TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA ZARA

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ ZARA 2 1.1 Cơ sở lý thuyết 2 1.1.1 Khái niệm chiến lược 2 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 2 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lược 2 1.2 Tổng quan về Zara 3 1.2.1 Lịch sử hình thành 3 1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA ZARA 5 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 5 2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 5 2.1.2 Môi trường kinh tế 6 2.1.3 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị 6 2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội 7 2.1.5 Môi trường công nghệ 7 2.1.6 Môi trường toàn cầu 8 2.2 Phân tích môi trường ngành 9 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 9 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 10 2.2.3 Nhà cung cấp 10 2.2.4 Khách hàng 11 2.2.5 Sản phẩm thay thế 11 2.3 Phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường bên ngoài và nội bộ 12 2.3.1 Điểm mạnh 12 2.3.2 Điểm yếu 12 2.3.3 Cơ hội 13 2.3.4 Thách thức 13 CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA ZARA 15 3.1 Chiến lược cấp công ty 15 3.1.1 Chiến lược hội nhập theo chiều dọc 15 3.1.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 20 3.1.3 Chiến lược tăng trưởng tập trung 22 3.2 Chiến lược kéo 24 KẾT LUẬN 27 TÀI LIỆU THAM KHẢO 28 MỤC LỤC HÌNH Hình 1.1 Quy trình quản trị chiến lược 3 Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 9 LỜI MỞ ĐẦU Zara – Ông hoàng của ngành công nghiệp thời trang, là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới. Với sự ra đời ấn tượng của khái niệm bán lẻ “thời trang nhanh”. Kể từ khi được thành lập vào năm 1975 tại Tây Ban Nha, Zara đã định hình cụm từ “thời trang” và tạo ra một cuộc cách mạng làm chấn động ngành công nghiệp thời trang. Zara mong muốn tạo ra văn hoá thời trang mới phù hợp với nhiều người tiêu dùng, trải rộng trên các nền văn hóa và các nhóm tuổi khác nhau. Phong cách thời trang của Zara phù hợp với mọi lứa tuổi, từ các cô gái sành điệu tuổi đôi mươi cho đến những quý bà trung niên đều ưa thích hãng thời trang này. Hơn nữa, Zara là một trong số ít các công ty may mặc có mức độ tăng trưởng đều đặn hằng năm trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệu trong môi trường thời trang hiện nay. Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế được nhiều người biết như hôm nay, Zara đã xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh quốc tế tốt nhất. Vì vậy nhóm 3 chúng em quyết định chọn đề tài này với mục đích chính là phân tích những chiến lược kinh doanh của Zara và rút ra những bài học học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam. Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài tiểu luận được chia thành 3 chương chính như sau: Chương 1. Cơ sở lý thuyết và tổng quan về Zara Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Zara Chương 3: Phân tích chiến lược kinh doanh của Zara Với những hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên không thể tránh khỏi những sai sót trong quá trình làm tiểu luận nên chúng em rất mong nhận được ý kiến đánh giá, nhận xét từ cô để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn. 1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ ZARA 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm chiến lược Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lược đã được đề cập bởi các nhà nghiên cứu, ví dụ như: “Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn phương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đó” – Alfred Chandler (Đại học Harvard). “Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó” – Michael Porter. Tóm lại, chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó. 1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị có ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh dài hạn của một tổ chức. Nó bao gồm tất cả các chức năng quản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và kiểm soát chiến lược. Quản trị chiến lược vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. 1.1.3 Quy trình quản trị chiến lược Quy trình quản trị chiến lược gồm 5 bước như sau 2 Hình 1.1 Quy trình quản trị chiến lược 1.2 Tổng quan về Zara 1.2.1 Lịch sử hình thành Zara (tiếng Tây Ban Nha: ˈθaɾa) là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tây Ban Nha trụ sở tại Arteixo, Galicia. Công ty được thành lập năm 1975 bởi Amancio Ortega và Rosalía Mera. Nó là thương hiệu chính của tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ thời trang lớn nhất thế giới. Tập đoàn thời trang này cũng sở hữu những thương hiệu như Massimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, và Uterqüe. Amancio Ortega mở cửa hàng Zara đầu tiên ở trung tâm thành phố A Coruña, Tây Ban Nha năm 1975. Ortega ban đầu đặt tên cửa hàng là Zorba theo bộ phim kinh điển, Zorba the Greek, nhưng sau khi phát hiện ra có một quán bar cùng tên cách đó hai khối nhà, họ sắp xếp lại các chữ cái đức của biển hiệu thành Zara. Mọi người tin rằng chữ cái a được thêm vào đến từ một set chữ cái thừa được làm cho công ty. Cửa hàng đầu tiên trưng bày những sản phẩm giống với những thương hiệu