THỰC TIỀN- KINH NGHIỆM ưu ĐIỂM, NHƯỢC ĐIỂM CỦA CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG MỨC GIÁ SẴN LÒNG TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỒN VINH THĂNG, PHẠM LẼ THƠNG Giá cà biến sốquan trọng marketing tổng hợp (Marketing - Mix) định giá định mang tính chiến lược có ảnh hưởng đến doanh thu lợi nhuận doanh nghiệp Có nhiều phương pháp khác sử dụng đểđo lường mức người tiêu dùng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm dịch vụ Bài viết phán tích ưu điểm nhược điểm cùa phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả cùa người tiêu dùng, từ giúp cho nhà quàn lý có cơsởđê’chọn lựa phương pháp định giá phù hợp ĩừkhoá: Ưu điểm, nhược điềm, người tiêu dùng, đo lường mức giá sân lòng trà ADVANTAGES AND DISADVANTAGES OF DIFFERENT METHODS ON MEASURING CONSUMER WILLINGNESS TO PAY Doan Vinh Thang, Pham Le Thong Price is an important variable in the marketing mix ảnh hưởng đến mức giá sẵn lòng chi trả giúp nhà tiếp thị xây dựng sách giá tối ưu hồn cảnh/bối cảnh khác nhau, từ giúp tăng lợi cạnh tranh doanh nghiệp cách điều chỉnh sản phẩm dịch vụ dựa tiên mức giá sẵn lòng trả khách hàng (Anderson Narus, 2003) (Marketing-Mix) and pricing is one of the strategic decisions that affect the revenue and profit of the business There are different methods used to measure the price that consumers are willing to pay for a product or service The article analyzes the advantages and disadvantages of the methods on measuring the consumer willingness to pay, thereby helping managers select the most appropriate pricing method Keywords: Advantages, disadvantages, consumers, measure the price of willingness to pay Ngày nhân bài: 5/7/2022 Ngày hoàn thiện biên tập:21/7/2022 Ngày duyệt đăng:28/7/2022 Giới thiệu Giá biến số quan trọng Marketing - Mix, giá biến số tạo doanh thu, biến số khác làm phát sinh chi phí (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009) Nghiên cứu mức người tiêu dùng sẵn lịng chi trả quan trọng mức giá bán sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng lên lợi nhuận doanh nghiệp Nghiên cứu cho thấy, tăng giá nhỏ làm tăng lợi nhuận nhiều (Mam Rosiello, 1992) Hiêu yếu tố Định nghĩa mức giá sẵn lòng trả Mức giá sẵn lòng chi trả (WTP) định nghĩa mức giá tối đa mà khách hàng sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hay dịch vụ hoàn cảnh định (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, 2009; Smith Nagle, 2002) Kalish Nelson (1991) đánh đồng khái niệm WTP với khái niệm mức giá đặt chỗ (reservation price), mức giá thấp hơn, khách hàng chắc 100% mua sản phẩm Khách hàng so sánh mức giá đặt chỗ mà họ đặt cho sản phẩm với giá bán sản phẩm đó, họ chọn sản phẩm mang lại độ thoả dụng cao (Kalish Nelson, 1991) Theo Le GallEly (2009), WTP báo thay thú vị cho thước đo độ co giãn cầu theo giá, mà liệu thị trường khơng có sẵn hàng hố/dịch vụ cơng cộng sản phẩm dịch vụ giai đoạn phát triên, đổi mói Le Gall-Ely (2009) phân biệt khái niệm khác giá nghiên cứu Marketing: mức giá tham chiếu; mức giá chấp nhận; WTP giá trị (Value) Theo Monroe (1979), giá tham chiêù mức khách hàng dùng đê’ so sánh với giá sản phẩm/dịch vụ chào bán Mức giá tham chiếu xuất phát từ kinh nghiệm (trí nhớ) khách hàng, mức giá sản phẩm tương tự thị trường Theo lý thuyết Độ thoả dụng giao dịch (Thaler, 1985), đâu tiên khách hàng đánh giá giao dịch, sau họ 95 THỰC TIỄN-KINH NGHIỆM Khái niệm Định nghĩa Hình thức kiểu đánh giá khứ để tính tốn độ co giãn theo giá đường cầu cho sản phẩm hữu, từ nhà nghiên cứu có thê Giá tham chiếu Tập hợp mức giá người tiêu dùng sử dụng để đánh giá (so sánh) với giá bán sản phẩm/dịch vụ - Là khoảng giá - Đánh giá tập trung vào độ xác định mức giá để tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận thị phần sản thoả dụng giao dịch phẩm (Breidert, 2007; Le Gall-Ely, Tập hợp mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ - Là khoảng giá - Đánh giá tập trung vào độ thoả dụng thu nhận 2009) Lợi phương pháp BÀNG 1: CÁC KHÁI NIỆM KHÁC NHAU VỂ GIÁ CÀ TRONG CÁC NGHIÊN cứu MARKETING (RP) Giá chấp nhận (AP) Mứcgiásăn lòng trả (WTP) nhà nghiên cứu quan sát liệu thực tế hành vi khách hàng Tuy Mức giá tối đa người tiêu dùng sẵn -Đánh giá tập trung vào độ lòng trả cho sản phẩm/dịch vụ thoả dụng thu nhận nhiên, phương pháp có số hạn chế: Một là, biến động giá có thê nhỏ; Hai là, khơng có liệu riá tri íValnnì sản phẩm/dịch vụ (giá trị sử dụng) - Đánh giá tập trung vào độ ia ọ ( a ue) dựa trện so s^n|i giQa |ợj fch hi thoá dụng thu nhận đối vói sản phẩm sản sinh (giá trị trao đổi) phẩm giai đoạn phát triêh Nguón: Le Gall-Ely (2009) cải tiến; Ba là, phương pháp không cho phép tuỳ chinh mức giá thuộc tính, giá thường báo Do định chấp nhận từ chối giao dịch Lý thuyết Đánh giá trải nghiệm với liên kết khái niệm Mức giá tham chiêu, Mức giá sẵn lòng trả Độ thoả dụng Khi người tiêu dùng đánh vậy, sử dựng liệu thị trường, nhà nghiên cứu chi quan sát liệu người tiêu dùng có sẵn giá giao dịch, hai hình thức thoả dụng có thê xem xét độ thoả dựng thu nhận độ thoả dụng giao dịch (Thaler, 1985) Độ thoả dụng thu nhận phụ thuộc vào giá trị sản phẩm mà nguôi tiêu dùng nhận so với số tíên người tiêu dùng bỏ (tức so sánh WTP mức giá bán sản phẩm) Do vậy, mức giá tham chiêù cho phép khách hàng đánh giá giao dịch tốt hay không, WTP cho phép khách hàng biêu lộ đánh giá giá trị cảm nhận sản phâm/dịch vụ mặt tiền bạc (Le Gall-Ely, 2009) Mức giá sẵn lòng chi trả khách hàng cho sản lòng chi trả cho mức giá niêm yết cho sản phẩm hay khơng, sản phẩm họ mua Người tiêu dùng từ chối mua sản phẩm không ghi nhận loại liệu (Breidert, 2007) Le Gall-Ely (2009) cho rằng, tính xác WTP khách hàng ước lượng từ phương pháp âh số phẩm, dịch vụ có thê bị ảnh hưởng nhiều yếu tố đặc điểm sản phẩm/dịch vụ, đặc điểm khách hàng, tình hay bối cảnh định (ví dụ, khẩn cấp), yếu tố thuộc khía cạnh tâm lý (ví dụ, hiệu ứng khung, cảm nhận cơng bằng) (Dixit, Hall, Dutta, 2014) Ưu điểm nhược điểm phương pháp đo lường mức giá sẵn lịng trả Có nhiều phương pháp áp dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả khách hàng Breidert (2007) Le Gall-Ely (2009) phân loại phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng chi trả thường sử dụng nghiên cứu lĩnh vực Marketing Bảng trình bày số phương pháp thường sử dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả khách hàng Phương pháp dựa liệu thị trường Dựa giả định nhu cầu khứ có thê sử dụng để dự báo nhu cầu tương lai, phương pháp sử dụng liệu bán hàng thực tế 96 Phương pháp dựa liệu thực nghiệm Phương pháp chia thành hai nhóm: Thực nghiệm phịng thí nghiệm thực nghiệm thực địa Một trường họp đặc biệt phương pháp thực nghiệm phịng thí nghiệm thường sử dụng để đo lường WTP phương pháp đấu giá (Breidert, 2007) Đấu giá (Auctions) công cụ hữu dụng để biết đánh giá khách hàng sản phẩm/dịch vụ, từ nhà nghiên cứu có thê’ khám phá WTP khách hàng Hạn chẽ phương pháp là, người tham gia có thê’ chủ ý đặt mức giá bỏ thầu cao đê tăng hội trứng đấu giá Điều có thê dẫn đến thiên lệch ước lượng WTP (Breidert, 2007) Phương pháp dựa liệu khảo sát Phương pháp định giá ngẫu nhiên Phương pháp cho phép tính toán WTP độ co giãn theo giá Người tham gia nghiên cứu trực tiếp bộc lộ WTP cho sản phẩm/dịch vụ trả lòi liệu họ mua không mua sản phẩm/dịch vụ mức giá cho trước (closed-ended question) Đây phương pháp đơn giản, }êu cầu nỗ lực từ người tham gia Tuy nhiên, kết ước lượng có thiên lệch người tham gia cố tình (có chủ ý) đưa câu trả lời nhằm ảnh hưởng lên kết nghiên cứu Ví TÀI CHÍNH phương án thay có mức giá cách xa mức BẢNG 2: PHÂN LOẠI CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG MỨC GIÃ họ sẵn lòng chi trả (Breidert, 2007) SẴN LÒNG CHI TRÀ Phương pháp tiếp cận Quan sát $ -Tháng8/2022 Thí nghiệm lựa chọn khả rời rạc Dữ liệu Phương pháp phân tích Dữ liệu thị trường Phân tích độ co giãn theo giá Thực nghiệm Đấu giá Louviere and Woodworth (1983) đề cập đêh mơ hình lựa chọn (DCE) tương tự phương pháp phân tích kết họp (CA) Tuy Phương pháp định giá ngẫu nhiên Gián tiếp Phương pháp phân tích kết hợp CA, khơng nên xem DCE Mơ hình lựa chọn khả rời rạc Khảo sát nhiên, Louviere, Flynn, and Carson (2010) kết luận rằng, không nên đánh đồng hai khái DCE trường họp đặc biệt CA Breidert (2007) Phỏng vấn chuyên gia cho rằng, hai phương pháp khác Phỏng vấn khách hàng chỗ, phương pháp phân tích kết họp Trực tiếp ước lượng giá trị thoả dụng thuộc tính cho cá nhân cách độc lập dựa liệu từ cá nhân, mơ hình lựa chọn ước lượng cấp độ tổng hợp dựa liệu tất cá nhân mâu quan sát Trong mơ hình lựa chọn, phương án lựa chọn mô tả thuộc tính mức độ thuộc tính (attribute level) hình thành nên phương án lựa chọn Người tham gia cung cấp phương án thay khác thời điểm, họ phải phương án mà họ thực chọn (McFadden, 1980) Nỹuón: Breidert (2007), Le Gall-Ely (2009) dụ, họ có thê đưa mức sẵn lịng trả cao nhằm thúc đẩy việc giói thiệu sản phẩm thị trường, nhằm làm hài lòng người vần; họ đề xuất mức giá thấp đê’ thúc đẩy việc giảm giá tưong lai (Le Gall-Ely, 2009) Phương pháp Phân tích kết hợp Đây phưong pháp giúp khám phá cấu trúc sở thích khách hàng đối vói loại sản phẩm/dịch vụ Phưong pháp cho phép tính tốn WTP độ co giãn theo giá Các phưong án thay nhau, với thuộc tính khác cách