Tính cấp thiết của đề tài
Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài luôn được các nhà nghiên cứu quan tâm trong nhiều thập kỷ Trong hành vi mua, xuất phát điểm là ý định mua. Một trong những vấn đề được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều nhất trong hành vi mua là điều gì ảnh hưởng tới việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Các nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình ra quyết định mua của người tiêu dùng (Bagh 2002; Simon et al 2001; Bettman, Luce and Payne 1998) Các nghiên cứu này chủ yếu tập chung vào 2 câu hỏi chính: (1) Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng như thế nào? (Lý thuyết mô tả); (2) Người tiêu dùng nên đưa ra quyết định mua hàng như thế nào (Lý thuyết chuẩn tắc) Kết quả của các nghiên cứu gần đây cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đã và đang dịch chuyển từ yếu tố lý trí sang yếu tố tâm lý xã hội Tuy nhiên, các lý thuyết này bị nhiều phê phán vì không chú trọng vào bối cảnh marketing và những khó khăn của người tiêu dùng trong việc đưa ra quyết định mua Và về thực chất, các nhà nghiên cứu thường tập trung để tìm ra những quy luật về hình thành ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng áp dụng chung cho mọi loại hàng hóa.
Thực tế cho thấy các nhóm hàng hóa khác nhau luôn có những đặc điểm riêng về hàng hóa cũng như thị trường Vì thế, ý định mua của người tiêu dùng được thể hiện rất khác nhau Nếu mang lý thuyết chung để áp dụng nghiên cứu thì sẽ gặp rất nhiều hạn chế Vì thế, vấn đề đặt ra cần có một mô hình lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng áp dụng cho một nhóm hàng hóa cụ thể.
Nếu chia hàng hóa trên thị trường thành các nhóm hàng hóa theo thời gian sử dụng là dịch vụ, hàng hóa không lâu bền, hàng hóa lâu bền thì mỗi nhóm hàng hóa đều có những đặc trưng tiêu dùng riêng Trong đó, hành vi mua sắm hàng hóa lâu bền là phức tạp nhất.
Hàng hóa lâu bền có giá trị cao là thứ hàng hóa xa xỉ mà sự phát triển của thị trường này tỷ lệ thuận với sự phát triển của nền kinh tế Vì vậy, trong bối cảnh của các quốc gia đang phát triển, tốc độ phát triển của thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao khá nhanh chóng Ngược lại, thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng nhóm hàng hóa này là điều kiện để nền kinh tế phát triển Ở Việt Nam, các động thái của thị trường loại này cũng không nằm ngoài quy luật chung Vì thế, việc nghiên cứu thị trường hàng hóa lâu bền có giá trị cao để thúc đẩy tiêu dùng của thị trường này trở thành một vấn đề cấp thiết hiện nay.
Theo Ajen và Fishbein (1975), để hiểu được hành vi mua của người tiêu dùng cần phải nghiên cứu ý định mua hay những nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Những nhân tố này không chỉ ảnh hưởng tới quyết định của người tiêu dùng khi mua sắm một sản phẩm nào đó mà nó còn giúp các nhà kinh doanh hiểu được người tiêu dùng nhận thức về sản phẩm của họ như thế nào và đưa ra quyết định mua ra sao (Magistrics và Gracia, 2008) Lý thuyết về ý định mua của người tiêu dùng là gợi ý cho tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam.
Trường hợp thị trường ô tô du lịch gia đình tại Việt Nam đã đưa ra một bối cảnh đặc biệt cho nghiên cứu về hành vi mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao Thứ nhất, ô tô là hàng hóa có giá trị lớn thứ hai sau nhà cửa đối với phần lớn người tiêu dùng Việt Nam Họ mua ô tô để dùng lâu dài Thứ hai, thông tin trong thị trường ô tô là không hoàn hảo, kể cả trong thị trường xe mới bởi phần lớn người tiêu dùng mua ô tô hiện nay là lần đầu Hai yếu tố trên tạo ra tính không chắc chắn (uncertainly) trong quyết định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu này tập trung phân tích người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hóa ô tô du lịch gia đình như thế nào trong bối cảnh tính không chắc chắn cao Đây là một thị trường khá điển hình để xem xét về hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Với bối cảnh riêng biệt này, nghiên cứu hi vọng sẽ có những đóng góp vào lý thuyết về quyết định mua của người tiêu dùng trên nền tảng nghiên cứu những yếu tố tác động tới việc ra quyết định mua trong khung lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.
Vì vậy, tác giả chọn đề tài “HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGVIỆT NAM ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO: NGHIÊN CỨUTRƯỜNG HỢP MUA Ô TÔ GIA ĐÌNH” làm đề tài nghiên cứu trong luận án của mình.
Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu của luận án
* Mục tiêu chung: Luận án nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.
Luận án có các mục tiêu cụ thể như sau:
Nghiên cứu và khái quát về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
Sử dụng mô hình lý thuyết đã có, kế thừa để xác định các nhân tố ảnh hưởng, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu với tính chất tác động và đo lường mức độ tác động của một số nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao đối với mặt hàng cụ thể là ô tô gia đình.
Đưa ra đề xuất, khuyến nghị để hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh ô tô gia đình tại thị trường Việt Nam đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa với chiến lược và chính sách marketing phù hợp Cụ thể nhằm hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng để hỗ trợ người tiêu dùng trong việc ra quyết định và thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa.
2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực hiện mục đích trên luận án sẽ tập trung thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:
- Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua (ý định mua) hàng hoá lâu bền giá trị cao Những nghiên cứu đi trước này cùng với những nghiên cứu định tính tại Hà Nội sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
- Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định của người tiêu dùng tại các thành phố lớn ở Việt Nam về những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình ở Việt Nam, xác định tính chất tác động và mức độ tác động của các nhân tố này.
Câu hỏi nghiên cứu
Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài sẽ trả lời 3 câu hỏi nghiên cứu sau: o Ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao của người tiêu dùng bị quyết định bởi điều gì? o Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp thị trường xe ô tô gia đình ở Việt Nam o Những giải pháp, chiến lược Marketing phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa lâu bên có giá trị cao đặc biệt là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam là gì?
4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của luận án là các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam, xem xét trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình.
- Phạm vi nghiên cứu: o Địa điểm nghiên cứu: Ô tô gia đình là một hàng hoá lâu bền giá trị cao, được tiêu thụ ở mọi khu vực Tuy nhiên, với điều kiện thu nhập bình quân ở Việt Nam vẫn còn thấp thì khu vực tiêu thụ xe ô tô gia đình nhiều nhất tập trung ở các thành phố lớn Những thành phố như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ là nơi dân cư có thu nhập cao, điều kiện cơ sở hạ tầng tốt có số lượng người mua ô tô gia đình nhiều địa phương khác, giúp việc nghiên cứu trở nên dễ thực hiện và kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn.
Do điều kiện có hạn nên tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu tại một số thành phố lớn của Việt Nam, cụ thể là Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố HCM, Đà Nẵng, nơi có quy mô dân số cao, thu nhập cao và nhiều đặc điểm điển hình của việc tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao. o Thời gian nghiên cứu: Từ 1990 – 2015 Đây là khoảng thời gian thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành và phát triển (sau khi nền kinh tế đổi mới) Tuy nhiên, các số liệu phân tích sâu vẫn được tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là giai đoạn nền kinh tế phục hồi và đánh dấu sự tăng trưởng của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam Các số liệu sơ cấp được thu thập trong năm 2015.
5 Cách tiếp cận nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học.
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2:
6 Đóng góp mới của luận án:
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu khi nghiên cứu Cụ thể như sau:
- Về lý luận: Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Trong đó, xây dựng mô hình để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
- Luận án đã xây dựng mô hình gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng,đặc tính hàng hóa, tính kinh tế.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua ô tô gia đình – đại diện của hàng hoá lâu bền giá trị cao.
- Về thực tiễn: Đánh giá thực tế việc hình thành các ý định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô Bằng việc chỉ ra cụ thể chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đã cung cấp những thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp khi đưa ra quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua, từ đó thúc đẩy bán hàng trên thị trường.
- Luận án đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa này.
7 Hạn chế của đề tài
Với những giới hạn nghiên cứu ở trên, luận án còn rất nhiều hạn chế và đặt ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Hạn chế của luận án xuất phát đầu tiên từ đối tượng nghiên cứu và giới hạn, phạm vi nghiên cứu Nếu đối tượng nghiên cứu được đặt ra khá rộng là hành vi mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao nhưng giới hạn nghiên cứu lại chỉ xem xét ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015. Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015 Nhiều số liệu phân tích cũng chỉ tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là khoảng thời gian nên kinh tế vượt qua suy thoái và thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao mới có điều kiện phát triển Với việc nghiên cứu đó, giả thiết nghiên cứu được đặt ra là trong điều kiện có sự tăng trưởng kinh tế và nhu cầu của người tiêu dùng về xe ô tô gia đình đang tăng cao (loại bỏ một số biến về điều kiện kinh tế, cơ sở hạ tầng).
- Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây.
Cách tiếp cận nghiên cứu
Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận án, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, và phỏng vấn chuyên gia, điều tra xã hội học.
Dữ liệu sử dụng trong các phân tích bao gồm cả dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được đúc rút, trích dẫn từ các báo cáo, công trình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước và các tổ chức, đơn vị nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh hàng hóa lâu bền giá trị cao, cụ thể là thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các điều tra, khảo sát thực tế thông qua bảng câu hỏi điều tra và các cuộc phỏng vấn.
Việc thu thập kết quả điều tra qua bảng hỏi được thực hiện thông qua ba hình thức chính là: điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi trên Internet, email Phương pháp chọn mẫu khoa học, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu Dữ liệu điều tra sẽ được xử lý bằng chương trình phân tích, thống kê SPSS 19.0 (Nội dung chi tiết của phần này sẽ được cụ thể hóa trong chương 2:
Đóng góp mới của luận án
Luận án đã thực hiện được những mục tiêu đề ra ban đầu khi nghiên cứu Cụ thể như sau:
- Về lý luận: Đóng góp vào khung khổ lý thuyết cơ bản về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Trong đó, xây dựng mô hình để đo lường ảnh hưởng của một số nhân tố tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền có giá trị cao.
- Luận án đã xây dựng mô hình gồm có 8 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng là: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng,đặc tính hàng hóa, tính kinh tế.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu và tìm ra ý nghĩa của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua ô tô gia đình – đại diện của hàng hoá lâu bền giá trị cao.
- Về thực tiễn: Đánh giá thực tế việc hình thành các ý định mua các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở Việt Nam trong thời gian qua bằng việc nghiên cứu một thị trường cụ thể là xe ô tô Bằng việc chỉ ra cụ thể chiều hướng và mức độ tác động của từng nhân tố tới ý định mua xe ô tô gia đình của người tiêu dùng Việt Nam, luận án đã cung cấp những thông tin cần thiết cho các doanh nghiệp khi đưa ra quyết định kinh doanh làm tăng ý định mua, từ đó thúc đẩy bán hàng trên thị trường.
- Luận án đưa ra những đề xuất, khuyến nghị cho các nhà cung cấp, sản xuất các hàng hóa lâu bền có giá trị cao ở thị trường Việt Nam; các cơ quan quản lý nhà nước; và người tiêu dùng Việt Nam để hỗ trợ tiêu dùng và thúc đẩy phát triển thị trường hàng hóa này.
Hạn chế của đề tài
Với những giới hạn nghiên cứu ở trên, luận án còn rất nhiều hạn chế và đặt ra hướng nghiên cứu tiếp theo.
