kinh ịế vá Dự báo ưng dụng mơ hình hồi quy logistic đa thức phân tích thời gian tần suất mua sắm cửa hàng tiện lợi người tiêu dùng Việt Nam • LÊ VẶN NAMNGUYỄN VIẾT LÂM" Tóm tắt Thơng qua mơ hình hồi quy logistic đa thức (MLR), nghiên cứu nhằm mục đích tìm kiếm tính quy luật thay đổi thời gian tần suất mua sắm cửa hàng tiện lợi (CHTL) người tiêu dùng (NTD) Việt Nam Kết cho thấy, có biến thiên tần suất thời gian mua sắm CHTL NTD Tuy vậy, NTD có tần suất mua sắm gần hàng ngày (4-5 lần/ tuần) có thay đổi rõ rệt Bên cạnh đó, nhóm tuổi, sơ thành viên sống gia đình thu nhập có tác động rõ rệt đến tần suất thời gian mua sắm NTD CHTL Từ khóa: mẫu hành vi mua sắm, cửa hàng tiện lợi, tần suất mua, thời gian mua trung bĩnh, hồi quy logistic đa thức Summary By multinomial logistic regression (MLR), the study aims to find the patterns of changes in the duration andfrequency of shopping at convenience stores by Vietnamese consumers Research results show that there is a variation in the frequency and duration of shopping at convenience stores of Vietnamese consumers However, only Vietnamese consumers whose frequency of shopping is almost daily (4-5 times/week) have a clear change In addition, age, number of family members and income are three demographic variables that have a significant impact on the frequency and duration of shopping at convenience stores Keywords: shopping behavior patterns, convenience stores, shopping frequency, shopping duration, multinomial logistic regression GIỚI THIỆU Trong năm qua, phát triển CHTL Việt Nam sơi động mạnh mẽ Vì vậy, việc hiểu thói quen hành vi mua sắm NTD quan trọng Trong đó, việc hiểu thời gian tần suất mua sắm CHTL thay đổi theo đặc điểm nhân NTD cần thiết, giúp CHTL tồn phát triển Nghiên cứu tập trung vào tìm hiểu phân tích ước lượng thay đổi thời gian, tần suất mua sắm CHTL NTD Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Cơ sở lý thuyết Theo Kotler (1972), phân tích hành vi mua sắm NTD phân tích mẫu hành vi mua sắm cụ thể: cách họ mua, họ mua, họ mua họ mua NTD thường lựa chọn sản phẩm cần mua dựa loạt cân nhắc biến số marketing (sản phẩm, giá, xúc tiến bán ), biến số bên (cảm xúc, thói quen, thị hiếu ) (Kotler, Saliba Wrenn, 1991) Nhìn chung, nghiên cứu phân tích hành vi mua sắm NTD cửa hàng bán lẻ phần lớn dựa vào thí nghiệm phịng thí nghiệm nghiên cứu thực nghiệm thực tế (Hui, Bradlow Fader, 2009) Các nghiên cứu tiền nhiệm rằng, NTD khác động mua sắm (Tauber, 1972), phong cách mua sắm (Inman, Winer Ferraro, 2009), tần suất mua sắm (Kim Park, 1997), thời gian mua sắm (Sorensen cộng sự, 2017) Tuy nhiên, cần hiểu rõ không đồng hành vi mua sắm NTD bên cửa hàng bán lẻ, đặc biệt CHTL Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung phân tích yếu tố tần * ThS, NCS., "NGND, GS, TS., Trường Đại học Kinh tê Quốc dân Ngày nhận bài: 20/6/2022; Ngày phản biện: 10/7/2022; Ngày duyệt đăng: 20/7/2022 Economy and Forecast Review 153 BẢNG 1: THANG ĐO LƯỜNG BIÊN PHG THƯỘC TAN scat mua, Biến phụ thuộc Tần suất mua Thời gian mua Thang đo lường thời gian MGA Nguồn Hàng ngày, 4-5 lần/tuần, 2-3 lần/tuần, lần/tuần, 2-3 lần/tháng, thường xuyên, chưa Sorensen cộng sự, 