(TIỂU LUẬN) i tiểu luận cuối kì môn học marketing căn bản đề tài sản phẩm starbucks coffee chiến lược marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KÌ MƠN HỌC: MARKETING CĂN BẢN ĐỀ TÀI: SẢN PHẨM STARBUCKS COFFEE & CHIẾN LƯỢC MARKETING Giảng viên học phần: TS Ngô Công Thành Sinh viên thực hiện: Trần Đỗ Hoàng Thi MSSV: 31191022227 MỤC LỤC PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU I Giới thiệu sản phẩm Starbuck II Giới thiệu đề tài PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I Chiến lược Marketing Khái niệm chiến lược Marketing Vai trò chiến lược Marketing kinh doanh II Phân tích chiến lược Marketing thương hiệu cà phê Starbucks Mơ hình ma trận SWOT 1.1 Mơ hình ma trận SWOT vai trị mơ hình ma trận SWOT 1.2 Mơ hình ma trận SWOT thương hiệu Starbucks Mơ hình ma trận TOWS 2.1 Khái niệm mơ hình ma trận TOWS vai trị mơ hình ma trận TOWS 2.2 Mơ hình ma trận TOWS thương hiệu Starbucks Chiến lược STP 3.1 Khái niệm chiến lược STP vai trị chiến lược STP 3.2 Phân tích chiến lược STP thương hiệu cà phê Starbucks 3.2.1 Phân khúc thị trường 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.2.3 Định vị sản phẩm thị trường - Chiến lược định vị Starbucks Chiến lược Marketing Mix 4P 4.1 Khái niệm vai trò chiến lược Marketing Mix 4P 4.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P thương hiệu Starbucks PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT I Kết luận II Đề xuất PHẦN I: LỜI GIỚI THIỆU I Giới thiệu sản phẩm Starbuck Starbucks chuỗi cửa hàng café hàng đầu giới, với cửa hàng mở Washington vào tháng năm 1971 hợp tác thành viên: Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowker Cả ba góp vốn mở cửa hàng lấy tên "Starbucks cà phê, trà, đồ ăn nhẹ" Pikes Place Market, khu vực đông khách du lịch thuộc Seattle Ba đối tác có sở thích uống loại trà cà phê ngon, đặc trưng; họ tin tưởng tạo dựng nhóm khách hàng riêng cửa hàng Sự đổi thay Starbucks thực bắt đầu Howard Schultz trực tiếp phụ trách hoạt động marketing công ty - biến Starbucks từ số không trở thành thương hiệu đắt giá bậc giới Sự hình thành lên vơ ngoạn mục Starbucks bắt đầu chuyến nghỉ Howard Schultz châu Âu năm 1983 Đến Italia, Howard lần thưởng thức chén cà phê Espresso đâu ơng thấy có qn bar cà phê với đủ tầng lớp người dân thích thưởng thức cà phê Ý tưởng phải tự mở quán cà phê theo đuổi Howard Schultz từ Năm 1987 ơng mua lại Starbucks với thảy cửa hàng thời điểm Với điều hành Howard Schultz cơng ty có giai đoạn phát triển cách ngoạn mục suốt giai đoạn sau đó, Starbucks đến năm 1998 có 1.500 cửa hàng Bắc Mỹ khu vực vành đai Thái Bình Dương Doanh thu năm 1997 đạt 967 triệu USD lợi nhuận năm 1997 đạt mức cao từ trước thời điểm đó: 57,4 triệu USD Đối thủ cạnh tranh sát sườn Starbucks có 300 địa điểm bán lẻ Từ năm 1992, công ty bắt đầu trở thành công ty công chúng Q trình phát triển Starbucks khơng gặp phải khó, sai lầm chiến lược phát triển Điển hình năm 2007-2008, Starbucks rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng Nhưng thời điểm khó khăn đó, Starbucks lại lần cho thấy sức mạnh thương hiệu hàng đầu, vượt qua sóng gió với doanh thu quý năm 2009 đạt 2,7 tỷ đô la Mỹ, lợi nhuận rịng đạt 242 triệu la Mỹ, tăng 300% kỳ năm 2008, năm mà tình hình kinh doanh Starbucks gặp khó khăn (Phịng Cơng nghiệp Thương mại Việt Nam VCCI, 2010, Starbucks coffee – Thu gọn