Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016

Hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016 Luận văn trình bày cơ sở lý luận về quản trị chiến lược kinh doanh, phân tích các yếu tố hình thành chiến lược kinh doanh của Công ty Vinamilk và hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Vinamilk giai đoạn 2012 – 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI Đinh Ngọc Trung HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2012 - 2016 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : Hà Nội – Năm 2012 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn thạc sĩ kỹ thuật, chuyên ngành quản trị kinh doanh “Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Những số liệu, mơ hình sử dụng rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo Kết nghiên cứu chưa công bố cơng trình nghiên cứu từ trước đến Hà Nội, tháng năm 2012 Đinh Ngọc Trung MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iv DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ vi LỜI MỞ ĐẦU vii Chƣơng Cơ sở lý luận quản trị chiến lƣợc kinh doanh 1.1 Chiến lƣợc quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Chiến lược kinh doanh 1.1.2 Quản trị chiến lược .2 1.1.3 Các cấp quản trị chiến lược 1.1.4 Vai trò chiến lược kinh doanh .4 1.2 Mơ hình quản trị chiến lƣợc 1.2.1 Hoạch định chiến lược .7 1.2.1.1 Nhiệm vụ mục tiêu chiến lược 1.2.1.2 Phân tích mơi trường bên 1.2.1.3 Phân tích mơi trường bên 12 1.2.1.4 Phân tích lựa chọn chiến lược 14 1.2.2 Thực thi chiến lược 14 1.2.3 Đánh giá chiến lược 16 1.3 Các công cụ sử dụng để hoạch định chiến lƣợc 17 1.3.1 Các công cụ cung cấp thông tin để xây dựng chiến lược 17 1.3.1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 17 1.3.1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 18 1.3.1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 19 1.3.2 Các công cụ để xây dựng chiến lược khả thi lựa chọn 20 1.3.2.1 Ma trận SWOT 20 1.3.2.2 Ma trận yếu tố bên – bên ngồi (Ma trận IE) 21 1.3.3 Các cơng cụ để lựa chọn chiến lược (Ma trận QSPM – Ma trận hoạch định chiến lược định lượng) 22 1.3.4 Mơ hình nghiên cứu luận văn 23 Chƣơng Phân tích yếu tố hình thành chiến lƣợc kinh doanh Cơng ty Vinamilk 26 2.1 Giới thiệu công ty Vinamilk 26 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .27 2.1.2 Bản tuyên ngôn sứ mệnh công ty Vinamilk 28 2.1.3 Các loại sản phẩm 29 2.1.4 Danh hiệu Phần thưởng 30 2.1.5 Cơ cấu tổ chức 30 2.1.6 Hoạt động kinh doanh công ty Vinamilk 37 2.2 Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ 38 2.2.1 Môi trường kinh tế 38 2.2.2 Môi trường công nghệ 42 i 2.2.3 Mơi trường văn hóa xã hội .43 2.2.4 Mơi trường trị pháp luật 45 2.2.5 Môi trường tự nhiên 47 2.2.6 Môi trường toàn cầu 47 2.3 Phân tích mơi trƣờng tác nghiệp 50 2.3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 50 2.3.2 Cạnh tranh đối thủ ngành 50 2.3.3 Năng lực thương lượng người mua 54 2.3.4 Năng lực thương lượng nhà cung cấp 55 2.3.5 Các sản phẩm thay 57 2.3.6 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 57 2.4 Phân tích môi trƣờng bên 59 2.4.1 Đặc điểm nguồn lực .59 2.4.1.1 Nguồn lực hữu hình 59 2.4.1.2 Nguồn lực vơ hình .61 2.4.2 Hoạt động Marketing 62 2.4.2.1 Hoạt động xây dựng thương hiệu 62 2.4.2.2 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị 63 2.4.2.3 Quan hệ cộng đồng (PR) 63 2.4.2.4 Mạng lưới phân phối 64 2.4.2.5 Chính sách giá 65 2.4.3 Hoạt động nghiên cứu phát triển ( R&D) 65 2.4.3.1 Đầu tư nghiên cứu đa dạng hóa sản phẩm 65 2.4.3.2 Liên kết để thâm nhập vào thị trường cao cấp 66 2.4.4 Hoạt động sản xuất kinh doanh 67 2.4.4.1 Hoạt động kinh doanh 67 2.4.4.2 Cơ cấu tài sản 71 2.4.4.3 Cơ cấu nguồn vốn 73 2.4.4.4 Kiểm sốt chi phí .75 2.4.4.5 Khả toán 