- Hạn chế của luận án xuất phát đầu tiên từ đối tượng nghiên cứu và giới hạn, phạm vi nghiên cứu Nếu đối tượng nghiên cứu được đặt ra khá rộng là hành vi mua của người tiêu dùng đối với những hàng hóa lâu bền có giá trị cao nhưng giới hạn nghiên cứu lại chỉ xem xét ý định mua của người tiêu dùng trong trường hợp cụ thể là thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu được ấn định trong khoảng thời gian từ 1990 – 2015. Nhưng thời gian khảo sát là năm 2014 – 2015 Nhiều số liệu phân tích cũng chỉ tập trung trong giai đoạn 2012 – 2015 là khoảng thời gian nên kinh tế vượt qua suy thoái và thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao mới có điều kiện phát triển Với việc nghiên cứu đó, giả thiết nghiên cứu được đặt ra là trong điều kiện có sự tăng trưởng kinh tế và nhu cầu của người tiêu dùng về xe ô tô gia đình đang tăng cao (loại bỏ một số biến về điều kiện kinh tế, cơ sở hạ tầng).
- Dữ liệu nghiên cứu dựa chủ yếu vào nguồn số liệu sơ cấp, còn số liệu thứ cấp thì chỉ có những công bố về số liệu bán hàng tổng quát của thị trường ô tô gia đình tại Hiệp hội ô tô Việt Nam những năm gần đây.
- Những bối cảnh mới hiện nay cũng đặt ra nhiều vấn đề cho hành vi mua của người tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao nói chung và ô tô gia đình nói riêng chưa được đề cập tới trong luận án như:
- Việt Nam sẽ tham gia sâu hơn vào TPP
- Việt Nam thực hiện các cam kết và tham gia sâu vào AEC
- Việt Nam tiếp tục đàm phán, ký kết và thực hiện các Hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.
- Thực hiện các chương trình hành động, Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ XII
- Các chương trình nghị sự thực hiện Mục tiêu thiên niên kỷ, kế hoạch phát triển kinh tế-xã hội giai đoạn 2015-2020
- Chương trình hành động thực hiện của Việt Nam tầm nhìn 2035.
Những hạn chế này đặt ra vấn đề cho các nghiên cứu tiếp sau.
8 Bố cục của Luận án
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục Luận án được chia làm 4 chương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Bàn luận kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÀNG HÓA LÂU BỀN GIÁ TRỊ CAO
1.1 Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản
1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao
Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó [] Từ điển Việt Nam dựa trên quan điểm hàng hoá là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị, đã đưa ra định nghĩa: hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được [] Luật giá năm 2013 của nước CHXHCN Việt Nam ghi rõ: hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người []
Mặc dù quan niệm về hàng hoá khá thống nhất nhưng có rất nhiều cách phân biệt hàng hóa, tùy theo cách tiếp cận của người nghiên cứu.
David Begg, Stanley Fisher và Rudger Dornburch (2012) cho rằng hàng hóa có thể phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau:
- Căn cứ vào giới hạn cung cấp, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa công cộng – là những hàng hóa khó loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng chung và việc tiêu dùng cùng một lúc của người này không làm ảnh hưởng tới người khác và hàng hóa tư nhân – là những hàng hóa rất dễ loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng, khi một người đang sử dụng nó thì người khác rất khó sử dụng cùng lúc Hàng hóa công cộng thường không được tư nhân cung cấp bởi nó khó mang lại lợi nhuận và thường được cung cấp bởi Chính phủ Theo cách này, hàng hóa còn còn thể được phân chia thành: hàng hóa không thể loại trừ và hàng hóa dễ loại trừ.[9]
- Căn cứ vào mức độ liên quan của hàng hóa, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa bổ sung (những hàng hóa dùng kèm với nhau), hàng hóa thay thế (dùng hàng hóa này để thay cho hàng hóa khác) và hàng hóa độc lập [9]
- Căn cứ vào cách đặt giá, hàng hoá bao gồm hàng hóa miễn phí và hàng hóa có điều kiện.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng, người ta phân thành hàng hóa trung gian, hàng hóa sử dụng cuối cùng.
- Căn cứ vào giá trị tiêu dùng, có hàng hóa thứ cấp, hàng hóa thiết yếu (hàng hóa thông thường) và hàng hóa xa xỉ [9]
- Căn cứ vào ngành nghề, hàng hoá bao gồm hàng hóa nông nghiệp, hàng hóa công nghiệp, hàng hóa dịch vụ.
- Căn cứ vào sự tồn tại của hàng hóa, người ta phân chia thành hàng hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất.
- Căn cứ vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hóa, sẽ có hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền Theo cách phân chia này, người nghiên cứu có thể nhìn nhận được đặc điểm, loại hàng hóa và cả giá cả của hàng hóa Không những thế, xu hướng tiêu dùng và xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế cũng sẽ được phân tích cụ thể và rõ ràng hơn khi tiếp cận theo cách này.
Với theo cách tiếp cận dựa vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hoá, có rất nhiều nghiên cứu về hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền Cụ thể như sau: Theo Philip Kottler (2001), hàng hóa được chia thành 3 nhóm là:
+ Dịch vụ: là hàng hóa được bán dưới dạng những hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn chỉ tồn tại trong một lần sử dụng Khi muốn sử dụng lại (hoặc tiếp tục), người tiêu dùng phải mua một hàng hóa mới.
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng Đây là thứ hàng hóa chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
Ví dụ: lương thực, thực phẩm
+ Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa này có thể tồn tại trong một thời gian dài và người tiêu dùng có thể dùng đi, dùng lại nhiều lần như: ti vi, tủ lạnh, máy móc [34]
Theo Sullivan, Steven M Sheffrin (2003), hàng hóa lâu bền là những hàng hóa được dùng nhiều lần thường trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên mà vẫn còn giá trị sử dụng Hàng hóa lâu bền được đặc trưng bởi thời gian dài giữa các lần mua hàng kế tiếp như ô tô, đồ gia dụng, thiết bị thể thao, đồ chơi Còn hàng hóa không lâu bền thì ngược lại, là những hàng hóa được tiêu dùng ngay lập tức trong một hoặc một vài lần sử dụng Hàng hóa không lâu bền chỉ có tuổi thọ nhiều nhất là
Theo từ điển tài chính của http://www.investinganswers.com , hàng hóa lâu bền được quan niệm là hàng hóa có tuổi thọ sử dụng dài và không bị hao mòn nhanh trong quá trình sử dụng Hàng hóa lâu bền thường đắt hơn hàng hóa không lâu bền và nó chỉ được mua khi người tiêu dùng có một khả năng thu nhập nhất định Theo định nghĩa này, hàng hóa lâu bền được xem xét như là hàng hóa xa xỉ [54]
Theo W D Adkins (2012) cho rằng việc phân chia thành hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền là cơ sở quan trọng để xem xét xu hướng kinh tế Hàng hóa lâu bền hướng tới một cuộc sống hữu ích, lâu dài (thường từ 3 năm trở lên) Các thị trường hàng hóa không lâu bền, như thực phẩm, thường có xu hướng ổn định. Chính sự tăng trưởng của các hàng hóa lâu bền mới chỉ ra sự tăng trưởng kinh tế và khả năng tăng trưởng việc làm trong các lĩnh vực sản xuất [53]
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI
Tổng quan nghiên cứu về các khái niệm cơ bản
1.1.1 Hàng hoá lâu bền giá trị cao
Karl Marx định nghĩa hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó [] Từ điển Việt Nam dựa trên quan điểm hàng hoá là một trong những phạm trù cơ bản của kinh tế chính trị, đã đưa ra định nghĩa: hàng hóa là vật chất tồn tại có hình dạng xác định trong không gian và có thể trao đổi, mua bán được [] Luật giá năm 2013 của nước CHXHCN Việt Nam ghi rõ: hàng hoá là tài sản có thể trao đổi, mua, bán trên thị trường, có khả năng thỏa mãn nhu cầu của con người []
Mặc dù quan niệm về hàng hoá khá thống nhất nhưng có rất nhiều cách phân biệt hàng hóa, tùy theo cách tiếp cận của người nghiên cứu.
David Begg, Stanley Fisher và Rudger Dornburch (2012) cho rằng hàng hóa có thể phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau:
- Căn cứ vào giới hạn cung cấp, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa công cộng – là những hàng hóa khó loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng chung và việc tiêu dùng cùng một lúc của người này không làm ảnh hưởng tới người khác và hàng hóa tư nhân – là những hàng hóa rất dễ loại trừ người khác khỏi sự tiêu dùng, khi một người đang sử dụng nó thì người khác rất khó sử dụng cùng lúc Hàng hóa công cộng thường không được tư nhân cung cấp bởi nó khó mang lại lợi nhuận và thường được cung cấp bởi Chính phủ Theo cách này, hàng hóa còn còn thể được phân chia thành: hàng hóa không thể loại trừ và hàng hóa dễ loại trừ.[9]
- Căn cứ vào mức độ liên quan của hàng hóa, hàng hoá được phân chia thành hàng hóa bổ sung (những hàng hóa dùng kèm với nhau), hàng hóa thay thế (dùng hàng hóa này để thay cho hàng hóa khác) và hàng hóa độc lập [9]
- Căn cứ vào cách đặt giá, hàng hoá bao gồm hàng hóa miễn phí và hàng hóa có điều kiện.
- Căn cứ vào mục đích sử dụng, người ta phân thành hàng hóa trung gian, hàng hóa sử dụng cuối cùng.
- Căn cứ vào giá trị tiêu dùng, có hàng hóa thứ cấp, hàng hóa thiết yếu (hàng hóa thông thường) và hàng hóa xa xỉ [9]
- Căn cứ vào ngành nghề, hàng hoá bao gồm hàng hóa nông nghiệp, hàng hóa công nghiệp, hàng hóa dịch vụ.
- Căn cứ vào sự tồn tại của hàng hóa, người ta phân chia thành hàng hóa vật chất và hàng hóa phi vật chất.
- Căn cứ vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hóa, sẽ có hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền Theo cách phân chia này, người nghiên cứu có thể nhìn nhận được đặc điểm, loại hàng hóa và cả giá cả của hàng hóa Không những thế, xu hướng tiêu dùng và xu hướng tăng trưởng của nền kinh tế cũng sẽ được phân tích cụ thể và rõ ràng hơn khi tiếp cận theo cách này.
Với theo cách tiếp cận dựa vào độ bền và thời gian sử dụng hàng hoá, có rất nhiều nghiên cứu về hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền Cụ thể như sau: Theo Philip Kottler (2001), hàng hóa được chia thành 3 nhóm là:
+ Dịch vụ: là hàng hóa được bán dưới dạng những hoạt động, lợi ích, hay sự thỏa mãn chỉ tồn tại trong một lần sử dụng Khi muốn sử dụng lại (hoặc tiếp tục), người tiêu dùng phải mua một hàng hóa mới.
+ Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những hàng hóa thường bị tiêu hao sau một lần hay vài lần sử dụng Đây là thứ hàng hóa chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn.
Ví dụ: lương thực, thực phẩm
+ Hàng hóa lâu bền: là những hàng hóa thường được sử dụng nhiều lần. Hàng hóa này có thể tồn tại trong một thời gian dài và người tiêu dùng có thể dùng đi, dùng lại nhiều lần như: ti vi, tủ lạnh, máy móc [34]
Theo Sullivan, Steven M Sheffrin (2003), hàng hóa lâu bền là những hàng hóa được dùng nhiều lần thường trong khoảng thời gian từ 3 năm trở lên mà vẫn còn giá trị sử dụng Hàng hóa lâu bền được đặc trưng bởi thời gian dài giữa các lần mua hàng kế tiếp như ô tô, đồ gia dụng, thiết bị thể thao, đồ chơi Còn hàng hóa không lâu bền thì ngược lại, là những hàng hóa được tiêu dùng ngay lập tức trong một hoặc một vài lần sử dụng Hàng hóa không lâu bền chỉ có tuổi thọ nhiều nhất là
Theo từ điển tài chính của http://www.investinganswers.com , hàng hóa lâu bền được quan niệm là hàng hóa có tuổi thọ sử dụng dài và không bị hao mòn nhanh trong quá trình sử dụng Hàng hóa lâu bền thường đắt hơn hàng hóa không lâu bền và nó chỉ được mua khi người tiêu dùng có một khả năng thu nhập nhất định Theo định nghĩa này, hàng hóa lâu bền được xem xét như là hàng hóa xa xỉ [54]
Theo W D Adkins (2012) cho rằng việc phân chia thành hàng hóa lâu bền và hàng hóa không lâu bền là cơ sở quan trọng để xem xét xu hướng kinh tế Hàng hóa lâu bền hướng tới một cuộc sống hữu ích, lâu dài (thường từ 3 năm trở lên) Các thị trường hàng hóa không lâu bền, như thực phẩm, thường có xu hướng ổn định. Chính sự tăng trưởng của các hàng hóa lâu bền mới chỉ ra sự tăng trưởng kinh tế và khả năng tăng trưởng việc làm trong các lĩnh vực sản xuất [53]
Như vậy, dù các nhà nghiên cứu có nhìn nhận “hàng hóa lâu bền” theo nhiều cách tiếp cận khác nhau thì quan niệm về loại hàng hóa này khá thống nhất, chủ yếu là để chỉ những loại hàng hóa được sử dụng trong thời gian dài Việc mua sắm chúng giữa các lần cũng không thường xuyên và vì thế, nó tạo ra những đặc trưng khác biệt về hành vi mua của người tiêu dùng.
