Các doanh nghiệp thường sử dụng chiến lược kéo như một chiến lược yểm trợ kinh doanh. Chiến lược này sẽ thực hiện dựa vào quảng cáo trực tiếp và có xu hướng hướng đến
người tiêu dùng cuối cùng nằm đẩy mạnh việc bán sản phẩm. Để áp dụng được chiến lược này, doanh nghiệp phải có các yếu tố sau: chất lượng sản phẩm tốt, mức giá hấp dẫn và có thể kết quảng cáo. Chi phí sử dụng cho chiến lược này thường lớn, đây cũng là một trong những lý do chỉ có doanh nghiệp lớn thường áp dụng chiến lược này. Chi phí lớn cũng đồng nghĩa với việc hiệu quả cũng lớn (so với chi phí đẩy).
Khi Zara xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước ngồi, có thể phải tiếp cận với những hệ thống kênh phân phối dài hơn vì đặc điểm hình thành các kênh phân phối ở mỗi nước là rất khác nhau. Thực tế ở thị trường Việt Nam, các kênh thường rất dài so với ở Mỹ. Do vậy, Zara phải sử dụng chiến lược yểm trợ kéo nhiều hơn. Điều này cũng chính là điều gây kích thích sự tị mị cho khách hàng đối với thương hiệu. Sự khác biệt của chiến lược bán hàng còn ở chiêu trò giảm giá, chiến thuật “hàng hiệu bình dân” và cuối cùng là tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.
Cách tiếp cận thị trường
Không giống các nhà bán lẻ thời trang khác, Zara dường như đã chi 0% chi phí của mình cho quảng cáo nhưng mức độ nhận biết của Zara trên thế giới lại rất ấn tượng. Zara không cần sáng tạo ra một sản phẩm mới để trở thành nhà bán lẻ thời trang lớn nhất, mà sáng tạo ra một quy trình mới. Quy trình sáng tạo ấy đang chi phối nền kinh tế thế giới, The Theatlantic viết. Chiến lược xúc tiến sẽ chủ yếu là quảng cáo ngồi trời, đài phát thanh và truyền hình. Để đảm bảo các chương trình khuyến mãi của họ có lợi nhuận, Zara sẽ thực hiện chiến lược kéo để xây dựng nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng. Như Pearson (2010) đã đề cập, chiến lược kéo được thực hiện theo đơn đặt hàng của khách hàng và là các quy trình phản ứng với nhu cầu của khách hàng. Phương pháp tiếp cận này cho phép Zara chỉ sản xuất những gì phụ nữ và nam giới thực sự yêu cầu với giá cả phù hợp, đúng số lượng và vào đúng thời điểm. Zara đã thực sự tận dụng được trải nghiệm ở cửa hàng của khách hàng khi đưa những yêu cầu đấy sản xuất một cách nhanh chóng, điều này dẫn tới việc Zara ln dẫn đầu trong xu hướng và áp dụng được chúng vào sản phẩm của mình.
Bên cạnh đó Zara cũng biết cách lựa chọn địa điểm bán. Zara chú trọng đầu tư vào các điểm bán của mình với việc định vị thương hiệu với tiêu chí thời trang cao cấp nhưng giá cả phải chăng. Bằng cách đặt các cửa hàng của mình cạnh các thương hiệu xa xỉ trong 25
trung tâm thương mại càng nhấn mạnh hình ảnh cao cấp của thương hiệu (giá cả phải chăng). Ví dụ như ở Việt Nam, Zara đã đặt các cửa hàng của mình ngay mặt tiền các trung tâm thương mại lớn như Zara ở Hà Nội với tận 3 tầng và được xem như là điểm nổi bật tại Vincom Bà Triệu.
Các chính sách giảm giá thơng minh
Zara cũng có những chiều trị giảm giá rất độc đáo. Khơng giống những nhãn hàng khác thường có mục đích thu hút những con nghiện thời trang tới mua sắm với chương trình giảm giá cuối mùa, Zara trước khi bắt đầu chương trình giảm giá thì họ sẽ khơng đưa sản phẩm mới ra thị trường. Việc này đồng nghĩa với việc khi ra sản phẩm mới thì họ sẽ khơng có chương trình giảm giá hoặc giảm giá khơng nhiều. Điều này có thể xem như thông điệp nhãn hàng gửi tới các con nghiện thời trang rằng: Thời gian giảm giá là có hạn, nếu khơng hành động ngay thì cơ hội sẽ khơng cịn nữa. Đây có thể xem như một mẹo đánh vào tâm lý khách hàng. Họ nghĩ rằng khi chỉ cịn có ít cơ hội để mua sản phẩm này thì họ sẽ bị kích thích tâm lý và muốn mua nó về.
Tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng
Zara đã tận dụng trải nghiệm của khách hàng bằng cách liên tục đưa ra các cách thức để khách hàng ghé thăm các cửa hàng và nắm bắt các xu hướng nóng nhất với giá cả phải chăng. Zara luôn nắm bắt các xu hướng mới và áp dụng chúng vào sản phẩm của mình, tạo ra cho khách hàng cảm giác ăn mặc “hợp mốt” và cùng với việc sản xuất một lượng ít tạo ra cảm giác “khan hiếm” ln khiến các tín đồ của họ thích thú mỗi khi có bộ sưu tập mới.
Chính việc tận dụng trải nghiệm của khách hàng đã giúp Zara khai thác triệt để tiềm năng của khách hàng, từ đó thay vì đẩy mạnh hoạt động marketing, Zara đã lơi kéo các khách hàng của mình và biến họ trở thành những đại sứ thương hiệu nhằm cải thiện sản phẩm, dịch vụ và kích thích họ truyền bá cho sản phẩm.
KẾT LUẬN
Nhờ việc kết hợp khôn khéo các chiến lược hội nhập dọc, chiến lược đa dạng hóa sản phẩm, chiến lược tăng trường tập trung cũng như chiến lược kéo, cùng với việc biết cách tận dụng khả năng bắt kịp nhanh các xu hướng thời trang cũng như sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng – khả năng thấu hiểu, dự đốn và cung cấp các sở thích của khách hàng về thời trang hợp thời trang với giá cả phải chăng đã giúp Zara đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc và vươn lên trở thành “ơng hồng” của ngành cơng nghiệp thời trang, là một trong những thương hiệu bán lẻ thời trang thành công nhất thế giới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. bloganchoi.com. (2017). 5 điều tạo nên sức hút của thương hiệu thời trang Zara. [online] Available at: https://bloganchoi.com/5-dieu-tao-nen-suc-hut-cua-thuong- hieu-thoi-trang-zara/#gsc.tab=0 [Accessed 6 June 2021]
2. fr.scribd.com. Môi trường vi mô của Zara. [online] Available at:
https://fr.scribd.com/document/409178829/Moi-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-vi- mo-c%E1%BB%A7a-Zara [Accessed 6 June 2021]
3. maneki.marketing. (2020) Ví dụ về mơ hình SWOT ZARA. [online] Available at: http://maneki.marketing/swot-analysis-zara/ [Accessed 6 June 2021]
4. marketingai.admicro.vn. [Case Study] Bí quyết thành cơng của Zara: Sự kết hợp
hồn hảo giữa văn hố và khách hàng sáng tạo. [online] Available at:
https://marketingai.admicro.vn/case-study-bi-quyet-thanh-cong-cua-zara-su-ket- hop-hoan-hao-giua-van-hoa-va-khach-hang-sang-tao/ [Accessed 6 June 2021]
5. timviec365.vn. (2020). Zara là gì? Thơng tin về thương hiệu Zara cho các tín đồ
thời trang. [online] Available at: https://timviec365.vn/blog/zara-la-gi-
new7747.html [Accessed 6 June 2021]
6. tradegecko.com. (2018). Zara supply chain analysis - the secret behind Zara's
retail success. [online] Available at: https://www.tradegecko.com/blog/supply-
chain- management/zara-supply-chain-its-secret-to-retail-success
https://viracresearch.com/chien-luoc-khac-biet-cua-uniqlo-danh-bat-zara-hm- trong-nganh-thoi-trang-nhanh.html [Accessed 6 June 2021]
7. viracresearch.com. (2020). Chiến lược khác biệt của uniqlo đánh bật zara, h&m
trong ngành “thời trang nhanh”. [online] Available at:
https://viracresearch.com/chien-luoc-khac-biet-cua-uniqlo-danh-bat-zara-hm- trong-nganh-thoi-trang-nhanh.html [Accessed 6 June 2021]
8. vi.wikipedia.org. Zara (nhà bán lẻ). [online] Available at:
https://vi.wikipedia.org/wiki/Zara_(nh%C3%A0_b%C3%A1n_l%E1%BA%BB) [Accessed 6 June 2021]
9. vi.wikipedia.org. Chiến lược. [online] Available at: https://vi.wikipedia.org/wiki/Chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c [Accessed 6 June 2021]
10. 123docz.net. Mơ hình kinh doanh và chuỗi cung ứng của Zara so với HM. [online] Available at: https://123docz.net//document/4719291-mo-hinh-kinh-doanh-va- chuoi-cung-ung-cua-zara-va-so-sanh-voi-doi-thu-hm.htm [Accessed 6 June 2021]