75 2.4.5 Hoạt động nhân 76 2.4.5.1 Cơ cấu lao động 76 2.4.5.2 Chính sách người lao động 77 2.4.5.3 Chính sách đào tạo nguồn nhân lực 77 2.4.6 Hoạt động xây dựng văn hóa cơng ty 78 2.4.7 Đánh giá lợi cạnh tranh Vinamilk 78 2.4.8 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE) 80 2.4.9 Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) 82 Chƣơng Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh Công ty Vinamilk giai đoạn 2012 – 2016 .84 3.1 Xác định nhiệm vụ mục tiêu chiến lƣợc Công ty Vinamilk 84 3.1.1 Xác định nhiệm vụ chiến lược 84 3.1.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược 84 ii 3.1.2.1 Căn đề mục tiêu 84 3.1.2.2 Mục tiêu công ty Vinamilk giai đoạn 2012 – 2016 85 3.2 Hoạch định chiến lƣợc 87 3.2.1 Xây dựng phương án chiến lược 87 3.2.1.1 Ma trận SWOT 87 3.2.1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên – bên (IE) 89 3.2.2 Phân tích chiến lược đề xuất 90 3.2.2.1 Nhóm chiến lược SO 90 3.2.2.2 Nhóm chiến lược ST 92 3.2.2.3 Nhóm chiến lược WO 93 3.2.2.4 Nhóm chiến lược WT 94 3.2.3 Lựa chọn chiến lược khả thi (ma trận QSPM) 94 3.3 Các giải pháp để thực chiến lƣợc 100 3.3.1 Các giải pháp chung .100 3.3.2 Các giải pháp Marketing 102 3.3.3 Các giải pháp khác 104 KẾT LUẬN 105 TÀI LIỆU THAM KHẢO 107 PHỤ LỤC .109 iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT VNM : Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới EU : Liên minh châu Âu EFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên IFE : Ma trận đánh giá yếu tố bên CPM : Ma trận hình ảnh cạnh tranh IE : Ma trận yếu tố bên – bên QSPM : Ma trận hoạch định chiến lược định lượng TNHH : Trách nhiệm hữu hạn GDP : Tổng sản phẩm nước CPI : Chỉ số giá tiêu dùng Dutch Lady : Công ty Dutch Lady Việt Nam Nutifood : Công ty Cổ phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm TSCĐ : Tài sản cố định VCSH : Vốn chủ sở hữu EPS : Lợi nhuận cổ phiếu (Earning Per Share) ROA : Tỷ số lợi nhuận ròng tài sản (Return On Assets) ROE : Tỷ số lợi nhuận ròng vốn chủ sở hữu (Return On Equity) iv DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (Ma trận EFE) 17 Bảng 1.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (Ma trận IFE) 18 Bảng 1.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 19 Bảng 1.4 Ma trận SWOT 20 Bảng 1.5 Ma trận yếu tố bên - bên (Ma trận IE) 21 Bảng 1.6 Ma trận QSPM 22 Bảng 2.1 Hệ thống công ty con, liên kết 35 Bảng 2.2 Tăng trưởng doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2007 – 2011 38 Bảng 2.3 Tăng trưởng GDP Việt Nam giai đoạn 2007 – 2011 39 Bảng 2.4 Tốc độ tăng CPI bình quân giai đoạn 2007 - 2011 40 Bảng 2.5 Dự báo mức tiêu thụ sữa Việt Nam đến năm 2025 .41 Bảng 2.6 Thống kê nguồn nguyên liệu sữa tươi Việt Nam 41 Bảng 2.7 Dự báo sản lượng sản xuất sữa tươi đến năm 2025 42 Bảng 2.8 Cơ cấu dân số Việt Nam theo độ tuổi (Đơn vị %) 43 Bảng 2.9 Thị phần tiêu thụ sữa đối thủ cạnh tranh chủ yếu 53 Bảng 2.10 Ma trận đánh giá yếu tố bên 58 Bảng 2.11 Kế hoạch vận hành số nhà máy 60 Bảng 2.12 Các tiêu tài 67 Bảng 2.13 Cơ cấu lao động công ty Vinamilk 76 Bảng 2.14 Ma trận đánh giá yếu tố bên 80 Bảng 2.15 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 82 Bảng 3.1 Dự báo doanh thu lợi nhuận giai đoạn 2012-2016 85 Bảng 3.2 Dự phóng kết kinh doanh Vinamilk giai đoạn 2012-2016 86 Bảng 3.3 Dự phóng bảng cân đối kế tốn Vinamilk giai đoạn 2012-2016 .86 Bảng 3.4 Ma trận SWOT 87 Bảng 3.5 Ma trận đánh giá yếu tố bên – bên 90 Bảng 3.6 Ma trận QSPM Vinamilk – Nhóm chiến lược SO .94 Bảng 3.7 Ma trận QSPM Vinamilk – Nhóm chiến lược ST 96 Bảng 3.8 Ma trận QSPM Vinamilk - Nhóm chiến lược WO 98 Bảng 3.9 Tổng vốn đầu tư giai đoạn 2012-2016 100 v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình quản trị chiến