Xem xét kỹ hơn về hàng hóa lâu bền, nếu phân loại theo giá trị của hàng hóa thì trong tập hợp hàng hóa lâu bền có thể chia thành:
+ Hàng hóa lâu bền thông thường: là những hàng hóa lâu bền có giá ở mức trung bình, thông thường là những hàng hóa gia dụng, thiết yếu cho cuộc sống người dân (thỏa mãn các nhu cầu cơ bản của con người hiện đại) Đây là nhóm hàng hóa được tiêu dùng nhiều nhất trong các hàng hóa lâu bền Ví dụ: ti vi, tủ lạnh, đầu video, điều hòa, quạt điện
+ Hàng hóa lâu bền có giá trị cao: là những hàng hóa lâu bền xa xỉ (có hệ số co dãn của cầu theo thu nhập lớn) Để sở hữu loại hàng hóa này, người tiêu dùng phải chi một khoản tiền không nhỏ có thể làm ảnh hưởng tới ngân sách không chỉ của cá nhân mà của cả gia đình Thứ hàng hóa này có nhu cầu tăng cùng với việc tăng lên của thu nhập nhưng không phải là thứ hàng hóa thiết yếu, bắt buộc phải có trong mỗi gia đình Tuy nhiên, đối với người tiêu dùng, hàng hóa lâu bền có giá trị cao thường nâng cao chất lượng cuộc sống như xe hơi, nhà cửa Đối với người sản xuất, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường giúp nâng cao năng suất lao động hoặc cải thiện chất lượng hàng hóa.
Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng
Như vậy, có thể định nghĩa ý định mua của người tiêu dùng là một phần của hành vi mua, là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn và hình thành ý định dẫn tới quyết định mua hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn, chịu sự tác động bởi những nhân tố quy định ý định mua.
1.2 Tổng quan những nghiên cứu về ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đặc biệt là nghiên cứu việc ra quyết định mua của người tiêu dùng Các mô hình cổ điển đại diện có:
1.2.1 Mô hình EKB (Engle - Kollatt-Blackwell) [1]
Engle - Kollatt-Blackwell đã đưa ra những lý thuyết nghiên cứu về hành vi mua khá đầy đủ Tuy nhiên, phần lớn nội dung mô hình tập trung vào nghiên cứu quá trình hình thành ý định mua của người tiêu dùng Các yếu tố tác động không được tách riêng mà lồng ghép trong quá trình phân tích ý định mua Mô hình này được tạo nên để mô tả các mối quan hệ cơ bản giữa những yếu tố hình thành ý định mua Quá trình ra quyết định bao gồm 5 giai đoạn cơ bản là: nhận thức vấn đề, tìm kiếm phương án thay thế, đánh giá thay thế, mua và kết quả của hành vi mua Tuy nhiên mô hình cũng khẳng định không phải mọi khách hàng đều nhất thiết phải trải qua tất cả các giai đoạn này tùy thuộc vào thời gian giải quyết vấn đề.
- Thông tin đầu vào: người tiêu dùng trước khi đưa ra quyết định mua hàng hóa bao giờ cũng tìm hiểu những thông tin liên quan đến hàng hóa này Những thông tin được tìm hiểu từ nhiều nguồn khác nhau và được coi là thông tin đầu vào cơ bản làm căn cứ hình thành ý định mua.
- Việc xử lý các thông tin đã thu thập được: Đây là quá trình người tiêu dùng phân tích, xử lý các thông tin đầu vào đã thu thập được ở giai đoạn trên Kết quả của việc phân tích là hình thành ý định mua một hàng hóa cụ thể.
- Các biến đặc biệt của quá trình ra quyết định: Ngay cả khi đã xác định hàng hóa mua cụ thể, người tiêu dùng vẫn có thể thay đổi ý định mua khi xuất hiện các biến đặc biệt Đó là những nhân tố ảnh hưởng “bất ngờ” như thái độ người bán, những thay đổi của thị trường, các thay đổi chính sách của chính phủ, sự thay đổi thu nhập, sự tác động của những người xung quanh… Dưới tác động của các biến này, người tiêu dùng có thể quyết định tiếp tục mua hàng hóa hoặc không hay ý định mua sẽ tồn tại hay bị triệt tiêu.
- Các tác nhân bên ngoài: Đây là những tác nhân có ảnh hưởng không nhỏ tới quá trình hình thành ý định mua của người tiêu dùng.
Có thể thấy mô hình EKB đã phân tích khá sâu về ý định mua của người tiêu dùng, tập trung mô tả quy trình hình thành ý định mua dẫn đến hành vi mua Biến số ảnh hưởng quan trọng nhất tới quá trình ra quyết định tiêu dùng là thông tin. Ngoài ra, các biến của quá trình ra quyết định bao gồm cả yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong Những yếu tố này tác động mạnh mẽ vào quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
1.2.2 Mô hình Howard - Sheth (HS)
Mô hình quan tâm đến 03 nhóm khách hàng tiêu dùng là: người mua, người sử dụng và người chi trả để mua.
Mô hình này gợi ý 3 cấp độ của quá trình dẫn đến hành vi mua:
Cấp độ thứ nhất mô tả cách thức giải quyết vấn đề ở phạm vi rộng Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kì thông tin hay kiến thức cơ bản nào về nhãn hiệu và chưa hề có hàng hóa ưa thích nào Trong trường hợp này khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về tất cả các nhãn hàng khác nhau trên thị trường để hình thành ý định mua. Cấp độ thứ hai là giải quyết vấn đề ở phạm vi hẹp hơn Tình huống này xuất hiện ở những khách hàng có chút ít kiến thức về thị trường hoặc có hiểu biết chưa hoàn chỉnh về thứ họ muốn mua Để tới được hàng hóa ưa thích, họ sẽ tìm kiếm thông tin của các thương hiệu cạnh tranh khác nhau.
Cấp độ thứ ba là hành vi đáp lại mang tính thói quen Ở cấp độ này, khách hàng biết khá rõ về sự khác nhau giữa các nhãn hiệu và anh ta có thế phân biệt được các đặc tính riêng biệt của mỗi hàng hóa và anh ta nhanh chóng có ý định mua một mặt hàng cụ thể.
Theo mô hình của Howard - Sheth, có 4 hệ thống nhân tố ảnh hưởng chính tới ý định mua của người tiêu dùng là:
Thứ nhất, nhân tố đầu vào gồm 3 loại tác nhân kích thích riêng biệt các nguồn thông tin, thương hiệu (tác nhân kích thích có ý nghĩa) và đặc tính hàng hóa (tác nhân kích thích mang tính biểu tượng) Loại tác nhân kích thích thứ 3 được xuất phát từ môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, nhóm tham khảo, và tầng lớp xã hội) Tất cả ba loại các tác nhân kích thích trên cung cấp đầu vào liên quan đến cấp hàng hóa hoặc những thương hiệu đặc biệt cho những khách hàng đặc biệt.
Hình 1.2: Mô hình Howard – Sheth
Nguồn: Sheth, Jagdish N., and Parvatiyar, Atul (1995)[45]
Thứ hai, cấu trúc khái niệm và học hỏi: Trung tâm của mô hình gắn với những biến tâm lý có liên quan khi khách hàng cố gắng đưa ra quyết định Một vài biến là cảm giác, cảm nhận trực quan, và liên quan đến cách làm thế nào người tiêu dùng nhận và hiểu thông tin từ các tác nhân kích thích đầu vào và các thành phần khác của mô hình Ví dụ, kích thích mơ hồ xuất hiện khi khách hàng không hiểu thông điệp Sự nhận thức thiên lệch xảy ra nếu khách hàng cố tình bóp méo thông tin tiếp nhận sao cho thông tin đó phù hợp với nhu cầu hay trải nghiệm của anh ta. Danh mục cấu trúc học hỏi bao gồm: mục tiêu của khách hàng, thông tin về những thương hiệu, tiêu chuẩn để đánh giá các phương án thay thế, sự ưa thích hơn và xu hướng mua sắm Sự tương tác giữa các biến khác nhau trong cấu trúc nhận thức, học hỏi và các cấu trúc khác mang lại cho mô hình lợi thế khác biệt Thứ ba, đầu ra là kết quả của các biến nhận thức và học hỏi và cách mà khách hàng phản ứng lại với các biến đó (sự chú ý, hiểu biết về nhãn hiệu, thái độ và dự định).
Thứ tư, các biến bên ngoài không phải là một phần trực tiếp của quá trình ra quyết định Tuy nhiên, một vài biến bên ngoài có liên quan lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua như các tính cách tiêu biểu của cá nhân, tôn giáo và sức ép thời gian.
Quá trình hình thành ý định mua mà mô hình Howard Sheth cố gắng giải thích diễn ra ở 3 cấp độ yếu tố đầu vào: các tác nhân kích thích ý nghĩa, tác nhân có tính biểu tượng và tác nhân xã hội Đối với cả tác nhân kích thích có ý nghĩa và tác nhân biểu tượng, trong mô hình đều nhấn mạnh vào các yếu tố như giá và chất lượng Những tác nhân kích thích đó không phải ứng dụng ở tất cả mặt của xã hội. Trong khi mô hình các tác nhân kích thích xã hội không đề cập tới ảnh hưởng cơ bản của kích thích này đối với quá trình ra quyết định như sự ảnh hưởng đến quyết định của gia đình chẳng hạn?
Cuối cùng, trong mô hình không có sự ảnh hưởng trực tiếp của tôn giáo tới quá trình ra quyết định Tôn giáo được xem là nhân tố bên ngoài không có ảnh hưởng thật sự tới khách hàng, song điều này cũng chính là yếu điểm khá rõ của mô hình này trong hành vi người tiêu dùng [47]
1.2.3 Mô hình HCB (Hawkins-Coney-Best)
Mô hình này nhấn mạnh vào quá trình hình thành ý định mua, hình ảnh bản thân và lối sống của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định [11]
Có 2 cấu trúc tác động là:
• Tác động bên ngoài: Những yếu tố bên ngoài tác động đến quá trình ra hình thành ý định mua.
• Tác động bên trong: những yếu tố nội tại của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình hình thành ý định mua.
Nguồn: Del I.Hawkins – Roger J.Best – Kenneth A Coney (2004)[11]
1.2.4 Thuyết hành động hợp lý
“Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được
Niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Thái độ hướng tới hành vi
Dự định hành vi Hành vi thực sự
Tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền có giá trị cao
Có rất nhiều nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền Họ tổng hợp, phát triển các lý thuyết chung về hành vi tiêu dùng và dựa vào đặc điểm của hàng hóa lâu bền để xây dựng những khung lý thuyết mới về điều này Những nhân tố ảnh hưởng
Tính rủi ro Thị trường hàng cũ và cho thuê Độ bềnÝ định mua hàng hóa lâu bền Công nghệ mới đến ý định mua được mỗi nhà nghiên cứu phân tích khá cụ thể, bỏ qua những yếu tố mà họ cho rằng không có sự tác động mạnh tới việc ra quyết định tiêu dùng hàng hóa lâu bền.