nổi tiếng, cao cấp nhưng với mức giá thấp. Ortega mở thêm cửa hàng khắp Tây Ban Nha. Trong những năm 1980, Ortega thay đổi thiết kế logo, quá trình sản xuất và phân phối để giảm thời gian gom hàng và thích nghi nhanh hơn với xu hướng mới, cái mà ông gọi là thời trang ăn liền. Những cải tiến bao gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm của nhà thiết kế thay vì các cá nhân. Vào năm 1988, công ty bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế qua Porto, Bồ Đào Nha. Trong năm 1989, thương hiệu tiến vào Hoa Kỳ, và sau đó là Pháp trong năm 1990. Trong những năm 1990, Zara mở rộng đến Mexico (năm 1992), Hy Lạp, Bỉ và Thụy Điển 3 (1993). Trong những năm 2000, Zara đã mở những cửa hàng đầu tiên ở Nhật Bản và Singapore (năm 2002), Nga và Malaysia (2003), Trung Quốc, Ma Rốc, Estonia, Hungary và Rumani (năm 2004), Philippines, Costa Rica và Indonesia (2005), Hàn Quốc (năm 2008) Ấn Độ (2010), và Nam Phi và Úc (2011). Vào tháng chín, năm 2010 Zara mở cửa hàng trực tuyến. Trang web bắt đầu ở Tây Ban Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Pháp và Đức. Vào tháng 11 năm đó, cửa hàng trực tuyến mở rộng dịch vụ cho nhiều năm nước nữa: Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg. Cửa hàng trực tuyến bắt đầu hoạt động tại Hoa Kỳ trong năm 2011, Nga và Canada trong 2013, và Mexico, Rumani, và Hàn Quốc vào năm 2014. Zara giới thiệu việc sử dụng công nghệ RFID trong các cửa hàng năm 2014. Chip RFID nằm trong thẻ an ninh, chúng sẽ được gỡ bỏ khỏi quần áo khi nó được mua và có thể tái sử dụng. Các con chip cho phép các công ty để nhanh chóng lấy hàng tồn kho bằng cách phát hiện tín hiệu vô tuyến từ mác. Khi một sản phẩm được bán, các kho được thông báo ngay lập tức là mặt hàng có thể được thay thế. Một mặt hàng không ở trên kệ có thể dễ dàng được tìm thấy với những chip RFID. Trong năm 2015, Zara được xếp hạng thứ 30 trong danh sách của Interbrand về những thương hiệu tốt nhất toàn cầu. 1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh Tầm nhìn của Zara được xác định là đóng góp vào sự phát triển bền vững của xã hội và của môi trường mà chúng ta tương tác. Nhà sáng lập thương hiệu Zara – Amancio Ortega đã từng nói rằng: “Tôi nghĩ sẽ thật là không công bằng nếu chỉ có những phụ nữ giàu có mới được mặc đẹp”. Ông muốn mang đến cho khách hàng những gì họ muốn và đưa nó đến tay họ nhanh hơn bất cứ ai. Chính vì sứ mệnh như thế, Zara là thương hiệu thời trang tầm trung với giá cả phải chăng, có khả năng cung cấp các xu hướng mới nhất đến khách hàng trên khắp thế giới chỉ trong vài ngày. Zara dẫn đầu trong việc bắt kịp những trào lưu được chờ đợi nhất trên các sàn runway, sau đó tái hiện lại trên các sản phẩm của mình với mức giá hợp lý và sự gần gũi trong thiết kế để phù hợp với tất cả mọi người. 4 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA ZARA 2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 2.1.1 Môi trường nhân khẩu học Khách hàng mục tiêu của Zara là những người trẻ tuổi hiện nay, chiếm tỷ lệ lớn trong dân số thế giới, đặc biệt là ở những nước đang phát triển. Họ muốn có những sản phẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang. Zara đã nhắm mục tiêu mạnh mẽ phân đoạn này bằng cách sử dụng các thiết kế mới nhất và giá thành thấp. Khách hàng có xu hướng tới thăm cửa hàng nhiều lần trong một tháng, có xu hướng mua ít sản phẩm trong một lần (trừ mùa giảm giá) và mua nhiều lần trong 1 mùa. Đối với Việt Nam: • Tính đến ngày 0562021, dân số Việt Nam là 98.110.338 người, với độ tuổi trung bình là 32.9 tuổi. • 37,34% dân số sống ở thành thị • 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi • 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi • 5.262.699 người trên 64 tuổi • Dân số Việt Nam hiện nay đa số là tầng lớp trẻ, tỷ lệ gia tăng dân số là 0,91%. (Nguồn: https:danso.orgvietnam) Tuy nhiên, trình độ chuyên môn kỹ thuật, ý thức kỷ luật lao động, sức bền, kỹ năng quản lý lại chưa được đánh giá cao. Có thể nói, Việt Nam hiện nay đang ở trong thời kỳ dân số vàng, dân số đông, tỷ lệ người trẻ tuổi chiếm phần lớn, dân cư phân bố không đồng đều. Tất cả những điều trên đã mang lại cho Việt Nam những cơ hội và thách thức sau: • Cơ hội: o Thị trường tiêu thụ lớn, nhu cầu càng ngày càng tăng o Nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ o Sản lượng tiêu thụ cực kỳ tiềm năng khi cửa hàng được đặt tại các thành phố lớn • Thách thức: 5 o Tay nghề và kỹ thuật của lực lượng lao động chưa cao, khiến cho các nhà đầu tư khi muốn xây dựng nhà máy sản xuất tại VN phải bỏ ra thêm 1 khoản chi phí để đào tạo lại khả năng làm việc, dẫn tới việc hiệu suất không cao, tốn kém nhiều chi phí o Dân cư phân bố không đều, tập trung chủ yếu ở thành phố. Vì vậy, các vùng kém phát triển hơn ít có cơ hội được đầu tư để phát triển. 2.1.2 Môi trường kinh tế Hiện nay, Nhà nước ta đề ra rất nhiều những chính sách miễn giảm thuế để thu hút các nguồn vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam. Lạm phát ngày càng ổn định. Hơn nữa, còn có xu hướng giảm rõ rệt. Việt Nam là nước xuất siêu về ngành hàng thời trang may mặc, cả trong sản xuất và gia công. Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, tương đối ổn định. Các công xưởng lớn của thế giới đang có xu hướng đầu tư dài hạn vào Việt Nam • Cơ hội: o Thị trường lớn, xu hướng tiêu dùng ngày càng cao, cả về số lượng lẫn chất lượng o Hiện nay, số lượng đối thủ cạnh tranh là chưa nhiều • Thách thức: o Thời trang trong nước sẵn có, đa dạng. Giá thành vừa rẻ hơn vừa có thương hiệu đã được xây dựng từ trước. o Nhà nước có những chính sách thúc đẩy người dân mua hàng Việt Nam như giảm thuế, trợ cấp giá,.... khiến cho ZARA gặp bất lợi trong việc thực hiện những chính sách về giá của mình 2.1.3 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị Ở các nước khác nhau, môi trường chính trị, luật pháp là không giống nhau. Vì vậy, Zara cần có những điều chỉnh trong chính sách của mình để có thể đưa ra những phương án đầu tư tối ưu nhất. Ở Việt Nam nói riêng, môi trường chính trị khá ổn định, ít những cuộc bạo động do bất đồng quan điểm chính trị. Hệ thống luật pháp chặt chẽ, được tuân thủ nghiêm ngặt. Nhà 6 nước áp dụng những chính sách về thuế và tín dụng ưu đãi đối với các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Ngoài ra dệt may là một trong những ngành công nghiệp được dành sự quan tâm trọng điểm ở Việt Nam. • Cơ hội: o Có quyền lợi được hưởng những ưu đãi về thuế quan o Không cần lo lắng về việc doanh thu bị ảnh hưởng bởi bất đồng chính trị (như vụ việc xảy ra ở Mỹ năm ngoái) • Thách thức: Zara phải đối mặt với những doanh nghiệp trong nước được hưởng chính sách ưu đãi từ chính phủ 2.1.4 Môi trường văn hóa xã hội Xu hướng tiêu dùng hiện tại là sử dụng những sản phẩm có thể hiện đẳng cấp bản thân. Dân trí ngày càng phát triển hơn, đi kèm đó là sự quan tâm đến các dịch vụ khác ngoài bản thân sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ đi kèm như chăm sóc khách hàng,.... Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng góp phần tạo nên sự khác biệt giữa thị trường các nước. • Cơ hội: sản phẩm có thể được săn đón và ưa chuộng, đặc biệt là khi ra mắt những sản phẩm mới, độc đáo • Thách thức: Tuy nhiên, sau thời gian đầu được chào đón, sản phẩm bị giảm khả năng tiêu thụ đi rất nhiều. Yêu cầu sản phẩm phải đổi mới liên tục. Cạnh tranh lớn với các doanh nghiệp nội địa 2.1.5 Môi trường công nghệ Là một công ty về sản xuất các mặt hàng thời trang, nhưng Zara đã tận dụng mô hình tăng trưởng Blitz Scaling hệt như những công ty công nghệ hàng đầu, bao gồm việc tận dụng quy mô như một hệ sinh thái, sử dụng vòng lặp tinh chỉnh sản phẩm, sử dụng các chiến thuật sáp nhập, mua lại, ưu tiên trải nghiệm khách hàng… để tăng trưởng trong thời gian ngắn. 7 Ngoài ra, Zara còn áp dụng những kỹ thuật hiện đại, những dây chuyền sản xuất tân tiến để có thể tối đa hóa khả năng sản xuất của mình. Đối với Việt Nam, hiện nay, công nghệ dệt may của Việt Nam vẫn chưa thực sự phát triển, thua kém rất nhiều khi so sánh với các nước khác. Tuy nhiên, vấn đề này ngày càng được cải thiện. Các doanh nghiệp cập nhật liên tục những xu hướng máy móc sản xuất ở các công xưởng lớn trên thế giới. Ngoài ra, xu hướng mua hàng trực tuyến gia tăng mạnh mẽ, đặc biệt là các sàn thương mại điện tử. • Cơ hội: o Lượng tiêu thụ có thể được đẩy mạnh khi thực hiện những biện pháp marketing đến với khách hàng o Tiếp cận nhanh chóng những xu hướng mới o Có cơ hội thúc đẩy hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn, từ đó đạt được thỏa thuận để 2 bên cùng có lợi • Thách thức: o Yêu cầu hoàn thiện kênh mua bán hàng online là ưu tiên hàng đầu và quan trọng nhất o Mức cạnh tranh càng ngày càng lớn, không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà còn các doanh nghiệp ngoài nước o Phải không ngừng cho ra các sản phẩm mới, nâng cao ưu thế cạnh tranh của nhãn hàng. Thay đổi đa dạng và liên tục. 2.1.6 Môi trường toàn cầu Các hiệp định thương mại hay các tổ chức kinh tế như WTO, ASEAN, EVFTA,..... xuất hiện ngày càng nhiều, thúc đẩy việc hợp tác giữa các quốc gia với nhau. Các hàng rào thuế quan được dỡ bỏ, các doanh nghiệp càng dễ dàng để thực hiện những mục tiêu mở rộng kinh doanh của mình đến các nước khác. • Cơ hội: thuế quan được miễn giảm khiến cho giá thành sản phẩm của Zara giảm xuống, tăng khả năng cạnh tranh 8 • Thách thức: dù sức cạnh tranh của Zara so với các doanh nghiệp nội địa tăng song cùng với đó, sức cạnh tranh của các nhãn hàng nước ngoài khác cũng tăng mạnh mẽ không kém và ngày càng khốc liệt. 2.2 Phân tích môi trường ngành Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại Nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung thì ngoài Zara tấn công vào thị trường Việt Nam còn có HM, Uniqlo,... và đặc biệt là Uniqlo. HM là một trong những tên tuổi thời gian lâu đời nhất trong lịch sử, với hàng loạt nhãn hiệu như Monki, Weekday, Cheap Monday và Collection of Style, HM có lẽ là đối thủ nặng ký nhất của Zara ở thời điểm hiện tại. Bằng cách phát triển nhiều thương hiệu khác nhau, HM nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàng với mức chi tiêu đa dạng. Tại Việt Nam, giá của HM được xem thấp hơn của Zara. Uniqlo thì đánh vào tâm lý khách hàng bằng sản phẩm giá thành thấp nhất và phù hợp với túi tiền của mọi tầng lớp tiêu dùng.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-o0o -TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

