TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài Nghiên cứu sự ảnh hưởng của các yếu tố các nhân (nhận thức và động cơ) đến hành vi mua của người tiêu dùng với dịch vụ.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI KHOA MARKETING BÀI THẢO LUẬN HÀNH VI KHÁCH HÀNG Đề tài: Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với dịch vụ GrabBike Công ty TNHH GrabTaxi? Phân tích tác động hoạt động Marketing thơng qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố đó? Nhóm thảo luận: Nhóm Mã lớp học phần: 2233BMKT3811 Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Kim Oanh A LỜI MỞ ĐẦU (Bình) B NỘI DUNG Chương I Cơ sở lý thuyết (Đinh Thị Bích) 1.1 Nhận thức 1.1.1 Khái niệm nhận thức 1.1.2 Quá trình nhận thức 1.1.3 Đặc điểm nhận thức: 1.2 Động 1.2.1 Khái niệm động 1.2.2 Phân loại động 1.2.3 Nguyên nhân xuất động 1.2.4 Quá trình hình thành động 1.2.5 Xung đột động Chương II: Liên hệ thực tế 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Grab dịch vụ GrabBike (Nông Linh Chi) 2.1.1 Công ty TNHH Grab 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ GrabBike 2.1.3 Khách hàng mục tiêu Grabike ( 10 2.2 Ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike (Nông Linh Chi) 11 2.2.1 Nhận thức 11 2.2.2 Động 12 2.3 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 12 2.3.1 Giá (Khánh Chi) 12 2.3.2 Sản phẩm (Khánh Chi) 13 2.3.3 Phân phối (Đỗ Thành Công) 13 2.3.4 Xúc tiến (Đỗ Thành Công) 14 2.4 Đánh giá hiệu ( Chinh + Diễm) 15 2.4.1.Tích cực: 15 2.4.2 Hạn chế: 16 2.5 Giải pháp marketing (Bàn, Đạt ) => Chương III: Đề xuất giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu tác động đến hành vi thông qua yếu tố cá nhân 16 2.5.1 Sản phẩm 16 2.5.2 Giá 17 2.5.3 Phân phối 17 2.5.4 Xúc tiến 17 KẾT LUẬN (Bình) 18 A LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thông tin viễn thông, thiết bị di động không đơn giản công cụ liên lạc, tìm kiếm thơng tin thơng thường, mà trở thành phương tiện cung cấp nhiều chức tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, ứng dụng dịch vụ thơng minh điện thoại di động xuất ngày nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi người Trong đó, khơng thể không kể đến đời ứng dụng đặt xe trực tuyến, tích hợp với hệ thống định vị toàn cầu (GPS), thương hiệu sau: Grab, Gojek, Be, Vato, My-Go, Fast-Go, Các nhà cung cấp dịch vụ liên tục nghiên cứu, phát triển cho mắt loại hình di chuyển đa dạng, phù hợp với nhiều mục đích lại khác Tại Việt Nam, xe máy coi phương tiện giao thơng phổ biến Vì vậy, đời xe công nghệ cứu cánh cho nhiều người việc lại, đặc biệt đối tượng sinh viên, người cần hình thức di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi Việc đặt xe trực tuyến tạo khác biệt lớn so với dịch vụ xe truyền thống hầu hết người dùng ưa thích Trước định sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ, người tiêu dùng bị ảnh hưởng nhiều yếu tố khác Một yếu tố yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ/ học tập), sở để doanh nghiệp phát triển mạnh cơng tác marketing sản phẩm Để hiểu rõ yếu tố cá nhân tác động hoạt động marketing thông qua yếu tố cá nhân lên dịch vụ GrabBike Công ty TNHH Grab, xin nghiên cứu với đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố nhân (nhận thức động cơ) đến hành vi mua người tiêu dùng với dịch vụ GrabBike Cơng ty TNHH GrabTaxi? Phân tích tác động hoạt động Marketing thông qua yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng? Đề xuất hoạt động Marketing nâng cao hiệu tác động đến hành vi thơng qua yếu tố đó?” B NỘI DUNG Chương I Cơ sở lý thuyết 1.1 Nhận thức 1.1.1 Khái niệm nhận thức Nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích 1.1.2 Q