lược Fred R David Hình 1.2 Mơ hình bước cơng việc giai đoạn hoạch định chiến lược Hình 1.3 Mơ hình lực lượng cạnh tranh 11 Hình 1.4 Mơ hình bước công việc giai đoạn thực thi chiến lược .15 Hình 1.5 Mơ hình bước cơng việc giai đoạn đánh giá chiến lược 16 Hình 1.6 Mơ hình nghiên cứu 24 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức cấu quản lý .31 Hình 2.2 Tăng trưởng tiêu thụ sữa Châu Á giới 48 Hình 2.3 Thị phần tiêu thụ sữa Vinamilk năm 2011 52 Hình 2.4 Doanh thu, Lợi nhuận, EPS Vinamilk 68 Hình 2.5 Chỉ tiêu hiệu hoạt động Vinamilk 69 Hình 2.6 Cơ cấu doanh thu cơng ty Vinamilk 69 Hình 2.7 Cơ cấu tài sản Vinamilk 72 Hình 2.8 Vốn điều lệ công ty Vinamilk 73 Hình 2.9 Cơ cấu nguồn vốn cơng ty Vinamilk 74 Hình 2.10 Chi phí sản xuất kinh doanh cơng ty Vinamilk .75 Hình 2.11 Khả toán Vinamilk 76 vi LỜI MỞ ĐẦU I Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, sữa ngành đạt tốc độ tăng trưởng nhanh ngành thực phẩm Việt Nam, với mức tăng trưởng doanh thu trung bình đạt 18% năm Cùng với q trình hội nhập tồn cầu, kinh tế nước ngày phát triển, đời sống nhân dân cải thiện góp phần thúc đẩy tiêu dùng sữa Việt Nam Tiêu thụ sữa bình quân đầu người Việt Nam từ mức 8,09 lít/người/năm vào năm 2000 lên tới 15,2 lít/người/năm vào năm 2010, với tốc độ tăng trưởng bình quân 9%/năm giai đoạn 2000-2010 Tuy nhiên so với số nước khác khu vực Thái Lan, tiêu thụ sữa Việt Nam thấp nhiều Với mức tăng dân số hàng năm khoảng 1,2%, tỷ lệ tăng trưởng GDP từ 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người ngày tăng…Tiềm phát triển thị trường sữa Việt Nam lớn Bên cạnh hội, ngành sữa Việt Nam phải đối diện thách thức vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm chất lượng sữa Chất lượng sữa thành phẩm đưa thị trường phụ thuộc nhiều vào yếu tố nguyên liệu đầu vào, quy trình sản xuất, quy chuẩn bán hàng Các vụ việc sữa có Melamine, sữa có chất lượng thấp so với cơng bố… khiến cho hoạt động tiêu thụ sữa gặp khó khăn, ảnh hưởng đáng kể tới doanh nghiệp sản xuất sữa Các hãng sản xuất sữa nước chịu sức ép cạnh tranh ngày gia tăng việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo sách cắt giảm thuế quan Việt Nam thực cam kết Hiệp định ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung Khu vực mậu dịch tự ASEAN (cam kết CEPT/AFTA) cam kết với Tổ chức Thương mại giới (WTO) Ngoài ra, giá sữa bột nhập thị trường Việt Nam lại vận động trái chiều với xu thị trường giới giá sữa nguyên liệu nhập khẩu, gây nhiều xúc cộng đồng xã hội vii Một định hướng chiến lược kinh doanh rõ ràng, hợp lý sở phân tích điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp thời cơ, thách thức môi trường kinh doanh từ đến năm 2016 giúp Vinamilk giữ vững vị q trình phát triển hội nhập tồn cầu Do tác giả lựa chọn đề tài "Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016" để thực luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế II Mục tiêu đề tài Trên sở phân tích mơi trường vi mơ, vĩ mơ tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Vinamilk để tìm chiến lược kinh doanh phù hợp giúp Vinamilk giữ vững vị khơng ngừng lớn mạnh trở thành tập đồn kinh tế lớn Việt Nam III Nhiệm vụ đề tài  Tìm hiểu sở lý thuyết chiến lược, quản trị chiến lược kinh doanh;  Tìm hiểu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Cơng ty Vinamilk;  Phân tích thực trạng ngành sữa, chiến lược phát triển ngành thời gian tới;  Định thời cơ, nguy cơ, mạnh điểm yếu để làm sở định hướng chiến lược kinh doanh;  Đề xuất chiến lược kinh doanh phù hợp với thực trạng Công ty Vinamilk; Xây dựng giải pháp để thực có hiệu chiến lược kinh doanh IV Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Vinamilk số doanh nghiệp ngành sữa  Phạm vi thời gian: nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh Công ty Vinamilk giai đoạn 2007 đến  Phạm vi không gian: nghiên cứu thị trường sữa Vinamilk nước viii Các trang trại chăn ni bị sữa đại bậc Việt Nam Đông Nam Á Các nhà máy sản xuất đặt vị trí chiến lược, gần nơng trại bị sữa 8 16 6 12 Nhà máy bột sữa New Zealand vào hoạt động Chủ động nguồn vốn cho hoạt động sản xuất Nguồn nhân lực giỏi, động tri thức cao Năng lực nghiên cứu phát triển nhanh mạnh Đội ngũ tiếp thị bán hàng giàu kinh nghiệm Các đại lý trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông Mạng lưới phân phối bán hàng rộng lớn 12 12 16 12 12 12 12 12 4 16 16 3 12 3 12 12 16 12 Phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu bột sữa từ nước Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung nước 3 3 4 3 3 Thị phần sữa bột thấp 3 4 3 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa 12 16 16 Thu nhập bình quân người dân ngày nâng cao Ngành sữa có tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu tiêu thụ sữa nước ngày tăng Sữa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng có sản phẩm thay 12 12 12 16 16 3 12 12 Người tiêu dùng ngày có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm sữa có thương hiệu 4 16 16 Gia nhập WTO nên có hội đầu tư xuất thị trường nước 3 9 Các yếu tố bên 97 Cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm sữa nước 4 16 16 12 Tốc độ tăng trưởng ngành cao thu hút gia nhập ngành Người tiêu dùng ngày quan tâm đến uy tín, thơng tin chất lượng sản phẩm Nguồn ngun liệu nội địa chưa ổn định, bột sữa nguyên liệu phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu nhập Tính khác biệt hóa sản phẩm khơng cao, chủ yếu thương hiệu 12 9 4 16 12 16 3 9 12 4 16 16 Người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý dùng hàng ngoại sữa bột 8 288 Tổng cộng 303 237 Dựa vào bảng 3.7, chiến lược hấp dẫn nhóm chiến lược ST chiến lược tăng trưởng thị phần với TAS = 303 Bảng 3.8 Ma trận QSPM Vinamilk - Nhóm chiến lƣợc WO Các yếu tố quan trọng Phân loại Liên kết dọc phía sau Phát triển thị trƣờng xuất Tăng trƣởng thị phần AS TAS AS TAS AS TAS 16 16 12 16 12 Các yếu tố bên Vị trí dẫn đầu ngành sữa Việt Nam Thiết bị công nghệ sản xuất đại Danh mục sản phẩm đa dạng 16 12 Các trang trại chăn ni bị sữa đại bậc Việt Nam Đông Nam Á Các nhà máy sản xuất đặt vị trí chiến lược, gần nơng trại bị sữa Nhà máy bột sữa New Zealand vào hoạt động 4 16 16 12 4 16 16 12 98 Chủ động nguồn vốn cho hoạt động sản xuất Nguồn nhân lực giỏi, động tri thức cao Năng lực nghiên cứu phát triển nhanh mạnh Đội ngũ tiếp thị bán hàng giàu kinh nghiệm 12 16 12 12 12 4 16 16 3 12 Các đại lý trang bị hệ thống bán hàng tủ mát, tủ đông 0 12 Mạng lưới phân phối bán hàng rộng lớn 12 16 16 Phụ thuộc vào việc nhập nguyên liệu bột sữa từ nước Hoạt động Marketing chủ yếu tập trung nước 4 3 3 4 3 Thị phần sữa bột thấp 3 3 4 Nhà nước tạo điều kiện phát triển ngành sữa Thu nhập bình quân người dân ngày nâng cao Ngành sữa có tốc độ tăng trưởng cao, nhu cầu tiêu thụ sữa nước ngày tăng Sữa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng có sản phẩm thay Người tiêu dùng ngày có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm sữa có thương hiệu Gia nhập WTO nên có hội đầu tư xuất thị trường nước 4 16 16 16 8 12 4 16 16 16 12 12 12 12 16 3 12 Cạnh tranh mạnh mẽ sản phẩm sữa nước 12 16 16 Tốc độ tăng trưởng ngành cao thu hút gia nhập ngành Người tiêu dùng ngày quan tâm đến uy tín, thơng tin chất lượng sản phẩm Nguồn ngun liệu nội địa chưa ổn định, bột sữa nguyên liệu phụ thuộc chủ yếu vào nguyên liệu nhập 3 9 4 16 12 12 12 9 Các yếu tố bên ngồi 99 Tính khác biệt hóa sản phẩm không cao, chủ yếu thương hiệu Người tiêu dùng Việt Nam có tâm lý dùng hàng ngoại sữa bột 