2017 Dưới phút, 5-15 phút, 15-30 phút, 30-45 phút, 45-60 phút, 1-2 BẢNG 2: THANG ĐO LƯỜNG BIÊN ĐỘC LẬP, BIEN KIEM sốt Biến độc lập Nhóm tuổi Gia đình Thu nhập Thang đo lường Biến kiểm soát Nơi sống Giđi tính Nghề nghiệp Nguồn Dưới 18, 18-24, 25-30, 31-40, 41-50, 51-60, 60 Sorensen, mình, người, người, người, người, người 2009 4,5-7,5 triệu, 7,5-15 triệu, 15-30 triệu, 30 triệu Thang đo lường Nguồn Chung cư, Nhà phố, Khu dân cư Nam, Nữ Sorensen Đang làm Tự kinh doanh, Học sinh/sinh viên, cộng sự, 2017 Nghỉ hưu, Nội trợ Nguồn: Nhóm tác giá tổng hợp suất mua thời gian mua trung bình dựa khảo sát thực tế Trong đó: Tần suất mua Các nghiên cứu Larson, Bradlow Fader (2005), Sorensen (2009) nhận thấy không đồng đáng kể tần suất mua NTD cửa hàng bán lẻ Cách tiếp cận truyền thống để hiểu không đồng tần suất mua phân đoạn NTD thành nhóm theo vai trị việc định mua (Larson, Bradlow Fader, 2005) so sánh tần suất mua NTD với đặc điểm nhân học khác (Sorensen, 2009) Trong cách tiếp cận đại, tần suất mua NTD cửa hàng bán lẻ phân tích so sánh yếu tố mới, như: phương tiện mua, hình thức tốn (Sorensen cộng sự, 2017) hay người mua sắm (Beckelman cộng sự, 2020) Nhóm nghiên cứu đặt giả thuyết sau: Hl: Tần suất mua sắm CHTL NTD biến thiên theo tuổi, tình trạng gia đình thu nhập NTD Thời gian mua Thời gian mua cửa hàng (thời lượng chuyến đi) điều hướng NTD chọn loại cửa hàng bán lẻ đến mua (Larson, Bradlow Fader, 2005), ảnh hưởng đến định mua sản phẩm NTD Các nghiên cứu trước rằng, thời gian mua nhanh phổ biến CHTL, có khác biệt đáng kể thời lượng chuyến mua sắm nhóm NTD có đặc điểm nhân khác (ví dụ: nhóm tuổi, tình trạng gia đình thu nhập) (Sorensen, 2009; Sorensen cộng 2017) Các phân tích có hệ thông để mô tả đặc điểm thay đổi thời gian mua (độ dài chuyến đi) CHTL NTD chưa thực hiện, có liên quan đến nhà bán lẻ nhà sản xuất Tính đa dạng khác biệt đặc điểm nhân NTD dẫn đến khác biệt nhu cầu, hành vi mua sắm Vì vậy, nhóm tác giả đặt giả thuyết sau: H2: Thời gian mua sắm CHTL NTD biến thiên theo tuổi, tình trạng gia đình thu nhập NTD 154 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng, sử dụng mơ hình MLR để phân tích, ước lượng thay đổi tần suất mua thời gian mua NTD CHTL Đê’ đáp ứng cho phương pháp này, biến định nghĩa đo lường Bảng Nhóm tác giả tiến hành khảo sát thông qua vấn trực tiếp NTD CHTL Hà Nội TP Hồ Chí Minh khoảng thời gian từ tháng 9/20206/2021 Với 2.383 phiếu phát ra, nhóm tác giả thu 2.139 phiếu (đạt 89,7%) Sau làm 2.016 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích Phương pháp MLR sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu ước lượng thay đổi tần suất thời gian mua CHTL NTD theo đặc điểm nhân học KẾT QUẢ THẢO LUẬN NGHIÊN cứu VÀ Kiểm định độ tin cậy liệu Nhóm tác giả tiến hành kiểm định mức đồng thuận chung qua hệ số Fleiss’ Kappa (k) đánh giá độ tin cậy thang đo lường yếu tố Kết giá trị K biến phụ thuộc Tần suất mua 0,597, Thời gian mua 0,424, > 0,4 Như vậy, mức độ đồng thuận vừa phải, liệu đủ độ tin cậy để sử dụng liệu với quy mơ mẫu trung bình (Fleiss, 1971JENREF-2) Giá trị K thang đo Tần suất trải dài từ 0,895 (1 lần/tuần) đến 0,465 (chưa bao giờ) Giá tri K thang đo