trình nhận thức * Quá trình nhận thức tổng quát * Phân biệt cảm giác nhận thức + Cảm giác đáp ứng trực tiếp quan thần kinh thụ cảm (mắt, tai, mũi, lưỡi, da) với kích thích ánh sáng, màu sắc âm thanh… Cảm giác q trình tâm lý tượng tâm lý có mở đầu, có diễn biến kết thúc Khi kết thúc có kết sinh Cảm giác phản ánh thuộc tính riêng lẻ vật, tượng + Nhận thức q trình mà kích thích lựa chọn, xếp giải thích * Nhận thức có chọn lựa Khái niệm: Nhận thức có chọn lựa xu hướng người loại bỏ phần lớn thông tin mà họ tiếp xúc Quá trình phụ thuộc vào yếu tố: Sự tiếp xúc, ý + Sự tiếp xúc: mức độ người nhận kích thích nằm khoảng nhạy cảm/ cảm giác Tiếp xúc tập trung vào kích thích họ quan tâm Tiếp xúc có chọn lọc gồm lọc nhận thức thận trọng nhận thức + Sự ý: mức độ người tiêu dùng tập trung vào kích thích nằm khu vực tiếp xúc Chú ý gồm ý có chủ định ý khơng chủ định 1.1.3 Đặc điểm nhận thức: - Người tiêu dùng nhận số kích thích định từ môi trường - Mức độ ý tới kích thích khơng giống nhau, số lượng kích thích ý - Sự nhận thức, đánh giá kích thích mang tính chủ quan - Nhận thức thừa nhận NTD (xuất phát từ giản đồ, bóp méo ý nghĩa kích thích) 1.2 Động 1.2.1 Khái niệm động Động trình khiến cho người có hành động (Micheal Solomon) Philip Kotler Gary Armstrong định nghĩa động (hay thúc) nhu cầu trở nên thiết buộc người phải hành động để thỏa mãn 1.2.2 Phân loại động * Động tích cực - Động tiêu cực + Động tích cực: hướng tới hành vi thiện, hồn thiện hay thực việc tốt + Động tiêu cực: Hướng tới hành vi không lương thiện, lo lắng hay ác cảm, sợ hãi * Động lý tính - Động tình cảm + Động lý tính: xây dựng nhận thức khách quan phân tích tư khách hàng hàng hóa Khách hàng giữ thái độ bình tĩnh, thận trọng, lựa chọn kỹ, khống chế tình cảm, chịu ảnh hưởng ngoại cảnh + Động tình cảm: xây dựng yếu tố tình cảm khách hàng Hành vi khách hàng dễ chịu tác động ngoại cảnh quảng cáo, khách hàng xung quanh * Động sinh lý - Động tâm lý + Động sinh lý: mang tính bẩm sinh Duy trì sống thực phẩm, nước, khơng khí nơi + Động tâm lý: khơng có tính bẩm sinh, gắn với nhu cầu mang tính xã hội Được hình thành trình để trở thành thành viên văn hóa - địa vị, quyền lực, liên minh… * Động nội - Động ngoại lai + Động nội tại: thực hành động lợi ích riêng, khơng có ảnh hưởng từ bên ngồi Con người hành động cách chủ động nên nỗ lực Marketing cho sản phẩm không cần nhiều + Động ngoại lai: Hướng người tới hành động mục đích rõ ràng tạo ứng xử mang tính cá nhân * Động nhận thức - Động chưa nhận thức + Động nhận thức được: khách hàng có nhận thức sản phẩm Tìm kiếm cách thức để thỏa mãn, giải tỏa trạng thái căng thẳng + Động chưa nhận thức được: khách hàng không cảm nhận căng thẳng, khơng nhận ảnh hưởng đến hành vi 1.2.3 Nguyên nhân xuất động Để lý giải nguyên nhân xuất động cơ, trước hết tìm hiểu tháp nhu cầu Abraham Maslow: Giải thích thúc đẩy nhu cầu tương ứng với thời điểm khác cá nhân khác mơ hình thứ bậc nhu cầu Maslow Hình 1.1 Mơ hình thứ bậc nhu cầu Maslow Thuyết nhu cầu có nhiều nhu cầu tồn cá thể, chúng cạnh tranh với việc thỏa mãn cá nhân thiết lập trật tự ưu tiên cho nhu cầu từ tạo động lực thúc đẩy, nhu cầu thỏa mãn khơng cịn động cá nhân hướng tới nhu cầu Có thể chia làm hai nguyên nhân xuất động cơ: Động xuất căng thẳng: Động xuất từ nhu cầu chưa thỏa mãn thỏa mãn chưa triệt để từ dẫn đến căng thẳng nguyên nhân cốt lõi để xuất động nhu cầu Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn Người tiêu dùng giảm căng thẳng: Việc mà người tiêu dùng chọn hành động (mơ hình hành động) để giảm căng thẳng có nghĩa nhằm giải nhu cầu liên quan đến cá nhân thông qua việc chọn hành động, chọn sản phẩm nguyên nhân dẫn đến động 1.2.4 Quá trình