Bảng 4-1 Ma trận SWOT Mondelez Kinh Đô Cơ Hội Thách thức - O1: Giữ vững vị trí số thị trường ngành - T1: Cạnh tranh khốc liệt phân khúc bình bánh trung thu Việt Nam dân - O2: Mở rộng phân khúc hạng trung - T2: Sự thâm nhập thị trường đối - O3: Nhu cầu thực phẩm ngày thủ nước cao - T3: Các đối thủ cạnh tranh lâu đời - O4: Mở rộng thị trường xuất gia thay đổi nhập FTA, WTO Điểm mạnh Điểm yếu - S1: Mạng lưới phân phối rộng khắp - W1: Chưa có nhiều chương trình khuyến lượng khách hàng trung thành đông đảo - S2: Chiếm đa số thị phần ngành, vị trí - W2: Các sản phẩm phân khúc cao cấp chủ số tâm trí khách hàng yêu phân phối tỉnh thành lớn - S3: Nguyên liệu tự nhiên tuyệt hảo - S4: Qui trình sản xuất đại - S5: Thiết kế sang trọng 47 Bảng 4-2 Ma trận kết hợp Mondelez Kinh Đô S-O S-T S1, S2, S3, S4, S5 – O1: Kết hợp tất S1, S3, S4, S5 – T2, T3: Từ công ty điểm mạnh công ty việc sản xuất nước vào thị trường Việt bánh nắm bắt yêu cầu nhiều đối thủ lâu đời ngành liên tục thay đổi khách hàng để giữ vững vị trí số nên để cạnh tranh yêu cầu Mondelez ngành Kinh Đơ phải trọng đến qui trình sản S2 - O2: Bằng việc thương hiệu có vị xuất đại đảm bảo an toàn vệ sinh trí vững tâm trí khách hàng thực phẩm, nguồn nguyên liệu phải tuyển chiếm đa số thị phần ngành nên việc chọn khắt khe với đội ngũ nhân viên thúc đẩy sản phẩm tầm trung dễ trình độ cao để đưa thị trường sản dàng mở rộng lựa chọn cho khách hàng phẩm vừa bật vừa khác biệt so với đối thủ S3,S4 – O4: Với qui trình sản xuất đạt chuẩn quốc tế nguyên liệu tuyển chọn khắt khe cộng thêm việc Việt Nam tham gia tổ chức WTO hiệp định FTA tạo nên nhiều điều kiện để xuất bánh qua quốc gia hiệp định W-O W-T W1, W2 – O1, O2: Do khơng có nhiều W1 – T1, T3: Các đối thủ cạnh tranh trực chương trình khuyến so với đối tiếp với Mondelez Kinh Đô liên tục thủ cộng thêm sản phẩm tầm trung thay đổi tập trung chủ yếu vào phân cao cấp thường phân phối khúc bình dân cộng thêm có nhiều chương tỉnh thành lớn nên để giữ vững vị trình khuyến giảm giá, mua tặng trí số thị trường Mondelez Kinh mua tặng Do đó, vấn đề Đơ nên cần đưa nhiều chương trình MKD cần quan tâm để đưa hướng giải khuyến tối ưu hiệu kênh phân phối 4.3 Mục tiêu đề xuất Hiện tại, công ty Mondelez Kinh Đô cần phải tập trung giải thách thức chiến lược phân phối chiến lược truyền thông Về chiến lược phân phối: Mở rộng tối ưu hệ thống kênh phân phối địa phương nhỏ huyện, xã để người tiêu dùng dễ dàng mua Về chiến lược truyền thông: Xây dựng thêm nhiều chương trình khuyến mãi, kiện lớn để thu hút khách hàng 48 4.4 Giải pháp cụ thể Về chiến lược phân phối: Mondelez Kinh Đơ yêu cầu đại lý phân bố sản phẩm đến điểm bán lẻ Bên cạnh đó, cung cấp thơng tin gian hàng thương mại điện tử để khách hàng dễ tìm kiếm mua sắm Về chiến lược truyền thông: Mondelez Kinh Đơ cho mắt chương trình vịng quay may mắn khách hàng mua sản phẩm lần quay, quà tặng khác kèm với mức giá trị đơn hàng khác Bên cạnh yếu tố khuyến Mondelez Kinh Đô nên tận dụng đại lý kênh phân phối hình thức quảng cáo kết hợp việc dán poster, băng rôn điểm đông người xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị sản phẩm công ty đến khách hàng TÓM TẮT CHƯƠNG Đầu tiên, người viết đánh giá chung chiến lược marketing mix doanh nghiệp đề ra, phân tích doanh nghiệp đạt thành cơng chiến lược cụ thể Sau phân tích yếu tố ma trận SWOT: Cơ hôi, thách thức, điểm manh, điểm yếu chiến lược thơng qua người viết nắm rõ tình hình doanh nghiệp để từ làm tiền đề đưa phương án, chiến lược marketing mix cho phù hợp với doanh nghiệp Tiếp đó, người viết đề mục tiêu chiến lược marketing tới, giải pháp cụ thể đắn để cải thiện tình hình kinh doanh giúp cơng ty nâng cao hình ảnh thương hiệu thị trường tâm trí khách hàng 49 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Những ưu điểm hạn chế đề tài Trong khoảng thời gian tìm hiểu thực