Thời gian mua trải dài từ 0,843 (45-60 phút) đến 0,495 (dưới phút) Các mức thời gian không đủ độ tin cậy K < 0,21 Do đó, nhóm tác giả loại mức thời gian khỏi phân tích MLR Kết ước lượng MLR Đối với giả thuyết HI Nhóm tác giả tiến hành phân tích MLR (lần 1) phần mềm SPSS 26 để kiểm định phù hợp mơ hình, xem xét kết phân tích có ý nghĩa thống kê hay khơng Kết cho thây, biến Q6_NhomTuoi khơng có giá trị nên bị loại Tiếp tục phân tích MLR lần cho kết biến Q9_GiaDinh có giá trị Sig = 0,163 > 0,05 khơng có ý nghĩa thơng kê (khoảng tin cậy 95%), nhóm tác giả tiếp tục loại biến Q9_GiaDinh khỏi mơ hình trước phân tích lại Kết phân tích MLR lần cho kết Kinh tế Dự báo Kinh lẹ »á Dự háo biến phụ thuộc III_Q2_TSMua; biến độc lập Q10_ThuNhap; biến kiểm soát gồm: Q4_NoiSong, Q5_GioiTinh, Q7_NgheNghiep Theo Bảng 3, thơng tin mơ hình (Model Fitting Information) sử dụng để kiểm tra liệu mơ hình có cải thiện khả dự báo kết hay không cách so sánh mơ hình khơng có biến giải thích (chỉ có điểm chặn Intercept Only) với mơ hình có tất biến giải thích (Final) Kiểm tra giá trị -2 Log Likelihood Intercept Only Final Chi-Square, kết cho thây giá trị Sig = 0,000 < 0,05 (khoảng tin cậy mức 95%) có ý nghĩa thơng kê Như vậy, mơ hình có cải thiện khả dự báo kết (phù hợp) Giả thuyết H1 chấp nhận Mức độ phù hợp (được sử dụng đê kiểm tra liệu quan sát có vừa vặn với mơ hình hay khơng Kết kiểm tra phần mềm SPPS 26 cho giá trị Sig = 0,000 < 0,05 Mơ hình vừa vặn tốt Đơi với Pseudo R-Square, giá trị có ý nghĩa Trong kiểm định Likelihood Ratio, tất hệ số Likelihood có giá trị Sig < 0,05, có ý nghĩa thống kê, nên tất biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc Tiến hành ước lượng thay đổi Tần suất mua CHTL NTD theo mức thu nhập, kết mức tần suất có ý nghĩa thống kê, là: 4-5 lần/ tuần (Sig = 0,011); lần/tháng (Sig = 0,014) lần/3 tháng (Sig = 0,015) Giá trị dự báo Exp(B) cao 2,146, điều có nghĩa là, thu nhập tăng, tần suất mua sắm CHTL NTD tăng cụ thể: mức 4-5 lần/tuần tăng 2,146 lần; mức lần/tháng tăng 0,712 lần; mức lần/3 tháng tăng 0,704 lần (Bảng 4) Đối với giả thuyết H2 Kết MLR lần cho kết biến Q6_NhomTuoi có Sig = 0,252 > 0,05, nên bị loại Tiếp tục phân tích MLR lần cho kết biến phụ thuộc III_Q4_TGMua; biến độc lập Q9_GiaDinh Q10_ThuNhap; biến kiểm soát gồm: Q4_NoiSong, Q5_ GioiTinh, Q7_NgheNghiep Bảng cho biết, giá trị Sig bảng Thơng tin mơ hình, Mức độ phù hợp, Kiểm định Likelihood Ratio < 0,05 Như vậy, mơ hình có cải thiện khả dự báo kết (phù hợp), biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc, mức tác động tương đôi nhỏ, giá trị bảng Pseudo R-Square tương đôi thấp Giả thuyết H2 chấp nhận Economy and Forecast Review BẢNG 3: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT hi Thơng tin mơ hình (Model Fitting Information) Tiêu chí phù hợp với mơ hình -2 Log Likelihood 3299,131 2460,949 Mơ hình Intercept Only Final Pearson Deviance df Sig- 90 838,181 0,000 Pseudo R-Square Mức độ phù hỢp (Goodness-of-Fit) Chi-Square 2067,777 1375,081 Kiểm định Likelihood Ratio Chi-Square Cox and Snell Sig 0,000 Nagelkerke 1,000 McFadden df 1602 1602 0,343 0,349 0,103 Kiểm định Likelihood Ratio Kiểm định Likelihood