Michael Waldman (2003) đã đưa ra lý thuyết về hành vi mua hàng hóa lâu bền Phân tích của ông dựa trên việc nghiên cứu các quan điểm về hàng hóa lâu bền của những người khác Từ đó, ông đưa ra nhận định: ý định mua hàng hóa lâu bền của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lớn của “độ bền hàng hóa”, “rủi ro cảm nhận”,
“sự tồn tại của thị trường hàng cũ và thị trường cho thuê”, “công nghệ mới”.
Hình 1.5: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hóa lâu bền của Michael Waldman
Nguồn: Michael Waldman (2003) [39] Ông cho rằng trên thị trường hàng mới, độ bền của hàng hóa là một cân nhắc của người tiêu dùng vì nó ảnh hưởng tới ý định của lần mua sau đó Nếu hàng hóa có độ bền thấp, người mua sẽ phải nhanh chóng tìm mua hàng khác để thay thế Vì thế, giá cả của nó dù có rẻ một chút nhưng vẫn có thể trở nên đắt một cách tương đối bởi người mua sẽ phải bỏ ra nhiều tiền hơn cho những lần mua hàng liên tiếp trong một khoảng thời gian.
Tuy nhiên, ông cũng khẳng định, mức độ ảnh hưởng của nhân tố “độ bền” tới quyết định tiêu dùng cho hàng hóa lâu bền đã có sự thay đổi đối với quan điểm của các nhà nghiên cứu những năm 1970 Sự tác động của hai yếu tố là “sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê” và “công nghệ mới” làm mức độ ảnh hưởng của nhân tố
“độ bền” trở nên phức tạp hơn Sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê làm cho người tiêu dùng trở nên linh hoạt hơn với việc sử dụng hàng hóa lâu bền mà họ đã
Hành vi mua mua về Họ lựa chọn hàng hóa có độ bền cao và nếu không muốn sử dụng, họ có thể bán lại hoặc cho thuê trên thị trường hàng cũ, thậm chí họ cũng không cần phải mua hàng hóa lâu bền cho nhu cầu ngắn hạn của mình bởi họ có thể thuê chúng trên thị trường cho thuê Với nhân tố tác động này, độ bền và chất lượng hàng hóa càng cao thì việc chọn mua hàng hóa càng được thực hiện Bản thân sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê cũng giải quyết được cả vấn đề “rủi ro cảm nhận” của hàng hóa lâu bền.
Ngược lại, nhân tố “công nghệ mới” làm người tiêu dùng có xu hướng muốn liên tục thay đổi hàng hóa lâu bền mà họ đã mua Nhân tố này làm giảm mức độ quan tâm đối với “độ bền” và là nhân tố giúp cho các doanh nghiệp có thể thúc đẩy sản xuất và tiêu thụ hàng hóa lâu bền.
Nếu như Michael Waldman nghiên cứu và đưa ra lý thuyết chung về hàng hóa lâu bền thì Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004) lại xem xét hành vi mua hàng hóa lâu bền trên cơ sở phân tích một thị trường cụ thể là xe ô tô SUV Theo các tác giả, ô tô thể thao đa dụng (SUV) đại diện cho thị trường hàng hóa lâu bền năng động Cách tiếp cận của họ khá đơn giản Họ cho rằng, hành vi tiêu dùng loại hàng hóa này chịu ảnh hưởng chủ yếu bởi yếu tố thương hiệu, thu nhập, nhu cầu và công nghệ hướng tới tương lai Tuy nhiên, cách nhìn nhận này lại tỏ ra khá phù hợp với những quyết định của người tiêu dùng xe ô tô.
Hình 1.6: Mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng hóa lâu bền của Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris
Nguồn: Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004) [18]
Mỗi thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng những tiện ích nhất định khác nhau và thương hiệu cũng nói lên cá tính, phong cách sống của người tiêu dùng Vì vậy, đây là nhân tố ảnh hưởng khá mạnh tới ý định mua của người tiêu dùng Họ sẽ chọn mua chiếc SUV cho mình theo thương hiệu mà họ cảm nhận được mang lại những tiện ích nhiều nhất cho họ Thương hiệu cũng tạo ra sự “tin cậy” và làm giảm tính
“rủi ro” khi mua hàng hóa lâu bền Điều này có thể không hoàn toàn hợp lý với một số hàng hóa lâu bền nói chung nhưng lại đặc biệt phù hợp với ý định mua của những người tiêu dùng trên thị trường ô tô.
Nhân tố ảnh hưởng thứ hai là thu nhập Đối với bất kỳ hàng hóa nào thì thu nhập cũng luôn là nhân tố ảnh hưởng lớn tới quyết định mua của người tiêu dùng. Đặc biệt đối với xe ô tô thì thu nhập lại càng là vấn đề quan tâm Bởi ô tô là thứ hàng hóa lâu bền có giá trị cao nên thu nhập tác động khá mạnh.
Nhu cầu, sở thích cũng là một nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô Tuy nhiên, ở đây, các tác giả phân tích nhân tố này mang tính gia đình hơn là cá nhân Họ cho rằng nhu cầu của các gia đình về xe ô tô sẽ thay đổi theo thời gian và kéo theo sự thay đổi về hành vi tiêu dùng.
Cuối cùng, công nghệ có sức ảnh hưởng không nhỏ tới việc chọn lựa tiêu dùng hàng hóa lâu bền Ô tô là thứ hàng hóa được các hãng tập trung phát triển công nghệ rất lớn Công nghệ thay đổi liên tục là thay đổi quan niệm tiêu dùng của người mua và từ đó ảnh hưởng tới hành vi mua Những công nghệ hướng tới tương lai như giảm ô nhiễm môi trường, tiết kiệm nhiên liệu, tìm ra loại nhiên liệu sử dụng mới… luôn được quan tâm trên thị trường xe ô tô.
Khác với các nhà nghiên cứu ở trên, Judith A Chevalier, Austan Goolsbee
(2004) lại nghiên cứu ý định mua hàng hóa lâu bền dựa trên việc phân tích thị trường sách [19] Họ cho rằng sách cũng là một hàng hóa lâu bền và nhân tố ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng sách tập trung nhiều nhất là sự tồn tại của thị trường hàng cũ và cho thuê, sự thay đổi nội dung cuốn sách Các nhà nghiên cứu phân tích thị trường sách là một thị trường hàng hóa lâu bền đặc biệt bởi tuổi thọ cuốn sách không đặc trưng bởi
“độ bền vật lý” mà bởi “sự thay đổi nội dung chứa đựng” Thông thường, tuổi thọ của
Tồn tại thị trường đồ cũ và cho thuê
Mô hình nghiên cứu
1.4.1 Tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao
Trên cơ sở nghiên cứu các mô hình về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng nói chung và đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao nói riêng, tác giả nhận thấy mặc dù cách tiếp cận khác nhau nhưng để hình thành ý định mua cuối cùng người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một số nhân tố nhất định xoay quanh những động cơ phát sinh ý định mua và những dự đoán tiêu dùng trong tương lai Từ đó, kết cấu của các mô hình có sự khác biệt nhưng hầu hết các nhân tố chi tiết ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng lại khá tương đồng.
Tác giả đã tổng hợp danh mục các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua dẫn tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao đã được các nhà nghiên cứu đưa ra và phân tích về chúng ở bảng 1.1 như sau:
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao trong các mô hình nghiên cứu
TT Nhân tố Căn cứ lý thuyết Ghi chú
1 Tính chất của sản phẩm Howard – Sheth (1995)
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004)
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004)
4 Nhu cầu và động cơ
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004)
Howard – Sheth (1995)Hawkins-Coney-Best(2004)
TT Nhân tố Căn cứ lý thuyết Ghi chú
8 Địa vị xã hội Hawkins-Coney-Best
Michael Waldman (2003) Martin Paredes (2010) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004)
11 Độ bền hàng hoá Michael Waldman (2003) Thuộc mục 1
12 Thị trường hàng cũ, cho thuê
Michael Waldman (2003) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004)
Martin Paredes (2010) Trương Đình Chiến (2011)
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Với việc tổng hợp ở bảng 1.1, có thể thấy, các nhà nghiên cứu đưa ra các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng nói chung và ý định mua của người tiêu dùng hàng hoá lâu bền giá trị cao nói riêng có nhiều điểm tương đồng Bằng phương pháp chuyên gia (là phương pháp sử dụng trí tuệ, khai thác ý kiến đánh giá của các chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định một vấn đề, một sự kiện khoa học để tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề, sự kiện đó), kết quả các nhân tố ảnh hưởng được tổng hợp lại, loại bỏ và nhập lại những nhân tố có ý nghĩa tương tự nhau, loại bỏ cả những nhân tố mang tính đặc thù và đặc biệt giữ lại những nhân tố có ít nhất 02 lần xuất hiện trong các nghiên cứu khác nhau (với những tiêu chí có tần suất xuất hiện thấp hơn nhưng nếu có 3/5 nhà khoa học cho rằng cần thiết thì vẫn được giữ lại) Danh mục các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao sau phương pháp chuyên gia, điều chỉnh tên gọi như sau:
Bảng 1.2 Bảng tổng hợp, điều chỉnh các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao
TT Nhân tố Căn cứ lý thuyết Tên điều chỉnh
Tính chất của sản phẩm Độ bền của hàng hoá
Michael Waldman (2003) Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004) Martin Paredes (2010)
Cảm nhận về đặc tính hàng hoá
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Ajzen (1991)
Trương Đình Chiến (2011) Ý kiến tham khảo
3 Quan niệm xã hội Địa vị xã hội
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Bargh (2002);
TT Nhân tố Căn cứ lý thuyết Tên điều chỉnh
4 Nhu cầu và động cơ
Howard – Sheth (1995) Hawkins-Coney-Best (2004) Bargh (2002)
Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004)
Nhu cầu và động cơ tiêu dùng
Howard – Sheth (1995) Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004) Martin Paredes (2010) Hawkins-Coney-Best (2004) Trương Đình Chiến (2011)
6 Nhân khẩu học Hawkins-Coney-Best (2004)
Trương Đình Chiến (2011) Nhân khẩu học
Michael Waldman (2003) Martin Paredes (2010) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004)
Thị trường hàng cũ, cho thuê
Michael Waldman (2003) Judith A Chevalier, Austan Goolsbee (2004)
Martin Paredes (2010) Jacqueline Y Luan, K Sudhir và Bruce Norris (2004)
Cảm nhận về tính kinh tế
9 Tính trải nghiệm Martin Paredes (2010)
Trương Đình Chiến (2011) Tính trải nghiệm
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Như vậy, sau khi thực hiện phương pháp chuyên gia và điều chỉnh lại, các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoá lâu bền giá trị cao được xây dựng chỉ còn 9 nhân tố, chiết xuất từ 15 nhân tố ảnh hưởng tổng hợp ban đầu Các nhân tố trên đều đáp ứng tiêu chí về tần suất xuất hiện trong các nghiên cứu khác nhau và không bị trùng ý nghĩa.
Tiếp tục sử dụng phương pháp chuyên gia (bao gồm các nhà khoa học và các nhà quản lý về quản trị kinh doanh) thông qua kỹ thuật điều tra sơ bộ để xây dựng các nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao.
Căn cứ để giữ lại các nhân tố được các chuyên gia thống nhất là số phiếu đạt tối thiểu 11/20 phiếu Căn cứ này được áp dụng cả cho những nhân tố chưa được đề xuất trong danh mục Một vài câu hỏi phỏng vấn vì sao loại bỏ hoặc bổ sung sẽ được tiến hành trong quá trình lấy phiếu khảo sát đối với những đối tượng khảo sát trực tiếp (khoảng 5 chuyên gia).