trở bản, Tạp chí Business Biweekly số 56 (06/2010), Tr 36-37), để tiếp tục phát triển ngày thịnh vượng tận ngày Ngày nay, Starbucks nhà bán lẻ cà phê lớn giới Hiện công ty mở 10.000 cửa hàng cà phê ba mươi quốc gia giới Mục tiêu Starbucks trở thành thương hiệu cà phê tiếng Để đạt thành cơng q trình tăng trưởng dài hạn, Starbucks sử dụng chiến lược tiếp thị hiệu Hiện tại, công ty dựa vào việc mở rộng bán lẻ họ với đổi sản phẩm dịch vụ để tiếp tục phát triển thành công ngành Để đạt chiến lược này, Starbucks mở thêm nhiều cửa hàng thị trường thị trường suốt nhiều năm II Giới thiệu đề tài Đề tài tiểu luận: Lựa chọn sản phẩm yêu thích vạch chiến lược Marketing sản phẩm, từ nêu lên quan điểm, ý kiến cá nhân Sản phẩm mà em chọn chuỗi cửa hàng cafe Startbucks em vào vạch phân tích chiến lược Marketing Startbucks – làm mà Starbucks phát triển thịnh vượng chiếm trọn lịng tin, lịng trung thành đơng đảo tín đồ u thích cà phê nói chung, người sành đồ uống nói riêng đến Và cách hiểu chiến lược Marketing thương hiệu tiếng giới Startbucks, ta rút học Marketing, học kinh doanh q báu áp dụng cho mơ hình kinh doanh thực tế xung quanh PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I Chiến lược Marketing Khái niệm chiến lược Marketing Trong kinh doanh, để đạt mục tiêu doanh nghiệp có nhiều phương án lựa chọn khác Nhưng doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ việc lựa chọn phương án để chọn cho phương án tối ưu Phương án doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ thể, phương pháp truyền thơng cấu tính giá Việc lựa chọn phương án hành động từ nhiều phương án khác gọi chiến lược marketing Vai trò chiến lược Marketing kinh doanh Chiến lược marketing đóng vai trò lớn việc phát triển công ty, doanh nghiệp Một công ty, doanh nghiệp có nhân tố đưa nhiều ý kiến, nhiều chiến thuật đồng thời đa dạng thường xuyên thay đổi để sử giúp cho đối thủ phải dè chừng nhức đầu Trong thực cho thấy, nhiều doanh nghiệp dựa vào chiến thuật tốt vượt đối thủ cạnh tranh tạo vị thị trường II Phân tích chiến lược Marketing thương hiệu cà phê Starbucks Mơ hình ma trận SWOT 1.1 Mơ hình ma trận SWOT vai trị mơ hình ma trận SWOT Mơ hình phân tích SWOT công cụ quản lý chiến lược mà đánh giá điểm mạnh (Strength), điểm yếu (Weakness), hội (Opportunity) thách thức (Threat) liên quan tới doanh nghiệp mơi trường nội ngoại Phân tích SWOT phần thiết yếu kế hoạch kinh doanh, tiếp thị (marketing) tiếp thị kỹ thuật số (online marketing) nào, cho phép bạn tạo chiến lược kế hoạch hành động, xem xét khả có bạn để tiếp thị chống lại đối thủ cạnh tranh practices thực tiễn tốt ngành tất lĩnh vực công nghiệp, cộng với việc xem xét hội tạo công nghệ giới thiệu 1.2 Mơ hình ma trận SWOT thương hiệu Starbucks Phân tích SWOT thương hiệu Starbucks Coffee cân nhắc tới điểm mạnh điểm yếu (nhân tố chiến lược bên trong) xuất trình vận hành sản phẩm cà phê, cửa hàng cà phê ngành nghề có liên quan, ngồi đề cập tới hội thách thức (nhân tố chiến lược bên ngoài) liên quan tới môi trường cạnh tranh - Điểm mạnh (Strength): Cấu thành nên mơ hình phân tích SWOT nhân tố chiến lược bên mà cơng ty sử dụng mạnh để khắc phục điểm yếu bảo vệ doanh nghiệp cạnh tranh Trong trường hợp này, điểm mạnh Starbucks Coffee là: + Hình ảnh thương hiệu mạnh: Starbucks Coffee thương hiệu mạnh tiếng giới Cơng ty có lượng lớn khách hàng thân