CỦA ZARA

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ ZARA 2

1.1 Cơ sở lý thuyết 2

1.1.1 Khái niệm chiến lược 2

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược 2

1.1.3 Quy trình quản trị chiến lược 2

1.2 Tổng quan về Zara 3

1.2.1 Lịch sử hình thành 3

1.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh 4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA ZARA 5

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài 5

2.1.1 Môi trường nhân khẩu học 5

2.1.2 Môi trường kinh tế 6

2.1.3 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị 6

2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội 7

2.1.5 Môi trường công nghệ 7

2.1.6 Môi trường toàn cầu 8

2.2 Phân tích môi trường ngành 9

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 9

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn 10

2.2.3 Nhà cung cấp 10

2.2.4 Khách hàng 11

2.2.5 Sản phẩm thay thế 11

2.3 Phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường bên ngoài và nội bộ 12

2.3.1 Điểm mạnh 12

2.3.2 Điểm yếu 12

2.3.3 Cơ hội 13

2.3.4 Thách thức 13

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA ZARA 15

3.1 Chiến lược cấp công ty 15

3.1.1 Chiến lược hội nhập theo chiều dọc 15

3.1.2 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm 20

3.1.3 Chiến lược tăng trưởng tập trung 22

3.2 Chiến lược kéo 24

KẾT LUẬN 27

TÀI LIỆU THAM KHẢO 28

MỤC LỤC HÌNH

Hình 1.1 Quy trình quản trị chiến lược 3Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter 9

Để có thể vươn ra biển lớn, trở thành một thương hiệu quốc tế được nhiều ngườibiết như hôm nay, Zara đã xây dựng cho mình những chiến lược kinh doanh quốc tế tốtnhất Vì vậy nhóm 3 chúng em quyết định chọn đề tài này với mục đích chính là phân tíchnhững chiến lược kinh doanh của Zara và rút ra những bài học học kinh nghiệm cho cácdoanh nghiệp Việt Nam.

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, bài tiểu luận được chia thành 3 chương chínhnhư sau:

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và tổng quan về Zara

Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của Zara

Chương 3: Phân tích chiến lược kinh doanh của Zara

Với những hạn chế về kiến thức và thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên không thểtránh khỏi những sai sót trong quá trình làm tiểu luận nên chúng em rất mong nhận được

ý kiến đánh giá, nhận xét từ cô để bài tiểu luận này được hoàn thiện hơn

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN VỀ ZARA

1.1 Cơ sở lý thuyết

1.1.1 Khái niệm chiến lược

Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về chiến lược đã được đề cập bởi các nhànghiên cứu, ví dụ như:

“Chiến lược xác định những mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọnphương thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt đượccác mục tiêu đó” – Alfred Chandler (Đại học Harvard)

“Chiến lược để đương đầu với cạnh tranh là sự kết hợp giữa mục tiêu cần đạt đến

và các phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để thực hiện được các mục tiêu đó” –Michael Porter

Tóm lại, chiến lược là chương trình hành động, kế hoạch hành động được thiết kế

để đạt được một mục tiêu cụ thể, là tổ hợp các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, cáccách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó

1.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là tập hợp các quyết định và hành động quản trị có ảnh hưởngđến hoạt động kinh doanh dài hạn của một tổ chức Nó bao gồm tất cả các chức năngquản trị cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, triển khai và kiểm soát chiến lược Quản trị chiếnlược vừa là nghệ thuật vừa là khoa học