16 16 2 237 Tổng cộng 312 303 Dựa vào bảng 3.8, chiến lược hấp dẫn nhóm chiến lược WO chiến lược phát triển thị trường xuất với TAS = 312 Vậy chiến lược lựa chọn cho công ty Vinamilk là: Chiến lược dẫn đầu thị trường (TAS = 334) Chiến lược tăng trưởng thị phần (TAS = 303) Chiến lược phát triển thị trường xuất (TAS = 312) 3.3 Các giải pháp để thực chiến lƣợc 3.3.1 Các giải pháp chung Kế hoạch đầu tư tài sản: Năm 2011 Vinamilk có kế hoạch đầu tư 8.730 tỷ đồng vào hoạt động mở rộng nhà máy nhằm tăng công suất mở rộng hệ thống phân phối Tuy nhiên, để đảm bảo thực thành công chiến lược đề hướng tới mục tiêu đạt doanh thu tỷ USD vào năm 2017, Vinamilk định tăng mức đầu tư bổ xung thêm 1.545 tỷ đồng vào kế hoạch đầu tư tài sản cố định (CAPEX) giai đoạn 2012-2016, nâng tổng mức đầu tư dự kiến 10.275 tỷ đồng Cụ thể tổng vốn đầu tư đến năm 2016 sau: Bảng 3.9 Tổng vốn đầu tƣ giai đoạn 2012-2016 Tổng mức đầu tƣ đến 2016 Đã thực năm trƣớc Kế hoạch giải ngân 2012 Giải ngân 2013-2016 TỔNG CỘNG 10.275 2.572 4.537 3.166 VINAMILK 7.916 2.489 3.707 1.720 Dự án nhà máy Sữa Việt Nam 2.349 415 1.651 283 (tỷ VND) 100 Dự án nhà máy Sữa Dielac II 1.906 569 958 379 Dự án nhà máy Sữa Đà Nẵng 421 204 176 40 Văn phòng chi nhánh, kho bãi Đầu tư chiều sâu nhà máy, chuỗi cung ứng, kinh doanh, IT 598 75 233 291 2.642 1.225 689 727 253 47 181 25 2.006 36 636 1.323 100 98 LAMSONMILK BÒ SỮA VIỆT NAM BĐS QUỐC TẾ (VP Đà Nẵng) (Nguồn: Vinamilk, tài liệu Đại hội đồng cổ đông thường niên 2012) Tăng cường nghiên cứu thị trường, thói quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng, thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh: Để thực chiến lược đề đây, đặc biệt chiến lược tăng trưởng thị phần phát triển thị trường, cần phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu, tâm lý thói quen, thị hiếu, hành vi tiêu dùng khách hàng, từ làm sở cho việc phát triển sản phẩm xây dựng kế hoạch quảng cáo tiếp thị phù hợp  Bên cạnh đó, cần thường xuyên tiến hành thăm dò ý kiến khách hàng tổ chức buổi tham quan nội công ty để so sánh mùi vị sản phẩm có Vinamilk với đối thủ cạnh tranh để từ đưa điều chỉnh mùi vị sản phẩm cho phù hợp nhất, đáp ứng tốt với thị hiếu khách hàng  Ngoài cần xây dựng hồn thiện hệ thống thu thập, phân tích tình hình cạnh tranh, nắm rõ hoạt động đối thủ phát triển sản phẩm, sách giá cả, sách phân phối, hoạt động quảng cáo, khuyến để để đối sách thích hợp, kịp thời Thường xuyên củng cố, phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt nguồn nhân lực phục vụ cho chiến lược đề nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng cáo, kinh doanh, bán hàng, phát triển bao bì sản phẩm… giải pháp quang trọng để 101 đảm bảo thực thành công chiến lược Cần phối hợp với quan tư vấn, đào tạo chun nghiệp để tiếp tục hồn thiện sách thu hút nhân tài, đãi ngộ xứng đáng với người lao động, đồng thời xây dựng chương trình đào tạo thiết thực, vừa giúp người lao động ngày hoàn thiện kỹ chun mơn, vừa đảm bảo có đủ nguồn lực để vạch thực kế hoạch cách nhanh chóng Hồn thiện liên tục hệ thống quản lý, giải pháp quan trọng để đảm bảo thực chiến lược thành công, bao gồm việc hoàn thiện hệ thống tổ chức, phân cơng – phân nhiệm, quy trình làm việc, hệ thống báo cáo… lẫn việc liên tục nâng cáo công cụ phần mềm quản lý bán hàng, lập kế hoạch sản xuất, vận tải, phân phối… để đảm bảo việc quản lý sản xuất – kinh doanh đạt hiệu cao Tăng cường quản lý chất lượng Để phát triển sản phẩm, nâng cao giá trị sử dụng sản phẩm việc trước tiên phải quản lý tốt chất lượng sản phẩm Kết nghiên cứu chất lượng cho thấy chất lượng sản phẩm vấn đề khách hàng quan tâm chọn mua sản phẩm sữa Chất lượng sản phẩm sụt giảm, không ổn định ảnh hưởng lớn đến uy tính khả cạnh tranh cơng