Bảng 1.3 Những nhân tố bổ sung
TT Tiêu chí Bổ sung thêm nội dung Ghi chú
- Những người đã trải nghiệm hàng hoá
2 Cảm nhận về tính kinh tế
- Cạnh tranh của doanh nghiệp
- Dự đoán của thị trường
- Quy định của chính phủ
- Sự phát triển của thị trường hàng cũ
- Điều kiện cơ sở hạ tầng
- Sự phát triển nền kinh tế
Căn cứ vào câu hỏi nghiên cứu được đề cập ở chương 1, kết quả nghiên cứu sau khi sử dụng phương pháp chuyên gia để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoá lâu bền giá trị cao của người tiêu dùng Việt Nam ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu bao gồm các giả thuyết nhằm tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao Ở đây tác giả đặt ra giả thuyết về tác động tích cực của các nhân tố này tới ý định mua của người tiêu dùng Việc nghiên cứu sẽ đưa kết quả chấp nhận hoặc bác bỏ giả thuyết Từ đó, luận án có thể đánh giá được về những tác động của từng nhân tố dựa trên phản ứng của đối tượng khảo sát Cụ thể như sau:
H1: Rủi ro cảm nhận của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H2: Sự trải nghiệm về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H3: Văn hóa và quan niệm xã hội về việc sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này. H4: Ý kiến tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao.
H5: Thương hiệu của hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H6: Nhu cầu và động cơ tiêu dùng về hàng hóa lâu bền giá trị cao ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H7: Cảm nhận về đặc tính hàng hóa của hàng hóa lâu bền giá trị cao phù hợp với nhu cầu ảnh hưởng tích cực tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa này.
H8: Cảm nhận về tính kinh tế ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao
Văn hoá và quan niệm xã hộiThương hiệu Ý định tham khảo Động cơ và nhu cầu
Tính trải nghiệm Cảm nhận về đặc tính hàng hoá
Rủi ro cảm nhận Ý định mua Cảm nhận về tính kinh tế
Từ việc hệ thống các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao, bằng phương pháp chuyên gia, mô hình nghiên cứu của luận án được xây dựng như sau:
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao được xây dựng với 8 biến độc lập bao gồm: rủi ro cảm nhận, tính trải nghiệm, văn hóa và quan niệm xã hội, nhóm tham khảo, thương hiệu, nhu cầu và động cơ tiêu dùng, đặc tính hàng hóa, tính kinh tế tác động tới một biến phụ thuộc là hành vi mua Ngoài ra, các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình Những biến này được đưa vào mô hình với mục đích xem xét sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các nhóm người tiêu dùng Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới việc phân khúc thị trường và xây dựng thị trường mục tiêu của các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Hình 1.10 Mô hình các nhân tố tác động tới ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao
Hàng hóa lâu bền giá trị cao là loại hàng hóa mà người tiêu dùng phải bỏ một khoản tiền lớn để có thể sở hữu chúng Việc sử dụng những hàng hóa này kéo dài trong một khoảng thời gian nhất định Vì vậy cũng mang lại nhiều rủi ro Người mua thường không thể đoán biết trước việc bỏ tiền mua hàng hóa của mình có mang lại lợi ích tương ứng hay không? Nếu không thì họ sẽ phải làm gì với những sản hẩm này? Tính rủi ro của hàng hóa lâu bền giá trị cao gây ra sự lo lắng và khiến cho người tiêu dùng luôn phải cân nhắc rất kỹ càng trước khi đưa ra quyết định mua. Hay nói cách khác, nó ảnh hưởng tới hành vi mua của người tiêu dùng [31] Để thúc đẩy tiêu dùng loại hàng hóa này, trước hết, các doanh nghiệp phải mang tới niềm tin cho khách hàng Những thông tin về hàng hóa, giá trị sử dụng, sự dễ dàng trong mua và bán hàng hóa… là những yếu tố có thể loại bỏ tính rủi ro.
Hàng hóa lâu bền có giá trị cao với đặc tính của nó khiến cho việc trải nghiệm về nó hết sức quan trọng đối với quyết định mua của người tiêu dùng Tuy nhiên, trên thực tế, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng có điều kiện được trải nghiệm về loại hàng hóa này Vì vậy, người tiêu dùng hay tìm đến việc “học hỏi” từ trải nghiệm cùa người khác về hàng hóa mà mình quan tâm Tuy nhiên, sự trải nghiệm trực tiếp thường ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới hành vi mua của người tiêu dùng Mặc dù người tiêu dùng có thể trải nghiệm nhiều hay ít về hàng hóa nhưng cảm giác, sự ghi nhớ về hàng hóa luôn tạo ra những ấn tượng Nó không chỉ ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng hiện tại của người tiêu dùng mà còn ảnh hưởng tới những hành vi mua sau này và thậm chí hành vi mua của người khác [22].
1.4.3.3 Văn hóa và quan niệm xã hội
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Luận án được thực hiện theo quy trình nghiên cứu sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Các giai đoạn nghiên cứu
Nội dung và thực tế nghiên cứu của luận án được thực hiện qua ba giai đoạn là: (1) Nghiên cứu sơ bộ định tính (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng và (3) Nghiên cứu chính thức.[52]
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục tiêu xác định các biến độc lập, xây dựng mô hình nghiên cứu, khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dành để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu.
- Trên cơ sở nghiên cứu, đánh giá và tổng hợp kết quả của những nghiên cứu có trước, xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết cho luận án.
- Sử dụng phương pháp chuyên gia:
Bước đầu tiên nghiên cứu là điều chỉnh thang đo Từ các nhân tố ảnh hưởng được rút ra trong các khung lý thuyết của các nhà nghiên cứu đã công bố, luận án hình thành các biến Bằng hình thức thảo luận, phỏng vấn sâu với các chuyên gia theo nội dung của các biến đó, nội dung thảo luận được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc điều chỉnh và bổ sung các biến Ý kiến đóng góp của các chuyên gia cũng các giáo sư, tiến sĩ trong các hội đồng chấm chuyên đề được tác giả sử dụng để xác định, điều chỉnh, giới hạn phạm vi nghiên cứu cũng như kiểm định, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường hành vi và các nhân tố được khảo sát. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo đã được xây dựng từ lý thuyết sang thang đo các yếu tố ảnh hưởng thực tế phù hợp với đặc thù ý định mua của người tiêu dùng trên thị trường ô tô gia đình Đồng thời, phương pháp chuyên gia cũng giúp tác giả kiểm tra xem người được hỏi có hiểu đúng ý câu hỏi hay không, cấu trúc từ ngữ có dễ hiểu, dễ trả lời hay không Kết quả nghiên cứu theo phương pháp chuyên gia là cơ sở dùng để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
Sử dụng bảng hỏi phỏng vấn sâu để lấy ý kiến của chuyên gia.
2.2.1.4 Cách thức thực hiện Đối tượng phỏng vấn gồm 10 người là các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing và cũng từng có kinh nghiệm, kiến thức về hành vi tiêu dùng hàng hóa lâu bền, về thị trường ô tô (các giáo sư, tiến sĩ, những chuyên gia kinh tế, quản lý kinh tế ở các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà quản lý kinh doanh.)
2.2.1.5 Thời gian thực hiện: 1 năm
Về cơ bản, nhóm chuyên gia đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng đối với hàng hoá lâu bền giá trị cao nhưng cho ý kiến cụ thể để phù hợp với thị trường ô tô gia đình tại Việt Nam Cụ thể như sau:
- Biến phụ thuộc: Có 1 biến là “ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam đối với ô tô gia đình” Biến này sẽ được kết cấu có 3 biến quan sát để làm nổi bật quá trình biến từ ý định mua thành hành vi mua của người tiêu dùng.
- Biến độc lập: Gồm 8 biến là: “Rủi ro cảm nhận”, “Tính trải nghiệm”, “Văn hoá và quan niệm xã hội” ,“Ý kiến tham khảo”, “Thương hiệu”, “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng”, “Cảm nhận về đặc điểm hàng hoá”, “cảm nhận về tính kinh tế” Mỗi biến sẽ được thiết kế từ 3 đến 9 biến quan sát để phù hợp với nội dung mà biến thể hiện trên thực tế (Xem bảng thang đo ở dưới)
- Thang đo danh xưng: là những thang đo về nhân khẩu học với mục đích đánh giá sự khác biệt về quan điểm tiêu dùng giữa các nhóm nhân khẩu học trong việc ra quyết định mua xe ô tô gia đình ở thị trường Việt Nam.
Bảng hỏi được thiết kế trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ định tính như sau: Đối tượng khảo sát Ô tô gia đình là loại hàng hoá lâu bền giá trị cao, sau khi mua được sử dụng phục vụ cho nhu cầu chung của gia đình Mặc dù người quyết định mua loại hàng hoá này thường là cá nhân (người quyết định tài chính của gia đình) nhưng việc sử dụng có thể dành cho một hay nhiều người trong gia đình Điều này cũng ảnh hưởng không nhỏ tới ý định mua Những người có khả năng mua ô tô gia đình cũng là những người có thu nhập ở mức khá cao và cao trong nền kinh tế Đối tượng khảo sát được tập trung vào những thành phố lớn ở Việt Nam như Hà Nội, TP HCM, Đà Nẵng là nơi có nhiều người thu nhập cao sinh sống Nhu cầu về ô tô của họ nhiều hơn các tỉnh khác do tác động của công việc, nhu cầu di chuyển, sự khác biệt giữa nơi ở và quê hương… Theo nguyên tắc của xác suất thống kê, việc lấy mẫu ở những khu vực này sẽ mang lại độ chính xác hơn và việc lựa chọn mẫu ngẫu nhiên cũng dễ dàng thực hiện hơn.
Mục tiêu lập bảng hỏi
Bảng hỏi được lập nhằm lấy ý kiến xác thực của những người tiêu dùng ô tô ở các đô thị lớn tại Việt Nam như Hà Nội, Hải Phòng, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, để tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua ô tô của họ Từ đó có thể thấy được xu hướng tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao ở Việt Nam.
Cơ sở xây dựng câu hỏi
Bảng hỏi được xây dựng dựa trên việc đánh giá các biến số là các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô tại Việt Nam được nêu ra ở khung lý thuyết của chương 1 luận án.
Phạm trù “hàng hóa lâu bền giá trị cao” là một phạm trù rất rộng vì thế sẽ rất khó cho cho người tiêu dùng trong đánh giá chung về những nhân tố tác động tới ý định mua loại hàng hóa này Vì thế, việc lựa chọn một thị trường với đầy đủ đặc trưng cụ thể về hàng hóa lâu bền giá trị cao là ô tô sẽ được lựa chọn để khảo sát ý kiến Để tạo sự dễ dàng và tránh những lỗi phát sinh trong quá trình điều tra, nội dung bảng hỏi sẽ xoay quanh những nhân tố ảnh hưởng tới quá trình hình thành ý định mua ô tô của người tiêu dùng tại các đô thị lớn Bảng hỏi của nghiên cứu có tên: “Bảng câu hỏi điều tra các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô tại các đô thị lớn ở Việt Nam” (Phụ lục 1).
Các câu hỏi mang tính khảo sát thực tế về ý định mua của người tiêu dùng ô tô tại Việt Nam được xây dựng dựa trên sự kế thừa một cách chọn lọc những nghiên cứu của Jacqueline Y.Luan, K Sudhir, Bruce Norris (2004); Michael Waldman (2003); Martin Parades (2010) và tác giả tự bổ sung thêm để phù hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam.
Nội dung của bảng hỏi được chia làm 2 phần:
Phần I: Thông tin chung về người được phỏng vấn bao gồm những đặc điểm về tuổi tác, giới tính, vị trí làm việc, trình độ học vấn Phần này phân loại đối tượng nghiên cứu Đây là những câu hỏi về nhân khẩu học nhằm đánh giá sự khác biệt về đặc tính cá nhân dẫn tới các ý định mua ô tô của người tiêu dùng tại Việt Nam.
Phần II: Đo lường mức độ đánh giá về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô.
Thang đo nhân khẩu học Để đo lường sự khác biệt về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập của các nhóm đối tượng phỏng vấn khi đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới ý định mua của người tiêu dùng ô tô, luận án xây dựng những thang đo nhân khẩu học.[4]
Bảng 2.1 Thang đo nhân khẩu học
Giới tính Nhằm đo lường sự khác biệt giữa nam và nữ khi có ý định mua ô tô. Độ tuổi
Nhằm đo lường sự khác biệt giữa các độ tuổi khác nhau với các khoảng tuổi: từ 18 – 24, từ 25 - 34, từ 35 - 44, trên 45 – 54 và trên
55 tuổi khi có ý định mua xe ô tô.