hình thành động Nhận thức nhu cầu: Tại thời điểm người có nhiều nhu cầu… Nhận thức nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Căng thẳng: Căng thẳng cảm giác xúc nhu cầu cá nhân mong muốn thỏa mãn cao Nói cách khác, căng thẳng sinh từ khác biệt thực tế ước muốn Sức mạnh động cơ: Sức mạnh động mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng cao hay thấp Sức mạnh động tạo nên cho hành vi đến nhanh hay chậm Hướng động cơ: Hướng động cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng bị thúc ép, hướng động hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua sản phẩm, trả lời cho câu người tiêu dùng mua Hành vi: Là kết tác động mà hướng động mang lại, NTD có hành động mạnh hay yếu (chọn mua, tìm kiếm, bỏ qua ) để đáp ứng mong muốn Mong muốn: Nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù tương đương với trình độ văn hóa tính cá nhân người, thơng qua họ đưa cách để thỏa mãn nhu cầu Mục tiêu: Là sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng, dựa mong muốn mà họ đánh giá mục tiêu tốt hay chưa đủ tốt, từ thỏa mãn nhu cầu nảy sinh nhu cầu Mơ tả q trình: Khi người nhận thức nhu cầu thân, khác biệt thực tế ước muốn khiến người trở nên căng thẳng Căng thẳng tạo làm nên sức mạnh động Sức mạnh động biểu thị mức độ động lực tác động vào người tiêu dùng từ hướng động người vào tiến trình thực hành vi - cách người tiêu dùng sử dụng để giảm căng thẳng, nhằm đạt mong muốn thỏa mãn nhu cầu mong muốn có đáp ứng nhu cầu khách hàng khơng phải nghiên cứu mục tiêu tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ có thỏa mãn kỳ vọng khách hàng hay không 1.2.5 Xung đột động Nguyên nhân: Người tiêu dùng có nhiều động cơ, tích cực tiêu cực dẫn đến hình thành mâu thuẫn (xung đột) Động tích cực hay tiêu cực: Tích cực: tiến tới mục tiêu tìm kiếm sản phẩm phương tiện đạt mục tiêu VD: mua X-men thể người đàn ơng đích thực Tiêu cực: né tránh kết tìm sản phẩm giảm hội có kết tiêu cực VD: mua muối I ốt chống bệnh bướu cổ Các loại xung đột động cơ: Xung đột tiến tới- tiến tới: Xung đột tiến tới - tiến tới xảy trường hợp người tiêu dùng có cho hai lựa chọn mong muốn đồng thời thỏa mãn nhu cầu họ phải chọn giải pháp Xung đột xảy phải lựa chọn hai giải pháp Xung đột tiến tới – né tránh: Xung đột biến tới - né tránh xuất trường hợp nhu cầu thỏa mãn người thường có hậu tiêu cực làm cho người tiêu dùng cảm thấy có tội lỗi phơ chương Khi người tiêu dùng thấy lưỡng lự việc có nên thực hành vi nhằm thỏa mãn nhu cầu hay không Xung đột né tránh – né tránh: Xung đột né tránh - né tránh xuất người tiêu dùng có hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu nhưng họ lại không mong muốn dùng hai lựa chọn để thỏa mãn nhu cầu Khi né tránh lựa chọn khơng mong muốn lại gặp phải lựa chọn không mong muốn khác Chương II: Liên hệ thực tế 2.1 Giới thiệu Công ty TNHH Grab dịch vụ GrabBike 2.1.1 Công ty TNHH Grab * Lịch sử hình thành phát triển Grab (trước gọi GrabTaxi) thành lập vào năm 2012 người sáng lập Anthony Tan, Tan Hooi Ling, trụ sở đặt Singapore Đây cơng ty công nghệ cung cấp dịch vụ vận chuyển lại Malaysia, Singapore quốc gia Đông Nam Á, có Việt Nam Grab cung cấp dịch vụ tám quốc gia 195 thành phố Đông Nam Á Theo công bố Grab, ứng dụng di động công ty công nghệ tải xuống 90 triệu thiết bị di động Nền tảng Grab có năm triệu người sử dụng ngày có năm triệu đối tác tài xế đại lý Cuối năm 2017 Grab cơng bố có 1.1 triêu tài xế chiếm 95% thị trường xe ơm cơng nghệ tồn giới Grab thức vào Việt Nam từ tháng năm 2014, đến sau năm, loại hình cơng nghệ hỗ trợ vận tải làm thay đổi mặt vận tải truyền thống lâu Sau đó, vượt qua đối thủ việc liên tục nghiên cứu phát triển, Grab cho mắt