thiết phát triển thêm, giúp cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê ổn định + Chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn: chuỗi cung cấp toàn cầu rộng lớn Starbucks trở thành điểm mạnh việc hỗ trợ vận hành Ví dụ, cơng ty có mạng lưới nhà cung cấp toàn cầu mà tuyển chọn kỹ lượng dựa tiêu chí chất lượng, chẳng hạn chất lượng hạt cà phê Arabica + Sự đa dạng hóa ơn hịa thơng qua cửa hàng chi nhánh: Startbucks ngày đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh Chẳng hạn thương vụ sáp nhập phát triển chi nhánh Ethos Water, Seattle’s Best Coffee, Teavana Sự đa dạng hóa làm giảm ảnh hưởng xấu từ rủi ro thị trường ngành công nghiệp - Điểm yếu (Weakness): Đây nhân tố bên mà làm giảm lực kinh doanh doanh nghiệp Điểm yếu thương hiệu Starbucks Coffee bao gồm: + Mức giá cao: Starbucks đưa mức giá bán hàng cao để tối đa hóa lợi nhuận điều lại khiến sản phẩm khó bán Nhân tố chiến lược bên điểm yếu giới hạn thị phần công ty, đặc biệt với người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối thấp + Tiêu chuẩn khái quát hóa cho hầu hết sản phẩm: công ty đưa tiêu chuẩn chung cho loại đồ uống thủ cơng Điều vơ hình chung khiến sản phẩm thiếu liên kết tới văn hóa thị trường mục tiêu địa phương khơng gợi cảm tình với người tiêu dùng khu vực + Các sản phẩm bị bắt chước: Các sản phẩm Starbucks dễ bị bắt chước Ví dụ, đối thủ nhỏ địa phương phát triển loại đồ uống không giống hệt lại tương đồng với sản phẩm cơng ty Thậm chí đến thiết kế nội thất không gian cửa hàng Starbucks dễ bị mô lại Điều kiện môi trường kinh doanh tăng sức mạnh cho đối thủ - Những hội cho Tập đoàn Starbucks (Nhân tố chiến lược bên ngoài): Phần Cơ hội mơ hình phân tích SWOT tập trung vào nhân tố bên đại diện cho hội xây dựng phát triển doanh nghiệp Trong trường hợp thương hiệu Starbucks Coffee, hội sẵn có là: + Mở rộng thị trường phát triển: Tập đồn Starbucks tăng lợi nhuận qua việc mở rộng thị trường phát triển Cơ hội nhằm đưa ý ngồi thị trường Hoa Kỳ, nơi mà cơng ty thu nhiều lợi nhuận + Đa dạng hóa ngành nghề kinh doanh: Điều giúp cải thiện phát triển ổn định lâu dài Starbucks Ví dụ, với đa dạng hóa cao hơn, cơng ty giảm phụ thuộc vào ngành cơng nghiệp hành Từ cải thiện doanh thu tổng thể tận dụng hội phát triển + Hợp tác liên kết với công ty khác: Môi trường công nghiệp mang đến hội cho Startbucks để củng cố vị trí công ty thị phần qua việc hợp tác liên kết với cơng ty khác Ví dụ, liên kết với nhà bán lẻ lớn cải thiện kênh phân phối thị phần hàng tiêu dùng công ty, chẳng hạn sản phẩm cà phê pha sẵn Các nhân tố chiến lược bên phần phân tích SWOT Starbucks cải thiện vị trí cách phát triển hoạt động, khai thác hội mơi trường cơng nghiệp tồn cầu - Thách thức mà Starbucks phải đối mặt (Nhân tố chiến lược bên ngoài): Những thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt xác định phần phân tích SWOT Các thách thức yếu tố ngoại cảnh tác động làm giảm hiệu kinh doanh Trong trường hợp cụ thể này, thách thức đặt cho Starbucks Coffee là: + Cạnh tranh từ công ty bán cà phê giá rẻ: Tập đoàn Starbucks phải cạnh tranh với nhiều công ty khác thị trường quốc tế Ví dụ, cơng ty phải cạnh tranh với chuỗi cửa hàng nhà hàng lớn mà cung cấp sản phẩm cà phê giá rẻ Nhân tố chiến lược đe dọa việc kinh doanh Starbucks đối thủ làm giảm thị phần công ty cách cạnh tranh dựa mức giá thấp + Sự bắt