Nghề nghiệp Nhằm đo lường sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khi có ý định mua xe ô tô
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thực trạng thị trường ô tô Việt Nam
Thị trường ô tô Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển và trở thành một thị trường tiềm năng với nhu cầu ngày càng lớn và được dự đoán là còn tiếp tục tăng mạnh trong 10 năm tới.
3.1.1 Các giai đoạn phát triển thị trường
Ngành công nghiệp ô tô ở Việt Nam khá trẻ so với các ngành công nghiệp khác nên người tiêu dùng tiếp cận với thị trường này cũng muộn hơn so với nhiều nước trên thế giới, khởi đầu từ những năm 1990 Hiện nay các doanh nghiệp sản xuât và lắp ráp ô tô bao gồm 2 khối là các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài
(14 doanh nghiệp FDI có tổng số vốn đầu tư là 920 triệu USD) và các doanh nghiệp trong nước (hiện có khoảng hơn 30 doanh nghiệp đầu tư sản xuất, lắp ráp ô tô với tổng số vốn khoảng 2.500 tỉ đồng) Bên cạnh đó, thị trường ô tô Việt Nam còn được đa dạng hóa bởi số lượng hàng nhập khẩu của hầu hết các hãng xe nổi tiếng trên thế giới.
Chính sách phát triển thị trường ô tô cũng được hình thành và thay đổi theo từng giai đoạn, tương ứng với sự phát triển của cơ cấu thị trường, nền kinh tế - xã hội đất nước.
Thị trường ô tô hình thành, các doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp ô tô được đầu tư tại Việt Nam và nhận được sự bảo hộ của nhà nước từ chính sách giảm thuế tiêu thụ đặc biệt, áp thuế ở mức cao đối với xe nhập khẩu và cấm nhập khẩu đối với ô tô dưới 15 chỗ ngồi Trong giai đoạn này, sản lượng của xe lắp ráp trong nước tăng mạnh và gần như không có xe du lịch nhập khẩu.
Giai đoạn này Việt Nam đang quá trình đàm phán gia nhập WTO nên phải điều chỉnh các chính sách cho phù hợp với yêu cầu của WTO Các chính sách ưu đãi không phù hợp với các nguyên tắc của WTO trong ngành này được dỡ bỏ Giai đoạn này doanh nghiệp sản xuất – lắp ráp ô tô trong nước gặp nhiều khó khăn.
3.1.1.3 Giai đoạn 2007 – 2009 Đây là giai đoạn Việt Nam đã trở thành thành viên WTO Trong giai đoạn này chính sách đối với ngành ô tô (đặc biệt là chính sách thuế) có nhiều thay đổi khó dự đoán Tuy nhiên, do tốc độ tăng trưởng nhanh của nền kinh tế, sự gia tăng về mức sống dân cư, nhu cầu sử dụng xe ô tô trong nước tăng cao, sản lượng ô tô sản xuất trong nước tăng mạnh.
Chính sách nhập khẩu ô tô có sự thay đổi mạnh Chính sách được điều chỉnh liên tục theo các chính sách chung của nhà nước, theo các điều khoản hợp tác quốc tế và khu vực Về cơ bản thuế nhập khẩu tăng lên đặc biệt là đối với những loại xe giá trị cao làm giảm tiêu dùng xe nhập khẩu Tuy nhiên, điều này chỉ xảy ra với những ô tô nhập khẩu từ thị trường ngoài ASEAN.
Trong giai đoạn suy thoái kinh tế, mức tiêu thụ xe ô tô giảm ở tất cả các dòng xe bao gồm cả xe nhập khẩu và xe lắp ráp trong nước Tuy nhiên, khi nền kinh tế có dấu hiệu tăng trưởng thì xe nhập khẩu vẫn được sự quan tâm của người tiêu dùng dù họ phải chịu mức thuế cao Lý do là giá bán xe lắp ráp trong nước cao hơn nhiều so với giá bán của những chiếc xe đó trên thị trường nước ngoài Vì thế dù thuế cao thì mức chênh lệch giữa hai loại xe không phải quá lớn Người tiêu dùng ô tô gia đình luôn cho rằng chất lượng xe lắp ráp trong nước không bằng xe nhập khẩu do thiếu nghiêm ngặt trong quản lý.
Kết quả kinh doanh của VAMA cùng với số liệu kim ngạch nhập khẩu xe ô tô nguyên chiếc qua các năm cho thấy tốc độ phát triển cung của thị trường ô tô tại Việt Nam những năm gần đây đã tăng vọt Đặc biệt là trong giai đoạn năm 2009 -
2015, khi mà Chính phủ đưa ra nhiều giải pháp kích cầu tiêu dùng trong nước nhằm đối phó lại với tình trạng suy thoái kinh tế thế giới gần đây Kết quả kinh doanh củaVAMA và kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc được trình bày tại bảng sau.
Bảng 3.1: Doanh số bán hàng của hiệp hội ô tô VAMA các năm
Tỷ lệ so với năm 2013
Nguồn: Báo cáo bán hàng của VAMA [55]
Chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, doanh số bán xe của VAMA đã tăng trung bình 41,56%, đặc biệt trong đó là dòng xe con tăng trung bình đến 49,54% Tổng số xe bán được năm 2013 là 110.519 chiếc, đến cuối năm 2015 đã đạt 208.568 chiếc (tăng gần gấp đôi) Về kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc, theo số liệu của tổng cục thống kê: “năm 2013 nhập 34.500 xe với kim ngạch là 709 triệu USD. Năm 2014, các doanh nghiệp nhập 71.045 chiếc ô tô nguyên chiếc các loại (gồm cả xe du lịch, xe tải, xe chuyên dụng; cả xe mới và xe đã qua sử dụng), tổng kim ngạch hơn 1,58 tỷ USD, tăng 102% về lượng và 119% về giá trị so với năm 2013, lập kỷ lục trong vòng 5 năm qua, kể từ năm 2010 Năm 2015, tổng kim ngạch nhập khẩu ô tô của cả nước đạt 125.000 chiếc và 2,969 tỷ USD, tăng 76,6% về lượng và tăng 87,7% về giá trị so với năm 2014 Có sự biến động ngược chiều về lượng xe nhập khẩu năm 2016” Theo số liệu của Tổng cục Hải quan, trong 9 tháng đầu năm, số lượng nhập khẩu ô tô nguyên chiếc vào Việt Nam đạt 77.515 xe, với trị giá 1,75 tỷ USD, giảm 7,3% về số lượng và 16,9% về trị giá so với cùng kỳ năm 2015 Tuy nhiên đây vẫn là một con số lớn và việc giảm cung ô tô nhập khẩu chỉ mang tính tạm thời vì các nhà cung cấp đang chờ đón sự thay đổi chính sách thuế sắp tới.
Như vậy ta có thể thấy chỉ trong những năm gần đây, thị trường ô tô đã tăng trưởng một cách đáng kể với tốc độ cung vượt bậc Tiềm năng phát triển thị trường ô tô tại Việt Nam là còn rất lớn Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam những năm gần đây đều đạt con số cao bất chấp suy thoái kinh tế toàn cầu (chỉ số GDP năm 2008 đạt 6.18%, năm 2009 đạt 5.32% - số liệu của tổng cục thống kê), thứ hai, tỉ lệ người sở hữu và sử dụng ô tô tại Việt Nam vẫn nằm trong mức thấp so với thế giới (trung bình khoảng 1.5 xe trên 1000 người), thứ ba, sau khi gia nhập WTO, Việt Nam đã cam kết cắt giảm thuế nhập khẩu ô tô theo lộ trình khiến giá xe ngày càng rẻ hơn, mặt hàng ô tô sẽ trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng.
3.1.3 Xu hướng tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam (Cầu thị trường)
Với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, do nhu cầu kéo ngắn các khoảng cách địa lý, sự tăng lên của thu nhập, nhu cầu an toàn và tiện nghi cho cuộc sống, ô tô là một trong những phương tiện không thể thiếu trong cuộc sống của các gia đình hiện đại Cầu thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam được hình thành bắt đầu từ những năm 90 của thế kỷ XXI và gia tăng ngày càng lớn trong thời gian gần đây Cầu tiêu dùng có sự thay đổi rõ rệt theo từng giai đoạn lịch sử Khi nền kinh tế còn thấp kém, ô tô được mua như là một sự tích luỹ tài sản, thể hiện đẳng cấp là chủ yếu Nhưng khi nền kinh tế phát triển với trình độ cao hơn, mục đích cầu tiêu dùng đó không bị xoá bỏ nhưng có xu hướng tập trung vào sự tiện nghi và công nghệ nhất là bảo vệ môi trường Xu hướng tiêu dùng của loại xe này hiện nay được khái quát như sau:
Thứ nhất, các dòng xe nhỏ, tiết kiệm nhiên liệu và giá thành rẻ nhận được sự quan tâm lớn.
Tại Việt Nam, trong quá trình phổ cập ô tô hay “ôtô hoá” (motorization) chuyển dịch từ việc sử dụng xe máy sang xe ô tô thì phân khúc thị trường xe nhỏ để phục vụ số đông là dòng xe được những người mua xe lần đầu (entry level) lựa chọn nhiều nhất vì có giá thành thấp hơn, dễ điều khiển hơn, kinh tế hơn và tiêu thụ nhiên liệu cũng ít hơn Đây cũng chính là phân khúc xe mà hầu hết các hãng xe hiện nay đang tập trung phát triển tại Việt Nam để đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng Việt.
Kết quả nghiên cứu ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam
3.2.1 Đánh giá thang đo Để xây dựng được thang đo chính thức phù hợp, trước hết, cần thực hiện đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha của bảng hỏi. Việc kiểm định hệ số tin cậy của thang đo đóng một vai trò rất quan trọng tới tính chính xác và phù hợp của kết quả nghiên cứu Nó một mặt giúp loại bỏ các biến quan sát không đủ độ tin cậy, mặt khác giúp nghiên cứu điều chỉnh và phát triển thang đo chính thức Thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,5 trở lên và sẽ loại những biến có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0,3 làm cho hệ số Cronbach’s Alpha không đạt yêu cầu.
Bảng 3.3: Độ tin cậy của các thang đo
MS Thang đo Số biến quan sát
Hệ số Cronbach’s Alpha Nhận xét
RR Rủi ro cảm nhận 6 0.785
TN Tính trải nghiệm 3 0.880 Tốt
QN Văn hóa và quan niệm xã hội 3 0.889 Tốt
TK Ý kiến tham khảo 4 0.858 Tốt
NC Nhu cầu và động cơ tiêu dùng 5 0,875 Tốt
DT Cảm nhận về đặc tính hàng hóa 9 0.882 Tốt
KT Cảm nhận về tính kinh tế 6 0.893 Tốt
QD Ý định mua của người tiêu dùng ô tô 3 0.808 Tốt
Kết quả được trình bày ở bảng 3.3 cho thấy: các thang đo đều có hệ sốCronbach’s anpha lớn hơn 0,8 > 0,6 nên có thể kết luận các thang đo được xây dựng khá tốt Các thang đo này sẽ mang lại độ tin cậy cho mô hình và giúp cho mô hình ảnh hưởng được xác định chính xác.
3.2.1.1 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Rủi ro cảm nhận”
Quan sát bảng 3.4, có thể thấy thang đo “Rủi ro cảm nhận” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,785 > 0,6 là hệ số tốt Nhưng các hệ số tương quan biến tổng lại chưa đáp ứng được mức độ tin cậy Có 2 biến quan sát là RR3 và RR6 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0.201 và 0.298 < 0.3 là chưa đạt yêu cầu Điều này cho thấy, biến quan sát tác giả đưa ra chưa đại diện được cho biến độc lập để có thể phân tích nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng Vì vậy, cần phải loại bỏ các biến quan sát này ra khỏi mô hình nghiên cứu.