Ratio Tiêu chí phù hợp với mơ hình Ảnh hưỏng -2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df Sig Điểm chặn 0.000 2460,949“ 2497.861 0,000 Q10 ThuNhap 36,911 2635,732 174,783 18 0,000 Ọ4 NoiSong 31.960 0,000 Ọ5 GioiTinh 2492.909 106.020 45 0,000 Ọ7_NgheNghiep 2566.969 BẢNG 4: Sự THAY Đổi CỎA TAN suất 4-5 lần/tuần OIO ThuNhao OIO ThuNhaó lần/tháng lần/3 tháng 010 ThuNhaò CHTL theo Kiềm Lỗi tiêu chuẩn dinhWald B IH_Q2_TSMua“ mua 0.764 -0.339 -0.351 0.301 0.138 0.145 6.424 6,043 5,888 df thu nhập Giá trị dự báo Exn(B) 0.011 2,146 0.014 0,712 0,704 0.015 Sig BẢNG 5: CÁC GIÁ TRỊ PHÂN TÍCH MƠ HÌNH Hồi QUY MLR- GIẢ THUYẾT H2 Thơng tin mơ hình (Model Fitting Information) Kiểm định Likelihood Ratio Tiêu chí phù hợp với mơ hình -2 Log Likelihood Chi-Square df Sig 716,844 583,842 133,003 72 0,000 Mơ hình Intercept Only Final Pseudo R-Square Mức độ phù hợp (Goodness-of-Fit) Pearson Deviance Chi-Square 113,536 123,831 df 135 135 Cox and Snell Sig 0,010 Nagelkerke 0,745 McFadden 0,067 0,068 0,018 Kiểm định Likelihood Ratio Ảnh hưởng Điểm chặn Q4_NoiSong Q5_GioiTinh Q7_NgheNghiep Q9 GiaDinh Q10_ThuNhap Kiểm định Likelihood Ratio Tiêu chí phù hợp vói mơ hình -2 Log Likelihood of Reduced Model Chi-Square df Sig 0,000 3194,031“ 3275.608 81,577 0,000 3791 626 597.595 0,000 3212,832 18,801 0,027 3261,147 67,116 45 0,018 80,604 27 3274.635 0,000 Nguồn: Kết phán tích liệu Tiến hành ước lượng thay đổi Thời gian mua CHTL NTD theo mức thu nhập tình trạng gia đình, kết có mức thời gian mua NTD có thay đổi đáng kể Cụ thể, nhóm NTD có thu nhập 30 triệu, thường xuyên mua sắm CHTL với khoảng thời gian từ 5-15 phút tăng thời gian mua sắm lên 2,476 lần Nhóm NTD sống gia đình có người, thường mua sắm CHTL với khoảng thời gian 45-60 phút tăng nhẹ (0,113 lần) số thành viên gia đình tăng thêm Như vậy, thấy, biến thiên thời gian mua thu nhập nhóm NTD có thu nhập 30 triệu cao 155 nhiều so với biến thiên thời gian mua tình trạng gia đình nhóm NTD sơng gia đình có người KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Kết nghiên cứu cho thấy, nhóm NTD có tần suất mua sắm thường xuyên, liên tục CHTL (4/5 lần/tuần) tăng tần suất mua sắm lên 2,146 lần thu nhập họ tăng Như vậy, đời sông NTD gia tăng, tần suất mua sắm CHTL phận NTD thay đổi theo chiều hướng tăng Khảo sát sâu hơn, nhóm tác giả nhận thấy nhóm sản phẩm nhóm thực phẩm tươi sống sản phẩm tiêu dùng mua sắm thường xuyên CHTL Do đó, CHTL cần có kế hoạch, chuẩn bị nhóm thực phẩm để phục vụ nhóm NTD tốt hơn, qua tơi ưu hố gia tăng lợi nhuận kinh doanh thời gian mua, mức thời gian mua từ 45-60 phút có giá trị dự báo Exp(B) thấp (0,113) Kết có ý nghĩa mặt lý luận, học thuật, thực tiễn, CHTL khơng cần quan tâm nhiều đến nhóm NTD có gia đình người, số thành viên gia đình tăng, thời gian họ dành cho việc mua sắm CHTL tăng, không đáng kể Ngược lại, CHTL nên dành quan tâm đặc biệt nhiều cho nhóm NTD có thu nhập cao (trên 30 triệu) Hành vi mua nhóm NTD dễ nhận hành vi mua nhanh (5-15 phút) Theo khảo sát, sản phẩm mà nhóm NTD mua chủ yếu CHTL sản phẩm tiêu dùng nhanh, như: bánh kẹo, đồ ăn vặt, thực phẩm chế biến sẵn Như vậy, thu nhập nhóm tăng thêm, thời gian dành cho việc