chước: Hơn nữa, phân tích SWOT xem bắt chước thách thức lớn cho việc kinh doanh cửa hàng cà phê Dựa theo phần điểm yếu công ty, đe dọa từ việc bắt chước liên quan tới việc cơng ty cố bắt chước hương vị, bao bì trải nghiệm sản phẩm Starbucks + Các phong trào đòi tự chủ cửa hàng cà phê: Môi trường ngành công nghiệp cà phê gặp phải tượng lên phong trào đòi tự chủ cửa hàng cà phê Những phong trào nỗ lực xã hội – văn hóa nhằm ủng hộ hoạt động cửa hàng cà phê nhỏ độc lập địa phương Phong trào nhằm chống lại mở rộng chuỗi cửa hàng cà phê đa quốc gia Mô hình ma trận TOWS 2.1 Khái niệm mơ hình ma trận TOWS vai trị mơ hình ma trận TOWS Ma trận TOWS bắt nguồn từ mơ hình Phân tích SWOT, phân tích điểm mạnh điểm yếu bên doanh nghiệp hội thách thức bên mà doanh nghiệp phải đối mặt Ma trận TOWS giúp doanh nghiệp xác định lựa chọn chiến lược cho Về mặt nội bên trong, ma trận TOWS giúp tổ chức có hội tận dụng điểm mạnh, tìm hiểu điểm thiếu sót tìm cách giải chúng cách hợp lý Về phía bên ngồi tổ chức, cách phân tích ma trận TOWS, tổ chức học cách cẩn thận tìm kiếm hội thị trường, nhận biết khả học cách kiểm soát khắc chế mối đe dọa tiềm ẩn Bên Bên Cơ hội (O) Nguy (T) Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W) SO – Sử dụng điểm mạnh để khai thác hội ST – Sử dụng điểm mạnh để hạn chế nguy WO – Sử dụng điểm yếu để khai thác hội WT – Khắc phục điểm yếu để hạn chế nguy 2.2 Mơ hình ma trận TOWS thương hiệu Starbucks - SO: + Starbucks tiếp thị thương hiệu cách mạnh mẽ thị trường thâm nhập Sử dụng thương hiệu tồn cầu để mở rộng hình ảnh kinh tế phát triển + Mở rộng loại hình sản phẩm tập trung vào chất lượng sản phẩm + Hợp tác với thương hiệu tiếng khác thị trường Châu Á để thâm nhập thị trường nhanh hơn, hợp tác có lợi - WO: + Đưa mức giá trung bình để thu hút khách hàng trung lưu với số lượng lớn tăng doanh số bán hàng nước châu Á - ST: + Tập trung vào tiếp thị quảng cáo để thu hút giữ chân ngày nhiều khách hàng giảm áp lực cạnh tranh + Tiếp thị cho Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000) để tận dụng xu hướng nhân học thay đổi + Nâng cao hiệu truyền thông cho chất lượng sản phẩm để tạo khác biệt với nhãn hiệu cạnh tranh giảm bớt thách thức hàng nhái + Tiếp thị hình ảnh đạo đức doanh nghiệp để giảm áp lực cạnh tranh - WT: + Tạo nên loạt sản phẩm giá bình dân để giảm thiểu thách thức chi phí từ thương hiệu cạnh tranh + Tiếp thị cho chất lượng cao cấp để giảm thiểu mối đe dọa phát sinh từ việc làm nhái thương hiệu khác bán rẻ Chiến lược STP 3.1 Khái niệm chiến lược STP vai trò chiến lược STP STP từ viết tắt của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) Positioning (Định vị sản phẩm thị trường) Hiểu đơn giản, Chiến lược STP hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau định vị sản phẩm tâm trí khách hàng mục tiêu Phân khúc thị trường: Theo Armstrong Kotler (2006), phân khúc thị trường trình chia nhỏ thị trường thành nhóm người mua riêng biệt với đặc điểm, nhu cầu hành vi khác đòi hỏi chương trình tiếp thị sản phẩm riêng biệt, bao gồm: + Phân khúc địa lý + Phân khúc nhân học + Phân khúc tâm lý - Lựa chọn thị trường mục tiêu: - Định vị sản phẩm thị trường Việc lập chiến lược STP giúp doanh nghiệp xác định mục tiêu xác, tăng cường lợi cạnh tranh thị trường 3.2 Phân tích chiến lược STP thương hiệu cà phê Starbucks 3.2.1 Phân khúc thị trường Việc