thị trường dịch vụ di chuyển phù hợp nhu cầu khách hàng với mắt GrabBike tháng 11 năm 2014.Tháng năm 2015 triển khai dịch vụ GrabTaxi, đến tháng năm 2015 GrabExpress triển khai, GrabFood triển khai vào tháng năm 2016 Mới nhất, tháng năm 2017 GrabPay triển khai Đến tháng năm 2018 Grab thức mua lại hoạt động kinh doanh Uber Đông Nam Á * Sứ mệnh: (1) Tạo nên tảng giao thơng an tồn nhất: An toàn ưu tiên hàng đầu Grab Chúng tập trung vào công tác đào tạo cho tài xế, thiết lập tính an tồn ứng dụng, chẳng hạn huấn luyện an tồn giao thơng hợp tác chặt chẽ với quyền địa phương q trình hoạt động Chúng tin tảng giao thông dựa ứng dụng điện thoại thông minh, đầu tư hợp lý, trở thành phương thức di chuyển an tồn Đơng Nam Á (2) Khiến việc lại trở nên dễ dàng với tất người: Mục đích chúng tơi khiến việc lại trở nên dễ dàng lúc, nơi với mức chi phí nằm khả chi trả nhu cầu khác Chúng tin dịch vụ vận chuyển tiện lợi, hiệu trở thành quyền lợi người dân Đông Nam Á, thu nhập, nhu cầu đặc biệt, tuổi tác hay địa điểm Và không bỏ lỡ hành khách (3) Cải thiện đời sống đối tác: Chúng tin rằng, doanh nghiệp hoạt động bền vững không dừng lại việc sinh lợi mà điều quan trọng hết, chia sẻ góp phần cải thiện đời sống tất bên có quan hệ mật thiết với sống doanh nghiệp: tài xế, hành khách, quyền sở nói rộng hướng đến lợi ích xã hội diện rộng * Sản phẩm, dịch vụ Grab Ứng dụng Grab cung cấp loại hình dịch vụ vận chuyển bao gồm taxi, xe riêng, xe ôm giao hàng khắp Singapore, Malaysia, Thailand, Philippines, Việt Nam Indonesia GrabTaxi: Taxi với cước phí hợp lí, với mạng lưới tài xế lớn Đơng Nam Á GrabCar: Dịch vụ sử dụng xe riêng dành cho hành khách mong muốn có chuyến riêng tư GrabBike: Dịch vụ dành cho người bận rộn cần di chuyển tới địa điểm cách nhanh chóng GrabExpress: Dịch vụ giao hàng an tồn đáng tin cậy GrabHitch: Mơ hình nhờ xe/q giang (hiện chưa có mặt Việt Nam) 2.1.2 Giới thiệu dịch vụ GrabBike GrabBike dịch vụ hỗ trợ đặt xe ôm giúp kết nối trực tiếp khách hàng tài xế thông qua điện thoại thông minh Nắm bắt xu hướng "kinh tế chia sẻ", kết hợp hiểu biết tường tận tình hình giao thơng Việt Nam, GrabBike đời giúp giải vấn đề việc di chuyển GrabBike mang đến nhiều lợi ích cho hành khách tài xế Đối với khách hàng, việc sử dụng GrabBike mang lại an tâm biết thơng tin tài xế (tên, hình ảnh biên nhận, biển số xe số điện thoại) Ngồi ra, khách hàng khơng lo bị "thách giá" chọn hành trình, hệ thống hiển thị xác số tiền mà khách cần trả Đối với tài xế, GrabBike mang đến thêm nhiều khách hàng giúp tăng thu nhập Tài xế đón khách nơi, khơng phí bến bãi đặc biệt an tâm đón khách lạ, khách xa Ưu điểm GrabBike: - Với người đặt: + Biết trước chi phí phải trả, khơng phải kỳ kèo trả giá hay bị lừa + Theo dõi tài xế tới đâu + Hẹn tài xế, không sợ thiếu xe vào cao điểm khuya + Biết tài xế ai, không sợ thái độ phục vụ tệ GrabBike loại bỏ tài xế bị khách hàng đánh giá xấu sau số lần định (có liên hệ khách hàng đề phòng đánh dấu sai) 10 + Tài xế phải đăng ký với GrabBike huấn luyện trước tham gia hệ thống + Không sợ bị lừa, ứng dụng hiển thị số tiền ước tính chọn điểm đến - Với tài xế: + Không cần chạy chạy lại đón khách, tốn tiền xăng vơ ích + Khách hàng phải xác minh số điện thoại sử dụng + Biết khách hàng ai, có nguy bị lừa hay cướp xe + Khách hàng bị GrabBike loại bỏ cố tình gọi xe sai, đặt xe cho vui sau số lần định 2.1.3 Khách hàng mục tiêu Grabike 2.2 Ảnh hưởng yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 2.2.1 Nhận thức (Phân tích theo lý thuyết trình nhận thức) Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin viễn thông, thiết bị di động không đơn giản cơng cụ liên lạc, tìm kiếm thông tin thông thường, mà