có hệ thống, trình bày cho khách hàng (Breidert, 2007) Mối quan tâm khách hàng bộc lộ qua việc thoả hiệp (và đánh đổi) thuộc tính khác sản phẩm/dịch vụ, bao gồm thuộc tính giá (Green & Srinivasan, 1990) Người tham gia xếp hạng (ranking), đánh giá (rating) lựa chọn (choice-based conjoint) kết hợp khác thuộc tính cấu thành nên sản phẩm/dịch vụ Từ đó, nhà nghiên cứu ước lượng tầm quan trọng tương đối thuộc tính khác đánh giá tổng thê khách hàng, dự đoán sản phẩm số sản phẩm thay có sư hấp dẫn khách hàng, tính tốn WTP từ đánh giá người tiêu dùng đối vói phương án thay khác (Breidert, 2007) Phương pháp có số hạn chế sau: Một là, đánh giá người tiêu dùng bị thiên lệch họ không xem xét đến hạn chế mà họ đối mặt thực tế, ví dụ, hạn chế ngân sách, xuất sản phẩm cạnh tranh Do vậy, có chênh lệch mức giá họ nói họ trả mức giá họ thực trả thực tế (Le Gall-Ely, 2009) Hai là, thuộc tính giá thường thiết lập để bao trùm phạm vi giá sản phẩm thị trường Điều gây mơ hồ cho khách hàng có mức giá sẵn lòng trả cao hon thấp mức giá trung bình thị trường mà họ phải đánh giá nhiều Kết luận Bài viết trình bày tóm tắt phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả người tiêu dùng cho sản phẩm dịch vụ Các phân tích rằng, phương pháp có ưu điểm nhược điểm riêng Do vậy, nhà nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp này, tuỳ thuộc vào mục tiêu, thời gian ngân sách nhà nghiên cứu tuỳ thuộc vào loại liệu mà nhà nghiên cứu tiếp cận Tài liệu tham khảo: Anderson, J c„ & Narus, J A (2003), Selectivelypursuing more ofyour customer's business MIT Sloan Management Review, 44(3), 42; Breidert, c (2007), Estimation of willingness-to-pay: Theory, measurement, application: Springer Science & Business Media; Green, PE,& Srinivasan, V (1990), Conjointanalysis in marketing: newdevelopments with implications for research andpractice Journal ofmarketing, 54(4), 3-19; Le Gall-Ely, M (2009), Definition, measurement and determinants of the consumer's willingness to pay: a critical synthesis and avenues for further research RechercheetApplicationsen Marketing (English Edition), 24(2), 91-112; Louviere,J.J., Flynn, T.N.,&Carson, R 1(2010), Discrete choice experiments are not conjoint analysis Journal ofchoice modelling, 3(3), 57-72 Thơng tin tác giả: ThS Đồn Vinh Thăng-Trường Đại học An Giang, Đại học Quốc gia TRHồChíMinh PGS.JS Phạm Lê Thông - Trường Đại học cân Thơ Email:dvthang@agu.edu.vn, plthong@ctu.edu.vn 97 ... nhược điểm phương pháp đo lường mức giá sẵn lịng trả Có nhiều phương pháp áp dụng để đo lường mức giá sẵn lòng chi trả khách hàng Breidert (2007) Le Gall-Ely (2009) phân loại phương pháp đo lường. .. phải đánh giá nhiều Kết luận Bài viết trình bày tóm tắt phương pháp đo lường mức giá sẵn lòng trả người tiêu dùng cho sản phẩm dịch vụ Các phân tích rằng, phương pháp có ưu điểm nhược điểm riêng... nghiên cứu Ví TÀI CHÍNH phương án thay có mức giá cách xa mức BẢNG 2: PHÂN LOẠI CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG MỨC GIÃ họ sẵn lòng chi trả (Breidert, 2007) SẴN LÒNG CHI TRÀ Phương pháp tiếp cận Quan sát