Starbucks giành thị phần lớn ngành nhờ ý đến phân khúc thị trường Trong phân khúc thị trường, Starbucks dùng hai phân khúc thị trường chủ yếu nhân học: giới tính, thu nhập, độ tuổi tảng dân tộc phân đoạn địa lý: dựa quốc gia khu vực giới quy mơ thị trường khu vực khí hậu cụ thể Phân khúc địa lý: Starbucks điều hành chuỗi cửa hàng toàn cầu Sau phân khúc địa lý Starbucks: Châu Mỹ; Trung Quốc Châu Á Thái Bình Dương (hoặc CAP); Châu Âu, Trung Đơng Châu Phi (hoặc EMEA) Starbucks tập trung mạnh vào Trung Quốc, nơi có gần 1.400 cửa hàng Cơng ty dự kiến nhanh chóng mở rộng hệ sinh thái di động khách hàng thân thiết Trung Quốc Phân khúc bao gồm khoảng 1.000 cửa hàng Nhật Bản Công ty cho biết họ tiếp tục thúc đẩy chiến lược kỹ thuật số Nhật Bản Hiện nay, khu vực hoạt động lớn Starbucks bên Hoa Kỳ Trung Quốc, Canada, Nhật Bản Hàn Quốc Phân khúc nhân học: Phần lớn khách hàng Starbucks thuộc Thế hệ Y (những người sinh từ năm 1977 đến 2000) Starbucks có hai nhóm đối tượng chính: - Nhóm 1: nhóm khách hàng từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao (nhóm chiếm 49% tổng doanh thu) Họ người thuộc tầng lớp trung lưu, có địa vị xã hội định, tiếp nhận chương trình giáo dục đại học cao hơn, có thói quen tiêu thụ cà phê, theo đuổi chất lượng sức khỏe - Nhóm 2: khách hàng khoảng 18-24 tuổi Họ sinh gia đình giàu có có kinh tế giả, học đại học bước chân vào xã hội, họ vừa trau dồi thói quen tiêu dùng cà phê vừa theo đuổi thời thượng lạ Phân khúc tâm lý: khách hàng chia làm nhóm: - Nhóm khách hàng thứ người thuộc tầng lớp xã hội cao cấp, họ có sức tiêu dùng cao hướng xa xỉ, sẵn sàng theo đuổi cà phê chất lượng, hương vị độc đáo; - Nhóm khách hàng thứ hai chủ yếu tầng lớp trung lưu xã hội Họ có sức tiêu thụ mặt hàng cao hơn, sẵn sàng theo đuổi cà phê thời thượng để tận hưởng sống, họ nhạy bén với xu hướng 3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu một vài đoạn thị trường doanh nghiệp lựa chọn tập trung nỗ lực nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn khách hàng đoạn thị trường đó, có khả cạnh tranh đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp Cách Starbucks lựa chọn thị trường mục tiêu mình: - Lựa chọn thị trường mục tiêu thời gian đầu Starbucks: Thị trường mục tiêu kinh doanh cà phê cho người sành ăn, cà phê cà phê sữa, cung cấp cho khách hàng “nơi thứ ba” sau nhà nơi làm việc, xây dựng xung quanh quán cà phê lớn với dịch vụ cá nhân hồn hảo bầu khơng khí tuyệt vời Khách hàng mục tiêu Starbucks thời gian khách hàng tương đối giàu có, chuyên nghiệp hơn, sống thành phố lớn có trình độ học vấn cao tầng lớp bình dân khác xã hội - Khách hàng mục tiêu Starbucks nhắm đến nay: Tại Mỹ, Starbucks giữ khoảng 33% thị phần cà phê Nó bán hầu hết cà phê cửa hàng tiện nghi thức ăn nhanh kết hợp, phần lớn khách hàng họ thành phố vùng ngoại ô cao cấp Starbucks giành phần lớn thị trường cách phục vụ cụ thể cho đối tượng mục tiêu xác định rõ rang, bao gồm: + Người trưởng thành: Thị trường mục tiêu Starbucks nam giới phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 40 Họ chiếm gần nửa (49%) tổng số doanh nghiệp + Người trẻ tuổi: Người tuổi từ 18 đến 24, tổng cộng 40% doanh thu Starbucks + Trẻ em thiếu niên: Trẻ em thiếu niên phần lớn đối tượng khách hàng Starbucks Cùng với nhau, khách hàng từ 13 đến 17 chiếm 2% doanh thu Starbucks, hầu hết mặt hàng dành