trở thành phương tiện cung cấp nhiều chức tiện lợi cho người sử dụng như: giải trí, mua sắm, học tập Theo đó, ứng dụng dịch vụ thơng minh điện thoại di động xuất ngày nhiều để đáp ứng cho nhu cầu sống nhanh, sống tiện lợi người Tại Việt Nam, xe máy coi phương tiện giao thơng phổ biến Vì vậy, đời xe công nghệ cứu cánh cho nhiều người việc lại, đặc biệt đối tượng sinh viên, người cần hình thức di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi Việc đặt xe trực tuyến tạo khác biệt lớn so với dịch vụ xe truyền thống hầu hết người dùng ưa thích Tại TP Hồ Chí Minh, số lượng trường đại học, cao đẳng trung cấp nghề ngày tăng, với số lượng sinh viên tăng theo -Thương hiệu yếu tố vô quan trọng để định tới lựa chọn khách hàng 11 Dễ dàng nhận thấy, so với đối thủ khác gojek, be fastgo grab ln chiếm ưu khách hàng sử dụng nhiều 2.2.2 Động (phân tích theo q trình động thúc đẩy) Các loại động tác động đến khách hàng sử dụng dịch vụ GrabBike * Động tích cực Động xuất người tiêu dùng muốn tìm phương án di chuyển an tồn, nhanh chóng, tiện lợi tiết kiệm Động tác dụng lớn tới khách hàng đưa định lựa chọn dịch vụ GrabBike * Động lý trí Động xuất khách hàng xem xét cách cẩn thận lựa chọn dịch vụ GrabBike dựa tiêu chí chất lượng dịch vụ, giá cả, giao dịch thuận tiện, mức độ dễ sử dụng, đưa lựa chọn dịch vụ đem đến giá trị lớn cho người tiêu dùng * Động tình cảm Khi thương hiệu tạo tin tưởng, an tồn cho khách hàng thơng qua thông điệp, ý nghĩa mà doanh nghiệp muốn truyền tải Khi động tình cảm tác động đến việc sử dụng sản phẩm GrabBike * Động nhận thức Xuất khách hàng nhận biết nhu cầu dịch vụ qua quảng cáo, phương tiện truyền thông giới thiệu người thân bạn bè 12 2.3 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố cá nhân đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabBike 2.3.1 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố nhận thức đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabike (phân tích hđ marketing (4P) áp dungj thơng qua nhận thức có chọn lựa đặc điểm nhận thức) 2.3.2 Các hoạt động marketing mà doanh nghiệp áp dụng thông qua tác động yếu tố động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabike (Pticsh theo trình động thúc đẩy * Động tích cực hay Động tiêu cực (dựa vào hoạt động marketing (4 chiến lược giá, sp, phân phối, xúc tiến) chọn phân tích động cơ) * Động lý tính - Động tình cảm (tương tự) * Động sinh lý - Động tâm lý * Động nội - Động ngoại lai * Động nhận thức - Động chưa nhận thức 2.3.1 Giá Với phát triển không ngừng chất lượng sống ngày nâng cao thay đổi Trong năm gần đây, khách hàng quen thuộc với hình ảnh tài xế xe máy áo mũ bảo hiểm xanh di chuyển đón khách tuyến đường nhiều thành phố Từ đó, tạo nên thu hút khách hàng, tin tưởng chất lượng dịch vụ, thay đổi thói quen di chuyển hàng ngày khách hàng Hiện nay, theo xu hướng di chuyển hàng ngày dần tăng với số lượng lớn, với việc sử dụng app thiết bị điện thoại smartphone dần phổ biến Điều tạo thuận lợi cho Grab, cụ thể dịch vụ GrabBike người biết đến nhiều Đối với giá dịch vụ GrabBike nhất: 12.000đ/ 2km đầu, 4.000đ km phụ phí từ 11pm – 6am: 10.000đ Ngoài ra, giá dịch vụ GrabBike Premium khu vực TP Hồ Chí Minh 20.000đ/ 2km đầu 7.500đ km GrabBike định giá linh động theo yêu cầu định giá dựa thời gian Điều làm cho giá GrabBike linh hoạt với mức giá hợp lý dựa mặt chung thị trường nhu cầu khách hàng 2.3.2 Sản phẩm - Đa dạng hóa dịch vụ GrabBike khơng trọng vào dịch vụ GrabBike thông thường mà cho mắt dịch vụ Grab Premium vào ngày 28/03/2022 để đáp ứng nhu cầu di chuyển đa dạng, phong phú, đồng thời mang đến trải nghiệm dịch vụ tốt cho tất 13 khách hàng Và dịch vụ GrabBike Premium triển khai khu