1.1.3 Quy trình quản trị chiến lược

Quy trình quản trị chiến lược gồm 5 bước như sau

2

Hình 1.1 Quy trình quản trị chiến lược

1.2 Tổng quan về Zara

1.2.1 Lịch sử hình thành

Zara (tiếng Tây Ban Nha: [ˈθaɾa]) là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tâyθaɾa]) là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của Tâyaɾa]) là một thương hiệu quần áo và phụ kiện của TâyBan Nha trụ sở tại Arteixo, Galicia Công ty được thành lập năm 1975 bởi AmancioOrtega và Rosalía Mera Nó là thương hiệu chính của tập đoàn Inditex, nhà bán lẻ thờitrang lớn nhất thế giới Tập đoàn thời trang này cũng sở hữu những thương hiệu nhưMassimo Dutti, Pull and Bear, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, và Uterqüe

Amancio Ortega mở cửa hàng Zara đầu tiên ở trung tâm thành phố A Coruña, TâyBan Nha năm 1975 Ortega ban đầu đặt tên cửa hàng là Zorba theo bộ phim kinh điển,Zorba the Greek, nhưng sau khi phát hiện ra có một quán bar cùng tên cách đó hai khốinhà, họ sắp xếp lại các chữ cái đức của biển hiệu thành 'Zara' Mọi người tin rằng chữ cái'a' được thêm vào đến từ một set chữ cái thừa được làm cho công ty Cửa hàng đầu tiêntrưng bày những sản phẩm giống với những thương hiệu nổi tiếng, cao cấp nhưng vớimức giá thấp Ortega mở thêm cửa hàng khắp Tây Ban Nha Trong những năm 1980,Ortega thay đổi thiết kế logo, quá trình sản xuất và phân phối để giảm thời gian gom hàng

và thích nghi nhanh hơn với xu hướng mới, cái mà ông gọi là "thời trang ăn liền" Nhữngcải tiến bao gồm việc sử dụng công nghệ thông tin và sử dụng các nhóm của nhà thiết kếthay vì các cá nhân

Vào năm 1988, công ty bắt đầu mở rộng ra thị trường quốc tế qua Porto, Bồ ĐàoNha Trong năm 1989, thương hiệu tiến vào Hoa Kỳ, và sau đó là Pháp trong năm 1990.Trong những năm 1990, Zara mở rộng đến Mexico (năm 1992), Hy Lạp, Bỉ và Thụy Điển

(1993) Trong những năm 2000, Zara đã mở những cửa hàng đầu tiên ở Nhật Bản vàSingapore (năm 2002), Nga và Malaysia (2003), Trung Quốc, Ma Rốc, Estonia, Hungary

và Ru-ma-ni (năm 2004), Philippines, Costa Rica và Indonesia (2005), Hàn Quốc (năm2008) Ấn Độ (2010), và Nam Phi và Úc (2011)

Vào tháng chín, năm 2010 Zara mở cửa hàng trực tuyến Trang web bắt đầu ở TâyBan Nha, Anh, Bồ Đào Nha, Ý, Pháp và Đức Vào tháng 11 năm đó, cửa hàng trực tuyến

mở rộng dịch vụ cho nhiều năm nước nữa: Áo, Ireland, Hà Lan, Bỉ và Luxembourg Cửahàng trực tuyến bắt đầu hoạt động tại Hoa Kỳ trong năm 2011, Nga và Canada trong

2013, và Mexico, Ru-ma-ni, và Hàn Quốc vào năm 2014

Zara giới thiệu việc sử dụng công nghệ RFID trong các cửa hàng năm 2014 ChipRFID nằm trong thẻ an ninh, chúng sẽ được gỡ bỏ khỏi quần áo khi nó được mua và cóthể tái sử dụng Các con chip cho phép các công ty để nhanh chóng lấy hàng tồn kho bằngcách phát hiện tín hiệu vô tuyến từ mác Khi một sản phẩm được bán, các kho được thôngbáo ngay lập tức là mặt hàng có thể được thay thế Một mặt hàng không ở trên kệ có thể

dễ dàng được tìm thấy với những chip RFID

Trong năm 2015, Zara được xếp hạng thứ 30 trong danh sách của Interbrand vềnhững thương hiệu tốt nhất toàn cầu

có khả năng cung cấp các xu hướng mới nhất đến khách hàng trên khắp thế giới chỉ trongvài ngày Zara dẫn đầu trong việc bắt kịp những trào lưu được chờ đợi nhất trên các sànrunway, sau đó tái hiện lại trên các sản phẩm của mình với mức giá hợp lý và sự gần gũitrong thiết kế để phù hợp với tất cả mọi người

4

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA ZARA

2.1 Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài

2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Khách hàng mục tiêu của Zara là những người trẻ tuổi hiện nay, chiếm tỷ lệ lớntrong dân số thế giới, đặc biệt là ở những nước đang phát triển Họ muốn có những sảnphẩm giá cả phải chăng nhưng hợp thời trang Zara đã nhắm mục tiêu mạnh mẽ phânđoạn này bằng cách sử dụng các thiết kế mới nhất và giá thành thấp

Khách hàng có xu hướng tới thăm cửa hàng nhiều lần trong một tháng, có xuhướng mua ít sản phẩm trong một lần (trừ mùa giảm giá) và mua nhiều lần trong 1 mùa

Đối với Việt Nam:

 Tính đến ngày 05/6/2021, dân số Việt Nam là 98.110.338 người, với độ tuổitrung bình là 32.9 tuổi

 37,34% dân số sống ở thành thị

 23.942.527 thanh thiếu niên dưới 15 tuổi

 65.823.656 người từ 15 đến 64 tuổi

 5.262.699 người trên 64 tuổi

 Dân số Việt Nam hiện nay đa số là tầng lớp trẻ, tỷ lệ gia tăng dân số là 0,91% (Nguồn: https://danso.org/viet-nam/)

Tuy nhiên, trình độ chuyên môn kỹ thuật, ý thức kỷ luật lao động, sức bền, kỹ năngquản lý lại chưa được đánh giá cao Có thể nói, Việt Nam hiện nay đang ở trong thời kỳdân số vàng, dân số đông, tỷ lệ người trẻ tuổi chiếm phần lớn, dân cư phân bố không đồngđều Tất cả những điều trên đã mang lại cho Việt Nam những cơ hội và thách thức sau:

 Cơ hội:

o Thị trường tiêu thụ lớn, nhu cầu càng ngày càng tăng

o Nguồn nhân lực dồi dào, giá rẻ

o Sản lượng tiêu thụ cực kỳ tiềm năng khi cửa hàng được đặt tại các thành phố lớn

 Thách thức:

5

o Tay nghề và kỹ thuật của lực lượng lao động chưa cao, khiến cho cácnhà đầu tư khi muốn xây dựng nhà máy sản xuất tại VN phải bỏ rathêm 1 khoản chi phí để đào tạo lại khả năng làm việc, dẫn tới việchiệu suất không cao, tốn kém nhiều chi phí

o Dân cư phân bố không đều, tập trung chủ yếu ở thành phố Vì vậy, các vùng kém phát triển hơn ít có cơ hội được đầu tư để phát triển

2.1.2 Môi trường kinh tế

Hiện nay, Nhà nước ta đề ra rất nhiều những chính sách miễn giảm thuế để thu hútcác nguồn vốn đầu tư nước ngoài đổ vào Việt Nam Lạm phát ngày càng ổn định Hơnnữa, còn có xu hướng giảm rõ rệt

Việt Nam là nước xuất siêu về ngành hàng thời trang may mặc, cả trong sản xuất

và gia công Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao, tương đối ổn định Các công xưởng lớn củathế giới đang có xu hướng đầu tư dài hạn vào Việt Nam

o Thời trang trong nước sẵn có, đa dạng Giá thành vừa rẻ hơn vừa có

thương hiệu đã được xây dựng từ trước

o Nhà nước có những chính sách thúc đẩy người dân mua hàng Việt Nam nhưgiảm thuế, trợ cấp giá, khiến cho ZARA gặp bất lợi trong việc thực hiện những chính sách về giá của mình

2.1.3 Môi trường chính phủ, luật pháp, chính trị

Ở các nước khác nhau, môi trường chính trị, luật pháp là không giống nhau Vìvậy, Zara cần có những điều chỉnh trong chính sách của mình để có thể đưa ra nhữngphương án đầu tư tối ưu nhất

ỞViệt Nam nói riêng, môi trường chính trị khá ổn định, ít những cuộc bạo động dobất đồng quan điểm chính trị Hệ thống luật pháp chặt chẽ, được tuân thủ nghiêm ngặt

Nhà 6

nước áp dụng những chính sách về thuế và tín dụng ưu đãi đối với các doanh nghiệp trong

và ngoài nước Ngoài ra dệt may là một trong những ngành công nghiệp được dành sựquan tâm trọng điểm ở Việt Nam

 Cơ hội:

o Có quyền lợi được hưởng những ưu đãi về thuế quan

o Không cần lo lắng về việc doanh thu bị ảnh hưởng bởi bất đồng chính trị (như vụ việc xảy ra ở Mỹ năm ngoái)

 Thách thức: Zara phải đối mặt với những doanh nghiệp trong nước được hưởng chính sách ưu đãi từ chính phủ

2.1.4 Môi trường văn hóa - xã hội

Xu hướng tiêu dùng hiện tại là sử dụng những sản phẩm có thể hiện đẳng cấp bảnthân Dân trí ngày càng phát triển hơn, đi kèm đó là sự quan tâm đến các dịch vụ khácngoài bản thân sản phẩm của doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển của các dịch vụ đi kèmnhư chăm sóc khách hàng,

Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia, thói quen tiêu dùng của khách hàngcũng góp phần tạo nên sự khác biệt giữa thị trường các nước

 Cơ hội: sản phẩm có thể được săn đón và ưa chuộng, đặc biệt là khi ra mắt những sản phẩm mới, độc đáo

 Thách thức: Tuy nhiên, sau thời gian đầu được chào đón, sản phẩm bị giảm khảnăng tiêu thụ đi rất nhiều Yêu cầu sản phẩm phải đổi mới liên tục Cạnh tranh lớnvới các doanh nghiệp nội địa

2.1.5 Môi trường công nghệ

Là một công ty về sản xuất các mặt hàng thời trang, nhưng Zara đã tận dụng môhình tăng trưởng Blitz Scaling hệt như những công ty công nghệ hàng đầu, bao gồm việctận dụng quy mô như một hệ sinh thái, sử dụng vòng lặp tinh chỉnh sản phẩm, sử dụngcác chiến thuật sáp nhập, mua lại, ưu tiên trải nghiệm khách hàng… để tăng trưởng trongthời gian ngắn

7

Ngoài ra, Zara còn áp dụng những kỹ thuật hiện đại, những dây chuyền sản xuấttân tiến để có thể tối đa hóa khả năng sản xuất của mình.