cho trẻ em cha mẹ mua 3.2.3 Định vị sản phẩm thị trường - Chiến lược định vị Starbucks - Nhấn mạnh lợi ích cốt lõi chất lượng: Starbucks tuyên bố: “Trong khứ lẫn tương lai, đã, trọng vào chất lượng Chúng tơi say mê tìm nguồn cung ứng hạt cà phê hảo hạng theo cách có đạo đức, rang chúng cách cẩn thận cải thiện sống người trồng cà phê Chúng quan tâm sâu sắc đến tất hoạt động này, công việc không kết thúc.” Ngay từ thành lập xuyên suốt giai đoạn phát triển, Starbucks định vị giá trị cốt lõi chất lượng Chất lượng nguyên lý tảng bền vững thương hiệu này, trì xuyên suốt từ Starbucks cửa hàng bán cà phê rang nguyên chất Pike Place Market, Seattle mở rộng hoạt động sang lĩnh vực cung cấp cà phê pha chế sản phẩm kèm - Phong cách phục vụ khách hàng bật: + Định vị chuỗi cửa hàng Starbucks “nơi chốn thứ ba”: Khách hàng đến với Starbucks khơng chất lượng cà phê mà cịn phong cách kinh doanh độc đáo đến từ nhân viên trải nghiệm họ có đến cửa hàng Đến với Starbucks, sản phẩm không cà phê ngon mà cịn “Trải nghiệm Starbucks”, khơng gian rộng mở thú vị cửa hàng, vừa thoải mái, gần gũi lại vừa thời thượng tinh tế + Âm nhạc đặc trưng: Âm nhạc quán lựa chọn từ tính nghệ thuật hấp dẫn từ việc thưởng thức cà phê âm nhạc đồng thời cửa hàng Starbucks trở thành thói quen nhiều người Cho đến chưa có cơng ty tận dụng âm nhạc thành cơng Starbucks + Trang trí cửa hàng: Các cửa hàng Starbucks thiết kế tỉ mỉ cẩn thận cho thể tất giá trị mà khách hàng cảm nhận từ năm giác quan vị giác, khứu giác, thính giác, thị giác xúc giác + Nhân viên: Đội ngũ nhân viên đào tạo bản, pha chế viên Starbucks phải trải qua 30 đào tạo tất thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc hạt cà phê, nhân viên biết khác biệt cappuccino latte làm loại số 87.000 đồ uống kết hợp khác mà không nao núng - Điểm khác biệt Starbucks so với đối thủ cạnh tranh: + Đối thủ cạnh tranh Starbucks thị trường giới - Dunkin Donuts: Về chất lượng, Starbucks xây dựng thương hiệu cao cấp Dunkin thực đơn cửa hàng chi nhánh đa dạng nhiều lựa chọn Trái ngược lại, Dunkin thực chiến lược cạnh tranh giá tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập trung bình + Đối thủ cạnh tranh Starbucks thị trường Việt Nam: Trung Nguyên tập trung vào sản phẩm mang truyền thống Việt Nam Một sản phẩm tiếng Trung Nguyên cà phê chồn, làm từ cà phê được cho ăn thải qua đường tiêu hóa chồn hương Starbucks lại trái ngược, thương hiệu khơng phát triển cà phê truyền thống Việt Nam lại tập trung vào sản phẩm chủ lực mang tính tồn cầu Espresso Frappuccino - Phong cách kinh doanh: Starbucks cố gắng xây dựng hình ảnh doanh nghiệp cộng đồng Có thực tế cơng ty tập trung đến hoạt động xã hội thường dễ tạo trung thành ủng hộ từ phía người dùng Một tìm hiểu năm 2013 90% người Mỹ hỏi tin cậy lựa chọn mua hàng doanh nghiệp có hành động lợi ích giới Chiến lược Marketing Mix 4P 4.1 Khái niệm vai trò chiến lược Marketing Mix 4P Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) khái niệm lĩnh vực marketing, tập hợp công cụ tiếp thị doanh nghiệp sử dụng để đạt mong muốn họ thị trường mục tiêu Marketing Mix 4P đề xuất từ năm 1960, nhà tiếp thị tiếng E Jerome McCarthy, bao gồm yếu tố bản: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá) Marketing Mix 4P mơ hình marketing tiếng nhất, giúp xác định lựa chọn marketing sản phẩm, kênh phân phối, giá tiếp thị nhằm đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn giúp tăng cường hiệu kinh doanh doanh nghiệp 4.