ty Vì vậy, cơng ty cần trì tốt cơng tác kiểm soát chất lượng từ đầu vào đến đầu ra, tất khâu cách chặt chẽ Bên cạnh đó, cần tăng cường cơng tác huấn luyện, cho nhân viên lẫn nhà phân phối, đại lý, cửa hàng, kho, đối tác vận tải… cách vận hành thiết bị, bảo quản sản phẩm, xử lý cố… đảm bảo ln theo quy trình ISO, HACCP mà công ty đạt 3.3.2 Các giải pháp Marketing Phát triển sản phẩm mới: Có nhiều hướng phát triển sản phẩm xem xét tới nhằm nâng cao chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu chuyên biệt hay nâng cao nhóm khách hàng như:  Sữa có bổ sung vitamin, khoáng chát, canxi, DHA… giúp cho phát triển thể chất trí tuệ trẻ;  Sữa có chất bổ sung tăng cường hệ miễn dịch, giúp tăng sức đề kháng trẻ; 102  Sữa giàu canxi, béo, cholesterol cho người lớn, người bị bệnh tiểu đường, cao huyết áp;  Sữa có hàm lượng lactose thấp cho người khơng tiêu hóa sữa;  Sữa giàu lượng dễ hấp thu dành cho người bệnh, người phục hồi sau bệnh;  Sữa có chứa nước trái cây, sữa chua giúp đẹp da… Nghiên cứu cải tiến bao bì: Một số giải pháp nhằm tăng thêm giá trị cho sản phẩm cách tăng tính tiện dụng cho người dùng tính thuận tiện cho người bán lẻ trình tồn trữ, trưng bầy bán sản phẩm Có thể xem xét đến:  Thiết kế vị trí cầm, nắm bao thêm ống hút  Thiết kế bao lớn gồm 10 đến 20 bao nhỏ, có quai xách để người mua thuận tiện việc mang, vác  Thiết kế bao có nhiều kích cỡ, dung tích khác nhau, phù hợp với đối tượng, lứa tuổi sản phẩm: Bao 110ml cho trẻ nhỏ đến tuổi, bao 180ml cho trẻ từ đến 12 tuổi, bao 200 -220ml cho trẻ từ 13 đến 15 tuổi…  Sử dụng nhiều loại bao bì để có thời hạn sử dụng khác cho kênh phân phối hay khu vực địa lý khác để giảm chi phí bao bì Chính sách giá linh hoạt theo hướng giảm giá mua với số lượng lớn, bao bì có kết cấu đơn giản, thời hạn sử dụng ngắn giá rẻ, mức chiết khấu cạnh tranh cho nhà phân phối, định giá ngang hay tốt sản phẩm thay đối thủ cạnh tranh Tiếp tục phát triển hệ thống phân phối nhằm đưa sản phẩm sữa Vinamilk phân phối rộng khắp, có mặt cửa hàng mà sữa Vinamilk chưa thể có mặt cửa hàng xa khu dân cư, tiệm tạp hóa nhỏ vùng hẻo lánh, tủ bán nước giải khát ướp lạnh dọc đường học, làm, trạm dừng chân dọc đường, trạm chờ xe bus, khu vực nông thôn, vùng kinh tế phát triển… 103 Gia tăng nỗ lực quảng cáo, thực chương trình khuyến thích hợp 3.3.3 Các giải pháp khác Tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu hệ thống thu mua, tăng cường hỗ trợ phát triển chăn ni bị sữa địa phương cách dịch vụ, sách khuyến nơng; hỗ trợ chăn ni bị sữa thú y; tập huấn kỹ thuật chăn ni bị sữa; huấn luyện nông dân sản xuất sữa đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm cao Thiết lập hệ thống thu mua sữa toàn diện, bao gồm quản lý chất lượng chi trả tiền sữa Phát triển nhà cung cấp bao bì Cần nghiên cứu giải pháp bao bì với giá rẻ thay cho bao fino loại bao P.E hay lớp Hiện có nhiều cơng ty bao bì lớn Alcan hay số cơng ty bao bì Trung Quốc chào bán bao bì PE dùng cho thực phẩm với giá phù hợp, đáng để xem xét, nghiên cứu 104 KẾT LUẬN Kết luận Qua q trình nghiên cứu phân tích từ nhiều nguồn liệu, đề tài tổng hợp thơng tin cần thiết cho q trình hoạch định chiến lược Nhận thấy chiến lược kinh doanh Vinamilk giai đoạn phù hợp phát triển mạnh mẽ Điều cho thấy doanh nghiệp nhiều tiềm phát triển mạnh mẽ tương lai Đề tài vận dụng kiến thức quản trị để phân tích mơi trường nội bộ, tác nghiệp vĩ mô Đặc biệt tác giả sâu vào phân tích mơi trường nội để làm rõ điểm mạnh điểm yếu Vinamilk, để đưa lợi cạnh tranh Vinamilk so với đối thủ cạnh tranh theo mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter Đồng thời qua phân tích mơi trường vĩ mơ tác nghiệp để Vinamilk nhận hội thách thức cho Tổng hợp yếu tố làm sở để xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Vinamilk giai đoạn 2012 – 2016 Các chiến lược lựa chọn cuối bao gồm:  Chiến lược dẫn đầu thị trường  Chiến lược tăng trưởng thị phần  Chiến lược phát triển thị trường xuất Hạn chế Hạn chế đề tài chưa sâu phân tích đối thủ cạnh tranh thiếu thơng tin xác họ Tác giả dừng lại việc đánh giá chung điểm mạnh điểm yếu đối thủ Ngoài ra, đối thủ cạnh tranh mạnh Vinamilk Dutch Lady, nhiên đề tài chưa phân tích đối thủ cạnh tranh này, vài yếu tố khách quan việc nghiên cứu phải nhiều thời gian kinh phí điều kiện thân chưa đáp ứng đủ Vì vậy, có hội nghiên cứu tiếp, tác giả sâu vào nghiên cứu cạnh tranh tầm quốc tế Đó mục tiêu lớn ngành sữa nói chung Vinamilk nói riêng tương lai 105 Bên cạnh đó, việc đánh giá yếu tố ma trận cịn mang tính chủ quan, việc đánh giá phần lớn thơng qua thơng tin từ q trình vấn chuyên sâu thân tác giả Do đó, việc đề chiến lược mang tính chủ quan Tóm lại, có mặt hạn chế đề tài nhìn chung đưa chiến lược phù hợp với mục tiêu sứ mệnh doanh nghiệp, đồng thời xu hướng phát triển chung ngành sữa Đề xuất nghiên cứu Các vấn đề cần nghiên cứu tiếp đề tài là: tìm hiểu sâu đối thủ cạnh tranh, yếu tố đánh giá phải qua ý kiến nhiều chuyên gia Thực điều này, tạo cho đề tài nghiên cứu đánh giá khách quan Hơn nữa, để thấy tính khả thi chiến lược cần sâu tìm hiểu phân tích hiệu chiến lược thơng qua vài công cụ định Đồng thời đề giải pháp thực chiến lược cách cụ thể 106 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Bùi Văn Đông (2003), Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống Kê, Hà Nội PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, ThS Trần Hữu Hải (2009), Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê, Hà Nội TS Nguyễn Văn Nghiến (2007), Bài giảng Quản trị chiến lược, Đại học Bách khoa Hà Nội, Hà Nội PGS.TS Ngô Kim Thanh, PGS.TS Lê Văn Tâm (2009), Giáo trình quản trị chiến lược, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Phan Minh Châu (2009), Xây dựng chiến lược kinh doanh Tổng đại lý chuyển phát nhanh FedEx đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh Đào Minh Hà (2007), Chiến lược kinh doanh cho Đại lý hàng hải Việt Nam từ đến năm 2015, tầm nhìn 2020, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh Võ Quốc Huy (2007), Chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Kinh Đô đến năm 2015, Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh Ngô Thành Thảo (2006), Định hướng chiến lược kinh doanh công ty Sony Việt Nam đến năm 2015 (dự kiến 2020), Luận văn Thạc sĩ kinh tế, Trường đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, Tp Hồ Chí Minh Bộ Cơng Thương (2010), Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2025, Bộ Cơng Thương, Hà Nội 10 Thủ tướng Chính phủ (2008), Chiến lược phát triển chăn ni đến năm 2020, Thủ tướng Chính phủ, Hà Nội 11 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (2007-2011), Báo cáo thường niên 2007-2011, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, Hà Nội 107 12 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (2007-2011), Báo cáo tài 2007-2011, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, Hà Nội 13 Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (2007-2011), Tài liệu đại hội đồng cổ đong thường niên 2007-2011, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, Hà Nội 14 Công ty cổ phần chứng khốn Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín (2012), Báo cáo phân tích Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, Cơng ty cổ phần chứng khốn Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín, Tp Hồ Chí Minh 15 Cơng ty cổ phần Chứng khốn An Bình (2011), Báo cáo phân tích Cơng ty Cổ Phần Sữa Việt Nam, Cơng ty cổ phần Chứng khốn An