vực địa bàn TP Hồ Chí Minh – thành phố có dân số lớn nước - Khơng ngừng đổi cải thiện chất lượng Grab ln khơng ngừng tìm tịi phát triển, nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, đề cao thái độ người tài xế Tài xế GrabBike cố gắng phục vụ dịch vụ cho khách hàng với thái độ chuyên nghiệp, lịch sự, thân thiện với cam kết lái xe an toàn để làm hài lịng họ trải nghiệm dịch vụ Ngồi ra, GrabBike nâng cao chất lượng dịch vụ GrabBike Premium – mẻ, hay ho với xe cao cấp SH, Lead, phân khối lớn đưa đón - Hình ảnh nhãn hiệu dịch vụ Với màu xanh chủ đạo tượng trưng cho phát triển, tươi mát, mang lại cảm giác thân thiện an toàn cho khách hàng Chính màu sắc bật thu hút ý khách hàng điều “đập vào mắt” họ Hơn nữa, giúp cho mức độ nhận biết khách hàng dịch vụ cao khả ghi nhớ thương hiệu 2.3.3 Phân phối Chiến lược Marketing Grab mạng lưới hệ thống phân phối kiến thiết xây dựng mạng lưới hệ thống phân phối rộng khắp thị trường phong phú Hệ thống phân phối Grabbike bao gồm trực tiếp gián tiếp Về hệ thống phân phối trực tiếp, với phát triển không ngừng công nghệ số thiết bị di động, thời đại mà điện thoại di động trở thành vật bất ly thân người, việc phân phối sản phẩm qua ứng dụng di động Grabbike nước vô hợp lý mang tính thời đại Chỉ cần điện thoại có kết nối Internet tải sẵn app Grab, người dùng tự sử dụng dịch vụ Grab cách dễ dàng Ngoài ra, khách hàng hồn tồn dễ dàng phát tài xế Grab khu vực trung tâm thương mại, khu vực thành phố lớn, khu văn phịng, khu cơng nghiệp, bệnh viện,v.v Đây nơi tập trung chuyên sâu phần nhiều người mua có nhu yếu lại cao, thuận tiện cho Grab việc lơi khuyến khích người mua sử dụng dịch vụ Grab xem xét kỹ lưỡng số liệu thống kê lịch sử dân tộc chở khách mình, tìm lộ trình, điểm đi, điểm đến có đơng người mua gọi xe Từ đó, hãng thơng tin, gợi ý tài xế chuyển dời khu vực cho hành khách Điều làm tăng tỷ suất lệnh đặt xe, giảm tỷ suất hủy đặt, tiết kiệm chi phí thời 14 hạn chuyển dời cho tài xế tăng thỏa mãn nhu cầu / hài lòng người mua, tăng doanh thu cho hãng 2.3.4 Xúc tiến Thương hiệu truyền thông đến khách hàng mục tiêu chiến lược đa kênh, tận dụng mạng xã hội, YouTube, Instagram… nơi họ giao tiếp tương tác với khách hàng, ví dụ điển hình là: Grab tạo hội đồng hashtag để người tiêu dùng san sẻ tương tác, kể thưởng thức họ với Grab, khuyến khích phản hồi mang tính kiến thiết xây dựng để cải tổ chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, Grab hiểu xu trend giới trẻ mạng xã hội Ngoài ra, chiến lược marketing grab tích cực việc tri ân khách hàng hình thức chiết khấu, khuyến mại,… Đặc biệt, người “quen mắt” với màu xanh – ngôn ngữ màu sắc mà Grab tận dụng để khắc ghi vào tâm trí khách hàng từ lưu giữ hình ảnh thương hiệu thông điệp Visual Marketing Bộ nhận diện thương hiệu trì quán chiến dịch truyền thông chinh phục tâm lý mức độ tin cậy khách hàng Chưa hết, Grabbike ghi đậm tên lịng khách hàng thơng qua việc sử dụng chiến dịch marketing hiệu có ý nghĩa Một chiến dịch bật thời gian gần “Tết đủ đầy” Chiến dịch dựa câu chuyện có thật truyền tải thơng điệp nhân văn, từ đó, Grab mong muốn trở thành người bạn đồng hành gần gũi sống người Việt Khơng dừng lại đó, chiến dịch giúp đỡ cộng đồng năm COVID-19 vừa qua Đầu năm 2020, Grab Quỹ Hy Vọng triển khai dự án “Cùng Grab chung tay, trao Tết đủ đầy” với ngân sách 3,5 tỷ VNĐ Mục đích nhằm hỗ trợ người già neo đơn trẻ em nhỡ nước Tinh thần “lá lành đùm rách” lan tỏa mạnh mẽ cộng đồng Trong tuần, chương trình qun góp 400 triệu từ Quỹ Hy Vọng, Grab người dùng Có thể nói, chiến lược vơ thơng minh thành công Grab Thương hiệu xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành Nhờ chiến dịch trên, nên họ dễ dàng