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P thương hiệu Starbucks - Về sản phẩm (product): ban đầu bản, Starbucks cung cấp sản phẩm cà phê Các loại cà phê Starbucks chia theo tiêu chí (đặc tính) khác gồm dựa loại hạt cà phê, dựa độ rang, dựa độ caffeine, dựa mùi vị Tuy nhiên, lộ trình phát triển thương hiệu mình, Starbucks bắt đầu đa dạng hóa chủng loại sản phẩm mình, phát triển dòng sản phẩm khác để thu hút nhóm khách hàng (ví dụ dịng trà hoa – Teavana iced tea) Hoặc cách mà Starbuck cải biến vài thiết kế sản phẩm, làm cho mẫu mã sản phẩm trở nên độc lạ, mang đậm đặc tính thương hiệu Hiện nay, cafe, trà, bánh ngọt, đồ uống Frappuccino, smoothies hàng hóa (cốc, cà phê hòa tan, …) sản phẩm Starbucks - Về giá (price): sản phẩm đồ uống hay bánh Starbuck có giá cao bình thường, Starbucks khơng nhắm vào tập trung vào giá trị sản phẩm: từ hạt cà phê chất lượng cao đến quy trình chế biến nghiêm ngặt với đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp Đây chiến lược đánh vào xu hướng hành vi nhóm người tiêu dùng với xu hướng ưa chuộng chất lượng quan niệm sản phẩm đắt có giá trị - Về phân phối (place): Thời gian đầu, Starbucks bán sản phẩm quán Starbucks Coffee Khi Internet ngày phát triển, Starbucks thêm vào hình thức cung cấp sản phẩm thơng qua Starbucks Online đặt hàng Starbucks App Đối với kênh phân phối giao nhận, Starbucks nhập cà phê từ vườn cà phê có chất lượng cao cấp nhất, phân phối sản phẩm cà phê với tên thương hiệu ho đến nay, sản phẩm Starbucks có mặt 40,000 cửa hàng tạp hóa, có tận 33,000 cửa hàng Hoa Kỳ Về quảng bá (promotion): Starbucks có nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn in logo hãng lên đồ dùng cá nhân áo phơng, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ cộng tác với nhãn hàng người tiếng để tung phiên giới hạn khác Một hình thức khơn khéo Starbucks Starbucks Gift Card Với hình thức khuyến mại này, hãng sử dụng khách hàng cũ để quảng cáo miễn phí cho Nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu lòng trung thành với thương hiệu, kênh Social Media Starbucks khai thác triệt để Điều làm nên thành công thương hiệu Starbucks nằm nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, sáng tạo việc đưa chiến dịch truyền thông PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT I Kết luận - Ưu điểm chiến lược Marketing thương hiệu cà phê Starbucks: + Thứ nhất, thương hiệu Starbucks thương hiệu số giới cà phê sản phẩm liên quan tới cà phê nhờ phần quan trọng vào chiến lược thường hiệu Starbucks xây dựng thực tốt chiến lược thương hiệu thơng qua chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều rộng theo chiều sâu, chiến lược quảng bá bảo vệ thương hiệu việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp Tất chiến lược có quan hệ chặt chẽ với chiến lược lại, bổ xung hỗ trợ lẫn Ví dụ, việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa việc bày trí hàng Cà phê Starbucks áp dụng linh hoạt kết hợp với việc mở rộng thị trường Tại thị trường họ ưu tiên việc tìm hiểu văn hóa xã hội địa phương, văn hóa tiêu dùng người địa, từ đề mục tiêu xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp với khách hàng địa phương + Thứ hai, việc định vị hình ảnh thương hiệu Cà phê Starbucks doanh