Đối với Việt Nam, hiện nay, công nghệ dệt may của Việt Nam vẫn chưa thực sựphát triển, thua kém rất nhiều khi so sánh với các nước khác Tuy nhiên, vấn đề này ngàycàng được cải thiện Các doanh nghiệp cập nhật liên tục những xu hướng máy móc sảnxuất ở các công xưởng lớn trên thế giới Ngoài ra, xu hướng mua hàng trực tuyến gia tăngmạnh mẽ, đặc biệt là các sàn thương mại điện tử

 Cơ hội:

o Lượng tiêu thụ có thể được đẩy mạnh khi thực hiện những biện pháp

marketing đến với khách hàng

o Tiếp cận nhanh chóng những xu hướng mới

o Có cơ hội thúc đẩy hợp tác với các sàn thương mại điện tử lớn, từ đó đạt được thỏa thuận để 2 bên cùng có lợi

2.1.6 Môi trường toàn cầu

Các hiệp định thương mại hay các tổ chức kinh tế như WTO, ASEAN, EVFTA, xuất hiện ngày càng nhiều, thúc đẩy việc hợp tác giữa các quốc gia với nhau Các hàngrào thuế quan được dỡ bỏ, các doanh nghiệp càng dễ dàng để thực hiện những mục tiêu

mở rộng kinh doanh của mình đến các nước khác

 Cơ hội: thuế quan được miễn giảm khiến cho giá thành sản phẩm của Zara giảm xuống, tăng khả năng cạnh tranh

8

 Thách thức: dù sức cạnh tranh của Zara so với các doanh nghiệp nội địa tăng songcùng với đó, sức cạnh tranh của các nhãn hàng nước ngoài khác cũng tăng mạnh

mẽ không kém và ngày càng khốc liệt

2.2 Phân tích môi trường ngành

Hình 2.1 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter

2.2.1 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Nhắm đến phân khúc khách hàng tầm trung thì ngoài Zara tấn công vào thị trườngViệt Nam còn có H&M, Uniqlo, và đặc biệt là Uniqlo

H&M là một trong những tên tuổi thời gian lâu đời nhất trong lịch sử, với hàngloạt nhãn hiệu như Monki, Weekday, Cheap Monday và Collection of Style, H&M có lẽ

là đối thủ nặng ký nhất của Zara ở thời điểm hiện tại Bằng cách phát triển nhiều thươnghiệu khác nhau, H&M nhắm tới việc mở rộng và đánh chiếm nhiều phân khúc khách hàngvới mức chi tiêu đa dạng Tại Việt Nam, giá của H&M được xem thấp hơn của Zara

Uniqlo thì đánh vào tâm lý khách hàng bằng sản phẩm giá thành thấp nhất và phùhợp với túi tiền của mọi tầng lớp tiêu dùng

Ngành công nghiệp thời trang có cơ cấu ngành phân tán, có số lượng lớn cácdoanh nghiệp chủ yếu là các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động riêng lẻ và độc lập vớinhau Trong đó chưa có doanh nghiệp nào chi phối toàn ngành.

Ngành công nghiệp thời trang với sức hấp dẫn cực lớn nên càng ngày càng cónhiều tổ chức, cá nhân có mong muốn cũng như gia nhập ngành Nhu cầu ngành cao nên

số lượng đối thủ cạnh tranh cũng cao tạo ra nguy cơ đe dọa đến các doanh nghiệp cùngphát triển trong một phân khúc thị trường Thị trường thời trang cạnh tranh khốc liệt làmcho doanh nghiệp phải tạo ra được điểm khác biệt và ngày càng phải nâng cao thực lựccủa doanh nghiệp để có thể chống chọi và duy trì hay phát triển doanh nghiệp

Rào cản rút lui khỏi ngành cao nên mức độ cạnh tranh trong ngành cao Với chiphí đầu tư và các chi phí liên quan để rút lui khỏi ngành cao, các chính sách pháp lýkhông có nhiều sự ràng buộc nhưng cho việc rút lui khỏi ngành không quá dễ dàng nên tỷ

lệ đối thủ hiện tại rút lui khỏi ngành không cao

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Số lượng hàng giả, hàng nhái tràn lan trên thị trường rất được quan tâm và chútrọng kiểm soát xong vẫn còn tồn tại nhiều trên thị trường gây cho doanh nghiệp có khảnăng bị cạnh tranh cao với các sản phẩm giá rẻ

Ngành công nghiệp thời trang thì để có thể gia nhập ngành không cần quá quantrọng về quy mô Các doanh nghiệp mới gia nhập hoặc có ý định gia nhập chỉ cần mộtquy mô nhỏ hoặc một khoản đầu tư không quá lớn để bắt đầu Sự khác biệt về sản phẩm