Bảng 3.4: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
Nhìn vào cột “Cronbach's Alpha if Item Deleted”, có thể thấy, việc loại bỏ biến quan sát RR3 sẽ khiến cho hệ số Cronbach’s Anpha của biến “tính rủi ro” tăng lên tới 0.837 Điều này khẳng định việc loại bỏ biến quan sát này khỏi nghiên cứu là đúng đắn.
Sau khi loại bỏ biến RR3, ta có kết quả nghiên cứu như sau:
Bảng 3.5: Độ tin cậy cho thang đo “rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR3 Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Số biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
Với 5 biến quan sát còn lại, hệ số Cronbach’s Anpha của biến “Rủi ro cảm nhận” đã tăng lên độ tin cậy Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của RR6 vẫn chỉ có 0.269 < 0.3 là chưa đạt yêu cầu Việc loại bỏ biến này ra khỏi mô hình nghiên cứu sẽ giúp cho hệ số Cronbach’s Anpha của biến độc lập tăng lên là 0.885. Để đảm bảo cho tính tin cậy của nghiên cứu, tác giả lại tiếp tục loại bỏ biến quan sát RR6 ra khỏi nghiên cứu và chạy lại số liệu Lúc này, kết quả thu được:
Bảng 3.6: Độ tin cậy cho thang đo “Rủi ro cảm nhận” sau khi loại bỏ biến RR6 Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
Như vậy, với 4 biến quan sát còn lại là RR1, RR2, RR4, RR5, hệ số Cronbah’s Anpha của biến độc lập “rủi ro cảm nhận” là 0.885 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 đảm bảo tính tin cậy của mô hình nghiên cứu để có thể thực hiện các bước phân tích tiếp theo.
3.2.1.2 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Tính trải nghiệm”
Với 3 biến quan sát, thang đo “Tính trải nghiệm” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,880 > 0,6 nên vẫn được coi là hệ số tốt Các hệ số tương quan biến tổng khá cao đều ở mức từ 0.7 trở lên và chắc chắn lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu Chình vì vậy, mọi biến đều được để lại để thực hiện các phân tích tiếp theo.
Bảng 3.7: Độ tin cậy cho thang đo “Tính trải nghiệm”
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
3.2.1.3 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “ Văn hóa và quan niệm xã hội ”
Quan sát bảng 3.8, có thể thấy thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,889 là hệ số tốt Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu để thực hiện phân tích tiếp theo.
Bảng 3.8: Độ tin cậy cho thang đo “Văn hóa và quan niệm xã hội” Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
3.2.1.4 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Ý kiến tham khảo”
Thang đo “Ý kiến tham khảo” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,858 > 0.6 là hệ số có độ tin cậy cao Các hệ số tương quan biến tổng dù không cao hơn các biến độc lập ở trên nhưng cũng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu Bên cạnh đó, nếu loại bỏ các biến quan sát trong thang đo đều chỉ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha thấp hơn cũ Chính vì vậy, mọi biến số đều được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo.
Bảng 3.9: Độ tin cậy cho thang đo “Ý kiến tham khảo” Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh
Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
3.2.1.5 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Thương hiệu”
Bảng 3.10: Độ tin cậy cho thang đo “Thương hiệu” Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
Thang đo “Thương hiệu” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,817 là một hệ số cao, hệ số này hơn 0,6 nên mức độ tin cậy đủ cho yêu cầu của việc nghiên cứu. Trong các hệ số tương quan biến tổng dù có hệ số của biến quan sát TH1 chỉ đạt 0.582 thấp hơn nhiều so với các hệ số tương quan biến tổng ở trên nhưng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu Vì thế, có thể giữ lại toàn bộ biến quan sát để thực hiện phân tích tiếp theo.
3.2.1.6 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng”
Bảng 3.11: Độ tin cậy cho thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” Độ tin cậy thống kê
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
Với 5 biến quan sát, thang đo “Nhu cầu và động cơ tiêu dùng” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.875 là hệ số rất tốt Các hệ số tương quan biến tổng đều ở mức cao và lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu Bên cạnh đó, nếu loại bỏ biến này sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Anpha của biến độc lập bị giảm, mất đi độ tin cậy Chính vì vậy, mọi biến số đều được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo.
3.2.1.7 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Đặc tính hàng hóa”
Thang đo “Đặc tính hàng hóa” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.882 là hệ số thể hiện mức tin cậy cao của biến nghiên cứu Các hệ số tương quan biến tổng dù không cao như các biến quan sát ở trên nhưng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu.Chính vì vậy, cả 9 biến quan dát đều được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo.
Bảng 3.12: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về đặc tính hàng hóa” Độ tin cậy thống kê
Cronbach' s Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
3.2.1.8 Kiểm tra độ tin cậy cho biến độc lập “Cảm nhận về tính kinh tế”
Thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.893 là một hệ số cao Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 nên đạt yêu cầu. Chính vì vậy, mọi biến số đều được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo.
Bảng 3.13: Độ tin cậy cho thang đo “Cảm nhận về tính kinh tế” Độ tin cậy thống kê
Cronbach's Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Giá trị trung bình nếu loại bỏ biến quan sát
Giá trị phương sai nếu loại bỏ biến quan sát
Biến quan sát điều chỉnh Tổng giá trị điều chỉnh
Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến quan sát
3.2.1.9 Kiểm tra độ tin cậy cho biến phụ thuộc “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô”
Với việc phân tích 3 biến quan sát, thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.808 là hệ số tốt với mức độ tin cậy cao Hệ sô tương quan biến tổng thấp nhấp là 0.644 > 0.3 là đạt yêu cầu Nếu loại bỏ biến quan sát này, hệ số Cronbach’s Alpha hạ từ 0.808 xuống còn 0.768 là không nên Các hệ số khác cũng có tình trạng tương tự Chính vì vậy, mọi biến số đều được giữ lại để thực hiện phân tích tiếp theo.
Bảng 3.14: Độ tin cậy cho thang đo “Ý định mua của người tiêu dùng ô tô” Độ tin cậy thống kê
Cronbach' s Alpha Biến quan sát
Tổng thống kê theo từng biến quan sát
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết luận lại, sau khi kiểm định thang đo, có thể thấy các thang đo được lựa chọn tốt, chỉ cần điều chỉnh một chút về số lượng biến quan sát Cụ thể, mô hình nghiên cứu còn lại 38 biến quan sát (loại bỏ 2 biến quan sát là RR3 và RR6) để đạt được mức tin cậy tốt nhất.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đánh giá ý định mua ô tô của người tiêu dùng Việt Nam
Theo khảo sát, 46% số người được hỏi cho rằng người tiêu dùng ô tô ở Việt Nam đã phải mất nhiều thời gian để có thể ra quyết định mua ô tô Điều đó chứng tỏ hành vi mua hàng hóa lâu bền giá trị cao không đơn giản như việc mua sắm các loại hàng hóa khác trên thị trường.
Hình 3.1: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng mất nhiều thời gian khi đưa ra ý định mua ô tô”
Nguồn: Khảo sát ý định tiêu dùng xe ô tô ở Việt Nam
Thông thường, người mua phải thu thập rất nhiều thông tin khác nhau về hàng hóa trên các kênh để xem xét và lựa chọn Bên cạnh đó, không phải mọi người tiêu dùng đều có thể tự quyết ý định mua hàng hóa lâu bền giá trị cao Vì thế, đối với thị trường ô tô, 16,7% cho rằng người mua có thể đưa ra quyết định ngay.
Hình 3.2: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng phải cân nhắc nhiều khi có ý định mua ô tô”
Nguồn: Khảo sát ý định tiêu dùng xe ô tô ở Việt Nam
45,7% số người tham gia khảo sát cho rằng người tiêu dùng luôn phải cân nhắc rất nhiều khi có ý định mua ô tô Điều này cho thấy nguồn thông tin là rất quan trọng đối với người mua Họ phải cố gắng để loại bỏ tính rủi ro khi tiêu dùng hàng hóa và sử dụng đồng tiền một cách hiệu quả nhất.
Từ việc hiểu về ý định mua của người tiêu dùng ô tô, các doanh nghiệp đều có thể xác định được họ cần làm gì để thúc đẩy bán hàng Điều quan trọng nhất là cần giúp người tiêu dùng có đủ thông tin để rút ngắn thời gian cân nhắc trước khi ra quyết định mua.
Bên cạnh việc suy tính và cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng còn có thể có phản ứng thay đổi quyết định Tuy nhiên, chỉ có 26,4% khẳng định sự dễ dàng thay đổi quyết định mua và 26,5% thì có ý kiến ngược lại.Phần lớn số người được khảo sát không đưa ra ý kiến khẳng định (47,3%) Điều này càng chứng tỏ các doanh nghiệp rất khó nắm bắt về quyết định cuối cùng của người mua ô tô Thông thường, người mua sau khi xác định được loại hàng hóa cần mua,thương hiệu, nhu cầu và đặc tính hàng hóa Họ sẽ đưa ra quyết định cuối cùng Tuy nhiên, có những yếu tố khác bên ngoài vẫn có thể ảnh hưởng làm thay đổi ý định
Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý mua Điều này được giải thích bởi sự lo sợ của người tiêu dùng trước tính rủi ro của hàng hóa lâu bền giá trị cao.
Hình 3.3: Đánh giá ý kiến “Người tiêu dùng rất dễ thay đổi ý định khi mua ô tô”
Nguồn: Khảo sát ý định tiêu dùng xe ô tô ở Việt Nam
Chính vì vậy, để đảm bảo người tiêu dùng ô tô không thay đổi ý định mua,các doanh nghiệp cũng cần phải loại bỏ những yếu tố tác động như thái độ hành vi trong chăm sóc khách hàng, chế độ hậu mãi, những rủi ro tiềm ẩn mà khách hàng chưa biết.
BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Những hạn chế của thị trường ô tô gia đình ở Việt Nam
Từ những phân tích ở trên, có thể thấy thị trường ô tô gia đình của Việt Nam tuy đã được đánh giá là có tốc độ phát triển khá tốt nhưng các doanh nghiệp vẫn chưa phát huy được hết tiềm năng của mình để thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm Với sự phát triển của nền kinh tế, các doanh nghiệp chú ý cải thiện hơn nữa một số nhân tố sẽ thúc đẩy hơn nữa quyết định tiêu dùng ô tô của các gia đình ở các thành phố lớn. Điều này không chỉ giúp thị trường ô tô gia đình, ngành công nghiệp sản xuất ô tô ở Việt Nam phát triển mà còn mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp và người dân. Những yếu tố hiện nay còn hạn chế sự phát triển của thị trường ô tô gia đình Việt Nam hầu hết đều được chỉ ra xuất phát từ những hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định tiêu dùng của người mua Cụ thể như sau:
Thứ nhất, người tiêu dùng Việt Nam còn chưa có nhiều động lực hình thành nhu cầu tiêu dùng ô tô Rất nhiều những quan điểm trước đây coi việc sử dụng ô tô là xa xỉ, là không phù hợp hay chỉ dành cho một tầng lớp dân cư nào đó đã khiến đông đảo người tiêu dùng bỏ qua ô tô trong danh mục chi tiêu của gia đình Thậm chí tâm lý sợ phải gặp những khó khăn trên đường khi sử dụng ô tô cũng làm người tiêu dùng trở nên e ngại Theo kết quả phân tích thống kê khảo sát ở trên, nhu cầu tiêu dùng cũng là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất tới quyết định mua ô tô gia đình ở thị trường Việt Nam Điều này cho thấy, muốn thúc đẩy phát triển thị trường ô tô ở Việt Nam, trước hết các doanh nghiệp phải tác động tới nhu cầu tiêu dùng.
Thứ hai, những chiếc ô tô trên thị trường thiếu tính kinh tế trước đây làm cầu về ô tô gia đình chưa cao Các hãng xe đã nỗ lực rất nhiều trong việc tìm hiểu thị trường nói chung và cầu tại Việt Nam nói riêng để cải tiến xe Điều này khiến cho mức tiêu thụ xe ô tô gia đình ngày càng tăng cao Đây cũng là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ hai tới quyết định mua của người tiêu dùng Đối với thị trường có mức thu nhập không cao như Việt Nam, Cảm nhận về tính kinh tế luôn là nhân tố hấp dẫn để thúc đẩy thị trường Giá trị kinh tế càng lớn càng hấp dẫn sự chú ý của người mua Đây cũng là điểm mà bất kỳ doanh nghiệp cung cấp ô tô gia đình nào trên thị trường đều cần quan tâm để đưa ra những giải pháp hữu hiệu nhằm thúc đẩy tiêu thụ nói riêng và phát triển thị trường ô tô gia đình nói chung.