nghiệp cộng đồng thơng qua sách với người lao động hay đóng góp cho cộng đồng thơng qua chương trình tạo việc làm cho nước Mỹ thành cơng cơng ty Nó khơng giúp cho nhân viên cảm thấy hạnh phúc với công việc sau lan tỏa hạnh phúc tới khách hàng thông qua sản phẩm cà phê ngoại hạng mà giúp Cà phê Starbucks nhận hưởng ứng cộng đồng tạo cộng đồng yêu thích thương hiệu Cà phê Starbucks + Thứ ba, tốc độ phổ biến tồn cầu hóa cao Với việc liên tục mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng sản phẩm đặc biệt qua chiến dịch mở rộng thị trường giúp thương hiệu Cà phê Starbucks thương hiệu toàn cầu có giá trị biết tới nhiều Đặc biệt phải kể tới thành công Cà phê Starbucks thị trường Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc - Nhược điểm chiến lược Marketing thương hiệu cà phê Starbucks: + Thứ nhất, đôi lúc thương hiệunày lệch hướng mà mấtđi giá trị cốt lõi thương hiệuvà tính “hàng hóa” thương hiệu Starbucks Starbucks bậtvề tân thời, thoải mái độc đáo thị trường khác Nhưng khimà ban lãnh đạo Starbuck tập trung vào kế hoạch nâng cao lợi nhuận, mởrộng dây chuyền cửa hàng yếu tố bật thời khơng cịn rõ nétnữa +Thứ hai, Starbucks cứng nhắc việc thâm nhập thị trường Các sản phẩmđược đưa vào giới thiệu thị trường khơng có khác biệt so với cácsản phẩm tạiMỹ Điều dẫn tới Starbucks khơng phù hợp với văn hóa thói quen bảnđịa Thất bại Starbucks thị Trường Úc vi dụ điển hình Starbucks khơng trọng tới việc am hiểu văn hóa địa phương nơi khôngthể cạnh tranh với cửa hàng cà phê người địa II Đề xuất Môi trường công nghiệp Công ty Starbucks Coffee có thách thức khác nhau, đặc biệt đa dạng hóa ơn hịa cơng ty Chuỗi kinh doanh cửa hàng cà phê đối mặt với vấn đề cạnh tranh, bắt chước phong trào xã hội phản đối công ty đa quốc gia thị trường địa phương Dựa tình hình cơng ty, hầu hết quan ngại chiến lược quản lý nhắc đến phân tích SWOT Starbucks Coffee chép sản phẩm hệ lụy từ đó, thách thức cạnh tranh từ người bán cà phê giá rẻ, với phong trào tự chủ cửa hàng cà phê Một khuyến nghị để Starbucks bảo vệ việc kinh doanh trước bắt chước, chép là đổi mạnh mẽ, đặc biệt lĩnh vực phát triển sản phẩm Sự đổi khiến sản phẩm cơng ty khó bị bắt chước Tập đoàn Starbucks nên cân nhắc chiến lược giá để thu hút nhiều khách hàng Ví dụ, chiến lược giá combo giúp giải vấn đề cạnh tranh với nhà bán hàng giá rẻ Hơn nữa, khuyến nghị thích hợp trường hợp triển khai chiến lược marketing thương hiệu sáng tạo Các chiến lược nhằm xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Starbucks cống hiến cho phát triển chung cộng đồng Hình ảnh giúp giảm phản đối từ phong trào văn hóa – xã hội chống lại công ty  ... PHẦN I: L? ?I GI? ?I THIỆU I Gi? ?i thiệu sản phẩm Starbuck II Gi? ?i thiệu đề t? ?i PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I Chiến lược Marketing Kh? ?i niệm chiến lược Marketing Vai trò chiến lược Marketing kinh... Kh? ?i niệm vai trò chiến lược Marketing Mix 4P 4.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P thương hiệu Starbucks PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT I Kết luận II Đề xuất PHẦN I: L? ?I GI? ?I THIỆU I Gi? ?i. .. hiệu tiếng gi? ?i Startbucks, ta rút học Marketing, học kinh doanh quý báu áp dụng cho mô hình kinh doanh thực tế xung quanh PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING I Chiến lược Marketing Kh? ?i niệm chiến lược