việc mở rộng hệ sinh thái đến nhiều người 2.4 Đánh giá hiệu (Phân tích theo 2.3) dựa vào 2.3 2.4.1.Tích cực: -Về sản phẩm: 15 + Grabbike đáp ứng nhu cầu, tạo niềm tin cho khách hàng góp phần làm phát triển thương hiệu nhờ dịch vụ xe ôm bánh dành cho khách hàng có nhu cầu di chuyển xe máy vài bước đặt xe app Grab giải hầu hết nhu cầu thường ngày người dân Hiện GrabBike cịn có dịch vụ GrabBike Premium đặt xe máy hạng sang với nhiều dòng xe hạng sang + Grab thích nghi thay đổi theo chiều hướng tích cực nhờ việc ln phát triển sản phẩm song song với nhu cầu khách hàng -Về giá cả: Grab nói chung GrabBike nói riêng thúc đẩy hành vi sử dụng khách hàng đồng thời tiếp cận cách gần gũi với họ nhờ việc khuyến mãi, áp dụng mã giảm giá “vũ khí lợi hại” thương hiệu này, Grab khuyến khích bạn nhiều hơn, rẻ tiện lợi Bên cạnh đó,Grab đưa chiến lược cắt giảm tối thiểu loại chi phí cho khách hàng để có giá hợp lý Hơn nữa, Grab giúp khách hàng biết xác giá phải trả cho chuyến xe Có thể nói, chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng chiến lược đắn khiến Grab có phần phổ biến thị trường Việt Nam so với dịch vụ gọi xe khác Và mức giá Grab đưa nghiên cứu xem xét kỹ lưỡng, nhằm đảm bảo lợi nhuận cho hãng, lợi ích cho người dùng, phải có tính cạnh tranh cao so với đối thủ - Về phân phối: Grab mang lại cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời nhờ hình thức phân phối đa dạng, bao gồm trực tiếp gián tiếp Khách hàng tìm thấy sản phẩm/dịch vụ Grab qua hình thức tải ứng dụng App store Google Play cách dễ dàng nhanh chóng Grab với ưu điểm ứng dụng cài đặt đơn giản, tiện ích nhanh chóng Với khách hàng mới, lần sử dụng thao tác, nhanh gọn, sử dụng đặt xe Bên cạnh với phát triển không ngừng công nghệ số thiết bị di động, mà giới đại khơng thiếu smartphone, việc phân phối sản phẩm qua ứng dụng điện thoại di động lựa chọn vô đắn - Về truyền thông: Grab tiếp cận vô gần gũi với khách hàng trở thành dịch vụ quen thuộc nhờ chiến dịch quảng cáo Grab hoạt động tích cực mạng xã hội Facebook, Youtube, Instagram… nơi họ tiếp cận nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cách nhanh chóng, hiệu Đặc biệt, tích cực tri ân khách hàng, 16 chương trình chiết khấu chiêu thức chiến lược marketing Grab Grab cịn thành cơng việc tối ưu nhận diện sắc thương hiệu với khách hàng Một chiêu thức Grab dùng Visual Marketing (marketing thị giác) – diễn tả việc khai thác yếu tố thiết kế, đồ họa hình ảnh nhằm đạt hiệu cao việc thu hút “mọi ánh nhìn” Tối đa hóa sắc nhận diện thương hiệu mục tiêu mà nhãn hàng, đặc biệt thương hiệu xuất muốn hướng đến Điều quan trọng Grab, loại hình dịch vụ phục vụ cho đối tượng đại trà Grab khôn ngoan việc vận dụng ngôn ngữ màu sắc để chinh phục tâm lý người dùng, thông qua việc quán nhận diện thương hiệu tất hình ảnh Chiến lược thành công đến mức khách hàng dường nhìn thấy màu xanh nghĩ đến Grab 2.4.2 Hạn chế: * Về sản phẩm: Nhiều nơi khó tìm thấy tài xế Thái độ số tài xế chưa tốt: lạng lách, quát nạt… * Về truyền thông: Chưa thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên Khách hàng ưu tiên sử dụng phương tiện cá nhân, phương tiện công cộng như: Bus… * Giá cả: Giá xăng gây biến động doanh thu, lợi nhuận -> tăng giá khiến cho grab lượng lớn khách hàng * Về phân phối: Nhiều loại hình dịch vụ khiến cho cơng tác quản lý trở lên khó khăn hơn, địi hỏi lượng đầu tư lớn vào công tác quản lý hoạt động công ty 2.5 Giải pháp marketing thông qua nhận thức - chiến lược Mar thông qua kết nghiên cứu nhận thức (4P) 17 thông qua động 2.1.Chiến lược Mar thông qua động phân tích 2.3 (giá, sản phẩm, xúc tiến, pp) 2.2 2.3 2.5.1 Sản phẩm Grab dùng chiến lược phối hợp 4P – tiêu chí khác