Thứ ba, vẫn còn thiếu nhiều kênh thông tin tham khảo cho người tiêu dùng ô tô ở Việt Nam Mặc dù công nghệ thông tin phát triển khá mạnh đặc biệt là kênh internet đã giúp người tiêu dùng có thể thu thập được nhiều thông tin về các loại ô tô gia đình trên thị trường nhưng lượng thông tin phù hợp vẫn còn thiếu và chưa chính xác khiến người tiêu dùng rất khó khăn trong việc có thể đưa ra quyết định mua một chiếc ô tô trong gia đình Đây cũng là nhân tố có mức ảnh hưởng mạnh thứ 4 tới người tiêu dùng ô tô Vì vậy, việc tăng cường thông tin tham khảo sẽ là một trong những vấn đề mà các doanh nghiệp cung cấp ô tô cần phải chú ý.
Thứ tư, bởi thị trường ô tô Việt Nam là một thị trường non trẻ Số lượng người sử dụng ô tô gia đình còn nhỏ Vì vậy những người có được sự trải nghiệm trong tiêu dùng ô tô khá ít ỏi Thiếu sự trải nghiệm, các gia đình rất khó khăn để quyết định bỏ ra một khoản tiền lớn để mua ô tô, vì thế cũng khó khăn trong phát sinh cung thị trường, đặc biệt đối với những người mua xe lần đầu Đây là một trong những yếu tố cản trở sự phát triển của thị trường ô tô gia đình hiện nay Muốn thúc đẩy tiêu thụ ô tô, các doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho tất cả mọi người có cơ hội trải nghiệm xe để cảm nhận và đưa ra quyết định mua.
Thứ năm, những hoạt động phát triển thương hiệu không được đẩy mạnh cũng khiến cung thị trường khó mở rộng Rất nhiều thương hiệu lớn trên thế giới không có mặt ở Việt Nam do công tác phát triển yếu kém Thậm chí, có hãng đã vào Việt Nam nhưng do chiến lược phát triển thương hiệu không phù hợp cũng không thể đẩy mạnh bán hàng Ví dụ hãng Renaut Thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định mua của người tiêu dùng ô tô gia đình ở Việt Nam.
Vì thế, trong các giải pháp phát triển thị trường của doanh nghiệp cũng cấp ô tô không thể thiếu các chiến lược phát triển thương hiệu.
Theo như các phân tích, ý định mua của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các doanh nghiệp, tạo ra các yếu tố mà các doanh nghiệp phải nghiên cứu khi bán hàng hóa của mình ra thị trường Nhà nước chỉ có thể đóng vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp để tạo môi trường thuận lợi giúp các doanh nghiệp phát huy được hết tiềm lực của mình, chủ động trong việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm thâm nhập vào các thị trường mục tiêu Vai trò của Nhà nước giúp hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp diễn ra được thuận lợi, suôn sẻ và bền vững Các giải pháp chính là những giải pháp được thực hiện bởi các cơ quan có thẩm quyền của Nhà nước nhằm xây dựng, hoàn thiện và phát triển thị trường hàng hóa lâu bền giá trị cao ởViệt Nam.
Giải pháp đối với tổ chức, doanh nghiệp cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao
Dựa trên kết quả nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao (cụ thể là nghiên cứu trường hợp tiêu dùng ô tô gia đình tại Việt Nam), các giải pháp hướng tới giải quyết các vấn đề thuộc những biến có ảnh hưởng mạnh tới quyết định của người tiêu dùng Điều này sẽ mang lại hiệu quả cao hơn trong điều kiện hạn chế của các nguồn lực.
4.2.1 Thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng
4.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp
Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ở Việt Nam đang đứng trước rất nhiều cơ hội cũng như thách thức to lớn Để có thể đứng vững trên thị trường, một trong những việc quan trọng hàng đầu mà các doanh nghiệp này cần làm là xây dựng cho mình được một chiến lược Marketing đúng đắn và hiệu quả nhằm thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng Bởi đối với loại hàng hóa này, nhu cầu có tác động quan trọng và mạnh mẽ nhất trong việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Chỉ khi người tiêu dùng cảm thấy có nhu cầu cấp thiết trong việc sở hữu và sử dụng hàng hóa lâu bền giá trị cao thì họ mới nghĩ tới việc sẽ mua chúng bởi chúng ảnh hưởng rất lớn tới ngân sách không chỉ của cá nhân mà của cả gia đình. Nói cách khác, những hàng hóa này phải mang lại lợi ích đủ bù đắp chi phí lớn mà người tiêu dùng phải mất để có được chúng.
Như vậy, để thúc đẩy bán hàng, các doanh nghiệp buộc phải quan tâm tới nhu cầu người tiêu dùng, sản xuất và cung cấp những hàng hóa phù hợp và thậm chí tạo ra những nhu cầu làm động lực quyết định mua của người tiêu dùng.
Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp sản xuất, cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao còn chưa nhận thức đầy đủ cũng như có sự đầu tư thích đáng tới hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và thúc đẩy nhu cầu thị trường.
Theo kết quả nghiên cứu ở chương 3, mức ảnh hưởng của biến “nhu cầu tiêu dùng” tới quyết định hành vi mua là lớn nhất (β = 0,292) Muốn thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm lâu bền giá trị cao thì trước hết doanh nghiệp cần thực hiện những biện pháp nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng, là, động lực bên trong cho việc mua sắm.
4.2.1.2 Nội dung của giải pháp
Trước tiên, doanh nghiệp cần chú trọng và đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường Công tác dự báo nhu cầu thị trường ở các công ty tại Việt Nam hiện nay vẫn chưa được coi trọng như là một hoạt động cần đầu tư tương đương với hoạt động bán hàng Hầu hết các doanh nghiệp sản xuất và cung cấp hàng hóa lâu bền giá trị cao ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa chú ý tới việc xây dựng được một phòng nghiên cứu thị trường riêng mà thường ghép công việc này vào phòng kinh doanh. Để thực hiện nghiên cứu thị trường hiệu quả, các doanh nghiệp cần cơ cấu và tổ chức bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên biệt Việc hiểu thông tin thị trường cần phải tiến hành một cách có khoa học và bám sát tình hình cụ thể thị trường tại những từng thời điểm, thống kê một cách cụ thể số lượng hàng hóa thị trường có thể tiêu thụ trong thời gian tới, các kiểu dáng, mẫu mã hay đặc tính hàng hóa nào đang được ưa chuộng, điều nào cần thay đổi…, từ đó lên kế hoạch sản xuất nhằm đáp ứng yêu cầu thị trường một cách kịp thời và hiệu quả nhất Bên cạnh đó các hoạt động điều tra thị trường như phỏng vấn khách hàng, lấy ý kiến khách hàng thông qua hội nghị, diễn đàn, phản hồi… rất cần được các doanh nghiệp khai thác để có thể xây dựng được cái nhìn tổng thể về thị trường trong ngắn hạn cũng như dài hạn. Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện thông qua các cuộc điều tra, phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến mua hàng hóa, điều tra qua phiếu, tự tiến hành quan sát tại các phòng trưng bày, hoặc trưng bày hàng hóa tại triển lãm, hội chợ để tham khảo ý kiến khách hàng hoặc thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng…
Thứ hai, các doanh nghiệp cần phân khúc thị trường, chia nhóm nhu cầu của người tiêu dùng để có những biện pháp cụ thể trong việc xác lập cơ cấu hàng hóa phù hợp.
Thứ ba, các doanh nghiệp cần thúc đẩy nhu cầu người tiêu dùng Bằng việc tuyên truyền, đưa ra những lợi ích thiết thực trong việc tiêu dùng hàng hóa, doanh nghiệp có thể thay đổi niềm tin và những thói quen tiêu dùng của người dân, làm cho người dân cảm thấy việc tiêu dùng hàng hóa lâu bền giá trị cao là cần thiết trong việc nâng cao mức sống của mình và hình thành nhu cầu mua.
4.2.1.3 Điều kiện thực hiện giải pháp
Muốn thực hiện được giải pháp trên một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần có những điều kiện sau:
Thứ nhất, cần nhận thức được “nhu cầu” chính là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất tới quyết định mua của người tiêu dùng, vì vậy việc thúc đẩy hay tạo ra “nhu cầu” chính là điều kiện bắt buộc trong hoạt động của doanh nghiệp.
Thứ hai, doanh nghiệp cần có bộ phận chuyên trách thực hiện nghiên cứu thị trường cũng như lập chiến lược thúc đẩy nhu cầu thị trường Bộ phận này có nhiệm vụ giúp người tiêu dùng nhận thấy sự cần thiết của hàng hóa lâu bền giá trị cao trong cuộc sống của họ và cần phải có được chúng.
4.2.2 Nâng cao chất lượng, tính kinh tế của hàng hóa
4.2.2.1 Mục tiêu của giải pháp Đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao, chất lượng sản phẩm là một trong yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bởi người tiêu dùng phải bỏ một khoản chi phí rất lớn để được sử dụng sản phẩm và họ cần được sử dụng trong một khoảng thời gian đủ dài mới có thể thay thế bằng sản phẩm khác Thậm chí với xe ô tô, chỉ cần có một sự cố kỹ thuật nhò cũng có thể gây tại nạn ảnh hưởng trực tiếp tới tính mạng người tham gia giao thông. Đặc tính của sản phẩm nói lên giá trị sử dụng của một hàng hóa Khi quyết định mua hàng hóa lâu bền giá trị cao, người tiêu dùng luôn so sánh giá trị sử dụng với giá mua hàng hóa đó Chính vì vậy, hàng hóa càng có nhiều công năng sử dụng, đáp ứng được càng nhiều nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng thì càng dễ dàng cạnh tranh trên thị trường Đặc tính sản phẩm còn liên quan đến tính kinh tế mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng.
Tính kinh tế của hàng hóa thể hiện những lợi ích về kinh tế một cách rõ ràng đối với người tiêu dùng khi quyết định mua hàng hóa đó Tính kinh tế có thể là giá cả rẻ hợp lý (chi phí bỏ ra ít hơn so với lợi ích nhận được), có thể là tiết kiệm chi phí phát sinh trong quá trình sử dụng (đối với ô tô là chi phí xăng dầu, chi phí sửa chữa, chi phí bến bãi, giá bán hàng hóa trên thị trường đồ cũ ) Ở Việt Nam, mức thu nhập bình quân của người tiêu dùng vẫn còn thấp nên khi đưa ra quyết định mua hàng hóa lâu bền giá trị cao, cảm nhận về tính kinh tế luôn được cân nhắc hàng đầu Theo kết quả nghiên cứu ở chương 3, cảm nhận về tính kinh tế và đặc tính của hàng hóa ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng chỉ sau biến “nhu cầu” với β = 0,199 và 0,172.
Các doanh nghiệp muốn thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa lâu bền giá trị cao thì điều quan trọng là cần xây dựng chính sách sản phẩm phù hợp trong đó chất lượng và công năng sử dụng được đặt ở vị trí hàng đầu.
Trong khi đó, hàng hóa lâu bền giá trị cao thường được nhập khẩu vào thị trường Việt Nam do năng lực sản xuất của nền kinh tế có hạn Sự bảo hộ sản xuất đối với hàng hóa lâu bền giá trị cao cũng làm cho hàng hóa được bày bán trên thị trường Việt Nam đắt hơn nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trường quốc tế (ví dụ ô tô) Giá cả là một công cụ cạnh tranh rất quan trọng, đặc biệt là khi thị trường đã mở cửa, các doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với các chính sách không có lợi cho bản thân mình (ví dụ như cam kết giảm thuế nhập khẩu khi gia nhập WTO).