đề tài này, người viết có thêm nhiều kiến thức thực tiễn ngành hàng bánh trung thu Năm 2021, đánh dấu năm bắt đầu xuất Việt Nam Mondelez Kinh Đô, công ty đạt nhiều thành tựu to lớn nhờ đội ngũ nhân viên chất lượng, sáng tạo lãnh đạo, quản lý sáng suốt ban điều hành cơng ty Với kết phân tích trên, người viết mong muốn đem lại nhìn sâu sắc chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing mix cơng ty đề xuất ý tưởng góp phần giúp Mondelez ngày phát triển Tuy giải pháp chưa tối ưu đưa cho phù hợp với tiềm lực mục tiêu hoạt động Sabeco Người viết hy vọng đề xuất có giá trị cơng ty việc hồn thiện chiến lược marketing mix để đạt mục tiêu kinh doanh, nâng cao thương hiệu công ty 5.2 Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu Mondelez Kinh Đô công ty bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam dẫn đầu thị phần mảng bánh quy bánh trung thu Tuy nhiên, để giữ vững vị trước đối thủ cạnh tranh trực tiếp Bibica, Hữu Nghị,…MKD cần phải phát huy sức mạnh với nguồn tài dồi từ công ty mẹ Mondelez International, nguồn nhân lực chất lượng hàng đầu, quy trình sản xuất đại bề dày lịch sử CTCP Kinh Đô Bên cạnh, công ty cần khắc phục số hạn chế MKD cần tiếp tục cải tiến để đa dạng dòng sản phẩm, thêm nhiều chương trình khuyến đảm bảo kênh phân phối đưa sản phẩm cách dễ dàng Tiếp tục tổ chức chương trình nhân văn chiến dịch ý nghĩa hướng tới cộng đồng 50 TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Nguyên Lý Tiếp Thị in lần thứ 14 Phillip Kotler Gary Armstrong xuất Công ty Cổ phần Tinh Văn Luận văn thạc sĩ kinh tế đề tài “CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ ĐẾN NĂM 2015” Võ Quốc Huy (Võ Quốc Huy, 2007) Tiểu luận môn: Marketing thực phẩm đề tài “Xây dựng chiến lược Marketing sản phẩm bánh trung tập đồn Kinh Đơ” tác giá nhóm 10 lớp thứ khoa Cơng nghệ thực phẩm thuộc Trường Đại Học Công Nghệ Thực Phẩm TP.HCM trang web: https://text.123docz.net/document/76375-chien-luoc-kinh-doanh-cong-tyco-phan-kinh-do-den-nam-2015.htm Tiểu luận “ Phân tích chiến lược marketing mix 4PS sản phẩm bánh trung thu Kinh Đơ” tác giá nhóm 12 Lớp K56D Khoa Nghiệp vụ thuộc Trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II trang web: https://123docz.net//document/4585141phan-tich-chien-luoc-marketing-mix-4ps-cua-san-pham-banh-trung-thu-kinhdo.htm Bài báo “Chiến lược marketing bánh trung thu Kinh Đô: Đẳng cấp ông lớn” tác giá Hải Yến đăng https://marketingai.admicro.vn/chien-luocmarketing-banh-trung-thu-kinh-do-ong-lon-xuat-chieu/ Bài báo “Mondelez Kinh Đô chiến lược phát triển bền vững Việt Nam” tác giả Kim Thùy đăng https://nhipcaudautu.vn/kinh-doanh/mondelez-kinh-dova-chien-luoc-phat-trien-ben-vung-tai-viet-nam-3338057/ Bài báo “Mondelez Kinh Đô: Chinh phục thị trường Trung Thu 2020 với hệ thống phân phối rộng khắp” tác giả P.V đăng trang web https://tienphong.vn/mondelez-kinh-do-chinh-phuc-thi-truong-trung-thu-2020voi-he-thong-phan-phoi-rong-khap-post1278253.tpo Bài báo “Mondelez Kinh Đô thành công năm thử thách” tác giả Vạn Phát đăng https://vnexpress.net/mondelez-kinh-do-thanh-cong-trong-motnam-thu-thach-4242740.html 51 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN ... sau: - Phân tích chiến lược Marketing Mix dịng sản phẩm bánh trung thu Mondelez Kinh Đô - Đánh giá chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm bánh trung thu Mondelez Kinh Đô - Đề xuất chiến lược Marketing. .. sản phẩm Có chiến lược sản phẩm là: Chiến lược tập hợp sản phẩm, chiến lược dòng sản phẩm chiến lược cho sản phẩm cụ thể Chiến lược tập hợp sản phẩm: - Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm - Chiến. .. phẩm - Chiến lược phát triển dòng sản phẩm - Chiến lược bổ sung dòng sản phẩm - Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm - Chiến lược cải biến dịng sản phẩm - Chiến lược đại hóa dòng sản phẩm - Chiến lược