Bình, Hà Nội 16 Công ty TNHH Dairy Việt Nam (2008), Hội thảo chiến lược ngành sữa Việt Nam, Công ty TNHH Dairy Việt Nam, Hà Nội Tiếng Anh Quan Tran and Alex M Vigil (2011), Colossal Growth in Vietnamese dairy Industry, Global Agricultural Information Network, Hanoi Robert A Pitts, David Lei (2006), Strategic management building and sustaining competitive advantage edition, South-Western College Pub, Ohio 108 PHỤ LỤC PHỤ LỤC QUY HOẠCH PHÁT TRIỂN SẢN XUẤT CÁC SẢN PHẨM SỮA (Ban hành kèm theo định số 3399/QĐ-BCT, Ngày 28 tháng năm 2010 Bộ trưởng Bộ Công Thương) Chỉ tiêu Sữa thanh, tiệt trùng Sữa đặc có đường (sữa hộp) Sữa chua Sữa bột loại Bơ Pho mát Kem loại Các sản phẩm sữa khác (bột dinh dưỡng) Tổng số quy sữa tươi 10 Dân số 11 Bình qn đầu người Đơn vị Triệu lít Triệu hộp Triệu lít 1000 Tấn Tấn 1000 2010 480 377 86 47 72 13 2015 780 400 120 80 84 20 2020 1150 410 160 120 10 97 27 2025 1500 420 210 170 13 107 38 1000 22 44 65 83 Triệu lít Triệu người Lít/người 1300 1900 2600 3400 86,70 91,13 95,30 99,18 21 20112015 10,0 1,0 7,0 11,0 5,0 3,0 8,0 27 20162020 8,0 0,8 6,0 8,5 5,0 3,0 7,0 34 20212025 6,0 0,5 5,0 7,0 5,0 2,0 7,0 Sữa thanh, tiệt trùng Sữa đặc có đường (sữa hộp) Sữa chua Sữa bột loại Bơ Pho mát Kem loại Các sản phẩm sữa khác (bột 20 dinh dưỡng) %/năm %/năm %/năm %/năm %/năm %/năm %/năm 15 20062010 18,4 0,7 7,2 -1,3 -0,3 -2,1 8,8 %/năm 67,3 15,0 8,0 5,0 21 Tổng số quy sữa tươi 22 Bình quân đầu người %/năm %/năm 53 1,1 78 1,0 67 0,9 55 0,8 12 Tăng trƣởng bình quân 13 14 15 16 17 18 19 109 PHỤ LỤC QUY HOẠCH PHÂN BỐ CÔNG SUẤT CHẾ BIẾN CÁC SẢN PHẨM SỮA THEO VÙNG LÃNH THỔ (Ban hành kèm theo định số 3399/QĐ-BCT, Ngày 28 tháng năm 2010 Bộ trưởng Bộ Công Thương) Vùng 2010 2015 2020 2025 Công suất sản xuất sữa thanh, tiệt trùng phân theo vùng, triệu lít/năm 69 98 98 128 Trung du miền núi phía Bắc Đồng sông Hồng 237 288 378 619 86 86 136 186 Duyên hải miền Trung Tây nguyên 50 Đồng Nam Bộ 367 567 767 817 19 19 69 119 Đồng sông Cửu Long Tổng cộng 778 1.059 1.449 1.920 Công suất sản xuất sữa chua phân theo vùng, triệu lít/năm 2,0 2 Trung du miền núi phía Bắc Đồng sơng Hồng 60,0 60 60 105 19,2 19 19 19 Duyên hải miền Trung 59,0 59 109 159 Đồng Nam Bộ 10,6 11 11 11 Đồng sông Cửu Long Tổng cộng 150,8 151 201 296 Công suất sản xuất sữa bột phân theo vùng, ngàn tấn/năm Đồng sông Hồng 12,6 13 13 60 88,9 89 134 149 Đồng Nam Bộ Tổng cộng 101,5 102 147 209 Tổng công suất sản xuất sữa quy sữa tƣơi phân theo vùng, triệu lít/năm 71 100 100 130 Trung du miền núi phía Bắc Đồng sơng Hồng 452 503 593 1.225 176 176 226 276 Duyên hải miền Trung Tây nguyên 50 1.644 1.844 2.422 2.624 Đồng Nam Bộ Đồng sông Cửu Long Tổng cộng 113 2.456 110 113 2.736 163 3.504 213 4.518 PHỤ LỤC NHU CẦU ĐẦU TƯ PHÁT TRIỂN NGÀNH (Ban hành kèm theo định số 3399/QĐ-BCT, Ngày 28 tháng năm 2010 Bộ trưởng Bộ Công Thương) Đơn vị: Tỷ đồng Hạng mục TT Vốn cho công nghiệp chế biến Vốn cho phát triển nguyên liệu Vốn cho phát triển công nghiệp hỗ trợ Vốn xây dựng trạm thu mua sữa TỔNG TOÀN NGÀNH 111 2010-2015 2016-2020 2021-2025 1.190 1.280 1.500 2.150 3.130 3.490 720 630 850 180 4.240 190 5.230 220 6.060 ... Luận văn thạc sĩ kỹ thuật, chuyên ngành quản trị kinh doanh ? ?Hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty cổ phần sữa Việt Nam giai đoạn 2012 – 2016? ?? công trình nghiên cứu riêng tơi Những số liệu,... Hoạch định chiến lược kinh doanh công ty Vinamilk giai đoạn 2012 – 2016 Phần kết luận Phụ lục ix CHƢƠNG Cơ sở lý luận quản trị chiến lƣợc kinh doanh 1.1 Chiến lƣợc quản trị chiến lƣợc 1.1.1 Chiến. .. quản trị chiến lược bước hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Mục đích tác giả đưa chiến lược kinh doanh giải pháp thực chiến lược kinh doanh Vì mơ hình nghiên cứu