để gia nhập cũng không quá lớn Các kênh phân phối thì dễ tiếp cận và chi phí chuyển đổithấp Tổng kết lại thì áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao

2.2.3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp nguyên vật liệu: nguồn nguyên vật liệu đa dạng và sẵn có từ hãngdệt may INDITEX Zara thu mua nguyên vật liệu đầu vào từ nhiều nhà cung cấp tạo TâyBan Nha, Ấn Độ, Ma-rốc và các nước Viễn Đông với sự trợ giúp của các văn phòng tạiBắc Kinh, Barcelona, Hồng Kông và nhân viên tại trụ sở chính

Các nhà sản xuất tại Tây Ban Nha, Châu Âu, Châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ, ), ChâuPhi,

10

Các công ty công nghệ (Toyota cung cấp các Robot cho các nhà máy dệt may củaZara)

Các trung gian Marketing: hệ thống mua sản phẩm online và hơn 200 chuỗi cửa hàngbán lẻ

2.2.4 Khách hàng

Nhà cung cấp nguyên vật liệu: nguồn nguyên vật liệu đa dạng và sẵn có từ hãngdệt may INDITEX Zara thu mua nguyên vật liệu đầu vào từ nhiều nhà cung cấp tạo TâyBan Nha, Ấn Độ, Ma-rốc và các nước Viễn Đông với sự trợ giúp của các văn phòng tạiBắc Kinh, Barcelona, Hồng Kông và nhân viên tại trụ sở chính

Các nhà sản xuất tại Tây Ban Nha, Châu Âu, Châu Á (Trung Quốc, Ấn Độ, ), ChâuPhi,

Các công ty công nghệ (Toyota cung cấp các Robot cho các nhà máy dệt may củaZara)

Các trung gian Marketing: hệ thống mua sản phẩm online và hơn 200 chuỗi cửa hàngbán lẻ

2.2.5 Sản phẩm thay thế

Áp lực từ sản phẩm thay thế trong phân khúc thị trường mức trung thì các sảnphẩm thay thế gây mức áp lực trung bình cho các sản phẩm hiện tại Bởi bạn có thể muacùng một loại sản phẩm của thương hiệu khác với giá thấp hơn và cho công dụng tương tựnhưng chất lượng của loại sản phẩm đó lại không hề tương đương với nhau cũng nhưkhông đẹp mắt, không tạo được sự khác biệt về kiểu dáng, phong cách và có xu hướng

Chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp nhưng dù vậy Zara lại có sự khác biệt của riêngmình Chi phí để có thể chuyển đổi sang các sản phẩm khác thấp bởi thời trang chỉ cần cónhững yếu tố khác biệt trong kiểu dáng là có thể cho ra một sản phẩm, một mẫu thời trangkhác Tuy nhiên yếu tố quyết định là tính thẩm mỹ và tính xu hướng của sản phẩm Dovậy, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có sự khác biệt cho sản phẩm hoặc thương hiệu để cóthể chống lại các sản phẩm thay thế có chi phí thấp hơn

2.3 Phân tích tổng hợp các yếu tố từ môi trường bên ngoài và nội bộ

2.3.1 Điểm mạnh

 Lợi thế trong cách mạng thời trang

Thời trang của Zara tập trung vào dòng thời trang nhanh (fast-fashion) và công ty

có thể tập trung luôn vào thiết kế, sản xuất và bày bán, ngay khi xác định được xu hướng.Thời gian trung bình cho toàn bộ công đoạn này của ZARA là 3 tuần, nhanh hơn rất nhiều

so với các cửa hàng truyền thống thông thường

 Đội ngũ thiết kế chuyên nghiệp

Hiện nay, Zara có riêng một đội gồm 700 nhà thiết kế được đào tạo chuyên nghiệpvới mục đích chuyển đổi mong muốn, suy nghĩ của khách hàng thành các thiết kế Độingũ thiết kế này có thể tạo ra 50.000 sản phẩm hàng năm và Zara chỉ mất ba tuần để đưathiết kế từ bảng vẽ tới cửa hàng

 Định vị “hàng hiệu giá bình dân”

Cùng với Zara, các thương hiệu thời trang như Chanel, Dior hay Gucci luôn cómức giá “cắt cổ” và hầu hết chỉ dành cho các đối tượng có thu nhập cao hoặc rất cao Vàvới định vị “hàng hiệu giá bình dân”, Zara tạo cho khách hàng trải nghiệm một thươnghiệu lớn với mức giá phải chăng

2.3.2 Điểm yếu

 Dịch vụ khách hàng

Khả năng xử lý đơn hàng và giải quyết khiếu nại của khách hàng của Zara chưatốt Là một thương hiệu lớn nhưng quản lý Zara vẫn khá cứng nhắc và thiếu chuyênnghiệp trong giải quyết các tình huống phát sinh từ phía khách hàng gây hiểu lầm từ phíangười mua

 Quá phụ thuộc vào cửa hàng thực tế

Đại dịch COVID-19 đã làm giảm tốc độ bành trướng trong kế hoạch mở thêm cửahàng của ZARA Và các cửa hàng trực tuyến cũng giúp ZARA thoát khỏi tình trạng sụtgiảm nghiêm trọng vì các nguyên nhân liên quan tới dịch bệnh Tuy nhiên theo báo cáo

12