để “đánh chiếm” thị trường tiềm lớn Việt Nam, đó, sản phẩm chữ P trước tiên Khơng cần tìm hiểu sâu, cần quan sát dịch vụ trải nghiệm hãng xe thấy khách hàng ưu tiên lớn họ Các sản phẩm Grab trọng ngày đầy đủ hóa hơn, giúp người sử dụng có thêm trải nghiệm Không Grab car hay Grab bike, hãng xe cho Grabexpress, Grabtaxi, Grab Share 2.5.2 Giá Grab vừa mang plan tiết kiệm loại khoản chi cho khách hàng để có giá thích hợp đủ sức nữa, Grab giúp khách hàng biết chuẩn xác giá phải trả Đủ nội lực nói, kế hoạch giá tiền đánh vào tâm lý khách hàng kế hoạch đắn khiến Grab có phần thơng dụng thị trường Việt Nam Đối với dịch vụ gọi xe khơng giống 2.5.3 Phân phối Kênh phân phối yếu tố để đưa sản phẩm đến với khách hàng Khách hàng tìm thấy phần mềm Grab kênh phân phối App store & Google Play, tải ứng dụng Grab & dùng dịch vụ ứng dụng Ở thời đại mà cơng nghệ phát triển việc có tay smartphone để dùng dịch vụ điều dễ dàng Đến tin bạn nhận biết kế hoạch marketing Grab hoạt động phải khơng nào, nói ban đầu, chiến dịch phải có đầu tư từ bắt đầu & tâm huyết toàn ban marketing Vì bắt đầu chiến dịch marketing từ với tâm huyết cao 2.5.4 Xúc tiến Với phát triển không ngừng công nghệ số thiết bị di động, mà tồn cầu tối tân khơng thiếu smartphone, việc phân phối sản phẩm qua ứng dụng điện thoại di động chọn lựa vơ đắn 18 ngồi ra, bạn đơn giản tìm thấy đường tài xế Grab khu trung tâm thương mại, vui chơi giải trí, khu trung tâm cần thiết Đến nỗi có khách hàng đánh giá “đi đâu thấy màu xanh lá” Grab Địa bàn hoạt động Grab phủ rộng khắp nhiều tỉnh thành Việt Nam - Trong giải pháp marketing GrabBike thứ khơng thể khơng nói đến cách quảng bá thương hiệu khôn ngoan Nhất grab biết cách phủ sóng hình ảnh cộng đồng người dùng nhiều cách thức khác nhau, điển hình như: + Tham gia hỗ trợ chương trình thiện nguyện để nâng cao hình ảnh, uy tín + Tích cực hoạt động diễn đàn xã hội, trang mạng nhiều người dùng như: Facebook, youtube, instagram,… + Tối đa hóa sắc thương hiệu hình thức Visual Marketing + Chiến lược marketing cơng ty rộng rãi thông qua logo nhãn hiệu in đồng phục đội ngũ tài xế + Sản xuất TVC quảng cáo chuyên nghiệp & tận dụng phát sóng kênh truyền hình KẾT LUẬN Đối với doanh nghiệp khách hàng nhân tố quan trọng định tới sống doanh nghiệp Muốn thu hút giữ chân khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nắm bắt hành vi mua sắm họ để đưa chiến lược marketing phù hợp Các yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ) có ảnh hưởng lớn hành vi mua khách hàng việc nghiên cứu ảnh hưởng chúng tới việc lựa chọn sản phẩm khách hàng điều tiên doanh nghiệp Trên có nhìn tổng quan đến chi tiết ảnh hưởng yếu tố cá nhân (nhận thức/ động cơ) đến hành vi mua khách hàng, tiêu biểu cho trường hợp dịch vụ GrabBike Có thể thấy yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến việc sử dụng dịch vụ GrabBike Từ mang lại cho định hợp lý cho hoạt động marketing nhằm nâng cao hiệu bán hàng doanh nghiệp giúp đạt lợi nhuận cao kinh tế thị trường đầy biến động cạnh tranh 19 20 ... ng? ?ời tiêu d? ?ng với dịch vụ GrabBike C? ?ng ty TNHH GrabTaxi? Phân tích tác đ? ?ng hoạt đ? ?ng Marketing th? ?ng qua yếu tố cá nhân ảnh hư? ?ng đến hành vi mua ng? ?ời tiêu d? ?ng? Đề xuất hoạt đ? ?ng Marketing. .. tác đ? ?ng hoạt đ? ?ng marketing th? ?ng qua yếu tố cá nhân lên dịch vụ GrabBike C? ?ng ty TNHH Grab, xin nghiên cứu với đề tài: ? ?Nghiên cứu ảnh hư? ?ng yếu tố nhân (nhận thức đ? ?ng cơ) đến hành vi mua ng? ?ời. .. d? ?ng th? ?ng qua tác đ? ?ng yếu tố cá nhân đến hành vi sử d? ?ng dịch vụ GrabBike 2.3.1 Các hoạt đ? ?ng marketing mà doanh nghiệp áp d? ?ng th? ?ng qua tác đ? ?ng yếu tố nhận thức đến hành vi sử d? ?ng dịch vụ