mua sắm họ CHTL tăng lên gấp lần (Exp(B) = 2,476), tức khoảng thời gian dành cho việc mua sắm CHTL mức 25-30 phút/lần mua sắm Người có thu nhập cao quan tâm nhiều đến đến sức khỏe, đời sống tinh thần điều kiện mặt vật chất đảm bảo Chính vậy, việc mua sắm sản phẩm tiêu dùng nhanh CHTL cần nhiều thời gian để lựa chọn sản phẩm có chất lượng tốt, đảm bảo sức khỏe, chẳng hạn dành thêm thời gian xem xét chọn mua thực phẩm chế biến sẵn Phát gợi ý cho CHTL Việt Nam ý tưởng marketing, xúc tiến bán hàng Chẳng hạn, biết hành trình mua sắm nhóm NTD có thu nhập cao dài (15-30 phút/lần mua), CHTL lên kế hoạch, thiết kế trưng bày sản phẩm bắt mắt, hợp lý để kích thích mua hàng hành trình mua sắm nhóm NTD này.Q TÀI LIỆU THAM KHẢO Beckelman, T., Sinclair-White, B M., McGurk, M D., Donohoe-Mather, c„ Vu, u., Ching, L K., Pirkle, c M., Sentell, T L., and Keliikoa, L B (2020) Encouraging Adults to Choose Healthy Now: A Hawaii Convenience Store Intervention, Journal of Nutrition Education and Behavior, 52(3), 330-334 Fleiss, J L (1971) Measuring nominal scale agreement among many raters, Psychological bulletin, 76(5) Hui, s K., Bradlow, E T and Fader, p s (2009) Testing Behavioral Hypotheses Using an Integrated Model of Grocery Store Shopping Path and Purchase Behavior, Journal of Consumer Research, 36(3), 478-493 Inman, J J., Winer, R s., and Ferraro, R (2009) The Interplay among Category Characteristics, Customer Characteristics, and Customer Activities on in-Store Decision Making, Journal of Marketing, 73(5), 19-29 Kim B D., and Park, K (1997) Studying patterns of consumers grocery shopping trip, Journal of Retailing, 73(4), 501-517 Kotler, p (1972) Marketing management; analysis, planning, and control, Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Kotler, p., Saliba, s., and Wrenn, B (1991) Marketing management: Analysis, planning, and control: Instructors Manual, N.J: Prentice-Hall Larson, J s., Bradlow, E T., and Fader, p s (2005) An exploratory look at supermarket shopping paths, International Journal of Research in Marketing, 22(4), 395-414 Sorensen, H (2009) Inside the Mind of the Shopper, 1st edn Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education Inc 10 Sorensen, H., Bogomolova, s., Anderson, K., Trinh, G., Sharp, A., Kennedy, R., Page, B and Wright, M (2017) Fundamental patterns of in-store shopper behavior, Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 182-194 11 Tauber, E M (1972) Marketing Notes and Communications: Why Do People Shop?, Journal of Marketing, 36(4), 46-49 156 Kinh tế Dự’ báo ... Hl: Tần suất mua sắm CHTL NTD biến thiên theo tuổi, tình trạng gia đình thu nhập NTD Thời gian mua Thời gian mua cửa hàng (thời lượng chuyến đi) điều hướng NTD chọn loại cửa hàng bán lẻ đến mua. .. Trong cách tiếp cận đại, tần suất mua NTD cửa hàng bán lẻ phân tích so sánh yếu tố mới, như: phương tiện mua, hình thức tốn (Sorensen cộng sự, 2017) hay người mua sắm (Beckelman cộng sự, 2020)... hợp suất mua thời gian mua trung bình dựa khảo sát thực tế Trong đó: Tần suất mua Các nghiên cứu Larson, Bradlow Fader (2005), Sorensen (2009) nhận thấy không đồng đáng kể tần suất mua NTD cửa hàng